Формирование имиджа государственного деятеля Северного Кавказа в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и Связи с общественностью»

(научно-исследовательская работа)

Формирование имиджа государственного деятеля Северного Кавказа в социальных сетях

Сафаров Давуд Камалович

Санкт-Петербург 2018

Введение

Сегодня оценка политического лидера в сознании людей складывается из той информации, которая поступает из средств массовых коммуникаций. В наше время социальные сети активно вступили в борьбу за статус основных средств массовых коммуникаций, стали той информационной средой, которая формируют нашу реальность и наше отношение к происходящему, ещё 10 лет назад такой средой было телевидение, радио и печать. Сетевые технологии не могли не затронуть и политическую сферу, социальные сети стали новым полем для виртуальных баталий политиков за внимание, за цитируемость, за голоса, и что наиболее важно для современных российских реалий -- за лояльность.

Социальные сети давно стали эффективным инструментом маркетинга, этому свидетельствует и значительный рост бюджетов крупнейших компаний на продвижение в социальных сетях. Политики, которые хотят выстроить эффективные коммуникации с народом также взяли социальные сети на вооружение. Политики используют социальные сети с разными целями. Кто-то хочет отчитаться перед народом или федеральной властью, кто-то таким образом хочет стать ближе к людям, но любая работа политиков в социальных сетях так или иначе формирует их образ. Дуалистический характер нашей жизни, характеризующийся в наличии двух параллельных жизней-- реальной и виртуальной, находится в гармонии с таким феноменом как «имидж». Корректировка и управление имиджем благодаря сетевым технологиям значительно упростилась. Политики стали не просто подстраиваться под определенную медиаповестку, они стали создавать её сами. политика имидж социальный кавказ

Северный Кавказ -- это особая область на карте современной России. Регион населяют представители множества разных этносов, которые имеют как общие черты, как и отличия. Но самым ярким сходством всех северокавказских регионов является то, что они традиционно характеризуются сильной фигурой лидера субъекта федерации -- чаще всего президента республики. На Кавказе глава региона -- это не просто чиновник, который находится в должности. У северокавказских лидеров появилась осознанная потребность в целенаправленных коммуникациях со своими гражданами. Печальное состояние большинства региональных СМИ подтолкнули политиков на отказ от посредничества с ними и на переход к прямым формам выстраивания эффективных коммуникаций с населением.

Рамзан Кадыров поддержал тренд, заданный бывшим президентом Дмитрием Медведевым на открытость и публичность и завел аккаунт в социальной сети Instagram. За несколько лет инстаграм-аккаунт Кадырова стал главным чеченским медиа, а сам глава Чеченской республики стал не просто самым цитируемым блогером-политикомТоп-20 самых цитируемых губернаторов-блогеров - 2017 год [Электронный ресурс] (дата обращения: 25.02.2018), а самым цитируемым блогером страны вообще.Топ-15 самых цитируемых российских блогеров - 2017 год [Электронный ресурс] (дата обращения: 25.02.2018) Многие главы субъектов последовали примеру Кадырова и также стали вести свои социальные сети.

Наша задача понять как формируется образ политика на Северном Кавказе с помощью социальных сетей, какими технологиями пользуются лидеры регионов, кто справляется со своей задачей, а кому необходимо скорректировать направленность своих коммуникаций.

Актуальность работы обусловлена необходимостью изучения новых технологий формирования политического имиджа в социальных сетях, а также выявления наиболее эффективных из них.

Объектом исследования выступает формирование имиджа политического деятеля Северного Кавказа.

Предметом исследования являются сетевые технологии формирования имиджа политических деятелей Северного Кавказа.

Цель данной работы заключается в том, чтобы понять как формируется имидж политиков Северного Кавказа в социальных сетях. Для того, чтобы достичь обозначенной цели, нам необходимо выполнить следующие задачи:

· дать описание понятию «политический имидж», выделить его основные характеристики и классификации.

· изучить современные методы исследования политического имиджа

· описать существующие технологии формирования политического имиджа

· описать возможности социальных сетей в политических коммуникациях

· изучить представленность государственных деятелей Северного Кавказа в социальных сетях

· выявить характерные технологии формирования имиджа политиков в социальных сетях на примере анализа публикаций глав северокавказских республик в социальной сети Instagram.

Теоретической базой выпускной квалификационной работы стали труды Вылегжанина Д.А., Чумакова А.Н., Почепцова Г., Егоровой-Гантман Е.В., Марк М., Пирсон К., Шишкиной М.А., Ольшанского Д.В, Бычкова П., Серавина А., и других отечественных и зарубежных исследователей образа и имиджа политического лидера.

Эмпирической базой работы служат публикации в российских региональных и федеральных СМИ, а также публикации политиков Северного Кавказа в социальных сетях.

В работе используются следующие методы исследования: классические методы теоретического исследования, мониторинг СМИ, сравнительный анализ, контент-анализ, анализ документов, в том числе профилей политиков в социальных сетях.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе осмысляются теоретические аспекты темы, раскрывается понятие и характеристики политического имиджа, описываются различные технологии и стратегии формирования имиджа, также раскрываются возможности социальных сетей в политических коммуникациях. Вторая часть посвящена анализу работы политиков Северного Кавказа в социальных сетях. В этой части демонстрируется, каким образом политики ведут свои социальные сети, с какой целью и насколько удачно они этой цели достигают, а также даётся сравнительный анализ этой работы.

