Перевод текстов социальной рекламы с английского языка на русский

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность и научная новизна работы определяются возрастающим значением социальной рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации, а также глобализацией мировых экономических, политических и культурных процессов.

Однако перевод социальной рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах - иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

Рекламный текст является формой существования определенной культуры, продуктом современной эпохи, что обусловливает необходимость его всестороннего исследования. Данная позиция подкрепляется тенденциями развития современной лингвистики, уделяющей большое внимание когнитивным и прагматическим проблемам организации речи и связанным с этим изучением различных типов текста. В данном контексте рекламный текст представляет немалый интерес с точки зрения изучения его языковой эффективности.

Целью выпускной квалификационной работы является изучение текста, его характеристик и единиц, феномена социальной рекламы, анализ перевода рекламных текстов и выявление на этой основе проблем, возникающих в процессе перевода.

Задачи выпускной квалификационной работы:

- определение текста в лингвистике;

- характеристика текста;

- выявление основных единиц текста;

- анализ средств суггестии, применяемых в рекламных текстах;

- определение перевода;

- анализ видов перевода и переводческих трансформаций;

- классификация видов социальной рекламы;

- рассмотрение основных приемов и способов, используемых при переводе текстов социальной рекламы с английского языка на русский.

Предметом исследования являются тексты социальной рекламы.

Объектом исследования - особенности текстов социальной рекламы, рассмотренные на материалах англоязычных печатных и электронных средств массовой информации, и способы их перевода на русский язык.

В ходе исследовательской работы использовались сравнительно-сопоставительный метод и метод контекстуального анализа.

Теоретическая значимость выпускной квалификационной работы состоит в формулировании основных характеристик текста, изучении суггестивного воздействия текстов рекламы, анализе видов и способов перевода текста социальной рекламы с английского языка на русский.

Практическая значимость настоящего исследования состоит в возможности использования материалов исследования в преподавании теоретического и практического курса перевода, лингвистики текста, практикума по культуре речевого общения в вузе и преподавании английского языка в старших классах средней школы.

Во введении даны актуальность и научная новизна выпускной квалификационной работы, цели и задачи исследования, представлены предмет и объект исследования, а также практическая и теоретическая значимость выпускной квалификационной работы.

В первой главе выпускной квалификационной работы рассматриваются вопросы определения текста в лингвистике, его характеристики и выявления единиц текста.

Во второй главе дается определение рекламного текста и основные языковые средства, усиливающие его суггестивное воздействие на реципиента.

В третьей главе представлено определение перевода, его виды, переводческие трансформации, понятие социальной рекламы, ее цели, приемы и методы перевода англоязычных текстов социальной рекламы на русский язык. В качестве фактического материала использованы 112 англоязычных и русскоязычных сайтов, посвященных социальной рекламе, рекламные щиты и баннеры на улицах города.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются выводы.

Список использованной литературы содержит 32 источника. Список использованных источников состоит из 10 источников. Список использованных словарей включает 4 наименования.

Основные положения выпускной квалификационной работы апробированы на научно-практической конференции «Катановские чтения», в секции «Перевод в профессиональном дискурсе», состоявшейся 15 апреля 2011 года на ФЛиМК в Хакасском Государственном Университете им. Н. Ф.Катанова.

социальная реклама перевод лингвистика

ГЛАВА I. ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Определение текста

В современных лингвистических исследованиях значительное место уделяется исследованию текста и связанных с ним проблем. Интерес к тексту был вызван, прежде всего, сменой парадигмы современных лингвистических исследований и признанием того факта, что «минимальной языковой единицей, функционирующей в реальном процессе коммуникации, является текст» [Колшанский 1985: 39].

Интерес к тексту как лингвистическому и культурному явлению не ослабевает и по сей день. В современных работах, посвященных исследованию текста, рассматриваются различные аспекты текста, проводится анализ конкретных текстов.

Определение понятия «текст» до сих пор остается дискуссионным. Этот вопрос по-разному решается лингвистами: некоторые из них признают текст только в письменной речи, другие допускают существование текста и в устной, но только монологической речи, третьи считают возможным говорить о тексте в диалогической речи как реализации любого речевого замысла. Большинство ученых все же подразумевают под текстом только определенным образом построенную, организованную речь.

Само слово «текст» (лат. textus) означает ткань, сплетение, соединение, поэтому важно установить и то, что соединяется, и то, как и зачем соединяется. Согласно М. Халлидею, текст -- операционная единица языка, подобно тому, как предложение есть его синтаксическая единица; текст может быть письменным или устным. Текст -- понятие функционально-семантическое и размером не определяется [Halliday 1974:107].

