Синтаксис рекламного дискурсу

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ УКРАЇНСЬКОЇ МОВИ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

СИНТАКСИС РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ

10.02.01 - українська мова

ГУЗЕНКО Світлана Валентинівна

Київ - 2010

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

рекламний текст вербальний реченнєвий

Актуальність теми. За останні десятиріччя ХХ ст. у лінгвістичній науці сформувалася тенденція до вивчення комунікативної проблематики. Текст розглядають як складний комунікативний механізм, що фіксує стратегічну програму адресанта, яку сприймає та інтерпретує адресат. Синтаксична організація тексту є предметом дослідження т. зв. «новітнього», «широкого» синтаксису, у межах якого аналізують адаптацію та зв'язність речень у контексті й ситуації мовлення, роль синтаксичних одиниць у формуванні комунікативної ефективності, образності, експресивності тощо. Текст у комплексі з умовами його створення та сприйняття функціонує як дискурс. Набуває актуальності комунікативно-прагматичне та структурно-семантичне дослідження синтаксичної організації дискурсу.

Теоретичним підґрунтям вивчення цих проблем стали праці вітчизняних (Ф. С. Бацевича, А. П. Загнітка, О. О. Селіванової, І. Р. Вихованця, Н. В. Гуйванюк, Н. Л. Іваницької та ін.), російських (В. І. Карасика, М. Л. Макарова) та зарубіжних лінгвістів (Т. ван Дейка, Д. Шиффрін).

Сфера реклами стає невід'ємною ознакою життя сучасного суспільства, а її мова - різновидом мовленнєвої взаємодії між комунікантами, максимально спрямованої на досягнення комунікативних цілей.

Дослідження мови реклами розгорталося в кількох напрямах.

Стилістичний напрям був провідним у працях українських мовознавців. Їхні пошуки спрямовані на вивчення мови реклами як функціонального різновиду публіцистичного стилю мови, зокрема вони розглядали стилістичні способи увиразнення заголовка (І. О. Анніна), пунктуаційні та інтонаційні особливості синтаксичних конструкцій (О. І. Зелінська). У працях російських мовознавців проаналізовано роль різних видів синтаксичних конструкцій у створенні дієвого та експресивного рекламного тексту (М. М. Кохтєв, Д. Е. Розенталь), вивчено особливості рекламного слогана як особливого структурного елемента рекламного тексту (Н. Л. Коваленко).

У межах прагмалінгвістичного підходу з'ясовано залежність загальної мовної організації рекламних текстів від комунікативно-прагматичної мети, засоби реалізації в них текстових категорій, актуалізації структурних елементів. Проаналізовано прагматичну спрямованість одиниць лексичного, морфологічного та синтаксичного рівнів на матеріалі українських (Є. С. Коваленко), російських (Т. Н. Лівшиць, О. С. Попова, Т. В. Гулак), англійських (М. В. Гусар), іспанських (В. І. Охріменко, Н. Л. Волкогон) рекламних текстів.

Українські мовознавці вивчали рекламні тексти і в психолінгвістичному аспекті. З'ясовано питання організації мовного впливу в текстах сугестивної спрямованості (Т. Ю. Ковалевська).

Недостатньо вивченою залишається синтаксична організація сучасного українського рекламного дискурсу, зокрема прагматична, структурно-семантична структура рекламних текстів, залежність прагматичної та формально-граматичної організації речень від комунікативної мети, стратегій і тактик адресанта реклами. У цьому зв'язку важливим і перспективним видається цілеспрямоване вивчення синтаксису українського рекламного дискурсу.

Вибір комунікативно-прагматичного напряму дослідження зумовлений потребою аналізу ролі синтаксичної структури речення в досягненні прагматичної мети, впливу повідомлення на адресата. Актуальність вибору структурно-семантичного напряму дослідження полягає в тому, що через аналіз структурних одиниць, їхнього семантичного наповнення, відношень між синтаксичними компонентами можна перейти до розкриття закономірностей зв'язку мови і мислення, вивчення процесів створення тексту, його впливу на адресата. Саме в розв'язанні цих та багатьох інших питань вбачаємо актуальність пропонованого дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Напрям дисертаційної праці відповідає загальній науковій проблемі кафедри української мови Миколаївського державного університету імені В. О. Сухомлинського. Тему дослідження затверджено на засіданні Наукової координаційної ради «Українська мова» Інституту української мови НАН України (протокол № 20 від 11.05.2004 р.).

Мета дисертаційної роботи - проаналізувати синтаксис рекламного дискурсу в комунікативно-прагматичному та структурно-семантичному аспектах.

Для досягнення поставленої мети передбачено розв'язати такі завдання:

окреслити комунікативно-прагматичну ситуацію, що впливає на мовну організацію рекламного дискурсу;

дослідити семантико-синтаксичні засоби формування зв'язності рекламних текстів, функціональні можливості координації між вербальними та невербальними компонентами рекламних текстів;

проаналізувати особливості формування цілісності рекламних текстів: прагматичні можливості створення єдності, роль семантико-синтаксичних відношень між компонентами тексту, формування денотативного простору рекламних текстів;

вивчити шляхи реалізації прагматичних інтенцій автора реклами в реченнєвих структурах рекламних текстів;

визначити засоби граматичної вербалізації компонентів речень, їхню роль у досягненні комунікативної мети.

Об'єкт дослідження становлять українські рекламні тексти, представлені в газетах, журналах у період з 2004 до 2009 рр.

Предметом дослідження є синтаксична організація рекламних текстів і речень у комунікативно-прагматичному та структурно-семантичному аспектах.

Поставлена мета і завдання зумовили використання таких методів дослідження: функціонального, суть якого полягає в комунікативно-системному дослідженні рекламних текстів, окресленні комунікативної мети й ситуації спілкування, виявленні зв'язку вживаних синтаксичних одиниць із екстралінгвальними чинниками спілкування; комплексного, що ґрунтується на використанні результатів досліджень інших наук (соціології, теорії масової комунікації, маркетингу) для інтерпретації спостережуваних мовних фактів; описового з використанням прийомів зіставлення, узагальнення, інтерпретації; порівняльного аналізу мовного матеріалу; структурно-семантичного, дискурсного і прагматичного аналізу, елементів кількісного аналізу.

