Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет Імені Тараса Шевченка

УДК 811.111(81'42):659.131

Автореферат

дисертація на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Спеціальність 10.02.04 - Германські мови

Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами)

Ткачук-Мірошниченко Олена Євгенівна

Київ - 2001

Дисертація є рукописом

Робота виконана на кафедрі англійської філології факультету іноземної філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник доктор філологічних наук, професор Старикова Олена Миколаївна, професор кафедри англійської філології факультету іноземної філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка. дискурс реклама експліцитний комерційний

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор Левицький Андрій Едуардович, завідувач кафедри граматики та історії англійської мови Київського національного лінгвістичного університету кандидат філологічних наук, доцент Солощук Людмила Василівна, завідувач кафедри англійської філології Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна

Провідна установа: Одеський національний університет ім. І.І. Мечникова МОН України.

Захист відбудеться «30» січня 2002 року о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.11 у Київському національному університеті імені Тараса Шевченка за адресою: 01017, м. Київ, бульвар Тараса Шевченка 14

З дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка (м. Київ, вул. Володимирська 58)

Автореферат розісланий «20» грудня 2001 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Смущинська І.В.

Загальна характеристика роботи

Характерною рисою сучасного суспільства є соціальна взаємодія, однією з форм якої є масова комунікація. Дослідження масової комунікації заклало базу наукової дисципліни - теорії масової комунікації, у межах якої розглядається реклама. Рекламна діяльність є складною та багатоаспектною, вивчається під різним кутом зору. В аспекті людської діяльності, впливу мови на людину, її поведінку та стан, коли існує загроза масового впливу на свідомість, важливість реклами набула філософського забарвлення в рамках проблеми: мова - агітація, мова - пропаганда, мова - маніпуляція, мова - керована свідомість. Аналіз реклами на психологічному та соціально-психологічному рівні органічно пов'язаний з дослідженням видів взаємодії між адресантом та адресатом, проблемою часового фактору (Леонтьєв О.О., Тарасов Є.Ф.), вивченням мотиваційної сфери.

У рамках вивчення реклами предметом досліджень стають різні підвиди реклами такі, як комерційна (побутова) реклама, у яку входять реклама побутових товарів та послуг (Мойсеєнко І.П.), косметики (Анопіна О.В.), краси (Кромптон А.); промислова реклама (Кудис С.П.), науково-технічна реклама (Шестакова І.Г.), політична реклама, реклама освітніх послуг, упаковки та інші. Одним з напрямів дослідження є розгляд реклами в термінах теорії аргументації (Бєлова А.Д.). У центрі уваги дослідників лексичні особливості (Огілві Д., Ліч Дж. Н.), концептуальна структура, синтаксичні, стилістичні, структурно-семантичні, комунікативно-прагматичні особливості рекламного тексту (Анопіна О.В, Барабаш В.В., Волкогон Н.Л., Костенко Н.В., Кохтєв М.М., Кудис С.П., Мойсеєнко І.П., Сендідж Ч.Г., Едвардс Ч., Браун Р.), оцінний компонент тексту та мовні засоби вираження оцінки (Киричук Л.М).

Одним з важливих, але недостатньо вивчених об'єктів дослідження в рекламному дискурсі є вивчення прихованої інформації, причин її існування та форм її діагностування.

Актуальність цієї роботи визначається спрямованістю сучасних лінгвістичних досліджень на вивчення теорії мовної комунікації в когнітивному, системно-мовному та паралінгвістичному аспектах, розкриття специфіки способів маркування прихованого змісту в інформаційному потоці спілкування.

Зв'язок роботи з науковими темами. Дисертація виконана в межах теми, що розробляється на факультеті іноземної філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Європейські мови та культури в контексті глобалізації світових процесів» (код 01 БФ 0147-01), затвердженої Міністерством освіти і науки України.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає:

- у визначенні типів імпліцитної інформації та способів її індикації в дискурсі англомовної комерційної реклами;

- у лінгвістичному вивченні маркерів прихованої інформації в дискурсі англомовної комерційної реклами;

у дослідженні невербальних маркерів імпліцитної інформації;

у розвиткові положень теорії рекламного дискурсу.

Теоретична значущість дисертації полягає в одержанні нових даних про імпліцитну складову в текстах англомовної комерційної реклами. Лінгвістичний опис способів передачі імпліцитної інформації сприяє розширенню наших знань про мовний потенціал одиниць, специфіку передачі інформації в мовленнєвій комунікації. Результати дослідження є певним внеском у розробку теорії масової комунікації, дискурсу, у вивчення деяких аспектів когнітивної лінгвістики, інтерпретації тексту.

Мета роботи полягає в дослідженні вербальних та невербальних засобів передачі прихованої інформації в дискурсі англомовної комерційної реклами, що зумовлює вирішення таких завдань:

- виявити причини, які обумовлюють існування імплікації в дискурсі англомовної комерційної реклами;

- розробити когнітивну модель дискурсу комерційної реклами;

- визначити в межах цього дискурсу рівні організації імпліцитної інформації;

- типологізувати маркери імпліцитної інформації на різних рівнях мовної організації;

- з'ясувати, яку роль відіграють засоби передачі прихованого змісту в реалізації комунікативно-інтенціонального змісту комерційного рекламного тексту.

Об'єктом дослідження є сучасний періодичний англо-американський журнально-газетний дискурс комерційної реклами.

Предметом дослідження є лексичні, граматичні та невербальні маркери імпліцитної інформації в дискурсі англомовної комерційної реклами.

Методи дослідження. У дисертації використовується комплексна методика, яка поєднує метод моделювання, дискурсивний, текстово-інтерпретаційний, актомовленнєвий аналіз, елементи статистичного методу, анкетування.

Матеріалом дослідження послужили 1600 текстів англомовної комерційної реклами. Тексти реклами для аналізу відбиралися методом суцільної вибірки з журналів та газет, виданих у Великобританії та США за період з 1993 по 2001 рік.

