1.1 Развитие южнокорейской индустрии развлечений и k-pop

Главной особенностью корейских агентств в индустрии развлечений является выполнение полного цикла работ, который по итогу выводит на рынок уже полностью готовый продукт. Западные компании берут уже готовых артистов и занимаются их финансированием и продвижением, предоставляют им доступ к более качественному созданию контента, используя свои возможности и связи. Корейские компании же выполняют одновременно роль агентств по поиску новых талантов, школы вокала, танцев и прочих вещей, необходимых навыков для будущего артиста, а также роль того самого агентства, которое занимается продюсированием, созданием имиджа артиста, созданием контента на всех уровнях и его дальнейшим распространением, используя при этом свои возможности и связи, роль концертного агентства, агентства по организации мероприятий и музыкального издательского дома, который следит за тем, чтобы авторы песен и композиторы получали свои отчисления.

При этом компании зачастую не концентрируются только на одной области и имеют дочерние компании, которые занимаются созданием контента, отличного от остальной деятельности компании. К примеру, компания SM Entertainment набирает и продюсирует не только айдолов (певцов), но и актёров, моделей, спортсменов и ведущих для различных передач и мероприятий. Внутри компании артисты могут пробовать себя в разных статусах в зависимости от своих талантов и интересов. Так айдол может стать актёром, а модель - айдолом. Помимо основной своей деятельности SM Entertainment производит собственные сериалы, для создания которых задействуются как представители их компании, так и артисты из других компаний.

У каждой компании есть свой стиль, что отличает их друг от друга, и этот стиль воплощается в их артистах и в контенте, который они производят. Особенно ярко это прослеживается среди старейших компаний в индустрии, одновременно являющихся одними из самых крупных и влиятельных на южнокорейском рынке развлечений: SM Entertainment, YG Entertainment и JYP Entertainment. Если большинство исполнителей из SM Entertainment выпускают электронную музыку с сильным повторяющимся хуком и со сложной хореографией, в которой все участники двигаются синхронно, они вежливы и идеальны во всех аспектах, то артистов из YG Entertainment можно отличить по бунтарскому характеру музыки и стилю в одежде, они более свободны на сцене и имеют более выраженную индивидуальность каждого из участников. В противовес им стиль в музыке айдолов из JYP Entertainment больше направлен на массовую аудиторию. Девушки из этого агентства, как правило, представляют сексуальный концепт, который хорошо воспринимается мужской аудиторией, а парни, наоборот, придерживаются образа соседа, того, кого ты можешь встретить, просто выйдя на улицу. Они производят музыку как для молодых фанатов, так и для людей постарше, из-за чего многие их продукты становятся хитами на корейском рынке.

Система «трейни»

Благодаря системе трейни (обучения), попасть в агентство может любой молодой человек, обладающий талантом в области вокала, рэпа, танцев или актерского мастерства и подходящий под представленные выше образы. Как уже говорилось ранее, впервые подобную систему представил основатель компании SM Entertainment Ли Суман, вдохновившись примером из японской индустрии развлечений. Поскольку эта сфера сильно визуализирована, компании ищут именно молодых людей и детей (от 5-6 лет и примерно до 21-22 лет), которые имеют талант и желание в ней развиваться. Рекрутингом занимается специальный отдел, сотрудники которого ходят на музыкальные конкурсы и мероприятия, отвечают за проведение специальных конкурсов от компании, прослушиваний как в Корее, так и за её пределами. При особом везении сотрудник может заметить потенциального айдола на улице и пригласить его в компанию. Во время отбора упор делается на потенциале, возможном дальнейшем развитии артиста, поэтому не обязательно владеть вокалом, танцами, актерской игрой или рэпом в совершенстве.

