Особливості і проблеми перекладу рекламних текстів

Особливо характерно для рекламних текстів оформлення у вигляді номінативної пропозиції назви товару , фірми або марки , що випускає товар . Наприклад:

1.The Pasha Cronograph . The Art of Being Unique .

2 . American Tank Watch . The Art of Being Unique . [1 , с.10 ]

Дані рекламні повідомлення складаються з двох номінативних речень , перше з яких представляє назву рекламованої марки годиників. Ці рекламні тексти , незважаючи на свою стислість , є дуже яскравими і запам'ятовуються завдяки винесенню назви товару в окреме пропозицію і досить нетрадиційного графічного оформлення .

Прийоми паралелізму і повтору

Популярним серед творців рекламних текстів є стилістичний прийом паралелізму . В якості паралельних конструкцій можуть виступати не тільки номінативні пропозиції , але й інші пропозиції неповної конструкції , наприклад:

Across oceans .

Across industries .

Across hallways .

Notes is working . [1 , с. 25]

Стилістична ефективність даного прийому полягає у створенні певної ритмічної структури тексту , що допомагає його більш чіткому сприйняттю.

Досить поширеним стилістичним прийомом є повтор . Повторення мовного елемента , що привертає до нього увагу читача ( слухача ) , підкреслює його значущість, посилює емоційний вплив тексту. Вживання цього стилістичного прийому вимагає особливої ??майстерності від укладачів текстів: порівняно невеликий обсяг рекламного тексту наказує раціонально використовувати мовні засоби . Найбільш характерним для рекламного тексту видом повтору є обрамлення (вид повтору , при якому елемент , що стоїть на початку мовного відрізка , повторюється в його кінці , займаючи найбільш виразні синтаксичні відрізки ) . Повторення одного і того ж слова чи пропозиції не тільки привертає увагу читача ( або слухача ) до повторюваних елементів , але і додає нові відтінки до його змісту. Стилістичне значення повтору полягає в посиленні смислової вагомості повторюваною частини тексту.

У наведеній нижче рекламі страхової компанії наполегливе повторення слова promise та конструкції to keep ( our , their ) promise підкреслює надійність компанії, що виконує свої обіцянки :

A promise that puppy kisses are the very best kind . For now , anyway .

A promise to teach you that the more love you give , the more love you get .

A promise that in some way I'll always be behind you .

Nothing binds us one to the other like a promise kept . For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours . That's why families and business rely on us to ensure their lives , their health and their financial future . Mass Mutual . We help you keep your promises .

Використання прикметників і прислівників

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису найрізноманітніших властивостей рекламованого продукту - форми , розміру , якості вартості , відчуттів , які даний продукт викликає. До найбільш вживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: natural , sensual , innocent , passionate , romantic , mysterious , etc . В українців - новий , новинка , перший , революційний , непростий , незвичайний, на відміну від звичайних та ін.

Також як і в українській рекламі , до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметником відносяться: good , better , best , free , fresh , delicious , full sure , clean , wonderful , special , fine , big , great , real , easy , bright , extra , rich , gold . Часто зустрічаються прикметники , що вказують на справжність торгової марки - genuine , authentic і original . Але, мабуть , рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new - його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті , наприклад :

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula ; An astonishing new way to streamline the curve : Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin : Estee Lauder invents Verite ;Striking new color arrangements captured in color transparencies ;Spring whispers . But the message is clear . Lancome.

Іменники: їх переклад

Іменник опосередковано пов'язує мовну співвіднесеність зі світом понятійних явищ. Як частина мови, іменник характеризується предметністю (семантична ознака), яка виражається з допомогою категорій роду, числа та відмінка (морфологічна ознака), і вживається в реченні як підмет чи додаток (синтаксична ознака). Унаслідок цього він відзначається певними складнощами перекладу в лексичному, лексико-граматичному та граматичному відношеннях.

