Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національна академія наук України

Інститут мовознавства імені О.О. Потебні

Спеціальність 10.02.02 - Російська мова

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора філологічних наук

Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі

Зірка Віра Василівна

Київ - 2005

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі лінгвістичної підготовки іноземців Дніпропетровського національного університету

Науковий консультант - доктор філологічних наук, професор Столярова Любов Прохорівна, завідувач кафедри лінгвістичної підготовки іноземців Дніпропетровського національного університету

Офіційні опоненти:

доктор філологічних наук, професор Іванова Людмила Петрівна, Національний педагогічний університет імені М. Драгоманова, професор кафедри російської мови

доктор філологічних наук, професор Космеда Тетяна Анатоліївна, Львівський юридичний університет, завідувач кафедри мовознавства

доктор філологічних наук, професор Прадід Юрій Федорович, проректор з наукової роботи Кримського юридичного інституту Національного університету внутрішніх справ, академік Академії наук вищої школи України

Провідна установа:

Харківський національний педагогічний університет ім. Сковороди Міністерства освіти і науки, кафедра російської мови, м. Харків

Із дисертацією можна ознайомитися в науковій бібліотеці Інституту мовознавства ім. О.О. Потебні НАН України.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради доктор філологічних наук, професор Н.Г. Озерова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Сьогодні з позиції ХХІ століття, у порівнянні зі століттям ХХ, можна з упевненістю констатувати, що рекламне повідомлення поступове втрачає ознаки інформативності і стає усе більш прагматичним, маніпулятивним таким, що впливає на нашу свідомість і підсвідомість. Ступінь маніпулювання у різних засобах масової комунікації настільки високий, що Е.В. Медведєва слідом за Ю.В. Рождественським чітко вказала на існування маніпулятивної комунікації, що реалізується у таких видах словесності, як реклама, масова інформація, ділове спілкування і пропаганда (Е.В. Медведєва).

Початок ХХI століття - це висування нової актуальної галузі наукового знання - психології маніпуляції. Піднімаються складні дискусійні питання про межі ефективного впливу реклами і маніпулювання суспільною свідомістю, про можливість і необхідність використання маніпулятивних прийомів у рекламі, конструюванні соціальної реальності під впливом ЗМІ. Маніпуляція розглядається як форма спілкування між людьми, як перехідний період до цивілізованих відносин між виробниками реклами та її споживачами, її нерідко делікатно називають оптимізацією суспільних відносин.

Реклама стрімко ввірвалася в наше життя, вражаючи незвичайними ефектами, закликаючи привабливими пропозиціями, захоплюючи примарними сподіваннями. Ставши частиною нашого життєвого простору, реклама постійно поновлюється, пропонуючи споживачеві не тільки готові ідеї, але й готові персонажі, стереотипи, іміджі, за зразками яких увесь цивілізований світ будує свою поведінку, тобто відбувається інтернаціоналізація "нових" форм життєдіяльності людини.

Своєрідний рекламний бум, що почався наприкінці ХХ ст., реалізувався не тільки у величезній кількості рекламної продукції, але й у зрослому інтересі до реклами фахівців різних галузей знання, і насамперед соціологів, економістів, психологів: розглядаються економічні і психологічні аспекти рекламної діяльності з певною орієнтацією на проблему специфіки мови в рекламі, а також механізм впливу реклами, що має велике значення для вирішення завдань, які стоять перед рекламою і рекламістами; досліджуються питання становлення і розвитку реклами; представлені спроби системно підійти до вивчення реклами у засобах масової комунікації та її ролі в соціальному просторі; описуються різні методики складання рекламних текстів; аналізуються рекламні технології у політичній рекламі (Б.Л. Борисов; А.Д. Васильєв; І.О. Гольман, М.С. Добробабенко; І.В. Крилов; О.В. Медведєва; Р.М. Мокшанцев; В.Л. Музикант; Є.А. Песоцкий; В.Л. Полукаров та ін.; О.В. Ромат; Л.І. Рюмшина; В.М. Шуванов та ін.).

З'явилося багато перекладних книг про рекламу (Д. Огілві; Р. Ривз; Ф. Котлер та ін.).

Звертання до реклами представників різних наук обумовлено труднощами ідентифікації власне "психологічного" і "лінгвістичного" у ній. З цієї причини багато робіт виконано на стику різних дисциплін, що підкреслює багатоплановість феномена реклами, її складний міждисциплінарний характер.

Разом з тим, при всьому різноманітті зазначених підходів до вивчення реклами, аналізу мови в рекламних досліджень приділяється порівняно мало уваги. Докладно проаналізовано, наприклад, стилістику рекламних текстів (Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв); охарактеризовано мовні моделі побудови рекламного тексту (Х. Кафтанджиєв; Ю.К. Пирогова); вироблено рекомендації з підготовки рекламного тексту (А.М. Назайкін; А. Кромптон); описано семантико-синтаксичні особливості технічної реклами (О.М. Долуденко); виявлено специфіку реклами в прагматичному і лінгвістичному аспектах (Т.М. Лівшиць). Активізувалися дослідження константи реклами - рекламного слогана - в основному, щоправда, на матеріалі іншомовних рекламних текстів (К.В. Шидо; А.В. Литвинова; А.Д. Солошенко), але власне лінгвістичні - структурно-семантичні характеристики слогана були зроблені на матеріалі російськомовної реклами (О.А. Дмитрієв).

З розвитком і зміцненням рекламного виробництва визначилося і коло його нових проблем, пов'язаних з неназваним прямо, але чітко окресленим маніпулятивним характером рекламного тексту. І заявили про це насамперед психологи, які описують різноманітні прийоми впровадження інформації безпосередньо у сфери підсвідомості: скажімо, заміна справжніх і помилкових фактів, повторення повідомлення, включення у текст асоціативних ідей, фактів тощо (див., наприклад, О.Л. Доценко; Л.П. Гримак; Л.І. Рюмшина). Останнім часом з'явилися роботи, у яких аналізуються окремі маніпулятивні прийоми (Ю.Б. Пікулєва; Н.О. Остроушко). У цілому можна констатувати, що автори, які досліджують лінгвістику рекламного тексту, єдині у своїй думці про те, що мова реклами специфічна, викликає інтерес, привертає увагу й орієнтує на її всебічне вивчення, але маніпулятивний характер рекламного тексту з лінгвістичної точки зору предметом спеціального дослідження не був.