В.Н.Ярцева дает следующее определение текста: «текст - это «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [Ярцева 1998: 379].

По мнению З.Я. Тураевой, «текст - некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию. Текст есть сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» [Тураева 1986:11].

Согласно И. Р. Гальперину, «текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981: 18].

В более широком смысле, под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную направленность. Однако из-за его многоаспектности не существует дефиниции понятия «текст», которую можно было бы считать достаточно полной, учитывающей все стороны и аспекты этой сложной по структуре, многообразной по формам единицы языка. Текст определяют как информационное пространство, как речевое произведение, как знаковую последовательность и т.п. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п. В филологии, в частности, в языкознании под текстом понимается последовательность вербальных (словесных) знаков. Поскольку текст несет некий смысл, то он изначально коммуникативен, поэтому текст представляется как единица коммуникативная [Валгина 2003].

Итак, в настоящее время нет единого и общепринятого понятия «текст». Скорее всего, это обусловлено тем, что текст изучается различными лингвистическими дисциплинами (социолингвистикой, психолингвистикой, прагматикой, семантикой, лингвистикой текста и т.д.), и каждая из ныне существующих наук пытается применить к определению текста свой узкоспециальный подход.

Наиболее приемлемым определением текста можно считать определение Н.С. Валгиной, которая рассматривает текст как коммуникативную единицу: «Текст определяют как информационное пространство, как речевое произведение, как знаковую последовательность и т.п. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п. В филологии, в частности, в языкознании под текстом понимается последовательность вербальных (словесных) знаков. Поскольку текст несет некий смысл, то он изначально коммуникативен, поэтому текст представляется как единица коммуникативная» [Валгина 2003]

1.2 Характеристика текста

Текст как объект лингвистического исследования имеет различные характеристики, как отличающие его от других лингвистических феноменов, так и специфицирующие его. В настоящее время в лингвистике текста отсутствует однозначный, общепринятый набор грамматических категорий текста, определяющих его. Наблюдаются терминологические расхождения в определении тех или иных текстовых категорий (например, наряду с термином «связность», используется термин «когезия», как синонимы иногда используются термины «цельность, целостность, интеграция, когерентность). [Валгина 2003].

В кругу вопросов, связанных с характеристикой текста, предполагающей всестороннее освещение данного феномена, вопрос о целостности и связности, пожалуй, можно считать одним из основных. Это объясняется тем, что текст как объект лингвистического исследования представляется, прежде всего, как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое. Именно это качество текста в настоящее время дает возможность определить достаточно четкие закономерности текстообразования.

По Н. С. Валгиной, текст как объект лингвистического исследования представляется, прежде всего, как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое. Именно поэтому вопрос о таком свойстве текста, как целостность и связность можно считать одним из основных [Валгина 2003].

Целостность и связность - эти основные, конструктивные признаки текста, отражающие содержательную и структурную сущность текста Связность - структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения, она линейна и синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста. [Валгина 2003].

Н. С. Валгина различает локальную и глобальную связность. Локальная связность - это связность линейных последовательностей (высказываний, межфразовых единств). Глобальная связность - это то, что обеспечивает единство текста как смыслового целого, его внутреннюю цельность [Валгина 2003].

Помимо Н.С. Валгиной, проблемой категорий текста занимаются З.Я. Тураева, И.Р.Гальперин, А.И.Мотина, Н.В. Буре, Л. В. Сахарный, Т. В. Матвеева и т.д. Они выделяют ряд классических текстовых категорий, достаточно хорошо и полно описанных в литературе применительно к разным типам текста:

1. Категория связности является наиболее изученной, так как именно с поиска определенных, формально выраженных средств и способов организации целого текста начиналась лингвистика текста. Первоначально связность определялась как эксплицитно выраженная связь между соседними предложениями текста, позднее понимание связности расширилось. В настоящее время связность рассматривается, с одной стороны, как формально-структурная синтаксическая организация текста, имеющая эксплицитные лексико-грамматические способы выражения. С другой стороны, - как отражаемое, передаваемое или создаваемое речью объединение фактов, явлений и т. д. в одно замкнутое целое, как способность текста удерживать предмет обсуждения, поворачивая его разными сторонами, и "плавно" переходить от одного предмета к другому.