Джерельною базою дослідження слугували рекламні тексти, розміщені в українській пресі з 2004 до 2009 рр., зокрема в газетах «Високий замок», «Дзеркало тижня» та ін. (20 найменувань), журналах «Контракти», «Бізнес», «Міжнародний туризм», «Дім, сад, город» та ін. (14 найменувань). Загальна картотека нараховує 1740 текстів, зроблено кількісний аналіз 1100 текстів.

Наукова новизна роботи полягає в тому, що в ній уперше проведено синтаксичний аналіз сучасних українських рекламних текстів у комунікативно-прагматичному і структурно-семантичному аспектах; критично осмислено типи рекламних звернень, виділено особливості їхньої синтаксичної організації; установлено синтаксичні засоби досягнення комунікативно-прагматичної мети тексту; досліджено засоби формування зв'язності та цілісності рекламних текстів.

Теоретичне значення дисертаційної праці полягає в тому, що в ній узагальнено функціональні особливості синтаксису рекламного дискурсу, проаналізовано прагматичні і семантико-синтаксичні засоби формування зв'язності й цілісності рекламних текстів, координацію між їхніми вербальними та невербальними компонентами. Запропоноване вивчення реалізації прагматичних інтенцій автора в реченнєвих структурах, компонентах речень поглибить уявлення про стилістичний потенціал, експресивність цих синтаксичних одиниць.

Практичне значення одержаних результатів дослідження. Матеріали та висновки дисертаційної праці можуть бути продуктивно використані в дослідженні мови засобів масової комунікації початку ХХІ ст., проблем організації мовного впливу, експресивності. Основні положення дисертації та зібраний мовний матеріал прислужаться у викладанні курсів сучасної української мови, стилістики, у спецкурсах і спецсемінарах, для написання наукових робіт.

Результатами дослідження можна скористатися в рекламному бізнесі, створенні рекламних текстів та практиці двостороннього перекладу рекламних матеріалів.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати дисертації обговорено на засіданнях кафедри української мови Миколаївського державного університету імені В. О. Сухомлинського, на засіданні відділу стилістики та культури мови Інституту української мови НАН України. Наукові доповіді з теми кандидатської дисертації виголошені на міжнародних та всеукраїнських наукових конференціях: «Українська мова в часі і просторі» (м. Львів, 2004 р.); «Мова і культура» ім. проф. Сергія Бураго (м. Київ, 2005 р.; 2008 р.; 2009 р.); «Гуманітарно-економічні дослідження» (м. Миколаїв, 2005 р.; 2007 р.; 2009 р.); «Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору» (м. Тернопіль, 2007 р.); «Актуальні проблеми регіональної журналістики в Україні» (м. Кам'янець-Подільський, 2008 р.). Результати дисертаційної роботи використано у викладанні курсів «Реклама інформаційної продукції», «Практична стилістика», які впроваджено в навчальний процес на факультеті філології та журналістики Миколаївського державного університету імені В. О. Сухомлинського.

Публікації. Науково-теоретичні засади та результати дослідження викладено в семи одноосібних статтях, опублікованих у фахових виданнях, затверджених ВАКом України.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списків використаної літератури (228 позицій), джерел і їхніх умовних скорочень (34 найменування) та додатків, що містять результати кількісного аналізу синтаксичної організації реклами в таблицях та діаграмах. Повний обсяг дисертації - 197 сторінок, з них - 160 сторінок основного тексту.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ ПРАЦІ

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність і наукову новизну, визначено проблематику, мету і завдання дослідження, з'ясовано об'єкт, предмет і методи аналізу, умотивовано теоретичне й практичне значення роботи, поінформовано про апробацію та структуру дисертації.

У першому розділі «Сучасний стан дослідження синтаксису рекламного дискурсу» визначено статус реклами в українському соціумі та масовій комунікації, проаналізовано сучасні лінгвостилістичні підходи до аналізу синтаксису рекламного дискурсу, окреслено комунікативно-прагматичну ситуацію рекламування, виділено функціонально-семантичні типи рекламних текстів.

Реклама є видом масової комунікації і створюється за особливими законами, характерними для масовокомунікативного процесу, що відбувається в масштабах суспільства, має семіотичний характер, є організованим, систематичним спілкуванням, яке здійснюється за допомогою різних каналів комунікації: преса, телебачення, радіо, інтернет. У масовій комунікації реклама посідає особливе місце. Рекламна комунікація ґрунтується на поглибленому вивченні психології людей, їхніх потреб для забезпечення ефективного впливу.

Результати аналізу лінгвістичних досліджень мови реклами різних періодів свідчать про зміну підходів до цього лінгвального явища. У межах стилістичного підходу рекламу розглядали як функціональний різновид публіцистичного стилю мови. Специфікою цього функціонального стилю є популярність, чіткість викладу, орієнтованість на швидке сприймання повідомлень, на стислість і зрозумілість інформації. Єрмоленко С. Я. Публіцистичний стиль / C. Я. Єрмоленко // Українська мова. Енциклопедія / Редкол. Русанівський В. М., Тараненко О. О та ін. - 2-ге вид., зі змінами і доп. - К. : Українська енциклопедія, 2004. - С. 539-540.

У процесі аналізу мови реклами використано результати дослідження мови засобів масової комунікації Д. Х. Баранника, М. М. Пилинського, Л. М. Городенко, Л. І. Конюхової, А. І. Мамалиги, Т. А. Космеди, В. М. Корнєєва, В. В. Богатько, І. Я. Завальнюк та ін.

У зв'язку з розвитком функціонально-комунікативної лінгвістики рекламу аналізують як дискурс.

Витлумачуючи поняття дискурс, віддаємо перевагу «широкому» підходу, який поєднує формальне і функціональне трактування цього поняття у двох аспектах «мовлення + текст».

