Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Продвижение персонального бренда в социальных сетях как одно из направлений продюсирования

Профиль магистратуры -- «Медиапродюсирование»

Сергеева Виктория Игоревна

Научный руководитель

Доктор политических наук,

И.А. Быков

Санкт-Петербург 2018



Введение

Персональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех -- 90% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети -- и вопрос, на самом деле, состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать. В офлайн-среде формируют имидж и заставляют этот имидж работать на коммерческий результат -- продюсеры. В интернете этим занимаются SMM-специалисты.

SMM (или социал медиа маркетинг) -- это комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д. Smm-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 2.. Этот вид маркетинга появился совсем недавно. Начался SMM с ведения корпоративных блогов в середине 2000-х. В России в привычном для нас виде отрасль появилась около 7 лет назад на фоне активного развития социальных сетей в общем и появления социальной сети ВКонтакте в частности. В 2010 году SMM в России признали окончательно и бренды стали выделять на этот маркетинговый канал крупные бюджеты. Следующий важный этап в развитии области в России начался в 2014 году. В связи с кризисом многие компании пересмотрели отношение к интернет-рекламе. Даже те бренды, которые раньше не доверяли интернету и SMM, поняли, что в текущих условиях продвижение в онлайн намного дешевле и эффективней традиционной рекламы.

Поэтому, актуальным будет малоизученный вопрос: из чего состоит стратегия продвижения персонального бренда и как это связано с продюсированием.

Объектом исследования является стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях.

Предмет исследования -- технологии продвижения персонального бренда в социальных сетях.

Цель исследования: исследовать компоненты стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях на примере существующих персональных брендов.

В задачи данного исследования входят:

1. Дать определение понятиям продюсирование и продюсер.

2. Дать определение понятиям социальные медиа, SMM и SMM-специалист.

3. Дать определение понятию персональный бренд.

4. Определить стратегию продвижения персонального бренда в социальных сетях.

5. Проанализировать действующие примеры персонального бренда в социальных сетях.

Степень изученности продюсирования с научной точки зрения весьма незначительна. Существующие научные издания, как правило, посвящены технологиям продюсирования в киноиндустрии и шоу-бизнесе. Специфические черты профессии продюсера осмысляются в трудах отечественных и зарубежных авторов: Д.С. Жаркова, М. П. Ксинопуло, Г. П. Иванова, Т. Камилев, М. П. Файзулаева, Т.Н. Суминовой, Ю.М. Суминой, и др. В следующих работах: Жарков Д. С. Продюсирование и постановка шоу-программ. М.: МГУКИ. 2010. 245 с.; Ксинопуло М. П. Телевизионное продюсирование и тенденции его развития в современных условиях: дис. ... канд. экон. наук. М., 2006. 149 с.; Иванов Г. П. Продюсерский центр культуры. Справочник руководителя учреждения культуры. 2003. № 8. С. 83; Камилев Т. , Файзулаева М. П. Шоу-бизнес в современном мире // Вестник КазГУКИ. 2010. №2. С.105-109; Суминова Т.Н. Продюсер: сущность и специфика социокультурного феномена // Вестник МГУКИ. 2009. №5. С. 92-98; Сумин Ю.М. Компетентность, личностные, деловые и профессиональные качества продюсера театрализованных шоу-программ. СПб.; СПбГУКИ, 2012. С. 106-113.

Явление бренда также остается малоизученным и основное внимание исследователей брендинга уделяется товарному бренду, брендам услуг и организаций. Исследования в области персонального бренда проводили следующие авторы: Т. Питерс, Д. Аакер, А. Рябых, Л. Линн, П. Ситкинс, Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер и другие. Питерс Т. Преврати себя в бренд. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. 240 с.; Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд. дом Гребенникова. 2008. 440 с.; Рябых А. Зебра Н. Персональный бренд: создание и продвижение. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2015. 304 с.; Линн Л., Ситкинс П. Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие. М.: Азбука-Аттикус. 2014. 180 с.; Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М.: Гребенников. 2009. 400 с. В работах этих авторов не рассматривается стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях, исследователи лишь отвечают на вопросы что такое персональный бренд, с какой целью он присутствует в социальных сетях.

О продвижении в социальных сетях говорят следующие авторы: Н. Ермолова, Д. Кремнев, А. Парабеллум, В. Калаев, Н. Мрочковский, Л. Либерман Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. М.: Альбина Паблишер, 2017. 358 с.; Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. СПб.: Питер. 2011. 160 с.; Парабеллум А., Калаев В., Мрочковский Н. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. СПб.: Питер. 2012. 176 с.; Либерман Л. SMM Обучение. Принципы заработка в Instagram. Самиздат. 2016. 90 с. и т.д. Исследователи не затрагивают вопрос продвижения персонального бренда в социальных сетях, основу трудов составляет продвижение товаров и услуг в конкретных социальных сетях.

Для анализа стратегии персонального бренда в социальных сетях важно проанализировать аккаунты российских пользователей, не знаменитостей в реальной жизни, но популярных в сети. Это необходимо для нашего исследования, так как продвижение бренда знаменитостей в социальной сети (онлайн) -- вторично, первичное продвижение происходит в офлайн среде (реальной жизни).

При исследовании использовались следующие методы: экспертного интервью, контент-анализа и кейс-стади.

Структура работы включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение и список литературы.



Глава 1. Продвижение и продюсирование персонального бренда в социальных сетях

1.1 Продюсирование, SMM и персональный бренд: взаимосвязь понятий

Согласно М. П. Ксинопуло, развитие продюсирования началось «с конца XIX века». В этот период количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; и огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. «Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности». Ксинопуло М. П. Телевизионное продюсирование и тенденции его развития в современных условиях: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. 2006. С. 12.

