Особенности синтаксиса рекламных текстов (на материалах текстов спортивной рекламы)

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра немецкой филологии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

ОСОБЕННОСТИ СИНТАКСИСА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

(НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ СПОРТИВНОЙ РЕКЛАМЫ)

Работу выполнил(а)

К.И.Заболотняя

Научный руководитель

Проф., д-р филол. наук

М.А.Олейник

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОСОБЫЙ ТИП ТЕКСТА

1.1 Определение рекламного текста

1.2 Классификация рекламных текстов

1.3 Структура рекламного текста

1.4 Особенности понятия «тип текста»

2. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ СПОРТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Спортивная реклама и её предмет рекламирования

2.2 Синтаксические приёмы, распространённые в рекламных текстах

2.3 Императив как средство воздействия в рекламных текстах

2.4 Эллипсисы в текстах рекламы

2.4.1 Эллипсис как лингвистическое явление в языкознании и стилистике

2.4.2 Особенности функционирования эллипсисов в текстах спортивной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она не просто служит способом распространения информации, но и способствует дальнейшему продвижению товара, услуги, идеи. Главной целью современной рекламы является привлечение внимания типичного представителя целевой аудитории, обладание достаточной аргументацией, чтобы в ситуации выбора остановиться именно на определённом рекламируемом объекте. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста.

Таким образом, стараясь повлиять на потребителя, авторы рекламных текстов прилагают массу усилий, чтобы создать максимально запоминаемый и эффектный текст. Ведь именно от этих специалистов будет зависеть сформированное мнение о самом товаре и его успех на рынке.

Текст является важным компонентом рекламы, по той причине, что он должен создать выгодный образ товара и предоставить потребителю всю информацию о продукте. Кроме того, реклама старается сделать потребителя счастливее уже при восприятии самого рекламного сообщения, когда и должен происходить перенос положительный эмоций на сам товар, что, несомненно, впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.

Актуальность данного исследования определяется интересом к рекламному тексту как особому виду текста, который в современном обществе представляет интерес не только для лингвистов, языковедов, но также и для создателей рекламы, работников в сфере создания рекламы.

Объектом исследования являются тексты спортивной рекламы, помещённые на немецкоязычных официальных интернет-страницах производителей товаров и услуг.

Предметом исследования являются синтаксические приёмы и конструкции, рассматриваемые на примере текстов спортивной рекламы.

Целью данного исследования является изучение особенностей синтаксиса рекламных текстов и их выявление в немецкоязычных текстах спортивной рекламы. рекламный текст императив эллипсис спортивный

В соответствии с целью исследования в рамках нашей работы решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие типа текста и определить структурно-функциональные особенности рекламного сообщения как особого вида текста;

2. Рассмотреть способы классифицирования рекламных текстов и их структуру;

3. Рассмотреть синтаксические приёмы, используемые при написании рекламных текстов;

4. Исследовать синтаксис текстов спортивной рекламы и определить его особенности;

5. Выявить особенности синтаксиса рекламного текста на материале текстов спортивной рекламы.

При написании данной работы мы использовали литературу, указанную в прилагающемся списке.

Для выполнения поставленных задач в ходе исследования рекламных текстов мы пользовались методом сплошной выборки, который заключается в отборе рекламных текстов, представляющие спортивные товары и услуги, индуктивным методом при выделении синтаксических приёмов, использованных в рекламных текстах, в отдельные группы, а также методом описательного и сравнительно-сопоставительного анализа.

Материалом для нашего исследования послужили немецкоязычные рекламные тексты спортивной рекламы, где предметом рекламы являются зумба - современный вид спорта, спортивные организации - сети фитнес-центров McFIT, спортивное питание марки «Body Attack», а также спортивные товары - спортивная одежды и обувь, снаряжения следующих марок: «Jack Wolfskin», «Columbia, «Adidas», «Fila», «Lacoste», «Reebok», «Mammut». Источником материалов для нашего исследования стали не только интернет-ресурсы, но и печатные издания немецкоязычного журнала «Spiegel» для определения тематической направленности текстов спортивной рекламы.

1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОСОБЫЙ ТИП ТЕКСТА

1.1 Определение рекламного текста

При рассмотрении рекламного текста как особого типа текста следует подчеркнуть, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях и справочниках, общепринятого определения рекламного текста. Понятие «рекламный текст» само по себе является объёмным, по этой причине некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие определения этого термина. Однако необходимо подчеркнуть, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового.