З позицій формального підходу розмежовуємо поняття текст як інваріант (текстема, текст-прототип), текст як структурно-семантична єдність, дискурс як актуалізований текст. У сучасній когнітивній лінгвістиці текст-прототип є моделлю, схемою певного класу текстів, що містить ієрархічно організовані прототипічні ознаки цього класу: семантичні, структурні, інтенційні, ситуативні, інтерпретативні, соціокультурні та ін. Селиванова Е. А. Основы лингвистической теории текста и коммуникации : монографическое учебное пособие / Е. А. Селиванова. - К. : Брама, 2004. - С. 30. Текст вважаємо конкретною реалізацією інваріанта, який аналізують насамперед у структурно-семантичному аспекті. Дискурс розглядаємо в комунікативному, подійному аспекті, а текст є експліцитним компонентом дискурсу.

Із позицій функціонального підходу рекламний дискурс трактуємо як різновид інституційного, тобто як комунікативно-прагматичний зразок мовленнєвої поведінки, що реалізується у формі рекламного тексту, має різні форми вияву (усну, писемну, паралінгвальну), регулюється специфічними стратегіями і тактиками учасників рекламного процесу. Крім того, дискурс може якоюсь мірою зближуватися з поняттям «функціональний стиль» або, точніше, підстиль. Там само. - С. 41-42. Зауважимо, що в дискурсі, як і в понятті «функціональний стиль» у сучасному розумінні, відображені не тільки мовні форми висловлень, але й емоційно-оцінна інформація, характеристики комунікантів, комунікативні наміри і загальна соціокультурна ситуація.

Планом вираження рекламної комунікації визнано семіотично ускладнений продукт - рекламний текст, що становить сукупність одиниць різних знакових систем: вербальної (текст, який є завершеним, об'єктивованим у писемному вигляді, може складатися з назви (заголовка) та особливих одиниць (надфразних єдностей), має певну цілеспрямованість і прагматичну настанову) та невербальної (зображення, відеоряд, аудіочастина тощо).

У роботі обґрунтовано теоретичні засади дослідження синтаксису рекламного тексту. Релевантними для дослідження рекламних текстів вважаємо такі ознаки текстів, як зв'язність (план вираження), цілісність (план змісту). Основою для вивчення плану вираження слугує аналіз логіко-семантичних і граматичних зв'язків між вербальними компонентами рекламних текстів та координації між синтаксичними структурами і невербальною частиною рекламних текстів. Для аналізу плану змісту рекламних текстів важливе окреслення прагматичної єдності, особливостей семантико-синтаксичних відношень між складниками рекламних текстів, денотативного простору.

Дослідження синтаксичної організації речень відбувається за такими напрямами: співвіднесеність формально-граматичної структури речення і прагматичної мети адресанта (ілокутивної сили висловлення); реалізація проблеми експресивності в реченнєвих структурах; функціонування формально-граматичних компонентів у реченнях рекламних текстів.

Виявлено співвіднесеність комунікативно-прагматичної ситуації реклами із синтаксисом рекламного тексту. У комунікативній ситуації рекламування суб'єктом дії (адресантом) є професійний мовець; адресат - масова аудиторія; об'єкт - привабливі для адресата реклами реальні або символічні позитивні якості товару чи послуги, також мотиви споживача для придбання товару; комунікативна дія представлена як передання інформації про товар та здійснення впливу на адресата. Основна прагматична мета адресанта - виокремити рекламований об'єкт і акцентувати його привабливі для адресата якості, спонукати останнього до активної дії - купівлі товару. Додаткові цілі адресанта пов'язані з подоланням несприятливих умов комунікації. Прагматичні цілі адресанта формують його комунікативну інтенцію, що втілюється в комунікативних стратегіях і тактиках. У рекламному дискурсі виділено змістову стратегію інформування та комунікативну стратегію привернення уваги, у межах останньої виокремлено маніпулятивну стратегію, що втілюється завдяки специфічним маніпулятивним тактикам.

Комунікативно-прагматична ситуація впливає на структуру та зміст українського рекламного тексту-прототипу - узагальненої моделі, схеми українських рекламних текстів. О. С. Попова визначила функції (інформування, вплив) і структурні компоненти (продавець, покупець, товар, його якісні характеристики тощо) російського рекламного тексту-прототипу та встановила його цілісну структуру, яка може слугувати основою будь-якого сучасного рекламного тексту. Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции : автореф. дис. на соискание учен. степени канд. филолог. наук : спец. 10.02.01 «Русский язык» / Е. С. Попова. - Екатеринбург : [Изд-во Урал. ун-та], 2005. - 27 с. Погоджуємося з думкою дослідниці і вважаємо, що таку структуру має й український рекламний текст-прототип: Я (продавець) / прошу (закликаю) / тебе (покупця, споживача) / придбати (скористатися) / цей гарний товар (цією гарною послугою), / тому що це вигідно для тебе.

Зважаючи на наявність компонентів тексту-прототипу в рекламному тексті, у роботі виокремлено рекламні тексти інформативного, сугестивного та маніпулятивного типів. Рекламними текстами інформативного типу вважаємо такі, що формуються з обов'язкових компонентів (ім'я адресанта, адресата, назва товару, дія адресанта), їхня основна мета - інформувати адресата про товар чи послугу, вплив мінімізований. Рекламні тексти сугестивного типу, на нашу думку, утворюються з обов'язкових та факультативних компонентів: імені адресанта, адресата, назви товару, дії адресанта, адресата, назви якостей товару чи послуги, вигоди адресата. У таких текстах спостерігаємо прямий вплив на адресата реклами. В основі рекламних текстів маніпулятивного типу наявні лише факультативні компоненти: дія адресата, назва якостей товару чи послуги, вигода адресата. Вплив на адресата тут відбувається приховано.

У другому розділі «Синтаксичні передумови формування цілісності та зв'язності рекламного тексту» проаналізовано рекламний текст як вербальний компонент рекламного дискурсу, з'ясовано особливості формування зв'язності та цілісності рекламних текстів.