Вторым этапом развития продюсирования в России считается 1991 год, когда на смену государственной вещательно-производственной монополии государства, пришла экономическая самостоятельность, что привело к появлению частных продюсеров. Сумская А. С. Феномен продюсирования. Взгляд из региона // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2010. №2. С. 10.

Данные исторические факты позволяют нам сделать следующий вывод. С одной стороны, продюсирование появилось как необходимость развития диалога между публикой и искусством. С другой, продюсирование способствовало развитию культуры в новой социально-экономической формации.

Н. Б. Кириллова дает следующее определение понятию «продюсер»: «продюсер -- это бизнесмен, способный понять перспективу и потребности рынка и сочетать это понимание со знаниями в управлении производством и использованием ресурсов в аудиовизуальной сфере с целью получения прибыли» Кириллова Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: учеб. пособие. М., 2008. С.376..

Д. С. Жарков так определяет понятие «продюсер» -- специалист, который принимает непосредственное участие в производстве проекта, регулирует (или помогает регулировать) финансовые, административные, технологические, творческие или юридические аспекты деятельности при создании какого-либо проекта, сочетает в себе навыки деятельности экономиста, менеджера и автора. Профессиональный и грамотный продюсер отличается от менеджера, антрепренера, импресарио и прочих схожих направлений деятельности, тем, что главным образом создает идею. Лишь за тем начинает изыскивать финансовые ресурсы, решать организационные и административные задачи. Жарков Д. С. Продюсирование и постановка шоу-программ: учеб. пособие. М., 2010. С. 147.

Статус продюсера, в настоящее время, определен приказом Министерством труда и социального развития РФ от 04.10.2002 г. (№ 67) и в его должностные обязанности входит:

· организация финансирования проектов с привлечением собственных средств или средств спонсоров и их продвижение;

· обоснование целесообразности осуществления выдвинутых проектов, их идейно-художественного значения, а также окупаемости и прибыльности;

· организация разработки планов реализации проектов, определение путей и методов их выполнения;

· участие в подборе кадров для осуществления проектов и обеспечение их рациональной расстановки;

· координация деятельности всех заинтересованных в проекте сторон;

· организация выполнения комплекса работ в процессе внедрения проектов, обеспечение их необходимыми средствами;

· принятие мер по наиболее эффективному использованию материальных и финансовых ресурсов, строгому соблюдению режима экономии, осуществления контроля за их использованием в процессе подготовки и внедрения проектов;

· изучение и анализ отечественной и зарубежной литературы по тематике осуществляемых проектов;

· организация рекламных компаний, касающихся разработанных проектов, выбор форм и методов рекламы в СМИ, ее текстового, цветового и музыкального оформления. Иванов Г. П. Продюсерский центр культуры. Справочник руководителя учреждения культуры. 2003. С.75

Ю. М. Сумин так определяет профессиональные компетенции продюсера:

- проектная деятельность: способность подготовить и осуществить

социально-коммуникативную акцию (спектакль, концерт, шоу-программу, театрализованное представление и т. д.), предварительно обосновав его идею, тему, замысел, определив цели и задачи мероприятия, изыскав средства для их решения;

- планово-производственная деятельность: умение разрабатывать и осуществлять перспективное и текущее планирование деятельности творческого коллектива;

- производственно-организационная деятельность: способность организовать творческий процесс, производство декораций, костюмов, реквизита, технических средств, светового, звукового оборудования, направляя и контролируя художественные, производственные и финансовые операции;

- координационная деятельность: способность координировать работу творческого коллектива, его связь со зрителем, сторонними организациями и средствами массовой информации;

- управленческая деятельность: способность обеспечить руководство коллективной деятельностью, при постоянном совершенствовании организации труда и управления;

- коммуникативная деятельность: способность к применению приемов общения взаимодействия с окружающими, способностью адаптироваться к различным ситуациям общения;

- внутриличностная составляющая деятельности: способность к самореализации, саморегуляции и развитию индивидуального творческого потенциала, овладение приемами самовыражения, саморазвития, сознание готовности к профессиональному росту. Сумин Ю.М. Компетентность, личностные, деловые и профессиональные

качества продюсера театрализованных шоу-программ // Режиссерские и продю-

серские инновации в театрализованном действии: сб. ст. по материалам между-

нар. научн-практ. конф. к 20-летию каф. режиссуры и продюсирования театрализ.

шоу-программ. 2012. С. 107-108.

Ю.М. Сумин также отмечает, что создание продюсерского проекта проходит пять традиционных стадий: проработка плана (идея), предпродакшн (план), продакшн (съемки), постпродакшн (монтаж и «обработка» готового продукта), продвижение проекта на рынок.

Таким образом, профессия продюсера как будто тесно соприкасается и с профессией менеджера. Также, согласно приведенным выше определениям, продюсер обладает знаниями в управлении производством и использовании ресурсов с целью получения прибыли. Он сочетает в себе навыки деятельности экономиста, менеджера и автора и создает идею.

Социальные медиа, SMM и SMM-специалист

Рассмотрим более подробно определение понятия «социал медиа маркетинг» или SMM.

SMM -- это комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа. Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д. Smm-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 2.