Тексти комерційної реклами у к. ХХ - поч. ХХІ ст. стали настільки розповсюдженими, що не можна не враховувати їхнього потужного впливу на формування мовної картини світу. Реклама функціонує у сфері комунікації і пов'язана з певними соціальними правилами, умовами, нормами, прийнятими у даній сфері, характеризується певною мовною специфікою. Зрозуміло, що ця специфіка не може бути адекватно осмислена і повною мірою описана без врахування сучасних лінгвістичних знань про мову, адже в рекламі завжди реалізується за допомогою "звичайного" слова спроба вербального тиску на потенційного покупця.

Загальним постулатом сучасної лінгвістики є положення про те, що мова являє собою інструмент, знаряддя, засіб, нарешті, механізм для здійснення певної мети - як у сфері пізнання дійсності та її опису, так і в актах комунікації, взаємодії за допомогою мови (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Т.В. Булигіна, А. Вежбицька, Г.О. Золотова, В.Г. Костомаров, О.В. Красильникова, Л.П. Крисін, О.С. Кубрякова, Т.М. Ніколаєва, О.В. Падучева, Ю.С. Степанов, В.М. Телія, О.Д. Шмельов, Т.В. Шмельова та ін).

Розглядаючи маніпуляції свідомістю як невід'ємну частину комунікативного процесу, слід зазначити, що в принципі деяка частка "маніпулятивності" властива практично будь-якому висловленню. При цьому основною лінгвістичною передумовою впливу мови на свідомість є принципова невідповідність між безліччю фактів дійсності і широкими, але не безмежними можливостями мови, тобто кінцевою кількістю мовних одиниць, які використовуються для опису навколишнього світу. Інтерпретація реальних фактів адресантом мовлення, з одного боку, і вибір ним мовних засобів з кінцевої кількості можливих для оформлення повідомлення, - з іншого, неминуче приводять до перекручувань при передачі/ сприйнятті бажаних значень. Реклама дає справді вражаючу картину використання потенціалу мови.

Природа рекламного тексту як виду комунікації (установка на акцентування позитивних якостей товару) обумовлює не тільки вибір емоційно й оцінно маркованих засобів, але й іррадіацію емоційності й оцінності на інші елементи тексту.

Ефект емоційного впливу реклами залежить від ряду факторів, що знаходяться у тісній взаємодії. У першу чергу - від змістовної сторони реклами, що викликає емоційні почуття в споживачів, від новизни і конкретності рекламного звертання, що емоційно впливає на споживачів, від емоційного насичення рекламного тексту, його жвавості, оригінальності, від дієвості обраних аргументів, їхньої доказовості та логічності, від мовленнєвої доцільності, тобто від оптимального добору слів і оптимальної композиції для створення необхідного рекламного образу, від матеріальних і духовних потреб людей.

Мовне маніпулювання у дисертаційній роботі розглядається як соціальна сила, як могутній засіб тиску і нав'язування поглядів, спокуси, привертання і утримання уваги, підтримки інтересу а, отже, як важливий фактор життєдіяльності людини. Стає очевидним, що мовне маніпулювання з таким набором характеристик прийнятне не в усіх сферах діяльності людини, активно використовується в рекламі на підставі її статусу в суспільстві. Терміни маніпулювання, маніпуляція - відносно нові поняття у російській науці, поняття, за якими стоїть складний процес, що не має чіткого методичного інструментарію, який би дозволив його дослідити. У багатьох наукових публікаціях, присвячених маніпуляціям, чіткого їх визначення або ж немає, або їх кілька.

Маніпулювання, маніпуляцію визначають стосовно ситуацій реальної взаємодії людей як такий психічний і психологічний вплив на людину, у процесі якого вона виступає об'єктом, з яким виконуються певні дії, спрямовані на те, щоб "прибрати його до рук" за допомогою махінацій, хитрощів і прийомів, що відвертають увагу (Л.І. Рюмшина). Іншими словами, якщо маніпулятор прагне використовувати іншу людину як засіб досягнення своєї мети або одержання вигоди для себе. Більшість авторів схиляються до того, що маніпуляції здійснюються приховано, неявно, вважаючи це визначальною їх ознакою, і результатом маніпуляцій є саме одержання вигоди для себе за рахунок іншого, що не усвідомлює це (див., наприклад, С.Л. Братченко; О.Л. Доценко; О.М. Лебедєв, О.К. Боковиков; Л.І. Рюмшина та ін.).

Використання різних мовних засобів, які репрезентують різні маніпулятивні прийоми у рекламі (рекламних текстах), базується, за нашими спостереженнями, на ряді популярних, а точніше, новомодних темах і мотивах, що являють собою цінність для сучасної людини та її менталітету, який формує її: вступ у нове століття, прискорення, участь у вирішенні глобальних проблем, прогрес техніки, престижність, а також образи дітей, привабливих чоловіків і жінок, родини, пріоритети здорового способу життя, здоров'я в цілому тощо. Очевидно, що мовне маніпулювання такого багатопланового, багатоаспектного семіотичного явища, як реклама, що нерозривно поєднує невербальні і вербальні знаки, можна описати лише у межах певної сукупності одиниць, конструктів, які вводяться у рекламний текст для реалізації його загальної цільової настанови.

Актуальність дисертаційного дослідження визначається насамперед інтенсивністю рекламної діяльності та зміною функціональних орієнтирів реклами, про що свідчить тема нашої дисертаційної роботи. Те, що такі зміни не ймовірні, а реальні і дієві, дуже добре визначено В.Л. Музикантом у його докторській дисертації зі знаменною назвою "Реклама як соціальний інститут": "Сучасна реклама в Росії не просто втрачає свою первісну функцію розповсюджувача комерційної інформації, але поступово перетворюється у могутній соціальний інститут, який керує суспільними відносинами з позиції фінансової олігархії. Крім того, сучасна реклама в Росії (і за її межами - В.З.) не просто тиражує певний світогляд, але й формує тип особистості, обмеженої у наукових знаннях" (В.Л. Музикант).