Итак, текстом (от лат. textus - ткань, сплетение, соединение) является объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность, целостность, завершенность и др. (БСЭ 1969-1978). В рекламе текст не является лишь линейной последовательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности -- смысловое и коммуникативное единство. Как основные, конструктивные признаки текста, связность и целостность отражают структурную и содержательную сущность текста (Валгина 2004). Связность текста проявляется через формальную зависимость компонентов текста, через внешние структурные показатели, поэтому понятие связности ведёт к форме, структурной организации текста. «Связность текста обнаруживается на уровне тема-рематических последовательностей в рамках межфразовых единств, когда четко фиксируются структурные показатели связи - эксплицитные и имплицитные, контактные и дистантные» (Валгина 2004). Итак, структурная связь может быть эксплицитной (обозначенной союзами, вводными словами и сочетаниями) и имплицитной (определяемой положением речевых единиц без участия специальных связующих сигналов). В зависимости от места расположения сигналов связи в тексте, структурная связь может быть левосторонней и правосторонней. Левосторонняя связь - это указание на ранее сказанное (анафора); правосторонняя связь - это указание на последующее (катафора). Говоря о связи предложений внутри текста, следует упомянуть высказывание Н.И. Жинкина о том, что «… на стыке двух предложений лежит то зерно, из которого развивается текст. Если мысль переходит в соседнее предложение, между этими предложениями должна быть связь, иначе со второго предложения начинается текст» (Цит. по Яхиббаева 2008:213). Связность может быть локальной и глобальной. Локальная определяется межфразовыми синтаксическими связями, а глобальная связность приводит к содержательной целостности текста и проявляется через ключевые слова, объединяющие текст в целом, но тем не менее это не позволяет нам говорить о связности исключительно как о смысловом феномене. Целостность же обеспечивается определённым общим замыслом, существующим в каждом тексте. Важными критериями целостности текста считается информативность и компрессивность (Яхиббаева 2008:211). Информативность представлена переходом от внешней формы текста к его содержанию в процессе восприятия текста. Под компрессией понимается передача основного содержания, а не уменьшение объёма текста. Так, мы можем сделать вывод о том, что решающей для рекламного текста считается именно целостность текста, так как её основные принципы имеют большое значение для рекламы.

Словарь маркетинговых терминов даёт следующее определение: Рекламный текст (Copy) - текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах.

А.Д. Кривоносов определяет рекламный текст как «текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» (Кривоносов 200:13-14). Из данного определения следует, что все рекламные тексты имеют общие черты.

Кроме того зачастую уделяется внимание уникальности рекламного текста, его неповторимой структуре и непохожести на другие тексты. Так, к примеру, Ия Имшинецкая, практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения, в одной из своих книг «Креатив в рекламе» определяет рекламный текст «в силу двух причин - количественной и качественной» как совершенно особый текст - «суггестивный текст, внушающий, не похожий ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский» (Имшинецкая 2004:9-10). Исходя из дефиниции, следует вывод о том, что рекламный текст (несмотря на небольшое количество языковых элементов) должен содержать необходимый объём информации, чтобы информировать, убеждать и формировать отношение к самому рекламируемому объекту.

Непохожесть рекламного текста на другие типы текстов неразрывно связана с его функциям и объясняется в первую очередь выполняемой им информационной функцией общения между поставщиком и клиентом. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы подействовать на потенциального потребителя, заинтересовать, убедить его в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей или напомнить о таком действии. Рекламисты выделяют следующие цели рекламного текста или так называемые «шаги» при создании текста, которые являются залогом его успешного функционирования: привлечение внимания, создание интереса, доверия, усиление желания иметь что-либо и побуждение к действию (Бове, Аренс 1995) или аттракция, возбуждение интереса, эмоциональное воздействие, запоминание (Бердышев 2008).

В учебном пособии «Текст в рекламе» Ю.С. Бернадской рекламный текст определяется как «коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» (Бернадская 2008:3). Данное определение точнее раскрывает характеристики рекламного сообщения, а именно подразумевается, что это текст, не только содержащий информацию о продукте, но и имеющий определённые цели, оплачиваемый и идентифицирующий спонсора.

Своеобразный подход к определению понятия рекламный текст у Д. Денисон и Л. Тоби в «Учебнике рекламы», где дана следующая формулировка: рекламный текст - это все слова, которые помещены в рекламное объявление или читаются в радиоролике (телеролике) (Денисон, Тоби 1996:116).

Итак, мы можем утверждать, что рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату, апеллирует к интересам адресата и призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации. Из чего можно сделать вывод о том, что рекламный текст выполняет три основные функции - коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

В нашем исследовании представляется необходимым рассмотреть не только рекламные тексты, но и рекламу в целом, а также сравнить данные понятия, выявить их отличительные особенности.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «реклама». С одной стороны, это может свидетельствовать о сложности самого явления, а с другой стороны -- о существовании различных точек зрения на характеристики этого феномена современности.

Обращаясь к дефинициям, данным в словаре иностранных слов (поскольку само слово иноязычное), мы обнаруживаем, что данный термин не имеет однозначного толкования. Итак, рекламой (от латинского reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать») является 1. «оповещение потребителей, зрителей и т. п. различными способами для создания широкой известности кому-чему-н., с целью привлечения внимания» и 2. «объявление с таким оповещением» (Крысин 2008).

Целесообразно также привести следующие определения, согласно которым реклама - это 1) «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» и 2) «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности» (БСЭ 1969-1978). Благодаря представленным характеристикам можно заключить, что исследуемый объект может быть определен как своеобразный вид деятельности и в то же время как определённый тип объявления, сообщения.

