Особенности продюсирования мультимедийного имиджевого проекта для литературного музея (проект Государственного музея Л.Н. Толстого)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики""

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

По направлению 42.04.05 Медиакоммуникации

студентки группы МЦИ 173 образовательной программы магистратуры

"Трансмедийное производство в цифровых индустриях"

Особенности продюсирования мультимедийного имиджевого проекта для литературного музея (проект Государственного музея Л.Н. Толстого)

Коваль Виктория Игоревна

Москва 2019

Оглавление

Введение

Глава 1. Влияние цифровых технологий на музей

1.1 Трансформация музеев в контексте развития цифровых технологий

1.2 Анализ аудитории современных музеев

1.3 Анализ кейсов музейных медиапроектов

Глава 2. Особенности продюсирования мультимедийного проекта для литературного музея

2.1 Специфика литературных музеев

2.2 Организационная структура музеев в России

2.3 О Государственном музее Л.Н. Толстого

Глава 3. Библия мультимедийного проекта "ЛНТ/МСК"

3.1 Сущность проекта

3.2 Функциональные характеристики проекта

3.3 Дизайнерские характеристики проекта

3.4 Технологические и маркетинговые характеристики проекта

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

С бурным развитием цифровых технологий социальные функции музеев расширяются, музеи вынуждены становиться более открытыми для аудитории. Цифровые технологии сегодня являются средством достижения миссии музея. Например, благодаря 3D-сканированию музеи получают цифровые архивы своих фондов. Все заинтересованные стороны извлекают из этого выгоду, как внутренние (для организации выставок, оценки активов и т. д.), так и внешние (для исследований, запросов на получение займов из других музеев и т. д.). Некоторые музеи уже сделали большую часть своего наследия достоянием общественности.

Наследие - не единственное, что становится все более и более цифровым. Музеи уже не являются теми закрытыми структурами с жесткой иерархией, какими они были в 20 веке. Сегодня музей - это часть системы взаимодействия науки, культуры и территорий, и в этой системе посетитель - активный участник создания музейного контента, а не пассивный потребитель. Symbola Foundation - Museum of the Future, Mu.SA Project - URL: http://www.project-musa.eu/wp-content/uploads/2017/03/MuSA-Museum-of-the-future.pdf Ожидается, что коммуникации музея с посетителями будут не только познавательными, но и эмоциональными. Там же

Анна Григорьевна Качкаева, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ, считает, что современные люди теряются в потоках информации и склонны доверять тому, к чему привыкли и к чему лично расположены. Срабатывает не рациональная, а эмоциональная составляющая. Культуру потребления вытесняет культура участия. Сегодня посетитель музея является не столько зрителем исторической экспозиции, сколько частью группы людей, которым по определенной причине важно находиться в определенном культурном центре в данный момент времени. Современные музеи стремятся удовлетворять потребность посетителей в новых событиях и переживаниях. Мехоношин А. В гостях у сказки: цифровые технологии и культура - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://weekend.rambler.ru/places/40492407-v-gostyah-u-skazki-tsifrovye-tehnologii-i-kultura/ (дата обращения: 15.04.2019)

Цифровая культура меняет и основные слова, описывающие функции музея. Сегодня это "делиться" и "рассказывать истории". Музеи делятся своими коллекциями и показывают музейные пространства посредством цифровых технологий. Теперь, находясь в любой точке земного шара, пользователи имеют возможность получить опыт посещения ведущих музеев мира. Именно опыт, которые посетители получают от взаимодействия с музеем, неважно, онлайн или офлайн, и является основным ценностным предложением современного музея. Symbola Foundation - Museum of the Future, Mu.SA Project - URL: http://www.project-musa.eu/wp-content/uploads/2017/03/MuSA-Museum-of-the-future.pdf

Такое понятие как пользовательский опыт появилось и получило распространение в маркетинге около пяти лет назад, когда офлайн-магазины начали активно конкурировать с онлайн-ритейлом, который был более привлекательным для молодой аудитории. Стремление создать что-то, что можно ощутить и прочувствовать, а не просто дать человеку желаемый продукт в обмен на деньги, пришло также в музейную среду.

В связи с этим сторителлинг - это неотъемлемая часть коммуникации музея 21 века с посетителями. Рассказывание историй, причем как музеем для посетителей, так и наоборот, способствует долгосрочному вовлечению аудитории и созданию эмоциональной связи между музеем и человеком.

На главные роли выходит создание нового музейного контента с использованием дополнительных цифровых инструментов для самых разных ситуаций: для временных выставок, проведения мероприятий, улучшения опыта посещения постоянной экспозиции и, разумеется, для привлечения новой аудитории. Традиционно используемые практики не позволяют людям, не являющимся экспертами, по-настоящему чувствовать себя вовлеченными и в полной мере оценить экспозицию музея. По этой причине в некоторых музеях уже созданы отделы, которые занимаются цифровой стратегией и разработкой диджитал-инструментов для коммуникации с аудиторией.