Более полное определение понятию дает Н.В. Злобина. Согласно ее исследованию, «SMM -- это совокупность действий, направленных на продвижение бренда в социальных сетях и построение отношений с целевыми группами». Злобина Н.В., Завражина К. В. Маркетинг в социальных сетях: современные тенденции и перспективы // Научно-технические ведомости С.-Петерб. гос. полит. ун-та. Экономические науки. 2015. С.2

В первом определении мы видим, что понятие «социал медиа маркетинг» относится к продвижению в «социальных медиа». Во втором -- речь идет о продвижении в «социальных сетях». В чем разница между двух понятий социальные медиа и социальные сети. Можно ли говорить о том, что это синонимичные понятия?

Социальные медиа (англ. social media) -- это совокупность всех интернет-площадок, которые на основе онлайн-технологий предоставляют пользователям возможность устанавливать коммуникацию друг с другом и производить пользовательский контент SeoPult. [Электронный ресурс]. URL: https://seopult.ru/technology (дата обращения: 27.03.2018)..

Исследователь Рон Джонс Ron J. Social Media Marketing 101. Part 1. [Электронный ресурс]. URL: http://searchenginewatch.com/3632809 (дата обращения: 27.03.2018). делит социальные медиа на четыре группы. К первым, по мнению автора, относятся социальные новости -- они позволяют читать и комментировать новости. Например, Newsvine, Digg, BallHype. В российском сегменте это может быть известное сообщество IT-специалистов Хабрахабр. Вторая группа -- социальный обмен. Социальные медиа этой группы позволяют обмениваться различным контентом (фото, видео) с другими людьми. Например, Instagram (в первоначальном своем виде, сейчас этот ресурс больше относится к социальным сетям), Flickr и YouTube. К третьей группе относятся социальные сети -- ресурсы, помогающие общаться с другими людьми. Например, Facebook, LinkedIn, MySpace, социальная сеть ВКонтакте. Четвертая группа -- социальные закладки. Они позволяют делиться с другими пользователями сохраненными закладками. Например, Delicious, Faves, StumbleUpon.

Таким образом, мы видим, что понятия социальные медиа и социальные сети не являются синонимами. Социальные сети -- категория понятия социальные медиа. В таком случае, наиболее правильным будет второе определение SMM -- это продвижение в социальных сетях.

По мнению О. В. Степановой, основная задача специалиста по SMM (или SMM-щика) -- продать свой товар -- идею. Поэтому, человек среды SMM должен обладать всеми качествами менеджера по продажам. Плюс, у такого специалиста должны быть развиты следующие навыки и умения: Степнова О. В., Еременская Л. И., Хошгияфех Р. М., Громова М. Д. Smm-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ. 2014. C. 3

1. Аналитические способности, заключающиеся в проведении мониторинга и его анализе с целью неповторения в дальнейшем ошибок других.

2. Умение работать с «лидерами мнения» (популярными в сети личностями) и влиять на них.

3. Разработка стратегии -- это один из самых главных элементов в удачной и плодотворной работе. Нужно оценить целевую аудиторию и определить ее потребности, вкусы и желания. А также выбрать правильную площадку для стратегии.

4. Специалист по SMM занимается контент-менеджментом -- подбирает информацию для наиболее удачного продвижения бренда.

5. Специалист по SMM осуществляет грамотное управление сообществом бренда. Для этого ему нужно разбираться в рекламе, составлять прогноз для бюджета, создавать мероприятия и ивенты.

По мнению SMM-специалиста М. Володина, главные цели SMM следующие: Краткая методичка по SMM [Электронный ресурс]. URL: http://molinos.ru/blog/posts/80 (дата обращения: 15.03.2018).

· Повышение узнаваемости бренда.

· Формирование потребительского предпочтения и отношения к продуктам компании.

· Продвижение конкретных продуктов.

· Выяснить потребности аудитории.

· Нейтрализация негатива.

· Проведение оперативных консультаций.

· Создание дополнительного трафика на сайт.

Получается, что деятельность продюсера и SMM-специалиста равнозначна. Только первый осуществляет свою работу в оффлайн-среде (в реальной жизни), а второй -- в онлайн-среде. Если продюсер выйдет в социальные сети, и будет там заниматься продвижением чего-либо, то он будет называться SMM-специалистом.

Комментарий эксперта

Продюсер программы «Воскресное время» на Первом канале, Екатерина Каряка считает иначе. «Мне кажется, что профессии продюсер и SMM-специалист -- это совершенно разные профессии. Так можно сказать про хоккеиста и фигуриста. На льду катаются, носят коньки, но совершенны разные виды спорта. Я могу говорить только за свою работу, которую я хорошо знаю. Продюсирование новостей состоит из построения концепции сюжета и поиска интересных героев. Продюсирование в кино существенно отличается от продюсирования новостей. Могу предположить, что в SMM есть специальные технологии, чтобы вывести продукт, сделать так, чтобы его покупали. Свою работу SMM-щики могут высоко оценить, если от их рекламы увеличиваются продажи и т.д. Мы можем оценить работу исключительно по рейтингам. Смотрели -- значит, было интересно, ты нашёл классных героев. Не смотрели -- ты плохо проработал сюжет. Сомневаюсь, что подобная схема работает в сети. Конкретно я не работаю в социальных сетях. Если в будущем у меня будет личный проект, то, конечно, буду работать на любых медиа площадках, но и называться я уже буду не продюсером, как мне кажется» -- сказала Екатерина Каряка в экспертном интервью.

Персональный бренд

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество разнообразных методов работы: Бондаренко В. А., Азизов В. В. Social media marketing: вопросы актуальности применения // Концепт. 2014. С. 17.

· построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа);

· работа с блогосферой;

· репутационный менеджмент;

· персональный брендинг.

Продвижением персонального бренда занимается и продюсер, только в оффлайн-среде. Рассмотрим более подробно это понятие.