Выделенные характеристики позволяют сделать вывод о том, что к настоящему времени сложились три основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле данное понятие означает объявление в средствах распространения информации и идентифицируется прежде всего как информация (в любой форме - письменной или устной), которая представляет аудитории некоторый объект и должна быть доведена до сведения получателя. В более широком смысле понятие «реклама» трактуется уже как деятельность, куда относят также и различные мероприятия, выставки, семинары, каталоги, плакаты, проспекты и многое другое. В этом случае реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается как деятельность по рекламированию, то есть по созданию подобных сообщений, и доведению их до получателей. Таким образом, понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве целой системы видов деятельности.

По мнению современных специалистов в области рекламы, существует ещё одна точка зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках упоминаемого подхода определение рекламы формулируется как «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция» (Коллектив авторов под редакцией журнала «Индустрия рекламы»).

Некоторые исследователи считают рекламу искусством и наукой одновременно, так как в ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя» (К. Бове, У. Аренс 1995: 6).

Итак, мы можем говорить о том, что понятие «реклама» значительно шире, чем «рекламный текст». Текст - это один из основных элементов (вместе с изображением), определяющих рекламное сообщение (Панкратов Ф.Г. 2002), но одновременно это лишь компонент того масштабного процесса, который называют рекламной деятельностью.

Реклама - «явление социально-психологическое» (Сердобинцева Е.Н. ), потому что представляет собой систему мер для воздействия на потребителей с целью пробудить у него желание приобрести рекламируемые товары или услуги. Рекламный текст является неотъемлемой частью рекламы. Он раскрывает основное содержание рекламного сообщения, содержит специальные приёмы для воздействия на восприятие человека на сознательном и бессознательном уровне.

1.2 Классификация рекламных текстов

Существует множество классификаций рекламных текстов, их разнообразие зависит от признака, положенного в основу. Таким образом, каждый исследователь рекламы представляет своё видение упорядочения рекламных текстов, и поэтому выделяет те признаки и их количество, которые, по его мнению, являются основополагающими.

Так, к примеру, Д. Денисон и Л. Тоби в основу своей классификации положили единственный фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама - это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара; 2) самый распространённый вид рекламы - стимулирующая реклама, которая направлена в основном на активизацию потребностей покупателей; 3) реклама стабильности, закрепляющая достигнутые результаты [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].

Сазонова И.А. указывает в своей диссертации, что основными критериями классификации рекламных текстов следует назвать: рекламируемый объект, целевую аудиторию, этап жизненного цикла товара, СМИ-рекламоноситель (Сазонова 2010). Классификация рекламных текстов по объекту рекламы позволяет обозначить структуру современной рекламы и включает в себя, как правило, четыре группы: товарная реклама, корпоративная реклама, социальная реклама и политическая реклама. Классификация рекламных текстов в зависимости от направленности на определенную аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы и включает в себя следующие группы: реклама потребительских товаров -- для личных нужд; бизнес-реклама - реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы; реклама на электоральные группы. Направленность рекламы на определённый сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Классификация рекламных текстов в зависимости от этапа жизненного цикла товара позволяет различать следующие её виды: тексты информативной, увещевательной и напоминающей рекламы. Данная классификация позволяет определить функциональную нагрузку рекламных текстов на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара. Классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю включает в себя: наружную, журнальную и газетную рекламу, рекламу на радио и телевидении и позволяет оценить такие факторы как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, стоимости здания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ.

К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама (К. Бове, У. Аренс 1995: 38). И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.

Наиболее подробной является классификация, предложенная Сердобинцевой Е.Н., состоящая из пяти основных разделов, которые в свою очередь имеют собственные подразделы (Сердобинцева 2010:20-22):

1. Реклама, направленная на потребителя, включающая в себя две разновидности: реклама товаров и услуг широкого потребления (предназначенная для определенной части населения) и реклама специализированных товаров и услуг или деловая, бизнес-реклама, которая подразделяется на четыре подвида: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства.

2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую посылочную (направленно-ответную), печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную.

3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная (направленная на реализацию товаров и услуг) и нетоварная (предназначенная для пропаганды идей, цели или философии компании).

4. По способу финансирования выделяют коммерческую (дающую информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль) и некоммерческую (общественную, социальную, финансируемую благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями).

5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную (предлагающую товары иностранных производителей), общенациональную (предназначенную для разных регионов страны), региональную (содержащую информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны) и местную (предназначенную для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны) или рекламу розничной торговли, в которой можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необходима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Кроме того Сердобинцева Е.Н. выделяет дополнительно ещё 2 критерия различения рекламы - по степени воздействия и по способу выражения (Сердобинцева 2010:19). По степени воздействия на покупателя выделяют основанную на логической аргументации - рациональную и обращенную к чувственному фактору человека - эмоциональную. По способу выражения разделяют «жесткую» и «мягкую». Первый вид рассчитан на краткосрочные цели, и поэтому базируется на внешнем эффекте: яркость, образность. Второй создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.