Практичне значення дисертації полягає в можливості застосування результатів дослідження в курсах із теорії комунікації, теорії дискурсу, теоретичної та практичної граматики, спецкурсах із прагматики та семантики мовних одиниць, лінгвістики тексту, при написанні курсових та дипломних робіт.

На захист виносяться такі положення

Інформаційний простір дискурсу англомовної комерційної реклами складається з двох типів інформації: експліцитної та імпліцитної. Присутність імплікації в рекламному дискурсі пояснюється об'єктивними причинами мовного та позамовного характеру. До мовних факторів відносяться тенденція розвитку сучасної мови до конденсації та компресії, тенденція до зближення з розмовним стилем. До позамовних факторів належать прагнення передачі більшого об'єму інформації меншою кількістю слів, посилення ілокутивного значення реклами, необхідність надання рекламному тексту динамізму розгортання та посилення спонукання.

Імплікація в дискурсі англомовної комерційної реклами - це особливий спосіб передачі інформації, яка не отримує прямої вербалізації, але яка індикується експліцитними вербальними та невербальними маркерами. Оцінний та асоціативний компоненти значення слова є такими, що не співвідносяться з мовним способом їх представлення, інтерпретуються нами, як імпліцитна інформація, чия експлікація адресатом здійснюється низкою додаткових ментальних операцій.

Когнітивна модель дискурсу комерційної реклами складається з мотиваційної та ін'юктивної частин, які є як експліцитними, так і імпліцитними. Імплікація ін'юктивної частини дозволяє адресантові уникнути категоричності та одночасно посилити вплив на адресата.

Статус імплікації в дискурсі англомовної комерційної реклами пояснюється суперечливим характером цього явища. З одного боку, імплікація ускладнює та гальмує процес обробки та декодування інформації, вимагає від адресата додаткових ментальних зусиль, а з іншого, залучає адресата до більш активної участі в комунікативному процесі.

Категорія оцінки є облігаторною константою дискурсу комерційної реклами, яка найповніше виявляється в лексиці, входячи до конотативного компонента значення слова та актуалізуючись у контексті. Входячи до мотиваційної частини когнітивної моделі цього виду дискурсу, оцінка імплікує спонукання, підтверджуючи їй притаманну ілокутивну силу та функцію регулятора поведінки адресата.

Головними маркерами імпліцитної інформації в дискурсі англомовної комерційної реклами є лексичні, граматичні та невербальні маркери. До невербальних засобів передачі інформації відносяться ілюстрації, колір та параграфічні прийоми - підкреслення, шрифтові виділення та стилізація шрифтів, роль яких зводиться до посилення сили впливу на адресата. У рекламних текстах параграфічно маркуються найбільш важливі за змістом елементи, зокрема зі значенням характеристики ефекту дії товару та його властивостей, опосередковано доводячи до адресата важливість цих характеристик.

Апробація роботи. Основні положення та результати дослідження відображено в 4 публікаціях, 3 тезах, у доповіді на Міжнародній науковій конференції Київського національного університету імені Тараса Шевченка «Лінгвістика і вербальна комунікація у ХХІ столітті … тенденції і перспективи» (2000р.), на науковій конференції «Наукова спадщина проф. Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство» (до 85-річчя з дня народження доктора філологічних наук проф. Ю.О. Жлуктенка, Київ, 2000 р.), на Третій міжнародній конференції «Лінгвістичні та методичні проблеми навчання мові як іноземній» (Полтава, 2000 р.) Результати дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри англійської філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка та на засіданнях Вченої ради Українського інституту лінгвістики і менеджменту з 1998 по 2001 рік.

Обсяг та структура дослідження. Відповідно до мети та завдань дослідження визначено структуру дисертації. Робота складається зі списку умовних скорочень, вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (222 бібліографічної позиції), додатків. Загальний обсяг роботи 201 сторінка. Обсяг основного тексту становить 184 сторінки.

Основний зміст роботи

У Вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, виділяються предмет і об'єкт дослідження, його мета і завдання, методи наукового пошуку, визначаються новизна, теоретична і практична значущість даної роботи, формулюються положення, які виносяться на захист, представлено матеріал дослідження, його структуру, апробацію основних положень дисертації.

Перший розділ «Комерційна реклама як вид дискурсу» присвячено аналізу поняття дискурсу, висвітленню попередніх тлумачень його вітчизняними та зарубіжними лінгвістами, аналізу інформаційному простору англомовної комерційної реклами та інтенціональному змісту, аналізу сучасних поглядів на явище імплікації, її статусу в рекламному дискурсі та факторів її існування в ньому.

Лінгвістичні дослідження останніх років, які характеризуються загальною тенденцією до виходу за межі синтаксису речення, поглядом на мову як на соціальне явище, тенденцією до взаємопроникнення гуманітарних дисциплін, знайшли своє відображення в теорії дискурсу, яка дала поштовх розвитку швидкоплинної дисципліни - аналізу дискурсу. Тлумачення терміну «дискурс» зазнавало змін. У ранньому трактуванні у вітчизняній лінгвістиці «дискурс» визначався, як зв'язна послідовність речень / висловлювань або мовленнєвих актів (Воробйова О.П.). У подальшому зарубіжна лінгвістика оперує більш широкими поняттями, визначаючи «дискурс», як складну єдність мовного вираження, значення та дії, яка включає окрім тексту також екстралінгвістичні параметри, соціальний контекст (Дейк Т.А.). Поділяючи погляд Дейка Т.А., ми розуміємо під рекламним дискурсом, який представлений англомовною журнально-газетною комерційною рекламою, особливу складну комунікативну подію, особливий вид мовлення, який отримав текстову форму, розуміння якого можливо лише при врахуванні нелінгвістичних факторів.

Аналіз дискурсу не можливий без аналізу його інформаційного простору. У даному випадку інформаційний простір дискурсу англомовної комерційної реклами характеризується прихованими способами передачі інформації, які використовуються адресантом дискурсу - замовником реклами, та спираються на лінгвістичний досвід адресата, знання їм специфіки рекламної комунікації. Соціальні, психологічні відносини між адресантом та адресатом знаходять відображення в мові реклами.

