Лінгвокогнітивні та прагматичні аспекти аргументації в іспаномовній рекламі

Размещено на http://www.allbest.ru

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Спеціальність 10.02.05 - Романські мови

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Лінгвокогнітивні та прагматичні аспекти

аргументації в іспаномовній рекламі

Охріменко Валерія Ігорівна

Київ - 2002

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі іспанської філології

Київського національного лінгвістичного університету

Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор філологічних наук Корбозерова

Ніна Миколаївна, професор кафедри іспанської та

італійської філології Київського національного

університету імені Тараса Шевченка.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук

Алексєєв Анатолій Якович, професор кафедри

іноземних мов Українського державного хіміко-

технологічного університету, м. Дніпропетровськ.

кандидат філологічних наук, доцент Шишков

Володимир Васильович, завідувач кафедри

іспанської філології Одеського національного університету імені І.І. Мечникова.

Провідна установа: Харківський державний педагогічний

університет імені Г.С.Сковороди

Міністерства освіти і науки України, кафедра романської філології.

Захист дисертації відбудеться 22 травня 2002 р. о 10 годині

на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26. 001. 11 для захисту

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних

наук у Київському національному університеті

імені Тараса Шевченка за адресою: 01 033, бульвар Шевченка, 14.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці

Київського національного університету імені Тараса Шевченка

за адресою: 01 033, м.Київ, вул. Володимирська, 58.

Автореферат розіслано “20” квітня 2002 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат філологічних наук, доцент І.В. Смущинська

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реклама у сучасному суспільстві посідає одне з провідних місць. Про її важливу роль свідчить і те, що вона є предметом дослідження найрізноманітніших галузей науки, зокрема і лінгвістики. Лінгвістичні дослідження реклами можна умовно поділити на такі напрями: 1) загальний опис реклами як лінгвістичного феномена (М.М. Кохтєв, Д.Є. Розенталь, Дж. Н. Ліч); 2) аналіз певного аспекту реклами: комунікативно-прагматичного (Ю.Б. Корнєва), лінгвостилістичного (Н.В. Попок), прагмастилістичного (Ю.В. Сильвестров), прагмалінгвістичного (І.П. Моісєєнко), прагмасемантичного (С.А. Семеницький, І.В. Грихілес), політичного (Г.Г. Почепцов); 3) аналіз певного компонента реклами: рекламного заголовка (Г.Д. Лочмеле), повтору (О.В. Мальцева), метафори (Г.І. Абрамова), концептуального простору (О.В. Анопіна), неонімів (І.В. Ситдикова), 4) аналіз рекламних текстів-анотацій як вторинних, похідних (Т.І. Ямчинська).

Реферовану роботу присвячено дослідженню прагматико-когнітивного потенціалу аргументації в рекламі, причому прагматичний аспект розуміється як такий, що утворює з лінгвокогнітивним єдине ціле, та розглядається у тісному зв'язку з іншими семіотичними аспектами: семантичним і синтаксичним. аргументація рекламний текст прототипний

Актуальність дисертації зумовлено потребою лінгвістичних досліджень у галузі теорії аргументації, прагматики та когнітології на матеріалі іспаномовних рекламних текстів (далі РТ), зокрема з метою побудови їх прототипу.

Зміна парадигми наукових досліджень визначає розгляд мовних явищ у тісному взаємозв'язку з соціальним контекстом функціонування мови, а також у взаємозв'язку з пізнавальними процесами, які відображаються у мові (В.І. Герасимов, В.В. Петров). Зв'язок між мовою і мисленням, процесами пізнання зумовлює дослідження прагматичного аспекту мовних явищ у тісному взаємозв'язку з іншими семіотичними складниками: семантикою та синтактикою. Нова наукова парадигма сприяє розширенню сфери прагматики, яка тепер не обмежується теорією мовленнєвих актів, як у 60-80 рр. ХХ сторіччя. Орієнтація сучасної лінгвістики, що віддзеркалює інтеграцію гуманітарних наук на ґрунті когнітивної парадигми, передбачає синтез когніції ї комунікації. Це вимагає залучення до аналізу певного корпусу текстів даних, які відображають процес когніції, тобто відповідають за процес отримання, обробки, зберігання та породження інформації крізь призму свідомості адресата, яка є обмеженою його сенсорними здібностями (Дж. Лакофф, О.С. Кубрякова, С.А. Жаботинська). Ураховуючи процесуальність мислення як сукупність операцій для формування цiлiсного образу об'єкта, ми спробуємо показати у своїй роботi, що прототипний іспаномовний рекламний текст як аргументативно-спонукальний мікротекст прагматичної спрямованості моделює мовними засобами мисленнєвий процес формування цiлiсного об'єкта за схемою:

об'єктознакадiя

процесуальнiсть

Дисертація має безпосередній зв'язок із темою наукових досліджень Київського національного лінгвістичного університету: “Мовні системи. Динаміка функціонування фонетичних, граматичних та лексичних одиниц: когнітивний та комунікативно-прагматичний аспекти” (номер державної реєстрації 0198U000694).

Метою дисертаційного дослідження є побудова синергетично-синкретичної моделі РТ-прототипу на основі взаємозв'язку прагматичного аспекту з когнітивним, психологічним, риторичним, соціальним, аксіологічним аспектами. Відповідно до основної мети головними завданнями є:

визначити прагматично релевантні параметри РТ;

урахувати специфіку рекламної комунікації і визначити взаємозалежність і взаємопов'язаність прагматичного аспекту з когнітивним, психологічним, риторичним, соціальним та аксіологічним аспектами;

розробити тактику цілеспрямованого (аксіального) аргументування та побудувати аргументаційний фрейм прототипного РТ із сукупністю аргументаційних прийомів та посилань;

здійснити квантування інформації іспаномовного РТ як концептуального простору, в межах якого виділяються концепти об'єкта, простору, часу, ознаки та дії;

визначити аргументативне поле РТ, його ядро та периферію;

показати місце аргументаційних посилань та прийомів у синергетично-синкретичній моделі прототипного РТ;

здійснити проекцію дискурсивних координат, що завершують синергетично-синкретичну модель іспаномовного РТ-прототипу, на компоненти персуазивної модальності та етапи глобальної каузації.

