Особенности массовых коммуникаций в информационном обществе

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

Омский государственный университет путей сообщения

(ОмГУПС (ОмИИТ))

Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»

Курсовая работа

Особенности массовых коммуникаций в информационном обществе

по дисциплине «Социология массовой коммуникации»

Выполнил: студент В.П. Келлер

Руководитель: Г.В. Малыгина

преподаватель кафедры СОСТ

Омск 2017

Содержание

Введение

1. Массовые коммуникации как часть информационного общества

1.1 Понятие и структура массовой коммуникации

1.2 История развития массовых коммуникаций

1.3 Современные средства массовых коммуникаций

2. Специфика массовых коммуникаций в информационном обществе

2.1 Методы воздействия массовой коммуникации на общество

2.2 Эффекты воздействия массовых коммуникаций на аудиторию

2.3 Влияние средств массовой коммуникации на информационное общество

Заключение

Библиографический список

Введение

XXI век можно по праву назвать веком господства информации. В настоящее время формируется глобальная информационная индустрия, которая вызвана последними достижениями научно-технического прогресса и информационной революцией. Последняя произошла по причине появления телевидения и Интернета. Теперь информация может распространяться по всему миру за считанные секунды.

Информация стала одной из основных потребностей общества и по этой причине стали появляться различные средства и методы для ее умелого распространения и донесения до каждого человека.

Говоря об информационном обществе нельзя забывать о массовых коммуникациях, которые и осуществляют информационный обмен. Взаимодействие людей на их основе обеспечивает социальные действия. Также массовые коммуникации обеспечивают социальный контроль масс и становятся движущей силой общественного прогресса на основе влияния на спрос и предложение общества.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает политическую, экономическую, конкурентную борьбу. Современное общество динамично по своей природе в силу взаимодействия и противоречивости различных социальных групп и классов. Сами противоречия разного уровня выражают конфликт. Посредством обмена информацией, влияния на общественное сознание и настроение, массовые коммуникации способствуют разрешению и преобразованию конфликта.

Взаимодействие людей на основе массовых коммуникаций обеспечивает развитие личности. Массовые коммуникации играют важнейшую роль в формировании личности, на которую влияет культура. Массовые коммуникации не заменяют межличностное влияние, семью, но они доводят до личности социокультурные образцы, личностные образцы посредством образования, религии, пропаганды, рекламы и массовой культуры. Благодаря массовым коммуникациям общество и государство решают задачи социального взаимодействия, социального контроля, формирования личности, снятия психологического напряжения у людей, влияния на общественное сознание и настроение. Именно этим и обоснована актуальность данной темы.

Проблема коммуникации в информационном обществе рассматривалась в трудах следующих исследователей: Г. Г. Почепцова, Т. М. Дридзе, А. В. Соколова, С. В. Бориснева и других.

Объектом данной курсовой работы являются массовые коммуникации, предметом - массовые коммуникации в информационном обществе.

Цель - выявить специфику массовых коммуникаций в информационном обществе.

Для достижения поставленной цели выбраны следующие задачи:

1) дать характеристику массовой коммуникации и ее структуре;

2) провести исторический экскурс развития массовых коммуникаций;

3) описать современные средства массовых коммуникаций и их значимость;

4) систематизировать методы воздействия массовой коммуникации на общество;

5) определить эффекты воздействия массовых коммуникаций на аудиторию;

6) выявить влияние средств массовых коммуникаций на информационное общество.

При написании работы использовались такие методы исследования как метод теоретического анализа и синтеза.

1. Массовые коммуникации как часть информационного общества

1.1 Понятие и структура массовой коммуникации

Термины «общение» и «коммуникация» не тождественны.

Общение - межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного или аффективно-оценочного характера. Это один из видов коммуникации - межличностная.

Наряду с этим выделяется понятие массовой коммуникации как разновидности социальной коммуникации.

Социальная коммуникация - это коммуникативная деятельность людей, организаций, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально-значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе. Она рассматривается как социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в массовом общении и включает два аспекта: коммуникативно-социальный и социально-психологический. Содержательной стороной того и другого выступает информация.

В данном контексте, информация -- это содержание, которое передается в процессе коммуникации и, таким образом, является одним из ее элементов.

Социальная информация - это актуальная для общества и находящаяся в обращении часть знаний. Она включает в себя сведения, отражающие объективную и субъективную социальную реальность о процессах, мотивах, чувствах, настроениях, фактах, основанных на интересах и потребностях различных социальных групп. Потоки информации, циркулирующие в обществе, обслуживают различные социальные образования (социальные институты, организации, группы).

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории [1, с.211]. Также массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений, информации с помощью средств массовой коммуникации среди численно больших и рассредоточенных аудиторий с целью информирования, утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического, культурного давления на мысли, чувства и поведение людей.

