Перевод текстов социальной рекламы с английского языка на русский

А.Н. Паршин предлагает грамматические, лексические и лексико-грамматические переводческие трансформации.

Основные типы лексических трансформаций включают следующие переводческие приемы:

Транскрипция и транслитерация - это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв ПЯ. При транскрипции воспроизводится звуковая форма иноязычного слова, а при транслитерации его графическая форма (буквенный состав). Ведущим способом в современной переводческой практике является транскрипция с сохранением некоторых элементов транслитерации. Поскольку фонетические и графические системы языков значительно отличаются друг от друга, передача формы слова ИЯ на языке перевода всегда несколько условна и приблизительна

Калькирование - это способ перевода лексической единицы оригинала путем замены ее составных частей - морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) - их лексическими соответствиями в ПЯ. Сущность калькирования заключается в создании нового слова или устойчивого сочетания в ПЯ, копирующего структуру исходной лексической единицы.

Лексико-семантические замены - это способ перевода лексических единиц оригинала путем использования в переводе единиц ПЯ, значение которых не совпадает со значениями исходных единиц, но может быть выведено из них с помощью определенного типа логических преобразований. Основными видами подобных замен являются конкретизация, генерализация и модуляция (смысловое развитие) значения исходной единицы.

Конкретизацией называется замена слова или словосочетания ИЯ с более широким предметно-логическим значением слова или словосочетания ПЯ с более узким значением. В результате применения этой трансформации создаваемое соответствие и исходная лексическая единица оказываются в логических отношениях включения: единица ИЯ выражает родовое понятие, а единица ПЯ - входящее в нее видовое понятие.

Генерализацией называется замена единицы ИЯ, имеющей более узкое значение, единицей ПЯ с более широким значением, т.е. преобразование, обратное конкретизации. Создаваемое соответствие выражает родовое понятие, включающее исходное видовое.

Модуляцией или смысловым развитием называется замена слова или словосочетания ИЯ единицей ПЯ, значение которой логически выводится из значения исходной единицы. Наиболее часто значения соотнесенных слов в оригинале и переводе оказываются при этом связанными причинно-следственными отношениями. [Паршин 2003]

Основными типами грамматических трансформаций являются следующие:

Синтаксическое уподобление (дословный перевод) - способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру ПЯ. Этот тип "нулевой" трансформации применяется в тех случаях, когда в ИЯ и ПЯ существуют параллельные синтаксические структуры.

Членение предложения - это способ перевода, при котором синтаксическая структура предложения в оригинале преобразуется в две или более предикативные структуры ПЯ. Трансформация членения приводит либо к преобразованию простого предложения ИЯ в сложное предложение ПЯ, либо к преобразованию простого или сложного предложения ИЯ в два или более самостоятельных предложения в ПЯ.

Объединение предложений - это способ перевода, при котором синтаксическая структура в оригинале преобразуется путем соединения двух простых предложений в одно сложное.

Грамматические замены - это способ перевода, при котором грамматическая единица в оригинале преобразуется в единицу ПЯ с иным грамматическим значением. Замене может подвергаться грамматическая единица ИЯ любою уровня: словоформа, часть речи, член предложения, предложение определенного типа. [Паршин 2003]

Основные типы лексико-грамматических трансформаций включают антонимический перевод, экспликацию (описательный перевод), компенсацию.

Антонимический перевод - это лексико-грамматическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы ИЯ на единицу ПЯ с противоположным значением.

Экспликация или описательный перевод - это лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, эксплицирующим ее значение, т.е. дающим более или менее полное объяснение или определение этого значения на ПЯ.

Компенсация - это способ перевода, при котором элементы смысла, утраченные при переводе единицы ИЯ в оригинале, передаются в тексте перевода каким-либо другим средством, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в оригинале. Таким образом, восполняется ("компенсируется") утраченный смысл, и, в целом, содержание оригинала воспроизводится с большей полнотой. При этом нередко грамматические средства оригинала заменяются лексическими и наоборот. [Паршин 20003]

Таким образом, переводческие трансформации - преобразования, с помощью которых осуществляется переход от единиц оригинала к единицам перевода. Они носят формально-семантический характер. В зависимости от характера единиц ИЯ, которые рассматриваются как исходные в операции преобразования, переводческие трансформации подразделяются на лексические, грамматические и лексико-грамматические.

3.4 Понятие и классификация социальной рекламы

Во всем мире социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [Арнольд 1990: 202].