В аналізі дискурсу англомовної комерційної реклами серед нелінгвістичних факторів, які детермінують формування текстів реклами, важливе місце посідає визначення мети, яка стоїть перед цим дискурсом. Мету, як феномен, можна розглядати, як «психологічну надбудову над думкою», що виникає не сама по собі, а формується низкою взаємодіючих факторів. Мета може носити інформативний характер, але не обмежуватися лише передачею повідомлень, які можуть змінити фонд знань адресата. Мета характеризується екстралінгвістичністю та формується на основі певних особистих, корпоративних, ідеологічних інтересів адресата.

Різні види дискурсів можуть мати різну кінцеву мету. Дискурс англомовної комерційної реклами як особливий тип дискурсу, має складний інтенційний характер. На нашу думку, правомірним буде виділити дві основні кінцеві цілі реклами, які переслідує адресант цього виду дискурсу: цілі бізнесу та цілі власне реклами. Виходячи з цих цілей, завданнями реклами є завдання інформування, переконання та нагадування. Існує тісний взаємозв'язок між метою, завданнями дискурсу та функціями мови. Проведений аналіз цілей та завдань, які стоять перед дискурсом комерційної реклами, дозволяє стверджувати, що в цьому виді дискурсу інформативна функція мови пов'язана з волюнтативною функцією, з бажанням вплинути на ті чи інші сторони адресата - на його емоційну та інтелектуальну сфери, спонукати його до дії. Таким чином, у рекламі тісно переплелися власне інформативний та волюнтативний аспекти. Проте, інформація є значимою тоді, коли вона переконує та спонукає. Отже, при аналізі дискурсу англомовної комерційної реклами ми відштовхуємося від того факту, що в цьому випадку мова не є лише засобом передачі інформації. Питання про кінцеву мету, реалізовану в ознайомленні (інформуванні) читачів з новою продукцією або послугою, на нашу думку, не є переконуючим і тому, дискурс англомовної комерційної реклами можна вважати різновидом спонукального дискурсу.

В інформаційному просторі дискурсу комерційної реклами виділяються два типи інформації - експліцитна та імпліцитна. У лінгвістику поняття «імплікація» прийшло з логіки і як філологічний термін є багатозначним та нестійким, чим і пояснюється складність проблеми імплікації. У нашому аналізі особливостей способів подання інформації в дискурсі англомовної реклами ми виходимо з розуміння імплікації, як особливого способу передачі інформації, яка не отримує прямої вербалізації, але яка індикується експліцитними вербальними та невербальними елементами - маркерами. У рекламному дискурсі основними типами імпліцитної інформації є оцінна та асоціативна інформація.

Наявність імплікації в дискурсі англомовної комерційної реклами обумовлена об'єктивними факторами розвитку мови та специфічними особливостями цього виду дискурсу. Серед причин, які обумовлюють імплікацію в рекламному дискурсі, є необхідність передавати більше інформації меншою кількістю слів, так званий принцип економії, необхідність бути оригінальним та експресивним, тенденція до розмовного стилю, необхідність надання рекламному тексту динамізму розгортання та посилення спонукання, необхідність приховання волюнтативності та дотримання максими увічливості. Імплікація відображає загальну, об'єктивно обгрунтовану тенденцію розвитку сучасної мови до конденсації та компресії.

У другому розділі «Когнітивна модель та її варіанти в дискурсі комерційної реклами» визначається когнітивна модель дискурсу, її структура, основні варіанти її мовної реалізації, репрезентація адресанта, адресата та об'єкта реклами в рекламному дискурсі.

Як відомо, кожний вид дискурсу представлений у свідомості людини у вигляді когнітивної моделі, яка репрезентує стереотипні знання про типізовану, тематично єдину ситуацію (якою є певний дискурс) з фіксованими семантичними відносинами у мовній формі (Кубрякова О.С.), яка конструюється на базі практичного експерименту та текстово-інтерпретаційного методу. Видається можливим запропонувати наступну когнітивну модель дискурсу комерційної реклами: адресант спонукає адресата до дії (придбання товару, послуги) за допомогою наведення мотивувань. Для аналізу когнітивної моделі використовуються ролі адресанта та адресата як інваріантні елементи дискурсу реклами. Модель може бути представлена в дискурсі в повному та неповному складі. Залежно від імплікації та експлікації її частин виділяються три варіанти мовної репрезентації когнітивної моделі рекламного дискурсу.

Перший варіант когнітивної моделі. У цьому варіанті когнітивної моделі мотиваційна та ін'юктивна її частини є експліцитними.

Основним видом експліцитного способу вираження ін'юктиву в рекламному дискурсі є використання імперативних форм. Серед найбільш частотних дієслів, що зустрічаються в рекламних текстах є: buy, try, use, visit, contact, telephone etc., хоча їх вживання має певні лімітації, пов'язані з тенденцією рекламних текстів обмежувати прямі форми вираження впливу на адресата, намагатися уникнути агресивності в спілкуванні.

Аналіз мовного матеріалу дає підстави виділити тут такі варіанти моделі:

Ін'юктив та мотиваційна частина виражені в різних реченнях. У рекламних текстах зустрічаються мовні реалізації когнітивної моделі, у яких ін'юктив та мотиваційна частина виражені в різних реченнях: Celebrate the heart of Christmas! A uniquely treasured gift [ED., Nov. 98].

Ін'юктив та мотиваційна частина виражені в одному спонукальному реченні.

З точки зору синтаксичної реалізації, складові частини когнітивної моделі можуть оформлюватися в одному спонукальному реченні, при цьому ін'юктивна частина є експліцитною, експліцитна мотиваційна частина формально міститься в ін'юктивній частині: Make the most of our new loan rate and make more of your money; Enjoy peace of mind with loancare cover; Plan ahead with fixed interest rates [F, July 98].

Мотиваційна частина виражена в умовному реченні з ініціальним сполучником if, ін'юктив виражений в головному реченні: ... If you are looking for a banking partner with quality resources for changing markets in Europe, have a talk with DGZ. DGZ - the small team with big resources … [Ec., Apr. 12th-18th 97].