Особливі випадки лексичної омонімії

Форми множини часто виступають засобом вираження омонімії (збігу різних, часто неспоріднених значень та однієї звукової форми) та служать для розрізнення омонімічних форм. Омоніми, кількість яких в німецькій мові сягає від 2 до 12 тис. слів чи їх форм (саме стільки вказується у "Словнику багатозначних форм" X. М. Вебера), розподіляються за своїми типами на омоформи (випадковий збіг граматичних форм відмінних слів) омографи (омоніми, різні за наголосом чи звучанням як Tenor і Tenor "тенор" та "суть справи") та омофони (омоніми, різні за написанням) тощо.

3.1 Особливі випадки перекладу синонімів та "пустих слів"

Знання синонімів (не лише іноземної, а й рідної мови) та чітке розміркування їх значень є свідченням доброго перекладацького вишколу. І Іоряд із тим, серед синонімічних слів необхідно вчасно виявляти ті, чим II. Галь називає "алгебраїчними знаками, пустопорожньою шкаралупою, звичними штампами та живучими паразитами мовлення". У першу чергу це абстрактні іменники типу Thing, "річ", matter "справа", things "вид" тощо, які зазвичай не перекладають.

Переклад кількісних числівників

Переклад кількісних числівників, побудованих за типовою схемою, здійснюється шляхом підстановки. Проте, незважаючи на значний паралелізм при вживанні числівників у німецькій та українській мовах, спостерігаються певні змістові та формальні особливості перекладу:

а) найсуттєвіші відмінності демонструють "кількісні" іменники, що виражають числові відношення. В Німеччині та Великій Британії eine Billion - це "мільйон мільйонів" (1012), а в Україні, Росії, США та Франції більйон - "тисяча мільйонів" (109); німецький та англійський термін eine Trillion відповідає мільйон більйонів (1018), а український, російський та американський термін трильйон - лише тисяча мільярдів (1012);

б) при відтворенні скорочень з великою кількістю нулів в українській мові використовують типові скорочення: 450 000 - 450 тис.', 20 000 000-20 млн;

Висновки до третього розділу

Таким чином, звернення до літературних , культурних та історичних традицій є дуже « потужним зброєю » творців реклами . У той же час подібні явища представляють певні труднощі при інтерпретації та сприйнятті тексту. Використання цитат , алюзій , перекручених ідіом , а також іншомовних внесень в рекламі передбачає наявність загальних фонових знань у творця тексту і його одержувача . Особливу значимість подібні явища набувають у рекламі товарів , представлених на міжнародному ринку , оскільки в даному випадку потрібно адаптація рекламних повідомлень з урахуванням особливостей мовної картини світу тієї аудиторії , якій даний текст адресований.



Практична частина

У практичній частині даної роботи ми розглянемо приклади рекламних текстів.

New York \ Geneva \ London Salon Prive Sotheby's jewelry boutique Dedicated staff Personal shopping Enrich life's mostimportant moments At salon PRIVE [13 , с.35 ]	Нью - Йорк \ Женева \ Лондон Салон Прайв Ювелірний бутік аукціону Sotheby ` s Спеціалізований особовий склад Індивідуальний підхід до клієнтів Насолоджуйтеся самимиважливими моментами життя У салоні Прайв .

1 . Дана реклама відноситься до категорії предметів розкоші і тому в тексті використана низькочастотна лексика і досить емоційно яскраво забарвлені слова ( dedicated , enrich ) .

2 . Назва торгової марки перекладається згідно концепції формальної відповідності шляхом транскрибування ( Salon Prive - Салон ПРАЙВ ) . Саме рекламне повідомлення лаконічно і побудовано, в основному , на номінативних реченнях і одному спонукальному .

3 . Однак рекламне повідомлення має однієї культурної особливістю .

Sotheby's - відомий аукціонний будинок у Лондоні , і житель іншої країни просто може не зрозуміти про що йде мова , саме тому слід застосувати граматичну трансформацію додавання і вказати , що Sotheby's jewelry boutique - це Ювелірний бутік аукціону Sotheby ` s , при цьому назва не перекладається зовсім .

Diamonds .

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face . The smile bordering on a tear .

Eyes as lively as the diamond I nervously slipped on her finger .

And now that we have come so far together , perhaps it's time to celebrate that love , again , with a diamond as exceptional as our love .Exceptional woman .

Exceptional diamond .