2. Структурность - неотъемлемое свойство любого сложного объекта - выражает отношения, существующие между частями данного объекта. В зависимости от отнесенности единиц текста к его теме, композиции или содержанию можно выделить тематическую, композиционную (логико-композиционную) и содержательную (смысловую, предикативную) структуры

3. Цельность представляет собой базовую характеристику текста как предмета коммуникации. В противоположность связности, определяющей внешнюю организацию текста, цельность характеризует внутреннее, содержательное, смысловое единство текста. В акте коммуникации автор посредством текста выражает некоторое содержание, которое должно возникнуть у читающего в результате восприятия данного текста. Цель коммуникации и, соответственно, автора состоит в том, чтобы обеспечить максимальное совпадение авторского содержания с возникающим у читающего образом содержания текста. Вот это содержание, возникающее в психике человека спонтанно, неосознанно, являя собой динамическое представление о некотором объекте как предмете коммуникации, можно определить как цельность. Л. В. Сахарный неоднократно подчеркивал, что одна и та же цельность может быть по-разному структурирована и по-разному выражена во внешней речи. Полученные в результате тексты можно рассматривать как синонимы - члены парадигмы текстов, соотносимых с одной и той же цельностью [Сахарный 1989:42]

4. Категория модальности выражает (1) характер отношения сообщаемого к действительности и (2) отношение автора текста к предмету сообщения. По аналогии с модальностью предложения в первом случае можно говорить об объективной модальности, во втором - о субъективной или авторской модальности текста.

Т. В. Матвеева выделяет субъективную модальность, основанную на выражении эмоционально-экспрессивного отношения (тональность, в терминологии), и модальность, в основе которой лежит рациональная, интеллектуальная оценка (оценочность). Оценочность является ведущим признаком жанра рецензии, юбилейной статьи, однако конкретный характер проявления оценочности как в рецензионных жанрах, так и в стандартном научном тексте определяется в итоге личностью автора. [Матвеева 1996: 46]

Помимо категорий, лингвисты выделяют тему и логичность текста. Тема, как и авторский замысел, - существенный и необходимый признак всякого текста. Это экстралингвистический фактор, который входит в ядро текста и определяет его структуру. Тема - предмет речи, который выступает субъектом тезиса текста. Тема - сфера действительности, общая проблема, (предмет) в рамках которой создан текст. Тему можно определить, ответив на вопрос, о чем говорится в тексте. Формулируется тема с помощью назывных предложений (двух - трех предложений). Тема выражается в тематических группах, которые составляют тематическое поле тематического единства. Логичность как общий смысл текста выясняется постоянно на основе наполнения и анализа информации его минимальных смысловых частей - микротекстов, т. е. сам текст - это отражение процесса формирования смысла. Информационная роль фрагмента зависит от самого состава и последовательности расположения [Буре 2003: 74]

Проблема типологии текстов связана с решением вопроса о классификации текстов. Многообразие текстов делает вполне объяснимыми попытки как-то упорядочить, систематизировать тексты. Типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации [Валгина 2003].

Н.С. Валгина считает, что критерии типологизации должны складываться из ряда показателей и охватывать, по крайней мере, главные признаки текста: информационные, функциональные, структурно-семиотические, коммуникативные. При ориентации на разные критерии можно в первичной дифференциации остановиться на делении: «научные и ненаучные тексты»; «художественные и нехудожественные тексты»; «монологические и диалогические тексты»; «моноадресатные и полиадресатные тексты» и др. Каждое из этих делений реально существует, но, с точки зрения общей и единой типологии, они некорректны: например, художественный текст, с одной стороны, попадет в группу ненаучных, а с другой - одновременно в группы монологических и диалогических. Чтобы избежать подобных скрещиваний, Н.С. Валгина предлагает ориентироваться на наиболее устоявшиеся классификации, опирающиеся на экстратекстуальные факторы, т.е. факторы реальной коммуникации (коммуникативно-прагматические) [Валгина 2003].

Подавляющее большинство авторов, занимающихся проблемами текста, при учете факторов реальной коммуникации соответственно сферам общения и характеру отражения действительности первоначально делят все тексты на нехудожественные и художественные. Нехудожественные тексты характеризуются установкой на однозначность восприятия; художественные - на неоднозначность. Художественные тексты, в свою очередь, имеют свою типологию, ориентированную на родо-жанровые признаки, а нехудожественные тексты имеют свою частную типологию: тексты массовой коммуникации, научные тексты, официально-деловые тексты.

Согласно Валгиной Н.С., художественный текст строится по законам ассоциативно-образного мышления, а нехудожественный - по законам логического мышления. В художественном тексте за изображенными картинами жизни всегда присутствует подтекстный, интерпретационный функциональный план, «вторичная действительность». Нехудожественный текст, как правило, одномерен и однопланов, действительность реальна и объективна. Художественный текст и нехудожественный обнаруживают разные типы воздействия - на эмоциональную сферу человеческой личности и сферу интеллектуальную; кроме того, в художественном изображении действует закон психологической перспективы. Наконец, различаются эти тексты и по функции - коммуникативно-информационной (нехудожественный текст) и коммуникативно-эстетической (художественный текст) [Валгина 2003].