После отбора начинается период тренировок, бесплатный для артиста, потому что компания предоставляет ему все необходимые услуги по обучению по контракту, но при этом он ничего и не зарабатывает. В это время они обучаются вокалу, танцам, рэпу, игре на музыкальных инструментах, актёрской игре, учат языки, культурные особенности других стран, как вести себя перед камерой и на сцене, как говорить перед большой аудиторией, как вести себя в социальных сетях, взаимодействовать с разными людьми и многому другому. Полученные навыки подлежат еженедельной оценке, из-за чего создается соревновательный дух и могут отсеиваться те, кто недостаточно старателен или способен в сравнении с другими обучающимися. Так компании могут быть уверены, что вложат свои деньги в лучших и более талантливых артистов.

Этот период не имеет фиксированного времени: обучение может длиться как несколько месяцев, так и больше десяти лет. Далеко не все выдерживают это время, поскольку при больших нагрузках приходится продолжать учиться и работать. Многие покидают агентство, понимая, что эта сфера не для них, или они просто не могут себе её позволить по ряду личных обстоятельств.

Из-за больших издержек компании на подготовку будущих айдолов, стратегически им намного выгоднее готовить группы, чем сольных исполнителей, поскольку чем больше людей - тем больше шанс, что фанатов привлечёт каждый участник в отдельности, а значит группа в целом сможет быстрее окупиться. В небольших агентствах первые несколько лет после дебюта участники групп не получают заработную плату, поскольку первые их доходы покрывают затраты на их подготовку, в то время как в больших компаниях сейчас такого нет - на начальном этапе они получают заработную плату в зависимости от процента распределения доходов, который обозначается в контракте.

Особенности контрактов

Сложности агентств не заканчиваются на обучении артистов и их дебюте. Несмотря на международную ориентированность корейских компаний из индустрии развлечений, необходимо помнить, что они сильно подчинены локальному рынку и его особенностям. В первую очередь потребителями культурного продукта, выпускаемого агентствами, и инвесторами в них являются жители Южной Кореи и компании, работающие на её территории, что сказывается на специфике их работы и требованиях к артистам, которые являются лицами компании для основного пласта аудитории.

В южнокорейском обществе довольно сильно работает элемент общественного порицания, поскольку «мы» стоит над «я», из-за чего каждому человеку, даже если его работа никак не связана с медийной сферой, необходимо следить за своей репутацией в глазах окружающих, чтобы не оказаться «в черном списке» и не очернить при этом репутацию своей семьи или места работы. Особенное давление оказывается на публичных людей, которые зачастую являются лицами компаний или представителями каких-либо брендов.

Также, в отличие от западного мира, в Южной Корее, по факту, не работает презумпция невиновности вне суда. Если появится слух или обвинение какого-либо лица в совершении действий, которые идут против закона, морали или взглядов общества в целом, человек будет считаться виновным большим количеством людей, пока не докажет обратное, поэтому проще предотвратить подобную ситуацию, нежели решать, как из неё выбраться. Примером подобного скандала может быть случай, произошедший с участником группы iKON - B.I. (YG Entertainment) летом 2019 года. Известная своей скандальной репутацией в Корее девушка рассказала СМИ (Dispatch), что он пытался купить наркотики и употреблял их. Давление на участника группы было настолько сильным, что он был вынужден покинуть её, при этом никаких доказательств, кроме слов девушки, не было. В конце февраля 2020 года дело об употреблении наркотиков завершилось, поскольку все тесты на выявление наркотических веществ в организме подозреваемого музыканта показали отрицательный результат, а передача ему наркотиков не была подтверждена. Впрочем, это освещалось не так широко, как изначальные обвинения.

Поскольку агентства дорожат своей репутацией для повышения стоимости своих товаров и рассчитывают на рекламные кампании с домашними корейскими брендами, которым важно доверие аудитории и низкая вероятность конфликтов вокруг лица кампании, они тщательно следят за своими подопечными. Помимо поверхностной проверки прошлого своих артистов, они составляют специальные контракты, закрепляющие все требования к айлолам касательно их поведения на публике. Так, наиболее известными пунктами подобных условий контракта являются запрет на публичные отношения (в некоторых компаниях может длиться на некоторый период после дебюта, потом регулируется личными договорённостями или так же прописывается в контракте в зависимости от компании), запрет на публичные социальные сети (старые личные аккаунты закрываются или остаются неактивными исходя из требований компаний, возможно появление личных аккаунтов, контролируемых компанией, спустя некоторое время после дебюта), запрет на проведение и заработок на трансляциях в социальных сетях без участия компании.