Предметом дослідження став концептуальний простір іспаномовних РТ, в межах якого виділяються висловлення, до складу яких входить об'єкт рекламування, його процесуальна ознака, а також непроцесуальна ознака та / або спонукання адресата до дії - заклик скористатися рекламною пропозицією. РТ із вилученням компонентів із зазначеної послідовності застосовувалися для ілюстрації відхилень від прототипу.

Об'єкт дослідження - прийоми й посилання в аргументації та когнітивно-аргументативний потенціал категорій модальності й каузативності в прототипних іспаномовних РТ.

Матеріалом дослідження послужили 2000 текстів іспаномовної прес-реклами (газет і журналів) за період 1989 - 2000 рр.

Методи дослідження. Для реалізації поставлених у роботі завдань використано: метод логічного аналізу для здійснення проекції понятійних категорій: когнітивних універсалій референції, модифікації, предикації у взаємозв'язку з семіотичними складниками, на компоненти модальності і каузативності у складі прототипних іспаномовних РТ; компонентний аналіз для виділення модальних і каузативних складників; метод класифікації - для віднесення конституєнтів як одиниць нижчого рівня до тих чи інших компонентів модальності та каузативності; концептуальний аналіз - для виявлення ключових концептів іспаномовних РТ; контекстуальний аналіз - для виявлення системи цінностей адресата іспаномовних РТ; метод опозицій - у дослідженні аргументаційних прийомів, зокрема аргументаційного прийому протиставлення; порівняльний метод - для встановлення спільних рис між складниками модальності і каузативності в прототипних іспаномовних РТ.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в тому, що в ньому вперше:

запропоновано комплексний підхід до аналізу іспаномовних РТ, який передбачає розгляд прагматичного аспекту РТ у взаємозв'язку із соціальним, аксіологічним, риторичним, психологічним, когнітивним аспектами та іншими семіотичними складниками;

здійснено членування концептуального простору прототипного РТ на дискурсивні координати, в основі яких знаходяться основні когнітивні універсалії - референція, модифікація, предикація;

висунуто ідею про тотожність дискретизації значення як цілісності і дискретизації концептуального простору прототипного РТ.

Теоретичне значення дисертації полягає у розробці теоретичних засад побудови синергетично-синкретичної моделі РТ-прототипу з урахуванням зазначених закономірностей, властивих не лише іспаномовним рекламним текстам, яка може бути застосована до РТ інших мов. Робота є певним внеском у когнітивну лінгвістику, прагмалінгвістику та теорію аргументації. Дисертація є першою спробою побудови РТ-прототипу: через вихід у глибинні структури, які є ядром прототипного РТ, показано синкретизм категорій модальності і каузативності з видами прагматичних знаків, типами реакцій на знак, логіко-риторичною послідовністю, складовими психічної сфери особистості.

Практична цінність дослідження визначається можливістю використання прийомів і методів аналізу в дослідженні РТ в інших мовах, можливістю використання отриманих результатів у спецкурсах для аспірантів і студентів з теорії мовленнєвого впливу, теорії аргументації, прагматики, лінгвістики тексту, когнітології, стилістики, лінгвокраїнознавства, теоретичної граматики. Результати дослідження можуть знайти також прикладне застосування у галузі рекламного бізнесу.

Апробація роботи. Основні положення дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри іспанської філології Київського державного лінгвістичного університету (2000 р.) та на наукових конференціях викладацько-студентського складу Київського державного лінгвістичного університету (1999 та 2000 рр.), науковій конференції “Культурний потенціал мовного знака і концептосфера етноса” (жовтень 2001р., Київський національний університет імені Тараса Шевченка), науковій конференції “Мова - освіта - культура: наукові парадигми і сучасний світ” (квітень 2001р., КНЛУ).

Публікації. Результати проведеного дослідження висвітлено у 8 статтях.

Основні положення, що виносяться на захист:

1. Іспаномовний РТ-прототип, який містить основні поняттєві категорії: порівняння, протиставлення, часову та просторову локалізацію, причинно-наслідкові зв'язки, процесуальність, є імпліцитно діалогічним і може вважатися комунікатом - мінімальною одиницею, що забезпечує зв'язок у системі адресант-адресат.

2. Особливість аргументації у рекламі полягає в тому, що вона здійснюється через несуперечливість з системою цінностей адресата шляхом апеляції до його національних та універсальних аксіологем. У прототипному іспаномовному РТ застосовується тактика аксіального аргументування, яка передбачає цілеспрямований вплив на адресата через навіювання та переконання; за зазначеної тактики здійснюється переконання адресата в істинності тези, її цінності з метою вплинути на поведінку адресата, а РТ відбиває логіко-риторичну послідовність “поняття - судження - умовивід”.

3. У прототипних іспаномовних РТ використовується комбінація аргументаційних прийомів; основним є прийом акцентного виділення, який застосовується стосовно до об'єкта рекламування, допоміжними є аргументаційний прийом протиставлення, що підкреслює вигоди об'єкта рекламування, та аргументаційний прийом повтору, що сконцентровує на ньому увагу. Їхня комбінація створює образ ексклюзивності рекламованого об'єкта, який потрапляє в аргументативний фокус.

4. У процесі аргументації в прототипних іспаномовних РТ застосовуються такі види посилань: до авторитету, до особи, до мас, до суті справи. Найпоширенішим посиланням в аргументації в РТ є посилання до авторитету, яке спирається на пресупозицію - сукупність позитивних властивостей і високої якості об'єкта рекламування та тривалість роботи фірми.

5. Екстенцію, делімітацію і когезію іспаномовного РТ-прототипу задає його ключовий концепт та аргументативне ядро - об'єкт рекламування. Допоміжними концептами, що складають периферійну зону аргументаційного поля, є концепти простору, часу, ознаки, дії, які здійснюють постановку у центрі уваги рекламованого об'єкта.