Актуальним є завдання виявлення і реєстрації функціонально значущих вербальних компонентів спонукання до дії у рекламному тексті, у тому числі вивчення оцінки як категорії прагматики в рамках соціально орієнтованої функції маніпулювання (впливу), пояснення комунікативного завдання інформативності іншомовних слів у тексті реклами, ролі рекламного слогана як комунікативної спокуси, а також комунікативного ефекту прецедентних феноменів і гендерної лексики у плані мовного маніпулювання як особливого різновиду мовленнєвого впливу, тобто їх ретельне і детальне "портретування" (вираз А.К. Жолковського і Ю.Д. Апресяна).

Зв'язок роботи з науковими темами. Дисертаційне дослідження виконане в рамках комплексної програми науково-дослідницької роботи кафедри лінгвістичної підготовки іноземців Дніпропетровського національного університету "Комунікативно-функціональні і прагматичні аспекти опису мови" (реєстраційний номер 1486). Тема його затверджена Вченою радою Дніпропетровського національного університету, протокол №10 від 24.05.03; координаційною радою "Закономірності розвитку мов і практика мовної діяльності" Інституту мовознавства ім. О.О. Потебні НАН України.

Мета дисертаційної роботи - на основі вивчення сутності маніпулювання виявити й описати комплекс мовних засобів, що впливають на знання, думки і наміри адресата у потрібному для рекламодавця напрямку і складають зміст мовної парадигми маніпулятивної гри в рекламному звертанні.

Досягнення мети дослідження передбачає вирішення комплексу завдань:

1. Описати динамізм поняття реклами як відображення її поліфункціональності.

2. Виділити специфічні характеристики рекламного тексту в контексті сучасного наукового осмислення власне текстових категорій.

3. Розкрити сутність маніпулювання в рекламі з позицій лінгвістики і ввести поняття "маніпулятивна гра", "маніпулема", "маніпулятивний компонент" як атрибутивної цінності мовного маніпулювання; обґрунтувати їх логіку.

4. Запропонувати визначення мовної парадигми для рівня рекламного маніпулювання й описати парадигмальну систему в динаміці маніпулятивної гри в рекламі.

5. Виявити шляхи актуалізації маніпулятивної спрямованості мовних одиниць.

Об'єктом цього дослідження є російськомовні рекламні тексти як маніпулятивний інструмент, що істотно впливає на формування духовних і матеріальних цінностей сучасного суспільства, на прийняття відповідних рішень споживачами товарів і послуг.

Предметом дослідження є з'ясування маніпулятивної спрямованості мовних засобів у рекламі, зафіксованих у мовній парадигмі.

Матеріалом дослідження стала російськомовна комерційна друкована реклама і телереклама кінця 90-х років до сьогодення.

Загальний обсяг проаналізованих рекламних звертань склав понад 3 000 текстів.

Методи і методики дослідження. Для вирішення поставлених завдань застосовується описовий метод, метод контекстуально-ситуативного аналізу для виявлення маніпулятивних компонентів, лінгвістична комплексна методика: аналіз текстів на лексико-семантичному і синтаксичному рівнях, опитування респондентів.

Новим у пропонованій дисертації є:

- опис сучасної реклами як явища багатогранного і динамічного з орієнтацією на маніпулятивну функцію як повідомлення (звертання) правдоподібного характеру;

- виділення розпізнавчих рис рекламного тексту, що породжують механізм імперативного впливу на індивідів: наявність специфічного об'єкту, особлива прагматична спрямованість, когнітивні умови створення рекламного тексту, семіотичність, образність, емоційність, оцінність і комплексність, що визначають сутність рекламного тексту як специфічної системи, у якій особливим способом оброблено і передано сукупністю відповідних мовних форм позитивну інформацію;

- конкретизація мовного маніпулювання стосовно до реклами як узагальненого уявлення її маніпулятивної спрямованості: вплинути на споживачів, переконати у правдоподібності сказаного за допомогою таких слів, конструкцій, які здатні викликати в одержувача реклами тільки позитивні емоції й ефективні відповідні дії;

- введення понять маніпулема, маніпулятивна гра, маніпулятивний компонент, що формують зміст мовного маніпулювання і матеріалізують його в рекламному тексті відповідно до загальної стратегічної моделі реклами, у демонстративному вербальному вираженні схильності до певного способу життя й у сукупності конкретних мовних одиниць з емоційно-оцінним значенням, чи кваліфікаторів;

- мовна парадигма для рівня рекламного маніпулювання як сукупність різнорівневих конструктів і парадигмальна система в дії: типологізація лексичного корпусу залежно від рольових функцій у маніпулятивному просторі рекламного тексту, гри з рекламними слоганами і прецедентними феноменами;

- виявлення шляхів креативності рекламного тексту: навмисна гендерна маркованність лексики, мовне "впровадження" реклами у сферу потенційного володіння чим-небудь.

Теоретичне значення дисертації полягає в осмисленні складного багатоаспектного феномена реклами з лінгвістичних позицій: представлено комплексний аналіз мовної парадигми в маніпулятивних іграх рекламного тексту. Дослідження є певним внеском у загальну теорію прагматики і загальну теорію мови, сприяє вивченню проблеми мовного розвитку, ролі соціальних факторів в еволюції мови і впливу самої мови на суспільство.

Аналіз мовної парадигми рекламного тексту становить особливий інтерес для лінгвістики, тому що він збагачує знаннями про функціональну природу мови взагалі і про закономірності її функціонування в одній зі сфер діяльності - у рекламі, а також виявляє маніпулятивні мовні одиниці, що впливають врешті на поведінку людини.

Рекламні звертання являють собою унікальний матеріал як для соціокультурної діагностики, так і для культурології й історії, відображаючи ціннісну орієнтацію сучасного споживача, канони, властиві нашій епосі.

Практична цінність роботи полягає у можливості використання її положень у курсах з лексичної семантики і прагматики, лексикології, риторики, словотвору, стилістики; у спецкурсах і спецсемінарах, що аналізують проблеми мовного маніпулювання, а також при складанні навчальних посібників, при написанні курсових і дипломних робіт, при складанні тлумачних словників.

Особистий внесок дисертанта. Робота є цілком самостійним дослідженням, виконаним дисертантом без співавторів.