По определению Тамары Васильевны Науменко, «сущностью массовой коммуникации как деятельности является воздействие на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей, которые всегда являются оценками тех или иных социальных общностей, групп» [2, с.2]. Субъектами массовой коммуникации являются социальные группы, реализующие свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования.

Впервые понятие массовых коммуникаций в 30-е годы сформулировал американский социолог Гарольд Лaccyэлл, анализируя язык политической пропаганды. Он определил три функции массовой коммуникации:

1) информационную функцию, или обозрение окружающего мира и выявление всего того, что могло бы затронуть систему ценностей социальной общности или ее частей;

2) преобразующую функцию, или воздействие на общество через обратную связь;

3) познавательно-культурологическую функцию, или передачу культурного наследия [3, с.68].

Массовая коммуникация реализует ряд социальных задач:

1) создание и поддержание общей картины мира (дает глобальные знания);

2) создание и поддержание картины отдельной общности (конкретные знания);

3) социализация членов общества;

4) передача из поколения в поколение культурных ценностей;

5) предоставление массовой аудитории развлекательной, способствующей релаксации информации.

Также Г. Лассуэлл в 1948 году разработал модель массовой коммуникации. Рассмотрим структурные элементы массовой коммуникации на этом примере.

На первом месте модели стоят коммуникаторы, то есть те, кто сообщает или другими словами создатели информационных сообщений. В связи с тем, что массовая информация очень важна для общества ее производят и распространяют профессиональные коллективы и группы людей, которые называются адресантами (коммуникантами). Они подготавливают понятные и доступные информационные сообщения, подходя персонально к различным регионам, континентам и к целой планете.

Информацию производят на основе интересов потребителей. Потребители социальной информации, представленные обычно массами, разнородные организованно неоформленные множества людей называются адресатами (аудиториями). На основании социально-психологического подхода к исследованию профессиональных коммуникаторов представителей данной группы можно классифицировать в соответствии: с их деловыми качествами (степенью мастерства, профессиональным отношением к делу, дисциплиной); с их идейно-нравственными качествами (наличие определенных убеждений и моральных установок); с особенностями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретаторы, ораторы и т.д.). При исследовании институциональной природы социальных групп профессиональных коммуникаторов выделяются две основные группы: «редакции» и «издатели»[4, с.15].

«Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются в первую очередь на журналистов, то есть тех, кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией. Вторую часть «редакции» составляют «техники» - это те, кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу. Ими могут быть дикторы, операторы, работники типографии, инженеры, программисты, дизайнеры и др. В группе «редакция» первое место занимают журналисты, осуществляющие общение с аудиториями.

Особо важную роль в эпоху инновационных технологий играют «издатели». В данном контексте под термином «издатели» понимаются владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и другие лица, определяющие главные цели органа информации. В группу «издатели» также входят политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.

«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы -- это владельцы СМК, а спиндокторы -- это, как правило, не владельцы СМК, а те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей [5, с.3].

В широком смысле все сообщения в СМК классифицируются по их жанровым особенностям и назначению:

1) художественные (драмы, рассказы, концерты, оперы и т.д.);

2) научные (научные статьи, доклады, дискуссии и т.д.);

3) публицистические (новости, репортажи, комментарии, очерки и т.д.). Именно «издатели» определяют количество сообщений по тем или иным жанровым направлениям или целиком отдают предпочтение одному из этих жанров, тем самым определяя профиль СМК в соответствии со своими интересами. Также именно «издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК. Важнейшей общественно значимой функцией «издателей» является контроль за созданием и преобразованием социальной информации. Медиократы осуществляют контроль за информационной политикой, используя прежде всего административные ресурсы [6, c.32].

Рассматривая механизм контроля за СМК на практике, правомерно выделить две его основные модели: тоталитарную, которая налагает полный запрет на освещение определенных событий и демократическую, которая предусматривает освещение нежелательного события в информационном потоке вместе с другими сообщениями. При такой комбинации ретушируется значимость нежелательного события.

Как следует из всего этого, коммуникаторы в процессе создания и преобразования социальной информации представляют собой единую институционально оформленную организацию.

На втором месте в модели Лассуэлла находится массовая информация, которая распространяется про помощи СМК, то есть средств массовой коммуникации, она отвечает за то, что сообщается.

Массовая информация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов. Природа массовой информации непосредственно зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на экономическую, политическую, научно-техническую, художественную, религиозную и др.

Массовая информация отражает общественные процессы в целом (экономические, политические, демографические и т.д.), а также конкретные процессы в региональных и профессиональных сообществах, в различных социальных организациях. Количественная характеристика массовой информации -- мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты с СМК, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей. Массовая информация в свою очередь должна быть полезна, востребована, интересна и эмоционально окрашена. Обычно ее качество определяется адресатом. Ценность массовой информации измеряется, как правило, степенью востребованности и эффектом ее воздействия на индивидов, то есть определяется такими ее свойствами, как представительность, доступность, полнота, достоверность, своевременность, этичность и др.