An exceptional diamond of two carats , or more , is so rare that fewer than one percent of women will ever own one . If you are considering an important diamond gift for your wife , like this ring featuring a brilliantly cut 2.06 - carat center stone , simply call for your guide to a diamond's quality and value , as well as the name of your local expert diamond jeweler .

A diamond is forever . [1 , с. 5]

Переклад

«Коли я вперше подарував їй діамантову каблучку , у неї просто не було слів».

Я завжди буду пам'ятати її обличчя в той момент. Її усмішку і сльозу на щоці .Її очі , блискучі як діамант , який я з хвилюванням одягав їй на палець.

І зараз , коли ми стільки пережили разом , можливо , прийшов час подарувати ще один діамант , такий же винятковий , як наша любов .

Винятковий діамант для виняткової жінки ..

Такий винятковий діамант двох і більше карат зустрічається так рідко , що ним зможуть володіти менше , ніж один відсоток жінок. Якщо ви шукайте особливий подарунок для вашої дружини , такий як кільце з дивовижно огранованим діамантом вагою 2.06 карата в центрі , оцініть якість і гідність дорогоцінних каменів і просто зателефонуйте ювеліра у вашому місті .

Діаманти - це назавжди.

1 . У цій рекламі ювелірних прикрас , яка орієнтована переважно на чоловічу заможну аудиторію , ми можемо спостерігати неповторний tone of voice . Цей тон виникає при створенні романтичної обстановки підношення дорогоцінного подарунка коханій жінці . При цьому були використані такі фрази , як could barely speak , smile bordering on a tear , come so far together , які самі по собі створюють атмосферу романтики. Тому при перекладі слід зберегти той же образ. Виходячи з цього , фразу could barely speak for a week не можна перекладати дослівно , так як вийшло б « ледве могла говорити в перебігу тижня » , що абсолютно не передає ефекту подиву при отриманні такого подарунка і руйнує піднесений стиль тексту.

2. Також можна відзначити , що в тексті застосовано прийом повтору , при якому повторюються слова exceptional , diamond і woman . Таким чином проводиться лінія порівняння винятковості діаманта з жінкою і їх подібна цінність .

3 . Використовуючи прийом паралелізму за допомогою номінативних речень автор повідомлення виділяє найбільш важливі моменти : Exceptional woman . Exceptional diamond . A diamond is forever .

Такі пропозиції слід переводити також лаконічно , виділяючи головну суть : Винятковий діамант для виняткової жінки. Діаманти - це назавжди.

При перекладі пропозиції Exceptional woman . Exceptional diamond були об'єднані в одне з метою показати певне призначення діаманта виключної жінці і нікому більше.

Rolex.

Comfort is a matter of millimeters .

An increase in temperature , altitude or physical activity may cause your wrists to expand and can even make wearing a watch uncomfortable . This is why Rolex invented and patented Easylink , an extension system that folds out to let the wearer increase the length of the bracelet by about 5 mm to regain maximum comfort . Perfectly design , the Easylink system is tested to open and close thousands of times in the most extreme conditions , without sacrificing reliability .

So wherever your adventures take you , your Rolex will always be a perfect fit . [15, с.1 ]

Переклад

Ролекс .

Комфорт - справа міліметрів.

При зростанні температури , висоти або фізичної активності ваші зап'ястя можуть збільшуватися в об'ємі і зробити носіння годин некомфортним . Ось чому Ролекс винайшов і запатентував Easylink , систему розширення, яка дозволяє розтягувати браслет до 5мм , щоб забезпечити максимум комфорту для її власника. Ідеально сконструйована , система Easylink протестована в самих екстремальних умовах шляхом відкриття і закриття браслета сотні разів , при цьому вона не втратила своєї міцності.

Тому куди б вас не завели пригоди , ваші Ролекс будуть вам завжди в пору.

1 . Цей текст також рекламує предмет розкоші і орієнтована на забезпечених людей. Тому в рекламі робиться акцент на забезпеченні впевненості та комфорту ( Perfectly design , without sacrificing reliability , will always be a perfect fit ) шляхом протиставлення з неприємною ситуацією , що виникає при носінні годин ( may cause your wrists to expand , make wearing a watch uncomfortable ) . Посиленню почуття комфорту сприяє безпосередньо і сам слоган Comfort is a matter of millimeters , який цілком може бути переведений згідно концепції нормативно - змістовного відповідності без будь-яких втрат змісту повідомлення : Комфорт - справа міліметрів.