"Музеи, как и бренды, должны укреплять связи со своей аудиторией и создавать захватывающие впечатления, которые действительно привлекают и удерживают внимание современных людей", - объясняет автор и культурный стратег Андраш Шанто. "В этом отношении они могут изучить успешные практики из мира коммерческого маркетинга и успешно применить их к музейной среде". Naomi Rea. As Museums Fall in Love With `Experiences,' Their Core Missions Face Redefinition - URL: https://news.artnet.com/art-world/experience-economy-museums-1486807?fbclid=IwAR2NTq2YUMJYdybLJ_vmrC87HgdGeveQ7mo14OGCueTI7uKdnI3Bzp66mv0

Таким образом, у музея появляется развлекательная функция. Он становится не только источником знаний или хранилищем ценных артефактов, но еще и пространством для проведения досуга. Современный музей является игроком на рынке услуг и конкурирует за свободное время посетителей с кинотеатрами, кафе и развлекательными центрами. Музею приходится менять свои помещения, добавляя в них больше комфорта для посетителей: так появляются кафетерии, кинозалы, сувенирные магазины. В современных музеях организуются мероприятия, в том числе праздники на заказ, как дни рождения или утренники. Музей становится полноценной площадкой проведения свободного времени и досуга, спектр ожиданий современного поколения посетителей обширен.

Еще один элемент, заимствованный из маркетинга - коммуникационная стратегия музея. Она нацелена на популяризацию. Популярность музея зависит не только от богатства экспозиции и проводящихся выставок, но и от степени цитируемости в СМИ, присутствия в социальных сетях, наличия высококачественных мультимедийных проектов, партнёрской программы и так далее. Упоминаемость музея в СМИ и социальных медиа позволяет ему наладить постоянный контакт с аудиторией, как с уже имеющейся, так и с потенциальной. Высокая узнаваемость музея позволяет ему лучше выполнять общественно ориентированную задачу - расширение и развитие разных сегментов аудитории. Д.В. Качуровская, А.В. Михайлова, П.О. Васильева, С.Э. Феоктисова. Музей в цифровую эпоху: Перезагрузка

Цифровая стратегия музея зависит от многих факторов, среди которых, конечно, финансирование, четко определенные цели и задачи, а также правильное руководство, способное управлять изменениями. Поскольку процесс внедрения цифровых технологий является непрерывным и постепенным, крайне важно проводить обширные и постоянные исследования рынка диджитал-инструментов и принимать решение, в какой вид цифрового продукта стоит инвестировать. Это не позволяет учреждению тратить ресурсы на "модные" продукты, которые мало соответствуют его общей стратегии. Кроме того, использование слишком большого количества цифровых продуктов может привести к вводящему в заблуждение эффекту, ставящему под угрозу понимание посетителями миссии музея. Symbola Foundation - Museum of the Future, Mu.SA Project - URL: http://www.project-musa.eu/wp-content/uploads/2017/03/MuSA-Museum-of-the-future.pdf

Цифровые технологии активно используют ведущие музеи мира, но большинство существующих музеев маленькие, и их бюджеты и потенциальный поток посетителей существенно ниже, чем, например, у Лувра или Эрмитажа. Для небольших музеев важно отказаться от традиционной модели работы в "закрытом" мире, и это даже более приоритетная задача для них, нежели для ведущих музеев. В цифровом мире даже небольшой нишевый музей может найти свою целевую аудиторию или другие нишевые музеи по всему миру, с которыми можно сотрудничать и создавать совместные проекты. Сегодня даже небольшие музеи способны разрушать искусственные барьеры, разрабатывать новые проекты для расширения своего охвата и создания прочных альянсов с другими музеями или с другими учреждениями, не связанными напрямую с музейной индустрией. Symbola Foundation - Museum of the Future, Mu.SA Project - URL: http://www.project-musa.eu/wp-content/uploads/2017/03/MuSA-Museum-of-the-future.pdf Цифровые технологии, однако, предполагают варианты использования для любого музея и под разный бюджет. Даже если для многих небольших музеев затраты на разработку и управление веб-сайтом являются неподъемными, распространение социальных сетей значительно уменьшило барьеры доступа к цифровой связи. Там же

Выбор соответствующих технологических средств всегда зависит от целей, которых музей хочет достичь, и от его финансовых ресурсов. В любом случае цель всегда одна и та же: разработать инновационные методы, которые не просто предоставляют пользователям музейный контент, но и облегчают его восприятие посредством эмоциональной вовлеченности. Следует избегать использования технологических инструментов только ради использования, ведь если они не являются частью более широкой стратегии, они могут стать бесполезными игрушками, неспособными создать какую-либо дополнительную ценность для обучения. Там же

