Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі

Важливим засобом впливу і маніпулювання свідомістю споживача є використання фонових знань, що може перевести сприйняття з усвідомленого на підсвідоме. Мова йде про такий манипулятивний компонент, як прецедентні феномени, - про код, коли відсилаючи до написаного раніше, інакше кажучи, до Книги (до книги культури, життя), цей код перетворює текст у проспект цієї Книги... Виникає відчуття, що поряд з безпосередніми повідомленнями, до нас доносяться і якісь голоси здалеку... (Р. Барт). Часте використання прецедентних феноменів у рекламних текстах свідчить про те, що дії людини навіть у час комп'ютерних технологій багато в чому обумовлені пам'яттю, традицією і міфом: порівн., наприклад, “ближе к телу… (реклама шкіри обличчя) і відоме всім “ближе к делу”; “что доктор прописал (реклама схуднення)” і “то, что доктор прописал”; “о вкусном не спорят” (реклама сирів); “о FAIRY не спорят” і порівняйте з первинним виразом “о вкусах не спорят”.

Реклама обслуговує найважливіше з основних бажань людини - прагнення до володіння, будучи тим необхідним атрибутом, який передбачає безпосереднє "володіння", завжди супроводжується позитивним ефектом, тобто задоволенням. Виділено вісім типів володіння (обладание бытием, обладание пищей, обладание объектом, обладание определенным материальным состоянием, обладание мастерством, обладание духовными достижениями, обладание информацией, обладание красотой) з відповідною лексикою їх реалізації (“посмотрите на жизнь другими глазами”; “заботиться о здоровье - чистой воды наслаждение”; “чистое совершенство в каждом глотке”; “ПЕЖО. Сделано для удовольствия - сделано для вас”; “INDESI”. Мы работаем - Вы отдыхаете”; “Модные перемены. Потрясающее полифоническое звучание”; “королева, дива”, “беззаботная жизнь вместе с техникой LG”, “так красиво быть собой”, “утонченность”; “безупречно, превосходно”; “жаждать, сиять, летать, удивляться, радоваться, быть в раю”.

Так вибудовується маніпулятивна картина реклами, що переносить нас зі світу реальностей у світ можливостей, ілюзій, збагачуючи нас досвідом його розуміння і розпізнавання.

ВИСНОВКИ

1. Вивчення реклами навіть тільки за її лексикографічним поданням дозволяє визначити її статус: і як частина системи суспільних відносин, і як частину системи засобів масової комунікації. Будучи результатом розвитку всього суспільства в цілому, реклама в той же час і сама віддзеркалює ступінь розвитку цього суспільства і впливає, як ми в цьому переконалися, на цей розвиток, вона сама вже починає диктувати норми поведінки людини і суспільства в цілому. Функціональний динамізм реклами - від стимулювання обміну товарами, ідеями, послугами, від найважливішого каналу поширення соціально-комерційної інформації до соціального інституту - реалізувався й у відповідному рекламному тексті, і у відповідному мовному оформленні.

2. Кінець ХХ століття сформував і реконструював ментальний світ людини, що обов'язково є членом певної соціальної групи, членом національно-лінгво-культурного співтовариства, а значить, поведінка (у тому числі - комунікативна) і діяльність (у тому числі - мовна) несуть на собі національно-культурний відтінок. Національна мовна ментальність може виявлятися не тільки в особливому лексичному корпусі мови, але й репрезентуватися у рекламних текстах, що активізувалися на сьогоднішньому етапі. Реклама має культурну значущість, оскільки вона здатна "моделювати" свідомість людей відповідно до мети і потреб рекламодавців і змінювати усталені звички, соціальні норми і культурні традиції за порівняно короткий період часу.

Вивчення лінгвістичної літератури, що стосується закономірностей текстотворення, дозволило виділити як основні такі закономірності: значеннєва закінченість, значеннєва цілісність, комунікативна цілеспрямованість, мовна структура і композиційна оформленість. У результаті зробленого аналізу рекламних текстів обґрунтовано правомірність аналізу реклами в аспекті текстових категорій, що специфічно репрезентуються у рекламі.