Грань между агитацией и социальной рекламой зачастую трудно различима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» [Бархударов 1975: 129]

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Крупнов 1979: 69].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности» [Дмитриева и др. 2008: 10]

Основное предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование его нравственных ценностей, воспитание гражданского патриотизма и самосознания. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества, его поворот к позитивному восприятию мира.

Так, прагматическими целями текстов социальной рекламы являются:

- формирование общественного мнения;

- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

- стимулирование действий по их решению;

- формирование позитивного отношения к государственным структурам;

- демонстрация социальной ответственности бизнеса;

- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

- формирование новых типов общественных отношений;

- изменение поведенческой модели общества.

Следовательно, принцип, а отсюда и характер содержания текста социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих целей и направлен на привлечение внимания к общественно значимым вопросам [Дмитриева и др. 2008:12].

Задачами социальной рекламы являются гуманистическая и образовательная: гуманистическая задача предполагает привлечение внимания общественности к социальным проблемам и помощь в их разрешении, образовательная задача заключается в пропаганде того, что бывает не только реклама товаров, но и реклама по продвижению вечных ценностей.

Методами реализации социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни [Бреус 2000: 78].

Основная тематика социальной рекламы:

безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.);

проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.);

экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.);

- тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д. [Бреус 2000: 39]).

С точки зрения содержания проанализированных англоязычных текстов, Т.Р. Левицкая выделяет такие группы, как:

ВИЧ, против курения, против употребления. Социальная реклама, поднимающая и привлекающая внимание к вопросам здравоохранения (профилактика наркотиков);

социальная реклама, связанная с вопросами религии Follow me! (Следуй за мной!) (на постере, изображающем Христа);

социальная реклама, связанная с вопросами защиты и охраны окружающей среды, например, “Love the World you live in”. (Люби свою землю, на которой ты живешь.)

реклама, связанная с формированием гражданского правосознания и политическая реклама: I want YOU in U.S. Army! (Ты нужен Армии США!)

реклама, направленная на формирование позитивного отношения к государственным органам (например, к фискальным органам защиты правопорядка и др.) [Левицкая 1973: 76].

Как отмечает Т.Р. Левицкая, эффективная социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса; заставляет людей задуматься; позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.); имеет “человеческое лицо” (в объективе - не предмет, а человек); опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы; не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами.; сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами; способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию; в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.); обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим); формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [Левицкая 1973: 76].

Социальную рекламу различают по видам организаций, которые ее используют. Выделяют 3 крупные группы: реклама, размещаемая некоммерческими организациями, ассоциациями, государственными структурами.

1) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями.

Как правило, это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это может быть привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например,в Фонд Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещают в Фонде борьбы со СПИДом. В целом, можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2) Реклама, размещаемая ассоциациями.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В нашей стране такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

3) Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: МАИ, налоговая полиция.

В принципе, такую рекламу трудно назвать действительно социальной. Причина в том, что государственный институт, используя для рекламы определенную социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). [Лилова 1985:34]

Таким образом, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от другого, привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

3.5 Анализ перевода текстов социальной рекламы с английского на русский язык

В процессе перевода переводчик использует трансформации для достижения максимального сближения с текстом оригинала. Чтобы правильно применять эффективные переводческие трансформации (приёмы преобразования), необходимо, чтобы переводчик в равной или почти в равной степени владел как исходной, так и переводящей культурами. Насколько правильно и умело переводчик использует переводческие трансформации, будет зависеть наше понимание текста перевода. Прагматическая установка рекламных текстов является определяющей в выборе информативной модели перевода [Доронина 2007:19]

Согласно теории А.Н.Паршина, переводческие трансформации делятся на три группы: лексические, грамматические, лексико-грамматические. Фактический материал исследования указывает на незначительный процент лексико-грамматической группы, поэтому представляется целесообразным деление корпуса примеров на две группы.

Группа I предполагает использование переводческих приемов конкретизации, генерализации, смыслового развития (модуляции) при переводе текстов социальной рекламы с английского языка на русский.

Группа II включает синтаксическое уподобление (дословный перевод), членение предложения, объединение предложений, грамматические замены при переводе.

Группа I

Прием конкретизации.

Достаточно широко прием конкретизации используется при переводе глаголов с широкой семантикой: to be, to do, to have, to get, to take, to give, to make, to come, to go и т.д.

