Особливості і проблеми перекладу рекламних текстів

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОРИСА ГРІНЧЕНКА

Кафедра перекладу

Курсова робота

на тему:

«ОСОБЛИВОСТІ І ПРОБЛЕМИ ПЕРЕКЛАДУ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ»

6.020303 Філологія (Переклад)

Виконала:

Москалець Оксана Володимирівна

Група ФПб-10-4.0д

Гуманітарний інститут

Науковий керівник:

кандидат педагогічних наук,

доцент, кафедри перекладу

Ковалинська І. В.

Київ - 2013



Зміст

Вступ

1.1 Засоби перекладу для досягнення адекватності

1.2 Засоби перекладу (ЗП)

1.3 Безеквівалентна лексика та реалії і способи її перекладу

1.4 Фразеологічні труднощі перекладу

Висновки до першого розділу

2. Поняття « рекламний текст»

2.1 ЗМІ - рекламо носій

2.2 Проблеми перекладу рекламних текстів

Висновки до другого розділу

3. Дефінітивний апарат з теми дослідження

3.1 Особливі випадки перекладу синонімів та "пустих слів"

Висновки

Список літератури



Вступ

Дана робота присвячена дослідженню мови реклами , особливостей її текстової частини і проблем , пов'язаних з перекладом на інші мови.

Основною метою даної роботи є виявлення специфічних характеристик мови реклами і проблем , пов'язаних з перекладом рекламних текстів на інші мови , а також по можливості способів вирішення цих проблем.

Реалізувати поставлену мету дозволяє вирішення низки завдань :

1 . Дати визначення і загальну класифікацію перекладу;

2 .Дати визначення поняття «реклама»;

3.Дати визначення поняттю «слоган»

4. Дослідити найбільш часті труднощі, що виникають при перекладі слоганів;

Предметом дослідження послужили тексти україномовної та англомовної реклами. Актуальність якої розкрита в використанні сучасного матеріалу текстів англійської реклами обумовлений тією величезною роллю , яку відіграють англомовні медіа тексти в світовому інформаційному просторі.

Дана робота складається з вступу, в якому вказується мета дослідження , завдання і методи, що дозволяють досягти встановленої мети, а також з теоретичної частини , в якій будуть розглянуті як поняття перекладу текстів і їх класифікація, так і їх особливості , знання яких допомагає ефективно передати зміст рекламного тексту засобами іншої мови. Крім цього будуть наведені найбільш часто зустрічаються проблеми , пов'язані з переведенням реклами на іншу мову. Практична частина даної роботи складається з прикладів англійських слоганів , їх переведення та порівняльного аналізу релевантних текстів.У висновку будуть підведені підсумки проведеного дослідження в області перекладу слоганів , а саме буде вказано, які завдання зі встановлених в введенні були вирішені , і яка мета була досягнута в ході даної роботи .

1. Переклад та моделі перекладу

Переклад - це відтворення форми твору (композиційних ситуацій ОТ) через адекватну передачу основної інформації (як інваріантної, так і необхідної фонової) та її герменевтичних функцій (які виражаються через стиль твору) за допомогою адекватного перетворення мовних структур та значень (смислів) на відповідних (між-)мовних рівнях засобами іншої мови. У такий спосіб переклад як процес виступає специфічною формою міжмовної взаємодії, складною мовно-текстовою інтеракційною операцією, що значною мірою проявляється як інформаційний процес кодування та декодування герменевтичних функцій, спрямований на синхронізацію різнорівневих відношень двох мов у ПТ для досягнення комунікації між епохами, культурами та цивілізаціями.

Як бачимо, переклад полягає у знаходженні відповідностей між різнотипними категоріями тексту оригіналу та перекладу. Враховуючи складну системно-структурну організацію ори гінального та перекладеного тексту (ОТ та ПТ), цей процес, персбії якого внаслідок недослідженості на корі головного мозку має лише гіпотетичний характер, описується на різних логічних основах, які звично позначають терміном "моделі" (термін Ю. Найди, 1964). Іншн ми словами, моделі перекладу - це загалом умовний опис низки по слідовних ментальних операцій над мовними одиницями, виконуючи які перекладач мав би здійснити переклад оригіналу. Завдання моделей полягають у тому, щоб уявити процес перекладу в цілому, встанови ти його алгоритм, указати загальний напрямок думки перекладача і по слідовні етапи переходу оригіналу від тексту оригіналу до перекладу У перекладознавстві склалися такі моделі перекладу як: ситуативна, семантична, психолінгвістична, трансформаційна, комунікативна, інформативна, мовних відповідників тощо. Отже:

А. Ситуативна модель (Дж. Кетфорд; М. Веннерем; М. Сел-Горн- бі; В. Г. Гак та ін.). В основі моделі лежить визнання співвіднесеності мовних одиниць оригіналу та перекладу з фактами оточуючої дійсності (референтами та денотатами), єдиними для всього людства. На цій основі переклад виступає процесом заміни (субституції) матеріальних знаків денотатів (= слів) в одній мові на знаки іншої мови, які відпо- иідають тим же денотатам. При відсутності денотата у мові перекладу (наприклад, піску для ескімосів чи снігу для бедуїнів) перекладач має мсто су вати компенсаційні перекладознавчі прийоми й засоби. Саме нона оптимально пояснює переклад як відтворення денотатів за допомогою зміни мовних форм.

Ситуативна модель наближається до дійсності, певною мірою спрощуючи її. Вона, однак, не розкриває основного механізму переходу від тексту оригіналу до тексту перекладу і не може пояснити багатоварі- антність перекладу одного і того ж фрагмента оригіналу.

Б. Трансформаційна модель. Ця модель (Р. Якобсон; Еттінгер; ІО. В. Розенцвейг), що виникла під впливом ідей трансформаційної граматики (Z. Harris; N. Chomsky), базується на перетворенні (трансформації) синтаксичних структур ОТ у структури ПТ. Ці перетворення описуються в двох концепціях. За першою концепцією, сутність перекладу полягає у відборі за певними "способами перекладу" відповідних одиниць ПТ, які з одиницями ОТ належать до єдиного трансформаційно-перекладацького комплексу. Перекладач, на думку представників другої концепції, мінімізує вихідні структури саме в глибинні ядерні структури, що збігаються для різних мов за спільністю логіко-синтак- сичних зв'язків та відповідної їм лексики. Саме вони й за певними етапами (при врахуванні мовленнєвої ситуації: пресупозиції висловлювань) заміщуються адекватними структурами мови перекладу. Наслідком цього постає текст перекладу, який за відтвореними структурами підповідає оригіналу. Близькою до цієї моделі (концепція 1) є теорія мовних відповідників Я. В. Рецкера, за якою перекладач використовує лексикографічні та авторські засоби, що ґрунтуються на трансформаціях перекладача, для адекватного відтворення ОТ. Отримані результати можна побічно використати для зіставного вивчення мов.