Таким образом, текст как объект лингвистического исследования является информационным и структурным единством. Категориями текста признаны связность, целостность, структурность, модальность и логичность, наличие темы. Тема, как и авторский замысел, - существенный и необходимый признак всякого текста. Логичность как общий смысл текста выясняется постоянно на основе наполнения и анализа информации минимальных смысловых частей - микротекстов, т. е. сам текст - это отражение процесса формирования смысла.

1.3 Единицы текста

Одним из актуальных направлений лингвистики текста в настоящее время является выявление единиц, составляющих текст, изучение моделей, образцов, по которым они формируются, рассмотрение многообразных отношений между ними.

Основные задачи при изучении единиц текста сводятся к следующему: 1) выделение этих единиц из связного текста, нахождение критериев их вычленения; 2) определение их статуса, сущностных характеристик; 3) определение языкового оформления этих единиц, межфразовых связей и отношений между ними; 4) изучение прагматического аспекта, т. е. того, как проявляется отношение автора к объективной действительности и содержательному материалу в сегментации текста.

Сегментация всякого текста есть сложный процесс, отражающий членение мысли и эстетико-философскую концепцию автора. Это есть членение реальной или идеальной (эстетической) действительности. Кроме того, сегментацию текста следует рассматривать в широком контексте глобальной связности текста.

Единицы текста, а их называют по-разному -- сверхфразовое единство, сложное синтаксическое целое (ССЦ), прозаическая строфа и т. д. - представляют собой важное звено, связующее план выражения и план содержания художественного целого. [Тураева 1986:113]

Значительный вклад в разработку теории ССЦ внесли представители пражской функционально-семантической школы, много и плодотворно занимавшиеся коммуникативным синтаксисом. Одним из важных положений, разработанных коммуникативным синтаксисом, является положение о том, что актуальное членение предложения не может быть адекватно описано в рамках грамматики предложения. Мысли о необходимости привлечения грамматики текста для объяснения актуального членения высказывания были высказаны в трудах Т. Ван Дейка и в работах отечественных ученых, например, О. А. Лаптевой, В. 3. Панфилова.

Теория сложного синтаксического целого разрабатывалась в трудах А. М. Пешковского, Л. А. Булаховского, Н. С. Поспелова. Дальнейшее развитие она нашла в работах И. Р. Гальперина, О. И. Москальской, Г. Я. Солганик и других. Накоплено значительное количество фактов, которые не могли найти объяснение в рамках теории предложения.

Изучение сложного сверхфразового единства (СФЕ) расширяет рамки синтаксической науки, так как вводит в нее в качестве объекта изучения единицу большую, чем предложение и способствует изучению системы речи, которая, по мнению многих языковедов, должна быть включена в систему общей теории грамматики. Механизм объединения смежных цельных предложений, актуализация связей между ними с помощью лексических, лексико-грамматических и других средств, требуют глубокого проникновения в текст для их выявления. Изучение СФЕ оказывается плодотворным при условии комплексного изучения их параметров, при выявлении разносторонних и диалектических связей между компонентами, при изучении модификаций, которые их элементы претерпевают при интеграции текстом. Такие изменения происходят, в языковой модели предложения, при ее реализации в конкретной речевой ситуации, как порядок слов, интонационное оформление, актуальное членение, составляющих предложения и пр. [Тураева 1986:113]

СФЕ обычно включает несколько предложений, объединенных в смысловом и структурном планах, и характеризуется относительной семантической независимостью, большей, чем предложение. Относительная самостоятельность предложения, его полная семантизация только в рамках более крупных единств в лингвистической литературе отмечалась неоднократно. СФЕ -- многокомпонентная единица. Она включает больше, чем одно предложение.

По мнению лингвистов, наиболее точным определяющим критерием по выявлению СФЕ является смысловой критерий, который понимается неоднозначно различными учеными. Предлагается в качестве основного принципа вычленения СФЕ наличие единой микротемы, общность смысла составляющих СФЕ предложений, согласование смыслов, выражаемых предложениями, входящими в СФЕ, смысловое и коммуникативное единство. Другими словами, несмотря на различие в терминологии, критериями выделения СФЕ из потока речи является смысловая дискретность, предполагающая определенную законченность и самостоятельность.

