Экспрессивный синтаксис в текстах печатной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

«Гомельский государственный университет имени Франциска Скорины»

Факультет иностранных языков

Кафедра немецкого языка

Экспрессивный синтаксис в текстах печатной рекламы

Курсовая работа

Исполнитель:

студентка группы Н-45

А.С. Манаева

Научный руководитель:

преподаватель кафедры немецкого языка

Т.В. Друк

Гомель 2013



Реферат

Курсовая работа 32 страницы, 21 источник.

Ключевые слова: печатная реклама, экспрессивность, выразительные средства, экспрессивный синтаксис, стилистические фигуры.

Объект исследования: печатные тексты торговых рекламных объявлений на немецком и русском языках.

Предмет исследования: синтаксические средства, применяемые для создания экспрессивности текстов печатной рекламы.

Методы исследования: теоретический анализ научной литературы по лингвистике и стилистике; анализ текстов печатных средств массовой информации.

Цель курсовой работы: исследовать средства экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы.

Задачами курсовой работы являются:

1) изучить особенности печатной рекламы;

2) рассмотреть понятие экспрессивного синтаксиса;

3) изучить роль экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы;

4) рассмотреть основные средства экспрессивного синтаксиса.

Выводы:

1. Текст рекламного объявления характеризуется цельностью, связностью, коммуникативной направленностью и обладает особой структурой;

2. Синтаксические средства играют весомую роль в создании экспрессивности, когда речь идет о составлении текстов печатной рекламы;

3. Конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса являются мощным средством воздействия на потребителя, выполняют контактоустанавливающую и эстетическую функции;

4. Наиболее распространенными текстообразующими средствами рекламного объявления являются различные виды повторов, параллельные и эллиптические конструкции.

Практическая значимость: заключается в возможности использования результатов курсовой работы в преподавании немецкого языка как иностранного, при чтении вузовских курсов по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.



Содержание

Введение

1. Реклама как вид коммуникации

1.1 Понятие и виды печатной рекламы

1.2 Характерные черты рекламных текстов

2. Категория экспрессивности

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка

2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности

2.3 Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте

3. Экспрессивный синтаксис в текстах печатной рекламы

Заключение

Список использованных источников



Введение

Еще в начале XIX в. В. Гумбольдт отметил, что язык как деятельность человека пронизан чувствами. Первые теоретические заключения об экспрессивности в лингвистике появились в конце XIX века. Наиболее подробно вопросы экспрессивности были описаны франко-швейцарским лингвистом Шарлем Балли в трудах “Французская стилистика” (1909), “Язык и жизнь” (1913), “Общая лингвистика и вопросы французского языка” (1932). Балли впервые выделил такую науку, как «экспрессивная стилистика» - науку, изучающую экспрессивно-эмоциональный аспект языка.

В отечественном языкознании интерес к экспрессивности пробудился в 50-х годах XX века. Экспрессивно-выразительной стороне языка отведено важное место в трудах В.В. Виноградова, В.А. Звегинцева, О.С. Ахмановой и др., данной проблеме были посвящены работы Е.М. Галкиной-Федорук, А.Н. Гвоздева, А.Д. Григорьевой, Л.Л. Ким и др. В этот период были сделаны первые шаги в определении понятий «экспрессивность».

При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов. реклама экспрессивность лингвистический синтаксис

Рекламный текст принадлежит к числу наиболее популярных предметов исследования в современной лингвистике. Внимание к созданию рекламного текста и интерес к определению коммуникативно-прагматических и экспрессивных особенностей построения эффективной рекламы постоянно возрастают.

Различные аспекты создания и функционирования рекламного текста рассмотрены в работах Ю.А. Сулягина, С.В. Барсуковой, А.Н. Матанцева, Р.И. Мокшанцева, В.В. Ученовой, А.Н. Назайкина, Ю.В. Шатина, Ю.К. Пироговой, Е.В. Медведевой, О.А. Давыденко, Е.А. Гончаровой, Г.Н. Кузнецовой, О.В. Мальцевой, М.В. Рыбаковой и др. В немалом количестве существующих исследований изучаются особенности синтаксического построения рекламного текста, а также некоторые его экспрессивные характеристики.