6. Прототипний іспаномовний РТ характеризується персуазивною модальністю, яка відображає прагматичну спрямованість аргументації і може бути розкладена на об'єктивний, суб'єктивний і волюнтативний компоненти, які є взаємозумовленими і взаємопов'язаними; персуазивна модальність у сукупності її компонентів здійснює акумулюючий вплив на адресата в просторі й часі.

7. Модель аргументації прототипного іспаномовного РТ відображає динамічний процес дискурсивного розгортання, що будується за схемою теза - аргументи - висновок. Теза міститься в репрезентативах чи умовних реченнях, аргументи - в підрядних причини чи мети. Імперативні речення відіграють роль прагматичного вектора каузації, складниками якого є семантика імперативного дієслова, темпоральні маркери із значенням наближення каузованої ситуації чи бенефактивна спрямованість.

8. Синергетично-синкретична модель іспаномовного РТ-прототипу - це кореляція і взаємопроникнення таких компонентів, як складників психічної сфери особистості (інтелектуалізованих - емотивних - вольових); основних когнітивних універсалій (референції - модифікації - предикації); видів прагматичних знаків (десигнаторів - апрейзорів-прескрипторів); типів реакцій на знак (логічних - емоційних - динамічних); іллокутивних мовленнєвих актів (репрезентативів - експресивів - директивів); логіко-риторичної послідовності (поняття - судження - умовиводу); компонентів персуазивної модальностi (об'єктивного - суб'єктивного - волюнтативного); етапів глобальної каузації (тези - аргументів - висновку); дискурсивних координат, що містять у сумі синтаксичну (сигматичної - семантичної - прагматичної).

9. Аргументаційні прийоми та посилання займають таке місце в синергетично-синкретичній моделі прототипного РТ: аргументаційний прийом повтору асоціюється з когнітивною універсалією “референція”, оскільки застосовується щодо об'єкта рекламування; аргументаційний прийом акцентного виділення - з когнітивною універсалією “референція”, якщо застосовується щодо об'єкта рекламування або з когнітивною універсалією “модифікація” при здійсненні характеристики об'єкта, аргументаційний прийом протиставлення - з когнітивною універсалією “модифікація”, якщо характеризує об'єкт, або з когнітивною універсалією “предикація”, оскільки окреслює спектр дії рекламованого об'єкта. Посилання в аргументації асоціюються з когнітивною універсалією “модифікація”, оскільки здійснюють характеристику об'єкта, створюючи йому оцінку. Синергетично-синкретична модель прототипного іспаномовного РТ демонструє синкретизм прагматики й аргументації як елементів моделі інтеграції на базі когнітивної парадигми. Прототипний іспаномовний РТ є гнучким інваріантом, що припускає межі варіативності; відхилення від прототипу означає, що в дію вступає фактор пресупозиції.

Обсяг та структура дисертації. Дисертація складається зі Вступу, чотирьох розділів із висновками, Загальних висновків, Переліку використаної літератури, Списку джерел ілюстративного матеріалу та Додатків. Загальний обсяг дисертації складає 233 друковані сторінки, з них основного тексту - 192 сторінки.

У Вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність та наукова новизна, визначається мета та відповідні завдання дослідження, формулюються основні положення, які виносяться на захист.

У першому розділі “Теоретичні засади побудови синергетично-синкретичної моделі прототипного рекламного тексту” розглядається РТ як холістичне структурно-семантичне утворення прагматичної спрямованості, здійснюється проекція когнітивних універсалій на види прагматичних знаків та типи реакцій на знак, іллокутивні мовленнєві акти, а також встановлюється їхня відповідність складовим психічної сфери особистості, що відбивається в логіко-риторичній послідовності висловлень і сегментується прототипний РТ на дискурсивні координати.

У другому розділі “Аргументаційні прийоми та посилання як відображення тактики аксіального аргументування у прототипному іспаномовному рекламному тексті” РТ розглядається як концептуальний простір, визначаються аргументативне ядро й периферійна зона, сукупність аргументаційних прийомів та найпоширеніші посилання в процесі аргументації в іспаномовній рекламі.

У третьому розділі “Персуазивна модальність та її складники у прототипному іспаномовному РТ” визначається дія персуазивної модальності в межах РТ, що розкладається на об'єктивний, суб'єктивний та волюнтативний компоненти.

У четвертому розділі ”Теза, аргументи й висновок як складники глобальної каузації у прототипному іспаномовному РТ” визначається поетапність розгортання аргументативного процесу РТ-прототипу.

У Загальних висновках робиться короткий виклад результатів дослідження, що дозволяє побудувати синергетично-синкретичну модель РТ-прототипу, а також намічаються перспективи подальших досліджень.

Перелік використаної літератури включає 352 найменування праць вітчизняних і зарубіжних авторів, що застосовувалися в процесі дослідження.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Прагматичний аспект РТ включає такі параметри: адресант з його інтенцією, адресат і текст, причому характер адресантно-адресатних відносин у рекламі, які можна визначити як імпліцитний поліадресант та імпліцитний поліадресат, висуває на перше місце саме текст, що є прагматичним за змістом, має прагматичну настанову, яка “пронизує” весь текст, і головне завдання якого - здійснення перлокутивного ефекту. З огляду на зазначені прагматичні параметри закономірною є спроба побудови іспаномовного РТ-прототипу. Під текстом-прототипом розуміємо деяке характерне сполучення найбільш значущих семантичних, прагматичних і синтаксичних властивостей тексту, зумовлених його змістом, метою комунікації, соціальними факторами, що втілює у найбільш концентрованому вигляді риси, характерні для даного типу текстів.

Спрямованість аргументативного процесу на адресата передбачає застосування в аналізі даних суміжних дисциплін: психології, соціології, аксіології. Релевантною з прагматичного погляду ми вважаємо екстралінгвістичну ситуацію, що передбачає залучення соціального та аксіологічного аспектів до аналізу мовних явищ з прагматичного погляду. На ґрунті семіотики здійснюється інтеграція соціального та аксіологічного аспектів як взаємопов'язаних до розгляду мовних явищ з прагматичної точки зору. Соціум, до якого належить адресат, є макроконтекстом, на основі якого формується концептуальна картина світу адресата. Соціальний аспект тісно пов'язаний з аксіологічним, оскільки соціум має певну систему цінностей, які визначаються культурою нації (національні аксіологеми), а також загальнолюдську систему цінностей, що є всезагальною і виходить за межі соціуму (універсальні аксіологеми).