Помимо смыслового критерия, можно учитывать комплекс критериев при вычленении СФЕ: логический, синтаксический, ритмо-мелодический, эмоциональный, прагматический. При этом доминирующей является относительная смысловая дискретность. Надежность этих критериев не исключает привлечения интуиции исследователя для установления границ СФЕ. Следует упомянуть, что взаимно однозначные соответствия внутри перечисленных критериев отсутствуют. Наиболее перспективным многие исследователи считают коммуникативный подход. К членению речевого потока относится выделение единиц текста по принципу их коммуникативной целостности. Истоки этого подхода находим в трудах А. М. Пешковского, Л. В. Щербы, представителей Пражской функционально-семантической школы.

При изучении СФЕ необходимо учитывать прагматический фактор, интенции автора при сегментации текста, функциональный стиль, жанр. Как отмечает многие лингвисты, основной водораздел проходит между художественными и нехудожественными текстами. В нехудожественном тексте СФЕ способствует членению объективной действительности, отраженной в сознании и зафиксированной в языке. В художественном тексте СФЕ способствует членению идеального мира эстетической действительности. [Тураева 1986:113]

Таким образом, под понятием СФЕ многие лингвисты рассматривают отрезок устного или письменного текста, характеризующийся относительной смысловой и функциональной завершенностью, тесными логическими, грамматическими и лексическими связями, объединяющими его составляющие. СФЕ могут быть прозаическими и стихотворными, диалогическими и монологическими. При изучении СФЕ следует исходить из того, что смыслоразличительные, синтаксические, прагматические и другие характеристики СФЕ взаимно обусловлены. На деление текста на СФЕ оказывают влияние и такие факторы, как цели отправителя сообщения, специфика участников акта коммуникации, их социальный, образовательный ценз и пр.

Выводы по главе I

В широком смысле под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную направленность. По мнению Тураевой З.Я., «текст - некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию. Текст есть сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство».

Текст как объект лингвистического исследования имеет различные характеристики, как отличающие его от других лингвистических феноменов, так и специфицирующие его. К категориям текста относят связность, цельность, структурность, модальность, а кроме, выделяют логичность и тему. Тема, как и авторский замысел, - существенный и необходимый признак всякого текста. Логичность - общий смысл текста - выясняется постоянно на основе наполнения и анализа информации его минимальных смысловых частей, т. е. сам текст - это отражение процесса формирования смысла.

Всякий текст имеет структурную организацию, он состоит из сегментарных частей.

Сегментация всякого текста есть сложный процесс, отражающий членение мысли и эстетико-философскую концепцию автора. Это есть членение реальной или идеальной (эстетической) действительности. Кроме того, сегментацию текста следует рассматривать в широком контексте глобальной связности текста. Единицы текста (сверхфразовое единство, сложное синтаксическое целое, прозаическая строфа, СФЕ и т. д.) представляют собой важное звено, связующее план выражения и план содержания художественного целого. СФЕ рассматриваются как отрезок устного или письменного текста, характеризующийся относительной смысловой и функциональной завершенностью, тесными логическими, грамматическими и лексическими связями, объединяющими его составляющие. СФЕ могут быть прозаическими и стихотворными, диалогическими и монологическими. Смыслоразличительные, синтаксические, прагматические и другие характеристики СФЕ взаимно обусловлены. На деление текста на СФЕ оказывают влияние и такие факторы, как цели отправителя сообщения, специфика участников акта коммуникации, их социальный, образовательный ценз и пр.

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ

2.1 Средства суггестивного воздействия в текстах рекламы

Изучение текстов печатной рекламы тесно связано с решением целого ряда вопросов, связанных с его построением (Х. Кафтанджиев, Н.Н. Кохтев), его прагматическими, лексико-семантическими и синтаксическими особенностями (Л.Н. Баркова, А.Н. Леонтьев, Г.Г. Почепцов, О.А. Сычев), а также концептуальной организацией

Отечественными лингвистами изучаются также лингво-психологические основы восприятия рекламного текста (А.А. Леонтьев, В.Г.Костомаров, Д.Э. Розенталь), его роль в современном обществе (А.А.Романов, И.Я. Рожков, Н.А. Арацкая) и межкультурной коммуникации (Е.В. Медведева). [цит. по: Ученова В.В. 2003: 98]

Суггестивное воздействие - это комплексное социально-психологическое воздействие на мироощущение и мировосприятие человека с эффектом внушения, изменяющее его нейрофизиологическую динамику. Человек приобретает особый нейропсихический портрет, целостный и внутренне глубоко связанный. Целью такого воздействия является внесение изменений в когнитивную структуру адресата для того, чтобы получить соответствующие изменения в его поведенческой структуре. [Ученова 2003:96]