Цифровая стратегия музея зависит от многих факторов, среди которых, конечно, бюджетирование, четко определенные цели и задачи, а также правильное руководство, способное управлять изменениями. Поскольку процесс внедрения цифровых технологий является непрерывным и постепенным, крайне важно проводить обширные и постоянные исследования рынка диджитал-инструментов и принимать решение, в какой вид цифрового продукта стоит инвестировать. Это не позволяет учреждению тратить ресурсы на "модные" продукты, которые мало соответствуют его общей стратегии. Кроме того, использование слишком большого количества цифровых продуктов может привести к вводящему в заблуждение эффекту, ставящему под угрозу понимание посетителями миссии музея. Symbola Foundation - Museum of the Future, Mu.SA Project - URL: http://www.project-musa.eu/wp-content/uploads/2017/03/MuSA-Museum-of-the-future.pdf

Отдельное внимание следует уделить такому формату медиапроекта как аудиогид, который на сегодняшний день является одним из самых популярных способов использования цифровых технологий в музейной среде. Появление аудиогидов обусловлено желанием музеев привлечь аудиторию при помощи технической новинки за разумные деньги с одной стороны, а с другой - получить свободу перемещения по музею без привязки к строгому маршруту или экскурсоводу. В дальнейшем аудиогиды и вовсе выводят человека из музейного пространства, позволяя потреблять контент в удобном месте и в удобное время. Белькевич Д. Музей в поисках аудитории // Издательство "Искусство" - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://iskusstvo-info.ru/muzej-v-poiskah-auditorii/ (дата обращения: 15.04.2019)

Таким образом, музей - это больше не храм, посвященный прошлому, а живой институт, который смотрит в будущее, способен стимулировать участие и творческий потенциал своей аудитории на всех уровнях. Цель современного музея - стать важным для общества, быть вдохновляющим местом, где стимулируется производство новых смыслов. Музей будущего станет более эмоциональным, люди смогут по-разному с ним взаимодействовать благодаря более тесной связи физического и цифровых измерений. Symbola Foundation - Museum of the Future, Mu.SA Project - URL: http://www.project-musa.eu/wp-content/uploads/2017/03/MuSA-Museum-of-the-future.pdf

1.2 Анализ аудитории современных музеев

Важно отметить, что необходимость исследования музейной аудитории осознали уже давно. Еще в 1884 году в Ливерпульском музее впервые провели категоризацию посетителей, Jones, Ceri. Enhancing our understanding of museum audiences: visitor studies in the twenty-first century // Museum & Society, November 2015 а в России "единичные опыты изучения посетителей музеев, правда, не имевших отношения к искусству, отмечены еще в конце XIX и в начале ХХ века." Фохт-Бабушкин Ю.У. Первые шаги конкретно-социологических исследований аудитории изобразительного искусства. // Публика художественных музеев и выставок в России. Социологические свидетельства 1920 - 1930-х годов. М.: ГИИ. 2014. С. 7. И если в начале-середине XX века авторами исследований музейной аудитории были преимущественно сотрудники музеев, то сегодня данные исследования институционализируются. Например, в развитых странах появляются такие организации как Ассоциация исследований посетителей (США) и Группа исследований посетителей (Великобритания). Максимова А.С. Концептуальные и методологические вопросы изучения посетителей музеев // Социология: методология, методы, математическое моделирование (4М). 2014. № 39. С. 166 Наравне с крупными музеями эти организации проводят исследования, издают статьи и специализированные журналы. "Сети исследователей и профессиональные конференции формируют пространство обсуждения в практическом и академическом ключе и позволяют перейти с уровня локальных проектов конкретных музеев на уровень общих проблем, теоретических предпосылок и подходов". Там же

К сожалению, в России таких организаций нет, и исследования аудитории слабо интегрированы в работу музея. Только крупные российские музеи уделяют исследованиям достаточно внимания, и только они имеют полное представление о своей целевой аудитории. Но до сих пор в нашей стране "преобладают "демографические" исследования аудитории. Учитывается состав публики, социологический взгляд ассоциируется с анализом ее предпочтений и ценностей. Однако, в отличие от поля западных исследований, в отечественной науке пока не произошло перехода к пониманию посетителя как активного интерпретирующего субъекта и к пониманию посещения не только как обусловленного общей "культурой", но и как разворачивающегося социального процесса" Там же

Музеи сегодня стали полноценными социальными пространствами, местами для совместного досуга в компании друзей или с детьми. Деятельность музеев коммерциализируется, они конкурируют с кинотеатрами, ресторанами и прочими местами для досуга за свободное время посетителя, которого в данном контексте правильнее называть потребителем. Данные предпосылки влияют на то, что современные музеи становятся партиципаторными, то есть так называемыми музеями соучастия, где люди перестают быть просто субъектами, которые пассивно воспринимают информацию, а становятся непосредственными участниками происходящего. Исследователь Нина Саймон в своей книге "Партиципаторный музей" предлагает рассматривать работу музеев с точки зрения удобства публики. Она полагает, что современный музей - это место, в котором посетитель сможет с комфортом проводить свободное время, знакомиться с новыми людьми и заниматься творчеством. Музей должен не просто организовывать выставки и экскурсии, но еще и активно взаимодействовать с посетителями и прислушиваться к ним. Саймон Н., Партиципаторный музей // Пер. А. Глебовской - М.: "Ад Маргинем Пресс", 2017 Это может выражаться не только в проводимых исследованиях для изучения мнения, но еще и в организации для посетителей различных игр, творческих конкурсов, квестов и прочих интерактивных форматов взаимодействия.