Модель аргументації як просторово-часовий ідеомовленнєвий цикл бере початок з античної риторики. Ще в античній риториці аргументація визначалася як синтез раціонального та емоційного. Розгортання аргументації у прототипному РТ складається з лінійно-ієрархічної послідовності висловлень, яка моделює логіко-риторичну послідовність поняття судження умовивід. Елементи зазначеної послідовності покладені в основу аргументативного процесу як його складники: теза та аргументи на її користь, які спонукають адресата до висновку - скористатись рекламною пропозицією.

Розгляд психологічного аспекту текстосприйняття робить можливим врахування механізмів рецепції адресатом тексту через психічні складники. Такими складниками є інтелектуалізовані, емотивні й вольові структури, що є тісно пов'язаними і виступають основою для визначення сегментного членування тексту як явища динамічного (при сприйнятті) на статичні компоненти. Кожний із статичних компонентів співвідноситься із відповідною складовою структурою (інтелектуалізованою, емотивною чи вольовою) і формує певний ментальний простір.

В основі побудови прототипного РТ знаходиться добір мовних засобів у такий спосіб, щоб у процесі їх декодування були задіяні інтелектуалізовані, емотивні та вольові психічні структури. Основою таких мовних засобів є когнітивні універсалії: референція, модифікація і предикація. Референція містить в основі семантичний клас “об'єкт” і здійснює введення об'єкта рекламування до концептуальної картини світу адресата, модифікація - семантичний клас “ознака” і здійснює його характеристику чи надає оцінку, предикація - семантичний клас “дія” й має на меті заклик адресата до залучення об'єкта рекламування до дії. Когнітивні універсалії в межах РТ взаємодоповнюють і підсилюють значення одна одної. Семантичний простір РТ формують стрижневі концепти з узагальненим значенням (за термінологією А.Вежбицької - семантичні примітиви): “простір”, “час”, “ознака”, “дія”, які здійснюють висування ядерного концепту - об'єкта рекламування.

Тісний взаємозв'язок когнітивного аспекту з прагматичним простежується через кореляцію референції, модифікації, предикації з прагматичними знаками десигнаторами, апрейзорами, прескрипторами (за термінологією Ч.Морріса) та видами інтерпретант як типами реакції на знак: логічними, емоційними, динамічними (за Ч.Пірсом) або десигнативними, оцінними, прескриптивними. Відповідно до прагматичних знаків та когнітивних універсалій прототипний РТ можна поділити на сигматичну координату (в основі - референція), семантичну координату (в основі - модифікація), прагматичну координату (в основі - предикація) та синтаксичну координату як сукупність сигматичної, семантичної та прагматичної координат, що діють у просторі й часі. Когнітивні універсалії, що лежать в їх основі, є конденсатами змісту відповідного сегмента РТ, що співвідноситься з певною координатою. Зазначена система координат є абстрагованою схемою динамічного розгортання аргументативного процесу.

Сигматична, семантична й прагматична дискурсивні координати в прототипному РТ як абстрагована модель аргументації “теза - аргументи -висновок” заповнюються відповідно іллокутивними мовленнєвими актами: репрезентативами, експресивами й директивами, що становлять структуру перлокутивного акту РТ-прототипу. Прагматична домінанта тексту здійснює висування об'єкта рекламування за допомогою хронотопного дейксиса - темпоральних і локальних маркерів. Таким чином, лінійно-ієрархічна послідовність дискурсивних координат, яка заповнюється видами прагматичних знаків: десигнаторами, апрейзорами, прескрипторами та видами інтерпретант як типами реакцій на знак: логічними, емоційними, динамічними, в основі яких знаходяться когнітивні універсалії референція, модифікація, предикація, які в свою чергу спираються на інтелектуалізовані, емотивні та вольові структури психіки, відбиває логіко-риторичну послідовність: поняття судження умовивід і є оптимальним способом побудови РТ як мікротексту аргументативно-спонукального характеру прагматичної спрямованості, що становить теоретичну базу побудови синергетично-синкретичної моделі РТ-прототипу.

Аргументація в рекламі здійснюється через несуперечність з опорою на систему цінностей адресата через апеляцію до національних та універсальних аксіологем. У прототипному РТ є доцільним застосовувати тактику аксіального аргументування, що передбачає цілеспрямований вплив на адресата через навіювання та переконання; послідовність висловлень має на меті переконати адресата в істинності тези, її цінності з метою вплинути на поведінку адресата, а РТ відбиває мовними засобами логіко-риторичну послідовність “поняття - судження - умовивід”. Прагматичні параметри реклами визначають особливості вживання в ній аргументаційних прийомів та посилань, а також спосіб квантування інформації концептуального простору РТ з метою максимально вплинути на адресата. Аргументація шляхом переконання та адресатна спрямованість реклами визначає вживання в межах мікротексту комбінації аргументаційних прийомів для здійснення акумулюючого впливу на адресата. Основним є аргументаційний прийом акцентного виділення, що фокусує увагу адресата на об'єкті рекламування і потрапляє в аргументативний фокус; аргументаційні прийоми повтору та протиставлення є допоміжними. Повтор застосовується у прототипному РТ щодо об'єкта рекламування, маючи на меті утримувати на ньому увагу адресата і здійснює навіювання. Протиставлення дає різнобічну характеристику об'єкта рекламування, здійснюючи переконання. Отже, акцентне виділення здійснює висування рекламованого об'єкта, протиставлення - підкреслення його основних характеристик, а повтор виконує апелятивну функцію та утримує на ньому увагу адресата.