Глава 1. Актуальные проблемы формирования имиджа политического деятеля в социальных сетях

1.1 Особенности формирования имиджа политика в современных условиях

В русский язык слово имидж пришло в конце XX века и окончательно закрепилось как общеупотребительное в конце 80-х и начале 90-х годов, когда российское общество начало перестраиваться в капиталистическую формацию. Это связано в первую очередь с появлением конкуренции и свободного рынка, развитием средств массовой коммуникации, распространением гласности и выходом России в международное информационное поле. Вылегжанин Д.А. Введение в политическую имиджелогию : учеб. пособие [Электронный ресурс] / Д.А. Вылегжанин. - 3-е изд., стер. - М. : ФЛИНТА, 2014. - С.6

За недолгий срок слово «имидж» в русском языке получило сотни различных дефиниций. Это было связано тем, что понятие «имидж» употребляют специалисты практически всех коммуникационных профессий: от журналистов до пиар-специалистов. И в каждой профессиональной среде понятие «имидж» обретало своё специфическое значение. Также с развитием коммуникационных наук и ростом количества публикаций понятие «имидж» находило больше новых определений.

Проанализировав множество определений понятия «имидж», Д. А. Вылегжанин выделил наличие у всех них нескольких общих характеристик -- это образ, целесообразность, ориентация на какую-либо цель. В рамках данной работы для обозначения понятия «имидж» мы будем использовать определение Вылегжанина.

«Имидж -- это специально создаваемый, преднамеренно формируемый устойчивый социально-психологический, эмоционально окрашенный образ, способствующий становлению определенного мнения, представления в отношении кого-либо или чего-либо для достижения определенных целей» Там же. С.13.

Данное определение, на наш взгляд, наиболее полно описывает понятие «имидж» и вбирает в себя основные характеристики этого понятия, данные в многочисленных существующих определениях.

Необходимо вывести различие между понятиями «имидж» и «образ», которые являются смежными, иногда даже употребляются как синонимы Шишкина М. А. Паблик рилеи?шнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002 - С.252, но имеют одно существенное различие. Образ может возникать сам по себе, произвольно, а имидж всегда рукотворен, его всегда создают, исходя из поставленных целей. До конца вопрос о разграничении этих двух понятий не решен до сих пор.

Также существует понятие, которое часто употребляют как синоним слову «имидж», что в корне неверно -- это слово «репутация». Репутацией называется совокупность оценок и отношений к субъекту, которое формируется непреднамеренно. В данном случае отсутствует важнейшая для имиджа характеристика -- целеполагание. Репутация бывает плохой или хорошей, имидж плохим или хорошим быть не может -- он оценивается индивидуально каждым субъектом общественных отношений (Фирма А делает хорошие обогреватели и доставляет их своим клиентам в срок -- у них хорошая репутация; Политик В часто вспыльчиво отвечает на вопросы журналистов -- у него образ резкого человека. Некоторым людям это нравится, другим не очень).

Александр Чумиков в статье «От имиджа к бренду» писал, что репутация является «сухим остатком имиджа». Он называет имидж заявленным образом -- тем, как объект хочет выглядеть в глазах целевых групп общественности. А репутация -- это воспринятый образ -- то, что в своём сознании сконструировала аудитория, её отношение к объекту. Чумиков, А. Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статеи? / А. Н. Чумиков - М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. - С.11

Имидж живет параллельно своему реальному обладателю, он не обязан полностью ему соответствовать. Редко какой человек узнает политика лично и сможет судить о его личности исключительно по опыту непосредственного общения. Мы все знаем политиков опосредованно. Благодаря этой опосредованности у политиков и имиджмейкеров появилась возможность создавать виртуальные образы, наделяя их абсолютно любыми характеристиками, которые в конкретных ситуациях отвечали бы потребностям и соответствовали бы их целям.

Формирование имиджа -- долгий и комплексный процесс. В процессе формирования имиджа обязательно присутствуют три действующих лица: это аудитория, которая наблюдает и оценивает черты и характеристики образа объекта (субъект восприятия), это лицо или организация, которая транслирует свой специально сформированный образ аудиториии, наконец, это тот, кто непосредственно изменяет характеристики и черты образа объекта в соответствии с ожиданиями аудитории (имиджмейкер). Имидж формируется непосредственно в результате восприятия образа объекта в сознании аудитории.

Вылегжанин выделяет 5 основных характеристики имиджа:?

1) Имидж -- это виртуальная реальность. В современном мире, где огромные потоки информации лишают людей возможности анализировать происходящие события и явления самостоятельно, становятся актуальными виртуальные заменители личного опыта, на основе которого люди дают свою оценку идеям, события, людям и компаниям. Таким виртуальным заменителем объектов реальности является имидж.

2) Имидж -- это символ (культурный архетип). «Символ -- это то, что служит условным знаком какого-либо понятия, явления, идеи» Толковый словарь С. И. Ожегова [Электронный ресурс]. (дата обращения: 5.04.2018), то есть это некое условное изображение или обозначение абстрактного понятия, о котором люди давно договорились (отсюда условность). Помимо мира реального, человек также живет в мире символическом. Человеческая цивилизация всегда аккумулировала свой опыт в символах. Символ -- это и буква, это и Медный всадник, это и герб страны, это и логотип компании, политической партии или даже кандидата. Символы упрощают нашу коммуникацию с миром, структурируют информацию в нашем сознании. Имидж является важной частью этой символической реальности.

3) Имидж формируется под большим влиянием мифов. Мифы появились в древности, они были попытками древних людей осмыслить их реальность. Американский исследователь природы мифа и символа Джозеф Кэмпбелл в своей книге «Мифический образ», в которой проводится сравнительный анализ мифов разных народов, приходит в выводу, что несмотря на значительное различите между культурами древних цивилизаций, в основе их мифологии лежат общие архетипические образы -- миф о «Великой матери», миф о «Смерти» и т.д. Кэмпбелл Дж. Мифический образ / Дж. Кэмпбелл; Пер. с англ. К.Е. Семенова. -- М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. -- 683 с. Мифы всегда носили универсальный характер, они понятны большинству людей, это такой тип коммуникации, который присутствует в каждом человеке. При формировании имиджа объекта задаётся такое направление мысли аудитории, которое ведет их к поискам мифа, стоящего за сконструированным имиджем. Политический миф -- это миф, который используется для достижения политических целей. Вылегжанин называет миф -- «глубинным психологическим стержнем политических имиджей».