Описанные способы классифицирования рекламных текстов позволяют определить, что наиболее распространённым критерием является целевая аудитория (Сазонова:40; Бове, Аренс:38; Сердобинцева:20), что свидетельствует о большой роли рекламной направленности на потребителя. И даже внутри этого вида рекламных текстов существует множество подразделов: в зависимости от отличительного признака, положенного в основу, различают рекламу, адресованную мужчинам, женщинам, молодёжи, любителям животных, людям, пользующимся услугами банков (Сердобинцева 2010:46-67). Особенность стиля рекламного сообщения определяется при этом в соответствии с характеристикой целевой аудитории. Для успешного функционирования рекламного сообщения является очень важным моментом целевая аудитория и её точное определение. Это доказывает принадлежность упоминаемого критерия к главным компонентам маркетинговой стратегии. Копирайтер должен представлять себе человека, которому адресуется его рекламное сообщение. Ему нужно поставить себя на место потребителя, «говорить с ним на одном языке» (Назайкин А. 2003:8), чтобы сделать текст эффективным.

Наличие множества классификаций рекламных текстов и споры о способах их классифицирования в первую очередь является следствием разнопланового толкования понятия «реклама».

1.3 Структура рекламного текста

Для эффективного и действенного функционирования любого рекламного текста, необходимо составлять его по определенным правилам и соблюдать общепринятую структуру, в которой многие исследователи выделяют четыре основные части, называемые также основными вербальными составляющими рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу (Кафтанджиев 1995:5). Однако считается не обязательным присутствие в каждом рекламном тексте всех этих составляющих. В большинстве случаев, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом рекламируемого товара или услуги и зависит от некоторых других характеристик: к примеру, целевой аудитории.

Такое деление структуры на составляющие считается, конечно же, условным. Зачастую бывает трудно отделить композиционные составляющие рекламного текста, например зачин от основного рекламного текста. В некоторых случаях, необязательно присутствие каждого из вышеперечисленных элементов, или же наоборот, к ним могут добавляться другие, еще не названные элементы. К примеру, в качестве дополнительных элементов могу быть обозначены подзаголовок и комментарии, подписи (Сердобинцева 2010:24), или рекламные реквизиты (Бернадская 2010:40).

Заголовок является одной из важнейших частей рекламного сообщения, так как, находясь в начале текста содержит информацию, которая будет прочитана в первую очередь. От заголовка прежде всего зависит успех рекламы, ведь именно в нём содержится ключевая информация, которую необходимо донести до потребителя. По этой причине заголовок называют «стержнем рекламы, наиболее сильным позывом к покупке» (Сердобинцева 2010:24).

Поскольку хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к её интересам, выделяют 6 функций, которые должен осуществлять заголовок (Бове, Аренс 1995:166): 1. Заголовок призван привлекать внимание, в противном случае, если он останется непрочитанным, коммуникация между адресатом и адресантом не состоится и текст не достигнет своей цели.

2. Заголовок должен содержать в себе ту самую «изюминку», которая заинтересует читателя, то есть текст необходимо строить с учётом целевой аудитории, чтобы заголовок нашёл своего читателя.

3. Заголовок должен ввести читателя в основной текст рекламного текста, его задача состоит в том, чтобы потребитель продолжил чтение. С этой целью используют специальные синтаксические приёмы, например, вопросно-ответные конструкции, провоцирующие интерес человека.

4. В заголовке должна отразиться коммерческая идея. Роль заголовка не заключается в простом провозглашении рекламной темы, он обязан создавать настроение и образ, предлагать сделать покупку и называть марку товара - все одновременно. Благодаря этому реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она не будет проигнорирована, если способна заставить потребителя отреагировать. Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, если заголовка не производит продающий эффект, теряется 90 процентов успеха (Цит. по Сердобинцевой 2010:24).

5. Заголовок должен гарантировать покупателю пользу от покупки, что кажется вполне очевидным с его стороны.

6. В заголовке должна быть отражена новинка, то, что подтолкнёт потребителя к совершению сделки. Ведь в большей мере способны разбудить интерес именно новые товары, новые способы применения старых товаров или их усовершенствование. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных языковых единиц можно выделить те, что содержат компонент новизны, а также прогресса или улучшения, к примеру такие как: сейчас, потрясающий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Заголовок не должен быть слишком длинным, хотя Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов ( Цит. по Бове, Аренс 1995:166). Но в этом случае появляется риск того, что читателю сложно будет охватить всю фразу и, возможно, смысл не дойдёт до сознания потребителя.

К исследованию заголовков рекламных текстов обращаются многие специалисты: так, Джо Витале выделяет 30 способов создания гипнотического заголовка. Многие занимаются созданием различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик (Кафтанджиев: 1995:14-15)

По содержательным характеристикам различают:

1. Заголовок в зависимости от использования обращений;

2. Заголовок в зависимости от использования аргументов;

3. Заголовок в зависимости от способов использования названия торговой марки;

4. Модель заголовка с использованием свидетельских показаний;

5. Модель заголовка супер - утверждения;

6. Модель заголовка «история с продолжением»;

7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В зависимости от формальных характеристик выделяют заголовки, различающиеся в зависимости:

1. от длины заголовка;

2. от морфологических характеристик;

3. от количества использованных выражений;

4. от использования шрифтов и цветов;

5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков».