Аргументаційний прийом акцентного виділення має на меті презентацію об'єкта рекламування (у тому числі графічними засобами) та створення образу ексклюзивності (виражається на лексичному рівні за допомогою лексичних одиниць із значенням винятковості ъnico, lнder, liderar, nъmero uno тощо) та морфологічному рівні за допомогою найвищого ступеня порівняння. Аргументаційний прийом протиставлення створює концепт бенефактивної позитивності, різнобічно характеризуючи об'єкт рекламування. Протиставлення у рекламі здебільшого реалізується через мовні та контекстуальні антонімічні опозиції і має на меті підкреслення властивостей чи показ спектру дії об'єкта рекламування. Повтор у переважній більшості випадків застосовується щодо об'єкта рекламування, виконує апелятивну функцію, сприяючи привертанню уваги адресата та її утриманню. Квантування інформації здійснюється таким чином, що у фокус уваги адресата потрапляє локалізація рекламованого об'єкта за допомогою хронотопного дейксиса - темпоральних і локальних маркерів.

Ядерне положення у фреймі належить об'єкту рекламування, відносно якого застосовуються аргументаційні прийоми акцентного виділення і повтору: об'єкт рекламування включає субстанцію та ознаку, що їй імплікується, аргументаційний прийом протиставлення є показом дії об'єкта рекламування у його динаміці, вказуючи на часовий спектр його дії. Отже, ознака і субстанція є статичними характеристиками об'єкта рекламування, у той час як рух, простір і час - динамічними.

Застосування до прототипних іспаномовних РТ теорії поля В.Порцига, що поєднує в собі положення предметоцентричного та акціонального фреймів з метою виявлення його типових концептів, виділення ядра та периферії, дозволяє зробити висновок, що концептуальний простір прототипного РТ формують стрижневі концепти з узагальненим значеням ”предмет”, ”ознака”, ”дія”, ”місце”, ”час”, причому три перші корелюють з когнітивними універсаліями: референцією, модифікацією, предикацією, а два останніх здійснюють просторово-часову локалізацію власне референції. Зазначені концепти групуються навколо ядерного концепту РТ - об'єкта рекламування і формують його периферійну зону. Отже, ядром концептуального простору РТ є об'єкт рекламування. Він визначає семантичну експансію сегментів мікротексту, які формують периферійну зону: концепти простору, часу, що здійснюють його локалізацію, концепт ознаки, що характеризує чи оцінює його, та концепт дії, що є процесуальною ознакою об'єкта. Розглянемо приклад:

CIC EXPOSICIУN es informaciуn de marcas, productos y empresas.

CIC pone a su disposiciуn mбs de 3000 m² de eхposiciуn permanente en Barcelona, Madrid, Valencia y Bilbao, donde se exhiben fнsicamente mбs de 10.000 productos y servicios de empresas del sector.

El Centro Informativo de la Construcciуn permite a travйs de su servicio de exposiciуn que la empresa y sus productos sean mas y mejor conocidos por los profesionales e, inclusive, por el usuario final, incrementando asн su volumen de clientes y ventas (CIC Informaciуn, mayo/junio 1992).

У наведеному прикладі починає РТ об'єкт рекламування СІС EXPOSICIУN. Квантування інформації здійснюється таким чином, що об'єкт рекламування починає кожний абзац і концентрує увагу адресата. Локалізація рекламованого об'єкта здійснюється за допомогою темпорального маркера (permanente), що є темпоральним квантором тотальності та локальних маркерів (3000 m²; Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao). У фокус уваги адресата потрапляють також кількісний показник (10.000 productos) та призначення, мета фірми (que la empresa y sus productos sean mбs y mejor conocidos…).

У результаті аналізу фактологічного матеріалу було виявлено, що концепти, які формують ядерну й периферійну зони прототипного іспаномовного РТ, залишаються сталими, не залежачи від тематики РТ, а ядро аргументації - об'єкт рекламування - визначає семантику периферійної зони. Отже, екстенцію, делімітацію і когезію іспаномовного РТ-прототипу задає його ключовий концепт і аргументативне ядро - об'єкт рекламування. Допоміжними концептами, що складають периферійну зону аргументаційного поля, є топоси простору, часу, ознаки, дії, що здійснюють висування рекламованого об'єкта.

В іспаномовній рекламі застосовуються такі види посилань: до авторитету, до особи, до мас, до суті справи. Посилання можуть бути як об'єктивними через свою доказовість (до суті справи), так і суб'єктивними, що мають суб'єктивність своєю основою, яка ґрунтується на соціально-аксіологіному підґрунті (до авторитету, до мас, до особи). Посилання до авторитету в рекламі застосовується щодо фірми і являє собою пресупозицію - сукупність позитивних властивостей і високої якості об'єкта рекламування; вона створюється протягом тривалого часу, що підкреслюється темпоральними маркерами. Іншим виявом посилання до авторитету є апеляція до авторитету відомих людей - спеціалістів у галузі, до якої належить рекламований об'єкт. Посилання до особи є виявом адресатної спрямованості реклами і виражається через звертання до адресата. В межах даного виду посилання вживається апеляція до марнославства, розрахована на здійснення емоційного впливу на адресата через лестощі. Посилання до мас є виявом тенденції реклами до нав'язування певного стилю життя і здійснює навіювання у посиланні на відгук значної кількості осіб, що реалізували рекламну пропозицію, чи у зазначенні тенденції до певного типу поведінки з уживанням квантора тотальності (todos). Посилання до суті справи містить верифіковану фактологічну iнформацію і надає істинності, достовірності всьому РТ.

Як бачимо, посилання за своїм значенням є здебільшого універсальними, тобто характерними для реклами будь-якою мовою. Проте національна специфіка саме іспаномовної реклами відображається у посиланнях до мас, в яких можуть вживатися національні аксіологеми - мовні конструкти з оцінним значенням, що спираються на систему цінностей, властиву іспаномовному соціуму, яка передбачає залучення до декодування інформації адресатом даних історичного, культурного, лінгвокраїнознавчого характеру.

Особливості прагматичних параметрів рекламної комунікації знаходять своє відображення у функціонуванні в межах прототипного іспаномовного РТ категорій модальності й каузативності. Встановлюючи відповідність між основними значеннями категорії модальності, та схемою аргументації прототипного РТ як динамічного процесу дискурсивного розгортання з сигматичною, семантичною і прагматичною координатами, які дають в сумі синтаксичну, можна дійти висновку, що прототипний іспаномовний РТ характеризується персуазивною модальністю, яка складається з об'єктивного, суб'єктивного і волюнтативного компонентів; вона діє в просторі й часі і здійснює акумулюючий вплив на адресата.