Пункт о запрете на публичные отношения встречается наиболее часто в контрактах айдолов из разных агентств, поскольку изначально многие из них позиционировались как «парни» и «девушки» для своих фанатов. При этом фанатская культура в том виде, как она есть сейчас в Азии, располагает к появлению фанатов, которым свойственно присвоение своих кумиров. Несмотря на то что запрет зачастую распространяется на первые годы после дебюта, многие айдолы предпочитают не раскрывать свои отношения и после этого срока, потому что корейские фанаты будут недовольны как если они будут встречаться с другим известным человеком, как это произошло в случае с E'Dawn из Pentagon (Cube Entertainment) и HyunA (Cube Entertainment), которые были вынуждены покинуть свои компании после того, как общественности стало известно об их отношениях, так и с неизвестным человеком вне индустрии, как в случае c Chen из EXO (SM Entertainment), когда фанаты подписывали петиции и митинговали перед зданием агентства, чтобы с ним разорвали контракт, после новости о свадьбе и скором рождении ребёнка у певца.

Некоторые компании также обговаривают тот факт, что айдолы не должны курить в публичных местах, принимать наркотические вещества и находиться пьяными за рулём, поскольку такие случаи негативно скажутся на их образе примера для подражания, но на данный момент неизвестно, прописывается ли это в контакте или нет. Длительность контрактов зачастую зависит от средней продолжительности периода обучения каждого участника в группе, но не превышает семи лет.

Данные контракты встречают критику как со стороны самих айдолов, так и со стороны их фанатов, когда те узнают их подробности. Некоторые недовольны прописанными процентами, которые получают их кумиры от всех полученных компанией денег, некоторые недовольны теми условиями и рамками, которые ставят артистам. Зачастую к последней категории относятся фанаты за пределами Южной Кореи, потому что они не понимают, зачем нужны все эти ограничения, когда на западном рынке звёзды делают, что им захочется, и никто не заставит их покинуть компанию только из-за новых отношений. Компании сейчас оказываются перед выбором, стоит ли им оставить имеющуюся систему ограничений, чтобы угодить отечественному рынку, или что-то в ней изменить, чтобы подстроиться под международные стандарты, поскольку из-за разницы культур угодить сразу всем не получится.

Несмотря на все вопросы, имеющиеся к контрактам артистов, именно они являются наиболее эффективным методом страхования компаний от того, что артист после всех вложенных в него денег не попадёт в скандал, который также отразится на репутации компании, не перейдёт в другое агентство или не создаст собственное.

1.3 Корейская волна и продвижение k-pop на западе

Роль правительства в появлении и распространении корейской волны

Говоря о корейской волне или халлю (Hallyu), исследователи подразумевают популярность корейских культурных продуктов за пределами Южной Кореи, которая в первую очередь обусловлена развитием медиа и трендом глобализации. Так, к этим продуктам относятся не только корейская популярная музыка и корейские фильмы и сериалы, но ещё и анимация, компьютерные игры, классическая музыка, национальная еда, а также косметика и мода.

Как уже говорилось ранее, распространение южнокорейской культуры за рубежом связано со стремительным развитием страны, её либерализацией и введением новых законов, которые поощряли создание и экспорт корейских культурных продуктов в другие страны, поддержку компаний, производящих аудиовизуальные продукты, со стороны организаций из других секторов экономики. Правительство рассматривало подобные меры, как мягкую политическую силу, которая бы формировала вокруг страны мягкий, позитивный, дружелюбный образ и продвигала интерес к стране, попыткам понять страну через её культуру. При этом, в дальнейшем этот образ предполагалось использовать для достижения своих целей на международной политической и экономической арене. Примером для выбора подобной тактики были США, которые, вслед за распространением своих культурных продуктов по всему миру, стали продвигать на международную арену продукты домашнего производства из других областей экономики. Изначально корейская волна была направлена исключительно на близлежащие страны: Китай, Японию, Вьетнам, Таиланд и Тайвань, но в современном контексте корейская волна вышла далеко за пределы азиатского рынка.