4) Имидж формируется на основе стереотипов массового сознания. Уолтер Липпман определил стереотип как общепринятый образец восприятия и интерпретации информации при распознании мира, основанный на предыдущем социальном опыте. Ольшанский считает, что стереотип -- стандартизированный и эмоционально окрашенный образ реальности, обладающий устойчивостью и фиксирующий с искажением его характерные черты.

5) Пятым важным признаком имиджа является -- усиление выбранных характеристик объекта. Позитивные характеристики, которые были отобраны для имиджа конкретного объекта усиливаются, чтобы эффект от обладания данными характеристиками настиг большинство представителей целевых групп. Негативные характеристики наоборот стараются минимизировать, нивелировать.

В имиджелогии существует множество классификации имиджей. Вылегжанин приводит следующую классификацию имиджа в зависимости от объектаВылегжанин Д.А. Введение в политическую имиджелогию: учеб. пособие [Электронный ресурс] / Д.А. Вылегжанин. - 3-е изд., стер. - М.: ФЛИНТА, 2014. - С.37:

Индивидуальный имидж -- имидж личности, чаще всего имидж политического лидера или руководителя организации.

Имидж организации -- он же корпоративный имидж. Образ организации в сознании общественности (частной фирмы, вуза, школы, политической партии, религиозной организации и т.д.)

Имидж потребителей -- это образ целевых групп, электората, потребителей в сознании субъектов бизнеса и политики.

Имидж товара -- это сформированный в сознании аудитории, покупателей или электората образ относительно характеристик, которыми обладает данный товар или услуга. В политике товаром может являться политическая программа, заявления или законы.

Каждый тип имиджа в данной классификации обладает индивидуальным набором основных характеристик, из которых и складывается образ. Поскольку данная работа посвящена имиджу политических деятелей, мы рассмотрим компоненты, которые входят в индивидуальный имидж:

Первым компонентом индивидуального имиджа являются персональные характеристики, сюда входят физические и физиологические особенности объекта, тип его личности, стиль принятия решения и т.д. Второй компонент -- профессиональный, он объединяет все профессиональные характеристики. Сюда относится компетентность, скорость и уверенность в принимаемых решениях, уровень подготовки, стиль руководства и т.д. Третий компонент -- культурный. Это коммуникабельность, культура ведения беседы, эрудиция и т.д. Четвертый компонент -- социально-демографический. Сюда входит этническая принадлежность, возраст, гендер и образование лидера. Пятый компонент -- вербальный. Это уровень интеллекта, креативность, умение грамотно писать и говорить и т.д. И последний компонент индивидуального имиджа -- визуальный. Сюда относится всё, что связанно с внешним обликом объекта от прически и улыбки, до гардероба. Там же. С.28

Продолжим рассмотрение классификаций имиджей.

Имидж может быть положительным или отрицательным. Наделяя объект определенным набором характеристик релевантных для положительного воздействия на одну целевую группу, нужно понимать, что есть риск полярной оценки данных характеристик у другой. Также необходимо подчеркнуть, что отрицательный имидж, как и любой имидж, не возникает сам по себе. Его формирование идет аналогичным для любого имиджа путём.

Имидж в зависимости от объекта. Бывает имидж лидера, имидж фирмы, имидж певца, имидж директора, государства и так далее.

Имидж может быть идеальным и реальным. Идеальный -- это тот имидж, к которому стремится объект, а реальный -- это настоящий образ объекта в сознании аудитории.

Также различают профессиональные имиджи. У каждой профессии есть определенный набор личностных черт и профессиональных характеристик, которые ценятся у их представителей. Имидж юриста будет складываться из его адвокатской практики, от её эффективности, от оценки его работы коллегами и клиентами и так далее, в то же время на имидж певца будут влиять такие характеристики как количество проданных альбомов, билетов, сувенирной продукции.

Завершая говорить о понятии «имидж», необходимо описать какие функции выполняет имидж. Вылегжанин выделяет 5 основных функций имиджа. Первая -- информационно-познавательная. Имидж хранит в себе информацию об объекте. Почти вся информация, которой мы располагаем о политиках или компаниях, попадает к нам через их имиджи. Имидж в какой-то степени и есть определенная информация, без информационной наполненности понятие имидж обесценивается. Вторая функция имиджа -- аксиологическая или ценностная. Человек даёт любому имиджу оценку, основываясь на своих ценностях. Третья функция -- инструментальная. Имидж является инструментом в руках компании или политика, с помощью которого они добиваются должного отношения и поведения аудитории. Четвертая -- коммуникативная функция -- связана с посреднической ролью имиджа в восприятии объекта аудиторией. Последная функция имиджа -- консервативная. Она отражает защиту базовых ценностей имиджа объекта от давления со стороны. Там же. С.34

Прежде чем перейти к описанию стратегий и тактик формирования имиджа политических деятелей, поговорим о том, чем же является политический имидж и из каких основных элементов он состоит.

«Политический имидж -- это специально моделируемый, устойчивый эмоционально окрашенный образ, возникающий на основе доминирующих в данный момент мифов и стереотипов, формирующий социально-психологические установки, определяющие поведение человека в политической сфере общества». Там же. С.49

Этот образ складывается из определенного набора важнейших базовых характеристик, которые должны соответствовать ожиданиям и ценностям аудитории. В связи с широким культурным разнообразием, набор базовых имиджевых характеристик политического лидера в разных государствах и регионах различается. Для каждого народа присущи свои особенные черты, которые они ценят у политиков. Они, безусловно, соотносятся с психологическими особенностям данного народа. Так, в достаточно религиозных Соединенных Штатах, раскрывшаяся внебрачная связь политика будет осуждаться и станет большой проблемой для его имиджа, а значит и для его положения в обществе. Такого не произойдет в Финляндии, где такого рода связь не будет вызывать такого сильного осуждение, для финнов гораздо важнее не моральные качества политиков, а их профессионализм, трудолюбие и стремление закончить начатое дело. Крысько В. Этническая психология [Электронный ресурс]. (дата обращения: 20.04.2018)

Выделим базовый набор имиджевых характеристик, которые будут актуальны в той или иной степени для различных стран и политических условий.