В основе явления экспрессивности лежат несколько групп психологических закономерностей, касающихся, с одной стороны, выражения эмоций и чувств, а с другой - восприятия (сюда относится, прежде всего, противопоставление фигуры и фона как одно из главных условий восприятия). Лингвистическим механизмом экспрессивности является, главным образом, отклонение от стереотипов в использовании языковых единиц различных уровней.

Общей задачей экспрессивности является выражение или стимуляция субъективного отношения к сказанному. Со стороны говорящего/пишущего это - усиление, выделение, акцентирование высказывания, отступление от речевого стандарта, нормы, выражение чувств, эмоций и настроений, наделение высказывания эмоциональной силой, оценивание, достижение образности и создание эстетического эффекта. Со стороны читателя/слушателя это - удержание и усиление внимания, повышение рефлексии, возникновение эмоций и чувств.

Актуальность работы обусловлена наличием в лингвистике, начиная со второй половины двадцатого века и по сегодняшний день, интереса к эмоциональной сфере личности, к проблеме воздействующей силы слова, к возможности изучения личностных качеств человека по его речевой деятельности.

Специалисты в области лингвистики текста выделяют различные его планы: оценочный, метафорический, прагматический, экспрессивный и другие. Многие из этих аспектов недостаточно изучены, в том числе и экспрессивный - один из важнейших планов текста, являющийся производным от его коммуникативной природы. Постановка и решение проблемы связанной с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования [1, с. 11].

Актуальность темы обусловлена еще и тем, что проблема экспрессивности как языкового явления всегда находилась в центре внимания многих лингвистов, так как она связана с выражением субъективного отношения говорящего к предмету речи. Однако явление экспрессивности настолько многогранно, что тема не может быть исчерпана уже существующими исследовательскими работами и требует дальнейшей разработки.

Цель: исследовать средства экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы.

Объект исследования: печатные тексты торговых рекламных объявлений на немецком и русском языках.

Предмет исследования: синтаксические средства, применяемые для создания экспрессивности текстов печатной рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) изучить особенности печатной рекламы;

2) рассмотреть понятие экспрессивного синтаксиса;

3) изучить роль экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы;

4) рассмотреть основные средства экспрессивного синтаксиса.



1. Реклама как вид коммуникации

1.1 Понятие и виды печатной рекламы

Печатная реклама - это средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие [2, с. 15].

Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:

- плакат (афиша) - разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плаката - Китай. В Европе печатались с ХV века. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 году. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката - привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

- каталог - печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог - информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы. Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

- буклет - качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.

- проспект также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего - до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д.

- брошюра представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. Рекламные брошюры рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

- рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант - доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

- печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

- прочие виды печатной рекламы - открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы) и др.

Реклама в прессе сегодня - это наиболее традиционная форма двигателя торговли. В начале века реклама в прессе была мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась.

Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства в первую очередь такие, как радио, телевидение, Интернет. Тем не менее, достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей и наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка [3, с. 28].

Наибольший интерес представляет газетно - журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. Рекламу в прессе отличает высокая оперативность; она сравнительно экономична, ею широко может пользоваться рекламодатель; благодаря авторитету печатного органа, повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя.

В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, очерк, репортаж, обзор. Это также могут быть консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом.

Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям. Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов [2, с. 42].

Наряду с рекламным объявлением рекламная заметка является простейшей формой популяризации товаров, услуг и т.д. Из рекламной заметки читатель узнает, что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах или услугах, которые рекламируются, причем выделяются не только какие-либо характерные стороны, но сообщаются также и детали, которые служат целям рекламы. Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д.

В теории рекламного бизнеса считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников - освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель - довести до сознания читателя предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже - наоборот [4, с. 6].



1.2 Характерные черты рекламных текстов

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания [5, с.14].

Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [6, с. 98].

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность.

Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз “мыслей” и ”выражений”. При создании любого текста вопрос о “выражениях”, то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте “все должно быть прекрасно”: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [5, с. 65].