Апробація роботи. Дисертацію обговорено на розширеному засіданні кафедри лінгвістичної підготовки іноземців та загального і російського мовознавства ДНУ, на засіданні Вченої ради Центру наукових досліджень та викладання іноземних мов НАН України, на засіданні відділу російської мови Інституту мовознавства ім. О.О. Потебні НАН України.

Роботу апробовано на 12 міжнародних наукових конференціях: Всеукраїнській науковій конференції "Лексико-граматичні інновації в сучасних слов'янських мовах" (Дніпропетровськ, 2003); Міжнародній науково-практичній конференції "Європейський вибір України: проблеми теорії та практики реалізації" (Дніпропетровськ, 2003); 1-й Міжнародній науково-практичній конференції "Текст в системе высшего профессионального образования" (Таганрог, 2003); Х Міжнародній конференції з функціональної лінгвістики: "Функционирование русского и украинского языков в эпоху глобализации" (Ялта, 2003); ІV Міжнародному семінарі "Структура представления знаний о мире, обществе, человеке: в поисках новых смыслов" (Луганськ, 2003); Міжнародній науково-практичній конференції "Право і лінгвістика" (Сімферополь-Ялта, 2003); Міжнародній науковій конференції "Актуальні проблеми сучасної лексикології і граматики слов'янських мов" (Вінниця, 2003); Міжнародній науково-практичній конференції "Русский язык и литература: проблемы изучения и преподавания в Украине" (УАПРЯЛ, Київ, 2003); Міжнародній науково-практичній конференції: "Дискурс у комунікаційних системах"( Київ, 2004); Міжнародному науковому семінарі "Загальнолюдські цінності та національний менталітет у дзеркалі слов'янських літератур" (Луцьк, 2004); ХІІІ Міжнародній науковій конференції "Язык и культура" ім. проф. Сергія Бураго (Київ, 2004); ХІ Міжнародній конференції з функціональної лінгвістики "Функциональное описание естественного языка и его единиц" (Ялта, 2004); Міжнародній науковій конференції „Лексико-граматичні інновації в сучасних слов'янских мовах” (Дніпропетровськ, 2005).

Публікації. Основні положення і результати дослідження відображено у монографії "Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект" (294 с.), 30 статтях, опублікованих у спеціалізованих виданнях України й у збірниках провідних вузів зарубіжжя.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, бібліографічного списку використаної літератури, додатка. Повний обсяг дисертації - 414 стор. У роботі наведено 4 таблиці.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У Вступі подано обґрунтування актуальності теми, сформульовано мету і завдання, названо методи і прийоми аналізу, визначено об'єкт і предмет дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення дисертаційного дослідження, охарактеризовано матеріал дослідження.

У першому розділі "Загальнотеоретичні проблеми лінгвістики реклами" розглядаються сучасні аспекти дослідження реклами, показано загальні підходи до розуміння маніпулювання (маніпуляції) свідомістю людини, динамізм поняття реклами, лінії взаємозумовленості в дихотомії ментальність-реклама, визначаються типові форми і жанри реклами, характерні для цього виду комунікації, рекламний текст ХХІ століття розглядається як особливий вид тексту, визначено основні структурні компоненти рекламного тексту.

Теоретичною базою дослідження були дві основні групи робіт. По-перше, було проведено аналіз праць з теорії і практики реклами, що є, з одного боку, частиною масової комунікації, а з іншого - необхідною частиною маркетингу. На початковому етапі становлення "нової" російської реклами існуюча література відрізнялася яскраво вираженою прагматичною настановою. Особлива увага приділялася економічній (торговельній, комерційній) рекламі, на якій розроблялися і відпрацьовувалися стратегія і тактика рекламної діяльності. З к. ХХ - поч. ХХІ ст. визначальним у дослідженні реклами стала експансія наук: соціології і психології, теорії комунікації і психології, соціології і теорії комунікації. Охоплено широкий спектр завдань рекламної творчості, що розширюють парадигму екстралінгвальних досліджень реклами: створювати задані образи товару/послуги чи людини; переконувати споживача в необхідності покупки того чи іншого товару; формувати в нього бажання купити рекламований товар; підштовхувати споживача купити товар, послугу тощо. Хід розвитку рекламної діяльності і залучення до дослідницького процесу різних наук вимагали і разом з тим підготували базу для осмислення рекламного феномена на новому рівні.

Другим напрямком стало вивчення робіт з інших сфер гуманітарного знання - соціолінгвістики, психолінгвістики і власне лінгвістики. Лінгвістичні напрямки в дослідженні реклами досить специфічні, вони реалізуються у двох планах: у більш загальному - на стику психології і лінгвістики з описом у цілому особливостей мови реклами; у більш конкретному - власне лінгвістика самостійних текстів, що характеризуються певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення, певними функціональними ознаками тощо. Поєднання психологічного аналізу реклами ("психологія реклами"), що попереджає мовний аналіз, і лінгвістичного - характерна риса наукових досліджень реклами другої половини ХХ століття (Ю.О. Асєєв; О.М. Баранов; Л.Б. Паршин; Б. Бессонов; Р. Бендлер, Д. Гриндер; Г.Г. Богін; Ж. Бодрийяр; Б.Л. Борисов; О.О. Стриженко та ін.), а вивчення психолінгвістичних особливостей мови рекламних текстів (із загальним лінгвістичним описом рекламних текстів) - основний напрямок лінгвістичних досліджень реклами цього періоду.

Кінцева мета реклами полягає в тому, щоб змусити покупця зробити певні дії (наприклад, КУПИТИ). У своїх діях кожна людина керується певними мотивами, будь-яка діяльність мотивована. У дисертації відзначається, що реклама полімотивована, виділяється дев'ять видів мотивів (утилітарні, естетичні, мотив престижу, мотив уподібнення, мотив традиції, мотив безпеки, мотив вигоди, мотив досяжності, мотив моди). Мотиви виступають не тільки як категорії психології, але і як структурно-семантичний компонент рекламного тексту, вони реалізуються у тих чи інших словоформах, що є так званими "ключовими словами" рекламних текстів (акция, суперцены, скидки, бесплатный, низкий (цена), недорого, подарки, призы, распродажа тощо).