Таблица №1. Группы имиджевых характеристик

Группа характеристики	Имиджевые характеристики
1.Моральные характеристики	- честность; - порядочность; - справедливость; - принципиальность; - обязательность; - бескорыстность и др.
2. Профессиональные характеристики	- компетентность, образованность; - деловитость; - работоспособность; - напористость; - способность вести людей за собой; - жесткость; - властность; - ответственность; - решительность и др.
3. Социальные характеристики	- забота о людях; - близость проблем народа; - доброта; - человечность; - отзывчивость и др.
4. Персональные характеристики	- физические и психофизиологические особенности; - характер; - тип личности; - индивидуальный стиль принятия решения и др.

Как нам кажется, для нашей работы необходимо составить сравнительную таблицу основных характеристик, которые ценятся у разных народов Кавказа. Для того, чтобы это не было пустым перечислением стереотипов о нациях, обратимся к авторитетному источнику -- работе «Этническая психология». Её автор -- Владимир Крысько -- специалист по этнопсихологии и психологии массовых коммуникаций. Автор выделяет у самых крупных народов Северного Кавказа и Закавказья национальные психологические особенности. На их основе выделим для каждого народа важнейшие имиджевые характеристики.

Таблица №2. Народы Кавказа и их психологические особенности

Народы	Психологические особенности	Ценные имиджевые характеристики
Грузины	Смелость, воинственность, обостренное чувство национальной гордости и достоинства. Уважение к знаниям. Остроумие и находчивость. Ценят дружбу. Терпимость и такт в отношении других народов. Оптимизм и самоирония. Гостеприимство.	Смелость Сила Остроумие Толерантность Оптимизм Гордость за народ
Армяне	Острый ум, образованность, Крепкие семьи. Авторитет старших. Уважительное отношение к другим людям. Коммуникабельность. Доброжелательный стиль профессиональных отношений. Самолюбивы. Умеют сдерживать чувства.	Остроумие Семейность Почтительность Доброжелательность Сдержанность Коммуникабельность
Азербайджанцы	Любознательны, сообразительны, храбры и свободолюбивы. Держатся скромно, но с достоинством. Эмоциональны. Требуют уважительного уважения в себе. В конфликтах невоздержанны и горячи. Чувствительны к успеху и почёту. Честолюбивы.	Любознательность сообразительность смелость эмоциональность скромность
Адыгейцы и черкесы	Твердый характер. Верность слов. Настойчивость, терпеливость в достижении целей. Неприхотливость в быту. Впечатлительны и легкомысленны. Энергичны и упорны. Требуют тактичного общения.	Ответственность Твёрдость Энергичность Упорство
Кабардинцы	Ориентация на интернациональные ценности. Независимость. Потребность в общении.	Самостоятельность Коммуникабельность
Балкарцы	Гордость за народ. Конформизм. Подчинение давлению группы. Потребность в движениях. Упорство и самоуверенность	Упорство Уверенность
Дагестанские народа	Смелы, впечатлительны, с хорошими организаторскимиспособностями. Любят труд. Сдержанность и замкнутость. Стремление быть лидером. Развитое чувство национального достоинства и чести. Религиозны	Смелость Расчетливость Трудолюбие Лидерство Религиозность
Чеченцы	Сильные родовые связи. Строгое следование традициям. Эмоциональна горячность. Гордость. Патриотизм. Верность дружбе. Гостеприимство.	Семейственность Верность Честность
Ингуши	Неспешность в поступках. Проницательны и сообразительны. Выдержанность и контроль за собой. Простота, отсутствие зазнайства. Спокойствие, мужество, уважение обычаев. Улаживают конфликты	Простота Лаконичность Спокойствие Сдержанность
Осетины	Высокая национальная гордость и самолюбие. Честность и достоверность. Преданность начатому делу. Стремление быстро достигнуть цели. Сильные семейные связи.	Честность Преданность работе Настойчивость

Как мы уже писали, формирование политического имиджа -- комплексный и многоэтапный процесс. Рассмотрим типичную схему формирования политического имиджа. Можно несколько выделить основных ступеней формирования имиджа

Для начала происходит постановка цели. Политик определяет для себя конкретную цель, которую хочет достичь, от этого будет зависеть весь дальнейший процесс формирования имиджа. Цель должна быть достижимой и учитывать объективные и субъективные факторы, которые будут влиять на её достижение, например, особенность населения. Далее происходит разработка имиджевой стратегии, которая будет направлена на создание конечного образа объекта у аудитории.

Затем в ход вступают психологические, политические и социологические исследования, направленные на выделение потребностей целевой аудитории, её ожиданий к объекту имиджа. На данном этапе происходит тщательное изучение целевой аудитории, выявление её представлений об идеальном политике. Без предварительного изучения электората или аудитории невозможно грамотное формирование политического имиджа.

После этого начинается отбор необходимых ключевых характеристик имиджа. На данном этапе происходит выявление тех качеств, которые желает видеть в политике аудитория. Также на данном этапе выявляется полный набор характеристик, которым обладает объект имиджа, как положительные, так и негативные черты.

Далее происходит внедрение выбранных характеристик в образ политического деятеля или политической организации. Усиление релевантных целям характеристик и нивелирование негативных.

В завершение происходит самый трудный этап -- донесение полученного образа до населения с помощью средств массовых коммуникаций, различными мероприятиями и другими возможными способами. Важную роль тут играют имиджевые технологии, о которых мы поговорим в дальнейшем.