На третьем месте располагаются средства массовой коммуникации, то есть, по какому каналу передается сообщение от коммуникатора реципиенту. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ), телекоммуникацию и информатику.

СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом:

1) пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.);

2) аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.);

3) информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR- агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Пресса -- это массовые периодические печатные издания, дающие потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

Радио -- это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио -- одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей. Телевидение -- это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности. Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты. Информационные службы -- это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам -- газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

В наши дни ни одна газета крупного масштаба или крупная телерадиокомпания не может обойтись при сборе информации лишь своим штатом корреспондентов.

PR-фирмы -- это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз -- это специальная система управления, где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Он включает в себя такие виды деятельности как пресс-сотрудничество, промоушн, паблисити, маркетинг, торговля и реклама.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации -- инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами.

Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное -- поиск логического смысла, анализ и сохранение информации.

На четвертом месте в лассуэлловской структуре находятся индивиды, потребляющие информационные потоки и превращающиеся в массовые аудитории, то есть это те, кому сообщается информация. Они могут быть устойчивыми и неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации. Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.).

Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник.

И последнее пятое место занимает реакция аудитории на информацию, то есть обратная связь [7, c.114].

Таким образом, массовая коммуникация осуществляется при помощи элементов стандартной коммуникации, однако эти элементы выражены своими, подходящими лишь для массовой коммуникации, составляющими. Так, коммуникаторами являются создатели информационного сообщения, информация обязательно является массовой, каналами распространения являются средства массовой коммуникации, реципиентами выступает аудитория в виде масс и групп людей, а обратная связь выражена реакцией аудитории на сообщение.

1.2 История развития массовых коммуникаций

Коммуникация между людьми существовала во все эпохи, а в наше время просто появились технические средства ее реализации (раньше информация на большие расстояния передавалась с помощью огня, гонгов и т.д., а сейчас эти задачи выполняет телевидение, интернет, радио, пресса и т.п.) Эволюция средств массовой коммуникации, рассматривая сквозь призму развития человеческой культуры, показывает, как постепенно увеличивалась скорость обмена информацией, с тем, чтобы сохранить путь к овладению человеком знаний, добытых предшествующими поколениями людей [8, c.7].

Начнем рассмотрение истории массовых коммуникаций еще до появления письменности. Еще с древности люди передавали друг другу информацию, но более упрощенными способами. Самым простым и распространенным способом передачи информации в настоящее время является речь. Однако наряду с ней раньше выделяли также систему символов, с помощью которой можно было передавать необходимое сообщение другим людям. Жесты, мимика, различные звуки также помогали информационному обмену. Даже свет использовали для данного процесса.

Следующая за ней эпоха ознаменовалась появлением письменности. Это решило проблему с хранением информации, появилась возможность передавать информацию будущим поколениям. Письменность явилась семиотической революцией в знаковых способах организации общества.

Изобретение Гуттенберга положило начало эпохи книгопечатания. Теперь стало возможным сохранение авторства и интеллектуальной собственности, обмен информацией стал более массовым и оперативным.

Индустриальная коммуникационная система - высшая точка развития книжной культуры, но уже в пору расцвета заметны признаки ее размывания, например, обезличенная массовая коммуникация, оппозиционная информационно-документальная деятельность, а также распространение мифа об информационном кризисе.

Книжная информатика стала снижать свою эффективность, образуется противоречие между потоками текущей литературы и индивидуальными читательскими возможностями, а также складывается ситуация, когда легче открыть новый факт или создать новую теорию, чем удостовериться, что они еще не были открыты или выведены (отсюда неоправданное дублирование научных и конструкторских работ, замедляющее темп научно-технического прогресса).

Таким образом, появилась необходимость более совершенных технических средств для снятия информационного кризиса. Начали создавать печатные станки, что положило начало используемых и по сей день средств массовой информации [9, c.44].

Первым средством массовой информации исторически была пресса. Газеты (тогда это были памфлеты на актуальные темы и листки новостей) появились в Европе в начале XVII века, став одним из толчков «печатной революции» - появления печатных станков, что обусловило радикальное подешевление и резкий рост количества печатных изданий. В течение XIX века пресса становилась все дешевле, все более массовой. Одновременно сокращалось время между событием и информированием о ней публики, актуализировалась информация в прессе [10 c.19].

В начале XX века было изобретено радио, которое проявило недосягаемую для прессы способность интегрировать географически и политически жителей отделенных территорий. Именно благодаря радио стал очевидным эффект одновременной трансляции одной и той же информации на широкие слои населения. Здесь уместно вспомнить трагикомический эффект, который произвела радиопостановка (в 30-ые годы XX века) романа Г. Уеллса «Война миров» на жителей Соединенных Штатов Америки, которые восприняли игровой сюжет как официальное сообщение об интервенции внеземной цивилизации. Ощутимым был и эффект консолидации людей, разбросанных войной по обе стороны фронта. В этом смысле Вторая мировая война была и войной СМИ.