Комунікативні стратегії інформування та привернення уваги сприяють появі своєрідних семантичних і граматичних зв'язків у межах рекламних текстів. Для них типовим є використання тотожного повтору (повторюється або назва рекламованого товару, або займенник Ви у функції звертання до адресата); інтегративний спосіб зв'язку з використанням підрядних сполучників; синтаксичний паралелізм як різновид паралельного зв'язку.

Визначено особливі граматичні текстотвірні зв'язки, що сприяють увиразненню, динамічності рекламного повідомлення: використання неповноти синтаксичних конструкцій, структур запитання-відповідь.

Доведено, що внутрішньотекстові зв'язки виконують не тільки свою пряму функцію з'єднання, а й актуалізують окремі компоненти загального змісту, найважливіші з погляду автора реклами.

Рекламний текст має креолізований характер плану вираження. Взаємодіючи з вербальними знаками, іконічні знаки в мовному контексті замінюють окремі слова (члени речення), частини речення, частини тексту. Отже, поєднуються різні семантичні коди, збільшується експресивність, зростає напруга викладу, створюється образність.

Серед досліджених рекламних текстів зафіксовано приклади, у яких зображення або символ виконують функції таких членів речення:

підмета, напр., зображення холодильника Samsung ліворуч від заголовка «Менший ззовні, більший всередині» [В., 2008, № 5, обкл. 3];

додатка, напр., вербальна частина: «Створено для насолоди»; візуальна частина: зображення шоколадних цукерок «Корона» [В., 2008, № 10, с. 19];

означення, напр., вербальна частина: «Зі святом березня!»; візуальна частина: між словами - зображення двох тарілок, наповнених їжею, розташованих, як цифра 8 (реклама ресторану) [МТ, 2007, № 3, с. 7].

Із невербальною частиною можуть поєднуватися неповні, зокрема еліптичні, речення, односкладні означено-особові або безособові речення. Зовнішньосинтаксичні умови (використання зображення) впливають на вибір синтаксичної конструкції речення. Члени речення, відсутні у вербальному виявленні, але представлені візуально, беруть участь в організації таких речень, є необхідними елементами. В українських рекламних текстах, де поєднані вербальна і невербальна частини, домінують синтаксичні конструкції з неназваним додатком, рідше підметом.

Наявні рекламні тексти, в яких візуальна частина замінює частину складного речення, напр.: на фото - працює пральна машина, а поруч спить мала дитина, і заголовок - «…а малюк почує тільки колискову» [В., 2007, № 4, обкл. 4]. Тісне поєднання різних семантичних кодів спочатку привертає увагу адресата, примушує вербалізувати інформацію, тобто реалізується комунікативна мнемонічна тактика.

Зафіксовано приклади, у яких вербальна частина є максимально стислою, може складатися навіть з одного речення, а рекламна інформація передана в невербальній частині. Невербальну інформацію вважаємо частиною тексту, напр., вербальна частина: «У полоні краси»; візуальна частина: зображення силуету жінки, у якої руки з'єднані фірмовим пакетом мережі магазинів парфумерії і косметики Brocard. Ручка від пакету подібна до наручників [Б., 2007, № 3, с. 17].

У таких уживаннях мовних маркерів зв'язку тексту із зображенням немає, але є семантична єдність. «Розшифрування» (переведення в єдиний код) інформації підсвідомо примушує адресата її запам'ятати. Тут спостерігаємо явище мовної компресії - спрощення поверхневої структури тексту завдяки підвищенню інформативності мовних одиниць і вилучення тих компонентів, що можуть бути поновлені з невербальної частини тексту.

У разі часткової заміни вербальних знаків візуальними в тексті є мовні маркери зв'язку - вказівні, присвійні займенники, особові займенники першої та другої особи, займенникові прислівники тощо, напр.: вербальна частина - «Grecotel. Там, де Греція найпрекрасніша. Ласкаво просимо до світу елегантності та комфорту», візуальна - мальовничі пейзажі Греції [МТ, 2007, № 2, с. 5].

Отже, у межах семіотично ускладненого рекламного тексту спостерігаємо наявність координації між вербальними та невербальними компонентами на мовно-змістовому рівні, що виявляється в деяких змінах синтаксичних структур, повній або частковій заміні вербального елемента невербальним.

Цілісність рекламного тексту формується завдяки прагматичній настанові, особливим семантико-синтаксичним відношенням, денотативній співвіднесеності. На прагматичному рівні її досягають за допомогою своєрідної реалізації комунікативних інтенцій. Для рекламного дискурсу, спрямованого на масового адресата, характерна прагматична простота, тому текстів, що формуються лише з одного типу мовленнєвих актів, - 44 %. У межах цієї групи виділено рекламні тексти, що складаються тільки з констативів (розповідних неокличних речень) - 35 % (від усіх проаналізованих текстів); лише з комісивів (розповідних окличних та неокличних речень - обіцянок, гарантувань) - 4 %; лише з директивів (спонукальних речень - прохань, наказів) - 3 %; лише з експресивів (розповідних окличних речень - висловлень емоційного стану) - 2 %.

За допомогою рекламних текстів, сформованих з двох типів мовленнєвих актів (50 %), здійснюється різноманітніший вплив на адресата, поєднуються прагматичні цілі. Виділено шість варіантів поєднання мовленнєвих актів у межах рекламних текстів:

1) констатив (один або кілька) + директив (один або кілька) - 19 %;

2) комісив (один або кілька) + констатив (один або кілька) - 8 %;

3) директив (один або кілька) + комісив (один або кілька) - 4 %;

4) констатив (один або кілька) + екпресив (один або кілька) - 10 %;

5) екпресив (один або кілька) + директив (один або кілька) - 3 %;

6) квеситив (один або кілька) + інший вид мовленнєвого акту - 6 %.

Рекламні тексти, утворені з мовленнєвих актів трьох і більше типів, є найскладнішими та найрізноманітнішими за своєю побудовою, але їх набагато менше - 6 %. Це зумовлено специфікою сприйняття реклами. Читач не зосереджується на тексті надовго, часто звертає увагу лише на заголовок, виділення тощо. Саме тому автори намагаються максимально компресувати подану інформацію, не вдаючись до подробиць.