Об'єктивний компонент персуазивної модальності вживається для встановлення довіри між адресантом та адресатом, засоби її вираження подають інформацію у такий спосіб, щоб вона відповідала дійсності. Об'єктивний компонент персуазивної модальності виражається передусім дійсним способом дієслова, теперішнім часом, що часто сполучається з темпоральними і локальними кванторами тотальності: siempre, total, totalmente, completo, todo, entero, та лексикою зі значенням значного часового проміжку (siglo, milenio). Особливо впливовим засобом є комбінування кванторів тотальності з майбутнім часом Futuro Simple, що вказує на обов'язковість реалізації дії і містить у собі відтінок волюнтативності. Опис дій адресанта в майбутньому часі Futuro Simple має відтінок обов'язковості їх виконання і слугує засобом вираження вірогідності. Вживання в РТ слів, які виражають верифіковані пропозиції (saber, conocer), мають позбавити адресата сумнівів щодо істинності рекламної пропозиції, що виражається також за допомогою модифікаторів вірогідності (verdadero, autйntico, de verdad). До об'єктивного компонента персуазивної модальності відноситься також фактологічна інформація.

Суб'єктивний компонент персуазивної модальності виражається переважно за допомогою категорії оцінки на лексичному та морфологічному рівнях. На морфологічному рівні вона виражається за допомогою суб'єктивно-оцінних суфіксів, форми найвищого ступеня порівняння. Проте категорія оцінки виражається переважно на лексичному рівні і групується навколо таких концептів: якість (ексклюзивність, винятковість, натуральність, користь для здоров'я, приємність), функціональність (зручність, комфорт, швидкість дії, економність), престиж (елітарність, сучасність, відповідність новим тенденціям), авторитет адресанта (успіх діяльності фірми, довіра до адресанта). Вказані концепти належать переважно до універсальних аксіологем.

Волюнтативний компонент персуазивної модальності вказує на волевиявлення адресанта і має експліцитні та імпліцитні засоби вираження. До експліцитних засобів вираження належить наказовий спосіб (імператив) та оптатив. Імпліцитні засоби вираження волюнтативного компонента персуазивної модальності включають майбутній час Futuro Simple для опису дій, властивостей адресата, умовні речення, риторичні запитання, апелятивні питально-експресивні речення, питально-інформативні речення, висловлення із значенням необхідності, повтор як засіб вираження спонукання, що здійснює вплив на адресата підсвідомо. В узагальненому вигляді це можна представити таким чином:



ПЕРСУАЗИВНА МОДАЛЬНІСТЬ

Схема 2. Персуазивна модальність та її складники в прототипному іспаномовному РТ

Отже, у прототипному РТ опозиції істинність vs неістинність, цінність vs нецінність, волевиявлення vs неволевиявлення представлені першою частиною як істинність про цінність рекламованого об'єкта та волевиявлення адресанта, спрямоване на реалізацію рекламної пропозиції адресатом, що пояснює тісний зв'язок між об'єктивним, суб'єктивним та волюнтативним компонентами персуазивної модальності.

Беручи до уваги прагматичний параметр РТ - перлокутивний ефект, слід зазначити, що всі РТ є каузативними, оскільки передбачають вплив на адресата - змусити його скористатися рекламною пропозицією. Розглядаючи каузативність як універсально-мовну категорію, враховуючи прагматичний підхід до аргументації в РТ, спираючись на аналіз фактологічного матеріалу, можна зробити висновок, що прототипний іспаномовний РТ характеризується глобальною каузацією, яку можна визначити схематично так: теза - аргументи - висновок. Теза вводить власне тезу аргументативного процесу - об'єкт рекламування, наступна частина аргументативного дискурсу - аргументи - наводить аргументи на користь тези, у той час як завершальна частина містить висновок аргументативного процесу і є закликом до реалізації рекламної пропозиції.

Існуюча в іспаномовному РТ-прототипі каузативна ситуація містить каузуючу ситуацію (сукупність лінгвістичних засобів, що привертають увагу адресата і переконують його шляхом аргументації) та каузовану ситуацію (спонукання адресата до реалізації рекламної пропозиції). Каузуюча ситуація є антецедентною і виступає допоміжною стосовно каузованої. Каузована ситуація є потенційною і футурально спрямованою. Каузуюча ситуація представлена експліцитно в умовних реченнях та репрезентативах, а в РТ з підрядними реченнями мети та причини, що функціонують як самостійні синтаксичні одиниці, попередня частина мікротексту виступає як імпліцитна каузуюча ситуація, в той час як власне речення мети та причини є показниками каузованої ситуації.

Найповніше каузативна ситуація як сума каузуючої та каузованої ситуації виявляється в умовних реченнях. Каузуюча ситуація в них виражена експліцитно в синсемантичній частині умовного речення і вказує на потенційний стан адресата (наявність певної потреби), тому в переважній більшості РТ з умовними реченнями підрядне умовне знаходиться на початку РТ і становить пропозицію, яка продовжується у головній частині умовного речення і найчастіше виражається імперативом. Наступна частина РТ здійснюється експлікацією - шляхом пояснення, деталізації інформації, що міститься у пропозитивному умовному реченні, при цьому використовуються посилання (до авторитету, мас, особи). Прикладом розширеної експлікації виступають два або більше речень. Останнє речення виражається імперативом, що закріплює досягнений ефект і є логічним висновком РТ. Отже, прототипний РТ з умовними реченнями будується за схемою теза - аргументи - висновок, а власне умовні речення містять тезу.

Причиново-наслідковий зв'язок у реченні з підрядними причини в межах прототипного РТ є покажчиком локальної каузації. Проте переважне вживання підрядних причинових речень як самостійної синтаксичної одиниці свідчить про тісний смисловий зв'язок речення причини і попередньої частини РТ, яка виконує роль головного речення. При цьому причинове речення має каузативні відношення з усім РТ, який характеризується глобальною каузацією.