Як бачимо, трансформаційна модель дозволяє створити теоретичну базу для опису перекладацьких трансформацій, їх основних способів. Проте перекладацькі трансформації стосуються переважно граматичних структур, а не їх семантичних та комунікативних аспектів. Нерозв'язаною в межах цієї моделі залишається також проблема перекладацької еквівалентності, особливо ситуативної .

В. Семантична, чи змістова модель (Е. Кошмідер; Е. Найда; Л. С. Бар хударов; Я. В. Рецкер; А. В. Федоров; А. К. Жолковський та І. А. Мелі. чук; та ін.), що ґрунтується на компонентному аналізі (Й. Кац; М. 1>ір віш та ін.), проявляються у двох основних концепціях. За цією моделлю переклад зводиться до аналізу плану предметно-логічного та скс пресивно-стилістичного змісту (концепція 1) чи, враховуючи здобу тки трансформаційного підходу, до аналізу глибинних смислів як змістових категорій генеративної семантики. Внаслідок цьої о визначаються елементарні смислові, стилістичні та ін. характеристи ки, чи семи змісту, яким при синтезі перекладного тексту знаходя ть відповідники у мові перекладу. Іншими словами, ця модель полягає у визначенні всіх змістових елементів оригіналу та заміні їх при перекладі. Чим більше збігів елементарних смислів у мовах оригіналу, тим адекватнішим є переклад (та навпаки).

Пов'язані із семантичною і психолінгвістична (О. О. Залевська. І. Є. Клюканов, Ю. Г. Кузьмін) та нейролінгвістична (О. Р. Лурія) мо делі. За допомогою цих моделей формується "внутрішня програма май бутнього повідомлення" та проектується нейронна взаємодія структур головного мозку, яка при перекладанні може спостерігатися за допомогою приладів (томографів, СПЕТ). Поряд з тим, ці моделі, що мають значні перспективи, перебувають лише на початку свого наукового ста новлення. Ми до цього часу не знаємо, як відбувається "розгортання" та "згортання" таких повідомлень, які елементи змісту зберігаються у внутрішній програмі і як вибирається один із можливих шляхів реалізації такої програми в тексті перекладу.

Загалом семантична модель, забезпечуючи розуміння механізму трансформацій, ґрунтується, за зауваженням В. Н. Комісарова, на досить суб'єктивному розподілі всіх мовних засобів за змістовими категоріями. У різних мовах ці категорії не завжди збігаються (розчинна кава - instant coffee). Проблематичним за цією моделлю є відтворення багатоплановості слова та значення, його численних асоціацій. Поза увагою залишається й мета комунікації, що відіграє вирішальну роль при відборі засобів перекладу.

Г. Комунікативна модель (О. Каде; А. Найберт; В. Віллє; Л. К. Ла- ГІІНІСВ та В. І. Провоторов). За цією моделлю, прагматичні основи дослідження якої заклала Лейпцізька школа (О. Каде, А. Нойберт), процес перекладу розглядається як акт двомовної комунікації, що ґрунтується на обміні закодованою інформацією через певні інформаційні (письмові чи усні) канали зв'язку між "передавачем" та "отримувачем". Проблема перекладу зводиться до проблеми зміни кодів. У такий спосіб відправник кодує повідомлення та відправляє його відповідним кана- пом (письмовим чи усним); перекладач, що здійснює перекодування з нихідної мови оригіналу (ВМ) на код мови перекладу (ПМ), виступає загалом з'єднувальним ланцюжком між "передавачем" повідомлення та його "отримувачем".

Як бачимо, в комунікативній моделі враховуються відношення між знаками (синтактика), між знаком та денотатом (семантика) та між ко- мунікантами (прагматика), що складають інваріантну основу висловлювання. Проте кодові відношення можуть ґрунтуватися лише на повному ізоморфізмі між структурами ВМ та ПМ, тобто їх структурні елементи мають повністю накладатися, що невластиве для природних мов. Семантичний та трансформаційний аспекти повідомлення також залишаються поза аналізом.

Д. Інформативна модель (В. С. Виноградов, Р. Миньяр-Белоручев та ін.). За цією моделлю текст та його основна одиниця - слово - є носіями різноманітної інформації, яку рецептор (перекладач) має сприйняти та осмислити в повному обсязі, тобто з усіма її смисловими, стилістичними, ситуативними, естетичними та іншими фоновими особливостями. На противагу моделям Б та В, в основі яких лежить відтворення глибинних структур та компонентів, основою перекодування є відтворення змісту думки, тобто інформації. Тому, на думку прихильників цієї концепції, процес перекладу ґрунтується на інтелектуальних характеристиках відправника (автора) та отримувача (перекладача), своєрідності культур та бачення світу, властивого двом мовним спільнотам, а також на ситуативних та комунікативних умовах породження вихідного тексту. За Р. Міняр-Бєлоручевим, слова, що декодуються, несуть певну інформацію, відтворити інваріант якої (а не перетворити структуру) - головне завдання перекладача. Прибічники цієї моделі рекомендують навіть запроваджувати коефіцієнт інформативності, яким показуватиме її небажані втрати.

Таке розуміння усуває проблеми багатопланового змістового наш» внення (у т. ч. і асоціацій) при перекладі, що суттєво покращує ссмаи тичну модель, не заперечує комунікативного призначення інформації проте залишає поза увагою перекладознавців сам трансформаційним механізм перекладу.

Е. Голістична концепція. Як бачимо, зазначені вище моделі розкрп вають лише окремі сторони функціонування лінгвістичного механізму перекладу і мають обмежену пояснювальну силу. Тому певну спробу поєднати ці моделі зробили Ю. Найда (теорія динамічної та згодом функціональної еквівалентності) і В. Н. Комісаров (теорія рівнів екві валентності). За міркуваннями російського перекладознавця, відношсп ня еквівалентності (відповідності) встановлюються між аналогічними рівнями текстів оригіналу та перекладу (від рівня знаків до рівня цілей комунікації). Запропоновані рівні мають, однак, різні логічні основи, які не поєднуються в єдиній моделі, що позбавило запропоновану мо дель бажаної всезагальності.