Тогда как заголовок только притягивает взгляд читателей, текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта. Абзацы основного рекламного текста набираются более мелким шрифтом, чем заголовки и подзаголовки. Его содержание представляет основную информацию о товаре - передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.

Цель основного рекламного текста состоит в том, чтобы предоставить те подробности о товаре, которые смогут склонить клиента к покупке (Сердобинцева 2010: 27). Для этого он должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Он должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи. При этом его стиль должен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельно ясно короткими предложениями, стараться избегать сложных, многословных оборотов (Гермогенова 1994:120).

Слоган является одним из самых важных элементов рекламного текста и представляет собой чёткую, ясную и сжатую формулировку рекламной идеи, которая с его помощью должна легко восприниматься и запоминаться. Тем не менее, слоган используется далеко не во всех текстах. Сердобинцева Е. определяет слоган как рекламный словесный эквивалент логотипа производителя (Сердобинцева 2010: 29). В нём отражена и закреплена позиция рекламируемой фирмы, организации. Он делает её узнаваемой и привлекательной для клиента.

Основные требования, предъявляемые к слогану различают следующие: быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки (Кафтанджиев : 1995:3).

Последняя вербальная часть печатной рекламы, эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком она читается в большинстве случаев. Различают две основные функции эхо-фразы - повторить основную мысль основного рекламного текста и придать завершенный вид всей рекламе (Кафтанджиев: 1995:4). Бернадская указывает на то, что эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы (Бернадская 2010:40). Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

По мнению специалистов (Бернадская 2010, Кафтанджиев 1995) наиболее распространенными способами завершения рекламы являются следующие варианты эхо-фразы, где используется:

1. только название торговой марки (бренда);

2. название торговой марки с слоганом;

3. название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Рассмотрение основных вербальных составляющих рекламного текста не только помогает разобраться в структуре рекламного текста, способах его построения, но также способствует облегчённому пониманию смысла, передаваемого в рекламном тексте. Сам рекламный текст определяется как сложное семиотическое целое», элементы которого могут иметь и вербальные, и невербальные характеристики (Фещенко 2003:192). Поэтому для понимания сущности рекламы, для приведения аргументов её оценки необходимо изучение логической структуры рекламного текста, а также его составляющих - рекламных реквизитов и компонентов бренда.

1.4Особенности понятия «тип текста»

Говоря о рекламном тексте как об особом типе текста, необходимо отдельно рассмотреть понятие «тип текста». В современной лингвистике для характеристики устойчивых текстовых форм и реализации данной формы в речи применяют термины «Тип текста» (Textsorte) и «Экземпляр текста» (Textexemplar). Fischer расширяет этот ряд и указывает, что наряду с Textsorte существуют и другие определения Texttyp, Textmuster, expositorischer Text Textklasse (Fischer 2009:19). Под типом текста, как утверждает лингвист К.А. Филиппов, при этом понимается форма текста, в которой реализуется коммуникативное намерение говорящего и которая строится по определенным правилам и нормам. «Таким образом, каждый конкретный текст (Textexemplar) наряду с грамматическими, лексическими, фонетическими и иными особенностями своей структуры обладает также специфическими для данного типа речевых произведений текстовыми признаками (Textsorte)» (Филиппов 2003: 195).

К. Бринкер характеризует понятие «Тип текста» так: «Типы текста являются условными примерами комплексных языковых действий, их можно описать как типичные связи контекстуальных (ситуативных), коммуникативно-функциональных и структурных (грамматических и тематических) признаков. Они получили в языковой среде определенное историческое развитие и принадлежат к сфере повседневного знания носителей языка, оказывая нормирующее действие, облегчая процесс коммуникации и давая его участникам более или менее прочные ориентиры для порождения и восприятия текста» (Цит. по Fischer 2009:16). Итак, тип текста включает в себя все те тексты, которые выполняют одинаковую коммуникативную функцию, имеют похожую структуру.

Выделение типов текста необходимо проводить с некоторых общих признаков. Так, В. Хайнеманн выделяет пять свойств, которые должны иметь тексты, чтобы относиться к одному типу - лейаут, конфигурация языковых средств, содержательно-тематический аспект, ситуативные условия и коммуникативную функцию (Цит. по Fischer 2009:16). Например, К. Бринкер говорит о трех типах признаков: 1) контекстуальных, или ситуативных, в которых содержатся указания на условия протекания коммуникации; 2) коммуникативно-функциональных, характеризующих тип текста с точки зрения намерения и интенций коммуникантов; 3) структурно-лингвистических (здесь имеются в виду тематические и грамматические признаки) (Цит. по Олешков 2006:60). Но доминантную роль при этом играет текстовая функция, она является главным критерием для определения типа текста (Цит. по Fischer 2009:21). Его функция, которой К. Бринкер даёт следующее определение: «функция текста - это выраженная в тексте определенными, условно действующими, т.е. в обязательном порядке закрепленными в коммуникативной среде, средствами цель коммуникации, поставленная отправителем» (Цит. по . Она указывает, как должно быть понято сообщение.