Основные барьеры, которые останавливают людей от посещения музея - это консервативное музейное наполнение и недостаточно высокий уровень удобства (отсутствия зон для отдыха, вендинговых автоматов, кафетериев, сувенирных магазинов и т.д.). Если проблема с комфортом решается довольно понятно, то необходимость нахождения уникальных, интерактивных идей для увеличения посещаемости применительно к музейной экспозиции остается актуальной. Белькевич Д. Музей в поисках аудитории // Издательство "Искусство" - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://iskusstvo-info.ru/muzej-v-poiskah-auditorii/ (дата обращения: 15.04.2019)

Для того, чтобы создать имиджевый проект, который действительно будет отвечать целям и задачам музея, необходимо иметь представление о тех людях, которые этот музей посещают или которых необходимо в него привлечь. Именно поэтому сегодня такое большое значение имеет исследование музейной аудитории и ее потребностей.

В мировой музейной практике существует еще одна, особая категория посетителей, так называемые non-visitors, "непосетители". Если точнее, то "ещё не посетители". Именно эту аудиторию музейные маркетологи рассматривают как одну из наиболее перспективных. Как правило, это люди, которые пока не сталкивались с музеем, но потенциально в силу уровня образования и дохода могли бы им заинтересоваться, либо те, чей интерес зависит от моды, и на них может повлиять частота упоминания музея в СМИ или в социальных сетях. Белькевич Д. Музей в поисках аудитории // Издательство "Искусство" - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://iskusstvo-info.ru/muzej-v-poiskah-auditorii/ (дата обращения: 15.04.2019)

Поскольку точно определить портрет "непосетителей" сложно, музеи формулируют портрет желаемой аудитории музея исходя из собственных представлений. Например, если есть данные о том, что в музей в основном приходят школьники и пенсионеры, то резонно встанет вопрос о том, чтобы привлекать аудиторию молодого и среднего возраста. Сложнее обстоит вопрос с недемографическими признаками, например, с интересами или мировоззрением. Это определяется сотрудниками музея на основании исследований существующей аудитории либо более глобальных маркетинговых или социологических исследований.

Согласно нескольким независимым исследованиям, "высшее образование, женский пол, возраст 45-54 лет увеличивают вероятность стать посетителем музея". Brida, J.G., Dalle-Nogare, C., Scuderi R., 2014, How Often to a Museum? Moti-vations matter // Bozen Economics & Management Paper Series, No 16/2014. Р. 3. В январе 2018 года компаниями Content Research и Online Market Intelligence было проведено исследование потребительского поведения посетителей культурных мероприятий и учреждений. В ходе исследования были опрошены 14 500 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет, жители российских городов с населением от 50 000 человек. По итогам опроса выяснилось, что в случае с частыми посетителями музея пол значения не имеет, но среди тех, кто никогда не ходит в музеи, преобладают мужчины.

Среди молодого населения прослеживается любопытная тенденция: люди в возрасте от 18 до 25 либо ходят в музеи постоянно, либо не ходят вовсе, в то время как у более взрослой группы 45-54 года доля тех, кто музеи совсем не посещает, минимальна.

Ожидаемо, что чем выше уровень образования, тем чаще люди ходят в музей. Такая же зависимость наблюдается и от уровня дохода, однако очевидна корреляция между этими факторами: те, у кого выше уровень образования, те зарабатывают больше. Наличие или отсутствие детей также сильно не влияет на посещение музеев, однако среди тех, кто не бывает в музеях в принципе, бездетных больше на 10%. Частый посетитель музеев - это материально обеспеченный человек с высшим образованием, либо молодой либо, напротив, пенсионного возраста.

Музеи находятся на втором месте по популярности среди мест для проведения культурного досуга, они уступают только театрам. Фролов Д. Кто ходит в музеи, и что им нравится [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.r-trends.ru/investigations/investigations_1193.html (дата обращения: 15.04.2019)

1.3 Анализ кейсов музейных медиапроектов

Музеи по всему миру активно используют цифровые технологии для привлечения новых посетителей и для удержания уже имеющихся. Российские музеи следуют примеру зарубежных музеев, которые начали развивать цифровые технологии раньше. Очень многие музеи используют фиджитал-технологии непосредственно в музейных помещениях (главным образом дополненную и виртуальную реальность), делают виртуальные туры, размещают на сайте оцифрованные коллекции и многое другое. В рамках данной работы мы проанализируем другой способ использования цифровых технологий в музейной сфере - создание имиджевых медиапроектов для привлечения аудитории.