(1) Protect the skin you're in. Program against skin cancer.- Защитите свою кожу. Программа по борьбе с раком кожи. [электронный ресурс]

Конкретизация происходит за счет использования притяжательного местоимения в переводе фразы «…you're in».

(2) I'll never forget the people who helped me get cigarettes when I was a kid.

Don't help kids get hooked.

Я никогда не забуду тех людей, которые покупали мне сигареты, когда я была ребенком. Не помогайте детям стать заядлыми курильщиками.[электронный ресурс]

В примере (2) конкретизация осуществляется за счет уточнения значения глагола «to hook» - «попасть на крючок», а именно - «стать заядлым курильщиком».

(3) Remember that the boy that had created the disturbance in chapel wasn't fit to go to Pency.

Помните, что ученик, который нарушил порядок во время службы, недостоин находиться в стенах школы. [электронный ресурс]

В примере (3) конкретизация заключается в переводе слова boy как «ученик», хотя прямое значение слова boy - «мальчик». Кроме того, в (3) наблюдается и прием генерализации: Pency переведено как школа, что способствует обобщению важности правила для любой школы.

Прием генерализации:

(4) Nature doesn't need your old electric drill from Bosch.

Природе не нужна твоя старая электродрель. [электронный ресурс]

В примере (4) генерализация в переводе происходит за счет обобщения словосочетания drill from Bosch - «электродрель от фирмы Bosch» как «электродрель». Это сделано, прежде всего, чтобы подчеркнуть, что неважно, какой фирмы будут ваши электроприборы, акцент в этой рекламе сделан на проблеме охраны окружающей среды. Обобщение в (4) примере содействует созданию аргументативной основы, убеждающей аудиторию в правомерности действий.

(5) Stop female feticide. - Прекратите делать аборты. [электронный ресурс]

В примере (5) прием генерализации использован при переводе словосочетания female feticide обобщенным по значению словом аборт. Это позволяет максимально усилить суггестивное воздействие.

Прием смыслового развития:

Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. А.Н.Паршин относит к этой группе метафорические и метонимические замены. [Паршин 2003]

(6) AIDS is a mass murderer.

СПИД - безжалостный убийца множества людей [электронный ресурс]

В примере (6) при переводе a mass murderer использован метафорический эпитет безжалостный убийца, что способствует привлечению внимания к социальной рекламе, ее успеху, ее большему воздействию на аудиторию.

(7) Cigarettes are my greatest enemy.

Сигареты - мои злейшие враги [электронный ресурс]

Пример (7) «сигареты - мои злейшие враги» является метафорическим оборотом, что является еще одним примером смыслового развития при переводе и содействуют успеху перевода, завершая его контекстуальную целостность.

(8) Fellows, follow our advice! Don't eat too many pizzas and hamburgers!

Keep a diet! You are as a barrel of a car!

Парни, последуйте нашему совету! Умерьте свой аппетит, не ешьте столько пиццы и гамбургеров! Сядьте на диету! Вы выглядите, словно огромная бочка! [электронный ресурс]

В примере (8) сравнение as a barrel of a car перефразируется и звучит как словно огромная бочка. Замена состава сравнения способствует сохранению и усилению эмоционального воздействия на аудиторию.

(9) Life without stress!

Don't look like you've been run over by an emotional train!

Be quite quiet! Take it easy.

Жизнь без стрессов!

Нельзя выглядеть, как будто тебя захлестнула и выбросила на каменистый берег волна эмоций. Будь совершенно спокойным. Не принимай это так близко к сердцу [электронный ресурс]

В примере (9) в переводе наблюдается замена одного метафорического образа «... run over by an emotional train другим: «...захлестнула и выбросила волна эмоций» , что позволяет сохранить образ, способствующий усилению суггестивного воздействия.

(10) "... But we were making ends meet" "Of course, about all we were meeting were ends". (From the American President's speech on TV)

"И все-таки мы видели свет в конце туннеля. Правда, больше ничего и никого мы в это время не видели" [электронный ресурс]

В примере (10) использована фразеологическая единица - "... to make ends meet", имеющая в русском языке эквивалент - «сводить концы с концами», метафора "... we were making ends meet" в переводе передается измененной по составу метафорой, "и все-таки мы видели свет в конце туннеля». Далее в (10) происходит полная замена фразеологической единицы. Парафраз фразеологической единицы «all we were meeting were ends» передается в переводе усилением негативных элементов « больше никого и ничего не …» Что способствует более точной передаче смысла высказывания о трудностях и проблемах, которые пришлось решать американскому народу в период экономического кризиса 1929 года.