Другий варіант когнітивної моделі. У цьому варіанті когнітивної моделі імпліцитною є ін'юктивна частина, внаслідок чого здійснюється перенесення прагматичного значення ін'юктива на номінацію мотиваційної частини моделі:

Мотиваційна частина подана через іменники, прикметники, квантифікатори з позитивною конотацією, які виражають якісні характеристики адресата та описують результат дії об'єкта реклами. Структура мотивування виглядає таким чином: N1+N2+N3.: Life. Energy. Intelligence. Jeans SURPLUS [Elle, Dec. 96]; Adj (Adj1)+N: Creamy soft brilliance. Your lips elegant charm [Elle, July 99]; In three minutes, you'll be completely settled Mercedes-Benz [GH, Apr. 97].

2. Мотиваційна частина репрезентується іменниками, прикметниками, прислівниками, які виражають якісні характеристики об'єкта реклами. У рекламних текстах структура мотивувань зводиться до таких типів: N+N1, Adj+Adj1+N, Adj.Adj1.Adj2, Num+Adj+N, Adv+Adj: LANCOME Paris Kissable Colour Just became Indelibly Divine Rouge Idole Indelibly Divine Lipcolour 17 Star-Kissed Shades [Elle, Dec.96].

3. Мотиваційна частина включає квантифікатори, нумеральні одиниці, які репрезентують якісні характеристики об'єкта реклами. Структури мотивувань: Num+N, Num+Adj+N: 12 NEW Great Wear Shades! MAYBELLINE GREAT [Elle, Dec.,96].

4. Мотиваційна частина репрезентується дієсловами, що передають якісні характеристики об'єкта реклами, який одночасно виступає адресантом реклами: ... We can do the same for you. We help your business do more business [Ec., 23rd-29th May,98].

5. Мотиваційна частина моделі представлена конструкціями, які характеризують адресанта. Структура мотивувань зводиться до таких типів: N have Adj+N, N (be) Adj+N, N (be) N's+Num+N: British Airways has the most comfortable international business class seat. Guaranteed [Ec., May 98].

Третій варіант когнітивної моделі. Ін'юктивна частина моделі є імпліцитною, мотиваційна частина є частково імпліцитною. Аналіз мовного матеріалу рекламних текстів свідчить про те, що тут можуть бути виділені такі мовні реалізації моделі:

1. При імпліцитному ін'юктиві частково імпліцитна мотиваційна частина представлена одним експліцитним адресантом і вербально невираженим об'єктом реклами. Структура цього виду моделі: N(N1): Valentino (адресант): [Elle, Apr. 96].

2. При імпліцитному ін'юктиві частково імпліцитна мотиваційна частина представлена експліцитним адресантом, вербально вираженим об'єктом реклами. Структура цього виду моделі така: N+N: Ralph Lauren (адресант) Accessories (об'єкт реклами) [Elle, Dec. 96].

3. При імпліцитному ін'юктиві частково імпліцитна мотиваційна частина представлена експліцитним адресантом з вираженими вербально назвою об`єкта реклами, власне об'єктом реклами та адресатом. Структура цього виду моделі N+N1+N2+N3: SAFARI (назва об'єкта реклами) Ralph Lauren The men's (адресат) fragrance (об'єкт реклами) by Ralph Lauren (адресант) [HSI, 18 Oct., 97].

4. При імпліцитному ін'юктиві частково імпліцитна мотиваційна частина

представлена експліцитним адресантом та локативом (назвою магазину,

вулиці, міста, країни) при невираженому вербально об'єкті реклами.

Структура цього виду моделі така: N+N1: Bloomingdale's: David Yurman Bloomingdale's [V., Dec. 96].

Співвідношення варіантів мовної репрезентації когнітивної моделі дискурсу комерційної реклами дає підстави вважати переважаючим її неповний варіант.

Cпособи вираження адресата та об'єкта реклами в комерційній рекламі можуть бути як експліцитними, так і імпліцитними. Проаналізований матеріал дозволяє стверджувати, що це залежить від таких знань адресата: структура інформаційного простору реклами, адресант (торгова марка), об'єкт реклами (товар або послуги), новизна об'єкта реклами (товару або послуги). У текстах комерційної реклами адресант є облігаторним, тому виражається експліцитно. Адресат може бути експліцитним та імпліцитним. Імпліцитний спосіб вираження адресата рекламного тексту обумовлений назвою об'єкта реклами та адресанта (назва фірми). Імпліцитний адресат індикується об'єктом реклами, власною назвою об'єкта реклами, антропонімом, який входить у власну назву фірми - адресанта. Імпліцитний об'єкт реклами індикується адресантом - власною назвою фірми.

Третій розділ «Вербальні та невербальні маркери імпліцитної інформації» присвячено маркерам імпліцитної інформації. В дискурсі англомовної комерційної реклами виділяються лексичні, граматичні та невербальні маркери імпліцитної інформації.

Лексичні маркери. Оцінний та асоціативний компоненти актуалізуються в значенні слова з первісно мінімальною оцінною схильністю під впливом комерційного рекламного дискурсу, екстралінгвістичного та інтралінгвістичного контексту. Оцінний та асоціативний компоненти значення слова є такі, що не співвідносяться з вербальним способом їх представлення, тобто не отримують безпосередньої вербалізації та інтерпретуються нами як імпліцитна інформація, чия експлікація можлива лише в результаті додаткових ментальних зусиль адресата. Імпліцитна оцінка об'єкта реклами та імпліцитна асоціативна інформація індикується в дискурсі комерційної реклами лексичними засобами в ознаці «висока якість об'єкта реклами». До лексичних маркерів імпліцитної інформації відносяться:

- топонімічна лексика: назви міст, країн, вулиць, які переходять від предметної номінації до предметної оцінки. Особливим випадком прихованого вираження високої якості об'єкта реклами є включення в рекламу локативних лексем, зокрема топонімів - назв міст та міст-столиць: ESPRIT san francisco amsterdam hong kong singapore new york london berlin tokyo paris [Elle, Dec., 96]; назви відомих вулиць також виступають певними гарантами високої якості об'єкта реклами. Як показав аналіз ілюстративного матеріалу, географічна приналежність адресної аудиторії пов'язана з назвами вулиць, які зустрічаються в рекламних текстах. Наприклад, у європейських виданнях найчастіше згадуються такі назви, як: Old Bond Street та New Bond Street, а в американській рекламі - Fifth Avenue;