3. Рекламний текст - особливий вид тексту - це носій і виразник інформації, що передає автор; у ньому реалізується намір, з яким передається інформація для досягнення певної мети. "Життя" рекламних текстів коротке, тому що постійне оновлення - необхідна умова виконання ними їх основної функції: кожному знову рекламованому товару потрібно все нові й нові форми мовного оформлення. Реклама повинна бути гранично короткою, помітною і виразною, що інакше називається успішною.

Рекламний текст розуміємо як закінчений мовленнєвий твір з визначеною формальною і змістовою структурою, який виступає як комунікативне повідомлення, що має прагматичну настанову передати адекватний задум автора, інформацію про предмет реклами з кінцевою метою спонукати адресата до активної дії - придбати цей товар. Рекламний текст як засіб масового впливу функціонує у сфері масової комунікації, поєднує лінгвальні й екстралінгвальні засоби і має основні ознаки тексту, серед яких позитивна прагматична спрямованість відіграє провідну роль.

4. Конкретні роботи з проблематики реклами вказують, зокрема, на рекламу як на маніпуляцію свідомістю і поведінкою людини, але зводяться лише до соціально-практичного дослідження маніпуляції, чим утворюють психологічне підґрунтя будь-якого лінгвістичного аналізу феномена реклами. Проведене ж у цій роботі дослідження маніпулювання, здійснене на базі власне лінгвістичного обґрунтування розглянутого поняття, дозволило наповнити особливим змістом мовне маніпулювання, що репрезентується у відповідній системі мовних одиниць - у мовній парадигмі.

Стратегії впливу, спонукання і маніпулювання найбільш явно виявляються у тих типах тексту, де функція впливу є основною, а мовне маніпулювання практикується досить часто і відіграє важливу роль. Рекламний текст - яскраве тому підтвердження, і його лінгвістичний аналіз - це найважливіший інструмент вивчення мови реклами, і, зокрема, його маніпулятивних властивостей.

5. Розвиваючи тезу, задану в назві дисертаційного дослідження, найменше хотілося "обвинувачувати" рекламу в маніпулюванні свідомістю адресатів саме з тим негативним змістом, яким часто наповнюють маніпулювання як таке. Усвідомлюючи цей момент, ми, якщо можна так сказати, пом'якшили відтінок його негативу в терміні маніпулятивна гра, що сприймається як творча "забава", не здатна нашкодити подібному собі. Разом з тим ця гра в рекламі вимагає великої винахідливості і високого професіоналізму, щоб зацікавити, захопити, не опускаючись до звично-побутового і повсякденно-знайомого. Реклама - це своєрідна створювана одними людьми спеціально для інших, щоб там не говорили, культура. Саме рекламі властиве мовне маніпулювання, тобто використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата.

6. Дослідження мовного маніпулювання вимагає насамперед конкретизації тих меж, стосовно яких воно встановлюється.

У запропонованій роботі поняття мовне маніпулювання визначено:

1) стосовно загальновживаної сфери мовного простору реклами;

2) стосовно специфіки функціональної орієнтованості рекламного тексту.

І якщо мовне маніпулювання - це ситуативно значиме варіювання свідомо і цілеспрямовано відібраних семантично ефектних мовних засобів, то реклама з позицій цього феномена розглядається як звертання, що має і використовує специфічний корпус емоційно-оцінних лінгвальних знаків, покликаних на основі виниклої асоціації давати волю уяві, викликати і навіть нав'язувати необхідні образи і почуття, привертати увагу цільової аудиторії з подальшим усвідомленням правдивості/ хибності пропонованої рекламної інформації.

7. Мовне маніпулювання - важливий компонент реклами, який часто усвідомлюється на інтуїтивному рівні, але в дійсності реалізується завжди. В його основі лежить маніпулятивна гра, що тісно пов'язана з поняттям мовної гри. Мовна гра - процес створення за допомогою мови нових, віртуальних, світів: говорячи що-небудь, людина створює особливий світ, який реально не існує. За допомогою комбінування віртуальних світів створюється гармонія світу сучасної культури. Мовне маніпулювання актуалізується маніпулемою, і маніпулятивним компонентом (кваліфкатором). Маніпулема визначається в роботі як стратегічна вербальна модель рекламного тексту, що має деяку емоційну, позитивно орієнтовану конотацію зі значенням "добрий/кращий", реалізовану в рекламних текстах за допомогою маніпулятивних компонентів чи кваліфікатів. Маніпулятивний компонент - це лексема чи група лексем, синтаксична конструкція, яка має у своїй конотації або явно виражене значення "кращий", або, воно виявляється в тексті реклами у незвичайних сполученнях.