(11) The USA as if the eagle is wide-winging towards the progress - upwards!

Америка, широко размахивая крыльями, словно орёл, летит к прогрессу - ввысь! [электронный ресурс]

В данном примере метафора «wide-winging» в переводе передается соответствующей метафорой «летит». Стилистический прием в примере (11) сохраняется полностью при переводе.

(12) Your Land Need You!

Твоя страна нуждается в тебе! (распространенный в Англии призыв идти в армию.) [электронный ресурс]

Метафорический оборот - Твоя страна нуждается в тебе!- в примере (12) сохраняется в переводе, что способствует эмоциональному воздействию на читающего рекламу.

(13) Burning the red light results 15 victims a day.

Результат курения - 15 жертв в день. [электронный ресурс]

В примере (13) метафоры «burning the red light», «speeding» передаются нейтрально - «результат курения», «нарушаете правила». Подобная нейтрализация метафоры не ослабляет суггестивного воздействия на читающего рекламу, а, наоборот, усиливает его за счет простоты конструкции предложения и ее доступности для понимания.

(14) Smoking is harmful for your health. If you go on smoking then this person gets killed, because he's always speeding.

Курение вредит вашему здоровью. Если вы будете продолжать курить, то тогда погибнете, потому что вечно нарушаете правила [электронный ресурс]

В примере (14) метафора «speeding» в переводе звучит нейтрально «нарушаете правила», но добавление слова вечно как перевод слова always способствует усилению эмоционального воздействия на реципиентов информации.

(15) Your kiss of affection - the germ of infection.

Ваш поцелуй в порыве любви - причина развития инфекции. [электронный ресурс]

В примере (15) слово germ, которое означает зародыш, бактерия, в результате смыслового развития переведено как причина развития инфекции, что способствует усилению воздействия на реципиента и является залогом успеха текста социальной рекламы.

Смысловое развитие способствует детализации текста социальной рекламы.

(16) Deforestation in China threatens giant pandas. WWF - Вырубка лесов в Китае угрожает исчезновением вида большой панды. Всемирный фонд охраны дикой природы. [электронный ресурс]

В примере (16) словарное значение глагола threaten - угрожать, при использовании приема модуляции в переводе он приобретает контекстуальное значение угрожать исчезновением, что также усиливает суггестивное воздействие на аудиторию социальной рекламы, а именно, на граждан всех слоев населения.

(17) This is you while texting and driving.

Вот так вы выглядите, когда одновременно ведете машину и набираете сообщение на мобильном телефоне. [электронный ресурс]

В примере (17) прием смыслового развития в переводе слов texting, driving проявляется в детализации. В переводе driving детализируется как: когда одновременно ведете машину, texting - соответственно как: набираете сообщение на мобильном телефоне, что содействует социальному регулированию, доходчивости рекламы русскоязычной публике.

(18) Secondhand smokers are on the worst side of the cigarette.

Пассивные курильщики получают вред от курения больше, чем сами курильщики. [электронный ресурс]

В примере (18) прием смыслового развития заключается в нейтрализации метафор «secondhand smokers», «are on the worst side of the cigarette» конструкциями «пассивные курильщики» и «получают вред от курения больше, чем сами курильщики». Как и в вышеуказанных примерах, нейтрализация метафор позволяет упростить и донести до аудитории саму суть рекламы. И эта простота «подкупает» аудиторию, которая, возможно, начинает действовать в интересах тех, кто создает подобную социальную рекламу.

(19) Deforestation in China threatens giant pandas. WWF - Вырубка лесов в Китае угрожает исчезновением вида большой панды. Всемирный фонд охраны дикой природы. [электронный ресурс]

В (19) примере, требовалось обозначить значение существительного deforestation - вырубка лесов, и глагол threaten вне контекста имеет значение угрожать, а при приеме модуляции он приобретает значение угрожать исчезновением.

Итак, проанализировав Группу I, можно прийти к выводу, что при переводе текстов социальной рекламы используются приемы генерализации и смыслового развития, что способствует уточнению значения исходных слов, передаче важности идеи, контекстуальной целостности рекламного текста, суггестивному воздействию на аудиторию. Наиболее часто используемый прием - прием смыслового развития. При сопоставлении оригинала и перевода обнаружены случаи изменения метафорического оборота ИЯ в ПЯ, замены их нейтральным словосочетанием без утраты суггестивного воздействия на реципиента. Более того, подобная нейтрализация лишь усиливает суггестивное воздействие текстов социальной рекламы за счет простоты изложения и доступности информации.