Еще одним неопровержимым достижением радио как средства массовой информации было привлечение в контекст социального взаимодействия сельского населения. Даже в 90-ые годы XX в., как выяснили отечественные социологические опросы, радио было в сельской местности самым распространенным источником информирования.

Телевидение еще больше расширило возможности СМИ, закрепило созданные радио представления о географическом и социальном пространстве и возможностях его преодоления. Синтезируя изображение и звук, оно обеспечило пользователям более широкие коммуникативные возможности, создало недосягаемый для других СМИ «эффект присутствия», иллюзию непосредственного участия в важных политических и культурных событиях. Благодаря телевидению социальный мир стал персонифицированным, показанным наглядно: люди начали получать конкретную информацию о том, что, где и как происходит.

С точки зрения аудитории, телевидение создает эффект непосредственного двустороннего общения. А соответствующая организованность информации вместе с разнообразными зрительными, звуковыми и другими эффектами делает телевидение самым влиятельным СМИ современности. В последнее время все большую популярность приобретает такое средство массовой информации, как Интернет («всемирная паутина») - это мощная сеть компьютеров, соединенных в единое информационное пространство. Он открывает доступ к любым размещенным в нем информационным базам данных (текстовой, аудио - и визуальной информации), предоставляет возможность использовать их, обмениваться данными, вступать в коммуникацию с неограниченным количеством лиц. К системе Интернет подключены тысячи библиотек, предприятий, органов управления. Одной из черт Интернета является высокая степень независимости информационных пакетов, поскольку они не лицензируются.

Развитие СМИ повлекло изменения в общественной психологии, способе мышления людей. Они являются важным фактором создания личности нового типа, с особенной психологией и поведенческими реакциями, которые реализуют идеологическое, политическое влияние на людей, сплачивают их в единое целое. Влияние СМИ на общественность предопределяется, по меньшей мере, двумя функциональными задачами:

1) отображение, фиксация, моделирование действительности, то есть событий, фактов, социальных отношений, а окончательным продуктом является информация об этой действительности;

2) изменение социальной реальности и управление ею, утверждение, поддержка и трансляция ценностных, нормативных ориентиров общества, контроль над реализацией управленческих решений, регуляции социальных отношений [11, c.201].

Исходя из этого, можно сделать вывод, что массовая коммуникация явление не новое. Она была, есть и будет, пока существует социум и есть потребность во взаимодействии людей. Информация, передаваемая массовыми коммуникациями, может быть абсолютно разной. Однако средства, по которым она передается, то есть каналы коммуникации различные, начиная от системы символов и заканчивая Интернетом. И на этом развитие не заканчивается, так как со временем эти средства будут развиваться, а вместе с ними изменится и массовая коммуникация.

1.3 Современные средства массовых коммуникаций

Стремительное развитие науки и техники за последние два десятилетия привело к появлению новых цифровых и информационно-компьютерных технологий, которые активно и успешно внедряются по многим направлениям общественной жизни, в том числе и в сфере коммуникации. Их использование привело к изменению традиционных средств массовых коммуникаций (СМК) и способствовало появлению новых, ранее не существовавших каналов распространения информации. Но традиционные средства массовых коммуникаций также не утратили свою важную роль в жизни общества.К основным средствам массовой коммуникации относятся мобильные телефоны, радио, интернет, телевидение и печатные СМИ.

Рассмотрим такое средство как мобильные телефоны. Мобильные телефоны сотовой связи фактически являются сложной миниатюрной приемо-передающей радиостанцией.

Базовыми функциями мобильного телефона являются: телефонный справочник, голосовое управление, вибровызов («виброзвонок»), подключение гарнитуры (наушники + микрофон), громкоговорящая связь («громкая связь»), часы, будильник, секундомер, таймер, календарь, калькулятор, хранение данных (встроенная флэш-память, поддержка сменных карт флэш-памяти, жёсткий диск), игры и приложения.

Деловые же функции выполняет: инженерный калькулятор, конвертер валют, диктофон, органайзер, конференцсвязь -- в этом режиме могут разговаривать несколько человек (для работы функции необходима поддержка функции оператора), органайзер паролей -- возможность записать несколько паролей и скрыть их под единым паролем.

Мультимедийными функцями являются: радиоприёмник, музыкальный проигрыватель, видеопроигрыватель, цифровой фотоаппарат, цифровая видеокамера, простые графические и видео редакторы.