Отличительным жанровым признаком рекламного текста можно считать его объективную модальность: решающим фактором в выборе покупателя оказываются характеристики продукта, представление в объективной содержательно - фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением к ней рекламодателя [8. с. 97].

Одна из важнейших особенностей рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно - оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Позитивно-оценочные слова, которые используются в рекламном тексте, отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно» [3, с. 34].

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [9, с. 28].

В зависимости от стиля рекламы, автор текста, сочетая синтаксические, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. А. Кромптон отмечает, что реклама - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе [10, с. 74]. Реклама черпает образы из народного творчества, художественной литературы, фактов общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

А.Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Составители рекламных текстов стремятся объединить принципы особой действенности и всеобщей доступности, поэтому они избирают формы, которые либо не отличаются или лишь немного отклоняются от общепринятого стандарта, либо преднамеренно используют различные отклонения от письменной речи, что чаще всего указывает на их стремление добиться особого эффекта воздействия. При этом избираются также такие формы, которые делают возможным адресное обращение к целевой группе [11, с. 73].

Текст рекламы, предназначенный для массового потребителя и имеющий целью установление контакта с аудиторией, в широкой мере привлекает элементы лексики разностилевой окраски: от разговорно-непринужденного до высоко художественного и сугубо научного стиля.

Компрессия достигается комбинированием языковых и неязыковых средств. В сфере языковой номинации компактность средств выражения достигается по-разному: путем использования широкого спектра сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики и профессионализмов. Рекламная концентрация связана с общей проблемой массовой коммуникации - языковой компрессии, которая вызвана необходимостью уплотнения потока информации, поступающего в условиях научно-технического прогресса, и увеличения, тем самым, его объема.

Поскольку задача текстов рекламы заключается в том, чтобы сочетать информацию об отличительных качествах марки продукции и соответствующего производителя (источника), определяющих их имидж, с убедительным воздействием текста, издатели рекламы используют как бытовые, обиходные элементы, так и научные, литературные и прочие элементы кодирования, что особенно важно для создания имиджа.

Большинство рекламных текстов создается по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически нейтральной лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация.

Наиболее эффективной оказывается та реклама, которая внушает нам положительные, приятные ощущения ?не даром рекламу называют искусством обольщения): радость, комфортность, спокойствие, оптимизм.

«Die Entscheidung fыrs Leben.» (Miele)

«Ja, ich will.» (Audi TT)

«Ich freu mich darauf.» (Galerie Kaufhof)

Американские исследователи доказали, что реклама, апеллирующая к негативным эмоциям - страху, раздражению, отвращению - хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна [3, с. 62].

В печатных же текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент (чистота, уют, комфорт и т.п.) и связанной в восприятии читателей с приятными ощущениями.

«Leben braucht VideoKonferenz.» (Telekom)

«Sie wurden aus vielen tausend Einsendern ausgewдhlt.» (Direct-Marketing)

Основная опора рекламиста при создании текста - это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный для покупателя “имидж” товара.

«Persil bleibt Persil.» (Washmittel)

«Wer die Welt kennt, kennt Tuborg.» (Tuborg)

С точки зрения морфологии, ключевыми в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия. Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: hilft `помогает', heilt `лечит', festigt `укрепляет', schьtzt `защищает', garantiert `гарантирует', verbessert `улучшает', sichert `предохраняет' и т.п. Например,

«Hoffentlich Allianz versichert.» (Finanzen/Versicherung)

«Radio Werbung, mit der Sie rechnen kцnnen.» (Hцrfunkwerbung)

Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов:

«Frisch gefдhrbt. Nц. Frisch gewaschen.» (Haarkosmetik)

Будущее время глаголов редко встречается в рекламных текстах, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), замедлит процесс старения (или нет?):

«Was ich zum Urlaub brauche? Zahnbыrste, Pass, SparCard!» (Bank)

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобретению различных товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: Versuch! `Попробуй!', Gewinn! `Выиграй', Kauf! 'Купи!'.