У дослідженнях низки перекладознавців (Р. Зорівчак, А. Науменко та ін.) спостерігається бажання всебічно охопити предмет вивчення і тому останнім часом чимало лінгвістів (у т. ч. О. Огуй та ін.) виступа ють за впровадження цілісного підходу, за яким ОТ має сприйматися як цілісність, а не сума елементів. Процес перекладу спрямовується на досягнення цієї цілісності. Певні початки цьому поклала теорія дина мічної еквівалентності Е. Найди, за якою переклад має дорівнювати оригіналові, а не бути його точною копією, та згодом теорія рівнів ек вівалентності (В. Н. Комісаров). Р. П. Зорівчак ще в 1983 р. відзначила, що оригінальний текст має сприйматися як ціле. До нього потрібно, на її думку, підходити до тексту як до одиниці, а не як до суми окремих елементів, що механічно поєднуються. Кожний елемент має двосторонню функцію, призначену автором: комунікативну та естетичну. У мегаобразі, макрообразі й кожному мікрообразі твору реалізується така ж функція елементів та структур. Тому метою перекладача стає не копіювання елементів та структур оригіналу, а відтворення ефекіу їх функцій у мові, на яку здійснюється переклад. Перекладач має "зло- нити" ефект текстових функцій, інформацій, взаємодії різнорівневих систем та різнотипних структур у ПТ, розкрити його герменевтичне спрямування. В такому розумінні голістичний переклад співвідноситься з динамічною еквівалентністю Ю. Найди, згідно з якою має зберег- і ися функціональність тексту.

Голістична модель має ґрунтуватися на перевагах попередніх моделей. Як відомо, денотативна модель указує на необхідність опису ідентичних ситуацій у мові перекладу, тобто вона стосується відтворення ситуацій у межах композиції. Семантична модель передає відповідні змістові категорії (чи як змістові компоненти, чи як семи) на певних горизонтальних рівнях (фонеми, морфеми, слова, речення, тексту). Трансформаційна модель, що демонструє механізм міжмовних перетворень, відтворює інваріантні, переважно синтаксичні структури оригіналу засобами перекладу. Інформаційна модель має допомогти, оцінивши ситуацію, відтворити різнобічну інформацію (від семеми та семи до алюзії й асоціацій), закладену в значенні. Саме комунікативна модель пояснює прагматику застосування мовних засобів з герменев- тичних позицій. Недоліком попередніх описів було лише горизонтальне трактування їх категорій. Динаміку ж забезпечують саме вертикальні міжрівневі зв'язки, які пронизують горизонтальні мовні рівні (фоно- та морфосемантичний, фразеологічний тощо). Свідченням цьому є те, що значення слова в каламбурі обігрується на декількох площинах - головного, похідного та асоціативного значення (типу Йшли троє - дощ та два студенти. Один йшов у плащі, а другий - в університет).

1.1 Засоби перекладу для досягнення адекватності

Фердинанд де Соссюр, як відомо, вважав свого часу, що завдання лінгвістики полягає в її саморозмежуванні та самовизначенні. Тому для перекладознавчих пошуків велику роль відіграє визначення вихід них категорій та встановлення їх меж. Враховуючи те, що переклади знавство (як і лінгвістика тексту) є інтегральним курсом, що поєднуї набуті нами знання в галузях теоретичної фонетики, граматики, лекси кології, країнознавства, необхідність чітко визначити основні категорії перекладу як складної операції, так і його результату значно зростає. Однак, всупереч цьому, в сучасних перекладознавчих студіях відсутні не лише однозначне розуміння вихідних категорій, але й, щонайменше, бажання інтегрувати категорії (того, що перекладається і за допомогою чого це здійснюється) у виваженій перекладознавчій системі. Більше того, в підручниках та дослідницьких джерелах знаходимо лише деякі фрагментарні або ж часткові розуміння вихідних понять чи їх абсолю т но відмінні дефініції.

Суттєвий різнобій стосується, зокрема, таких важливих категорії! як шляхи та засоби перекладу Тому у теоретичних джерелах доси ть часто трапляється синонімія вказаних термінів. Внаслідок такої термінологічної плутанини виникають помилки типу "pars pro toto", що и подальшому ускладнює перекладознавчий аналіз оригінальних та перекладених текстів (тобто текстів із мови оригіналу та перекладу).



1.2 Засоби перекладу (ЗП)

Лексика та типові конструкції, що служать для оптимального відображення змісту, стильових характеристик та загального фону при відтворенні оригіналу, розподіляються на дві великі групи: лексикографічні засоби (формальні відповідники) та авторські засоби (функціональні відповідники). Лексикографічні засоби, ґрунтуючись на словникових тлумаченнях, охоплюють дві підгрупи: еквіваленти (одиничні відповідники) та варіанти (множинні регулярні відповідники). Термін "еквівалент" (лат. aequivalens, -tis "рівноцінний", тобто однаковий за величиною) позначає "постійний, або регулярний та однозначний відповідник" між одиницями мови оригіналу й перекладу, тому для позначення ширшого кола цих співвідношень доцільніше користуватися терміном "відповідник". Еквівалентами є однозначні словникові тлумачення, звичні для власних назв (Ukraine; Deutschland; Roosevelt; Adenauer; Friedrich etc.) та специфічних термінів (Kapitalismus; Senator).

Регулярними відповідниками, на думку перекладознавців, є:

1) одиничні та варіантні відповідники на рівні фонем, морфем, слів, одиничних словосполучень та речень, зафіксованих у двомовних, загальних та спеціальних словниках.

2) Не зафіксовані у цих словниках відповідники, форми яких, однак, виводяться на основі складних та похідних слів чи вивченої спеціальної літератури. За прикладом А. Ф. Архипова, відповідником для відсутнього в сучасних словниках скорочення CAD /САМ є, за матеріалами спеціальної періодики, скорочення САПР/ АСУТП - Система автоматизованого проектування/ Автоматизована система управління технологічними процесами.

3) Не зафіксовані двомовними (чи синонімічними) словниками мовні синоніми, які за набором смислових ознак відповідають закономірним відповідникам. Ці синоніми виявляються на основі активного словника рідної мови самого перекладача

4) Лексичні варіанти можуть стосуватися й вибору (залежно від кон тексту чи навіть тексту) словникових відповідників, які належать до певних синонімічних рядів чи ЛСГ. Тому при перекладі з української німецькою (і навпаки) необхідно вибирати ті варіанти, що є оптималь ними до загального контексту.