Сучасна реклама формується не стільки на інформації про товар, скільки на показі самої сфери майбутнього споживача, на показі тих переваг, які покупець одержує, купуючи товар. При цьому акцент робиться не на власне споживчих якостях товару, тому що ці якості нічим не відрізняються від якостей аналогічних товарів, вироблених іншими фірмами, а на символічних цінностях, що реалізуються у словах-символах. Психологічно це значить змінювати зміст покупки товару, переосмислювати колишню діяльність, а лінгвістично - створювати незвичайні (рекламні) словосполучення) і слововживання. Їхнє уживання виправдане функціональною доцільністю, що і пояснює протиприродні, здавалося б, сполучення: “самый домашний компьютер”, “самый помидорный кетчуп”, “железный выбор”, “ваш арсенал косметики”, “уколы красоты”, “жажда кожи”, “кошмар для морщин”, “любящий Вас Диван” і под. Тому реклама в мовному плані являє собою індивідуалізовану систему засобів вираження і може бути піддана аналізу як самостійний вид спілкування.

Аналіз мови реклами на психологічній основі одержав свою подальшу реалізацію в прагмалінгвістичних дослідженнях (Л.О. Баркова, Л.С. Винарська, Г.М. Кузнєцова, С.П. Козлова, І.А. Гуссейнова, Т.М. Лівшиць), а потім і в роботах власне лінгвістичного плану (Н.І. Клушина, О.О. Костроміна, В.В. Кеворков, О.О. Дмитрієв, Т.Г. Добросклонська, О.О. Долуденко, О.Є. Корнілова). Автори більшості з названих робіт єдині в думці: за допомогою рекламного тексту реалізується вплив на адресата (споживача), відбувається своєрідне його зомбування. Зараз стало очевидним, що реклама - це феномен і ментальності, і людської психіки, при цьому в центрі спостереження знаходяться як лінгвальні, так і екстралінгвальні компоненти.

Як актуальна тема сучасних досліджень розглядається в дисертаційній роботі маніпулювання (маніпуляція) свідомістю людини, яку розуміємо як взаємодію між людьми, при якій один з нас (маніпулюючий) свідомо намагається здійснити контроль за поведінкою іншого (маніпульованого), спонукаючи його поводитися так, як хоче той, хто маніпулює: робити які-небудь дії, а від якихось утримуватися.

Обґрунтовується положення про те, що маніпулювання з усіма його психологічними особливостями - це ще і конкретна мовна реалізація частіше прихованої, але, може бути, і явної стратегії адресанта. Прояв маніпулятивного характеру реклами реалізувався в її оцінках типу: реклама - це ілюзія, реклама - це черговий обман, реклама - це щось неіснуюче (міф), нарешті, реклама - це навіть несподіваний подразник.

Сучасна реклама вибудовує складні відносини товар-покупець, презентуючи не товар, а марку товару (бренд), його символічний образ, але не прямо, а з урахуванням потреби адресата в ототожненні себе, скажімо, з деяким героєм і за допомогою ідентичних речей для того, щоб сказати: "я теж належу до...".

Це можна відобразити такою схемою:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Динамізм поняття реклами є основою як для сучасної інтерпретації її функціонального поліфонізму, так і для характеристики особливостей рекламного тексту. Якщо навіть поверхово спробувати провести інвентаризацію визначень реклами, то утвориться досить значний їх ряд: реклама загальнонаціональна, реклама престижна, імідж-реклама, політична реклама, успішна реклама, приватна реклама, етична реклама, культурна реклама, комерційна реклама, соціальна реклама, реклама = суспільні відносини, ділова комунікація, створення керованого образу, вид інформаційної діяльності, складова частина маркетингу, "паблік рілейшнз" тощо.

Множинність визначень реклами свідчить про те, що реклама має характер багатоликого суспільного явища, якому властиві специфіка зв'язків з реальним світом, з людиною, з її мовною свідомістю. Це дає підставу визначити рекламу як феномен ХХ - початку ХХІ ст. Реклама - це частина культури. Надання їй цього статусу зовсім не перебільшення, а констатація факту. Реклама - це спресований образ сучасності, вона акумулює почуття і досвід усього суспільства (Б.Л. Борисов).

Пішла в минуле споживча ейфорія, прийшли нові споживчі переваги. Тому реклама має оперативний, тактичний характер, вона не повинна дозволяти сумніватися в товарі, повинна забезпечити чітку відмінність товару від інших йому подібних, його перевагу, потужну споживчу привабливість. Відповідності до специфіки функціонального навантаження у дисертації пропонується визначення реклами як повідомлення правдоподібного (саме правдоподібного) характеру з особливою внутрішньою організацією мовних одиниць, які орієнтовані на конкретну вигоду психологічної, матеріальної, іміджевої чи якоїсь іншої властивості і породжують механізм імперативного впливу на індивідів. При цьому механізм такого впливу й у межах маніпулювання повинний бути, безумовно, коректним.

Наше дослідження показало, що в загальній структурі реклами (вербальний ряд, візуальний ряд, звучання) найбільш значущим її компонентом та істотним комунікативним ходом є рекламний текст. Традиційно виділювані основні категорії тексту: цілісність і зв'язність, відокремленість, інформаційна самодостатність і відзначені останнім часом адресатність, емоційність, оцінність (О.С. Кубрякова) стосуються і рекламного тексту, але специфічно в ньому трансформовані відповідно до конвенціональних правил подачі повідомлення у рекламі. Сучасна реклама орієнтована не на логіку, а більшою мірою на емоції адресата: “Несомненная мужественность. Абсолютная надежность. Свой взгляд на вещи. Мужчина, исповедующий подобные ценности, нуждается в особом аромате, подчеркивающем его независимость и уверенность. Это непростая задача вполне по силам Lui Rochas, от свежих древесных и амбровых нот которого исходит аура уравновешенности и спокойной силы”; “Вольво”. Автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам. “Вольво” - автомобиль, в который можно верить!”.

Рекламні тексти спрямовані, в першу чергу, на те, щоб позитивно вплинути на адресата і спонукати його до здійснення конкретної практичної дії. У рекламному тексті, як у ніякому іншому, виявляється антропоцентричність, що і є основною категорією рекламного тексту, яка визначає не лише його специфічні риси, але і наповнює їх особливим змістом.