8. Запропоновано визначення мовної парадигми для рівня рекламного маніпулювання. Ґрунтуючись на розумінні загальнотеоретичної лінгвальної парадигми, але в той же час підкоряючись сучасним тенденціям до оновлення, мовну парадигму в рамках цієї дисертації розуміємо, як сукупність різнорівневих конструктів, що породжують рекламний текст у напрямку дискурсивної оцінки товару/послуги зі знаком "кращий" і дозволяють природним шляхом, ненав'язливо прийняти споживачем таку оцінку відповідного предмета чи факту дійсності. У контексті цієї роботи мовна парадигма цих конструктів має у своїй основі єдину модель - маніпулему.

9. Публічне самодемонстрування і прагнення захопити нові сфери свого прояву справедливо вважаються головними властивостями реклами. Найважливішу роль у цьому відіграє емотивна й оцінна лексика як виразник категоріальної ознаки реклами і значущого маніпулятивного компонента рекламного тексту. Досліджуваний матеріал дав досить великий корпус прикметників, що самі по собі оцінними не є, але в конкретній ситуації - у рекламному тексті - одержують оцінні конотації. У самому тексті такі предикати сприймаються як такі, що виражають позитивну оцінку, але ізольованно, поза контекстом, втрачають її.

10. Відзначено маніпулятивну роль морфологічних частин мови в сучасному рекламному тексті: прикметників, іменників, дієслів. Важливе місце приділяється метафорі. Використання лексики іншомовного походження, сполучень іншомовного чи слова морфоелемента з поширеними російськими словами в рекламі досліджуваного періоду - показник "еталонної" соціальної групи. Англіцизмам як маніпулятивним компонентам належить важлива роль в рекламі.

11. Гендерна лексика як кваліфікатор маніпулеми у рекламі досить умовна. Вона виконує атрактивную функцію в тексті, сприяє кращому запам'ятовуванню рекламованого товару і стимулює споживача до дії - купівлі товару.

12. Роль слогана як маніпулятивного кваліфікатора реклами є основною. Його мета полягає у зверненні уваги адресата, запам'ятовуванні самого слогана, бренда і реклами в цілому, у визначеному заклику до дії. При цьому думку, що нав'язується активно адресантом, лише маємо на увазі: "придбай товар, і ти одержиш відповідну вигоду" і вступає в дію принцип схованого перформатива.

13. Ступінь актуалізації фірми чи бренда у свідомості людей залежить і від фактора швидкого розпізнавання реклами і чільну роль у цьому грають прецедентні феномени, яким би чином вони не вводилися у рекламний текст: чи ім'ям персонажа, чи як заголовок або цитата з тексту, квазіцитування - перифраза - у будь-якому випадку ми стаємо свідками відсилання до іншого, вже існуючого тексту. Стратегія включення прецедентних феноменів у рекламу спрямована на виділення й акцентування особливо важливих моментів рекламного тексту, тобто самих феноменів, що є механізмом маніпулятивного впливу на споживача.

14. Варто окреслити одну можливу перспективу розвитку рекламної діяльності, що має прикладний характер, - це організаційні аспекти рекламознавства, що передбачали б своєрідні "спостережні пункти", які здійснюють збір і фіксацію маніпулятивних компонентів і їхню лінгвістичну обробку. Здається, що така служба необхідна і як основа для подальшого науково-теоретичного дослідження феномена реклами.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ВИСВІТЛЕНО В ПУБЛІКАЦІЯХ АВТОРА:

1. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. - Монография. Днепропетровск, 2004. - 291 с.

2. Заимствования в системе специальных коммуникаций русского языка // Системы специальной коммуникации в современном русском языке. -Днепропетровск, 1990. - с.4-7.