Положительно воздействует на наши эмоции и связь рекламируемого товара с понятием престижности. Часто в языке понятие престижности и моды связывается с иностранными словами, которые звучат необычно, ново [5, с. 55]:

«Der Clevere baut mit.» (Bauwirtschaft)

Язык рекламы - язык с высокими словообразовательными потенциями, призванный, с одной стороны, именовать все то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынки сбыта, а, с другой - демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов или услуг. Язык немецкой рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы, обращаясь к узуальным и окказиональным способам словообразования. При этом узуальные способы широко используются для образования неологизмов, в том числе и потенциальных, наличие которых не затрудняет восприятия реципиентом рекламного текста, служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов входят по прошествии короткого времени в лексикон общего пользования [12, с. 75].

«Guten Happetit!» (McDonalds)

«Ich kneipp mich zart.» ( Kneipp Care)

Поскольку язык рекламы, его лексическая сторона обнаруживает специфические особенности - особая лексико-семантическая система, оригинальная система словообразования со своими типами и моделями словопроизводства, особый характер заимствований и языковой интерференции - анализ этих особенностей играет определенную роль и в общелингвистической теории.

Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Часто используются фразы, рождающие мысленные образы, а также слова, используемые в обиходе, они лучше понимаются и запоминаются.

Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах используются недомолвки для привлечения внимания читателя [7, с. 55].

Поскольку содержание рекламного текста должно заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемую продукцию, тексты немецкой рекламы пронизаны оригинальными, интересными и запоминающимися новообразованиями. В основном это новообразования-существительные, которые называют товар. Однако среди новообразований в рекламных текстах большая доля прилагательных, которые характеризуют рекламируемую продукцию, содержат в себе положительную оценку, т.е. представляют товар в лучшем свете. Новообразования-прилагательные выполняют суггестивную функцию, т.е. функцию внушения. При помощи таких прилагательных потребителям “навязываются” достоинства рекламируемого товара и внушается, что приобретение данной продукции просто необходимо:

«Unbezahlbar!» (Kreditkarteninstitut)

«Fahren wird intensive.» (Auto)

В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти” [4, с. 78].

В плане выражения универсальным свойством языка немецкой рекламы является высокая словообразовательная активность, использующая все ресурсы языка. В окказиональном словообразовании язык немецкой рекламы обнаруживает большую активность и продуктивность, что обусловлено, с одной стороны, большой профессиональной опытностью создателей рекламного продукта (текста), исполняющих социальный заказ общества и активно творящих новый язык на протяжении многих десятилетий:

«Fitnesstrainer.» (Sportschuh)

«Weitblick statt Meerblick.» (Jobvermittlung)

Лексика языка немецкой рекламы имеет разнонаправленные векторы транспонирования: из специальных языков - в рекламу и из рекламы, как специального языка, - в язык общего пользования, национальный язык.

Таким образом, язык рекламы служит формированию потребительской психологии и сознания с одной стороны, и, ориентируя потребителя на товары и услуги более высокого качества, способствует росту культуры потребления, участвует в формировании образа жизни, с другой.



2. Категория экспрессивности

2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка

Термин "язык" обозначает и строение языка, и литературную норму, и индивидуальную речь (например, язык Шекспира). И это в известном смысле правильно, так как нет языка как системы без его социального и индивидуального употребления [9, c. 41]. По своей природе и сущности язык выступает как сложное сочетание идеального и материального, биологического (физиологического) и психологического, общественного и индивидуального. Кроме того, язык как явление обладает сложной внутренней структурой [9, с. 37]. Говоря о языке, очень важно коснуться его функций.

Исследованием функций языка занимались такие ученые как К. Бюлер, Я. Муражковский, Р. Якобсон и др. Результат их исследования позволил Р. Якобсону выделить шесть функций языка:

1) познавательная;

2) коммуникативная;

3) экспрессивно-эмоциональная;

4) побудительная (аппелятивная);

5) фатическая (непосредственно-контактная);

6) поэтическая.

Все эти функции являются, по Р. Якобсону, составляющими одной коммуникативной функции языка.