Одним из самых активных музеев Европы в плане использования цифровых технологий считается галерея Тейт в Лондоне. Они проанализировали свою аудиторию и выявили, что среди их посетителей недостаточно семей с детьми и молодежи. Музейные работники определили, что необходимо делать ставку на людей в возрасте от 13 до 25 лет, воспитанных на современных технологиях, активно использующих социальные сети. Галерея Тейт реализовала развлекательно-образовательный раздел на официальном сайте музея. Белькевич Д. Музей в поисках аудитории // Издательство "Искусство" - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://iskusstvo-info.ru/muzej-v-poiskah-auditorii/ (дата обращения: 15.04.2019) Проект Tate Kids содержит множество игр и забавных тестов, рассчитанных на школьную аудиторию; образовательные видео, которые учат создавать поделки, вдохновленные картинами из галереи Тейт и многое другое. Tate Kids [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.tate.org.uk/kids (дата обращения: 15.04.2019) Это способствует вовлеченности юной аудитории и формирует лояльную аудиторию, которая будет посещать галерею не только сейчас, но и в будущем.

Безусловно, наиболее богатый опыт использования цифровых технологий в России у крупных музеев с высокой посещаемостью и значительным финансированием.

Пушкинский музей по праву считается одним из наиболее продвинутых в вопросе использования цифровых инструментов для коммуникации с аудиторией. На официальном сайте музея есть раздел с медиаматериалами, изучая которые можно потратить несколько часов. Медиа // Официальный сайт ГМИИ им. Пушкина - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.pushkinmuseum.art/media/index.php?lang=ru (дата обращения: 15.04.2019) Музейные работники готовят специальные проекты к крупным выставкам или к особым событиям, например, к дням рождения художников. В разделе представлены игры, тесты, специальные развлекательные проекты в СМИ, мобильные приложения. Также в разделе можно найти большое количество аудиогидов по разным зданиям музея, а также тематические гиды по выставкам, в том числе по уже прошедшим.

Отдельный интерес вызывают медиапроекты, реализованные в виде отдельных лонгридов. Как правило, ГМИИ им. Пушкина делает подобные проекты совместно с партнерами, в роли которых выступает СМИ или социальная сеть. Например, совместный проект с порталом "Культура" про импрессионистов, который не только демонстрирует уникальную коллекцию картин, находящуюся в музее, но и рассказывает о возможности использования мобильного приложения-гида с дополненной реальностью Artefact. Импрессионисты в Москве: от Моне до Пикассо. Как за час в столице посмотреть легендарные картины - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.culture.ru/s/impressionist/ (дата обращения: 15.04.2019)

Для популяризации коллекции импрессионистов среди аудитории среднего возраста был реализован спецпроект в социальной сети "Одноклассники". В рамках проекта 10 звезд отечественного шоу-бизнеса записали аудио рассказы об известных картинах, находящихся в основной экспозиции музея. На том же сайте спецпроекта доступна экскурсия 360 градусов по залу с работами импрессионистов. Импрессионисты Пушкинского // Одноклассники.ру - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://artsmuseum.ok.ru/ (дата обращения: 15.04.2019)

Не менее успешная работа с цифровыми расширениями ведется в Государственной Третьяковской галерее. На официальном сайте музея представлено большое количество тематических аудиогидов с платформы izi.travel. Бесплатные мобильные аудиогиды на платформе izi.TRAVEL // Официальный сайт Третьяковской галереи - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.tretyakovgallery.ru/about/projects/izi-travel/ (дата обращения: 15.04.2019) Особенно интересна выставка Эдварда Мунка и подготовка аудиогида к ней. Зимой 2019 года была организована рекламная кампания выставки, целью которой был сбор email адресов заинтересованных в выставке горожан. Через несколько недель на электронную почту посетителей пришло письмо со ссылкой на лендинг, на котором были проводилось голосование, по результатам которого выбрали актера, который озвучит аудиогид к предстоящей выставке. Это уникальный опыт взаимодействия музея и потенциальных посетителей, который, безусловно, положительно сказывается на посещаемости выставки Мунка уже сейчас.