Реклама призвана «навязать» человеку те или иные товары и услуги, одновременно создав потребности в них. Таким образом, суггестивная рекламная коммуникация имеет целью внушить что-либо адресату, убедить его в необходимости совершить определенные действия, а именно - приобрести рекламируемый товар или услугу. При этом парадокс мышления человека состоит в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Суггестия в рекламном тексте может достигаться по-разному в зависимости от поставленной цели. Характер цели предполагает определенные средства ее достижения. Так, выделяют три основных стиля рекламного текста - вербальный, номинативный и адъективный. Вербальный стиль характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Для номинативного стиля типично преобладание существительных. Отличительной особенностью номинативного стиля рекламного текста от вербального является его стационарность, константность. При использовании адъективного стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия. В таких текстах эксплицируются положительные качества товара. [Ученова 2003:74]

Выбор в пользу применения того или иного стиля рекламного текста зависит, в первую очередь, от специфики самого товара или услуги. Немаловажным фактором является и преследуемая рекламным сообщением конечная цель. В идеале рекламный текст представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция рекламного текста заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов. Отсюда следует, что суггестивное воздействие рекламного текста имеет аргументированную природу.

Все аргументы можно условно разделить на слабые (эмоциональные) и сильные (рациональные). В текстах рекламы товаров народного потребления, как правило, используются слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в текстах рекламы высокотехнологичных товаров - сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности.

К средствам, повышающим суггестивное воздействие рекламного текста, относятся также пресуппозиции, в которые входят национальная культура и менталитет народа, стереотипы общества, а также фоновые знания и единицы, их представляющие. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре. [Родина 2001:114].

Таким образом, суггестивное воздействие текстов рекламы основано на манипуляции сознанием адресата рекламного обращения. Оно базируется на некритичном восприятии текстов рекламы. Усилению воздействия способствуют его имплицитный характер, обходящий порог сознания и воздействующий на бессознательную сферу потребителя информации; правильный выбор стиля рекламного текста, основанный на базовой идее рекламного обращения, сочетающийся со стилем и основной идеей аргументации, апеллирующий к тем или иным понятиям, значимым для адресата рекламного обращения.

2.2 Коммуникативно-прагматическая характеристика рекламного текста

Хотя реклама как вид текстовой деятельности в российской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее, имеет место ряд монографий и диссертационных работ, посвященных ее лингвистическому описанию.

В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «rес1аmare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова 2003: 78].

Е.В. Ромат считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [Ромат 2004: 84].

Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации.» [Фещенко 2003: 27].

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [Конецкая 1997: 85].

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т.е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугами.

Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.

Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности базируются на фундаменте потребностей тех или иных субъектов. Согласно В.В. Ученовой, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы [Ученова 2003:74].

Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые - предпочтения настоящего времени и третьи - ценности предвидимого будущего. Этот аксиологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно рекламный текст является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая то, что ценится в настоящее время и является отражением развития культуры.

Помимо ценностных ориентаций, используются рекламные стратегии рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство) [Назайкин 2007:50].

Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них.

Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное к ней отношение. Реклама эмоционального типа с помощью образов и ассоциаций формирует определенные символьные характеристики предметов. В целом же, деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы. [Ученова 2003:74]

Сегодня рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы, как-то систематизировать это разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторым способам классификации, которые позволят наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса. Традиционные способы классификации рекламных текстов выглядят следующим образом:

1. по объекту рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая реклама;

2. по типу целевой аудитории: реклама, ориентированная на сферу бизнеса, ориентированная на индивидуального потребителя;

3. по СМИ-рекламоносителю: печать, радио, телевидение, Интернет;

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, деление рекламы по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка) и массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах всего государства), международная реклама (ведется на территории нескольких государств), глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир). По своему психологическому воздействию реклама делится последовательно на извещающую (информирующую), убеждающую, внушающую, напоминающую. [Ученова 2003:74]

Итак, рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера, и осуществляется позитивная прагматическая направленность. Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации. Его отличительным признаком является антропоцентризм. Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается традиционным способом классификации по объекту рекламы, по типу аудитории и по рекламоносителю. В зависимости от задачи, стоящей перед исследователем, рекламу можно классифицировать по размеру территории, которую охватывает данная реклама, по типу целевой аудитории, объекту рекламы, СМИ - рекламоносителю и др.

Выводы по главе II

Реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями рекламной коммуникации являются информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламный текст построен на манипуляции сознанием адресата рекламного сообщения. Главными прагматическими задачами рекламного текста являются заинтересовать и побудить к действию, то есть внушить покупателю, что ему необходимо приобрести те или иные рекламируемые товары.