Группа II включает членение предложения, объединение предложений, грамматические замены в ПЯ.

Прием членения предложения может быть обусловлен как соображениями грамматическими (например, в случае различия в допустимости набора синтаксических оборотов), так и прагматическими, (например, если предложение претерпевает целый ряд преобразований, приводящих к коммуникативно-избыточному или стилистически неадекватному количеству придаточных или иных синтаксических оборотов).

(20) Every year over 11.000 people die on our roads and 30,000 are seriously injured that means thousands of families left picking up the pieces families tortured by the loss of a loved one, crippled by reduced income or the sudden need to care for a relative with permanent brain damage.

The sad truth is that 40% of these casts could have been prevented by simply wearing a helmet.

Ежегодно свыше 11,000 человек погибают на дорогах и около 30,000 получают серьезные травмы. Это означает, что тысячи семей собирают свои семьи по осколкам, страдают от того, что их близкий человек стал инвалидом или от нехватки денежных средств, чтобы иметь возможность ухаживать за родственником с пожизненной мозговой травмой. Печальная правда заключается в том, что в 40% подобных случаев травм можно было избежать, просто надев шлем [электронный ресурс]

В примере (20) членение предложения обусловлено прагматической причиной, т.е. привлечением внимания аудитории к серьезным последствиям аварий на дороге.

(21) Half of all violent crimes are alcohol related. Cheers. Don't be a drinkhead, think more, and drink less.

Половина жестоких преступлений произошли по причине сильного алкогольного опьянения. Взбодрись. Не становись пьяницей. Больше думай, меньше пей. [электронный ресурс]

Членение предложений в примере (21) вызвано задачей концентрации внимания на причинах аварии.

Объединение предложений.

(22) It is a great deal when you can talk very good and much but unfortunately I had a poor dictionary stock. I hardly ever read. I also say "Boy!" quite a lot. Partly because I have a lousy vocabulary and partly because I act quite young for my age sometimes. (социальная реклама, пропагандирующая чтение литературы).

Здорово, когда ты умеешь говорить хорошо и много, но, к сожалению, у меня очень бедный словарный запас. Я почти не читаю книг. У меня есть привычка - говорить "Эх!" или "Ух ты!", отчасти потому, что у меня не хватает слов, а отчасти потому, что я иногда веду себя совсем не по возрасту [электронный ресурс]

В примере (22) во 2 части перевода происходит объединение предложений. Первое предложение логически не завершено, поэтому для раскрытия смысла переводчик объединяет два простых предложения в одно сложное, что также содействует адекватности восприятия, большему эмоциональному воздействию на получателя информации.

(23) That's something that drives me crazy. When people say bad words and something twice that way, after you didn't admit it the first time.

Меня злит, когда люди говорят плохие слова и повторяют то, с чем ты сразу не согласился [электронный ресурс].

При переводе примера (23) использовано объединение, что способствует концентрации внимания реципиента информации на ПЯ, ее комплексному восприятию

(24) What changes our planet is consciousness. What creates consciousness is education.

Разум - это то, что изменяет нашу планету, тогда как то, что развивает его, называется образованием. [электронный ресурс]

В примере (24) прием объединения предложений использован для логического выделения роли образования, союз «тогда как», появившийся в переводе, способствует подчеркиванию роли разума и образования в жизни общества.

Прием грамматической замены, как особый способ перевода, подразумевает не просто употребление в переводе форм ИЯ, а отказ от использования форм ИЯ, аналогичных исходным, замену таких форм на иные, отличающиеся от них по выражаемому содержанию (грамматическому значению) [Паршин 2003]

(25) You are a poor swimmer! You should train.

Ты плохо плаваешь. Тебе следует потренироваться [электронный ресурс]

Существительное swimmer при переводе заменено глаголом плавать, так как при сохранении грамматического строя предложения на русском языке оно звучало бы некорректно по отношению к адресату, а именно, как необоснованная грубая критика (Ты - плохой пловец!)

(26) Children of parents who smoke get to heaven earlier.

Дети,чьи родители - заядлые курильщики, раньше других попадают на небеса [электронный ресурс]

При переводе (26) использован прием грамматической замены - конструкция parents who smoke заменено фразой родители - заядлые курильщики, что способствует большему суггестивному воздействию на аудиторию.