Но типы текста не являются лишь объектом лингвистических исследований, в сфере разговорного языка они фигурируют в качестве определенных концептов или примеров и в то же время даже не нуждаются в подобной классификации. По словам немецкого лингвиста Б. Зандиг, «типы текста существуют как интуитивное знание о том, что может быть сделано в рамках текста определенного типа и как используемый текст может быть интерпретирован». Каждый носитель языка почти интуитивно способен чувствовать типы текста и характеризовать их, выявлять форму и содержание.

Типология текстов разнообразна. Итак, типы текста определяются как составная часть соответствующих речевых действий. Имея типизированную коммуникативную структуру и определённые средства выражения, они легко распознаются участниками коммуникации, что помогает коммуникантам ориентироваться в различных ситуациях (Олешков 2006:60).

2. СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ СПОРТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Спортивная реклама и её предмет рекламирования

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей (в том числе и в рекламную деятельность), становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации.

Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играет информация о спорте, спортсменах и тренерах, системах тренировки и самоподготовки, специального питания. В настоящее время уделяется большое внимание пропаганде идей спорта, которые находят свое отражение как в печатных средствах массовой информации, так и на страницах сети интернет.

Спортивная тематика очень многообразна и насыщена различными направлениями в наше время. Современный человек, для того чтобы выдерживать сумасшедший ритм жизни, должен стараться поддерживать себя в хорошей спортивной форме, а для этого ему необходимо регулярно заниматься спортом. И, конечно, ему интересно больше узнать об интересных событиях и новинках в мире спорта. Эту задачу и помогает решить различные спортивные издания, распространение которых становится возможным благодаря спортивной рекламе. Цель такой рекламы состоит в том, чтобы вовремя информировать потребителя о новинках и новостях из мира спорта. Сегодня тематика спортивной рекламы представлена несколькими направлениями и определяет предмет спортивной рекламы:

1. Реклама собственно новых видов спорта (электронный ресурс www.promo-light.ru/faq/448);

2. Реклама спортивных организаций, фитнес-центров, спортивных клубов, секций;

3. Реклама спортивных товаров: а) снаряжения для занятий спортом; б) одежды и обуви для занятий спортом; в) спортивного питания, продуктов.

Материалом для нашего исследования послужили немецкоязычные рекламные тексты современного вида спорта - зумба, спортивных организаций - сети фитнес-центров McFIT, спортивных товаров - спортивной одежды и обуви, снаряжения следующих марок: «Jack Wolfskin», «Columbia, «Adidas», «Fila», «Lacoste», «Reebok», «Mammut», спортивного питания «Body Attack», «SmartShake.

Основная масса рекламных текстов для анализа была позаимствована из интернет-ресурсов - официальных страниц торговых марок. Для сравнительного анализа мы выделили также рекламные тексты из печатных изданий немецкоязычного журнала «Spiegel». На основе изученных данных удалось определить тематическую ориентированность в пределах текстов спортивной рекламы.

Итак, в результате проведённых исследований мы выявили прежде всего невысокую частотность текстов спортивной направленности в печатных изданиях и определили, что предметом спортивной рекламы в них чаще всего является спортивная обувь марок «Asics», «FinnComfort», «Lands end», «Geox» и спортивные передачи с указанием телеканалов.

Что качается структурных составляющих и их особенностей, необходимо подчеркнуть, что рекламный текст в журнале представлен в большинстве случаев в краткой форме - слоганом, эхо-фразой. Обязательной частью рекламного сообщения является ссылка на сайт производителя товара или организатора услуги, где потребитель при желании может получить более подробную информацию. Причём некоторые из рассмотренных слоганов написаны не на немецком, а на английском и французском языках, например: «Sound mind Sound body» или «Un peu d'air sur terre». Такой выбор обусловлен тем, что заимствованные слова выглядят экзотично и оказывают заметное влияние на восприятие человека, заметившего их.

Синтаксис рекламы из немецкоязычных журналов имеет аналогичные тенденции в сравнении с материалами из электронных источников: преобладают императивные конструкции, выраженные в вежливой форме: «Fordern Sie jetzt unseren Katalog an!», также в сочетании с вопросно-ответной конструкцией - «Haben Sie Interesse daran? Dann bestellen Sie am besten gleich.» и в более нейтральной за счёт инфинитива «Rundum scharf sehen beim Sport». Актуальны также приём антитезы в параллельно построенной синтаксической структуры: «Die Zeiten дndern sich, Fussball bleibt DSF» и номинативные предложения «Echte Liebe»(Sportschau), «Der Fitness-Schuh von FinnComfort», «Winter-Wellness fьr Ihre Fьsse».

2.2 Синтаксические приёмы, распространённые в рекламных текстах

Как и любой другой текст, текст рекламного характера требует особого подхода и имеет свои нюансы. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем.