Термин «персональный брендинг» («personal branding») был впервые использован в 1997 году американским писателем Т. Питерсом в статье «The Brand Called You». По мнению автора, главная задача персонального бренда -- помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. Peters Tom. The Brand Called You [Электронный ресурс] // Fast Company. URL: https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you (дата обращения: 14.03.2018). Он рассматривал формирование персонального бренда применительно к работникам умственного труда и считал, что в основе этого понятия лежит идея профессионального самоопределения специалиста в качестве независимого подрядчика, успешность которого напрямую зависит от личных профессиональных качеств. Питерс Т. Человек-бренд. 50 верных способов превратиться из рядового работника в бренд оригинальности, преданности и инициативности. М., 2006. С.22.

Д. Аакер предложил выделить для характеристики бренда четыре показателя:

· осведомленность клиентов о бренде;

· лояльность к бренду; воспринимаемое

· качество бренда;

· потребительские ассоциации, связанные с брендом. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2008. С. 24.

Предложенные Д. Аакером показатели бренда, показывают, что такие его характеристики, как воспринимаемое качество бренда и потребительские ассоциации с брендом, выражают понятие имиджа, если эту терминологию адаптировать к анализу персонального бренда. Так и такой показатель бренда, как лояльность (впервые был предложен именно Д. Аакером) означает положительную репутацию в интерпретации персонального бренда.

Отметим, что исследователи персонального бренда до настоящего времени не выработали однозначного подхода к разделению понятий «имидж», «репутация» и «бренд». Все это, по их мнению, -- социальный капитал личности. Поэтому, нужным будет пояснить, что персональный бренд и социальный капитал личности -- синонимы в данном исследовании.

П. Бурдье и Л. Вакан считают, что социальный капитал -- это «определенная сумма ресурсов, фактических или виртуальных, которые накапливаются у индивидуума или у группы благодаря наличию устойчивой сети более или менее институционализированных отношений взаимного признания и узнавания». Рудяков В.А. Адаптивная эффективность фирмы в условиях современной экономики. БГУЭП., 2009. С. 92.

В. Рудяков описывает процесс формирования социального капитала фирмы, в котором можно выделить два этапа: создание имиджа и обретение репутации. Там же. С.89. По нашему мнению, такая трактовка применима и к формированию персонального бренда.

К.В. Гавришин дает следующее определение персональному бренду: это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий. Гавришин К.В. Управление репутацией компании и ее оценка: автореф. дис. … канд. экон. наук. 2010. С.6-7.

Проанализировав труды современных американских авторов, пишущих о персональном бренде (Ф. Котлера, И. Рейна, М. Хэмлина, М. Столлера и других), можно выявить следующую тенденцию: термин воспринимается ими с точки зрения формирования популярности, игры определённой «роли» и подстройки всех компонентов личности под эту «роль». Главная задача персонального бренда по мнению авторов -- стать коммерчески успешным «проектом».

На наш взгляд, персональный брендинг сегодня может рассматриваться не только как технологию «купли-продажи» товаров и услуг, но и как глубинный процесс, влияющий на общественное мнение. Так считает и И.В. Максименко: «человек становится сопричастным к жизни и ценностям личности-лидера (бренда) с позиции собственных скрытых мотивов». И, по мнению автора, задача персоны-бренда состоит в том, чтобы «понять внутреннюю, а не рациональную мотивацию приверженной аудитории и тем самым оказывать воздействие на неё». Максименко И. В. Персональный брендинг: от коммерческого к культурному феномену // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2017. С.7.

И. В. Максименко подчеркивает, что от личности-бренда «люди ждут каких-то символических черт», чтобы обосновать свой выбор. По мнению автора, пользователи соотносят себя с этой ценностью и «боготворят личность уже не за индивидуальные её особенности, а за соответствие этому вполне сознательно востребованному символу». При этом, считает И. В. Максименко, «становится не важно, обладает ли на самом деле этим качеством сама личность или нет». Там же. С.8. Это отличает персональный бренд от рекламы: человек покупает реальные культурные ценности в лице персонального бренда, а не знаки удовольствия, социального положения, статуса.

Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер выделяют иерархию секторов популярности для персональных брендов:

· сфера развлечений;

· спорт;

· политика;

и способы достижения популярности:

· рабочие достижения;

· лидерство в демографической группе;

· неординарность личности и стиля жизни;

· право рождения;

· случайное или скандальное поведение. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М., 2009. С.256.

Мы выяснили, что деятельность продюсера и SMM-специалиста равнозначна: первый осуществляет свою деятельность в реальной жизни, второй -- в виртуальной. Один из методов работы как SMM-специалиста, так и продюсера -- продвижение персонального бренда.

Создание персонального бренда происходит в два этапа: формирование имиджа и обретение репутации. Потребители выбирают персональный бренд за его соответствие сознательно востребованному символу. Поэтому, главная задача персонального бренда -- помочь целевой аудитории вызвать определенные ассоциации, эмоции, выбрать конкретного человека и стать коммерчески успешным проектом.

1.2 Стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях

персональный бренд продюсер кейс

Определим основные цели, за которыми персональные бренды идут в социальные сети: Линн Л., Ситкинс П. Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие. М.,2014. С.139.

· раскрутить свою страницу как рекламную площадку;

· повлиять на мнение потенциального работодателя;

· завести полезные знакомства;

· продвигать свой бизнес / конкретный продукт;

· сформировать устойчивое мнение о себе как о…;

· научиться влиять на разные целевые группы.