Функция обмена сообщениями предполагает следующие: SMS -- служба коротких сообщений SMS (Short Message Service), EMS -- служба расширенных сообщений EMS (Enhanced Message, Service -- расширение SMS, позволяющее форматировать текст, добавлять смайлик, черно-белые (а иногда и цветные) изображения, звуки и простые мелодии) , MMS -- служба мультимедийных сообщений MMS (Multimedia Messaging Service позволяет добавлять в сообщения звук, изображение или небольшой видеоролик, CB (Cell Broadcast) -- приём информационных сообщений от оператора. Также с помощью мобильного телефона можно обмениваться данными через факс, модем (в том числе доступ в Интернет), дата-кабель, инфракрасный порт , Bluetooth , WiFi. Иногда производители сотовых телефонов включают в них и более экзотические функции: GPS, Push-to-talk (PTT) -- в этом режиме телефон имитирует портативную рацию, фонарик, принтер, сканер изображений, сканер отпечатков пальцев, преобразование речи в текст и наоборот, система видеонаблюдения. Следующим средством массовой коммуникации является радио. Успех данного средства имеет ряд причин:

Во-первых, радио носитель новинок. Нам надо тратить время в поисках, заходить на какие-то сайты исполнителей, чтоб узнать новое. И часто мы не знаем, где искать. Ведь иногда нам может понравиться композиция исполнителя, который никогда нас не интересовал. Радио знакомит со многими исполнителями.

Во-вторых, радиоведущие создают эффект присутствия. Создается ощущение, что в помещении есть кто-то еще. Часто люди включают музыку как фон для основной деятельности.

В-третьих, в эфире можно узнать много интересного и актуального. Нет необходимости отвлекаться на картинку новостей, ведь все самое главное поступает к нам в сжатом виде по радио.

В-четвертых, радио носитель сюрпризов. Ведущие вносят разнообразие и проводят розыгрыши, призы, вечеринки, концерты, акции и многие другие.

Все вышесказанное объясняет почему люди вместо диска любимого исполнителя включают радио, а также говорит нам о других весомых плюсах радиовещания.

Рассмотрим Интернет как средство массовой коммуникации. В наше время интернет является главным средством массовых коммуникаций. В сетевой интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей) и наиболее интересный для социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества.

Следующее средство массовой коммуникации, как известно, по своим техническим возможностям намного превосходит любые иные каналы и средства, охватывая практически все население страны. В сравнении с ним другие каналы коммуникации занимают куда более скромные позиции. Вследствие этого оно лидирует в ежедневном информационном потреблении с большим отрывом от других каналов - 97,7%. Телевидение в общественном сознании является не только важнейшим источником оперативной повседневной информации о текущих событиях, но и главным, по сути, источником знаний о мире вообще, представлений о жизни. Оно опережает даже такие традиционные институты социализации, трансляции знаний и культурных ценностей, как семья и система образования.

Существует проблема подверженности современного человека к манипулированию посредством телевидения. Отказаться от просмотра телепередач для большинства индивидов невозможно, потому как специфика телесигнала и подачи материала построена таким образом, чтобы сначала провоцировать в индивиде симптомы психопатологии, а позже -- снимать их, посредством телетрансляции, тем самым, обеспечивая устойчивую зависимость (сродни наркозависимости).

Все, кто на протяжении длительного времени смотрел телевизор -- находятся в подобного рода зависимости. Они уже не могут отказаться от просмотра телепередач, потому что, в случае избегания просмотра, у подобных индивидов могут начинаться состояния, напоминающие по своим характеристикам симптоматику невроза. Телевидение способно охватить самые широкие слои населения, даже те, которые остаются за пределами влияния других средств массовой коммуникации. Эта способность телевидения объясняется особенностями его физической природы, определяющими специфику телевидения как средства создания и передачи сообщения. И заключительным средством массовой коммуникации являются печатные СМИ, которые выражены газетами и журналами. Они прочно вошли в нашу жизнь. Печатные издания являются популярным средством массовой информации, поэтому пользуются огромным спросом среди населения.

Сегодня есть не так уж много источников, откуда можно получить свежие и актуальные данные. Одним из таких источников являются газеты, которые сообщают нам о погоде на предстоящие дни, рассказывают о последних новостях, посвящают в программу телепередач и выполняют множество иных важных функций. Данный вид печатных изданий пользуется огромной популярностью среди людей, и этому есть целый ряд причин. В первую очередь, газеты - это доступное средство информирования населения. По цене газеты дешевле иных периодических изданий, поэтому приобретать их может каждый. Во-вторых, газеты выходят часто, а это означает, что в них всегда можно найти актуальные новости и полезную информацию. Ежедневные или еженедельные газеты позволяют людям всегда быть в курсе всего происходящего в городе, стране и мире. Это кажется особенно важным, учитывая, что некоторые люди вообще не смотрят телевизор и редко пользуются Интернетом [12-16].