В 2020 году можно говорить, что данная политика сработала, поскольку корейские культурные продукты заметно повысили количество людей, которые выбирают Южную Корею для туризма, лечения и отдыха. Так, популярная группа BTS под крылом Big Hit Enetrtainment в 2018 году принесла в экономику страны 4.65 миллиардов долларов, что сопоставимо с вкладами таких гигантов, как Samsung и Korean Air.

Этапы корейской волны

Принято разделять корейскую волну на два этапа: «оригинальную» (с 1990 года и до начала 2000х) и «новую» (с начала 2000х и до наших дней). Ключевым различием в них является то, что в первую корейскую волну на экспорт шли в основном телевизионные сериалы, которые пользовались популярностью среди жителей соседних стран, главным рынком для них оказался Китай. В основном их смотрели женщины среднего возраста, у всех сериалов был относительно простой сюжет, где главными героями были молодые люди, которые влюблялись друг в друга, но родители были против их союза из-за своих предубеждений и воспитания.

Главным продуктом новой корейской волны стали айдолы, участники популярных групп, спродюсированные развлекательными агентствами. Популярность этой волны сравнительно выше и быстро вышла за пределы азиатского рынка из-за стремительного развития технологий и медиа в целом, которые позволили корейским компаниям применить новые стратегии продвижения на мировом уровне. Среди других её продуктов можно назвать компьютерные игры и смартфоны, которые позволяли получать доступ к новым культурным продуктам. Основной её аудиторией являются молодые люди, подростки, которые следовали за айдолами, видели их примерами для подражания.

Вторая «новая» корейская волна может быть разделена на несколько поколений, в зависимости от групп, популярных в то или иное время. На данный момент можно выделить три поколения. К первому относятся артисты, выступавшие с начала 1990_х годов и до начала 2000_х, такие как Seo Taiji and Boys, H.O.T. и BoA. Они были ориентированы на рынки ближайших стран и успешно продвигались там наравне с местными исполнителями. Ко второму поколению относятся группы, которые были ориентированы на более широкую международную аудиторию и совершали свои первые шаги в том числе и на американском музыкальным рынке в период с 2003 по 2009 годы. К ним можно отнести Big Bang, Girls Generation и SHINee. К последнему поколению можно отнести группы, которые дебютировали после 2011 года и добились мировой популярности благодаря разнице в концептах, развитию новых технологий и социальных сетей. Среди них можно выделить BTS, BLACKPINK и EXO.

Причины международной популярности корейской волны

Это развитие социальных сетей многие исследователи и называют одним из факторов, благодаря которому вторая корейская волна и корейская популярная музыка обрели свою международную популярность. Южная Корея, будучи технически развитой страной, а также страной с самой быстрой скоростью интернета, быстро подстроилась под изменившиеся реалии и новые технические условия.

С появлением и активным развитием YouTube, Facebook, Twitter и Instagram, многие компании стали использовать данные платформы для продвижения своих товаров и повышения узнаваемости своего бренда за пределами страны. Это же касается и культурных продуктов. Теперь, чтобы заявить о себе, не нужно было иметь большие связи с телеканалами или другими видами СМИ. Достаточно было создать аккаунт, и доступ к потенциальной аудитории уже открыт. При всей лёгкости этих шагов необходимо было грамотно использовать имеющиеся у социальных сетей возможности, чтобы продвинуться и не затеряться среди другого контента, при этом не испортив свою репутацию одним сообщением.