Отже, найпродуктивнішою прагматичною структурою сучасного українського рекламного тексту є варіант, у якому використано лише констативи - 35 %. Адже основна стратегія рекламного дискурсу - це стратегія інформування, яка реалізується вербально, невербальні засоби (колір, шрифт та ін.) слугують для привернення уваги читача.

Багато рекламних текстів, створених за допомогою поєднань: констатив + директив - 19 %, констатив + експресив - 10 %. У цих текстах поєднуються на вербальному рівні стратегії інформування та привернення уваги.

Цілісність рекламних текстів на семантико-синтаксичному рівні формують своєрідні семантико-синтаксичні внутрішньотекстові відношення.

Найуживанішими є супровідні відношення речень, що представлені багатьма різновидами. У цих текстах одне з речень є базовим, опорним, у ньому повідомляють вихідну тему, семантика наступних речень розкриває цю тему.

Між залежними і опорним реченнями в рекламних текстах виділено такі відношення:

розширення інформації про компоненти опорного речення або про зміст речення загалом, напр.: «Перше, що ви бачите, коли відчиняєте двері, - стильний монітор. Монітор FLATRON серії Artistic для видатних людей. Елегантне поєднання чорного та срібного кольорів, прямих та округлих ліній. Монітори FLATRON - вікно у світ інформації та дизайну…» [К., 2004, № 35, обкл. 4];

аргументації інформації, напр.: «Нам довіряють! Працюємо на ринку України 17 років. Встановлено близько 700 одиниць поліграфічного обладнання. Успішно реалізовано більше ніж 1300 проектів. 285 секцій аркушних машин КВА. 135 кваліфікованих фахівців» [Др., 2006, № 1, с. 7];

пояснення інформації, повідомленої в опорному реченні для привернення уваги споживача, напр.: «…Увага! Унікальна пропозиція! Купуєте копір - отримайте принтер і сканер у подарунок. За єдиної умови - якщо Ваш вибір - Samsung SCX-4100!..» [К., 2004, № 43, с. 57];

коментування, тлумачення або оцінка того, про що повідомляють в опорному реченні, напр.: «…Розширена мережа DHL забезпечить Вашим відправленням кращий транзитний час і високий рівень сервісу. Адже наші операційні можливості у США зросли на 60%!...» [К., 2004, № 40, обкл. 2];

висловлення авторського ставлення до повідомлюваного в опорному реченні, напр.: «…Представляємо HP Color LaserJet 2550L. Фантастичні технології. Реалістична ціна…» [К., 2004, № 27, с. 7].

Менш поширені в рекламних текстах з'єднувальні відношення між реченнями, що охоплюють такі різновиди:

складання, напр.: «Він втілює динаміку та елегантність, притаманні всім моделям Пежо. Він - красивий та безпечний, що є фірмовим стилем Пежо…» [К., 2004, № 38, с. 17];

диференційного складання, що представлений у мові реклами відношеннями протиставлення («Життя гарантує сюрпризи. Остра-Київ гарантує виплати» [К., 2004, № 43, с. 49]) та зіставлення («…Універсальний автомобіль, який є ідеальним як для відпочинку і подорожей, так і для бізнесу. А відтепер, ще й в ексклюзивному виконанні…» [К., 2004, № 44, с. 23]);

введення, напр.: «…Кольорові принтери серії HP Color LaserJet' здатні легко і швидко відтворювати кольорові і ч/б документи неймовірної якості безпосередньо у Вашому офісі. Тому не дивно, що принтери HP стали найпопулярнішими в світі. Тож, виберіть той з доступних принтерів серії Color LaserJet, що найкраще відповідає Вашим потребам, і докорінно змініть свою уяву про те, як повинна виглядати Ваша ділова документація…» [К., 2004, № 27, с. 7].

Отже, цілісність рекламних текстів на семантико-синтаксичному рівні формують різноманітні внутрішньотекстові відношення, які «скріплюють», «цементують» зміст, актуалізують важливі елементи, є засобом створення експресивності на текстовому рівні. Супровідні і з'єднувальні відношення між реченнями рекламних текстів логізують виклад, семантика мовних одиниць надає емоційності, створює ефект «мовної гри».

Глобальна ситуація реклами ХХІ ст. - емоції, мотиви потенційного споживача - реалізується в макропропозиціях (структурних елементах текстів) і мікропропозиціях (реченнях). Якщо рекламний текст складається з однієї макропропозиції, він більш цілісний, монолітний, його структура - однорідніша, а зв'язки між мікропропозиціями - тісніші. Тексти, що складаються з кількох макропропозицій і в яких цілісність формується насамперед семантично, належать до трьох типів:

Об'єднання макропропозицій з однотипним тематичним спрямуванням (між частинами рекламного тексту наявні з'єднувальні відношення), напр.:

«…Тепло у Вашій оселі!

Вікна із профілів REHAU допоможуть знизити витрати на опалення: у Вас буде тепло та з вікон не дутиме. Багатокамерна будова профілів і декілька контурів ущільнення забезпечують оптимальний рівень теплоізоляції.

У Вашому домі стане тихо!

Вікна із профілів REHAU допоможуть Вам знизити рівень шуму у Вашій квартирі чи домі. А при використанні спеціальних склопакетів Ви отримаєте ідеальну шумоізоляцію…» [К., 2004, № 27, с. 27];

Об'єднання суміжних у тематичному плані макропропозицій (між частинами рекламного тексту - супровідні відношення розширення інформації, аргументації, пояснення тощо), напр.:

«Наші нові ціни на Сayenne S та Turbo Вас приємно здивують!

Ми не пропонуємо непотрібних подарунків. Ми пропонуємо Вам кращі автомобілі у своєму класі: Porsche Сayenne S та Porsche Сayenne Turbo за спеціальними цінами…» [Вч., 2006, № 10, обкл. 4];

Об'єднання протиставлених у тематичному плані макропропозицій (об'єднання відбувається на основі з'єднувальних відношень диференційного складання (протиставлення або зіставлення) між частинами рекламного тексту), напр.:

«Думаю. Важко позбавитись депресії… важко зосередитись... Що сказати?.. Не працює мозок!