Из всего вышесказанного делаем вывод, что средств массовой коммуникации огромное количество, и все они несут за собой множество функций и возможностей для передачи информации от коммуникатора массовым аудиториям. Учитывая специфику каждого средства можно с большей точностью воздействовать на реципиента.

2. Специфика массовых коммуникаций в информационном обществе

2.1 Методы воздействия массовых коммуникаций на общество

Массовые коммуникации, представляющие собой социальный институт, основной ролью которого является оценочное воздействие на социальные образования, более чем какой-нибудь другой подвержен влиянию изменений социально-политических реалий.

Так, в советское время массовые коммуникации носили принудительный характер. Это такие методы как пропаганда, агитация и контрпропаганда. Такие методы могут осуществляться не только посредством прямых команд, но и с использованием некоторых психологических хитростей [17, c.2].

В современном мире массовая коммуникация является тем видом управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей, как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов. Сейчас же воздействие осуществляется такими же способами, но немного по-другому.

В настоящее время в силу изменившейся идеологической и политической парадигмы содержание форм деятельности российских массовых коммуникаций изменилось. Агитацию, пропаганду и контрпропаганду стали незаслуженно относить к формам, так называемой, политической коммуникации по причине того, что их реализация через призмы различных противоборствующих идеологий является очевидной. Формирование представлений об образе жизни и актуальных повседневных ценностях больше связывается с коммуникативной деятельностью, реализуемой посредством рекламы и паблик рилейшнз, то есть связей с общественностью, деятельность которых в видимости создаёт впечатление возможности свободного выбора. Однако все вышеназванные формы воздействия на массовое сознание имеют много общих и взаимопересекающихся моментов. Это обусловлено не только схожестью целей, направленных на формирование общественного мнения как состояния массового сознания с последующим изменением поведения массовой аудитории, но и применением одинаковых психологических методов воздействия на аудиторию.

Любое воздействие, имеющее своей целью изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении, даже если оно совершается во благо объекту, но без его согласия, выступает как манипулятивное. Главная его особенность не в том, что оно не учитывает интересов объекта воздействия, а в том, что оно осуществляется исключительно в интересах субъекта, для реализации которых могут быть применимы различные методы, в том числе и психологическое воздействие на объект с целью подчинения его поведения поставленным субъектом целям.

Манипуляция - это вид психического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями, но совпадающими с желаниями субъекта целеполагания. С точки зрения деятельностного подхода, освобождённого от идеалогизаторских привнесений и понимающего субъект как лицо или группу лиц, реализующих собственную программу, манипулирование является типичной моделью поведения последнего [18, c.4].

Манипулирование в деятельности массовых коммуникаций есть способ управления поведением массовой аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения. Однако это управление не носит характер абсолютного, как, например, административно-правовое, предполагающее абсолютное подчинение граждан принятым актам по регулированию поведения. Манипулирование есть психологическое воздействие, по-разному влияющее как на отдельных индивидов, так и на различные социальные группы. Манипулятивное воздействие на общественное мнение включает в себя две стороны: агитацию и пропаганду, которые распространяются практически на все формы массово-коммуникативной деятельности, включая рекламу и связи с общественностью, как коммуникативные формы, существующие в условиях экономической и политической полисубъектности и плюрализма.

Агитация как коммуникативное воздействие, посредством которого осуществляется довольно однозначный призыв к действию, не является для большинства исследователей предметом специального интереса, поскольку не имеет никаких скрытых целей и мотивов, помимо открыто заявленных, и изучается в аспекте оптимизации составления агитационных текстов и их психологического влияния на массовую аудиторию. Следует отметить, что агитация, как любая деятельность, имеет своих субъектов, заинтересованных в результатах данной деятельности. Она направлена на изменение поведения аудитории. Содержание агитации также определяется совокупностью установок субъекта целеполагания, в процессе реализации агитация также апеллирует к системе ценностей последней, однако методы агитационного воздействия носят преимущественно убеждающий характер.

Роль пропаганды намного сложнее, её воздействие рассчитано на изменение мировосприятия и её методы значительно разнообразнее, нежели методы агитации. Пропаганда в самом нейтральном смысле слова означает распространение или «проталкивание» определённых идей. В действительности задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определённую идеологию для достижения заранее сформулированной цели.

Цели пропаганды устанавливаются априори. Пропаганда стремится «втиснуть» информацию в определённые рамки и отвлечь реципиента от любых вопросов, выходящих за эти рамки. Пропаганда, в основе своей осуществляющаяся посредством деятельности массовой коммуникации, по форме имеет вид убеждающего воздействия, однако актуализируется в основном посредством применения психологического метода внушения. Внушение сводится к непосредственному прививанию тех или иных психических состояний от одного лица - другому, прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания. Массовая информация является средством актуализации как пропаганды, так и внушения, однако для пропаганды информация есть способ передачи смыслов, в то время как для внушения - это способ воздействия на восприятие этих смыслов. Пропаганда ориентирована на изменение и формирование социальных процессов в целом, в то время как внушение является индивидуальным психическим процессом [19, c.11].