Важно понимать, что со временем у аудитории будет меняться представление об идеальном политике, а также их политическое мировоззрение. Поэтому важна перманентная корректировка ключевых параметров имиджа в соответствии с меняющимися предпочтениями целевой аудитории.

Таблица №3

Этапы формирования политического имиджа
1	Постановка цели
2	Выделение потребностей целевой аудитории, её ожиданий к объекту имиджа
3	Отбор необходимых ключевых характеристик имиджа
4	Внедрение выбранных характеристик
5	Донесение полученного образа
6	Перманентная корректировка ключевых параметров имиджа

Гринберг предлагает следующий алгоритм формирования имиджа политического деятеля:

1. Определение требовании? аудитории (сегментов аудитории).

2. Изучение характеристик кандидата.

3. Изучение имиджеи? конкурентов.

4. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиториеи? и формирование «ядра» имиджа.

5. Выбор дополнительных характеристик.

6. Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.

7. Позиционирование.

8. Выбор и разработка коммуникативных стратегии? продвижения характеристик имиджа.

A. Перевод имиджевых характеристик в тексты

B. Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы

C. Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст

9. Реализация стратегии позиционирования. Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. -- М.: Аспект Пресс, 2005. - С.94

Рассмотрим основные механизмы формирования имиджей в политике.

Прежде всего это механизм «очеловечивания» образа лидера. Люди испытывают симпатию к тем, кто на них похож. Мы сочувствуем и симпатизируем тем, у кого с нами общие проблемы, кто имеет такое же происхождение, такой же быт, даже тем, кто смотрим с нами одинаковые теле-шоу. Так показная любовь Барака Обамы ко многим американским сериалам вызывала эмоции у даже у тех фанатов сериалов, которые не поддерживали Обаму. Людям приятно осознавать, что их лидер такой же человек как они сами, с теми же проблемами, с теми же радостями и с теми же недостатками и слабостями. Примеры проявления данного механизма построения имиджа мы можем часто наблюдать как в американской, так и в нашей политике, например, совместный поход Барака Обамы и Дмитрия Медведева в сеть ресторанов быстрого питания помимо очевидной задачи подчеркнуть «перезагрузку» отношения, несла ещё и скрытую имиджевую цель -- показать лидеров двух сверхдержав простыми людьми.

Следующий механизм -- обозначение политического лидера как «другого», то есть отличного от большинства. Для осуществления данной механики подчёркивают то, что лидер стал таковым не просто так. Происходит упор на его лидерские качества, которых нет больше ни у кого. Лидерское положение может подчеркиваться во всём, начиная от автомобиля, на котором возят лидера, заканчивая тем, какой положение он занимает во время торжественных церемоний. Данный механизм должен использоваться параллельно механизму «очеловечивания», дополняя его и приводя образ политика в баланс.

Наиболее очевидным и распространенным является механизм наделения политика различными позитивными чертами. «Борец за мир», «защитник слабых», «гроза врагов страны» и так далее. В обществе всегда существует запрос на героя, поэтому при должных усилиях, аудитория воспримет этот образ.

В связи с тем, что на образ политика влияют не только реальные дела, существует эффективный механизм формирования имиджа -- использование обещаний. Население с большим энтузиазмом будут воспринимать не реальные поступки лидера, а то, в каких красках он описывает образ будущего, как предлагает решить проблему и так далее. В данной механике важна радикальность и поразительность предложенных политиком идей.

Ещё одним серьезным механизмом формирования имиджа является -- решение нереальных проблем. Механизм работает просто -- выдумывается проблема, которая объявляется пагубной для общества, затем, благодаря решению политика, данная проблема объявляется разрешенной.

Следующими механизмами формирования имиджа являются «конструирования врагов» и создание «теорий заговоров». Две эти стратегии основаны на одном -- на виртуальном создании противников политического лидера или страны. Данные механики активно применялись как в прошлом (так в Соединенных штатах граждан пугали образом «империи зла»,так и в наше время (страны Скандинавии, которые опасаются российской интервенции).

Потребность в формировании политического имиджа появилась задолго до появления современных демократий, однако именно благодаря выборам появилось значительное число методов и технологий формирования имиджа политика. Рассмотрим ниже основные методы формирования имиджа политика.

Позиционирование -- это создание подходящей ниши для политического деятеля, обладающего специальными отличительными характеристиками и выражающие потребности определённых групп населения. Позиционирование даёт возможность политику сопоставить свой реальный образ с представлениями населения об идеальном политике, сравнить себя с соперниками, сравнить преимущества и недостатки различных позиций и выбрать наиболее подходящие для него. Каждый политик, который хочет достичь успеха на политической арене должен выбрать определенную позицию, которая отразит то, кем является политик, чьи интересы он представляет и почему определенные слои общества должны поддержать его. Позиционирование образа политического лидера непостоянное, оно перманентно дрейфует, а иногда радикально. Так, Владимир Путин принял решение пойти на выборы президента 2018 года самовыдвиженцем, хотя до этого выступал как кандидат от партии Единая Россия. Смена позиционирования объясняется желанием выступить не от партии, чтобы в первую очередь представлять интересы тех, кто эту партию поддерживает, а напрямую от народа.

Манипуляция. Ещё одним эффективным способом донесения до аудитории необходимых имиджевых характеристик политика является -- манипуляция. Манипуляция -- это процесс управления политическим поведением людей. То есть при манипуляции основной задачей является изменение поведения аудитории таким образом, чтобы она считала, что принимает данное решение самостоятельно. Самым основным инструментом манипуляции являются СМИ и социальные сети. Существует множество различных практик манипулятивных технологий, которые применяются в политике. Существует прямая пропорциональность между образованностью, интеллектуальным развитием аудитории и степенью устойчивости к манипулятивным приёмам, однако любой человек, так или иначе, поддаётся манипуляции.