Авторы книги «Персональный бренд: создания и продвижение» выделяют следующие преимущества использования социальных сетей для личного бренда: Рябых А. Зебра Н. Персональный бренд: создание и продвижение. М., 2015. С. 203.

1. Возможность общения с большим количеством пользователей.

2. Доступность целевой аудитории.

3. Возможность бесплатно рекламировать свои услуги.

4. Возможность вирусно распространять информацию среди пользователей соцсетей.

5.Относительно невысокая конкуренция.

Перед тем, как компания или бренд выходит в социальные сети, она формирует свою стратегию. Согласно исследователю Ермоловой, Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях. М., 2014. С. 156.стратегия -- это многостраничный документ в форме презентации, который составляется перед выводом компании, бренда в социальные сети. Он затрагивает и описывает все, что будет происходить в социальных сетях -- как и о чем бренд будет рассказывать на своих страницах, как разговаривать с участниками сообществ, какую основную мысль нести в каждой публикации, как продвигаться, как отстраиваться от конкурентов и многое другое. Перед составлением стратегии проводится серьезная аналитическая работа -- анализируется текущее положение бренда в социальных сетях, если он уже как-то в них присутствует. На основе полученных данных и составляется эффективная стратегия, которая помогает компании перенять сильные стороны конкурентов и не повторить их ошибок.

Стратегия нужна и при развитии персонального бренда в социальных сетях. В этом случае, стратегия отвечает на вопросы: Фоллс Д., Декерс Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. М., 2012. С. 211.

1. Какие ценности и проекты будет продвигать бренд (как он себя позиционирует)?

2. Какая у него целевая аудитория?

3. Через какой канал бренд транслирует информацию (какие социальные сети использует)?

4. Какой контент бренд использует?

5. Как персональный бренд общается с аудиторией?

Важным пунктом формирования стратегии считается определение того, как бренд будет себя позиционировать. Без этого невозможно формирование стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях.

Позиционирование в социальных сетях

Позиционирование -- это четко сформулированная информация о целевой аудитории, основных характеристиках, конкурентных преимуществах, характере и ценностях бренда. Кеннеди Д.С., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум. М., 2017. С. 132. Основная цель позиционирования -- выделить продукт или бренд на фоне остальных конкурентов. Также позиционирование помогает наделить продукт важными для аудитории признаками. Например, Apple благодаря своему позиционированию -- это не просто производитель качественной и дорогой техники, а бренд, подчеркивающий статус и даже мировоззрение аудитории. Также, по мнению Д. Траут и Э. Райс, четкое позиционирование помогает сделать образ бренда более фактурным, наполненным и интересным для потребителя и стать точкой, на которой будут строиться маркетинговые активности продукта. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. М., 2007. С.237.

По мнению Э. Шмидт и Д. Коэн, позиционирование зависит от следующих факторов: Шмидт Э., Коэн Д. Новый цифровой мир. М., 2013. С.164.

? стереотипы потребителей;

? эмоциональные ценности;

? рациональные ценности;

? эпоха;

? страна производства;

? целевая аудитория.

Зачастую брендам приходится придумывать совершенно иные концепции позиционирования для социальных сетей, которые хоть и поддерживают основное позиционирование бренда, но не полностью с ним совпадают. Персональный бренд может позиционироваться следующим образом: Ланир Д. Вы не гаджет. М., 2011. С.182.

? по бренду;

? по интересам;

? смешанный тип.

Определить позиционирование персонального бренда невозможно без анализа его целевой аудитории.

Целевая аудитория персонального бренда

В рамках представления позиционирования персонального бренда, важно дать определение понятию целевая аудитория. Целевая аудитория -- это группа людей, объединенная товаром и (или) услугой -- покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Выделяют основную и косвенную целевые аудитории. Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. СПб., 2011. С.76. Та часть целевой аудитории, которая непосредственно принимает решение о покупке, называется основной целевой аудиторией. Та аудитория, которая играет пассивную роль и принимает участие в решении о совершении покупки, но при этом не является ее инициатором, называется косвенной целевой аудиторией.

Характеристики целевой аудитории:

1. Географические. Сегментирование по географическому признаку. Эта характеристика определяет где живет аудитория бренда.

2. Социально-демографические. Социально-демографические критерии -- довольно обширная группа. К социально-демографическим критериям аудитории относятся:

· пол;

· возраст;

· образование;

· уровень дохода (душевой);

· социальный и семейный статус;

· профессия, место работы, род деятельности;

· национальность или расовая принадлежность.

3. Психографические:

· ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам;

· описание черт характера;

· личные увлечения, хобби, образ жизни;

· модель покупательского поведения;

· описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара;

· отношение к цене продукта;

· образ жизни;

· отношение к инновациям.

С. Сколари, авторитетный испанский исследователь в области трансмедийного повествования, исследуя феномен на основе семиотического подхода и теории нарратива, указывает на необходимость наличия у аудитории не просто некоторой степени медиакомпетенности, а нового уровня медиаграмотности -- «множественной» («мульти») компетентности, поскольку мультимодальное повествование предполагает и понимание разных языков разных медиасред, и способность к интерпретации дискурсов разных носителей. Scolari, C. Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds and Branding

in Contemporary Media Production/C. Scolari // International Journal of Communication.Volume3.Р.2009. С.154.

Каждый бренд составляет портрет целевой аудитории. Портрет ЦА -- подробное описание типичного представителя целевой аудитории бренда, включая его интересы, доход, пол, работу, а иногда и визуализацию. Лафли А., Мартин Р. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. М., 2013. С. 213.