5) Граматичні відповідники (однотипні й різнотипні) також бувають регулярними, якщо вони в українській мові максимально наближаються до значень відповідних форм та конструкцій англійської мови. Одно типні відповідники мають аналогічні значення та форми для МО та МГІ, а різнотипні не збігаються за формою та функцією. Важливо вирізнити серед однотипних відповідників їх важливий вид - граматичні відповідники, які, будучи єдино можливими для МО та МП, мають суттєві розходження за формою при максимальній близькості значень. Враховуючи їх сингупярність, ці відповідники можна кваліфікувати як псевдотрансформації Отже, псевдотрансформаціями виступають слова та конструкції перекладу, для яких за будь-якого контексту відсутній інший спосіб вираження відповідних значень.

Проте звертання лише до лексикографічних тлумачень не дозволяє здійснити адекватний переклад. Більше того, умови контексту (чи самого тексту) можуть спонукати перекладача відмовитися від використання формального відповідника. Такі обставини спонукають перекладачів вдатися до авторських засобів.

Авторські засоби використовують, як правило, у тих випадках, де лексикографічні джерела перестають бути достатньо ефективними - переклад стосується тих предметів, які відсутні у мові перекладу (наприклад, писанки в німецькій мові) чи відомих їй лише як результат прямого запозичення (комп'ютер, ром, пейджер). У цьому випадку автор застосовує як авторські засоби: а) безеквівалентну лексику та їх частковості: реалії (локальні або темпоральні екзотизми), що за своєю суттю є прямими запозиченнями, б) їх смислові кальки; в) дескрипти- ви та г) трансформації.

1.3 Безеквівалентна лексика та реалії і способи її перекладу

Безеквівалентна лексика включає в себе реалії, тимчасово чи випадково безеквівалентні терміни та структурні екзотизми. Реалії (за термінологією Р. П. Зорівчак) чи локальні та темпоральні екзотизми (за термінологією О. І. Карпенка) - це слова, що відображають реалії життя інших народів - англомовного (Уолл-стріт, авеню, бос) чи українського (гетьман, тлумач, пернач) світу. Близькою до них є група запозичень, які можна було б, враховуючи їх престижно-нормативний характер, позначити як культурні нормативи. Вони стосуються нових соціальних, технологічних чи менеджерських досягнень. Зразками таких запозичень, якими насичені всі засоби інформації (преса, радіо, телебачення тощо) є прямі запозичення слів: "ноу-хау" (Know-how), пейджер (pager), дефолт (default), імпічмент (impeachment: "процедура висловлення недовіри президенту чи іншій верховній владі"). На рекламних щитах можна виявити англомовні покручі українськими літерами на кшталт "Юніком ЛТД Інтернет сервіс провайдер". Це дало привід Ю. Шевельову свого часу зазначити: "Дай Боже, щоб всі знали англійську мову, але не дай Боже, щоб вона стала другою "общепринятою".

У найвідоміших кальках завдяки гарному мовному чуттю кращі перекладачі, враховуючи актуальність перекладного поняття, слідники виділяють від 3 до 5 рівнів мови (стандартні: фонетичн; лексичний, граматичний: морфологічний, синтаксичний і текстові:;: Мовним рівням, на думку багатьох дослідників, мають відповідати ні перекладу, які оптимально спостерігаються на трансформаціях.

Ґрунтуючись на своєму розумінні одиниці перекладу, Л. С. Барх\ - ров виділяє рівні перекладу: фонем/ графем, морфем, слів, словес груп, речень, текстів. А. Д. Швейцер, ґрунтуючись на класифікації делей мовного синтезу В. Г. Гака, пропонує загалом розрізняти три р:= ні: граматичні трансформації, лексико-семантичне парафразування т ситуативні перетворення. Подібне неузгодження стосується і зарубаного перекладознавства. Так, Р. Штольце співвідносить трансформапі із тематикою, лексико-семантикою, прагматикою та стилістикою, як: поза сумнівом, накладають свій відбиток на зміни у ПТ. На противаг, дослідникам, які говорять про чотири рівні мови перекладу (фоне тичний, морфологічний, лексичний, синтаксичний), за вивченим нам; матеріалом, основні перетворення (та сформовані ними відповідник;: можна оптимальніше простежити на п'яти основних рівнях мови (я:-: мовної діяльності): до комунікативних фонетичному, морфологічному, лексичному, синтаксичному і текстовому (з одиницями: фонема графема, морфема, лексема, речення та текст.

Еквівалентність

Проблеми повноцінності перекладу, який коливався від вільного відтворення змісту (А. та Ф. Шлегелі) до дослівного (Шлайєрмахер), постали вже давно. Від дискусій про те, що переклад "неможливий" або "повністю можливий", учені перейшли до розуміння відносності цього творчого процесу. Близькість перекладу до оригіналу залежна від багатьох факторів: від майстерності перекладача, від особливостей мов оригіналу та перекладу, від характеру перекладних текстів та способу перекладу тощо.

І найпопулярнішим є термін "еквівалентність" (див. теорія динамічної та функціональної еквівалентності Ю. Найди), який неправомірно, насупереч вихідному значенню (постійний та однозначний), позначає всі відповідності. Інший популярний термін ґрунтується на понятті адекватний" (від лат. adaequatus "прирівняний"), що означає "рівний, відповідний". Розрізняють відмінні типи відповідності, які будуються па різних моделях.

За ситуативною моделлю еквівалентність перекладу проявляється у тотожному відтворенні ситуацій, що, однак, не означає збереження їх герменевтичного змісту. За семантичною моделлю, відповідності механістично простежуються на основі тотожності значень (семантики) одиниць мов оригіналу та перекладу на різних рівнях (фонем, морфем, слів, словосполучень, речень, тексту). За інформаційною моделлю еквівалентність розуміється як збереження відносної рівності змістової, смислової, семантичної, стилістичної та функціонально-комунікативної інформації, що міститься в оригіналі та перекладі. Іншими словами, еквівалентність оригіналу та перекладу ґрунтується на різнорівневому розумінні тексту (його ситуацій, підтексту та зазначених вище типів інформації), щоправда, без урахування його комунікативного спрямування.