3. Лінгвістичні варіації на тему “рекламний дискурс”// Ономастика і апелятиви. Вип. 17 // Зб. наук. праць. За редакціею В.О. Горпинича. - Дніпропетровськ, 2002. - С. 51-54.

4. Ролевые функции глагола в рекламном дискурсе // Вісник Луганського державного пед.університету ім. Т. Шевченка. №3 (59). - Луганськ. 2003. - С.162-166.

5. Адаптация некоторых иноязычных терминов в лингвистическом тексте// Лексико-граматичні інновації в сучасних слов'янських мовах // Матеріали всеукраїнської наукової конференції. - Дніпропетровськ, 2003. - С.70-73.

6. Структурные элементы рекламного дискурса // Система і структура східнослов'янських мов. - К.: Знання України, 2003. - С.50-56.

7. Рекламный дискурс в коммуникативном пространстве // Європейський вибір України: проблеми теорії та практики реалізації //Міжнародна науково-практична конференція. Тези доповідей. - Дніпропетровськ, 2003. - С.143

8. Отображение рекламного текста в формах и жанрах // Вісник Дніпропетровського національного університету // Мовознавство. Вип.8. - Дніпропетровськ, 2003. - С.53-59.

9. Ментальность современника и динамизм понятия рекламы // Вісник Дніпропетровського університету // Мовознавство. Вип.9. -Дніпропетровськ, 2003. - С.77-82.

10. Реклама и правовые институции // Право і лінгвістика. Мат-ли міжнародній науково-практичній конференції: в 2-х частинах. - Симферополь, 2003. - частина 2. - С. 138-142.

11. Динамизм понятия рекламы как зеркало мотивов и потрібностей // Наукові записки Луганськ. нац. пед.університету. Серія „Філологічні науки”. Зб. наукових праць. Вип.1У. Том 1. - Луганск, 2003. - С. 95-107.

12. Иноязычная лексика в рекламном дискурсе // Наукові записки Вінницького державного педагогічного університету ім. М. Коцюбинського // Серія: Філологія. - Вінниця, 2003. - С.116-119.

13. Оценочность в рекламном дискурсе // Мова. Науково-теоретичний часопис з мовознавства. №8. - Одеса: Астропринт, 2003. - С.89- 94.

14. Автономность рекламного дискурса в классификационной сетке дискурсов // УАПРЯЛ, Киев, 25-26 ноября 2003 г.

15. О некоторых особенностях метаязыка рекламы (иноязычные термины) // Вісник міжнародного слов'янського університету. Серія „Філологічні науки”. Т.У1. - Харків, 2003. №3 - С. 19-21.

16. Отражение рекламного текста в многочисленных формах и жанрах как презентация современности // Система і структура східнослов'янських мов. - К.: Знання України, 2004. - С. 177-183.

17. Оценочная лексика как манипулятивное средство рекламного дискурса. -Адыгская (Черкесская) Международная академия наук // Образование. Наука. Творчество, №3 (4). - 2004. - С.69-74.

18. “Красиво жить не запретишь”: язык рекламы в контексте стремления к обладанию … // Міжнародна науково-практична конференція „Дискурс у комунікаційних системах”. Зб. наук. праць. - К.: КиМУ., 2004. - С. 24-32.

19. Прецедентные тексты в аспекте манипулирования массовым сознанием // Синергетика образования. Меж вуз. сб. (Вып.1). - Ростов-на-Дону, 2004. - С.128-137.

20. Про деякі прийоми мовного маніпулювання // Вісник Київського міжнародного університету// Зб. наук. праць. Вип.3. - К.: КиМУ. - 2004.- С. 193-200.

21. Языковые средства воздействия на адресатов рекламы // Система і структура східнослов'янських мов. (До 60-річчя наукової і педагогічної діяльності професора М.Я. Брицина): Зб. наук. праць. - К.: Знання України, 2004. - С. 214-219.

22. Англицизмы в рекламной коммуникации // Научно-техническая терминология: научно-технический реферативный сборник. - Вып.2 . - Москва, 2004. - С. 24-26.