Stop. Нейрон. Покращує роботу мозку! Запитуйте в аптеках!..» [К., 2004, № 46, с. 46].

У третьому розділі «Синтаксична організація речень у рекламному тексті» визначено функції реченнєвих структур у рекламному тексті, проаналізовано прагматику й експресивність їхньої граматичної структури, досліджено семантико-синтаксичну організацію речень у рекламних текстах різних функціонально-семантичних типів.

Установлено, що рекламні тексти інформативного типу на прагматичному рівні формуються з мовленнєвих актів: констативів (90 %) та директивів (10 %). Комунікативна інтенція інформування, констатації фактів у цих текстах втілюється насамперед у структурах односкладних номінативних речень «Кур'єрська доставка. Технічна підтримка» [Др., 2006, № 1, с. 80] та двоскладних повних речень «Користуючись БЛІЦ-ДОВІДНИКОМ, ви знайдете потрібну інформацію за короткий час» [Б., 2007, № 6, обкл. 2].

Директивні мовленнєві акти, що мають на меті спонукати адресата до певної дії, виражені односкладними означено-особовими та узагальнено-особовими реченнями зі спонукальною модальністю, але функція впливу в текстах цього функціонально-семантичного типу мінімальна, напр.: «З питань банківського обслуговування телефонуйте:…» [Б., 2007, № 7, с. 47].

Комунікативне завдання рекламних текстів сугестивного типу - вплинути на адресата для коригування його поведінки: закликати до споживання. Прагматична структура цих текстів є різноманітнішою. Відмінна і їхня синтаксична організація. Також відрізняється модальність та експресивність окремих речень, що значно впливає на експресивність тексту загалом.

У констативах (65 %) рекламних текстів сугестивного типу внаслідок урізноманітнення синтаксичної структури виражено значно більше почуттів мовця. Експресивності досягають лексичним наповненням та порядком слів у двоскладних реченнях («Супер BUSINESS life» - найвигідніший тариф на ринку мобільного зв'язку» [Б., 2007, № 6, с. 9]); використанням неповних («Вантажні шини для вантажних автомобілів, автобусів, тролейбусів» [К., 2004, № 17, С. 51]) та еліптичних («Тільки в Ле ГрандКафе» [К., 2004, № 19, с. 39]) речень; парцельованих структур («Нове покоління засобів для догляду за проблемною шкірою. Зменшує недоліки. Навіть регулярні» [J., 2007, № 5, с. 7]).

Вираження волі (прохання, наказу, побажання, вимоги та ін.) є прагматичною основою рекламних текстів сугестивного типу, і тому збільшується кількість директивів (16 %), що вербалізовані конструкціями з імперативом, напр.: «Вмикай та слухай «Ранок на сніданок» по буднях з 6:00 до 10:00» [В., 2008, № 6, с. 15].

Найчастіше комісиви (10 %) реалізуються за допомогою двоскладних речень, у яких предикат має семантику гарантування, обіцянки («Ми вміємо проривати інформаційну блокаду і маємо відповідний досвід… Ми справді незалежні і водночас прагматичні…» [П. і Ч., 2006, № 12, с. 60]); односкладних означено-особових речень («Забезпечимо консультативну підтримку при виборі і використанні фарб та допоміжних матеріалів; відкоригуємо показники фарб відповідно до конкретних матеріалів та вимог замовника; допоможемо вирішити будь-які технологічні проблеми» [Др., 2006, № 5, с. 63]).

Експресивні мовленнєві акти (7 %) у рекламних текстах сугестивного типу тісно пов'язані з вираженням оцінки. Вони виражають емоції, але є інформативно недостатніми: «Тепер усе буде зрозуміло!» [ДВ, 2008, № 3, с. 13]; «У Вас є гроші!» [НТГ, 2006, 9-15 квітня].

У рекламних текстах сугестивного типу можуть використовувати квеситиви (2 %) - питальні речення, що є своєрідною формою експлікації виразності, напр. (заголовки): «А Ви подбали про безпеку своїх працівників?» [ДМ, 2008, 22 травня].

Синтаксичні ознаки речень рекламних текстів сугестивного типу - неповнота, використання окличних речень (експресивів), спонукальних конструкцій (директивів) - свідчать про домінанту в текстах цього функціонально-семантичного типу експресивності та сугестивності.

Рекламні тексти маніпулятивного типу є своєрідним засобом прихованого мовного впливу на адресата, спрямованого на досягнення власних цілей адресанта, здійснення контролю над свідомістю адресата за допомогою спотвореного, необ'єктивного подання інформації. Цьому сприяє прагматична структура та синтаксична організація текстів.

Констативи (55 %) в рекламних текстах маніпулятивного типу відрізняються від аналогічних структур текстів інформативного та сугестивного типів насамперед своєю семантикою. Їхня синтаксична структура представлена структурами двоскладного речення («Ти живеш у час особистостей» (реклама меблів) [МТ, 2007, № 3, С. 37]); односкладних речень неозначено-особових («Відтепер вам можуть телефонувати за тарифами звичайного міського» [Б., 2007, № 3-4, с. 11]), безособових («Давно не існує обмежень… (реклама меблів)» [МТ, 2007, № 3, с. 37]), номінативних («Довірений водій. Абсолютний комфорт. Безпека (реклама автомобілів)» [Б., 2004, № 10, с. 142]); еліптичних речень (як різновиду неповних) («Час для Вашого успіху. 1 000 безкоштовних хвилин без плати за з'єднання. <…> Якісний зв'язок для Вашого успіху!» [Б., 2007, № 6, обкл. 4]) та парцельованих структур («Люди хочуть. Нового… Іншого… Кращого…» [Б., 2007, № 7, с. 7]; «Бальзам після гоління від NІVЕА for Men. Заспокоює подразнену шкіру» [Б., 2007, № 1-2, с. 17]).