Слова и изображения в рекламе совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью специалистов, создающих текст рекламы - копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. Слова являются мощными инструментами воздействия, и копирайтеры, понимающие их силу и красоту и умеющие их использовать наилучшим образом, ищут необычные словосочетания, каламбуры, яркие описания и запоминающиеся выражения - то есть слова, которые подстёгивают людей, вызывают слёзы умиления, льстят и производят впечатление.

Реклама должна завоёвывать аудиторию, а это непростая задача с учётом того, что обычно ей приходится конкурировать со многими другими рекламными посланиями. По этой причине рекламный текст должен быть максимально кратким и одновременно выразительным; ведь чем короче текст, тем проще его понять и тем сильнее оказываемое им воздействие. Так, можно выделить основные принципы, по которым строятся рекламные тексты, а именно: лаконичность; концентрация на одной (главной) идее; конкретика; использование персональных обращений; ориентир на разговорную речь; оригинальность (Уэллс 2008:45).

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности - тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.

Рекламные объявления имеют свои синтаксические особенности, рассмотрению которых и посвящена наша работа. Синтаксис pасполагает огpомными возможностями для выpажения смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.

В pекламных текстах используются, с одной стоpоны, книжные синтаксические констpукции, с дpугой - разговоpные; пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpной pечи (Сердобинцева 2010:36). Это относится в первую очередь к синтаксическому стpою текста. Имитация непринужденной устной речи якобы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым степень читабельности и восприятия текста.

Следует отметить, что реклама не терпит многословия и усложненных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной и призывать к действию. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения. Употpебительность пpостых пpедложений связана с динамичностью, экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно воспpиниматься читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи. В случае, когда необходимо использовать сложное предложение, чаще всего употребляются сложносочинённые.

В нашем исследовании мы будем рассматривать классификацию синтаксических приёмов, предложенную Ю.С. Бернадской, так как мы считаем её релевантной для исследования особенностей синтаксиса немецкоязычных рекламных текстов. Итак, существуют следующие варианты использования синтаксических конструкций в рекламном тексте: парцелляция, сегментированная конструкция, номинативные конструкции, вопросно-ответные конструкции, антитеза, риторическое обращение, эллипсисы и императивы. Каждый их этих приёмов мы рассмотрим подробнее в нашем исследовании.

Прием парцеллирования, при котором простое или сложное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Содержание высказывания передаётся не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Отсюда следует, что любая любая парцеллированная конструкция состоит из двух частей: основного высказывания и парцеллята. Э.Г.Ризель рассматривает парцелляцию в стилистическом аспекте и определяет её прежде всего как стилистический приём, состоящий в расчленении предложения на самостоятельные высказывания (Riesel, Schendels 1975:143), а точнее как абсолютное выделение, изоляцию части предложения или его повторение в качестве самостоятельного предложения (Riesel, Schendels 1975:169). Парцелляция усиливает воздействие отдельных частей высказывания, речь при этом воспринимается как «разрубленная, раздражительная», и приём в целом воспринимается негативно как "проявление языка астматиков" (Astmadeutsch), как отмечает в диссертации Лисиченко Р.П., "сумасбродное модное увлечение (Modetorheit) или даже угрозу немецкому предложению!", по утверждению Кузьминой П.Е. (Цит. по: Фёдорова, Замятина, http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm).

Использование такого приёма как парцелляция даёт следующие преимущества: использование коротких предложений, так как длинные предложения неприемлемы для рекламы из-за затруднённого восприятия. Короткие предложения и слова сделают текст динамичным, поэтому «каждую запятую нужно заменить точкой» (Витале 2009). В целом в приёме парцеллирования наиболее ярко прослеживается тенденция приблизить высказывание к устно - разговорной речи.

Наиболее часто в роли парцeллированного элемента выступают второстепенные члены предложения, гораздо реже в этой роли выступают подлежащее или сказуемое, по утверждению Е.А. Иванчиковой, (Цит. по: Фёдорова, Замятина, http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm).

Основное предназначение парцеллированных второстепенных членов, состоит в том, чтобы уточнить какой-либо член основного предложения, дополнить вышесказанное новыми деталями, углубить и развить дальше только что высказанную мысль. В качестве примера рассмотрим рекламный текст, представляющий спортивную обувь марки Fila: «Stil. Bewegung. Freiheit. Fьr das perfekte Training. Und fьr mich.» По сравнению с дополнением внутри предложения, дополнение-парцеллят выделяется по смыслу и интонационно, служит для особого подчеркивания какой-либо детали. Вынесенное в присоединенную часть дополнение продолжает мысль основной части и одновременно делает акцент на информации, содержащейся в нём. В данном примере внимание акцентируется большей частью на личности самого потребителя, поскольку в парцеллированной части используется высказывание от лица адресата, о чём свидетельствует содержащийся в предложении аккузатив-объект, выраженный предлогом и личным местоимением. Случай с употреблением прямой речи делает рекламу непринуждённее и живее, приближает её к целевой аудитории.

В некоторых рекламных текстах парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими синтаксическими средствами языка. Интересный случай представляет следующий слоган сети фитнес-центров McFIT «Du gibst alles. Aber niemals auf», так как объединяет в себе несколько художественных приёмов - парцелляции и эллиптической конструкции, за счёт чего нарушается рамочная конструкция предложения, которая свойственна любому немецкому предложению. В данном примере парцеллят представляет собой предложение, присоединяемое к предшествующему при помощи противительного союза аber. Опущенные во второй части предложения подлежащее и сказуемое избавляют предложение от ненужного повтора и делает текст запоминающимся. Но нельзя судить о роли повтора в рекламном тексте лишь по вышеназванному примеру - в некоторых случаях он является одним из самых сильных приёмов убеждения, доступных каждому пишущему(Витале 2009:41). В подтверждение рассмотрим текст рекламы спортивного питания - блинчиков, содержащих вместо сахара стевию.

Der Leckere Power Pancake mit Stevia gesьЯt!

Der Leckere Power Pancake fьr Muskelaufbau

Mit Stevia gesьЯter Pancake fьr Muskelaufbau

В конкретном случае повторяется не предложение полностью, а лишь ключевые фразы, слова. При повторе информация ненавязчиво, но целенаправленно накапливается, наслаивается (в первых двух предложениях одинаковая часть - Der Leckere Power Pancake, а во втором и третьем - fьr Muskelaufbau и, наконец, третье предложение, выступающее в качестве своеобразного итога, содержит только главные для восприятия элементы). Повторение действует гипнотически; чем чаще повторяется основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем более сильным оказывается влияние на подсознание читателя, слушателя. По утверждению Подорожной Л.В., типы повторов могут быть различными. Так, различают анафорические и эпифорические повторы, а также повторы в середине фразы или оборота. где фрагмент текста (им могут быть отдельные слова или обороты) повторяется в начале строки или абзаца. Рассмотрим явление анафорического повтора на конкретном примере. Данный текст представлен в виде маркированного списка, каждая строка которого начинается одинаково - с названия продвигаемого товара:

Was hat Body Attack Protein Pancake fьr Vorteile?

· Der Protein Pancake enthдlt einen hohen EiweiЯanteil

· Der Protein Pancake unterstьtzt die Muskelaufbauprozesse

· Der Protein Pancake kann zum Muskelerhalt beitragen

· Der Protein Pancake sдttigt sehr gut

· Der Protein Pancake ist schnell und einfach zuzubereiten

· Der Protein Pancake ist sehr lecker im Geschmack

· Der Protein Pancake enthдlt nur wenig Fett

Так, благодаря многократным повторам в сознание покупателя буквально внедряется ключевое словосочетание «Der Protein Pancake», являющееся названием рекламируемой продукции. В этой рекламе эффективность текста достигается сразу за счёт нескольких приёмов: вопросно-ответной конструкции, анафорического повтора и маркированного списка.

Как указывает в диссертации Каркошко О.В., парцелляция выполняет две основные функции (Каркошко 2011). Используемые в качестве важного источника экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с некой целью какую-либо часть высказывания. В том, чтобы придать определённому члену предложения большую смысловую и эмоциональную нагрузку, и состоит основная (экспрессивная) функция данного языкового приёма. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение при написании рекламного текста. Интенсивное участие парцеллированных конструкций в языке рекламы обогащает его экспрессивными конструкциями, придает ему естественность, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более привлекательным, запоминающимся. Именно в проявлении речевых особенностей разговорного стиля и проявляется вторая функция парцеллированных конструкций.

Сегментированная конструкция также зачастую используется для привлечения внимания потребителя, в её первой части называется предмет или явление в именительном падеже с целью вызвать представление о нем, а в последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения или синонима (Подорожная 2011 http://www.elitarium.ru). Например, для рекламы спортивной одежды марки Columbia функционирует следующий текст: «Regenbekleidung. Probieren Sie es aus, Sie werden niemals nass.» В первом предложении даётся первое впечатление о товаре, его называют, а во второй части он обозначается безличным местоимением es. Итак, можно сделать вывод о том, сегментированная конструкция похожа на парцелляцию тем, что они обе делятся на две части. Первая часть задаёт предмет рекламы, являясь неким «сигналом» для потребителя, а вторая расширяет первичную информацию и рассказывает о товаре, его преимуществах подробнее. В примере рекламы фитнес-центра McFIT: «Zwischen dir und deinem Ziel steht nur eine Рerson: du», в первой части конструкции называется объект, а во второй названное конкретизируется при помощи обращения к читателю, выраженного личным местоимением. Ценность данного языкового оборота заключается в том, что с его помощью можно сделать акцент на том, что необходимо выделить автору рекламного текста - на объекте рекламы, который выносится на передний план и таким образом читателю требуется гораздо меньше времени для восприятия информации. С сегментированной конструкцией речь становится более живой и интересной, и, следовательно, от этого напрямую зависит эффективность текста и выполняемая им функция.

...