Причиново-наслідкові відношення можуть ускладнюватися відношеннями мети. У такому разі вони виступають покажчиком введення бенефактивних аргументів. Підрядні речення мети функціонують переважно як самостійні синтаксичні одиниці всередині та наприкінці РТ, вступаючи у тісний смисловий зв'язок з попередньою частиною РТ, здійснюючи експлікацію переваг рекламованого об'єкта і наводячи аргументи на його користь. Речення мети надають каузованій ситуації бенефактивної спрямованості, виступають стимулом реалізації адресатом рекламної пропозиції.

Імперативні речення відносяться до каузованої ситуації, яка є нереалізованою. З метою здійснення перлокутивного ефекту імперативні речення є бенефактивно спрямованими, семантика імперативного дієслова вказує напрям дії (acercarse, andarse, dirigirse), початок дії (empezar, abrir), зміну епістемічного стану адресата (saber, conocer, informarse), реалізацію дії (comprar, tener, visitar). З метою наближення бажаної для адресанта каузованої ситуації вживаються темпоральні маркери із значенням реалізованої дії (ya), моменту реалізації дії (ahora mismo, hoy), швидкості реалізації дії (en un tiempo rйcord, sin esperas). Імперативні речення відіграють роль прагматичного вектора каузованої ситуації, складниками якого є семантика імперативного дієслова, темпоральні маркери та бенефактивна спрямованість. Розглянемо приклад дії у межах іспаномовного РТ-прототипу глобальної каузації:

Si eres un buen COMERCIAL, o quieres llegar a serlo (ambos sexos), estamos buscбndote para formarte con los conocimientos de la empresa LНDER en el mundo inmobiliario. Con nosotros irбs siempre un paso por delante. Si buscаs lo mejor y aspiras a lo mбximo (fijo + comisiуn), ven a vernos (El Paнs, 21.06.1998).

Даний РТ знаходиться в межах двох пропозицій, одна з яких починає, друга закінчує рекламне повідомлення. У першому реченні вводиться каузуюча ситуація в його синсемантичній частині, у головній частині вводиться каузована ситуація, причому в першій частині здійснюється посилання до особи (Si eres un buen COMERCIAL), а в другій - посилання до авторитету (estamos buscбndote para formarte con los conocimientos de la empresa LНDER en el mundo inmobiliario). При цьому використовується аргументаційний прийом акцентного виділення графічним способом ключових слів COMERCIAL … LНDER, які уособлюють значення частини мікротексту, до якої відносяться. Друге речення доповнює зміст першого, здійснюючи експлікацію майбутнім часом Futuro Simple і темпоральним квантором тотальності, які є показниками обов'язковості виконання дії. В останньому реченні міститься каузативна ситуація: в умовному реченні вводиться каузуюча ситуація (Si buscаs lo mejor y aspiras a lo mбximo … ) із здійсненням апеляції до універсальних аксіологем, у головному реченні вживається імператив. Постпозитивне речення узагальнює і підсилює зміст попередніх. Уживання умовних речень у пре- і постпозиції є аргументаційним прийомом повтору, впливає на підсвідомість адресата і сприяє реалізації каузованої ситуації. Схематично глобальну каузацію наведеного прикладу можна представити так: теза - аргументи - висновок.

Таким чином, у прототипному іспаномовному РТ поетапне розгортання аргументації відбувається за схемою глобальної каузації: теза - аргументи - висновок:

Схема 3

Глобальна каузація та її складники у прототипному іспаномовному РТ

теза	аргументи	висновок
умовні речення та репрезентативи як введення пропозиції	підрядні причини та мети як здійснення експлікації	імперативні речення як прагматичний вектор каузованої ситуації, складниками якого є бенефактивна спрямованість (no arriende ...sea propietario тощо), семантика імперативного дієслова із напрямом, початком дії (acercarse, dirigirse, empezar тощо), темпоральні маркери із значенням моменту реалізації дії (ahora mismo, hoy тощо), швидкості реалізації дії (en un tiempo rйcord тощо)

ВИСНОВКИ

Беручи до уваги загальний синкретизм виявлених значень, а саме: логіко-риторичної послідовності (поняття - судження - умовивід), складників психічної сфери особистості (інтелектуалізовані - емотивні - вольові), основних когнітивних універсалій (референція - модифікація - предикація), видів прагматичних знаків (десигнатори - апрейзори - прескриптори), типів реакцій на знак (логічні - емоційні - динамічні), іллокутивних мовленнєвих актів (репрезентативи - експресиви - директиви), компонентів персуазивної модальності (об'єктивний - суб'єктивний - волюнтативний) та етапів глобальної каузації (теза - аргументи - висновок), можна побудувати синергетично-синкретичну модель іспаномовного РТ-прототипу (розуміючи під синергією загальні закономірності вживання й комбінування фрагментів мікротексту; під синкретизмом - взаємопроникнення значень). Модель РТ-прототипу як граничне внутрішньоподільне утворення можна розкласти на сигматичну, семантичну й прагматичну дискурсивні координати, що діють на адресата у просторі й часі за координатою синтаксичною як сумою зазначених координат. Отже, іспаномовний РТ-прототип можна визначити як холістичне утворення, аргументативно-спонукальний мікротекст прагматичної спрямованості з лінійно-ієрархічними відношеннями між сегментами (координатами); його лінійність виражається у відображенні лінійною послідовністю знаків природного руху мислення (в тому числі у процесі аргументації): поняття судження умовивід, а ієрархічність полягає у включенні кожним наступним сегментом попереднього і його врахування при подальшій обробці інформації. Зазначені координати діють у сукупності, доповнюючи й підсилюючи одна одну. Аргументаційні прийоми та посилання займають таке місце в синергетично-синкретичній моделі РТ-прототипу: аргументаційний прийом повтору асоціюються з сигматичною координатою, оскільки застосовується щодо об'єкта рекламування; аргументаційний прийом акцентного виділення співвідноситься з сигматичною координатою у разі застосування щодо об'єкта рекламування або з семантичною координатою, якщо характеризує його, аргументаційний прийом протиставлення - з семантичною координатою, якщо застосовується щодо ознак об'єкта або з прагматичною координатою, коли вказує на спектр дії рекламованого об'єкта. Аргументаційні посилання асоціюються з семантичною координатою, оскільки здійснюють характеристику об'єкта, даючи йому оцінку. Прототипний РТ є гнучким інваріантом, що допускає межі варіативності; відхилення від прототипу означає, що в дію вступає чинник пресупозиції. РТ, побудований за сигматичною, семантичною й прагматичною координатами, які дають у сумі синтаксичну, через здійснення їх проекції на когнітивні універсалії (референцію, модифікацію, предикацію), в межах якого спостерігається тенденція до вживання основних мисленнєвих категорій (порівняння, протиставлення, часової та просторової локалізації, причинно-наслідкових зв'язків, процесуальності), є імпліцитно діалогічним і його можна розглядати як комунікат - мінімальну одиницю, що забезпечує зв'язок у системі адресант - адресат. Синергетично-синкретична модель прототипного РТ показує взаємоінкорпорованість прагматики й аргументації як елементів моделі інтеграції на базі когнітивної парадигми. Слід зазначити, що запропонована модель може бути застосована до рекламних текстів будь-якою мовою, оскільки спирається на загальну логіку пізнавальних процесів. Графічне зображення вищезазначеного показано на схемі 4.