В зависимости от поставленной перед рекламным текстом задачи, выделяют три стиля рекламных текстов: вербальный, номинативный, адъективный. Они концентрируют внимание покупателей на том, что, по их мнению, обязательно заставит покупателей действовать. К средствам, повышающим суггестивное воздействие рекламного текста, относятся аргументация и пресуппозиции, в последние входят национальная культура и менталитет народа, стереотипы общества, фоновые знания и единицы, их представляющие. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре.

ГЛАВА III ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА ТЕКСТОВ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ С АНГЛИЙСКОГО НА РУССКИЙ ЯЗЫК

3.1 Определение перевода

Единого и общего определения перевода не существует на данный момент, и это связано с тем, что перевод изучается в разных науках и к нему применяют разнообразные аспекты изучения.

Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как «однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями» [Швейцер 1988:75]. В этом определении А. Д. Швейцер с переводом связывает такие понятия, как социальная структура и культура.

По мнению Л.С.Бархударова, одного из основоположников теории перевода, «переводом называется процесс преобразования речевого произведения на одном языке в речевое произведение на другом языке при сохранении неизменного плана содержания, то есть значения» [Бархударов 1975: 27].

Определяется перевод в «Словаре лингвистических терминов»

О.С. Ахмановой как:

1.сопоставление двух или нескольких языков с целью отыскания семантических соответствий между их единицами, обычно для двуязычной лексикографии, для сопоставительных семантических исследований и т.п.;

2.передача информации, содержащейся в данном произведении речи, средствами другого языка;

3.отыскание в другом языке таких средств выражения, которые обеспечивали бы передачу на него не только разнообразной информации, содержащейся в данном речевом произведении, но и наиболее полное соответствие нового текста первоначальному также и по форме (внутренней и внешней), что необходимо в случае художественного текста [Ахманова 1969 : 324]

По мнению Г.В. Колшанского, «перевод как один из важнейших видов коммуникативной деятельности ориентируется, прежде всего, на полную и адекватную передачу языка-оригинала, содержащего всю совокупность импликаций языкового, социального и культурного плана» [Колшанский 1985: 20].

Согласно В.Н. Комисарову, «перевод -- это сложное многогранное явление, отдельные аспекты которого могут быть предметом исследования разных наук. В рамках переводоведения изучаются психологические, литературоведческие, этнографические и другие стороны переводческой деятельности, а также история переводческой деятельности в той или иной стране или странах» [Комиссаров 2002: 34].

А.Н. Паршин дает следующее определение: «перевода - это вид языкового посредничества, который всецело ориентирован на иноязычный оригинал. Перевод рассматривается как иноязычная форма существования сообщения, содержащегося в оригинале. Межъязыковая коммуникация, осуществляемая через посредство перевода, в наибольшей степени воспроизводит процесс непосредственного речевого общения, при котором коммуниканты пользуются одним и тем же языком» [Паршин 2003]

Таким образом, большинство лингвистов рассматривают перевод как процесс межъязыковой коммуникации, заключающийся в преобразовании и передаче информации, созданной посредством единиц исходного языка средствами другого языка. Необходимо учитывать, что при реализации данного процесса обязательным является сохранение наиболее полного соответствия нового текста первоначальному по форме как внутренней, так и внешней.

3.2 Виды перевода

До сих пор речь шла о переводе вообще, в отвлечении от конкретных видов и разновидностей перевода. В действительности же перевод представлен целым рядом специфических видов и разновидностей, отличающихся друг от друга как формой, в которой осуществляется речь, так и характером переводимого материала. Известно, что любой язык может существовать в форме как устной, так и письменной речи. В зависимости от того, в какой форме речи употребляются единицы исходного языка (ИЯ) и единицы переводящего языка (ПЯ), различаются следующие основные виды перевода:

1) письменно-письменный перевод или письменный перевод письменного текста: оба языка -- единицы исходного языка и единицы переводящего языка -- употребляются в письменной форме; это один из наиболее обычных видов перевода, причем внутри него также можно различать определенные подвиды в зависимости от характера переводимого текста;

2) устно-устный перевод или устный перевод устного текста: оба языка -- ИЯ и ПЯ -- употребляются в устной форме; в пределах этого вида перевода существуют две разновидности: так называемый последовательный и синхронный перевод; последовательный перевод следует за текстом подлинника (речью на ИЯ), либо уже отзвучавшим, то есть полностью произнесенным, либо произносимым с перерывами звучания; синхронный же перевод осуществляется одновременно с произнесением текста подлинника, точнее говоря, он осуществляется с минимальным разрывом во времени (на несколько слов);