Розпізнавчі особливості рекламного тексту (РТ)

Запропоновано таке визначення рекламного тексту, яке будується на його розпізнавчих ознаках, - це функціонально організоване екстралінгвальними і лінгвальними знаками повідомлення (звертання), зосереджене на ситуації рекламного спілкування з метою формування сприятливих і прагматичних моделей соціальної поведінки; яке сприймається індивідами (адресатами) як самостійний раціонально й емоційно обґрунтований комунікативний акт; що створює і підтримує відповідну репутацію суб'єктів державної і приватної діяльності.

Відображенням специфіки рекламного тексту і запорукою успіху реклами є його грамотно вибудована композиція, що включає, як правило, заголовок, основний рекламний текст (інформаційний блок) і слоган (рекламне гасло). Заголовок, що орієнтує, легко згадуваний початок і кінець інформаційного блоку, слоган - діючі інструменти у вмілих руках рекламістів:

У другому розділі "Мовне маніпулювання в рекламі і його мовна парадигма" основна увага приділяється інтерпретації й опису маніпулювання як лінгвістичного феномена. У зв'язку з цим розглядаються маніпулятивні прийоми в рекламі та її зміст; обґрунтовується мовне маніпулювання як особливий різновид мовного впливу; як атрибутивні цінності мовного маніпулювання запропоновані поняття "маніпулятивна гра", "маніпулема" і "маніпулятивний компонент", обґрунтовується сутність мовної парадигми стосовно до рекламного маніпулювання, кваліфікуються адресанти й адресати мовних стратегій реклами.

Кожен час має свої актуальні теми. Період цивілізованих відносин між виробниками товарів і споживачами реклами і товарів за допомогою рекламних агентств зробив пріоритетним вивчення реклами. Сьогодні кожний стикається з нею всюди і мимоволі втягується в цей "ненав'язливий" процес рекламного маніпулювання. Рекламні витримки і слогани цитуються частіше, ніж висловлення відомих письменників і поетів, передаючи нам не завжди потрібну інформацію.

Змінюються часи, і завдяки майстерно створеним текстам змінюється і реклама. Наприклад, на зміну трьом магічним словам - "новий", "дешевий", "останній", що складають основу рекламного ефекту аж до сьогодні, приходять нові магічні "конструкти" типу “первый в мире”, “номер один”, “специальные цены”, “новогоднее предложение”, “светлее светлого”, “самый помидорный (кетчуп)”, “атака на старение”; “энциклопедия красоты” тощо. Відзначимо, що реклама ХХІ століття стала більш майстерною і витонченою завдяки умінню рекламістів (копірайтерів) правильно сформулювати явний зміст і завуалювати в ньому прихований, котрий і змушує споживача прийняти відповідне (потрібне рекламодавцю) рішення.

Характерно, що показником майстерності стає не факт відступу від канону, що властиве ігровим моментам, але нова організація мовних елементів, нетрадиційні способи номінації, пов'язані з пошуками чогось незвичайного, яскравого, що запам'ятовується. Реклама, можна стверджувати, - це своєрідна стенограма діалогу особливого виду: складні взаємовідносини створеного рекламного тексту і створюваного контексту, що впливає, інформує, маніпулює, коротше кажучи, контексту, який твориться вже адресатом.

У рекламі актуалізуються емотивний і апелятивний фактори: вплив на волю адресата здійснюється переважно імпліцитно. Це пов'язано з цілим рядом причин:

1) передавану імпліцитно інформацію неможливо перевірити на істинність, і рекламодавець не несе за неї відповідальності;

2) адресат у цьому разі не відчуває тиску з боку рекламодавця, що робить для нього об'єкт реклами більш привабливим;

3) підвищується запам'ятовування реклами, що пояснюється мірою залучення адресата у процес обробки передаваної інформації: імплікація - це суб'єктивний продукт розумової діяльності адресата.

Немає сумніву, що в основі мовного маніпулювання лежать метакомунікативні настанови рекламіста (копірайтера), які допомагають перетворювати більшою чи меншою мірою світ відповідно до цих настанов і створюють врешті рекламний міф. Наприклад, “TEINT EFFECT GALBE от NINA RICCI - разглаживающая тональная основа, одевающая кожу в невесомый наряд, легкий и нежный, как луч света”; “Green Mama”. Золотое масло. Новое платье … королевы. Эффект загорелой кожи без автозагара. Даже ню Вы будете ощущать себя одетой в драгоценную тончайшую вуаль”.

Аналіз численних рекламних текстів дозволив узагальнити, конкретизувати ці настанови в маніпулемі, яка продукує цінність реклами. Її функція - бути квантом змісту, заступником цілісних ситуацій і сюжетів, нести в собі пам'ять про стани образів, що вводяться в рекламний текст тільки зі знаком плюс, із загальною семою гарний/кращий, і зверненою до емоцій адресата. Це загальна стратегічна вербальна модель реклами, що орієнтує на пошук ефективних змістовних підходів до характеристики пропонованого товару/послуги з метою актуалізації інтересу і дій споживача. Або іншими словами, маніпулема - це сукупність мовних одиниць і прийомів, які дозволяють реалізувати у рекламі її специфічну адресатну настанову: „Я переконую [Ми переконуємо], що Х добре для споживача; Я раджу [Ми радимо], щоб споживач зробив щось, оскільки це щось добре для споживача”. Важливо підкреслити, що маніпулема, образно кажучи, "народжує" товар/послугу ніби вдруге у цільовому інформаційному полі. Аргументом непохитності манипулеми в процесі споживання є специфічна функція конотації значення предмета. При цьому функція цілком зникає, розчиняється, а існує лише її означувана модель. Маніпулема додає особливого дискурсивного статусу рекламному тексту. Наприклад, маніпулема “Есть лучшая стоматологическая клиника - “КЛИНИКА ЛАЗЕРНОЙ МЕДИЦИНЫ” є узагальненою моделлю для наступного рекламного тексту: “КРАСОТА БЕЗ ЖЕРТВ, или лазер в стоматологии. Улыбка на миллион долларов - это белоснежная улыбка. Отбеливание зубов, лечение пародонтита и укрепление расшатанных зубов, лазерное лечение кист и гранулем, восстановление сильно разрушенных зубов…”.