Персональный бренд в социальных сетях

Согласно исследованию крупнейшего в России IT холдинга Mail.Ru Group, самыми популярными социальными сетями в России считаются ВКонтакте и Instagram. Либерман Л. SMM Обучение. Принципы заработка в Instagram. Самиздат. 2016. С.29 Считается, что персональный бренд активно представлен именно в этих двух социальных сетях. Рассмотрим аудиторию ВКонтакте и Instagram.

Социальная сеть ВКонтакте

ВКонтакте -- крупнейшая российская социальная сеть. Она позволяет пользователям отправлять друг другу сообщения, создавать собственные страницы и сообщества, обмениваться изображениями, тегами, аудио- и видеозаписями, играть в браузерные игры. О социальной сети «ВКонтакте». [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/about (дата обращения 28.03.2018). Как показывают данные социальной сети, во ВКонтакте больше всего представителей женского пола из Санкт-Петербурга в возрасте 18-34 лет.

На этой площадке есть два официальных способа продвижения компании и бренда -- таргетированная реклама и посевы. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии. СПб., 2016. С. 234.

1.Таргетированная реклама во ВКонтакте

Рекламный кабинет ВКонтакте позволяет настроить рекламное объявление в шести основных форматах:

? продвижение записи;

? изображение и текст;

? большое изображение;

? квадратное изображение;

? спецформат для рекламы сообществ;

? спецформат для рекламы приложений.

При выборе формата «Продвижение записи» можно показать публикацию из сообщества той целевой аудитории, которая в сообществе не состоит. Она будет показываться в новостной ленте пользователя и отличаться от других его записей только небольшой надписью «Рекламная запись». Парабеллум А., Калаев В., Мрочковский Н. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. СПб., 2012. С. 127.Следующий формат -- «Изображение и текст». В таком формате объявление будет иметь заголовок до 25 символов, текст описания до 60 символов и картинку размером 145Ч85 px. Объявления показываются в левой части страницы ВКонтакте. Также в объявлении есть строчка серого цвета, которая поясняет на какой объект ведет объявление -- сайт, страницу ВКонтакте или приложение. Формат «Большое изображение» имеет только заголовок в 25 символов и картинку размером 145Ч165 px. Формат квадратное изображение используется для продвижения приложений. Такое объявление содержит в себе заголовок из названия приложения в 25 символов. Последние форматы показываются в левой части страницы ВКонтакте.

Следующий формат показывается в новостной ленте в специально отведенном блоке «Рекомендуемые сообщества», который случайным образом появляется между новостями в социальной сети. Как и предыдущий формат, он включает в себя заголовок до 25 символов, который состоит из названия сообщества. Также в формат входит квадратная картинка 128Ч128 px. Особое требование социальной сети -- фон картинки должен быть контрастным. Еще в объявлении отображается строка, показывающая количество участников группы. Этот формат также показывается в новостной ленте. Но уже в блоке «Рекомендуемые приложения», который также случайным образом появляется между новостями ленты. Объявление тут состоит из заголовка, включающего название приложения, контрастной картинки размером 128Ч128, рейтингом приложения и указанием типа приложения.

Таргетированные объявления ВКонтакте подходят для продвижения самых разных брендов, товаров и услуг. Эффективней всего настроить рекламу и получить от нее максимальный отклик таргетолог сможет, если будет известны четкие данные о целевой аудитории: возраст, пол и интересы.

2.Посевы

Посевы -- это размещения репостов или публикаций о бренде или продукте в популярных сообществах с большой живой аудиторией. Смысл такого размещения в том, что люди, которые являются активными подписчиками сообщества, будут более лояльны к рекламному объявлению, если увидят его на страницах любимой группы или паблика. При этом нужно понимать, что самым эффективным будет такая рекламная публикация, которая не будет сильно выделяться на фоне контента сообщества и будет интересна его подписчикам. В сообществах можно размещать и записи с ссылкой на сайт бренда, и интересные для подписчиков развлекательные репосты, которые будут мотивировать пользователей переходить в сообщество или на страницу бренда и подписываться на него.

Лучше всего посевы работают в двух случаях:

? Если у бренда или клиента массовая аудитория, широко представленная во ВКонтакте. Например, инфобизнесмены, домохозяйки, молодые мамы, автолюбители и т.д.

? Если продукт очень востребованный в конкретной нише и публикация размещается в профессиональном живом сообществе этой ниши.

Социальная сеть Instagram

Instagram -- это бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Here's How To Use Instagram. [Электронный ресурс]. URL:http://www.businessinsider.com/instagram-2010-11. (дата обращения 28.03.2018). В Instagram тоже преимущественно женская аудитория из Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

В Instagram также два способа официального продвижения аккаунта -- с помощью таргетированной рекламы и с помощью размещения рекламы у блогеров. Сенаторов А. Бизнес в Instagram. От регистрации до первых денег. М., 2017. С.170. Продвижение с помощью таргетированной рекламы будет более эффективным, если имеется полная информация о характеристиках аудитории, а размещение у блогеров -- если нужен широкий охват аудитории. Так как инструменты эти разные, то обычно используют и таргетинг, и размещение у блогеров.

1.Таргетированная реклама в Instagram

В Instagram можно продвигать сайт, мобильное приложение или аккаунт. Реклама при этом будет показываться в ленте новостей. Мы считаем нужным упомянуть, что эффективность рекламы в Instagram будет более высокой, если использовать не коммерческие изображения, а живые фото, которые не будут вступать в диссонанс с новостной лентой человека. А. Мизев. Исповедь Instagramщика. СПб., 2016. С.197.

2.Работа с блогерами в Instagram

Размещение у блогеров происходит по следующей схеме:

1. Отбираются блогеры с нужной ЦА.