За комунікативно-функціональною моделлю функціональнозмісто на еквівалентність ґрунтується на тотожному комунікативному ефекті, який виявляє текст оригіналу та перекладу (за рахунок відтворення цілей, ситуації, смислових елементів та синтаксичних структур). Це означає, що перекладач, підганяючи текст під сприйняття читача, не має вносити елементи власного сприйняття. Враховуючи різницю особистісних, культурних та соціальних причин, загалом можна погодитися з В. С. Виноградовим в тому, що визначальним за такою моделлю стає не сам текст, а його комунікативна функція та умови реалізації. У такому випадку спостерігатиметься розмивання внутрішнього зміс- іу, інформаційної суті самого тексту, а об'єкт перекладу буде замінений реакцією тих, хто цей текст сприймає. Спроба поєднати різноманітні моделі проявляється в голістичному підході, який лише розробляється.

Як бачимо, кожна модель вносить певні елементи до розуміння поняття еквівалентності/ адекватності. Адекватний переклад повинен відповідати загальноприйнятій нормі перекладу, тобто кожна літературна епоха виробляє, а через деякий час переглядає свої критерії адекватності/ неадекватності. Цю думку уточнює молода перекладознавець О. Дзера, яка, згідно з теорією полісистеми, відзначає, що важливою є не тільки відповідність перекладу оригіналові, а й функціонування перекладеного тексту в умовах культури-сприймача та співвідношення з цілим комплексом її оригінальних і перекладних творів. Тому Р. П. Зорівчак слушно зводить проблему адекватної перекладності до її вивчення на обмеженому числі жанрів перекладу. Саме у певних жанрах, відповідних текстах за врахування індивідуальних властивостей стилю можна і слід розцінювати необхідність перекладу тих чи інших деталей, особливо коли вони підпорядковані авторському стилю, тобто розглядати діалектику окремого та цілого. У спеціальних текстах, де соціально-історичний та мовний колорит відіграє незначну роль, вимагається максимальна точність перекладу, уникання замін. Переклад художніх текстів (особливо містерій типу "Аліси в країні чудес" Л. Керолла) вимагає відходу від буквальності та вільного відтворення деталей: "промовляючих імен", гри слів тощо (на фоні загальнолітературного контексту).

Тому, враховуючи вищезазначене, оптимальним для розуміння цілісного відтворення перекладу видається термін "повноцінність". Повноцінність перекладу, на доповнену нами думку В. Л. Федорова, означає вичерпну інформативно-комунікативну передачу смислового змісту оригіналу (зміст) через повноцінний функціонально-стилістичний відповідник йому (форма) для виконання герменевтичного призначення тексту в контексті відповідного історико-літературного процесу (функція). Іншими словами, повноцінність перекладу полягає не в механічному відтворенні всієї сукупності елементів, а в передачі специфічного для оригіналу співвідношення змісту, форми та інтенцій як єдиного цілого. Детально точна передача окремих елементів не означатиме повноцінної передачі цілого, якщо не буде відтворено його герменевтичний зміст за рахунок надсистемної синергії та емерджентності, що відповідатимуть показникам оригіналу.

Результати цього аналітико-оглядового розділу можна використати для перекладознавчого аналізу студентами за алгоритмом: засоби (лек- гіпсографічні/ авторські) - рівні трансформації прийоми компенсації - ступінь досягнення адекватності.

Оскільки мовні картини світу (МКС) різних мов не накладаються, то зарубіжні перекладознавці (Е. Е. von der Weppen; А. F. Segui; R. Ar- ntz/ H. Picht; W. Koller) розрізняють п'ять основних міжмовних груп за денотативною відповідністю належних до них слів: 1 слово -1 відповідник ( анг. mind-укр. дух) багато (відповідників: (анг. Control = управління,влада -);- 1 (анг. Control-control unit-regulator-governer укр.-влада). (Враховуючи думку И. В. Гете, що "при перекладі слід добиратися до неперекладного, тільки тоді можна по-справжньому зрозуміти чужу культуру, чужу мову", зупинимося при подальшому аналізі переважно на тих словах, які не мають еквівалентів або мають неповні еквіваленти в зіставлюваних мовах.

Нині ще не склалося єдиного погляду на проблему такої лексики. На думку болгарських вчених С. Влахова і С. Флоріна, такі слова, які не мають еквівалентів в тій чи іншій мові, можна віднести до безеквівалентної лексики і назвати їх екзотизмами, але не реаліями, оскільки, їх не можна назвати носіями колориту країни, чи народу вихідної мови, а надають лише екзотичний відтінок мови-переймача. На їхню думку, не можна на підставі чужинності об'єкта відносити до реалій такі слова, як "пальма" чи "сніг" тільки тому, що в тій чи іншій країні вони не мають матеріального втілення. За спостереженнями інших дослідників, безеквівалентна лексика включає екзотизми-"реалії" (америк. drive in при McDonalds, що позначає обслуговування клієнта в автомобілі), тимчасово безеквівалентні терміни (анг. комп'ютер), випадкові безеквіваленти, що утворилися внаслідок своєрідного членування МКС (укр. доба -анг day?) .

Поза сумнівом, мова, що є своєрідною частиною національної культури, відображає майже всі її етнонаціональні елементи, які не мають еквівалентів у мовах сусідніх країн і тому їх можна віднести до без- еквівалентної лексики. Проблеми реалій, що передають національну фонову інформацію, стають все більше предметом ґрунтовного аналізу в теорії та практиці перекладу англійської, іспанської мов (Р. П. Зорівчак; А. В. Фьодоров; В. С. Виноградов, С. Влахов та С. Флорін та ін.), а також і для англійської мови.

На підставі численних дефініцій академік ВШ Р П. Зорівчак вивела своє визначення реали у книжці "Реалія і переклад" (1989): "Монолексемні і полілексемні одиниці, що вміщують як основне лексичне значення традиційно закріплений комплекс краєзнавчої інформації!, чужої для об'єктивної дійсності мови сприймача". На основі численних досліджень у перекладознавстві виділяють:

а) побутові реалії;

б) етнографічні та міфологічні реалії;

в) реалії світу природи;

г) реалії державно-адміністративного укладу та суспільного життя;

д) ономастичні реалії;

е) асоціативні реалії тощо.

Зберегти національну своєрідність оригіналу в перекладі є завданням досить складним. "У процесі перекладу відбувається не тільки зіставлення різних мовних систем, а й зіткнення різних культур і навіть цивілізацій. Цей аспект перекладу виступає, зокрема, рельєфно при перекладі (точніше: відтворенні - ООД) реалій". У практиці перекладу загальноприйнятими вважаються п'ять основних способів відтворення реалій: а) транскрипція (транслітерація);

б) гіпо-гіперонімічний переклад;

в) уподібнення;

г) перифрастичний переклад (дескриптивна перифраза);

д) калькування.