- власні назви магазинів вживаються в рекламних текстах не лише з інформативною метою. Вони мають прагматичне значення спонукання, механізм якого спрацьовує завдяки актуалізації у адресата при сприйнятті власних назв магазинів асоціативних та оцінних зв'язків: PARFUM - EAU DE TOILETTE MUST DE CARTIER Turn a few heads Available from Cartier Boutiques, Harrods, Selfridges, Harvey Nichols, Brown Thomas - Dublin, and selected branches of Addlers, Debenhams, Hoopers, House of Fraser, James Beattie, The John Lewis Partnership and Fenwicks, as well as leading independent perfumeries [Elle, June 97], де `Harrods' виступає лексичним маркером імпліцитної оцінки об'єкта реклами;

- локативи зі значенням «великий простір», які виражаються займенниками типу everywhere/anywhere, N+wide є лексичними індикаторами прихованої інформації про високу якість та популярність товару: ME, MY STUFF & MICKEY MICEY & Co Available at Finer Stores Everywhere [Elle, Oct. 97]. Денотативне значення лексичної одиниці `everywhere' - `всюди, у кожному місці доповнюється імпліцитною оцінною інформацією, яка екстраполюється на товар, надаючи йому таких властивостей, як популярність та висока якість. Оригінальним та оцінно забарвленим є використання лексичних одиниць зі структурою N + wide: nationwide, worldwide. Вони, як і раніше розглянуті одиниці, є проявами принципу мовної економії в тексті реклами, виконуючи функцію лексичних маркерів імпліцитної оцінної інформації: EXPRESSIONS CUSTOM FURNITURE FASHION FORWARD FURNITURE New styles, new looks, new fabrics and new attitudes. With over 150 frame styles, 700 fabrics and 40 leathers, many exclusive to Expressions. Stores Nationwide. [ED, Apr./ May 97]. Прислівник nationwide, вжитий у якості обставини місця, під впливом контексту отримує оцінне значення, опосередковано інформуючи адресата про масштабність діяльності компанії, унаслідок чого адресат робить висновок про довіру до цієї компанії та якість її послуг;

- темпоральна лексика: прислівник now, протиставляючи (-)before (+)now імплікує: 1) негативну інформацію, що передує висловлюванню (-)before; 2) позитивно оцінює теперішню інформацію (+)now; 3) ефективно залучає адресата до процесу декодування імпліцитної інформації: Now you don't need to do so much working out to stay healthy. … Lanes Total care made totally clear [Ec., Oct. 3rd 98]. Експлікація імпліцитної інформації може бути записана так: «Before you needed so much working out to stay healthy», у прикладі (2) - «you couldn't ease tight knots before»;

- дати стають маркерами імпліцитної оцінки якості об'єкта реклами. При зазначенні року заснування або року початку випуску об'єкта, що рекламується, дати актуалізують в адресата асоціації зі стабільністю, надійністю компанії, які потім переносяться ним і на об'єкт реклами: Perfect presents from Royal Worcester & Spode ROYAL WORCESTER Excellence in Fine China since 1751… [H&G, Dec. 96];

- лексичні одиниці зі значенням способу дії (handmade, handpainted, handcrafted) у дискурсі англомовної комерційної реклами трансформуються в маркери імпліцитної оцінної інформації: beautiful handmade designer rugs and kelims many at only ? 500 … ONLY at 115 Regents Park Load … CHRISTOPHER FARR HANDMADE RUGS [H&G, Nov. 96];

- іншомовна лексика виступає лексичним маркером емоційно - естетичної імпліцитної асоціативної інформації, яка групується навколо поняття «country-ness», під яким розуміється історично закріплений за країною набір її етнокультурних характеристик. Так, в рекламі Chopard Geneve depuis 1860 Le Petit - Fils De L.- U. Chopard Fabrique D'Horlogerie Soignee The timeless lines of mechanical perfection - Our tradition since 1860 [FT, Aug. 8, 96] французька мова імплікує поняття «swissness», у зв'язку з історично закріпленим за Швейцарією лідерством у виробництві годинників. Ці елементи іншомовної лексики є сильними джерелами асоціацій, які, виникнувши в адресата при сприйнятті цих номінацій, приводять до висновків про високу якість об'єкта реклами;

- означений артикль та засоби вираження категорії компаративності. У дискурсі англомовної комерційної реклами спостерігається зміна функції означеного артиклю the, який перетворюється на маркер прихованої інформації, імплікуючи: 1) високу якість об'єкта реклами; 2) приховане порівняння: The new fragrance from Estee Lauder INTUITION ESTEE LAUDER [Elle, Dec. 00] Категорія компаративності реалізується в дискурсі англомовної комерційної реклами прикметниками better, more, best, no one, no other, never, unlike any other, які приховують спонукання, притаманне цьому дискурсу, та є маркерами імпліцитного порівняння з конкурентами: Never has powder felt so fine. … New FEEL PERFECTE Powder L'OREAL Paris [Elle, March 97] / We make ice-cream like no other. Finest ingredients. Fresh cream. Submit willingly. At least Haagen - Dazs is 100% Perfect [ibid.];