2. Блогер готовит продуктовый пост в своей стилистике.

3. После чего получаем лояльную аудиторию.

Контент персонального бренда в социальных сетях

Контент в социальных сетях оценивается с пяти позиций:

1. Актуальность для социальных сетей.

2. Подача.

3. Грамотность.

4. Интересность.

5. Маркетинговая эффективность. Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. СПб., 2016. С.184.

Под актуальностью контента понимается соответствие контента требованиям конкретной социальной сети. При этом существует ряд требований к контенту, которые касаются всех социальных сетей и любых площадок в интернете. Их в 1997 году выделил Якоб Нильсен, известный специалист по веб-юзабилити: Нильсен Я. Веб-дизайн. Книга Якоба Нильсена. М., 2006. С.123.

· Заголовки должны быть понятные, четкие и информативные.

· Текст должен быть разбит на пункты там, где это возможно.

· Текст должен быть разбит на абзацы.

· Тексты должны быть небольшого объема.

Это общие требования к текстам в социальных сетях, но у каждой соцсети свои особенности подачи контента.

1.Требования социальной сети ВКонтакте

Социальная сеть ВКонтакте призывает пользователей соблюдать следующие нормы написания текстов: Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М., 2012. С. 178.

? если текст больше 2-х абзацев, нужно делать заголовок;

? заголовок должен быть кратким и мощным;

? текст не более 500 знаков для большинства тематик;

? в тексте -- никакой «воды» и ненужных вводных слов.

2. Требования Instagram

Исследователь Instagram Л. Соболева выделяет следующие правила оформления текстового и фото-контента: Соболева Л. Феномен Инстаграма. Как раскрутить свой аккаунт и заработать. СПб.,2017. С.137.

? в большинстве случаев -- краткие тексты;

? активное использование хэштегов;

? только «вкусные» фотографии;

? минимум «искусственного брендирования»;

? максимально живые фото.

Под подачей имеется в виду стилистика текста. Она может быть официальной, дружелюбной, сухой, развлекательной и т.д Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М., 2012. С. 217.. Есть еще несколько критериев, которым должен соответствовать текст во всех социальных сетях: Кабани Ш. SMM в стиле дзен. СПб., 2012. С. 203.

· Грамотность. Тексты должны быть грамотными, без стилистических и орфографических ошибок. Ошибки вызывают у пользователей ощущение непрофессионализма и тем самым бренд теряет свою репутацию.

· Интересность. Оценивать интересность и полезность контента нужно с точки зрения целевой аудитории. Для этого нужно составить портрет целевой аудитории и анализировать контент с его точки зрения.

· Маркетинговая эффективность. Нужно ответить на несколько вопросов:

1. Насколько эффективно написаны продуктовые посты с точки зрения продающего текста.

2. Насколько сильно привязан контент к бренду.

Контент персонального бренда в социальных сетях может быть представлен не только на личной странице персонального бренда в социальных сетях, но и в дополнительном сообществе бренда. Критерии оценки оформления сообщества: Хайятт М. Платформа: как стать заметным в интернете. Пошаговое руководство. М., 2013. С.137

1. Соответствие размерам социальной сети. У каждой социальной сети есть своя размерная сетка для каждой единицы оформления -- будь то аватар, графическое меню, обложка или картинка к публикации.

2. Качество дизайна. Минимальные требования к качеству дизайна -- простые, лаконичные и приятные глазу изображения.

3. Понятность. Шрифты и изображения должны быть разборчивыми и понятными, в том числе и с экранов мобильных устройств.

4. Соответствие целевой аудитории. Анализируется подходит стиль оформления для конкретной категории потребителей или нет.

Общение персонального бренда со своей аудиторией в социальных сетях

В. А. Сергодеев Сергодеев В. А. Сетевые интернет-сообщества: сущность и социокультурные характеристики // Вестник Адыгейского государственного университета. 2013. С.24. выделяет ряд характерных особенностей коммуникации в социально-сетевых технологиях:

· виртуальность;

· интерактивность;

· гипертекстуальность;

· глобальность;

· креативность;

· анонимность;

· мозаичность.

Виртуальность -- противопоставление реальному миру с помощью образов и символов. Интерактивность -- индивидуальное и избирательное использование информации. Гипертекстуальность -- представление о тексте, который позволяет пользователю самому моделировать и организовывать текстовое пространство. Глобальность коммуникации определена автором как расширение пространства, в котором происходят различные виды общения. Креативность обусловлена возможностью самостоятельно создавать пространство в процессе общения. Анонимность социосетевой коммуникации способствует созданию непринужденной атмосферы для самопрезентации. Мозаичность определена социокультурным пространством, которое неизбежно образует в некотором роде хаотичные (мозаичные) структуры.

Критерии оценки общения в социальных сетях: Керпен Д. Маркетинг эпохи «Like». М., 2013. С. 174.

· оперативность;

· уровень общения: вежливость, дружелюбность;

· качество нивелирования негатива;

· качество решения проблем.

В рамках пункта общения персонального бренда со своей аудиторией нам важно будет дать определение следующему понятию: вовлечение. «Вовлеченность -- это среднее количество реакций на контент, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы» Все, что нужно знать про Вовлеченность. [Электронный ресурс] // URL: https://jagajam.com/ru/blog/post/vse-chto-nuzhno-znat-pro-vovlechennost-122275 (дата обращения: 7.04.2018).. Единицы реакции аудитории: лайк, комментарий, шер, иногда клики (переходы по ссылке). Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях» [Электронный ресурс] // URL: https://popsters.ru/blog/post/55/ (дата обращения: 7.04.2018). Вовлеченность или ER зависит от количества подписчиков. Для 1000 подписчиков достаточно ER 7-15%, при аудитории в 50000 ER 7-15%, крупному аккаунту достаточно 3% ER и выше.