Наш аналіз цих способів показує, що відтворення ґрунтується на трьох основних аспектах слова: на формальній транскрипції (а), змістовому гіпєронімо-гіпонімічному й компонентному перекладі та комунікативному різнотипному коментарі.



1.4 Фразеологічні труднощі перекладу

Після піонерської праці Ш. Баллі ("Французька стилістика", І вид. - 1909), а пізніше В. В. Виноградова та ін., фразеологізми стали предметом різнобічних досліджень. У результаті цього визначилися їх такі основні ознаки:

1) семантична цілісність або семантична нерозкладність - значення сприймається як єдине ціле (В. В. Виноградов, В. JL Архангельський, В. П. Жуков, О. І. Молотков, М. М. Шанський, JL А. Була- ховський, М. А. Жовтобрюх);

2) метафоричність нового цілісного значення, що виникло після втрати первісних реалій (Б. О.Ларін, О. М. Бабкін, О. В. Кунін, В. П. Жуков);

3) певний образ, що має різні ступені вмотивованості внутрішньої форми фразеологізму та експресивності (B.C. Виноградов, Р. П. Зорівчак та ін.);

4) надслівна подвійно наголошена нарізнооформленість (В. П. Жуков, М. М. Шанський, О. І. Молотков, С. Г. Гаврін, Л. Г. Скрипник, P. M. Попов), тобто наявність не менше двох повнозначних слів;

5) відтворюваність сполучень, які, за психолінгвістичними експериментами, зберігаються в нашій пам'яті як готові одиниці мови (В. В. Виноградов, В. Л. Архангельський, В. П. Жуков, М. М. Шанський, С. Г. Гаврін, Л. Г. Скрипник, Л. І. Ройзензон, Ф. П. Медведев, В. М. Телія, P. М. Попов);

6) відносна стійкість структурного складу чи цілісність (М. М. Шанський, О. В. Кунін, О. М. Бабкін; В. М. Мокієнко) з визначеною послідовністю та взаємозалежністю компонентів у синхронії (В. Л. Архангельський);

Що стосується перекладу, то Л. С. Бархударов, не розглядаючи фразеологізми, вважав переклад можливим лише на рівні фонем (для писемної мови - графем), морфем, слів, словосполучень, речень, тексту, які він позначав терміном "одиниці перекладу". Якщо вільні словосполучення перекладаються на рівні слів (тобто лексичному рівні), то фразеологізми виступають особливими випадками перекладу на рівні слова (переклад ідіом), словосполучення та речення, тобто вони стосуються трьох основних рівнів мови, і в перекладі утворюють проміжний рівень перекладу - фразеологічний. Вияв у перекладі цього синергетичного рівня зовсім не однозначний. Р. П. Зорівчак недарма відзначала, що "під час перекладу інколи вирішальна роль належить не формальній заміні елементів оригіналу - ФО на ФО, а відтворенню денотативного змісту, експресивно-емоційної тональності першотвору та інших естетичних функцій, що їх виконує фразеологізм в авторському задумі". Це дозволяє стверджувати, що фразеологізм (як одиниця проміжного, вертикального рівня) також є одиницею перекладу, що перекладається як єдине ціле (з урахуванням актуалізованих у тексті оригіналу внутрішньої форми та змісту, емоційно-експресивних та конотативно-стилістичних нашарувань) незалежно від опори на наявні/ відсутні еквіваленти в мові перекладу.

Зважаючи на ці міркування, розглянемо основні типи та види фразеологізмів для визначення специфіки їх перекладу для передачі змісту, образу, емоцій, функції та стилю інформації, властивих оригінальному тексту.

Висновки до першого розділу

В першій частині ми ознайомилися з поняттям «переклад»,його засобами та видами. Розглянуто досягнення та розробку компонентів якісного перекладу таких як еквівалентність,без еквівалентність,адекватність та інші. Також розглянуто такий аспект як фразеологічні труднощі перекладу. Отже можна сказати що переклад є дуже важливою,важкою галуззю для використання та вивчення.



2. Поняття « рекламний текст»

Рекламний текст - текст рекламного повідомлення , що містить заголовок ( слоган ) , вступ , основну частину і закінчення. Основними елементами рекламних текстів як на щитах , так і в листівках , є текст і зображення , за допомогою яких реклама доводить до людини певну ідею , інформацію. Текст викладає суть пропозиції , а зображення доповнює його зоровим чином , ні в якому разі не повторюючи його змісту.

Рекламний текст складається з трьох основних елементів , які майже завжди використовуються в рекламі :

- Заголовок ;

- Основний текст ;

- Рекламне гасло , слоган .

В цілому , використовуються звичайні слова і короткі речення(салогани), зміст яких може зрозуміти будь-яка людина . Також уникається вживання технічних термінів .

Вербальна частина рекламного тексту так званий слоган ( в англійському варіанті tagline ). Рекламний слоган - лаконічна , легко запам'ятовується фраза , що виражає суть рекламного повідомлення.

« Слоган » - термін, що прийшов в російську мову з англійської , спочатку був поширений серед американських рекламістів. Саме слово , проте , дуже давнє , походить з гельського мови ( sluagh - ghairm ) , де означало « бойовий клич ». У сучасному значенні вперше вжито в 1880 році. Раніше в українській мові замість слова « слоган » вживалося слово « гасло » , що прийшло в українську мову з німецької ( losung - «військовий пароль» ) . Терміни « слоган » і « гасло » на даний момент мають різні значення.Слоган - рекламний девіз , який у стислому вигляді передає рекламне повідомлення , частина довготривалої комунікаційної платформи бренду.За своєю структурою слогани діляться на чотири типи:Пов'язані - включають назви продукту . Такий слоган невіддільна від назви. « Ваша кицька купила б " Віскас "» ;Прямі ( є підтипами пов'язаних ) - в них відбувається особисте звернення до потенційного споживача.Наприклад:

Яндекс. Знайдеться все.

МТС. На крок попереду / Від слів до цифри .

Білайн. Живи на яскравій стороні !

Toyota. Керуй мрією!

Philips. Змінимо життя на краще!

Tefal . Без твоїх ідей не обійтися!

Sprite . Міркуй свіжо.

Maybelline. Всі в захваті від тебе , а ти від Maybelline.