Но цифровые технологии успешно применяются не только в самых известных российских музеях, а также и в небольших. Гатчинский музей в 2016 году запустил блог, посвященный юбилею. Проект "Один день в Гатчинском музее-заповеднике" - это лонгрид, в котором рассказывается, как проходит типичный день в музее. В нем приведены интервью сотрудников музея, приоткрыто музейное "закулисье". Рядовые посетители, которые не имеют представления о том, как работает музей, узнают, какие специалисты работают в музее и за что отвечают. В текст проекта интегрирована информация о мероприятиях, которые проходят в музее, о возможности прогуляться по парку и покататься на лодке, о наличии собственной фермы. Фотографии высокого качества позволяют наглядно продемонстрировать преимущества музея и передать его самобытную атмосферу. Медиапроект способствует формированию позитивного имиджа музея за счет открытости музея посетителям, дружелюбного тона повествования, фото и прямой речи сотрудников, а главное, её содержания. Например, смотритель музея рассказывает о том, что никогда не ругает людей, если они дотронулись до экспоната - а ведь получить замечание от смотрителя является одним из страхов посетителей. Таким образом, при помощи медиапроекта музей разрушает барьер к посещению, формируя образ музея как полноценного места для культурного отдыха. После прочтения лонгрида у посетителя не возникнет даже мысли о том, что поход в Гатчинский музей - это скучное и бесполезное занятие. Один день в Гатчинском музее-заповеднике - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://gatchinapalace.ru/oneday/ (Дата обращения 15.04.2019)

Таким образом, медиапроекты способны формировать позитивный образ музея и при этом выполнять вполне конкретные функции, например, продвигать определенную выставку или мероприятие.

Глава 2. Особенности продюсирования мультимедийного проекта для литературного музея

Большинство успешных кейсов мультимедийных проектов, рассмотренных выше, относятся не к литературным музеям. Причин тому, почему литературные музеи менее активно используют мультимедийные технологии в коммуникации, несколько.

По мнению директора Гослитмузея Дмитрия Бака, современные литературные музеи, в отличие от художественных, не несут функции канонизации произведений искусства, ведь попадание экспоната в литературный музей никоим образом не сказывается на ценности творчества писателя в целом и на росте его популярности в широких кругах. В то же время предполагается, что современный литературный музей вносит вклад в историю литературы, и тем самым позволяет обращать внимание на творчество современных писателей и ценность их творчества в наши дни. Кочеткова Н. Два года мне пришлось служить в монастыре [Электронный ресурс] // Lenta.ru. 2017. Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2017/01/16/goslitmuz/ (дата обращения 11.04.2019)

Нарратив типичного литературного музея строится тем же образом, что и текст в школьном учебнике литературы: используется подобострастный тон, не подразумевающий критики в адрес писателя или размышлений об истинных причинах его успеха. Дмитрий Бак убежден в том, что "в музейных рассказах должен присутствовать дух анализа, посетитель должен обязательно задаться вопросом, а по каким конкретным причинам Лермонтов или Чехов приобрели ту репутацию, которая в наши дни считается очевидной". Там же

Такой подход большинства литературных музеев к представлению информации, безусловно, не способствует повышению интереса современных посетителей к посещению. Рукописи или предметы мебели, хоть и являются уникальными, но присутствуют во всех литературных музеях, и не вызывают острого желания посетителя приехать именно в этот музей и увидеть именно этот экспонат. Если известная картина привлекает посетителя визуально и вызывает желание сфотографировать ее и выложить на своей странице в социальной сети, то сделать то же самое с любым другим экспонатом может лишь интересная история, связанная с этим артефактом. Возрастает роль сторителлинга, интерпретации экспозиции в нестандартном ключе, который бы выделил определенный музей среди множества других аналогичных.

Согласно результатам опроса московских студентов, проведенного Царевой А.Г. в мае 2017 года, молодых людей, интересующихся русской литературой, привлекает возможность получения неизвестной информации об авторах, нестандартный вектор подачи информации. Предпочтительным является подход, когда от пользователя в интернете требуются активные действия в интернете, например, игра. В целом, аудитория литературных музеев ожидает, что музеи начнут выходить за рамки того, что они привыкли делать сейчас, и начнут гораздо активнее использовать цифровые технологии. Царева А.Г. Современные учреждения культуры и искусства: использование новых медиа для привлечения молодой аудитории (на примере литературных музеев) - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.hse.ru/edu/vkr/206734408 (дата обращения 16.04.2019)

Вместе с тем сотрудники литературных музеев склонны относиться скептически к использованию цифровых технологий для коммуникации с аудиторией. Они предпочитают использовать сайт как источник официальной информации (режим работы, список предстоящих мероприятий и т.д.). Причиной тому сотрудники музеев называют несоответствие развлекательного контента уровню культурного учреждения. Одновременно с этим опрошенные сотрудники признают, что будущее музеев за интернетом. Там же

2.2 Организационная структура музеев в России

С 2012 года музеи самостоятельно определяют свою модель финансирования согласно Закону № 83-ФЗ. Они могут работать по казенной модели, когда полностью находятся на обеспечении государства; по автономной, когда становятся полностью коммерческими; а также по бюджетной, подразумевающей смешанный тип финансирования. Именно по последней модели работает большинство музеев в нашей стране, включая Государственный музей Л.Н. Толстого. Новое финансирование музеев: самостоятельность пополам с зависимостью // РИА Новости - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://ria.ru/20120307/586584403.html (Дата обращения 09.05.2019) Этот вариант разрешает музеям заниматься коммерческой деятельностью, например, открывать внутри кафе и сувенирные магазины, но в то же время предполагает финансирование со стороны государства и соответствующие ограничения со стороны музея.