Развлекательные компании, специализирующиеся в основном на создании музыки, стали выкладывать клипы своих артистов на YouTube, который, в свою очередь, одним из первых начал поддерживать k-pop, как отдельный жанр, а также создавать дополнительный контент для соцсетей, который был полностью бесплатным, а из-за того пользовался большим спросом среди молодой аудитории, чья платёжеспособность зачастую весьма ограничена. Алгоритмы социальных сетей помогали таким компаниям продвигать клипы благодаря системам рекомендаций. С помощью Facebook и Twitter компании и артисты, наконец, могли напрямую общаться с аудиторией, чем многие и пользуются по сей день, чтобы поддерживать обратную связь с фанатами. В последние годы всё больше корейских артистов заводят свои личные страницы в Instagram и Twitter для более личного и близкого общения с поклонниками, выкладывают личные фотографии и выходят в прямые эфиры. Зарубежные фанаты отмечают, что подобное взаимодействие через соцсети и доступность контента, его постоянное обновление дают почувствовать себя частью сообщества, несмотря на географическую отдалённость.

Помимо этих социальных сетей, популярностью среди корейских компаний пользуются приложения V LIVE для проведения прямых видеотрансляций и общения с фанатами в режиме реального времени, Sina Weibo для общения с аудиторией из Китая. Крупные компании также заводят свои социальные сети (аналог Twitter), где выкладывается дополнительный уникальный контент, не появляющийся в других соцсетях. К примеру, Big Hit Entertainment запустила приложение Weverse, а SM Entertainment - Lysn.

Кроме фактора социальных сетей и их удачного использования, выделяют также особенности и самого контента, который публикуется в этих социальных сетях. В силу своей сильной визуальной составляющей, связанной в первую очередь с тем, что ещё тридцать лет назад прославиться можно было исключительно, появившись на телевидении и зацепив зрителя, k-pop хорошо вписался в современный мир медиа, где люди любят глазами. В ходе своей истории Корея долгое время находилась под контролем других стран, из-за чего происходило много кровосмешений, из-за чего корейцы выглядят более привлекательными для международной аудитории, более гармоничными. Также получилось, что к 21 веку жители Кореи были выше своих соседей из Японии, Китая и Тайваня, которые также пытались пробраться на мировую музыкальную арену. Не последнюю роль сыграло и разнообразие концептов, характеров, костюмов, которые использовались южнокорейскими агентствами в их проектах. Они эффектнее смотрелись на сцене и в клипах, но при этом всё это не воспринималась чужеродным для неподготовленной мировой публики.

Другим фактором стали танцы и из-за этого вирусность публикуемого контента. Благодаря системе трейни, о которой уже говорилось раньше, и мониторингу последних трендов, танцы в клипах и во время выступлений южнокорейских исполнителей зачастую синхронны и при этом содержат популярные движения, которые либо имеют отсылку к историческим танцам некоторых народов, либо популярны в интернете у пользователей, из-за чего их можно легко повторить без особой подготовки. Это порождает много контента, создаваемого фанатами, танцорами и людьми, близко не знакомых с творчеством исполнителей, но заметивших тренд. В данном случае это каверы и пародии, когда люди пытаются повторить либо танец целиком, либо отдельное движение, при этом делясь своими достижениями в социальных сетях. Отчасти этому феномену обязан своей популярностью певец PSY с нашумевшей в 2012 году песней Gangnam Style. Некоторые группы ставят более сложные и зрелищные танцы, но и тогда появляются люди, которые пытаются этот танец повторить.

Многие исследователи также придают большое значение фактору гибридизации (hybridity) корейской популярной культуры, выделяя его как ключевой для распространения на западном рынке музыки и сериалов и ссылаясь при этом на труд Генри Дженкинса, согласно которому практика должна содержать как знакомые, так и новые элементы, чтобы привлечь большее внимание аудитории. Подобная гибридизация в культуре современной Южной Кореи обусловлена сложным историческим прошлым, когда страна находилась под влиянием Китая, Японии и США, о чём подробнее упоминалось раньше. Корейская культура впитала в себя аспекты сторонних культур и, благодаря распространению американской культуры во всём мире, в большей степени взяла её модели для создания своих культурных продуктов, адаптировав под исторические, культурные и социальные особенности своей страны и региона.