Переваги лазерної стоматології показані в першій же конструкції красота без жертв, це гіпнотично заспокійливо діє на адресата, який знає, мабуть, поширений вираз "краса вимагає жертв". "Принадою" є оцінна конструкція „белоснежная улыбка”, метафора „улыбка на миллион долларов” тощо.

Атрибутивною цінністю мовного маніпулювання поряд з манипулемою, є маніпулятивна гра і маніпулятивні компоненти, або, як ми їх називаємо в роботі, кваліфікатори.

У рекламному тексті при використанні одиниць різних мовних рівнів присутня своєрідна "гра", "ігрова" мовна творчість, що сприяє створенню втягувальної сили реклами. Мовна гра стає механізмом формування маніпулятивної гри, яка розрахована на певний емоційний ефект у споживача завдяки трансформаціям у значеннях слів, несподіваному поєднанню слів, використанню іншомовної лексики і тропів, структурній ефективності компонентів реклами. Усе це специфічне саме для реклами як значущого компонента у формуванні сучасного ментального світу людини. Маніпулятивну гру в рекламі визначаємо як різновид гри взагалі, пов'язаної зі святковим світовідчуттям, зі свідомим, нерідко демонстративним вербальним вираженням прихильності до певного способу життя, еталону сучасності. Створення "особливостей" - ключовий момент у маніпулятивній грі (“диван диваныч”; “территория красоты”; “горящие путевки”; “интеллект красоты”; “жажда обновления кожи”; “нежнее нежного”, “белее белого”, “светлее светлого”, “самое французское качество”, “самые мягкие цены”, “самые справедливые цены” тощо).

Виявлення оптимальної мовної детермінації як соціальної, так і індивідуальної поведінки людей - основна мета адресанта рекламного повідомлення. мовний рекламний маніпулятивний гра

Конкретні мовні одиниці, формуючи маніпулятивну гру, здобувають статус маніпулятивних компонентів реклами, у яких реалізується установка всього рекламного тексту на маніпулювання свідомістю адресата. Особливо яскраво розглядувана установка виявляється в оцінній лексиці, базових частинах мови (оцінні прикметники, іменники, дієслова), іншомовній лексиці, метафорі, гендері, рекламних слоганах, прецедентних текстах, які складають зміст мовної парадигми стосовно реклами. Імітуючи невимушеність мовлення, рекламодавець прагне створити відчуття безпосереднього спілкування, особлива довірливість якого сприяє сприйняттю рекламної інформації. І якщо раніше звертання до споживача було як до маси, то у зв'язку з демократизацією суспільства переважає ідентифікація споживача-індивідуума (“Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом”; “Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм “Сони”, “Эппл”. Почему бы Вам не продолжить этот список?”).

Переконання адресата у значущості тих ідей, що закладені в рекламному повідомленні, залежить певною мірою від емоційно-інтелектуальної підготовки споживача, що своїми психологічними особливостями, конотативними знаннями врешті декодує рекламний текст і створює "свій" текст. Матеріальні носії рекламного повідомлення (власне мовні), якими б різними вони не були, як тільки стають складовою частиною маніпулювання, являють собою вихідний матеріал для побудови маніпулятивного рекламного тексту. Усі вони наділені статусом мовних одиниць, що дозволяє об'єднати їх у мовну парадигму рекламного маніпулювання. Схематично мовне маніпулювання подано у такій схемі:

Маніпулятор

У третьому розділі - "Парадигмальне відображення мовного маніпулювання в рекламі" ідентифікується мовна парадигма маніпулятивної картини реклами, розкривається роль оцінної лексики в рекламному тексті як атрибутивної цінності і категоріальної ознаки реклами, визначаються особливості семантики і прагматики оцінних предикатів, виявляється механізм формування оцінного змісту; оцінна лексика визначається як значущий маніпулятивний компонент реклами; розкриваються рольові функції прикметника, іменника, дієслова в комунікативному просторі реклами; відзначаються комунікативні завдання інформативності іншомовних слів у тексті реклами, при цьому англіцизми кваліфікуються як маніпулятивний компонент; розкривається роль рекламного слогана як комунікативної спокуси і комунікативний ефект прецедентних феноменів, представлені їхні види в рекламі; розкривається роль гендерної лексики в рекламі, як шлях активації наслідування образу; відзначається роль метафори як засобу цілеспрямованої актуалізації лексики в рекламному тексті; описується мова реклами в контексті прагнення до володіння чимось.

Реклама - значущий і специфічний феномен сучасності, що має у своїй основі першочергове і конкретне завдання - спонукати людину до діяльності. Для досягнення цієї мети реклама черпає мовні засоби з життєвих ситуацій, відповідно до образів з існуючих, звичних для повсякденного життя стандартів поведінки і соціально-психологічних установок. У цьому полягає головний "секрет" ефективності й успішності рекламного звертання, тому що людина купує не товари, а красу, мужність, надійність, привабливість, незалежність, волю, затишок, життєвий тонус тощо.

Підвищена частота лексичних одиниць позитивної оцінки - основна особливість сучасних рекламних текстів, їхній категоріальний атрибут, їхня константа. Категорія оцінки знаходить своє специфічне відображення в рекламі і насамперед в експансії оцінних предикатів, що не просто повідомляють про факти, а впливають на споживача.

Найяскравішим, традиційним і широко вживаним маніпулятивним компонентом у рекламних звертаннях є оцінна лексика. Апеляція до ціннісних категорій, ціннісне аргументування досить значні у мові реклами. Від улесливого, прохального, іноді вимогливого голосу реклами виходить м'який спокійний тиск, - тиск, що буває тим дієвіший, чим менш він відчутний. Він не тільки змушує людину, що знаходиться під цим тиском, робити те, чого бажають інші, він змушує її хотіти це зробити (А.А. Стриженко). Створюється цей "м'який, спокійний", ненав'язливий тиск переважно оцінною лексикою, яка має високий прагматичний потенціал. Для оцінних слів характерна найширша сполучуваність, що забезпечується особливостями їхньої семантичної структури, спустошеної і тому надзвичайно пластичної. Порівн., наприклад, “революционное алмазное укрепляющее средство; безупречное сочетание; чувственный, фантастически сияющий взгляд; непревзойденный блеск; верная губная помада; элитные услуги по разумным ценам” тощо.