Мифологизация является важнейшим инструментом формирования имиджа политического деятеля. Основная задача мифа -- упростить восприятие окружающих нас предметов и явлений. Миф предоставляет людям понятную стереотипизированную реальность, а также готовые сценарии поведения в ней. Политика, как достаточно сложная и противоречивая сфера, также производит достаточно мифов, которые помогают людям в ней ориентироваться. Так можно привести в пример миф «Если не Путин, то кто?». Данный миф появился в русской политике давно и играет на мнимой безальтернативности кандидатуры президента.

Ещё одним важным методом конструирования имиджа является -- эмоционализация, то есть эмоциональное насыщении образа политика. Эмоционально окрашенная информация проще усваивается целевой аудиторией. Политику важно использовать эмоционализацию, она выражается не только в стремлении наполнить коммуникацию элементами, вызывающими эмоциональный отклик, но и эмоциональную реакцию политика на события, происходящие в мире. Умеющий сопереживать политик вызывает гораздо больше доверия у людей. Лиллекер Д. Политическая коммуникация. Ключевые концепты / Пер. с англ. С. И. Остнек -- Х.: Изд-во «Гуммнитарный центр», 2010. -- С. 109

Идентификация также играет большую роль в процессе конструирования политического имиджа. Идентификация - процесс самоотождествления личности с другим человеком группой лиц илиидеей. В политике -- это механизм объединения населения вокруг политических идей, политиков, партий и т.д. Процесс объединения начинается, когда у группы лиц возникает нечто, противопоставленное им, это может быть реальная или нереальная проблема.

Ольшанский выделяет политический перформанс в особую категорию технологий конструирования политического имиджа. Он считает, что перформанс -- единственная технология, которая способна ускоренно сформировать имидж.Ольшанский Д. В. Политический PR -- СПб.: Питер, 2003. -- С. 347В его понимании политический перформанс -- это специальная символическая, а иногда и ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях проведения определенного впечатления на другого индивида, группу или массы людей. Иными словами -- это деятельность по производству впечатляющих аудиторию поступков. К политическому перформансу можно отнести президентские кампании, инаугурации, митинги, партийные съезды, праздники или даже какие-то обещания или необычные действия политиков. Таким примером может быть некорректное поведение некоторых известных российских политиков на дебатах или обещание кандидата в президенты сбрить усы в случае выполнения определенных условий. К данным событиям всегда приковано внимание прессы, порой незаслуженное. Иногда один удачный политический перформанс может сделать имидж политику на годы вперед, таким удачным примером было участие Бориса Немцова Там же. С. 349 в переговорах с террористами в театре на Дубровке, хотя самих переговоров по факту не было.

Как мы уже писали выше, современный человек воспринимает знаковое/символьное поведение политика с большей эффективностью. Люди сформировали определенные типажи поведения, которым свойственный особые характеристики. Так и имидж политиков воспринимается людьми не как совокупность уникальных характеристик и черт, а как определенный психологический типаж личности. Это означает, что имидж политика опирается на стереотип, который проще усваивается аудиторией. Прежде чем начать говорить об архетипах, свойственных политическим деятелям, вспомним типологии политического лидерства, которые непосредственно связаны с типологией политических имиджей, а иногда даже совпадает с ней.

Автор самой знаменитой типологии политического лидерства -- Макс Вебер. Он выделял три типа лидерства:

• традиционныи?. Человек обретает власть благодаря действию определенных традиций, например, престолонаследию. Такой тип лидерства был характерен в основном в доинтустриальном обществе и сейчас среди глав держав встречается крайне редко.

• рационально-легальный. Человек получает статус лидера в связи с действием определенных формальных процедур, например, в результате выборов. Наиболее часто встречающийся тип лидерства.

• Харизматический. Человек становится лидером благодаря особый исключительным качествам, которые выделяют его на фоне остальных. Данный тип личности основан на вере в исключительность личности, на его авторитете среди населения. Гришанина А. Н. Консалтинг в связях с общественностью : курс лекций для студентов факультета журналистики / А. Н. Гришанина. -- СПб., 2008. -- С. 63

В свою очередь Ходжкинстон предлагает следующую типологию политических лидеров. Он выделяет 4 типа лидеров:

• лидеры-карьеристы, стремящиеся к осуществлению личных эгоистических целей;

• лидеры-политики, действующие от лица группы граждан в их интересах;

• лидеры-техники, умеющие использовать аппаратные структуры и механизмы в процессе организации власти;

• лидеры-поэты, участвующие в политике во имя высоких целеи?.

Довольно популярно классификацией политического лидерства является классификация М. Херманн. Она выделяет следующие типы:

• лидер-знаменосец -- определяет реальность, обладает высоким уровнем престижа;

• лидер-торговец -- умеет убеждать и объединять людей, для достижения своих целей и планов, ведет торг по обмену услуг на свою поддержку;

• лидер-служитель -- выражает интересы лиц, его поддерживающих, работает в рутинных условиях во имя интересов населения;

• лидер-пожарник -- умеет действовать в экстремальных или кризисных условиях, адекватно оценивая происходящее;

• лидер-марионетка -- зависит от желания и интересов своего окружения. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов / А. И. Соловьев -- М.: Аспект Пресс, 2003. -- С. 132

Имидж -- это культурный архетип. Любой имидж политика мы можем отнести к одному или нескольким архетипам. Имиджмейкеры стремятся сформировать имидж в рамках какого-либо архетипа, так как это обеспечит простое усвоение тех месседжей, которые транслирует политик. Политик, заменяется в сознании населения определенным архетипом -- совокупностью характеристик в определенных рамках. Наиболее знаменитой теорией об архетипах является концепция 12 архетипов The 12 Archetype System: A Model for Discovering Your Archetypes [Электронный ресурс] (дата обращения: 9.03.2018), предложенная президентом Центра архетипических исследований -- Кэрол Пирсон. В книге «Герой и бунтарь» она вместе с Маргарет Марк рассказывает, как применяются эти архетипы в маркетинге. Список представленных в данной работе архетипов можно с тем же успехом отнести и к политическим деятелям. Основные характеристики каждого архетипа представлены в таблице.