2. Вживання присвійного займенника your у словосполученні your Rolex виробляє на покупця таке враження , що ці годинники вже його і йому залишається їх тільки купити.

Breguet .

" He drew out the most delicious thin watch that Breguet had ever made . Fancy it is eleven o'clock , I was up early "

Honore de Balzac , 1833 [16 , с. 44]

Переклад

«Він витягнув найвишуканіший тонкий годинник , які коли-небудь створював Брегет . Подивіться-но , ще одинадцять , а я вже встав »

Fresh roasted turkey with all the trimmings - just like mom's !!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice , veggies and homemade bread.

Переклад

Свіжезажарена індичка зі всіляким гарніром - прямо так , як робила мама!!!Свиняче філе в гострому соусі з рисом , овочами і домашнім хлібом.

У наведеному рекламному тексті зустрічаються сленгові та розмовні вирази: with all the trimmings , just like mom's , veggies . Крім того , звертає на себе увагу використання потрійного знаку оклику , що вкрай нехарактерно для англійської письмової мови ; подібна емоційна забарвленість набагато більш типова для мови усної .Слоган косметичної компанії Clarins .

It's a fact . [8 , с. 27]

With Clarins life's more beautiful .

Перекладбезсумнівно ,

з Clarins життя стає прекрасніше! [9 , с. 215 ]

1 . Даний слоган був переведений відповідно до концепції нормативно - змістовного відповідності, тому що сенс слогана цілком можна передати тими ж засобами української мови , що й англійської , дотримуючись при цьому норми мови оригіналу тексту .

2. Перекладач , однак , зробив кілька змін в перекладі , застосувавши прийом конкретизації , де сенс дієслова is був звужений до значення стає . Також дві пропозиції в англійському варіанті перетворилися на одне в українській , де перекладач передав It's a fact одним вступним словом Безсумнівно .

LANCOMEA

Lancome first :

1000 lash curve all day with divine length and volume

New. Course VIRTUOSE

Divine lasting curves mascara

- All - in - one mascara lengthens , volumizes , and curves lashes to 1000 for 12 hours, thanks to the exclusive CURLEGUARDTM complex

- The KEEPCURL brush provides an outstanding eyelash curler effect

- Long - lasting formula is virtually smudge - proof , tear - proof a easily removable . [8 , с. 25]

Переклад

Вперше - вигин вій 1000

Протягом усього дня

Новинка . VIRTUOSE

Туш запаморочливий вигин. дивовижна стійкість

- Неймовірно довгі і вигнуті на 1000 вії протягом 12 годин , завдяки унікальному комплексу CURLEGUARD

- Щіточка зі зміщеним центром KEEPCURLTM створює ефект підкручених вій.

- М'яка , але стійка формула туші змивається водою. [9 , с. 4]

CLINIQUE

The foundation that thinks like a moisturizer .

Calling it " makeup " just doesn't do it justice . Our new Supermoisture Makeup goes beyond flax - fixing , acting as skin's undercover moisture agent for a look that's downright dewy .

Ultra- creamy yet refreshingly lightweight , it disguises unevenness with sheer - to- moderate coverage . Instantly puts drier skins at ease .

Now that's smart thinking .

Clinique. Allergy tested . 100 % fragrance free . [8 , с.27 ]

Переклад

Тональний засіб, який діє як зволожуючий крем.

Було б несправедливо назвати Supermoisture Makeup звичайним засобом макіяжу. Наше нове тональний засіб не просто маскує недоліки шкіри , воно підтримує необхідний рівень її зволоженості .Ваша шкіра немов насичується вологою.

Ніжна , легка кремова текстура кошти дає природне напівпрозоре покриття , і при цьому чудово коригує можливі недосконалості шкіри. Ідеально підходить навіть для дуже сухої шкіри. Ще одне правильне рішення.