Повышенный интерес к экспрессивной функции языка отмечается в последние годы и в исследовательских работах зарубежных лингвистов. Однако их трактовка экспрессивной функции языка отличается от понимания ее российскими лингвистами. Преобладающей является точка зрения, согласно которой экспрессивная функция языка связана только с передачей эмоций [7, с. 7].

Часть текста или части текста передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, и имеет своим развитием эмоциональное или логическое усиление [1, с. 18]. В этом случае мы можем утверждать, что в тексте были использованы средства выражения экспрессивности. Прежде всего, необходимо выяснить, что представляет собой экспрессивность.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. В теоретических исследованиях со времен античности фигурирует понятие "экспрессия", которая обозначает в переводе с латинского (expressio) "выражение". Понятие "выразительность" означает особо выделенный способ выражения мыслей и чувств и зачастую отождествляется с понятием "экспрессивность". Точный перевод самого слова "экспрессия" - "выражение" вызывает мысль об экспрессивности языковых средств как их выразительных возможностях, т.е. специально стилистическом приеме [10, с. 17].

За последующее время в исследовательских работах слова "экспрессивность", "экспрессия" и "экспрессивный" нашли широкое применение.

В основе явления экспрессивности лежат несколько групп психологических закономерностей, касающихся, с одной стороны, выражения эмоций и чувств, а с другой - восприятия (сюда относятся, прежде всего, противопоставления фигуры и фона, как одного из главных условий восприятия). Лингвистическим механизмом экспрессивности является, главным образом, отклонение от стереотипов в использовании языковых единиц различных уровней [13, с. 27].

На возникновение экспрессивности как характеристики речи или текста влияют свойства коммуникативной ситуации: намерения говорящего/пишущего, презумпции читателя/слушателя (т.е. исходные знания и представления, с которыми он вступает в коммуникацию), а также лингвистический и экстралингвистический (социальный) контекст коммуникативного акта.

В работах разных исследователей природа экспрессивности трактуется различно. Так, к разряду стилистических категорий относят экспрессивность И.В. Арнольд, Ю.М. Скребнев, Э.С. Азнауров и др. Как семантический феномен рассматривают экспрессивность В.Г. Гак, Н.А. Лукьянова, И.А.Стернин, А.Р. Вежбицкая и др. В.Н. Телия понимает экспрессивность как функционально-семантическую категорию. Довольно широко распространен подход к экспрессивности как к функциональному феномену. Как функцию языка рассматривают экспрессивность А.А. Реформатский и Р.О. Якобсон, В.А. Авронин и др. К разряду прагматических категорий экспрессивность относят А.А. Мецлер, Р.О. Пиотровский, Д.С.Писарев и др., т.к. экспрессивность ориентирована на адресата, т.е. имеет прагматическое значение.

В.Н. Телия, Н.Л.Моргоева и А.Н. Коперник определяют экспрессивность как результат реализации различных добавочных оттенков значения. В связи с этим целесообразно охарактеризовать явление экспрессивности как лингвистическую категорию, являющуюся результатом актуализации в значении слова или его лексико-семантического варианта сем оценочности, образности, эмотивности, функционально - стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории интенсивности и всегда предполагающую особую выразительность, обусловленную стремлением говорящего выразить свое субъективное отношение относительно факта или явления или создать в сознании реципиента определенный образ.

Термин "экспрессивность" как компонент значения в узком понимании целесообразно конкретизировать как "усилительная экспрессивность". Об этом можно утверждать на том основании, что он связан лишь с усилением, интенсификацией, которая в зависимости от сочетания с другими компонентами может приводить, но может не приводить к экспрессивности [14, с. 10].

В.Н. Гридин дает следующее определение экспрессивности. Экспрессивность - совокупность семантико - стилистических признаков единиц текста, которые обеспечивают ее способность выступать в коммуникативном акте как средство субъективного выражения отношения говорящего к адресату или содержанию речи [7, с. 10].