- частки. У рекламних текстах характерним є вживання часток only, even, finally, at last, які функціонують маркерами імпліцитної інформації, яка зв'язана зі станом справ до цього моменту та зараз, а також оцінної інформації відповідно (-) ? (+). У рекламних текстах позиційно частка only знаходиться в препозиції до локативного елемента, обмежуючи його та акцентуючи на ньому увагу. Прагматичне значення частки only в рекламному дискурсі полягає в її здатності переносити на об'єкт реклами такі імпліцитні поняття, як особливість, унікальність, таким чином виділяючи його з-поміж інших, імпліцитно кваліфікуючи його. Наприклад: Revitalize MATRIX Only from Salons [Cosmo., Oct. 98]. Частка only виступає маркером двох прихованих оцінок, протиставляючи позитивну оцінку only, тобто best, яка характеризує адресанта, негативній оцінці others, яка характеризує конкурентів. Функціонування в рекламному дискурсі finally та at last як часток зі спільним значенням темпоральності пояснюється їх здатністю виражати співвідношення подій у часі, а не умови протікання дії. Як ретроспективні частки, вони відсилають адресата до попередньої частини тексту і виражають інваріантне значення зміни щодо минулого. Як одиниці, що виражають співвідношення подій у часі, finally та at last реалізують у рекламному дискурсі імпліцитне емоційне значення позитивної оцінки, експресивного схвалення, радості: Have a totally organic experience … with style. Finally! Herbal Essences Styling Line. Oh yes! Gels, sprays, spritz and mousse - each with organic herbs and botanicals. So hold on. And on. And on. And on. A Totally Organic Experience CLAIROL [Gl., Jan. 97]. Поруч із суб'єктивно - оцінними значеннями «торжества, радості» частка finally імплікує також протиставлення «до - після». Цим імпліцитним значенням володіє й частка at last: At last, a solution for combination hair ORGANICS = Life Beauty [Cosmo., June 99]. Частки at last та finally виступають маркерами імпліцитного порівняння та протиставлення не лише часових проміжків, але й продукції конкурентів зі своєю: «раніше не існувало такої високоякісної продукції, але нарешті ми пропонуємо вам її: -SPbefore +SPnow ;

- «інтертекстуальний компонент» виявляється в цитуванні відомих осіб і використовується в дискурсі англомовної комерційної реклами для створення в адресата певного кола позитивних асоціацій та навіювання через них справжності високої якості об'єкта реклами: «Touching scenes demand touchproof foundation.» «Sometimes, foundation can end up everywhere but on your face. But Max Factor Lasting Performance is virtually touchproof!..» Tina Earshaw Oscar nominated makeup artist «TITANIC» [V., Jan. 99].

Граматичні маркери. Характерною рисою рекламних текстів є наявність імплікації прагматичного значення, яке маркується граматично, локалізується на рівні речення та полягає в імпліцитному способі вираження ілокутивної сили речення та змісту рекламного тексту в цілому, що узгоджується з думкою Почепцова О.Г. про те, що не лише окремі речення, але й одиниці рівня надречення мають ілокутивну силу. Широко використовується в дискурсі комерційної реклами техніка «маскування» директивності, яка реалізується непрямими засобами передачі спонукання, які кваліфікуються як граматичні маркери прагматичної імплікації. Імпліцитне значення спонукання може виражатися в прагматичних транспозиціях типу:

- квеситив < директив (ін'юктив):

а) квеситив (yes/no question) < директив (ін'юктив): Have you been to our new supermarket? < Visit our new supermarket;

б) квеситив (special questions with Why/ Why not) < директив (ін'юктив): Why pay up to ? 600.00? Stonebow Leisure unsurpassed for quality and value[FT, March, 31st / April 1st, 01];

в) квеситив (з ініціальною конструкцією Isn't it time) < директив

(ін'юктив): Isn't it time you cut the cords? > It is time you cut the cords >Cut the cords [T, 9th Nov., 98].

- квеситив < констатив. Окремий випадок становлять квеситивні за формою конструкції, чия граматична функція - запит з метою отримання інформації не реалізується, - а які носять констатуючий характер. Спільним для семантики таких конструкцій є позитивна оцінка об'єкта реклами: Наприклад: Who's providing parents with healthier and safer ways to nourish their children? New skills in the science of life NOVARTIS The world's leading Life Sciences company [Ec., March 8th-14th, 97].

- риторичні питання у рекламному дискурсі переслідують одну стратегічну мету - досягнення перлокутивного ефекту за допомогою їх емоційного потенціалу та контактовстановлюючої функції. А як такі риторичні питання можна вважати маркером прагматичної імплікації спонукання: Your new office will be ready in 6 months. Your network in moments … What are you waiting for? KPNQwest. Business communications @t the speed of light [FT, Mar. 21st, 01];

- квеситив (Yes/No question) < констатив причини (If clause). Тут спостерігаємо роздільне оформлення причини та наслідку (If S1P1 - S2P2) з емфатичним виділенням мотиву адресата, який представлений у формі питання. Цей тип реклами представляє питання до пресупозиції адресанта, яке містить мотивування спонукання - імпліцитну констатацію проблеми, трудності, наявність дискомфортної ситуації в адресата та пропонування послуг для вирішення цієї проблеми: Thinking about making changes in your mutual fund portfolio? SCHWAB can make it easy … [Ec., Nov. 22nd - 28th 97] - If you are thinking about making changes SCHWAB can make it easy.

Невербальні маркери. Аналіз дискурсу не обмежується дослідженням виключно мовного наповнення останнього. У межах дискурсивного аналізу своє висвітлення знаходять власне немовні засоби передачі інформації, визначається їх роль в організації дискурсу, аналізується вплив невербальних засобів на адресата та на формування комунікативно-прагматичного аспекту тексту. Рекламний текст є динамічним утворенням, для якого є характерним синтез багатьох компонентів. Такими провідними інтерактивним компонентами є, звичайно, вербальні та невербальні. До невербальних маркерів імпліцитної інформації відносяться:

- пікторальні маркери: ілюстрації, пікторальні тропи. Аналіз рекламних текстів показав, що зображення несуть інформацію, додаткову до тої, що виражена вербальними засобами, а іноді стають самостійними носіями інформації та є самодостатніми для розкриття змісту рекламного тексту. Широко використовуються в рекламі зображення, які містять імпліцитні змісти - зображення-символи, які покликані сформувати та закріпити в адресата сталі асоціації з об'єктом або адресантом. Рекламний дискурс широко залучає пікторальні тропи, до яких відносяться візуальні метафори та візуальні метонімії. Незважаючи на те, що вони семантично ускладнюють декодування інформації, ці тропи, взаємодіючи зі свідомістю адресата, викликають у нього відповідні асоціації, образи, породжують нову інформацію, додають текстові експресивності та емоційності.