23. Гендерные акценты в рекламном тексте // Вестник филолог. факультета Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина №632. Серия Филология. Вып.42 - Харьков, 2004.- С. 423-426.

24. Рекламный слоган как “коммуникативное обольщение” // Киев: Издательский Дом Дмитрия Бурого. - 2004. - Вып. 7. - Т.111. - С.21-26.

25. Прецедентные феномены в рекламном дискурсе // Вісник Дніпропетровського університету. Серія Мовознавство №3. Вип. 10. Дніпропетровськ, 2004. - С. 102-108.

26. Менталитет, образы, реклама // Проблеми славістики №3/4. Луцьк: Науковий часопис 2004. - С.282-287.

27. Об основных языковых средствах манипуляции в рекламном обращении // Х1 Международная конференция по функциональной лингвистике “Функциональное описание естественного языка и его единиц”. - Ялта, 2004. - С.148-150.

28. Рекламный текст: манипулятивная игра с эмоциями // Наукові записки Луганськ. нац. пед. університету. Серія: Філологічні науки: Зб. наук. праць. Вип.V // “Полієтнічне середовище: культура, політика, освіта. - Луганськ, 2004. Т.1. - С. 134-140.

29. Реклама “слово знает” или “заговаривает зубы”? // МГУ // “Международное образование: итоги и перспективы”: Материалы междунар. конференции. - М., 2004. - Т.2. - С. 212-214.

30. Функциональная специфика базовых частей речи русского языка в рекламном тексте // Дослідження з лексикології і граматики української мови. - Вип.3. - Дніпропетровськ, 2005. - С.78-84.

АННОТАЦИЯ

Зирка В.В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе. - Рукопись. Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук по специальности: 10.02.02 - Русский язык. - Днепропетровский национальный университет, Днепропетровск, 2005.

Диссертация посвящена выявлению и описанию комплекса средств, составляющих содержание языковой парадигмы манипулятивной игры в рекламном обращении.

Обозначены основные характеристики современной рекламы, свидетельствующие о явно выраженном манипулятивном характере рекламных текстов.

Раскрыта сущность языкового манипулирования, осуществляемого на основе сознательного и целенаправленного использования особенностей устройства и употребления языка.

Введено и дано определение понятию „манипулема”. Акцентированы манипулятивная игра и манипулятивный компонент (квалификатор); отражены приемы манипулятивной игры в рекламе; дана квалификация адресатов и адресантов речевых стратегий рекламы.

В соответствии с современной лингвистической теорией предложено определение языковой парадигмы с позиций рекламного манипулирования.

Осуществлено системное описание манипулятивных компонентов рекламы, начиная от словарного корпуса в различных вариантах и заканчивая рекламными слоганами и прецедентными феноменами.

Отмечено, что самым ярким, традиционным и широко употребительным манипулятивным компонентом является оценочная лексика, обладающая высоким прагматическим потенциалом (революционное алмазное укрепляющее средство).

Важным средством воздействия и манипулирования сознанием потребителя является использование прецедентных феноменов, свидетельствующих о том, что действия человека даже в век компьютерных технологий во многом обусловлены памятью, традицией и мифом (о вкусном не спорят (реклама сыров).

Существенное значение для тактики привлечения и удерживания внимания адресата имеют заимствования, в частности англицизмы (требуются мерчендайзер и креатор”; “удобный слайдер).

Актуальная роль в рекламном манипулировании принадлежит “игре слов”, что делает текст ярким, пикантным и запоминающимся (уколы красоты; порошок номер один).

Слоган как важный манипулятивный квалификатор рекламного обращения реализует все вышеперечисленные языковые средства (“Vichi”. Источник здоровья).

Выявлены пути создания креативных манипулятивных рекламных текстов, реализующиеся в преднамеренной гендерной маркированности лексики и внедрении рекламы в новые сферы человеческого бытия - сферы потенциального обладания чем-либо: пищей, материальными ценностями, информацией, красотой и т.д.

Ключевые слова: рекламный текст, манипулирование, манипулятивная игра, манипулема, манипулятивный компонент, оценочная лексика, заимствования, прецедентные феномены, слоган, гендерная лексика.