Анализ точек зрения В.Н. Телия, Л.К. Жаналиной, В.И. Шаховского, Е.И. Шейгала на экспрессивность позволяют сделать следующие выводы об экспрессивности с учетом ее связи с категориями интенсивности, эмоциональности, оценочности и образности:

1) экспрессивность - "свойство слова", "функция слова", "экспрессивный эффект", "выделенность", необычность слова, а значит, в отличие от оценочности, эмоциональности, интенсивности и образности, относится не к области языкового выражения, а к области прагматики, воздействующей силы высказывания;

2) стимулом экспрессивности выступает совокупность таких выраженных в языке компонентов значения, как оценочность, эмоциональность, интенсивность и образность;

3) оценочная и эмоциональная функции присущи языковым единицам с соответствующими значениями, а экспрессивная функция выступает как ответная реакция на первые две в ситуации речевой деятельности;

4) экспрессивность обладает односторонней направленностью, представляя реакцию адресата [12, с. 12].

Единицы языка подразделяются на системно - языковые носители экспрессивности и системно-нейтральные единицы (т.е. слова и выражения, которые сами по себе не являются носителями экспрессивности, но могут брать на себя эту функцию при определенных условиях).

В зависимости от характера используемых в коммуникативном акте языковых единиц и характеристик коммуникативновной ситуации выделяют 4 типа реализации экспрессивности:

1) системно-языковые носители экспрессивности употребляются в экспрессивном контексте. В данном случае реализуется внутрисистемная (или интегральная, словарная, парадигматическая, фондовая) экспрессивность;

2) системно-нейтральные единицы приобретают свойство экспрессивности в экспрессивном контексте. В данном случае реализуется контекстуальная (или адгерентная, синтагматическая, приобретенная) экспрессивность;

3) системно-языковые носители экспрессивности употребляются в нейтральном контексте. В этом случае происходит контекстуальная утрата экспрессивности (или псевдоэкспрессивность);

4) системно-нейтральные единицы употребляются в нейтральном контексте. В данном случае реализуется нулевая экспрессивность.

Границы между перечисленными случаями не являются жесткими. Так, многократное использование системно-нейтральных единиц в экспрессивном контексте может приводить к тому, что они становятся системно - экспрессивными.

Рассматривая экспрессивность, важно выяснить ее задачу. Общей задачей экспрессивности является выражение или стимуляция субъективного отношения к сказанному. Со стороны говорящего/пишущего это - усиление. Выделение, акцентирование высказывания, отступления от речевого стандарта, нормы. А также выражение чувств, эмоций и настроений, наделение высказывания эмоциональной силой, оценивание, достижение образности и создание эстетического эффекта. Со стороны читателя/слушателя это - удержание и усиление внимания, повышение рефлексии, возникновение эмоций и чувств [15, с. 21].

2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности

Ученые выделяют следующие виды экспрессивности:

- образная;

- увеличительная;

- ингерентная;

- адгерентная;

- контекстуальная;

- языковая;

- речевая;

- денотативная;

- смысловая;

Образная экспрессивность основана на метафорическом переносе, однако перенос происходит не внутри лексемы, а внутри слова.

Увеличительная экспрессивность изучена не меньше, чем образная. Указателями увеличительной экспрессивности являются интенсификаторы. Примером одной из групп интенсификаторов могут служить усилительные наречия. Усилительные наречия постоянно обновляются, количество их растет. Некоторые из них имеют почти неограниченную сочетаемость. Другие, напротив, имеют узкую валентность. Большинство усилителей относится к разговорному стилю речи.

Под ингерентной экспрессивностью понимают такой ее вид, который является системно значимым элементом семантической структуры слова и не зависит от контекстного употребления. Под адгерентной экспрессивностью понимают оттенок значения, являющийся результатом сочетания единицы с другим словом (словами) в определенном контексте. Под контекстной экспрессивностью понимается такой ее вид, который появляется в каждом конкретном контексте и не существует вне данного контекста. К контекстуальным экспрессивным словам мы относим не только окказиональные образования (т.е. вторичные и контекстуально обусловленные, что дополнительно усиливает экспрессивность), но и речевые единицы с нейтральными в экспрессивном отношении узуальными значениями, приобретающие экспрессивность в конкретном значении [4, с.9].