Кольору належить одна з провідних ролей у рекламі, який, окрім свого психологічного впливу на адресата та як засіб привертання уваги, є маркером асоціативної інформації, яка складає істотну частину імпліцитної інформації. Вибір кольору в рекламі залежить від специфіки товару. Наприклад, червоний колір володіє здатністю привертати увагу та асоціюється з міцністю, тому використовується в рекламі сигарет. У рекламі авіакомпаній домінуючим є синій колір та його відтінки, які асоціюються з небом. Чорний колір належить до вишуканих «високотехнологічних» кольорів і тому залучається до реклами годинників, фінансових послуг, банківських установ. Використання кольору в рекламі регламентується також іміджем, який створюється адресантом. Наприклад, золотий колір традиційно асоціюється з розкішшю і тому виступає компонентом реклам багатьох готелів.

Параграфічні знаки входять до інформаційного простору тексту комерційної реклами, як маркери імпліцитної інформації. До параграфічних маркерів відносяться підкреслення, типи та розмір шрифтів, їх стилізація. Прийом підкреслення застосовується до найбільш важливих лексичних одиниць тексту, імплікуючи сему «важливість» та виконуючи функцію засобу привертання уваги: PANTENE PRO-V In 14 days, more beautiful hair … In 14 days, your hair could be Pantene hair… [V., Nov.96]. Шрифти функціонують у рекламному дискурсі, як семантично навантажені засоби організації тексту, чий розмір прямопропорційно залежить від важливості слова, до якого він застосований. Стилізація шрифтів у комерційній рекламі створює іконічну репрезентацію товару, породжує відповідні асоціативні зв'язки та є засобом атракції уваги адресата. Стилізація під екзотичні системи письма може бути обумовлена країною - виробником продукту. Так, наприклад, у рекламі парфумів «Xi'a Xi'ang» їх назва написана літерами латинського алфавіту, але форма літер стилізована під китайську каліграфію.

Висновки

Вивчення текстів англомовної комерційної реклами свідчить про наявність певної системи імплікації в даному типі комунікації, що обумовлено як дискурсивними факторами, такими, як необхідність надання рекламному тексту динамізму розгортання та посилення ефективності спонукання, так і загальною тенденцією англійської мови до компресії та сімпліфікації мовних форм. Було встановлено, що водночас як експліцитна викладка інформації нерідко носить характер нав'язування, імпліцитний спосіб передбачає залучення адресата до більш інтенсивного декодування інформації, шляхом логічних співставлень, висновків, умовиводів, активізує ментальні процеси, збільшує атрактивну функцію реклами та ефективність її впливу на адресата.

Дослідження англомовних журнальних та газетних текстів комерційної реклами свідчить про те, що цей тип комунікації характеризується специфічною формою організації, у якій прослідковуються дві суперечливі тенденції. З одного боку, це тенденція до експлікації інформації, що гарантує правильне тлумачення рекламного тексту, а з іншого боку - це тенденція до імпліцитності.

Дискурс комерційної реклами має складний інтенційний характер, володіє ілокутивною силою спонукання для досягнення перлокутивного ефекту - виконання адресатом немовленнєвої дії - придбання об'єкта реклами. Тому, у своїй «агресивності», категоричності по відношенню до адресата можливою є комунікативна невдача. Із запобіжною метою вживається імплікація як прийом «маскування» спонукання та волюнтативності, пом'якшення категоричної модальності тексту та прийом дотримання максими увічливості, який створює ілюзію незаангажованості адресанта та свободи адресата в прийнятті рішень.

Дослідження англомовних текстів комерційної реклами дозволило виділити в даному типі дискурсу імплікацію на дискурсивному, лексичному, граматичному рівнях, яка індикується вербальними лексичними, граматичними, дискурсивним маркерами, а також невербальними маркерами реклами. Вирішальна роль у декодуванні імпліцитної інформації належить когнітивному змісту дискурсу.

До імпліцитних елементів, які маркуються вербальними засобами реклами, відносяться складові когнітивної моделі, оцінний компонент, прагматичне значення слова та тексту. Приховані форми вираження когнітивного змісту дискурсу обумовлюють перерозподіл та посилення прагматичних функцій експліцитних номінацій в рекламному дискурсі.

Для лексики дискурсу англомовної комерційної реклами характерні приховані форми вираження оцінки, яка входить до мотиваційної частини реклами та володіє ілокутивною силою спонукання та регулювання поведінкою адресата.

Імпліцитна оцінка в цьому дискурсі є поліреферентною, вона переноситься з адресанта реклами на її об'єкт, що розглядається як дискурсивна метонімія, в основі якої лежить ментальний процес асоціацій, який дозволяє в стислій формі представити різнооб'єктну позитивну оцінку в тексті дискурсу.

Характерними маркерами імпліцитного значення в рекламних текстах є граматичні засоби прагматичних транспозицій, які в рекламному дискурсі мають специфічний характер.

Невербальні засоби дискурсу є істотною частиною інформації простору дискурсу реклами. Вони експлікують, конкретизують експліцитну інформацію, посилюють ефективність комунікації в цілому.

Дослідження імплікації в рекламному дискурсі можливо продовжити в аспекті її граматичної ергономічності та ефективності, з точки зору теорії аргументації, декодування інокультурного рекламного тексту.

Видається також перспективним порівняльне дослідження україномовного та англомовного рекламних дискурсів з огляду на особливості імплікації в них та її обумовленості етнокультурною, історичною та соціальною специфікою двох народів. Певний інтерес представляє також дослідження категорії оцінки з позицій семантичної інверсії.

Основні результати дослідження відображено в таких публікаціях

1. Чичирко О.Є. Про деякі аспекти рекламного тексту // Вісник Київського університету імені Тараса Шевченка. Іноземна філологія. - Київ: КУ, 1998. - №27. - С.16-18.

2. Ткачук - Мірошниченко О.Є. Реалізація базової імпліцитної моделі в рекламному дискурсі // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Іноземна філологія. - Київ: КНУ, 2000. - №29. - С. 40-42.