Комментарий эксперта

По словам старшего преподавателя интернет-маркетинга обучающей платформы GeekBrains Эдуарда Арсентьева, выбор площадки и способов продвижения персонального бренда зависит от контента и целевой аудитории бренда. Это касается и создания личного бренда «с нуля». «Первое и самое главное -- контент. Без него ничего не выйдет. Настоящий, полезный, интересный, уникальный и харизматичный. А главное - регулярный. А после создания хорошего контента, находим тех, среди кого мы хотим создать образ эксперта и нацеливаем на них таргетированную рекламу, покупаем посты блогеров с этой целевой аудиторией», -- говорит эксперт. Эдуард Арсентьев считает, что любая социальная сеть -- лишь «точка доступа», где бренд может «коснуться своей аудитории». По его словам, все способы продвижения «работают», если они нацелены на нужную аудиторию. «От перехода на другую площадку бренд не меняется, он лишь меняет социальную сеть» -- уверен эксперт. Например, если подписчик персонального бренда не реагирует на таргетированную рекламу во ВКонтакте, вероятность 99,9% процентов, что он не среагирует на таргетированную рекламу в Instagram».

По словам эксперта, продвижение бренда может быть быстрым или поступательным. «Быстрым вариантом считается шок-контент. Какой-нибудь фрик быстро раскрутится, но и внимание аудитории к нему будет недолгим. Возьмем, к примеру, блогера Кирилла Терешина (эпатажный метросексуал, создатель личного бренда «Руки?базуки»). О нем забыли через 2-3 месяца после его «взлета». Поступательный вариант развития страницы, когда бренд систематически выкладывает контент за контентом, постепенно собирает целевую аудиторию, которая им интересуется в долгосрочной перспективе. Здесь в качестве примера можно привести маркетолога Павла Ширяева. Он начинал с нуля, будучи обычным фрилансером. Сейчас у него большая аудитория во ВКонтакте, есть собственные обучающие курсы, его приглашают на всевозможные конференции. С опытом я пришел к выводу, что быстрый рост -- не лучший вариант продвижения бренда. Бывают, конечно, исключения, но в большинстве случаев, то, что быстро взлетает также быстро падает» -- говорит Эдуард Арсентьев.

персональный бренд продюсер кейс



Глава 2. Анализ стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях

2.1 Разбор кейсов персональных брендов во ВКонтакте и Instagram

Отличить большое количество претендентов на звание персональный бренд от настоящих персональных брендов нам помогут следующие характеристики:

1. Узнаваемость у целевой аудитории.

2. Умение вызывать у ЦА определенные ассоциации, эмоции.

3. Создание определенного имиджа и репутации.

4. Постоянное обновление контента (продукции и услуг).

Для анализа стратегии персонального бренда в социальных сетях мы рассмотрим пять вариантов личного бренда по следующим популярным тематикам:

· рецепты;

· здоровье (фитнес);

· путешествия;

· красота (бьюти-сфера);

· юмор (приколы).

Это самые популярные темы согласно частотности запроса в Yandex.Wordstat. Популярные темы для блога - как выбрать ту, что «выстрелит» [Электронный ресурс] // URL: https://netobserver.ru/populyarnyie-temyi-dlya-bloga/ (дата обращения: 7.04.2018). Нас интересуют социальные сети ВКонтакте и Instagram: именно эти ресурсы сегодня наиболее популярные среди пользователей интернета. Критерии, по которым мы будем анализировать представленные в социальных сетях персональные бренды:

1. Анализ аккаунта. Здесь важны следующие критерии: тематика аккаунта, существующие аккаунты бренда в исследуемых социальных сетях, описание аккаунта, статистка количества подписчиков аккаунта, анализ дополнительных сообществ, которые принадлежат исследуемым персональным брендам.

2. Анализ контента. Мы будем анализировать контент персональных брендов по следующим составляющим: количество постов, актуальность контента, учтены ли требования для каждой соцсети по отдельности, грамотность, интересность, маркетинговая эффективность.

3. Анализ общения с подписчиками. При анализе общения бренда с аудиторией важно выяснить, происходит ли это общение, как часто, каким образом. Также важно учесть такие показатели как среднее количество лайков, комментариев и процент вовлеченности.

4. Анализ продвижения персонального бренда. Здесь нас интересует каким образом персональный бренд себя рекламирует, прибегает ли он к инструментам рекламы социальных сетей.

Анализировать статистические данные мы будем с помощью двух сайтов: LiveDune LiveDune - это крупнейший рейтинг блогеров Instagram, LiveJournal, ВКонтакте, YouTube и Твиттер России, Украины, Республики Беларусь и других стран. [Электронный ресурс] // URL: https://livedune.ru/ (дата обращения: 18.04.2018). и Popsters Popsters - сервис статистики и аналитики контента сообществ социальных сетей. [Электронный ресурс] // URL: https://popsters.ru/ (дата обращения: 3.05.2018).. Эти ресурсы собирают статистику со всех аккаунтов во всех социальных сетях. Выборку брендов мы будем делать исходя из тематики контента, популярности бренда в рейтинге блогеров сайта LiveDune и доступности персонального бренда для экспертного интервью. Для нас важно, чтобы анализируемый персональный бренд был известен за счет своего аккаунта в социальных сетях, а не активности в реальной жизни.

...