Прагматична спрямованість рекламного тексту виявляється в актуалізації тих вербальних його компонентів, які впливають на адресата, активізують інтелектуальні й емоційні реакції, викликають необхідні відповідні дії. До значущих маніпулятивних компонентів належать прикметники, дієслова й іменники. Саме прикметнику, через велику концентрацію в ньому оценності, приділяється основна увага у мовній парадигмі маніпулятивних засобів: хороший, лучший, эксклюзивный, приемлемый, надежный современный, эффективный, новый, новейший, дешевый, уникальный, доступный тощо.

Дієслівна лексика робить рекламну інформацію більш динамічною, експресивною, має маніпулятивний характер, оскільки прямо закликає до дії: приглашать, заглянуть, выбирать, воспользоваться, мечтать, испытать, покупать/купить, получать, увеличивать/уменьшать, выглядеть, сделать, открыть, выиграть, приобретать тощо.

Іменники як маніпулятивні засоби в рекламі поділяються на іменники-цінності та іменники-атрактиви. Вони роблять корисну послугу і рекламістам, і споживачам: залучають і зосереджують увагу споживача на товарі, пропозиції, послузі, наштовхують на образи, порівняння і змушують думати про цінність товару за рахунок слів, що визначають "вічні" цінності, тобто іменники-цінності (життя, любов, здоров'я) та іменникі-атрактиві (новинка, внимание, акция, скидка, подарок, цены, приз, качество, гарантия): “…мы даем гарантию качества активной жизни …ведь здоровье этого стоит…”.

Використання іншомовних слів, сполучень іншомовного слова чи морфоелемента з поширеними російськими словами в рекламі досліджуваного періоду - показник "еталонності" соціальної групи. Англіцизмам як маніпулятивним компонентам належить важлива роль в рекламі, головною їхньою метою є звернення уваги споживача, що можна вербалізувати як "зверніть увагу". Залежно від задуму укладача іноземні слова вводяться без перекладу, чи без пояснення перекладаються російською мовою. І в тому, і в іншому разі ці слова незвичні за звучанням (нерідко за змістом), що виводить їх у ранг модних, сучасних, які відображають реалії, потреби, бажання сьогоднішніх днів: “цветной дисплей с заставкой и анимацией; аромат-бестселлер; “…Она - настоящая звезда, эта новая помада Hyperfull …”; гламур возвращается в моду; требуются мерчендайзер и креатор; косметика матовых текстур; shopping терапия; СПА-процедуры и лифтинг; удобный слайдер; твой драйв; владельцы ресиверов” тощо.

Гендерная лексика у рекламі як кваліфікатор маніпулеми досить умовна. Однак вона виконує атрактивну функцію в тексті, а її цілеспрямована орієнтація сприяє поділу рекламних звертань на жіночий і чоловічий типи. "Ігри" з гендерною лексикою (спрямованістю на адресата) - одна з показових рис мови сучасної реклами, що останнім часом утрачає чіткість у гендерних аспектах реклами, зокрема жіночі товари рекламуються чоловіками, часто орієнтовані на чоловіків і навпаки. Проте уже сама настанова на той чи інший тип адресата є своєрідним маніпулюванням уваги (королева, дива, мечтательница, аристократка, роскошь, гордость, трепет и страсть, восторг, магия, каприз, искушение, утонченность тощо.: “Ваша кожа станет Вашей гордостью”; “роскошь для вашей кожи”; “головокружительный изгиб ресниц”; “сказочно длинные и загнутые ресницы”; “роскошный эффект объема (губ)”; “Ведь ты этого достойна!” і под.).

Встановлено, що одним зі способів актуалізації лексичних одиниць є феномен метафоризації значення слів у рекламі. Характерно, що в змістовному плані нове значення слова виявляється, як правило, у контексті всього рекламного тексту, у структурному - реалізується і закріплюється у відповідній метафорі. Словесні метаморфози в метафорі мають "притягальну" силу, акцентують увагу на рекламній пропозиції (крик моды, море любых напитков, восторг до кончиков волос, сердце твоей машины, праздник вкуса, бесконечные ресницы, платиновое лицо, платиновое тело, экзотическое путешествие с “BRAUN”, “Invite”. Самая выгодная победа над жаждой”; женское сердце жаждет роскоши; мы знаем легкий путь к красоте).

Мотивація рекламної пропозиції та апеляція до почуттів споживача знаходять своє яскраве втілення у рекламному слогані. Саме мотивація й апеляція обумовлюють рекламний вплив: спочатку інтерес до товару, об'єкту чи послуги, максимальне запам'ятовування і, як наслідок, спонукання до дії. Рекламний слоган можна віднести до емотивного типу висловлення, тобто до повідомлення, зверненого до інтуїції і почуттів конкретного адресата. Мова рекламного слогана має особливу характеристику: з одного боку, вибір слів визначається прагматичною настановою всього рекламного повідомлення; з іншого - сама структура і прагматична спрямованість рекламного слогана диктує вибір рекламних засобів. Рекламний слоган - це максимум інформації і мінімум слів, унаслідок чого він тяжіє до вираження основної ідеї рекламного тексту декількома словами. Тому рекламний слоган є специфічним маркером змісту конкретного, а не якого-небудь іншого тексту. Саме тому вдалий слоган змушує адресата не тільки розшифровувати рекламну інформацію, але й запам'ятовувати її. Відносна автономність, гіперстислість (особливість структури), знакові, прагматичні і гендерні параметри супідрядні маніпулятивній настанові рекламної комунікації (“ROUGE CONNECTION. Все оттенки твоих желаний!”; “ESTEE LAUDER.. Воплощение красоты”; “J'adore. Изысканность и женственность; “Vichi. Источник здоровья”; “Филипс - изменим жизнь к лучшему”; “Холстейн - наполним жизнь радостью”; “Блендамед - лучшей защиты от кариеса не существует”; “Нутелла - лучшее начало дня”; “Ровента - радость в вашем доме”; “Ровента покоряет с первого взгляда!” “Samsung. Жизнь в роскоши” тощо).