MasterCard. Є речі , які не можна купити. Для всього іншого є MasterCard.

McDonalds. Ось що я люблю.

L'Orйal Адже ви цього варті!

Tide Чистота - чисто Тайд .

Skittles Спробуй веселку !

Nokia Connecting people ( Об'єднуючи людей)

Snickers Не тормози , сникерсни !

Газпромбанк . У масштабах країни , в інтересах кожного!

Бесіда . Розмовляйте на здоров'я.

Bounty . Райську насолоду.

переклад рекламний текст синонім

2.1 ЗМІ - рекламо носій

Наступний спосіб систематизації рекламних текстів - класифікація по ЗМІ - рекламоносія .

Тут поділяє рекламу на :

* друковану (у газетах і журналах ) ,

* телевізійну ,

* рекламу на радіо

* в мережі Internet .

Дана класифікація дозволяє зосередити увагу на власне медіа властивостях рекламного тексту , природно відображаючи ті його особливості , які обумовлені спеціальними характеристиками того чи іншого засобу масової інформації. Так , реклама на телебаченні - це , перш за все , запам'ятовується відео сюжет або яскравий візуальний образ , супроводжуваний мінімальним словесним текстом , нерідко зводяться до короткого рекламному слогану . У українськомовному середовищі найчастіше успішно існують ті неперекладні слогани , які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів пересічного учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів , як:

Спортивна фірма Nike - Just do it .

Компанія Sony - It's a Sony

Компанія Panasonic - ... from Panasonic .

Компанія горілки Absolut - Absolut Ukraine , Absolut autumn , Absolut spring .

З вищевикладеної класифікації можна зробити висновок , що особливості , притаманні кожній групі , необхідно враховувати при перекладі , т. к. від правильного розуміння категорії рекламного тексту перекладачем , залежить і сам переклад .

2.2 Проблеми перекладу рекламних текстів

Загалом, між текстами, написаними українською та англійською мовами, саме на морфологічному рівні особливо чітко спостерігаються сутії ні міжмовні відмінності, в основі яких лежать різні мовні картини світу, особливості граматичної будови мови, певні мовні норми та традиції іощо. До граматичних особливостей, які впливають на переклад через. морфологічно-категорійні трансформації, належать, у першу чергу:

1. розбіжності в будові мови як наборі певних граматичних категорій та форм: в англійській мові функціонують, наприклад, невідомі для української мови артиклі, що як категорія означеності/неозначеності сигналізують про особливості розподілу нової/відомої інформації;

відмінні функціональні характеристики (різні форми однини та множини)

2. відмінне частотне навантаження активного та пасивного стану, дійсного та умовного способів, інфінітивних конструкцій, специфіка вираження тощо;

3. різнотипність вираження "формального" підмета та додатка, неможливих у структурі українського речення; використання лексичних засобів для вираження граматичних категорій,

4. підмінна сполучуваність слів

5. концепція нормативно - змістовного відповідності, коли еквівалентність постає як баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту і дотримання норм мови, що перекладається

Ці обставини, що потрібно врахувати для адекватного відтворення змісту, спонукають до проведення переважно морфологічних трансформацій, за якими відбувається зміна категорійних характеристик слова чи словосполучення в перекладеному тексті. Морфологічно-категорійні трансформації переважно проявляють себе в синтагматичних змінах тексту - у перестановці (пермутації) слів чи категорії, заміні категорії, запровадженні нового слова чи вилученні слів та в їх комплексній взаємодії. Перестановка як морфолого-категорійна трансформація призводить до зміни порядку слів у словосполученнях.Перестановки нерідко супроводжуються іншою морфологокатегорійною трансформацією -заміною, внаслідок якої змінюються категорійні ознаки словоформ (замість множини з'являються, наприклад, форми однини чи частин мови і т. п. Унаслідок запровадження чи вилучення слова змінюється кількість слів, словоформ або членів речення.

Розглядаючи приклади (особливо комплексних трансформацій), не можна не погодитися з В. І. Карабаном у тому, що розділ складних випадків перекладу на граматичні та лексичні явища досить умовний, бо в кожній мові граматичне тісно пов'язане з лексичним, і спосіб передачі в перекладі граматичних форм і конструкцій нерідко залежить від їх лексичного наповнення. Поза сумнівом, одне й те ж граматикоморфологічне явище можна перекладати різними способами, якщо враховувати його конкретне лексичне вираження. Однак існують загальні закономірні відповідники граматичних форм і конструкцій оригіналу та перекладу, опис яких видається необхідним для репрезентації цього матеріалу студентам.

Спосіб подачі його, зважаючи на наявний досвід попередніх авторів, можна вибрати чи традиційно граматичний - за частинами мови, чи функціональний - за функціями, які ті частини мови виконають у реченнях (група підмета, присудка, додатка тощо). Обидва підходи не позбавлені певних недоліків. Так, суто функціональний підхід (за частинами речення), що спонукає до повторення опису (іменник як підмет, додаток чи частина іменного присудка), стає плеонастичним, що, однак, необхідним для розуміння синтаксичного рівня мови. Суто і раматико-морфологічний підхід (за частинами мови: основними та допоміжними) позбавляє аналізовані категорії життя, яким вони (завдяки своїм морфологічним характеристикам) живуть у реченні. Тому оптимальним видається поєднання цих двох підходів у морфолого- функціональному, аналізуючи окремо "навколоіменну" групу підмета (іменник, займенник, числівник, прикметник) та "навколодієслівну" групу присудка (дієслово, прислівник) і гранично-допоміжних частин речення (прийменник, артикль).

Найбільш ефективно виконає це завдання переклад рекламного повідомлення відповідно до концепції динамічної (функціональної ) еквівалентності . Поняття динамічної еквівалентності було введено в лінгвістику американським вченим Ю. Найдою , який запропонував « встановлювати повноцінність перекладу не шляхом порівняння вихідного тексту з текстом перекладу , а зіставлення реакції одержувача переказного тексту і одержувача тексту на вихідному мовою » [2 , с .. 248 ] .

Перекласти назву торгової марки на перший погляд може здатися найменш проблемним завданням . Є загальноприйняті методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів ( хоча другий спосіб застосовується на сучасному етапі досить рідко) . Однак не можна забувати про такий важливий явище як іншомовна омонімія .