Государство выделяет музею средства на "финансовое обеспечение выполнения задания на оказание государственных услуг", и на "иные цели" - ремонт, закупку оборудования и т.д. Редкий бюджетный музей на сегодняшний день может полноценно осуществлять свою деятельность без финансовой поддержки государства, так как прибыль от продажи билетов и сувениров составляет лишь от 5 до 25% от годового бюджета. Главным образом это касается крупных музеев. Если говорить о небольших, например, о музее "Огни Москвы", то они остаются прибыльными за счет продажи билетов. Там же

Музейную политику определяют директор музея и главный хранитель. В ряде музеев также образуются коллегиальные органы, например, ученый совет, который включает в себя ведущих ученых, специалистов Музея и других научных организаций. Председателем ученого совета также является директор. Соответственно, любая внешняя коммуникация музея должна быть согласована с директором и главным хранителем. В современном мире, когда музей становится более коммерческим, в данном процессе также активно участвуют руководители отделов, отвечающих за развитие, связи с общественностью и т.д. Шляхтина Л.М. Основы музейного дела: теория и практика. Учеб. пособие/ Л.М. Шляхтина. - 2- е изд. стер. - М.: Высш. шк., 2009. - 183 с.: ил. Именно представитель данных отделов, как правило, становятся инициаторами создания мультимедийных проектов для поддержания имиджа музея.

2.3 О Государственном музее Л.Н. Толстого

Государственный музей Л.Н. Толстого (ГМТ) - это один из старейших литературных музеев России. Идея его создания возникла после трагической смерти писателя в 1910 году, именно тогда резко возрос интерес современников к творческому наследию Толстого. "Музей был основан на общественных началах, его коллекции Ї рукописи писателя, его портреты, фотографии, личные вещи, книги, картины, иллюстрации Ї составили дары родных и почитателей Толстого". О музее [Электронный ресурс] // Официальный сайт Государственного музея Л.Н. Толстого. -. Режим доступа: http://tolstoymuseum.ru/museums/museum_branchs/prechistenka/about/ (дата обращения: 13.04.2019)

К структуре ГМТ относятся сразу несколько зданий и филиалов:

1. Главное здание музея на ул. Пречистенка. В ампирном особняке в центре Москвы собрана уникальная коллекция подлинных экспонатов, связанных с Львом Николаевичем Толстым. Здесь располагается литературная экспозиция музея, проводятся выставки, лекции и мероприятия.

2. Музей-усадьба Хамовники. Дом, в котором семья Толстых жила с 1882 по 1901 годы, сейчас мемориальный музей. Здесь Лев Николаевич Толстой написал около ста произведений, включая роман "Воскресение", повести "Смерть Ивана Ильича", "Крейцерова соната", "Отец Сергий".

3. Толстовский центр на ул. Пятницкой. Здание примечательно тем, что в период 1857-1858 гг. здесь жил Лев Николаевич. Сейчас здесь проводятся крупные тематические и фондовые выставки из собраний музея, детские музейные программы, вечера-встречи с деятелями культуры, концерты. Там же

4. Мемориальный музей памяти Л.Н. Толстого "Астапово". Единственная локация в структуре ГМТ, находящаяся за пределами Москвы. Здесь в 1910 году умер Л.Н. Толстой. К 100-летию со дня его смерти на станции Лев Толстой (бывшая железнодорожная станция Астапово Рязано-Уральской железной дороги) был открыт Мемориальный музей памяти Л.Н. Толстого "Астапово". Он представляет собой комплекс всех строений станции и находящихся рядом домов, восстановленных в своём первозданном виде. Там же

Перед музеем на текущий момент стоит задача повысить посещаемость всех филиалов, находящихся в Москве. Здесь регулярно проводятся тематические выставки и лекции. Примечательны также мероприятия для детей школьного возраста, например, бал Наташи Ростовой по мотивам романа "Война и мир".

Анализ текущей активности Государственного музея Л.Н. Толстого

В настоящее время Государственный музей Л.Н. Толстого не является популярным литературным музеем. Аудитория, которая интересуется творчеством Льва Толстого, как правило, едет в музей-усадьбу "Ясная поляна", который в течение всей жизни писателя был для него основным домом. В сложившихся условиях московский музей вынужден в какой-то степени конкурировать за аудиторию со своим партнерским музеем.

ГМТ уже активно использует медиапроекты как способ привлечения аудитории. В том числе такие проекты реализуются совместно с музеем "Ясная поляна". Одним из таких проектов является "Дом_пробел" - сайт о доме, в котором родился Лев Николаевич, и который не сохранился. Заведующая отделом меморации и музеефикации музея-усадьбы "Ясная Поляна" Нина Никитина, автор проекта, провела исследование текстов Толстого, на основании чего был воссоздан внешний облик того самого дома. ГМТ оказал содействие в технической реализации сайта. Дом, в котором родился Лев Толстой, реконструирован в онлайне // Туризм. Интерфакс - [Электронный ресурс] - // Режим доступа: http://znamyuzl.ru/news/v-yasnoy-polyane-predstavlen-multimediynyy-proekt-dom_probel/ (дата обращения: 16.04.2019) Проект получил широкий медийный охват и привлек внимание к деятельности музея "Ясная поляна".