Директиви (17 %) в рекламних текстах маніпулятивного типу мають свої особливості: адресатові пропонують здійснити дію, яка повинна забезпечити результат, слабко пов'язаний із рекламованим товаром - реалізацію мрії, поліпшення життя. Таку прагматичну настанову виражають односкладні означено-особові та узагальнено-особові речення, напр.: «Спіймай час! Володій світом!» (реклама телевізорів) [Б., 2007, № 3-4, обкл. 4].

У текстах цього функціонально-семантичного типу досить великою є група експресивів (10 %). Основна їхня мета - формувати емоційно-піднесений стан мовця. Цьому сприяють різноманітні синтаксичні структури («Ідеальний вигляд!» (реклама косметики) [Тн., 2007, № 7, с. 5]; «Безмежна радість - безмежне спілкування!» (реклама послуг зв'язку) [От., 2008, № 2, с. 18]).

Тут використовують також комісиви (13 %), причому гарантують щось абстрактне, що насправді гарантувати ніхто з людей не може, і з'являються речення такого зразка: «Посилені новою єдністю, ми гарантуємо вам безпечне майбутнє» [МТ, 2007, № 3, С. 65].

Нарешті, в рекламних текстах маніпулятивного типу є й квеситиви (5 %) - питальні речення, які з'являються в рекламі для створення ефекту діалогічності, зменшення дистанції між автором та читачем («Ви отримали компенсацію за ощадкнижкою?» [ДМ, 2008, 22 травня]; «Бажаєте житло, авто??» [ВЖ, 2008, 9 квітня]).

На рівень ілокутивної сили певною мірою впливає стилістичний потенціал синтаксичних конструкцій. Так, у текстах інформативного типу основними реченнєвими структурами є двоскладні повні та односкладні номінативні речення. Їх ужито відповідно 28 % і 46 %; у текстах сугестивного типу - 40 % і 26 %; у текстах маніпулятивного типу - 36 % і 17 %. Зі зменшенням кількості зазначених структур зростає частка інших синтаксичних конструкцій, а саме: поступове збільшення кількості неповних, еліптичних речень, парцельованих структур, односкладних узагальнено-особових речень.

У роботі проаналізовано функціонування та граматичну вербалізацію компонентів простих речень у рекламних текстах.

У ролі підмета переважають конкретні іменники в називному відмінку, що реалізують такі компоненти рекламного тексту-прототипу, як: назва продавця («ПрокредитБанк надає зрозумілі та вичерпні консультації» [К., 2004, № 16, с. 21]); потенційного споживача («Користувачі оцінили сайт на «відмінно»!» [К., 2008, № 41, с. 11]); рекламованого товару («Новий кондиціонер компанії LG ART COOL створює додатковий комфорт та затишок у вашому домі» [ВН, 2004, № 22, с. 4]); вигоди для адресата («Надійність туроператора - вдячність Ваших клієнтів!» [МТ, 2007, № 2, с. 7]). Експресивізації викладу, наближенню до розмовної мови, втіленню маніпулятивних тактик сприяє використання в ролі підмета субстантивованих прикметників («Мобільний - значить вільний!» [К., 2004, № 26, с. 11]); займенників особових («Ми подаруємо Вам незабутнє відчуття Досконалості» [МТ, 2007, № 2, с. 2-3]; «Відтепер Ви можете зберігати найвищу ефективність роботи» [К., 2004, № 41, с. 13]; «Він легкий. Він надійний» [ДСГ, 2006, № 3, с. 41]), означальних («Отже, все залежить тільки від Ваших бажань» [Б., 2007, № 1-2, с. 51-52]), заперечних («Ніщо не заважатиме вам досягти своєї мети та розкрити свій потенціал!» [Б., 2007, № 6, с. 3]); кількісно-іменних сполук («100% енергозберігаючих лампочок OSRAM DELUXSTAR економлять ваші гроші» [Б., 2007, № 6, с. 105]) та ін.

Стилістично вирізняється і граматичне оформлення присудка. Розгалуженою є система простих присудків, виражених дієсловами дійсного способу теперішнього і майбутнього часів («Він [ресторан] чекає на гостей у самому центрі Києва - історичному центрі міста» [МТ, 2007, № 2, с. 2-3]; «Артрофон зупиняє запальний процес та перешкоджає дегенеративним змінам у суглобах» [ДСГ, 2006, № 5, с. 5]; «У ньому виступатимуть дипломати, науковці, публіцисти» [П і Ч, 2006, № 6, обкл. 4]). Форми дієслів минулого часу у ролі присудка використовують для констатації тривалості рекламованої послуги («Цього разу ми приготували для Вас особливий подарунок» [К., 2004, № 44, с. 23]). Непродуктивними для мови реклами є присудки, виражені дієсловами умовного способу, граматична семантика умовності, невпевненості яких суперечить комунікативно-прагматичній меті - переконанню. Що ж стосується дієслів наказового способу, то їх використовують у ролі головного члена односкладних означено-особових речень, що свідчить про тяжіння до компресії викладу.

Значної експресивності в мові реклами набувають складені дієслівні присудки, у яких допоміжні модальні дієслова своїм лексичним значенням створюють широкий діапазон семантичних відтінків, а саме: можливості («Із новим тарифом Ви можете вирішувати свої ділові питання, не звертаючи уваги на тривалість розмови» [Б., 2007, № 6, с. 9]); бажаності («Люди мріють подорожувати…» [МТ, 2008, № 4, с. 61]) та ін.

Семантику буттєвості, констатації факту, постійну ознаку, якісну характеристику, властиву підметові, передають речення з іменним складеним присудком, вираженим нульовою зв'язкою та іменником («Твоя дорога - твоє радіо!» [УТ, 2009, № 22, с. 17]); прикметником та дієприкметником («Зовсім поруч розташовані культурно-історичні пам'ятки: «будинок Петра», Андріївська церква, музей аптеки…» [МТ, 2007, № 2, с. 2-3]; «Всім відомі безлімітні пакети мобільного зв'язку» [ДТ, 2007, № 8, с. 7]).