Таким чином, РТ має риси, властиві й іншим текстам, але виявляє їх у найбільш концентрованому вигляді. Крім того, прототипний РТ є текстом-комунікатом - мінімальною одиницею, що забезпечує зв'язок у системі адресант - адресат.

Перспективи подальших досліджень ми вбачаємо у детальнішому розгляді синергетично-синкретичної моделі прототипного РТ, зокрема випадків відхилення від прототипу (включаючи межове згортання) та факторів, що їх зумовлюють. Той факт, що не завжди можливо встановити відповідність між когнітивними універсаліями та певними видами аргументаційних прийомів та посилань, наводить на думку, що концептуальний простір прототипного РТ слід розглядати як польову структуру з нечіткими межами варіативності, що може послужити матеріалом для подальших досліджень.

СИНЕРГЕТИЧНО-СИНКРЕТИЧНА МОДЕЛЬ ІСПАНОМОВНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ-прототипу

Логіко-риторична послідовність
поняття	судження	умовивід
Складники психічної сфери особистості
інтелектуалізовані	емотивні	вольові
Основні когнітивні універсалії
референція	модифікація	предикація
Види прагматичних знаків
десигнатори	апрейзори	прескриптори
Типи реакцій на знак
логічні	емоційні	динамічні
Дискурсивні координати, що містять у сумі синтаксичну
сигматична	семантична	прагматична
Іллокутивні мовленнєві акти
репрезентативи	експресиви	директиви
Компоненти персуазивної модальності
об'єктивний	суб'єктивний	волюнтативний
Етапи глобальної каузації
теза	аргументи	висновок
Аргументаційні	прийоми та	посилання
аргументаційні прийоми акцентного виділення та повтору	аргументаційні прийоми акцентного виділення та протиставлення; аргументативні посилання	аргументаційний прийом протиставлення

Схема 4. Синергетично-синкретична модель іспаномовного РТ-прототипу

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ І РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ВІДОБРАЖЕНІ У ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ

1. Експресивно-оцінний тип конотації в лексиці іспаномовної реклами // Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет. - 1999. - Вип. 2.- С. 153-159.

2. Персуазивна модальність та її складові в межах мікротексту в рекламі як відображення прагматичної спрямованості аргументації // Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет. - 2000. - Вип. 3. - С. 189-196.

3. Аргументаційні прийоми в рекламі як засіб створення ексклюзивності об'єкта рекламування // Мовні і концептуальні картини світу. - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка. - 2000. - Вип. 4. - С. 265-274.

4. Рекламний текст як вид глобальної каузації // Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет. - 2000. - Вип. 4. - С.129-138.

5. Види аргументації у якості посилань як відображення системи цінностей адресата // Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет. - 2000. - Вип. 5. - С.143-149.

6. Концептуальний простір іспаномовних рекламних текстів як реалізація аргументації непротиріччя // Проблеми семантики слова, речення та тексту. - К.: Київський державний лінгвістичний університет. - 2001. - Вип. 6. - С.155-160.

7. Процес аргументації як глобальне явище: аргументаційна модель прототипічного рекламного тексту // Мовні і концептуальні картини світу. - К.: Київський національний університет імені Тараса Шевченка. - 2001. - Вип. 5. - С. 175-179.

8. Синергічно-синкретична модель рекламного тексту-прототипу як відображення основних когнітивних універсалій // Науковий вісник кафедри ЮНЕСКО.- К.: Київський національний лінгвістичний університет. - 2001. - Вип. 4. - С.199-206.

АНОТАЦІЇ

Охріменко В.І. Лінгвокогнітивні та прагматичні аспекти аргументації в іспаномовній рекламі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 10.02.05 - романські мови. - Київський національний лінгвістичний університет. - Київ, 2002.

У дисертації запропонована синергетично-синкретична модель іспаномовного РТ-прототипу, яку можна застосувати не лише до іспаномовної реклами, але й до реклами іншими мовами.

На матеріалі іспаномовної реклами розглядається лінгвокогнітивний та прагматичний потенціал аргументації, причому прагматика розглядається у тісному взаємозв'язку з іншими семіотичними складниками: семантикою і синтактикою, а прагматичний аспект - у взаємозв'язку з риторичним, соціальним, аксіологічним, психологічним, когнітивним.

Запропонована побудова РТ-прототипу за сигматичною, семантичною і прагматичною координатами, які дають у сумі синтаксичну. Здійснено екстраполяцію зазначених координат на компоненти персуазивної модальності та етапи глобальної каузації. Визначено в синергетично-синкретичній моделі іспаномовного прототипного РТ аргументаційних прийомів та посилань. Розглянуто концептуальний простір прототипних іспаномовних РТ як фрейм із сукупністю аргументаційних прийомів та посилань.

...