АНОТАЦІЯ

Зірка В.В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філологічних наук за фахом: 10.02.02 - Російська мова. - Дніпропетровський національний університет, Дніпропетровськ, 2005.

Дисертація присвячена виявленню й опису комплексу засобів, що складають зміст мовної парадигми маніпулятивної гри в рекламному звертанні.

Визначено основні характеристики сучасної реклами, що свідчить про явно виражений маніпулятивний характер рекламних текстів.

Розкрито сутність мовного маніпулювання, здійснюваного на основі свідомого і цілеспрямованого використання особливостей структури і вживання мови.

Введено визначення поняттю "маніпулема". Акцентовані маніпулятивна гра і маніпулятивний компонент (кваліфікатор); відображено прийоми маніпулятивної гри в рекламі; подано кваліфікацію адресатів і адресантів мовних стратегій реклами.

Відповідно до сучасної лінгвістичної теорії запропоновано визначення мовної парадигми з позицій рекламного маніпулювання.

Здійснено системний опис маніпулятивних компонентів реклами, починаючи від словникового корпусу в різних варіантах і закінчуючи рекламними слоганами і прецедентними феноменами.

Відзначено, що найяскравішим, традиційним і широко вживаним маніпулятивним компонентом є оцінна лексика, що має високий прагматичний потенціал (революционное алмазное укрепляющее средство).

Важливим засобом впливу і маніпулювання свідомістю споживача є використання прецедентних феноменів, що свідчить про те, що дії людини навіть у час комп'ютерних технологій багато в чому обумовлені пам'яттю, традицією і міфом (о вкусном не спорят (реклама сирів).

Істотне значення для тактики залучення й утримання уваги адресата мають іншомовні запозичення, зокрема англіцизми (требуются мерчендайзер и креатор).

Актуальна роль у рекламному маніпулюванні належить "грі слів", що робить текст яскравим, пікантним і таким що запам'ятовується (уколы красоты).

Слоган як важливий маніпулятивний кваліфікатор рекламного звертання реалізує всі перераховані вище мовні засоби ("Vіchі". Источник здоровья").

Виявлено шляхи побудови креативних маніпулятивних рекламних текстів, що реалізуються у навмиснії гендерній маркованності лексики і впровадженні реклами в нові сфери людського буття - сфера потенційного володіння чим-небудь: їжею, матеріальними цінностями, інформацією, красою тощо ("зеркало души”).

Ключові слова: рекламний текст, маніпулювання, маніпулятивна гра, маніпулема, маніпулятивний компонент, оцінна лексика, запозичення, прецедентні феномени, слоган, гендерна лексика.

RESUME

Zirka V.V. Linguistic paradigm of manipulative play in advertising. - Manuscript.

Scientific thesis for the degree of the Doctor of Philological Sciences: 10.02.02. - Russian language. - Dnepropetrovsk National University, Dnepropetrovsk , 2005.

The thesis is devoted to the revealing and description of means making up the content of linguistic paradigm of manipulative play in advertisement.

The main characteristic features of the modern ads, which testify the evidently manipulative character of the advertisement, are marked.

The essence of linguistic manipulation is developed.

The notion of manipulema is introduced and defined. The manipulative play and manipulative component (qualifier) are marked; the ways of manipulative play in ads are reflected; the qualification of addressee and addresser of advertising strategies is given. The definition of linguistic paradigm from the point of view of linguistic manipulation in ads is proposed. The systematic description of manipulative components of advertising is carried out. It is pointed out that the most vivid, traditional and widely used manipulative component in ads is evaluation lexis which possesses pragmatic potential.

The important means of impact and manipulation of consumer consciousness is the use of precedental phenomena. The borrowings are told to be of fundamental importance in ads for the tactic of attraction and keeping attention of addressee. The present day role in manipulation belongs to the play on words. It makes the ads vivid, piquant and remained in memory.

Slogan is one of the most important manipulative components which realizes the mentioned above linguistic means.

Key words: advertisement, manipulation, manipulating play, manipulema, manipulating component, evaluative lexis, loan words, precedent phenomena, slogan, gender lexis. Размещено на Allbest.ru