письменно-устный перевод или устный перевод письменного текста: ИЯ употребляется в письменной форме, ПЯ -- в устной; в этом виде перевода также возможны две разновидности: перевод может осуществляться одновременно с чтением подлинника про себя (как и при синхронном переводе, с последовательными отставаниями и опережениями) или же последовательно, после прочтения всего текста в целом или поабзацно; первая разновидность письменно-устного перевода часто называется «переводом с листа", вторая -- «переводом с подготовкой» (название очень условное, ибо «подготовка» в данном случае минимальная - предварительное прочтение и понимание текста подлинника);

устно-письменный перевод или письменный перевод устного текста: ИЯ употребляется в устной форме, ПЯ - в письменной; на практике этот вид перевода встречается редко, ибо скорость, с которой осуществляется процесс написания (или напечатания) текста, намного ниже скорости произнесения устного текста и осуществлять такой перевод в естественных условиях практически почти невозможно; единственным обычным случаем применения устно-письменного перевода на практике является так называемый диктант-перевод - один из видов тренировочных упражнений на занятиях по изучению иностранного язык. [Бархударов 1975: 49]

А.Н.Паршин детализирует виды перевода по форме презентации:

1.письменный перевод - перевод, выполненный в письменной форме:

· письменный перевод письменного текста (перевод письменного текста, выполненный в письменной форме);

· письменный перевод устного текста (перевод устного текста, выполненный в письменной форме).

2. устный перевод - перевод, выполненный в устной форме:

· устный перевод устного текста (перевод устного текста, выполненный в устной форме):

· синхронный перевод (устный перевод, осуществляемый практически одновременно с произнесением текста оригинала);

· последовательный перевод (разновидность устного перевода, осуществляемого после прослушивания определенной единицы текста, в паузах между этими единицами);

· односторонний перевод (устный перевод, осуществляемый только в одном направлении, т.е. с данного языка на какой-либо другой язык);

· двусторонний перевод (последовательный устный перевод беседы, осуществляемый с одного языка на другой и обратно);

· устный перевод письменного текста (перевод письменного текста, выполненный в устной форме).

Помимо вышеуказанной типологизации, А.Н.Паршин выделяет виды переводов по следующим параметрам:

1. по соотношению типов языка перевода и языка оригинала;

2. по характеру субъекта переводческой деятельности;

3. по типу переводческой сегментации и способу переработки переводимого материала;

4. по форме презентации текста перевода и текста оригинала;

5. по характеру соответствия текста перевода тексту оригинала;

6. по жанрово-стилистическим особенностям и жанровой принадлежности переводимого материала;

7. по полноте и типу передачи смыслового содержания оригинала;

8. по основным функциям;

9. по первичности текста оригинала;

10. по типу адекватности [Паршин 2003]

Таким образом, исследователи различают письменный и устный перевод. Далее письменный перевод делится на письменно-письменный, письменно-устный, а устный - делится на устно-устный, устно-письменный. По форме презентации перевод делится на письменный перевод письменного текста, письменный перевод устного текста, устный перевод устного текста, синхронный перевод, последовательный перевод, односторонний перевод, двусторонний перевод, устный перевод письменного текста. Кроме того, выделяют виды перевода по соотношению типов языка перевода и оригинала и по форме презентации текста перевода и текста оригинала, по жанрово-стилистическим особенностям и жанровой принадлежности переводимого материала и т.д.

3.3 Переводческие трансформации

Переводческими (межъязыковыми) трансформациями называются преобразования, с помощью которых можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода в указанном смысле. Поскольку переводческие трансформации осуществляются с языковыми единицами, имеющими как план содержания, так и план выражения, они носят формально-семантический характер, преобразуя как форму, так и значение исходных единиц [Паршин 2003].

В рамках описания процесса перевода переводческие трансформации рассматриваются не в статическом плане как средство анализа отношений между единицами ИЯ и их словарными соответствиями, а в плане динамическом как способы перевода, которые может использовать переводчик при переводе различных оригиналов в тех случаях, когда словарное соответствие отсутствует или не может быть использовано по условиям контекста. В зависимости от характера единиц ИЯ, которые рассматриваются как исходные в операции преобразования, такие ученые, как Р.К. Миньяр - Белоручев, В.Н. Комиссаров и Я.И. Рецкер подразделяют переводческие трансформации на лексические и грамматические. Кроме того, Р.К. Миньяр - Белоручев выделяет также комплексные лексико-грамматические трансформации, где преобразования либо затрагивают одновременно лексические и грамматические единицы оригинала, либо являются межуровневыми, т.е. осуществляют переход от лексических единиц к грамматическим и наоборот. [цит. по: Паршин 2003]

...