3. Ткачук - Мірошниченко О.Є. До питання імпліцитної ознаки якості в рекламному дискурсі // Науковий Вісник Чернівецького університету. Германська філологія. - Чернівці: ЧДУ, 2000. - №85. - С. 44-49.

4. Старикова О.М., Ткачук - Мірошниченко О.Є. Імплікації в дискурсі // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Іноземна філологія на межі тисячоліть. - Харків: ХНУ, 2000. - №471. - С. 246-249.

5. Ткачук - Мірошниченко О.Є. Типи мовної репрезентації когнітивної моделі рекламного дискурсу // Збірник наукових праць до конференції Наукова спадщина професора Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство. - Київ: КНУ, 2000. - С. 250-252.

Анотація

Ткачук - Мірошниченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами).- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.04 - германські мови. - Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2001.

У дисертації імплікація розглядається як особливий спосіб передачі інформації, яка не отримує прямої вербалізації, але яка індикується експліцитними вербальними та невербальними елементами - маркерами. Імпліцитною інформацією вважається оцінна та асоціативна інформація. Імплікація є дискурсивно обумовленою. У дискурсі англомовної комерційної реклами імплікація простежується на дискурсивному, лексичному, граматичному та невербальному рівнях. Індикаторами імпліцитної інформації є дискурсивний, лексичні, граматичні та невербальні маркери. Вирішальна роль у декодуванні імпліцитної інформації належить когнітивному змісту дискурсу. До імпліцитних елементів, які маркуються вербальними та невербальними засобами реклами відносяться складові когнітивної моделі, оцінний компонент, прагматичне значення слова та тексту. Мовна реалізація когнітивної моделі може бути повною та неповною, що відображається в її трьох варіантах. До лексичних маркерів імпліцитної інформації належать топонімічна, темпоральна лексика, лексичні одиниці зі значенням способу дії, іншомовна лексика, засоби вираження категорії компаративності, частки, інтертекстуальний компонент. До граматичних маркерів належать непрямі способи передачі ілокутивної сили спонукання. До невербальних маркерів імпліцитної інформації відносяться пікторальні, параграфічні маркери та колір.

Ключові слова: дискурс, когнітивна модель, ін'юктив - мотивація, імплікація, імпліцитна інформація, вербальні / невербальні маркери.

Ткачук - Мирошниченко Е.Е. Импликация в рекламном дискурсе (на материале англоязычной коммерческой рекламы). - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата филологических наук: специальность 10.02.04 - германские языки. - Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, 2001.

В диссертации импликация рассматривается, как особый способ передачи информации, которая не получает прямой вербализации, но которая индицируется эксплицитными вербальными и невербальными элементами - маркерами. Имплицитной информацией считается оценочная и ассоциативная информация. Импликация является дискурсивно обусловленной. В дискурсе англоязычной коммерческой рекламы импликация прослеживается на дискурсивном, лексическом, грамматическом и невербальном уровнях. Индикаторами имплицитной информации являются дискурсивный, лексические, грамматические и невербальные маркеры. Решающая роль в декодировании имплицитной информации принадлежит когнитивному содержанию дискурса. К имплицитным элементам, которые маркируются вербальными и невербальными средствами относятся составные когнитивной модели, оценочный компонент, прагматическое значение слова и текста. Языковая реализация когнитивной модели может быть полной или неполной, что отражается в её трёх вариантах. К лексическим маркерам имплицитной информации относятся топонимы, темпоральная лексика, лексические единицы со значением способа действия, иноязычная лексика, частицы, интертекстуальный компонент. К грамматическим маркерам принадлежат непрямые способы передачи иллокутивной силы побуждения. К невербальным маркерам относятся пикторальные, параграфические маркеры и цвет.

Ключевые слова: дискурс, когнитивная модель, инъюктив - мотивация, импликация, имплицитная информация, вербальные / невербальные маркеры.

Tkachuk - Miroshnychenko O.Ye. Implication in the Advertising Discourse (based on Commercial English Advertising). - Manuscript.

Thesis for a candidate degree by speciality 10.02.04 - Germanic Languages. - Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv, 2001.

The thesis focuses on the problem of implication in the discourse of commercial English advertising. In this study under implication is understood a special way of expressing information that does not receive direct verbalization and is indicated by explicit verbal and nonverbal elements - markers. The explication of implicit information is achieved through additional mental operations. Evaluations and associations in the advertising discourse fall under the category of implicit information.

The investigation has proved that implication is a distinguishing feature of the advertising discourse, tracked on the discourse, lexical, grammatical and nonverbal levels. The presence of implication is conditioned by the type of discourse, its parameters, aims and tasks of its sender. The status of implication in the advertising discourse is explained by its contradictory nature. On the one hand, implication complicates and hinders the processing and decoding of information, requires additional mental efforts of addressee, and, on the other hand, encourages addressee to take a more active part in the communication.

Among the factors which stipulate implication in the advertising discourse are the principle of language economy, originality and expressiveness of language forms, tendency towards colloquialization of the advertising language, strengthening of illocutionary force. It has been shown that explicit presentation of information tends to be obtrusive whereas implicit way foresees drawing the addressee into more intensive decoding of information, increases attractiveness of advertising and its effects on the addressee. The structure of the cognitive model of the advertising discourse consists of motives and inducements and can be explicit or implicit.

The implication of the inducement helps sender to avoid being categorical. The discourse of advertising is characterized by complex intentions. The indication of implication is realized by different types of discourse, lexical, grammatical and nonverbal markers. The decisive role in explication of implicit information belongs to the cognitive meaning of the advertising discourse.

The implicit information, which is marked by explicit verbal and nonverbal means is part of the cognitive model, evaluation component, pragmatic meaning of text and word. The representation of the cognitive model can be complete or partial, which depends on the explicit or implicit rendering of its parts. The investigation has proved that it is partial representation of the cognitive model that dominates in the discourse of commercial English advertising.

The category of evaluation, obligatory in the advertising discourse, is reflected in lexis, being part of the connotative component. The evaluation, which is present in the motive of the cognitive model, implies inducement, confirming its status of the regulator of the addressee's behaviour.

...