Пропаганда как способ внедрения оценок в массовое сознание включает в себя два этапа. На первом этапе пропаганда, опираясь на знание системы ценностей массовой аудитории и входящих в неё индивидов, представляет пропагандируемый объект со стороны пусть не самой значительной, но представляющей ценность для аудитории. Даже если объект сам по себе не представляет ценности для аудитории, то поданный через призму ценностей, он начинает казаться ей более значимым. Следующая задача пропаганды - посредством метода внушения привить людям мысль о том, что они самостоятельно сделали этот, столь «необходимый» им, выбор. Пропаганда, как и агитация, имеет своей конечной целью изменение поведения людей, однако её отличительной особенностью является то обстоятельство, что поведение людей является следствием изменения их сознания в сфере восприятия тех или иных социальных процессов и явлений.

Основной задачей массово-коммуникативного внушения, осуществляемого пропагандой является воздействие на установки и стереотипы. Установка - это сформированная под воздействием пропаганды, воспитания и опыта относительно устойчивая организация знаний, чувств и мотивов, вызывающая соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным явлениям окружающей его действительности, выражающаяся в действии. Существующие в сознании индивида мысли о тех или иных социальных явлениях и процессах не являются установкой до тех пор, пока она не становится осознанным отношением к этим явлениям или процессам.

Установки относятся к устойчивым структурам психики человека. Люди с похожими установками объединяются в коллективы и вырабатывают единую стратегию действий. Структура установок включает три компонента: познавательный, включающий в себя знания о предмете, обосновывающие установку; эмоциональный, дающий оценку предмету установки; и мотивационный, способствующий формированию на основе установки определённой модели действия. Изначальные установки формируются у человека под воздействием таких институтов социализации, как семья (воспитание), образование, а также под воздействием окружающей среды (личный опыт). Не последнюю роль в этом процессе играют массовые коммуникации, в частности телевидение, способствующее формированию тех или иных установок у детей посредством специфического подбора детских передач.

Таким образом, телевидение заботится, практически, о себе самом, ибо лучше своевременно сформировать нужную установку, чем потом её изменять. Даже если формирование установок не произошло, заложенная система ценностей позволит в будущем восполнить этот пробел.

Тем не менее, в основном массовые коммуникации имеют дело с уже сформированной системой установок, которые соответственно целей социальных субъектов деятельности требуется усиливать или изменять. В современном мире господства информации сформировать установки, способные изменить поведение целых социальных слоев населения, возможно только при воздействии на них через средства массовой коммуникации. Характер современного информационного пространства таков, что социальное явление или любое событие становится значимым только тогда, когда о нём сообщили СМК. Опосредованный характер такого воздействия несколько снижает эффективность последнего, ибо затрудняет возможность обратной связи, необходимой для наблюдения за процессом формирования установок, однако этот недостаток компенсируется возможностью увеличения количества воздействующей информации. Массовые коммуникации формируют установки, минуя все вышеназванные институты первичной социализации.

Конечной целью формирования установок является изменение мотивационного компонента, за которым изменение поведения может последовать автоматически, а также под воздействием более простых агитационных действий массовых коммуникаций. Для достижения этой цели массовыми коммуникациями оказывается информационное (первый компонент установки) воздействие на эмоциональный (второй) компонент установки с целью формирования у реципиентов оценок, отражающих систему ценностей, лежащих в основе целеполагающей деятельности субъектов социальных интересов.

Стереотипы также являются устойчивыми психическими образованиями, существующими как на уровне индивидов, так и на уровне массового сознания. В деятельности массовых коммуникаций стереотипы имеют существенное значение, ибо глубоко затрагивают весь процесс восприятия информации. Опора на существующие в сознании общества стереотипы позволяет массовым коммуникациям добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы ценностей.

Для изменения реакций аудитории и формирования другой системы ценностей массовые коммуникации прибегают к формированию новых стереотипов. Технические возможности современных СМК позволяют донесение и внедрение практически во все слои населения абсолютизированно-оценочной, упрощающей существующее в реальности явление, информации, которая, будучи многократно повторённой, способствует изменению старых и формированию новых стереотипов. Воздействию на формирование установок и стереотипов способствует создание массовыми коммуникациями социальных мифов. В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Всё больше вносятся такие подходы в политические отношения, в том числе с помощью имиджей. Устанавливаются ложные репутации, непростительно искажаются образы, возносятся имена предателей и трусов, с одной стороны, а с другой - принижаются титаны.