Таблица №4

Ось	Архетип	Потребности	Социальные мотивы
Независимость и реализация	Искатель	Самоактуализация	--
	Простодушный
	Мудрец
Риск и мастерство	Герой	Признание	Достижение
	Бунтарь
	Маг
Принадлежность и удовольствие	Славный малый	Принадлежность и любовь	Аффилиация
	Любовник
	Шут
Стабильность и контроль	Заботливый	Безопасность	Власть
	Творец
	Правитель

Необходимо подчеркнуть, что перечислены исключительно «чистые архетипы», которых не существует в природе. В политике, как и в любом другом человеке может сочетаться несколько архетипов. Любой политик на протяжении политической карьеры меняется, поэтому если сегодня образ политика напоминает архетип Бунтаря, то это не значит, что придя к власти он им и останется. Политические деятели за время своей карьеры успевают примерить несколько архетипов. Так в начале своей политической деятельности Борис Ельцин отчетливо обладал характеристиками, свойственными архетипу Бунтаря, затем стал Героем, а на закате карьеры стал Правителем.Марк М., Пирсон К. Герои? и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. -- СПб.: Питер, 2005. -- С. 16

Под категорию архетипов можно также отнести типологии политических лидеров Ольшанского и Почепцова. Ольшанский выделяет 8 типов политических лидеров Ольшанский Д.В. Психология современной российской политики. М.: Академический проект, 2001. С. 211, характерные современным российским реалиям. К ним относится Царь (Б. Ельцин), Партайгеноссе (Г. Зюганов), Печник (Ю. Лужков), Симулятор (А. Лебедь), Понтер (В. Жириновский), Домоуправ (В. Черномырдин), Умник (Г. Явлинского), Расстрига (М. Горбачева). Почепцов выделил 6 архетиповПочепцов Г. Г Символы в политической рекламе. [Электронный ресурс] (дата обращения: 15.03.2018): «Рыцарь» -- тот кто делает и редко думает, «Мыслитель» -- тот кто редко делает, но много думает, «Профи» -- тот кто думает и делает в равной степени, «Хозяин» -- заведующий хозяйственной частью того места, где работает, это может быть орган власти или даже город, «Аскет» -- отказавшийся от материальных благ, «Романтик» -- делает всё от души, ради идеи. Надо понимать, что данные типы лидеров не должны отражать реальную картину вещей. Если советские лидеры выглядели как «аскеты», ещё не значит, что они вели аскетичный образ жизни.

Поведение любого политического лидера складывается в соответствии с его личной Я-концепцией. Сравнения с другими людьми, осознание себя как личности и взаимодействие с другими людьми - все это определяет его поведение. У Я - концепции есть несколько аспектов, однако наиболее существенными являются: образ «Я», самооценка политического лидера и его социальная ориентация. У. Джемс, один из основателей и ведущий представитель прагматизма и функционализма, в своих трудах писал, что отношение наших достижений к нашим претензиям - это и есть выражение нашей самооценки. Социальная ориентация истолковывается, как автономность в самоопределении человека и отсутствии зависимости от других. Считается, что она формируется уже в подростковом возрасте.

Образ Я политика рассматривается также американскими исследователями Д. Оффером и Ч. Строзаером. По их мнению, он складывается из «общей суммы восприятия, мыслей и чувств человека по отношению к себе». Егорова-Гантман Е.В. Имидж политика [Электронный ресурс]. (дата обращения: 15.03.2018)Их можно проследить в образе Я, в котором Я делится на шесть отдельных частей, которые, однако, тесно взаимодействуют между собой. Они включают в себя: физическое Я, сексуальное Я, семейное Я, социальное Я, психологическое Я, преодолевающее конфликты Я. Как замечает психолог Е. Т. Соколова «ценность и субъективная значимость качеств и их отражения в образе Я и самооценке могут маскироваться действием защитных механизмов». Физическое Я - это видение политическим лидером своего состояния здоровья: физическая сила или слабость. Здоровье не должно стать препятствием дна пути политического лидера. В политологической и психологической литературе не раз описывались недуги и страдания президентов Соединенных Штатов Америки: Рузвельта, Вильсона и Кеннеди из-за их состояния здоровья. К слову, не лишены были переживаний и Гитлер со Сталиным (например, Сталин считал себя неполноценным из-за маленького роста).

К сожалению, статистических данных по отношению к сексуальному Я на данный момент нет: нет четкого понимания как сексуальные преференции соотносятся с лидерскими способностями. Без сомнения, эксгибиционист не может стать президентом современного развитого государства. Во-первых, «большая» политика закрывается для него в силу таких наклонностей в независимости от его лидирующих качеств. Тем не менее, в истории не раз встречались известные тираны с патологиями в сексуальной сфере, которые любили различного рода извращения.

Семейное Я является одним из наиболее важных элементов личности политика. Психоанализ показывает, что отношения в родительской семье, в детстве влияют на дальнейшее поведение взрослого человека сильнейшим образом. Не всем удается справиться с травмами, поэтому став лидерами, они переносят фрустрации из своего детства на свое окружение в стране и в мире.

Для людей, занимающих высокие государственные посты, необходимо уметь взаимодействовать с другими. Это качество отражается в социальном Я политика. Политическому лидеру необходимо уметь проводить переговоры, мотивировать своих коллег и подчиненных. Эффективность его работы определяется использованием навыков межличностных отношений: для враждующих групп, а также для коммуникации с лидерами других стран.