Використання другорядних членів змінює стилістичний відтінок, емоційність речення загалом. Найбільш актуалізовані вони в неповних реченнях та парцельованих структурах.

У рекламних тестах виразною є тенденція до використання непрямих додатків здебільшого з адресатним або адресатно-об'єктним значенням. Ці значеннєві різновиди додатків уживають у неповних реченнях з пропущеним присудком («Новий журнал для фахівців кадрових служб і керівників» [ДВ, 2007, № 5, с. 31]; «Банк для людей. Банк для нових ідей» [Б., 2008, № 12, с. 47]. Вони виділяють важливу інформацію, співвіднесену з таким компонентом рекламного тексту-прототипу, як «назва адресата».

Активно використовують у рекламних текстах парцельовані означення, які допомагають схарактеризувати предмет реклами, дати йому позитивну оцінку, апелювати до емоцій споживача. Типовою є актуалізація відокремлених одиничних препозитивних означень («Потужна і старовинна. Стильна і сучасна. Нескінченна і яскрава. Відкрита і незбагненна. Індія» [К., 2009, № 10, обкл. 3]).

Обставини характеризуються розгалуженістю адвербіальних значень, «згорнутою», сконденсованою семантикою. Вони актуалізуються в неповних реченнях («Подробиці на сайті» [УТ, 2009, № 22, с. 13]; «У день народження музиканта благодійний концерт «Київський акорд» [УМ, 2006, № 3, с. 11]) та в парцельованих структурах («Андрій Джеджула. Щопонеділка на радіо для повнолітніх» [УТ, 2009, № 21, с. 61]; «Infiniti FX. Офіційно в Україні» [Б., 2008, № 12, с. 7]) тощо.

У висновках узагальнено результати дослідження.

У сучасному українському інформаційному просторі чільне місце посіла реклама. Цей вид масової комунікації є організованим мовленням (інституційним дискурсом), що має своєрідну структуру, з певними мовними обмеженнями. У ньому чітко окреслені комунікативні ролі, визначено комунікативно-прагматичну мету - спонукати адресата до потрібної дії.

Рекламний текст є експліцитним компонентом дискурсу, знаковим посередником у спілкуванні між комунікантами - представниками різних соціальних груп: рекламодавцями і потенційними споживачами.

Специфічними ознаками організації рекламного дискурсу, що впливають на побудову рекламних текстів, є: наявність інформації, призначеної для масового читача; креолізований (полікодовий) характер плану вираження, зумовлений поєднанням вербальних структур і зображень, аудіо та відеоряду, рухомих рядків (у банерній рекламі) тощо.

Загальна комунікативно-прагматична мета, комунікативні стратегії і тактики рекламного дискурсу формують своєрідну синтаксичну організацію рекламних текстів.

Основна прагматична мета адресанта рекламного дискурсу - виокремлення об'єкта серед об'єктів-конкурентів та акцентування його привабливих для адресата якостей - виявляється у своєрідній текстовій організації. Типові засоби внутрішньотекстового зв'язку, а саме ланцюжковий зв'язок на основі тотожного повтору, використання підрядних сполучників як засобів інтегративного зв'язку, неповнота синтаксичних конструкцій тощо, крім своєї прямої функції сприяють значеннєвій актуалізації певних компонентів тексту, фрагментованому поданню інформації.

Додатковою прагматичною метою адресанта рекламного дискурсу є подолання несприятливих умов комунікації, зумовлених особливостями сприйняття рекламної інформації, ставлення до неї. Досягненню цієї мети сприяє креолізований характер текстів, координація між невербальною частиною, зокрема зображенням, та синтаксичними структурами вербальної частини українських рекламних текстів. Поєднання в одному тексті вербальних та невербальних компонентів змінює синтаксичну структуру (зображення замінює або член речення, або частину складного речення, або частину тексту), спричиняє появу додаткових членів речення - мовних маркерів зв'язку тексту та зображення: вказівних, присвійних, особових займенників, займенникових прислівників тощо.

У рекламному дискурсі завдяки реалізації лише двох комунікативних стратегій - інформування і впливу - формується цілісність текстів на прагматичному рівні. Визначальною рисою прагматичної структури рекламного дискурсу є дотримання логіки викладу, відносна простота. Комунікативно-прагматична мета рекламних текстів інформативного типу - інформування про рекламований об'єкт. Саме тому вони мають найнижчу ілокутивну силу і формуються переважно з констативів та директивів. У рекламних текстах сугестивного та маніпулятивного типів основним завданням є інформування про рекламований об'єкт та прямий і прихований вплив на адресата, що значно урізноманітнює їхню прагматичну структуру.

Дискурсивні стратегії переконання виявляються і в структурно-семантичних відношеннях у межах рекламного тексту. Супровідні відношення виявилися найпродуктивнішими для формування його цілісності, аргументативності. З'єднувальні відношення допомагають представити і об'єднати в одне ціле різні аргументи на користь рекламованого об'єкта.

Комунікативні стратегії інформування і впливу виражені передовсім у простих реченнях. Типовими є структури двоскладних та односкладних номінативних речень. Вони сприяють відносно нейтральній констатації фактів об'єктивної дійсності. Актуалізаторами інформації є порядок слів або семантика. Пряму сугестивність створюють неповні та узагальнено-особові речення. Ці конструкції сприяють формуванню таких компонентів метамоделі мовного впливу, як номіналізація та генералізація. Використання маніпулятивних тактик розкриває формальний потенціал спонукальних конструкцій, еліптичних та парцельованих структур.

Досягненню стратегічних цілей адресанта сприяє і функціонування компонентів речень у рекламному тексті, які виявляють семантичну співвіднесеність із компонентами рекламного тексту-прототипу. На тлі використання відносно нейтральних синтаксичних структур вони виконують функцію актуалізації та експресивізації викладу.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ВИКЛАДЕНО В ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ

Гузенко С. В. Типи комунікативних регістрів рекламного тексту / С. В. Гузенко // Вісник Львівського університету. Серія філологічна. - Львів : Львів. нац. ун-т, 2004. - Вип. 34. - Ч. 2. - С. 385-391.

...