Г.В. Вахитова различает понятия языковой и речевой экспрессивности. Языковая экспрессивность понимается как совокупность взятых внеконтекстуально коннотаций языковых единиц. Речевой экспрессивностью называется особая организация языковых средств, которая создает общую окрашенность речи и определенную функциональную экспрессивность. Языковые средства выражения экспрессивности составляют экспрессивные средства, присущие самой системе языка и обладающие регулярной воспроизводимостью. Под речевыми средствами выражения экспрессивности понимаются экспрессивные средства, которые становятся такими лишь в контексте, при употреблении в речи [3, с. 14].

Согласно концепции А.И. Новикова, под денотатом понимается любой предмет, объект, явление или целая ситуация действительности, отраженная нашим сознанием и выраженная средствами языка. Под денотативной экспрессивностью понимают те фрагменты, явления, ситуации действительности, включенные автором в содержание сообщения, которые по своей сущности могут вызывать эффект экспрессивности. Денотативная экспрессивность отражена в ассоциативных словарях того или иного языка, частично входит в ядро национального языкового сознания его носителей.

Смысловая экспрессивность возникает только в процессе понимания текста реципиентом. Под данным видом экспрессивности понимают те явления, которые провоцируются в сознании реципиента на эмоционально - смысловом уровне, как реакции на слова, которые являются носителями денотативной экспрессивности [3, с. 10].

Экспрессивность является комплексным понятием. Это признается многими исследователями. В этом понятии находят свое преломление несколько смысловых элементов, наличие и связь которых интерпретируется в лингвистической науке все еще по-разному.

Основными компонентами, входящими в состав понятия "экспрессивность" являются:

- интенсивность,

- эмоциональность,

- образность,

- оценочность;

Под интенсивностью понимается количественный признак семантической насыщенности слова или выражения.

Эмоциональность - свойство субъекта, его способность переживать эмоции, окрашивать свои действия и поступки чувствами и выражать их. Однако эмоциональность не является частью экспрессивного, а служит средством создания экспрессивного.

Под оценочностью понимается отношение говорящего к предмету речи, т.е. это - заложенная в слове положительная или отрицательная характеристика человека, предмета, явления.

Не менее важным компонентом экспрессивности является образность, хотя единого определения понятия образа пока еще не выбрано. Вслед за Н.Т. Губенко мы рассматриваем образ как новое, более яркое представление определенного понятия, которое создается в результате сопоставления двух денотатов на базе их общего признака [16, с. 8].

Данные компоненты понятия "экспрессивность" в языке тесно взаимодействуют и обуславливают друг друга, однако для экспрессивности не обязательно одновременное наличие всех трех компонентов.

Проанализировав экспрессивность как лингвистическую категорию языка, можно сделать следующие выводы.

Категория экспрессивности имеет в языке длительную традицию. Однако необходимо отметить тот факт, что только в последние годы экспрессивная функция языка стала привлекать повышенное внимание исследователей в области языкознаний.

Интересным является тот факт, что природа экспрессивности различными исследователями трактуется неоднозначно. Мы же разделяем точку зрения таких исследователей как В.Н. Телия, Н.Л. Моргоева, А.Н.Коперника, которые утверждают, что экспрессивность является результатом актуализации в значении слова сем оценочности, образности, эмотивности, функционально-стилистической окрашенности, измеримую по средствам категории экспрессивности.

2.3 Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает широкими информационными возможностями - устанавливать и сохранять контакты с массовой аудиторией. Отмечено, что реклама как форма речевой коммуникации имеет специфическую особенность, а именно, коммуникация происходит в условиях, которые определяются как неблагоприятные. Спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию ограничен, поскольку реклама представляет собой «односторонний вид коммуникации» и регулируется этическими нормами и юридическими актами. В рекламных сообщениях на довольно ограниченном пространстве можно наблюдать довольно высокую концентрацию различных выразительных средств [17, с. 31-37].