Відомий болгарський перекладач С. Флорін у своїй книзі " Муки перекладацькі " так описує це явище: «Що робити , наприклад , коли правильна транскрипція іншомовного імені виявиться омонімом вульгарного , непристойного або просто комічного слова мовою перекладу? Тут вже справа не в " евфемізм " , а в тому що це може додати пародійний , карикатурний характер серйозного або глибоко ліричному персонажеві перекладного твору » [7 , c.32 -33 ] .

Це застереження особливо важливо для рекламних текстів. Не можна сподіватися на успіх рекламної компанії , якщо назва бренду або окремого продукту буде викликати у носіїв тієї чи іншої мови відповідні реакції , на які виробник не робив ставку . Можливо у споживача виникнуть будь позитивні асоціації з продуктом , на які виробник не розраховував. Однак набагато частіше ми зустрічаємося з прямо протилежними ситуаціями .

Всесвітньо відома автомобільна компанія Ford може " похвалитися" великим досвідом у цьому питанні. Так , Fierra - недорогий вантажівка , призначений для країн, що розвиваються , погано продавався в Латинській Америці. Справа в тому , що іспанське fierra означає " стара " .

Перекладач , крім розуміння духу тієї чи іншої торгової марки, і , природно , доброго володіння мовою початкового тексту , повинен володіти здатністю передбачати комунікативний ефект рекламного повідомлення мовою перекладу. Л. К. Латишев пише про це так: " Віднімаючи з своєї індивідуальної реакції на вихідне повідомлення моменти , обумовлені особистими переконаннями , поглядами , смаками , особистим життєвим досвідом , перекладач отримує лінгвоетнічну реакцію , яка в силу його високої мовної компетентності в значній мірі наближається до усередненої реакції мовного колективу " [2 , c.23 ] .Компанія Mars , виводячи свою відому торгову марку M & M's на ринок Франції , зіткнулася з наступними труднощами. Ні знака & ( = and ), ні закінчення ` s множини у французькій мові немає. Будь вивчає англійську мову , не кажучи про перекладача , знайомий з цими явищами і адекватно відреагує на такий торговий знак . Однак це саме той випадок , коли перекладачеві надолужити " відняти " зі своєї реакції факт володіння мовою оригіналу. Тому було вирішено розгорнути масовану рекламну кампанію з метою " навчити " французького споживача вимовляти ім'я продукту , тобто передавати звуками рідної мови звучання M & M's англійською [12 , c.47 ] .

Характерною рисою реклами , про що йшлося вище , є використання низькочастотних слів , які завжди більш емоційно забарвлені і відрізняються більш складною семантичною структурою .Чим менш частотним є слово , тим більше буде потрібно зусиль при його передачі мовою перекладу. Необхідно зберегти той шлейф значень , який допомагає виробнику розкрити суть образу своєї продукції. Найменше допоможе тут транслітерація . Для ілюстрації можна навести приклад компанії Sunbeam .Представляючи на ринку Німеччини щипці для завивки волосся з функцією пара , менеджери не стали змінювати назву приладу і залишили англійське Mist - Stick [12 , c.48 ] . Знаючі англійська мова прекрасно знають чим відрізняється англійські " vapour " від " mist " . Перше частіше зустрінеш в технічних і науково -популярних текстах у значенні " пар ". Друге ж тягне за собою цілу низку далеко не емоційно нейтральних понять - " туман , мряка " . Товар, явно розрахований на жіночу цільову групу, тільки виграє від такої образності . Але насправді вийшла комічна ситуація. Справа в тому , що " mist " по-німецьки " добриво , гній " . Виходить , краще було зупинитися на " vapour " , більш-менш характерному для всіх європейських мов.

Нерідко творці реклами звертаються до використання цитат , образів знаменитих особистостей. наприклад:

« For I ne'er saw true beauty

till this night ».

William Sharespeare ,

Romeo and Juliet , Act I , Scene 5 .

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the Ist November : www . [ 1 с. 37]

Висновок до першої частини

У результаті цього аналізу постає змінене розуміння перекладу. Враховуючи різні моделі перекладу, які співвідносяться з концепція ми мови (денотативна з філологічною, семантична - з інформаційною тощо), використання різнотипних засобів, переклад виступає певною формою міжмовної взаємодії при відтворенні специфічно організованої в тексті "картини світу" (як національно-мовної концептуалізації дійсності) однієї мови засобами іншої. Ми також ознайомилися зі поняття реклами,класифікації реклами та салогану.



3. Дефінітивний апарат з теми дослідження

Вживання дієслова у формі імперативу

Семантико- комунікативної завданням тексту реклами є заклик до дії , що обумовлює переважне вживання дієслова (у формі імперативу ) в порівнянні з іншими частинами мови . Також використовується конструкція запрошення до спільної дії - let - Let's make things better (відомий рекламний слоган компанії Philips)

Важливо семантично правильно використовувати дієслово з найбільш точним значенням для того , щоб залишити яскраве враження про сказане.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Дослідження англійських рекламних текстів показує , що до найбільш часто вживаним в імперативі дієсловам можна віднести наступні: Buy , try , ask , get , see , call , feel , taste , watch , smell , find , listen , drive , let , look , drink , do , discover , start , enjoy .

Наприклад:

Give your lips a double infusion of color . ( Estee Louder ) .

Вживання особистих і присвійних займенників

Перекладачі англомовної реклами , звертають увагу на особливий характер вживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників . Переконлива тональність рекламного обігу ( що також характерно і для текстів української реклами) часто будується на послідовному застосуванні наступної комунікативної моделі: «We , our » - для позначення рекламодавця , " you , your " - для звернення до потенційного покупця і « they , their " для посилання на можливих конкурентів , наприклад :

Whenever you wish to make more than just a small move , include the West LB in your plans . We appreciate global thinking and , as one of Europe's leading banks , we have both goals - with you . Established as a German wholesale bank , we offer you all services from one source , made ??to measure reliable and if you like , worldwide . (реклама банку)

Your own car . Your own phone . Your own place . Your dad's insurance ? ( Nationwide Insurance )

Номінативні пропозиції

Широко розповсюдженими в плані вживання в рекламних текстах є номінативні пропозиції . За своєю комунікативної функції номінативна пропозиція являє собою констатацію наявності названого в реченні предмета або явища . Основним завданням рекламного тексту є залучення уваги аудиторії до певного товару , продукту , предмету або події допомогою порівняно короткого повідомлення. Виконанню цього завдання відповідають лаконізм і виразність номінативних пропозицій , що обумовлює їх часте вживання в рекламних текстах .

...