(27) Stop child recruitment. Amnesty international Greek section.

Прекратите набирать детей в ряды армии. Международная амнистия в Греции. [электронный ресурс]

В переводе примера (27) существительное «recruitment» заменено глаголом «набирать в ряды армии», что обусловлено спецификой русского языка. Соответствующее прилагательное не соответствует норме ПЯ.

Итак, Группа II предполагает использование переводческих приемов объединения предложений, членения предложений и грамматической замены. Проанализировав примеры Группы II, можно отметить, что было представлено равное количество примеров по всем трем приемам, но следует также подчеркнуть, что наиболее эффективным приемом в достижении суггестивного воздействия на аудиторию является прием грамматической замены. Используя в переводе прием грамматической замены, можно наиболее четко расставить акценты на том, что необходимо подчеркнуть. Довольно часто происходит замена существительного глаголом, и конструкция предложения становится вербальной в ПЯ, что делает его более подвижным. Текст оказывает воздействие на реципиентов, побуждая и призывая их действовать.

Выводы по главе III

Перевод как один из важнейших видов коммуникативной деятельности ориентируется, прежде всего, на полную и адекватную передачу языка-оригинала, содержащего всю совокупность импликаций языкового, социального и культурного плана. Различаются следующие основные виды перевода: письменно-письменный, устно-устный, письменно-устный и устно-письменный.

Переводческими (межъязыковыми) трансформациями называются преобразования, с помощью которых можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода в указанном смысле. Поскольку переводческие трансформации осуществляются с языковыми единицами, имеющими как план содержания, так и план выражения, они носят формально-семантический характер, преобразуя как форму, так и значение исходных единиц. В зависимости от характера единиц ИЯ, которые рассматриваются как исходные в операции преобразования, выделяют лексические (конкретизация, генерализация, прием смыслового развития), грамматические (членение и объединение предложения, грамматические замены).

Социальная реклама является подвидом рекламы и представляет собой проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Основная функция социальной рекламы - привлечь внимание людей к социальным проблемам современного мира и, по возможности, объединить их усилия для решения актуальных вопросов.

Прагматическими целями текстов социальной рекламы являются: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности сферы бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Формами социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Выделяются 3 крупные группы: реклама, размещаемая некоммерческими организациями; реклама, размещаемая ассоциациями; реклама, размещаемая государственными структурами.

Анализ природы трансформаций проведен на базе теоретических исследований А.Н. Паршина. По его мнению, все трансформации делятся на лексические, грамматические и комплексные лексико-грамматические. Корпус примеров фактического материала позволяет выделение лексических и грамматических трансформаций.

В ходе анализа лексических и грамматических трансформаций при переводе социальной рекламы выявлено следующее:

При переводе текстов социальной рекламы Группы Iиспользуются приемы генерализации, конкретизации и смыслового развития, что способствует уточнению значения исходных слов, передаче важности идеи, контекстуальной целостности рекламного текста, суггестивному воздействию на аудиторию. Наиболее часто используется прием смыслового развития. При сопоставлении оригинала и перевода обнаружены случаи изменения метафорического оборота ИЯ в ПЯ, замены их нейтральным словосочетанием без утраты суггестивного воздействия на реципиента. Напротив, подобная нейтрализация лишь усиливает суггестивное воздействие текстов социальной рекламы за счет простоты изложения и доступности информации.

Группа II предполагает использование переводческих приемов объединения предложений, членения предложений и грамматической замены в ПЯ. Проанализировав примеры Группы II, можно отметить, что представлено равное количество примеров по всем трем приемам, наиболее эффективным приемом в достижении суггестивного воздействия является прием грамматической замены. Прием грамматической замены в переводе способствует расстановке акцентов на важных моментах. Довольно часто происходит замена существительного глаголом, и конструкция предложения становится вербальной, что делает его подвижным. Текст оказывает воздействие на реципиентов, побуждая и призывая их действовать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данного исследования были выполнены поставленные задачи, обозначенные во введении и достигнута цель, заключающаяся в исследовании особенностей перевода текстов социальной рекламы и практическое применение переводческих трансформаций при их переводе с английского языка на русский.

Под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любых форм коммуникаций, несущих в себе смысл. В этом случае, текст рассматривается как коммуникативная единица, обладающая завершенностью и темой. Текст как объект лингвистического исследования имеет различные характеристики, как отличающие его от других лингвистических феноменов, так и специфицирующие его. В характеристики, определяющие текст, входят категории текста (связность, цельность, структурность, модальность). Помимо категорий, лингвисты выделяют тему и логичность текста.

Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой (рекламной) коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Основными функциями социальной коммуникации являются информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Прагматическая функция социальной рекламы определяет жанровую особенность рекламных текстов, а именно, суггестивное воздействие рекламы на реципиентов.

Суггестивное воздействие - это комплексное социально-психологическое воздействие на мироощущение и мировосприятие человека с эффектом внушения. Целью такого воздействия является внесение изменений в когнитивную структуру адресата для того, чтобы побудить его к действию.

Перевод как один из важнейших видов коммуникативной деятельности ориентируется, прежде всего, на полную и адекватную передачу языка-оригинала. Подобную полную и адекватную передачу ИЯ могут обеспечить переводческие трансформации. В зависимости от характера единиц ИЯ, которые рассматриваются как исходные в операции преобразования, выделяют лексические (конкретизация, генерализация, прием смыслового развития), грамматические (членение и объединение предложения, грамматические замены) трансформации.

При переводе текстов социальной рекламы акцент должен быть сделан именно на прагматической функции текстов социальной рекламы, чтобы достичь максимально адекватного перевода и сохранить средства суггестивного воздействия на аудиторию.

Анализ фактического материала позволяет выделение лексических и грамматических трансформаций в переводе текстов социальной рекламы на русский язык и их организацию в две большие группы.

При переводе текстов социальной рекламы Группы I используются приемы генерализации, конкретизации и смыслового развития, что способствует уточнению значения исходных слов, передаче важности идеи, контекстуальной целостности рекламного текста, суггестивному воздействию на аудиторию. Наиболее часто используемым приемом является прием смыслового развития. При сопоставлении оригинала и перевода обнаружены случаи изменения метафорического оборота ИЯ в ПЯ, замены их нейтральным словосочетанием без утраты суггестивного воздействия на реципиента. Напротив, подобная нейтрализация лишь усиливает суггестивное воздействие текстов социальной рекламы, за счет простоты изложения и доступности информации.

В Группе II использованы переводческие приемы объединения предложений, членения предложений и грамматической замены в ПЯ. Проанализировав примеры Группы II, можно отметить использование всех трех приемов, при этом наиболее эффективным приемом в достижении суггестивного воздействия является прием грамматической замены. Этот переводческий прием способствует более четкой расстановке акцентов, концентрации внимания реципиента текста русскоязычной социальной рекламы. Довольно часто происходит замена существительного глаголом, и конструкция предложения становится вербальной, что делает его подвижным. Текст оказывает воздействие на реципиентов, побуждая и призывая их действовать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка [Текст] / И.В.Арнольд. - М.: Просвещение, 1990.- 300с.

2. Арутюнова, Н. Д. Понятие пресуппозиции в лингвистике [Текст] / Н. Д. Арутюнова. - М.: АН СССР, 1973. - С. 84-92.

3. Бархударов, Л.С. Язык и перевод. [Текст]/ Л.С. Бархударов - М.: Международные отношения, 1975.- 240с.

4. Бреус, Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский: Учебное пособие. 2-е изд., [Текст] / Е. В. Бреус - М.: УРАО, 2000. - 208с.

5. Булыгина, Е.Ю. Проявление языковой агрессии в СМИ [Электронный ресурс] / Е.Ю. Булыгина - http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html (8фев.2010)

6. Буре, Н.А Основы научной речи. [Текст] / Н.А.Буре - СПб.: Академия, 2003. - 272с.

7. Валгина, Н. С. Теория текста [Электронный ресурс] / Н. С. Валгина - http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/ (13янв.2010)

8. Ван Дейк,Т.А. К определению дискурса [Электронный ресурс] / Т.А.Ван Дейк - http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.(9фев.2010)

9. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования [Текст] / И. Р. Гальперин - М.: Наука, 1981. - 144с.

10. Дмитриева, Л.Ф. Английский язык для студентов. [Текст] / Л.Ф. Дмитриева, С.Е. Кунцевич, Е.А. Мартинкевич - М.: Март, 2008. - 304с.

11. Доронина, М. А. Сравнительный анализ тематики социальной рекламы в российском и западных обществах // Социум. Проблемы. Анализ. Интерпретации. (Сборник научных трудов) - Выпуск VI [Текст] / М.А.Доронина - М.: МПГУ,2007.- С.19 - 27.

12. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. [Текст] / В. И. Карасик - Волгоград: Перемена, 2002. - 477с.

13. Колшанский, Г.В. Коммуникативная функция и структура языка [Текст] / Г.В. Колшанский - М.: Наука, 1985. - 175с.

14. Конецкая, В.П. Социология коммуникации [Текст] / В.П. Конецкая - М.: МУБиУ, 1997. -164с.

15. Комиссаров, В. Н. Современное переводоведение [Текст] / В.Н.Комиссаров. - М.: ЭТС, 2002. - 240 с.

16. Крупнов, В. Н. Курс перевода. Английский язык [Текст] / В.Н.Крупнов - М.: Международные отношения, 1979. - 232с.

17. Ксензенко, О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. [Электронный ресурс] / О.А. Ксензенко - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm (14фев.2010)

18. Левицкая, Т.Р. Пособие по переводу с английского языка на русский [Текст] / Т.Р.Левицкая, А.М. Фитерман - М.: Высшая школа,1973.- 125с.

19. Лилова, А.П. Введение в общую теорию перевода [Текст] / А.П.Лилова -М.: Высшая школа.,1985. - 256с.

20. Матвеева, Т.В. Тональность разговорного текста: три способа представления // Stylistyka V. Opole [Текст] / Т.В.Матвеева - Екатеринбург: Урал, 1996. - С. 210-221.

21. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. [Текст] / А.Н. Назайкин - М.: Эксмо, 2007. - 352с.

22. Паршин, А.Н. Теория и практика перевода [Электронный ресурс] / А.Н.Паршин - http://readr.ru/andrey-parshin-teoriya-i-praktika-perevoda.html (23 марта 2011)

23. Паршин, П.Б, Рекламный текст: семиотика и лингвистика. [Текст] / П.Б. Паршин - М.: ИД Гребенникова, 2000. - 270с.

24. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации. [Текст] / Г.Г. Почепцов - М.: Рефл-бук Ваклер, 1998. - 656с.

25. Родина О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста [Текст] / О. В. Родина - М.: Вестник МГУ,1991.- 118с.

26. Ромат, Е.В. Реклама. [Текст] / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2004. - 168с.

27. Сахарный, Л.В. Введение в психолингвистику/ [Текст] / Л.В.Сахарный - Ленинград: ЛГУ, 1989. - 180с.

28. Тураева, З. Я. Лингвистика текста. [Текст] / З. Я. Тураева - М.: Просвещение, 1986 - 127с.

29. Ученова, В.В. Философия рекламы. [Текст] / В.В.Ученова - М.: Гелла-принт, 2003. - 208с.

30. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие [Текст] / Г. Л. Фещенко - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232с.

31. Швейцер, А.Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. [Текст]/ А.Д. Швейцер - М.:Наука,1988. - 216с.

32. Halliday, M.A.K. Explorations in the Functions of Language. [Техt] / M.A.K Halliday. - London.: Edward Arnold, 1974. - 143p.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Advertising portal [Electronic resource] / Public service announcement - http://propel.ru/pub/4.php (2010, January 12).

2. Advertising [Electronic resource] - http://reklama.web-3.ru/social/ (2010, March 14).

3. Advertology (Наука о рекламе) [Electronic resource] - http://www.advertology.ru/article53610.htm (2010, January 12).

4. ADME [Electronic resource] - http://www.adme.ru/social/ (2010, March 14).

5. Against smoking [Electronic resource] - http://www.esoonline.ru/kollekciya_reklamy/udachnye_primery_reklamy_skoro/primery_socialnoj_reklamy_1/protiv_kureniya_vred_kureniya (2010, January 12).

6. Moi Compas [Electronic resource] / Moi Compas - http://moikompas.ru/compas/social_reklama (2010, March 14).

7. Outsight [Electronic resource] - http://outsight.ru/88.html (2010, March 14).

8. SocResponse [Electronic resource] - http://www.1soc.ru/pages/view/30 (2010, March 14).

9. Wikipedia [Electronic resource] / Public service announcement - http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%EE%F6%E8%E0%EB%FC%ED%E0%FF_%F0%E5%EA%EB%E0%EC%E0 (2010, March 14).

10. Социальная реклама .ru [Electronic resource] - http://www.socreklama.ru/ (2010, March 14).

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1. Арутюнова, Н.Д. Лингвистический энциклопедический словарь [Текст] / Н.Д.Арутюнова. - М.: Сов. энциклопедия, 1990. - 683с.

...