По утверждению исследователей, реклама не создаёт новых ценностей, а использует, сформированные в обществе социальные стандарты и стереотипы. Копирайтеры стремятся представить рекламируемый товар/услугу как возможность успешного решения какой-либо проблемы, актуальной для отдельного человека или социальной группы. Реклама тесно связана с понятием «lifestyle» - «стиль жизни», который формируется благодаря рекламе. Следует отметить, что могущественной силой языка, способностью воздействия на человека, формируя у него определённый образ и побуждения к действию, человечество пользуется достаточно давно. Язык из орудия коммуникации превращается в орудие воздействия на сознание потенциального потребителя. В рекламных сообщениях используется огромная палитра способов оказания речевого воздействия, которые направлены на раскрытие потенциальных возможностей слова, сообщающих ему силу, способную вызвать у целевой аудитории именно ту реакцию, на которую рассчитывал рекламист [18, с. 21].

Рекламный текст должен соответствовать определённым требованиям: к наиболее значимым можно отнести лаконичность, информативность, побудительность, доказательность, убедительность и оригинальность за счёт использования экспрессивных средств языка. В настоящее время проблема экспрессивности рассматривается в связи с задачами стилистического описания языка, с семантическими исследованиями экспрессивной окраски слов и выражений. Экспрессивность предстаёт как интегральный результат реализации таких свойств, как эмотивность, оценочность, итенсивность и образность. Они реализуются языковыми и неязыковыми средствами. Рекламный текст несёт определённую семантическую нагрузку, выполняет коммуникативно - прагматическую задачу, то есть воздействует на адресата, убеждает в правдивости сообщения, тем самым способствует принятию решения о совершении определённого действия. Язык рекламы выполняет следующие функции: эмотивную, референтивную, фатическую. Металингвистическую, эстетическую, императивную (Якобсон). Эмотивная и эстетическая составляющие являются наиболее значимыми, поскольку на них строится реклама [19, с. 22].

Чаще всего рекламный текст строится так, чтобы вызвать у потребителя положительные эмоции: радость, восхищение, сострадание, нежность и т. д. Эмоции могут быть выражены с помощью использования различных фонетических, лексических, морфологических, синтаксических средств и стилистических приёмов.

Экспрессивность в рекламном творчестве на языковом уровне проявляется в игре с многозначностью слов и со словообразованием, использованием стилистических тропов; релевантными могут оказаться лексические заимствования, различные коммуникативные типы предложений, фонетическое оформление слова/высказывания, а также возможности каллиграфии и графики, шрифтовая вариативность, графическая образность.



3. Экспрессивный синтаксис в текстах печатной рекламы

Большая выразительность в языке рекламы заключена в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения. Синтаксические средства - необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегают для усиления выразительности. В целом для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию. Кроме того, в сравнительно небольших контекстах тесно взаимодействуют популярные стили: устно-разговорный и книжный [20, с. 55].

В печатной рекламе наиболее часто используются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм и т. д.

Анастрофа - нарушение обычного, устоявшегося порядка слов в предложении путем перестановки слов:

«Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen.» (Mastercard)

«So klein, Sie werden die Welt mit anderen Augen sehen.» (Kontaktlinsen)

Восклицательные предложения выражают эмоциональное отношения автора к описываемому (гнев, иронию, сожаление, радость, восхищение):

«Bleiben Sie am Plus der Zeit!» (Kodak)

«Sprite!» (Sprite)

«Nimm dir Zeit und nicht das Leben!» (Balance® - Gesundheitsmagazin)

Инверсия - обратный порядок слов в предложении. При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное - после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия - перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами. Это сильное выразительное средство, употребляемое в рекламе:

«Schafft die Last und nicht die Fahrer.» (Werbung fьr einen Kleintransporter)

Параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремиться выделить, подчеркнуть высказанную мысль:

«Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежный перевод.» (Курьер №4)

«Frisch gefдrbt. Frisch gewaschen.» (Haarkosmetik)

«Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. - Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem.» (Anzeige der deutschen Post).

Асиндетон (бессоюзие) - стилистическая фигура, заключающаяся в опущении союзов с целью усилить экспрессию речи.

«Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.»

«Leistung. Prestige. Innovationsfreude.» (Breitling)

Полиcиндетон (многосоюзие) - многократное использование союзов в предложении для достижения плавности текста, замедления его темпа или для придания тексту большей эмоциональной силы.

«Es gibt verschiedene Mцglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder?» (Werbung fьr Ford Focus)

...