Психологическое Я - это, прежде всего, желания, фантазии, страхи и мечты. Политические лидеры, так же как и простые люди, страдают от неврозов, психологических проблем, в том числе и психоза. Отношение политика к своим страхам и проблемам всегда заметно, особенно ярко оно проявляется, когда ослаблен самоконтроль.

Преодолевающее конфликты Я - это определение политиком своей способности к разрешению конфликтов и поиску новых решений для проблем и трудностей. Стоит ли говорить о том, что любой лидер должен обладать определенным набором знаний и интеллектом, чтобы вовремя заметить проблему и отреагировать на нее. Ему необходимо быть уверенным при любом решении, чтобы передать эту уверенность в правильности выбранного решения другим. В данном Я присутствует также и еще один аспект- это осознание лидером способности к преодолению стрессов, связанных с его ролью и деятельностью, например, будучи главой государства. Стресс негативно сказывается не только на умственных способностях, но и может снижать гибкость и самообладание, столь необходимые политику.

Сложность данной концепции заключается в том, что Я концепция понимается как число аспектов Я, воспринимаемых политическим лидером. На ранних стадиях самосознания происходит отделение человеком себя от других. После чего Я в его сознании делится на множество частей. Затем у человека формируется тенденция к оценке: сравнению себя с другими людьми. У политиков со сложной Я-концепцией присутствует склонность к получению большей информации перед принятием определенного решения, поэтому они легче воспримут информацию от других лиц, нежели те, у кого отсутствует сложная Я-концепция. Политические лидеры со сложной Я-концепцией легче воспринимают и позитивную, и негативную информацию, вследствие чего они способны реагировать на ситуацию путем обратной связи. Однако в случае с самооценкой история совсем другая: чем выше самооценка у лидера, тем хуже он реагируют на ситуацию, тем ниже его реактивность. Лидеры с высокой самооценкой не так зависимы от обстоятельств, их стандарты более стабильны. Низкая самооценка влечет за собой изменение курса деятельности и изменение отношения к себе в зависимости от мнения других.

Рассмотрим такое понятие, как мотивация: что движет политиком: потребности и мотивы, которые влияют на его поведение. Политическое поведение лидера всегда целенаправленно и мотивировано. Егорова-Гантман Е.В. Имидж политика [Электронный ресурс]. (дата обращения: 15.03.2018)

Рассмотрим основные потребности, которые мотивируют поведение политических лидеров: потребность во власти; потребность в контроле над событиями и людьми; потребность в достижениях; потребность в аффилиации (принадлежность к какой-либо группе и её одобрение).

Власть и стремление к ней могут формироваться в тех же условиях, что и низкая самооценка. В некоторых случаях к стремлению к власти приводит страх оказаться под чьим-то доминированием. Однако агрессивные, разрушающие черты также могут привести к потребности во власти. В различные периоды жизни причины у одного и того же человека могут варьироваться.

Когда лидер достигает власти, уменьшается его напряжение: появляется чувство эйфории, которое помогает скомпенсировать некоторые составляющие низкой самооценки.

В текстах политиков потребность во власти проявляется, как забота о воздействии на других и сохранение своей репутации. Еще один показатель потребности - поиск позиции, которая может дать формальную власть.

Потребность политического лидера в личном контроле над событиями и людьми. Это проявление базовой потребности в контроле внешних сил и событий, которые могут влиять на нашу жизнь. Когда эти силы и события относятся к сфере политики, то образуется связь между личным контролем и политической жизнью. Стоит отметить, что у политических лидеров есть свои индивидуальные различия в потребности в контроле. Низкая потребность будет удовлетворена меньшем, а лидеры с высокой - требуют большего контроля для удовлетворения. Правильность и успешность выбора политическим лидером области для своего контроля зависит во многом от адекватности его Я концепции и самооценки. Потребность контроля также можно проследить в деятельности на международной арене, ее можно разделить на две составляющие: контроль над событиями в мире и контроль над главами других стран. Здесь проявляется самый широкий спектр: от военного вмешательства и санкций до глубокого изучения динамики происходящего. Очень редко можно встретить политических лидеров с убеждением, что история не зависит от отдельного человека и не подчиняется законам, как правило, такие люди не приходят к власти. Е.В. Егрова-Гантман, В.С. Кретов, И.Е. Власов, И.В. Фролов / Психологический портрет политического деятеля в системе мониторинга политических конфликтов - аспекты формализации / Научная и техническая информация (НТИ). Серия 2. Информационные процессы и системы. 1995 №9. С. 8-10.

Потребность политического лидера в достижении. Данная потребность чаще всего проявляется в совершенствовании, мастерстве и обычно хорошо видна в предпринимательском поведении, когда бизнесмен склонен к умеренному риску, модифицирует свое поведение «в зависимости от обстоятельств», использует советы экспертов. Это поведение предпринимателей является инструментальным для достижения успеха в мире бизнеса. Психологи на протяжении уже многих лет изучают данный вопрос: будет ли вышеупомянутое поведение так же эффективно у политиков. Например, полагаться на экспертов можно, однако и у них могут быть свои недостатки и изъяны, что может повлечь за собой определенные последствия. Постоянное изменение поведения, основанное на получении обратной связи, может выглядеть со стороны населения, как отсутствие принципиальности и последовательности. Д. Винтер и А. Стюарт считают, что президент с потребностью в достижении будет активным и, скорее, будет выбирать себе советников на основе их экспертных знаний скорее. Не факт, что он сможет достичь многого и войти в историю, как прекрасный правитель. Как мы знаем, такая судьба постигла двух политиков Буша и Горбачева.

Д. Винтер и А. Стюарттакже определили индикаторы потребности в достижении в документах, диалогах и межличностной коммуникации политиков. Например, на бумаге это проявляется, как забота о соблюдении стандартов совершенства, успехах в соревнованиях и т.д. В поведении же - в успехах предпринимательской деятельности.

...