Такие и подобные им методы применяются массовыми коммуникациями в процессе мифотворчества, преследующего реализацию целей субъектов социальных интересов. Сколь негативно бы мы ни относились к таким методам, они существуют объективно и, к сожалению, не поддаются регулированию посредством нравственного воздействия, выраженного в оценочных категориях «хорошо» или «плохо». Общественное мнение, даже осведомлённое об этих методах, тем не менее, не просто не способно повлиять на их изменение, но не способно даже противостоять их оценочному воздействию, что в очередной раз подтверждает несамостоятельность общественного мнения в выработке системы ценностей [20-22].

В заключение можно сказать, что в деятельности современных массовых коммуникаций прослеживается преемственность в применении методов воздействия на массовую аудиторию, однако изменившиеся социальные реалии диктуют применение и новых методов, всё более и более набирающих популярность.

2.2 Эффекты воздействия массовых коммуникаций на аудиторию

Средства массовой информации, используя современные технологии, увеличила скорость передачи информации. Это привело к тому, что распространение какой-либо новости происходит за считанные часы или даже минуты. В 2014 году одной из таких новостей стал флэшмоб - IceBucketChallenge. В ходе этой интернет-эстафеты, которая заключалась в том, чтобы повысить осведомленность общества о боковом амитрофическом склерозе и сборе благотворительных средств на изучение данной болезни.

По правилам, обливший себя ведром ледяной воды участник акции должен перечислить в благотворительный фонд ALS Association 10 долларов и должен бросить вызов ещё трём участникам. В течение 24 часов они должны сделать то же самое, засняв процесс на видео. В случае, если они отказываются от участия в акции, они должны внести пожертвование в благотворительный фонд в размере 100 долларов. Существует ошибочное мнение, что участники акции не должны вносить пожертвование в том случае, если облили себя холодной водой.

Акция стала настолько популярна, благодаря участию в ней огромного числа мировых знаменитостей: Джордж Буш, семья Бэкхемов, Джастин Бибер и многие другие. В акции приняли участие и российские известные личности: Филипп Киркоров, Ксения Собчак, Анастасия Волочкова, Данила Козловский и другие.

Флэшмоб был широко освещен на региональных и федеральных каналах Российской Федерации, видео с участием сотрудников «первого канала» также можно найти на просторах интернета. До начала кампании многие жители США не знали о существовании болезни ALS, лишь половина жителей слышала о ней (по данным Association state), часто называя её «болезнь Лу Герига» («Lou Gehrig's disease»), в честь известного бейсболиста Лу Герига, у которого ALS была выявлена в 1940-е.

После массовой популяризации, по данным «NewYorkTimes», Ассоциация ALS получила более 41 миллиона долларов пожертвований (за первые три недели августа; для сравнения, за весь 2012 год было получено лишь около 20 миллионов). Более 740 тысяч человек впервые пожертвовали деньги этой организации. Институт Therapy Development Institute получил в десять раз больше пожертвований, чем за тот же период прошлого года.

На 21 августа пожертвования ALS Association превысили 50 миллионов, из них около 10 было собрано лишь за 21 августа. Всего за период с 29 июля по 28 августа ей было получено почти 100 миллионов долларов. В результате они обнаружили вариант p.Arg261His (замену аргинина на гистидин в 261 положении) гена NEK1, связанный с высоким риском заболевания. Изменения этого гена наблюдаются примерно у трех процентов всех пациентов с БАС. Полученные результаты дают новый взгляд на механизмы развития и наследования заболевания и могут послужить основой для разработки диагностических и лечебных методик.

Так обычное обливание водой и пожертвование небольшой суммы, позволило совершить небольшой научный прорыв в области лечения данной болезни. Это нагляднее всего отражает воздействие массовой коммуникации на современное информационное общество.

Рассмотренные выше методы воздействия могут быть направлены на различную аудиторию. И хоть многие из них применяются на основании исследований потребностей и интересов аудитории, все равно охватить и изучить каждого человека невозможно. И порой даже по всем правилам и с учетом всех исследований информационное сообщение может быть не так понято и воспринято с другим эффектом. Именно поэтому имеют место быть различные концепции эффектов воздействия массовых коммуникаций на аудиторию.

Изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX веке) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

В 60-70-е годы ХХ века с расширением рекламы аудитория СМИ из пассивного реципиента превратилась в товар, который СМИ предлагают рекламодателям. Залогом успеха медийной индустрии стало точное знание аудитории медиа, основанное на её постоянном изучении. Содержание СМИ перестало рассматриваться только как способ воздействия на аудиторию, а, прежде всего, как способ привлечения и удержания аудитории. Если СМИ расплачиваются с рекламодателем аудиторией, то аудитория в свою очередь расплачивается своим редким ресурсом - свободным временем. Подход к аудитории как активному субъекту массовой коммуникации отразился в концепциях, основанных на идее взаимовлияния СМИ и аудитории: «установление пунктов повестки дня», «спираль молчания», «зависимости эффектов массовой коммуникации».

...