Clinique. Перевірено на алергію. 100 % без ароматів . [ 10 , с.15 ]

1 . Обидва тексти спрямовані на жіночу аудиторію і рекламують косметичні засоби ( mascara і foundation ) , що спочатку визначає їх стиль . Як вже згадувалося вище , в рекламі косметики зазвичай переважають конкретні словосполучення і засоби виразності , що додають тексту неповторний tone of voice . Він характеризується використанням широкого спектру прикметників і прислівників , які вказують на безперечні переваги товару. У даних рекламних текстах це такі слова як: exclusive , outstanding , long - lasting , downright dewy , ultra - creamy , refreshingly .

2. При перекладі рекламних текстів була використана концепція динамічної (функціональної ) еквівалентності . Відповідно до цієї концепції перекладач не створював повноцінно - релевантні тексти , а спробував зробити переклад , враховуючи реакцію одержувача реклами на вихідному мовою та мовою перекладу.

Висновки щодо практичної частини

Провівши аналіз рекламних текстів із друкованих, можна зробити наступні висновки : при перекладі рекламного повідомлення з вихідного мови на мову перекладу необхідно визначити до якої категорії відноситься даний текст , тому що в залежності від того , що є предметом реклами і до якої аудиторії реклама звернена , визначатиметься відповідний стиль , який слід дотримуватися і в тексті перекладу. При цьому необхідно враховувати стилістичні особливості рекламних текстів , найбільш характерні з яких створення імпрессівності і яскравого образу у реципієнта за допомогою емоційно забарвленої лексики , повторів і широкого спектру прикметників і прислівників.



Висновок

Підводячи підсумки всього вище згадуваного , необхідно відзначити , що при перекладі рекламних текстів виникають певні труднощі , які полягають в тому , що існує кілька підходів до розуміння перекладацької еквівалентності. Вирішення цих проблем досягається шляхом правильного аналізу вихідного тексту і , як наслідок , правильного використання цих підходів .

По-перше , це концепція формальної відповідності , яка має на увазі транскрибування і транслітерацію і застосовується тільки при перекладі торгових марок і назв організацій .

Другий підхід - це концепція нормативно - змістовного відповідності, згідно з якою слід перекладати текст з урахуванням передачі елементів вихідного тексту і дотримання норм мови перекладу. Але найбільш ефективною є концепція динамічної (функціональної ) еквівалентності , при якій повноцінність перекладу визначається тією реакцією одержувача реклами , яка спочатку закладалася автором .

У другому розділі відповідно до поставлених завдань , ми розглянули , що з себе представляють рекламні тексти , дали їх детальну класифікацію за рекламованого об'єкту , цільової аудиторії і ЗМІ - рекламоносія . Далі ми встановили стилістичні особливості , загальні для більшості рекламних текстів у пресі ,

У третьому розділі ми розглянули основні проблеми , пов'язані з перекладом слоганів, у тому числі приклади з інших мов щодо іншомовної омонімії .

У практичній частині були наведені приклади сучасної англійської реклами , і потім був проведений порівняльний аналіз з метою виявити самі особливості.

У сукупності всіх порушених питань можна зробити висновок , що мета , сформульована у введенні , була досягнута.

Список використаної літератури

1. Флорін С. Муки перекладацькі

2. Успенський Б. А. Структурна типологія мов

3. Розенталь Д.Е. , Кохтев H.H. Мова рекламних текстів

4. Ніколенко Г.А. , Гулакова І.А. Лінгвістичні особливості рекламних текстів і споcоби їх перекладу

5. Латишев Л.К. Курс перекладу . міжнародні відносини

6. Ксьонзенко О.А. Прагматичні особливості рекламних текстів

7. Кияк Т.Р.Теорія та практика перекладу .Підручник для студенів вищих навчальних закладів.

8. Time magazine , March 2013

9. Time magazine , February 2012

10. Time magazine , April 2013

11. Hermitage magazine , Summer 2012

12. Hawkins Del I. , Best Roger J. , Coney Kenneth A. Consumer behaviour

13. Dyer G. Advertising as Communication

14. Cosmopolitan лютого 2013

15. Cosmopolitan квітня 2013

16. Cosmopolitan US February 2013

Размещено на Allbest.ru

...