В Государственном музее Л.Н. Толстого постоянно проводятся тематические выставки, например, посвященные юбилею писателя или его занятиям благотворительностью. Куратором выставок очень часто выступает Фёкла Толстая - заведующая отделом развития ГМТ.

Фёкла Толстая также является инициатором многих мультимедийных проектов, связанных с Львом Толстым. В 2013 году в рамках проекта "Весь Толстой в один клик" волонтерами под ее руководством было оцифровано 90-томное собрание сочинений Л.Н. Толстого (совместно с компанией ABBYY). В 2014 году прошло онлайн-чтение "Анна Каренина. Живое издание" (совместно с Google), автором идеи и продюсером которого выступала Фёкла Толстая. Фёкла Толстая. Официальный сайт - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://feklatolstaya.ru/ (дата обращения: 16.04.2019) Данная акция была признана самым масштабным онлайн-чтением, когда-либо проходившим на телевидении. В нем приняли участие звезды российского шоу-бизнеса, всего было 1300 участников, а длительность непрерывного чтения составила 60 часов. Нечаев А. Лев Толстой в прямом эфире - [Электронный ресурс] - // Российская газета. Режим доступа: https://rg.ru/2015/12/11/chtenie.html (дата обращения 12.04.2019)

В 2015 году при участии Фёклы Толстой вышло мобильное приложение "Живые страницы", представляющее произведения русской классики (романы Л.Н. Толстого "Война и мир" и Ф.М. Достоевского "Преступление и наказание") новом интерактивном формате (совместно с компанией Samsung). Фёкла Толстая. Официальный сайт - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://feklatolstaya.ru/ (дата обращения: 16.04.2019) Данные акции, безусловно, способствуют сохранению интереса к личности и творчеству Льва Толстого, однако, они, к сожалению, не имеют прямой связки с музеем и не решают задачи увеличения посещаемости.

Государственный музей Толстого в Москве активно сотрудничает с НИУ ВШЭ. В рамках сотрудничества уже были созданы лендинги, посвященные произведениям и личности Льва Николаевича Толстого.

Целевая аудитория Государственного музея Л.Н. Толстого

К сожалению, на сегодняшний день в Государственном музее Л.Н. Толстого, для которого мы реализуем медиапроект, не проводятся исследования аудитории, кроме анализа посещаемости. По этой причине мы не имеем возможности провести полноценное сегментирование аудитории и выявить какие-либо закономерности в поведении посетителей. При разработке проекта мы руководствуемся данными исследований музейной аудитории в целом, а также оценкой, данной сотрудниками ГМТ. По мнению Ивана Лысякова, руководителя отдела информационных ресурсов, сегодня основными группами посетителей Государственного музея Л.Н. Толстого являются школьники и люди старше 45 лет. Аудитория в возрасте 18-40 лет редко рассматривает поход в литературный музей как способ досуга - это серьезный барьер к посещению музея. В связи с этим, одной из актуальных целей Государственного музея Л.Н. Толстого сегодня является расширение аудитории - в частности привлечение так называемой пост-школьной аудитории посетителей в возрасте 18-40 лет.

На наш взгляд, наиболее удачно решить эту проблему можно с помощью создания имиджевого спецпроекта, который позволил бы изменить облик музея в глазах посетителей. Мы видим потребность в том, чтобы сделать имидж музея менее консервативным и продемонстрировать, что экспонаты музея могут быть интересны не только литературоведам или школьникам, но и широкой аудитории. Достичь данного эффекта можно за счет формирования эмоциональной связи между целевой аудиторией музея и Львом Толстым.

Учитывая специфику Государственного музея Л.Н. Толстого и ожидания посетителей литературных музеев, было принято решение создать имиджевый проект на нескольких медиаплатформах. Ключевые особенности данного проекта - это неформальный тон повествования и визуализации, а также концентрация на определенном аспекте жизни Толстого - проживании в Москве. Выбор темы обусловлен тем, что мы продвигаем именно московский музей писателя, в то время как личность Льва Николаевича в представлении большинства людей связана с Ясной поляной, а никак не с Москвой. Это является одним из барьеров к посещению ГМТ. Неформальный тон и яркая визуализация способны привлечь внимание целевой аудитории и выгодно выделить Государственный музей Толстого среди других литературных музеев.

Глава 3. Библия мультимедийного проекта "ЛНТ/МСК"

В проекте задействовано сразу несколько каналов, каждый из которых раскрывает тему со своей стороны: