Особенности синтаксиса рекламных текстов (на материалах текстов спортивной рекламы)

Номинативные предложения - достаточно распространённые в рекламных текстах синтаксические структуры среди односоставных предложений. Этот факт обусловлен тем, что они в большей мере, чем другие средства синтаксиса отвечают основному требованию рекламы - в лаконичной и экспрессивной форме представить некоторый объект (Ксензенко О.А. http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_05). Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например:

ZUMBA

DIE ALLERERSTE DANCE-FITNESS-PARTY

Данный рекламный текст состоит из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемого современного вида спорта. В данном случае краткость, проявленная в экономии языковых единиц, является положительным свойством. Именно благодаря вынесению названия в самостоятельное предложение, а также весьма нетрадиционному графическому оформлению (слова полностью прописаны заглавными буквами) текст является ярким и запоминающимся. Второе номинативное предложение является распространённым, так как содержит кроме главного члена относящееся к нему согласованное определение, выраженное прилагательным в превосходной степени (Superlativ) и два несогласованных определения, представленных существительными.

Формальным признаком номинативного предложения считается именительный падеж, но не каждое имя способно образовать такую конструкцию и выполнять функцию самостоятельного предложения, поэтому учёт грамматических показателей не является решающим фактором для образования номинатива. Основную роль при этом играет «семантическая природа имени», то есть номинативные предложения «лексически ограничены словами, способными передавать значение бытийности»; таковыми могут быть слова, называющие явления и предметы, поддающиеся наглядно-чувственному восприятию (Валгина 2000). Например, «Stil. Bewegung. Freiheit», где представлены абстрактные явления, передающие бытийное значение.

Итак, в номинативных предложениях выражается бытие, существование предмета или явления исключительно в настоящее время и в утвердительной форме. Такие типы синтаксических конструкций используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара в предельно краткой форме.

Вопросно-ответные конструкции (как и выше рассмотренные приёмы) заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и тем самым создают непринужденность изложения. Они используются, чтобы обратить внимание потребителя рекламы на содержание сообщения, вызывают активный интерес со стороны потребителя. Применяя их, разработчик текстов старается предугадать вопросы читателя - задаёт вопросы и тут же отвечает на них. Рассмотрим с примеры из рекламы спортивного питания марки «Body Attack»: «Produkte von EFX und MET-Rx sind fьr Dich ein Must-have? Dann bist Du bei Body Attack genau richtig.», «Du willst eine ьberzeugende Auswahl an qualitativ hochwertigen Fitness- und Bodybuilding-Produkten? Dann bist Du hier genau richtig.»; а также из рекламы спортивной обуви марки Reebok: «Du mцchtest den neuesten Reebok CrossFit Nano 4.0 Schuh vor allen anderen in den Hдnden (und an den FьЯen) haben? Dies ist deine Chance.» В приведённых предложениях автор сначала представляет рекламируемый объект в форме вопроса, задаваемого потребителю, а во второй части текста убеждает его в правильности выбора, остановленном именно на этом товаре. Из этого следует, что описываемый приём выполняет не только композиционную роль, но и прагматическую. Пример «Kurzfristig abnehmen? Das 10-Tage-Blitz-Diдt-Paket!» окрашен более эмоционально в сравнении с названными выше, так как ответ в данном случае дан в восклицательном номинативном предложении.

Высокая частотность употребления вопросительно-ответных конструкций в рекламных текстах является закономерным явлением; обращение к этим языковым элементам объясняется стремлением автора сделать речь с одной стороны выразительной и экспрессивной, а с другой - диалогичной (Хачецукова 2008:137). Поэтому именно функция имитации диалога будет основной функцией таких конструкций в тексте, так как они упрощают процесс установления контакта между адреса и адресанта рекламы. Построение диалога при помощи принципа вопрос-ответ в значительной степени оживляет изложение. Обращаясь к читателю в личной форме, автор подчёркивает своё дружеское, но вежливое отношение, употребляя личное местоимение в единственном числе и во втором лице как в номинативе (Du), так и в аккузативе (Dich), написанным с заглавной буквы.

Рассматривая вопросно-ответные конструкции в рекламном тексте, необходимо подчеркнуть, что чаще всего они находятся в заглавии, зачине, слогане, поэтому концентрируют внимание читателя уже в начале текста. Это свидетельствует об их силе воздействия и немаловажном значении.

Прием антитезы построен на понятиях, противопоставленных друг другу, и используется для усиления выразительности и как следствие - лучшего запоминания текста. Данное стилистическое средство состоит из двух частей и основывается на контрастном взаимодействии значений двух лексических или грамматических единиц (Riesel, Schendels 1975:252). В то время как грамматическая антитеза в чистом виде требует лексическое тождество и потому встречается в рекламных текстах сравнительно редко, наиболее обширно распространена так называемая лексическая антитеза. Основой для её возникновения могут послужить антонимы всех частей речи. Антитезу можно охарактеризовать как «связь и сопостаатение противоположных идей», которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей (Бернадская 2008:83). В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Слоган фитнес-центра «Siege machen stolz. Niederlagen stark.» представляет собой достаточно интересную для нас структуру, объединяющую несколько синтаксических приёмов, а именно - приём противопоставления существительных (Siege - Niederlagen) и приём парцеллирования, благодаря которому усиливается эмоциональность высказывания, выделяется важное и основная мысль становится более конкретной. Кроме того, можно было бы утверждать, что оба предложения имеют параллельную синтаксическую структуру, если бы во втором не был опущен глагол-сказуемое. Но эллиптическая конструкция всегда более востребована в рекламном тексте, который таким образом выполняет основную функцию - стремится к языковой компрессии.

Следующий пример напротив не отвечает требованиям, предъявляемым к тексту рекламы - он достаточно длинный, а, значит, трудноусвояемый и непривлекательный: «Immer wenn du in die Knie gehst, stehst du stдrker wieder auf». Чтобы заинтересовать своим посланием, автор в конкретном случае применяет приём антитезы, противопоставляя глаголы-сказуемые (in die Knie gehst - stehst auf) и тем самым вносит в слоган оживление.

Риторические обращения являются особыми средствами придания рекламному тексту эмоциональной окраски. Они направлены не к реальному собеседнику, а всего лишь к воображаемому, но всё же помогают установить контакт с потребителем. Даже привычное обращение, направленное к представителю целевой аудитории оживляет текст и способствует усилению его выразительности. По утверждению Подорожной Л.В., данный приём используется для психологического воздействия на читателя рекламы, ведь реклама, обращённая к определённому потребителю, обладает большей действенностью (Подорожная 2011).

Но значительно большее влияние на потенциального адресата оказывает обращение в заголовке рекламного текста, популяризирующего современный вида спорта - зумбу - для детей в возрасте от 7 до 11 лет, звучащее следующим образом: «KLEINE FЬSSE, VIEL SPASS». Обращение кажется особенно привлекательным за счёт того, что построено оно на основе такого стилистического приёма как синекдоха - автор обращается не к самим юным адресатам, а к части тела - их ногам.

Эллиптические предложения и императивные конструкции широко представлены в текстах спортивной рекламы, поэтому результаты их исследований выделены в отдельные подразделы и описаны подробнее.

2.3 Императив как средство воздействия в рекламных текстах

Язык рекламы служит инструментом коммуникации, задача которой побудить адресата к действию, заинтересовать его. Таким образом, имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует огромный спектр средств выразительности на всех языковых уровнях, особенно это отражается на синтаксисе. Наиболее значимым признаком рекламного текста выступает частотное употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность обращения.

Императив был и остается одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации. По утверждениям исследователей, категория «побуждение» шире, чем императив, и включает в себя не только приказ, но и ряд различных других интенций, таких, как «приказание, требование, просьба, предложение, приглашение, утешение, совет, предупреждение» (Михайлов 1994:82). Императивные обороты представляют собой «лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать» (Бердышев 2008). Императивные конструкции или директивные речевые акты (Болотина, Волкова 2012) содержат коммуникативное намерение, которое идентифицируется адресатом рекламного текста как рекомендация, просьба, совет, а не приказ или команда. В этом случае уменьшается дистанция между адресантом и реципиентом, в результате чего воздействие на адресат оказывается более действенным.

Помимо личных форм глаголов также используются личные и притяжательный местоимения, что способствует персонификации рекламы (Кафтанджиев Х. 1995:17). Употребление личных местоимений помогает рекламе выйти из состояния анонимности и делает её более доверительной. Причём следует заметить, что обращение на «ты» встречается гораздо чаще, чем вежливая Вы-форма. С точки зрения норм русского речевого этикета обращение к незнакомому собеседнику на «ты», если он не ребенок, недопустимо и рассматривается как проявление неуважения. Обращаться друг к другу на «ты» могут только носители просторечия, у носителей литературного языка подобное обращение может вызвать негативную реакцию. Несмотря на то, что тексты рекламы обращены к незнакомому адресату, в них используется ты-форма. Функционирование данного местоимения может трактоваться как «дружеское общение двух равных по статусу коммуникантов» (Болотина, Волкова 2012). С точки зрения прагматики на самом деле мы воспринимаем рекомендации и призывы друзей с большим доверием, чем официальные указы и требования.

По утверждению Д. Витале, визуализировать читателя, то есть писать конкретному человеку, личности намного эффективнее, чем обращаться к публике. Так, обращаясь к читателю на «ты», автор текста представляет его (возможно, он знает потенциального адресанта или же просто придумал его образ), в этом случае текст будет полностью соответствовать желаемому, как будто бы при написании личного письма, между автором и читателем образуется некая связь, в тексте возникнет естественным образом личная атмосфера, личный контакт, который необходим для эффективного, «гипнотического» (Витале 2009:60) рекламного объявления.

Для данного случая интересным примером являются тексты рекламы спортивной одежды марки Columbia на немецком и русском языке. Результатом сравнения этих текстов стало выявление следующей особенности: каждый немецкоязычный текст содержит обращение к потребителю, об этом свидетельствует наличие императивных конструкций, личных и притяжательных местоимений, то есть автор текста стремился к тому, чтобы создать непосредственный контакт с потенциальным покупателем и максимально приблизить ситуацию к бытовой, более комфортной для него. По утверждениям рекламных специалистов, это в большей степени оказывает влияние на читателя, слушателя и, следовательно, рекламный текст выполняет свою основную функцию - уровень продаж заметно повышается. Но в ходе исследования мы обнаружили, что не все авторы рекламных текстов следуют этому правилу, а именно: русскоязычные тексты были составлены без использования средств «визуализации читателя, и лишь один из них содержал обращение, выраженное формой глагола в настоящем времени с личным местоимением. Проиллюстрируем наши наблюдения примерами:

Omni-Shield

Wasser- und schmutzabweisend

Hiermit bleiben Sie trocken und sauber

Omni-Shield™ hдlt Sie sauber und trocken, da es das Eindringen von Flьssigkeiten in das Gewebe und die Verschmutzung der Kleidung oder Schuhe verhindert.

Funktionen

· Wasser- und schmutzabweisende Technologie

· Schutz vor Schmutz und Wasser

ЭФФЕКТИВНАЯ ЗАЩИТА ОТ ВОДЫ И ПЯТЕН.

Отталкивает жидкости

Покрытие Omni-Shield предотвращает впитывание в ткань любых жидкостей ниже 77С, отталкивая их с поверхности. Капли воды или грязи скатываются с ткани, не оставляя следов.

Быстро сохнет

Ткани с покрытием Omni-Shield сохнут в 3-5 раз быстрее, так как меньше впитывают влагу. Таким образом, изделия с Omni-Shield остаются легкими даже под небольшим дождем.

Рассматриваемые тексты представляют интерес, так как имеют заметные отличия не только в структуре текста, но и в подборе языковых средств. Русскоязычный текст состоит из простых и одного сложноподчинённого предложений, осложнённые двумя деепричастными оборотами. И только заголовки содержат языковую компрессию - они представлены эллиптическими конструкциями. Текст немецкоязычной рекламы содержит обращение, выраженное вежливой формой глагола в настоящем времени и дополнением в аккузативе - личным местоимением Sie. Чтобы сделать акцент на важных для производителя моментах, используются повторы «trocken und sauber» в заголовке и «sauber und trocken» в основном тексте. В данном случае текст структуризован, имеет сжатую форму, где выделена лишь важная информация, для усвоения которой потребуется минимум времени.

Императив в традиционной филологии чаще ассоциируется с восклицательными знаками. Однако реальная рекламная практика может, как мы убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием (Hol alles raus. Unsere Kollektion fьr Athletinnen.). Теперь мы убедимся в том, что императив в рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит реклама спортивного питания Body Attack: Du stehst auf harte definierte Muskeln, von Experten zusammengestellte Trainingsplдne und hochwertige Protein- und Kreatin-Produkte? Без всякого сомнения, такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, выраженным глаголом в настоящем времени, чем многие лозунги и призывы. Ведь он стимулирует добиваться желаемого гораздо продуктивнее, чем, к примеру, «восклицательные» укоры. Подобная формулировка обращает на себя внимание за счёт креативного подхода, так как этот вопрос задаётся читателем якобы самому себе (что снижает его критическое восприятие) и потому воздействие текста оказывается наиболее сильным. Эффективность вопроса также состоит в том, что он риторический.

Императивность выражается по преимуществу глаголами повелительного наклонения, которое выражает волю говорящего - просьбу, приказание или побуждение к совершению действия, обозначенного глаголом, и характеризуется особой повелительной интонацией. В немецком языке императив представлен, как известно, четырьмя специальными морфологическими формами глагола (Михайлов 1994:81-82).

Помимо повелительного наклонения, побуждения могут выражаться рядом других глагольных образований (Арямова Ю.С.), в которых важную роль играет интонация: а) инфинитивом с особой повелительной интонацией для выражения категорических приказов, распоряжений и призывов; б) формой 1-го лица мн. числа настоящего времени или, чаще, будущего простого, произносимой с особой интонацией приглашения; в) формой 2-го лица будущего простого времени с интонацией повеления; г) формой прошедшего времени с интонацией приглашения немедленно приступить к действию.

Интересный пример побуждения в рекламном тексте представляют инфинитивы: «Aqua Zumba. Einfach Wasser zugeben und shaken», «Jetzt Body Attack Protein Pancake kaufen», «Body Attack Sports Nutrition Produkte online bestellen». Подобные конструкции носят безличный характер: в них отсутствует указание на адресата, а желаемый эффект воздействия достигается благодаря глаголам в неопределённой форме. В данном случае категория побуждения выражена в более жёсткой форме, потому как включает в себя не предложение или совет, а приказание или требование. Если во втором и третьем примере интенция выражена в открытой форме посредством глагола «kaufen» и «bestellen», то в первом побуждение представлено в переносном значении - речь идёт о занятиях спортом в воде.

Михайлов Л.М. выделяет нестандартные синтаксические и лексические способы выражения побуждения к действию. Для нашего исследования большой интерес представляют именно синтаксические, которые выражаются посредством следующих конструкций:

1. Повествовательное предложение с глаголом в настоящем или будущем времени: Dank drei Passformen und einer groЯen Auswahl an Lдngen und Beiцffnungen finden Sie hier garantiert die richtige Hose;

2. Элементарные псевдопридаточные предложения с daЯ; а также двойная номинация побуждения с помощью диффузного глагола machen и собственно псевдопридаточной части;

3. Декларатив с глагольной формой пассива в настоящем времени;

4. Разнообразные эллипсисы, представленные инфинитивом, партиципом II:«Kurzfristig abnehmen?», «Schon gesehen? Muscle Creatine 240 Maxi-Caps».

Разнообразие форм повелительного наклонения позволяет копирайтеру выразить повеление с большей или меньшей степенью категоричности; более или менее доверительно в зависимости от целевой аудитории.

Чтобы подчеркнуть побуждение к действию, выражению эмоций, а также воздействию на партнёра, в текстах дополнительно используют частицы aber, bloЯ, endlich, doch, способствующие усилению желаемого эффекта (Михайлов 1994:84), например, «Stцber doch gleich mal rein!».

В ходе нашего исследования глаголы, выражающие побуждение были разделены на несколько лексико-грамматических групп соответственно. Согласно дефиниции словаря лингвистических терминов, лексико-грамматической группой являются слова одной части речи, объединенные ядерной (основной) семой - устойчивым словосочетанием, которое может заменять остальные слова в некоторых контекстах, его значение при этом входит в значение остальных слов группы (Жеребило 2010).

Итак, удалось установить, что многочисленной является группа глаголов, выражающих побуждение к тому, чтобы протестировать товар. Для этой цели был употреблён не только привычный для покупателя глагол ausprobieren, как, например, в рекламе непромокаемой одежды Columbia - «Probieren Sie es aus, Sie werden niemals nass». Гораздо чаще составители рекламных текстов использовали другие глаголы erleben и entdecken, которые выражают побуждение несколько мягче в отличие от ausprobieren, где мы видим прямую ссылку на действие. Следующие примеры служат доказательством вышесказанного: «Ihr Sommer mit Lacoste. Entdecken Sie unsere Auswahl an wunderbaren Looks fьr den Sommer», «Entdecke die Mammut Hiking Collection. Vergiss die Stadt und ihre Statussymbole. Hier oben definiert sich Luxus anders. Hier oben gehцrt dir die Welt. Erlebe es selbst bei einer Hiking-Tour mit Mammut». Особого внимания заслуживает последний текст, эффективно воздействующий и практически гипнотизирующий адресата за счёт ненавязчивого воздействия побуждения-предложения, выраженного глаголами во 2 лице единственного числа, что способствует созданию более интимной, дружеской, доверительной атмосферы между автором и читателем. Особенности построения текста, а именно три повелительных конструкции и два других предложения с анафорическими повторами, придают тексту звучность и своеобразную динамику.

Следующую группу представляют глаголы, выражающие побуждение к тому, чтобы читатель обратил внимание на продукцию, заинтересовался ею. В первую очередь это глаголы зрительного восприятия, относящиеся к наиболее распространённым глаголам в языке, потому как визуальный способ получения информации для человека является основным. В нашем случае рассматриваются такие глаголы как sehen, sich anschauen, с помощью которых налаживается визуальный контакт - текст привлекает читателя. Рассмотрим следующие примеры: «Schon gesehen? Muscle Creatine 240 Maxi-Caps», «Schau dir die heiЯeste Sportbekleidungskollektion an.» Как утверждает Г.В.Степанова, все значения глагола «видеть, смотреть» делятся на две группы: собственно зрительные и незрительные. Зрительное восприятие человека в данной ситуации рассматривается как необходимое условие контакта между людьми, происходит совмещение восприятия зрением со словесным общением. Значит, мы можем утверждать, что в приведённых выше примерах партицип II и глагол в повелительной форме имеют несколько значений: помимо явного- «видел ли читатель новый продукт спортивного питания», ещё и дополнительное (интеллектуальное) - «знает ли он о новом продукте». Но именно в этом и состоит их уникальная особенность - в отличие от всех других интеллектуальных глаголов они сохраняют в себе компоненты ощущения, чувства. Следующий пример представляет высшую степень заинтересованности потребителя: «Lass Dich inspirieren auf www.body-attack.de - Deiner besten Adresse fьr qualitativ erstklassige Diдt- und Sportnahrung». Книжный глагол «inspirieren» создаёт соответствующий настрой и повышает интерес к продукции. Вдохновляющий характер имеет также побуждение, выраженное глаголом leben в примере «GEH NICHT EINFACH NUR ZUR PARTY. LEBE SIE! NIMM DIE PARTY MIT, WOHIN DU AUCH GEHST.»

Интересны для нашего исследования также и глаголы, выражающие побуждение к совершенствованию фигуры, что может быть выражено в рекламных текстах различной направленности: в рекламе спортивного питания - «Kurzfristig abnehmen?», в рекламе фитнеса - «Vergiss das Training, lass dich von der Musik treiben und bring dich in Form - bei der originalen Tanz-Fitnessparty.», «Komm spritzig in Form - bei der belebenden, gelenkschonenden Poolparty», «Straffe und stдrke deine GesдЯmuskulatur und Beine mit der Schwerkraft trotzenden Mischung aus Zumba-Choreo und Step-Aerobik.» Причём каждое побуждение имеет определённую цель: снизить вес, прийти в форму или же улучшить состояние отдельных участков тела.

Рассматривая рекламные тексты, где предметом рекламирования является не предмет, а собственно вид спорта или спортивный центр, целесообразно выделить глаголы, выражающие побуждение к непосредственному действию, например: «Nimm zwischen den Kursen an Fitness-Parties zu Hause teil.», «Setz deinen Willen in die Tat», «Verbessere das kraftvolle Training fьr den Unterkцrper», «Lerne mit leichten, Maraca-дhnlichen Toning Sticks, den Rhythmus zu fцrdern und gezielt Bereiche wie Arme, Bauchmuskeln und Oberschenkel zu trainieren.»

Некоторые побуждения призывают стремиться к лучшему: будто бы бросают вызов конкретному читателю - "ZEIG, WER DU BIST», «Werde Teil von etwas GroЯem: dir selbst», призывают его быть первым - "Sei der erste deiner Freunde, dem adidas gefдllt», стимулируют к тому, чтобы проявить себя с лучшей стороны - «VERSCHAFFE DIR EINEN VORSPRUNG MIT ENERGIE OHNE ENDE.»

Императив достаточно популярен в рекламных текстах. Но его воздействие на потребителя рекламируемых услуг нельзя считать однозначным. Рядом исследователей, в частности Е.И. Захаревич (Цит. по Арямова) доказано, что императивность у большинства людей вызывает раздражение, неприятие, следовательно, употребление императивов в рекламных объявлениях может усилить негативное отношение потенциального потребителя к рекламируемому объекту. Однако эти доводы не должны означать отказа от использования императива в рекламе. «Смягчить» его воздействие на потребителя возможно за счет активной оптимизирующей коммуникативной стратегии в построении текста.

2.4 Эллипсисы в текстах рекламы

2.4.1 Эллипсис как лингвистическое явление в языкознании и стилистике

В настоящее время термином «эллипсис» означают многочисленные виды опущения единиц, относящихся к различным уровням языка: фонологическому, лексическому, фразеологическому.

У истоков теоретического изучения и толкования эллипсиса находятся работы французского лингвиста Ш. Балли. Он определяет эллипсис как «отсутствие в связном тексте знака, восполняющегося контекстом или ситуацией, без которых смысл высказывания становится искаженным или абсурдным». Именно Ш. Балли вводит в определение эллипсиса понятие «смысл» и дает обоснование эллипсиса с точки зрения коммуникации.

Эллиптические предложения представляют собой один из наиболее спорных вопросов лингвистики. Существуют разные точки зрения на определение эллипсиса. Так, в Словаре лингвистических терминов О. С. Ахмановой эллипсис определяется как пропуск (выкидка) элемента (члена) высказывания, легко восстанавливаемого в данном контексте или ситуации (в данном речевом или бытовом контексте).

В «Грамматике немецкого языка» В. Юнга под эллипсисом понимается языковая экономия на синтаксическом уровне, заключающаяся в отсутствии лишних членов предложения, выводимых из ситуации. Эта экономия проявляется на уровне словосочетания и на уровне предложения. Причины целесообразности экономии кроются, по мнению В. Юнга, в функциональных особенностях того или иного стиля (газетных заголовков, сообщений о спорте и погоде, «телеграфного» стиля и др.).

В. Г. Адмони определяет эллипсисы как предложения, в которых под влиянием контекста и ситуации полностью или частично отсутствуют главные, т.е. «обычно» необходимые члены предложения. Он отмечает, что особенно часто они встречаются в разговорной (диалогической) речи.

Итак, эллиптическим является предложение, в котором пропущен какой-либо член либо группа членов, пропуск которых подтверждается наличием в предложении зависимых слов, а также показателями контекста или ситуации речи. По утверждению Морозовой Е.И., эллиптические предложения передают содержание сообщения благодаря двум факторам - контексту и ситуации. При этом под контекстом подразумевается совокупность речевых окружений, в которых употребляется данное предложение. Таким образом, мы можем утверждать, что контекст является речевым фактором, в то время как ситуация - фактор внеречевой. Виды эллиптических предложений различаются теми факторами, которые создают возможность пропуска членов. Так, основными видами эллиптических предложений являются контекстуальные и ситуативные.

Эллипсисы представлены во многих функциональных стилях. Традиционно исследователи относят эллиптические предложения, наряду с такими приемами, как анаколуф, к маркерам разговорной речи. Ханс-Вернер Эромс подчёркивает, что в стиле повседневной речи эллипсисы постоянно встречаются в качестве средств выражения мысли, поэтому в этом случае их не стоит считать некими «исключениями, отклонениями от нормы». В поэзии же они используются для того, чтобы оживить, одушевить то, о чём повествуется.

Стилисты В. Флейшер и Г. Михель отмечают, что подобные предложения являются крайне нехарактерными для научно-технических текстов и официально-делового стиля, тогда как в разговорной речи, публицистических текстах и художественной литературе они весьма распространены. Тексты художественной литературы, в свою очередь, характеризуются, прежде всего, активным использованием тропов и фигур речи и несут особую эстетическую информацию. Автор художественного текста - писатель, свободный в выборе темы, способах ее выражения.

Справедливо заметить, что, используя эллипсисы, автор не только стремится к языковой экономии, компрессии, но прежде всего он неким образом «оживляет» свою речь. За счёт использования эллиптических конструкций усиливается воздействующая сила высказываний, необходимая для привлечения интереса читателя, слушателя. В эллиптизации как синтаксическом процессе заложены потенциальные возможности экспрессивно-эмоционального выражения коммуникативных задач, побуждений. Эллиптическая структура предельно лаконична и насыщена информацией, что не может остаться незамеченным. Кроме того эллипсис придаёт речи сжатость и энергию.

Л.С. Бархударов выделяет классификацию эллиптических предложений на основании способа экспликации слова, представленного нулевым вариантом. Под «экспликацией» или «восполнением» имеется в виду преобразование, обратное эллипсу («стиранию»), а именно, замена нулевого варианта того или иного слова эксплицитно выраженным вариантом. Если представленные нулевым вариантом слово или слова эксплицируются, то есть восстанавливаются в своем звучащем варианте из окружающего контекста, т. е. из предшествующего или последующего текста, то такое эллиптическое предложение мы можем назвать синтагматически восполняемым. Если же экспликация данного слова или слов возможна только на основе других аналогичных конструкций, встречающихся в языке, но не зарегистрированных непосредственно в контекстуальном окружении данного эллиптического предложения, то такое эллиптическое предложение называется парадигматически восполняемым.

В классической грамматике под эллипсисом понимают исключительно грамматическую неполноту предложения. Эллипсисом считается опущение не только главных, но и второстепенных членов предложения, а также опущение союзов в сложных предложениях. Так, Морозова Е.И. в своей работе указывает на существование трёх типов эллиптических предложений, преимущественно возникающих на основе отсутствия в составе предложения его главных членов: 1) подлежащего, 2) сказуемого или его части, 3)подлежащего и части сказуемого. Роль же второстепенных членов в создании эллиптических предложений проявляется лишь в той мере, в какой второстепенные члены вовлекаются в выражение предикативных отношений, становясь необходимыми членами предложения. В структурном плане выделяется три типа эллиптических предложений, а именно: в структуре простого, сложносочинённого и сложноподчинённого предложений.

2.4.2 Особенности функционирования эллипсисов в текстах спортивной рекламы

На основе проанализированного материала удалось выявить в немецкоязычных рекламных текстах наиболее яркие случаи использования таких синтаксических конструкций, как неполные или эллиптические предложения, которые, как мы выяснили в ходе исследования, используются составителями текстов наиболее часто.

Для анализа были выбраны тексты спортивной рекламы и впоследствии при помощи сплошной выборки выявлена следующая закономерность: большая часть рассматриваемых примеров эллипсисов находилась в заголовках статей.

Таким образом, были сделаны определённые выводы о том, что заголовок является важной и неотъемлемой единицей текста. С точки зрения структуры текста заголовок представляет собой первый элемент, с которым встречается читатель и который усваивается в его понимании. Яркий, бросающийся в глаза заголовок не только привлекает читательское внимание, но и способствует скорейшему восприятию текста. В текстах, не содержащих заглавия, его роль выполняет, как правило, первое предложение. Заголовки рекламных текстов, имеющие различные структурные особенности, формируют при этом особую группу заглавий, к которой, прежде всего, и языковые единицы, содержащие эллиптические конструкции. Подобные заголовки интригуют читателя, привлекают его внимание, и, следовательно, улучшают действенность рекламного текста.

Согласно Д. Э. Розенталю, попадая в заголовок, эллиптические конструкции приобретают большую самостоятельность, их неполнота ощущаются слабее, в этом случае заголовок структурно выступает как полное предложение, несмотря на формальное сходство с неполным. Эллиптические заголовки интригуют читателя, заставляя его продолжить чтение, а также придают динамику всему тексту, поэтому лаконичность заголовка действительно является важной его характеристикой. К тому же, выразительность и информативность заголовка напрямую зависит от количества слов - лучшими являются те заголовки, которые представлены в краткой, информативной и выразительной форме одновременно.

Критерием для систематизации эллиптических заголовков выступает указание на элиминированные элементы модели предложения. Итак, согласно классификации, предложенной Е.И. Морозовой, было выделено 3 вида эллиптических предложений, где нулём было представлено подлежащее, сказуемое или его часть или подлежащее и часть сказуемого. Так, на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что чаще всего элиминации подвергается предикат, представленный личными формами глагола sein в качестве формального сказуемого. В качестве примера рассмотрим следующие конструкции: «Zirkeltraining mal ganz anders», «MUSKEL-TONING FЬR JUNGGEBLIEBENE», «Ihr Sommer mit Lacoste», «Akkus fьr ihre Fьsse», «Ausrьstung fьr den professionellen Angler». В некоторых случаях отсутствие сказуемого обозначается пунктуационными знаками, в частности тире, как в примере: «Protein Pancake: Neue Rezeptur - jetzt noch leckerer!». Бытийный глагол также может быть опущен и в составе именного сказуемого: «Im Kombi-Paket gьnstiger: Das Workout-Duo fьr mehr Leistung!». К тому же здесь пропущено формальное подлежащее, которым может быть неопределённо-личное местоимение es.

Для немецкого языка также характерен случай, когда элиминированы могут быть предикат и субъект одновременно. Это происходит, как правило, при выполнении функций однородных членов формальными сказуемыми и подлежащими. Примером такой элиминации могут служить заголовки: «Fit fьr drauЯen», «Immer aktuell, immer dabei!», в последнем отсутствие главных членов предложения компенсируется за счёт приёма анафорического повтора. Возможна также элиминация подлежащего вместе с личным глаголом. Так, в заглавии «KLEINE FЬSSE, VIEL SPASS» опущены подлежащeе и сказуемое (В полном варианте данное предложение выглядело бы так: «KLEINE FЬSSE, WIR WЬNSCHEN VIEL SPASS»). Данный тип элиминации возможен в заголовках, так как опущение главных членов предложения не оказывает отрицательного влияния на эффективность рекламных текстов, скорее наоборот, интригует и в большей мере заинтересовывает читателя.

Эллипсисы получили широкое распространение не только в заголовках, но и в слоганах рекламных текстов, которые не меньше первых подвержены языковой компрессии. В качестве примеров приведём слоганы сети фитнес-центров McFIT (Fitnessstudiokette Nr.1 in Europa):

1.«Der Wille in dir»

2. «Siege machen stolz. Niederlagen stark.»

3. «Deine Knie beugen sich, dein Wille niemals.»

а также слоганы марки немецкой одежды и снаряжения «Jack Wolfskin»:

4.«DrauЯen zu Hause»

5.«Immer eine Spur voraus».

В первом, четвёртом и пятом предложениях отсутствует бытийный глагол sein, но это практически не влияет на понимание содержания, так как он как глагол-связка выполняет функцию формального сказуемого. Во втором и третьем предложениях опущены уже смысловые глаголы, но они с лёгкостью восстанавливаются из предыдущего контекста.

Итак, на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что частое использование эллипсисов свидетельствует о стремлении рекламного текста к языковой компрессии, что является залогом успешного функционирования всего рекламного сообщения в жизни общества.

Наличие эллипсисов преимущественно в заголовках и слоганах объясняется, прежде всего, тем, что благодаря опущению не столь важных по смыслу языковых элементов упоминаемые части рекламного текста становятся более запоминаемыми для читателя, что способствует повышению потребительского спроса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Следует отметить, что в ходе исследования было рассмотрено понятие рекламного текста и определены его важнейшие особенности, а именно мы можем говорить о рекламном тексте только как о последовательности знаковых единиц, поскольку он обнаруживает основные признаки текста - ему присущи категории связности и целостности.

Также рекламные тексты были охарактеризованы на основе дефиниций, взятых из толковых словарей и трудов современных специалистов в области рекламы, как текст, содержащий рекламную информацию, совершенно особенный, не имеющий схожих черт с текстами других стилей.

В процессе нашей работы был сравнён объём содержания двух таких родственных понятий как «реклама» и «рекламный текст», далее обнаружено несколько подходов к рассмотрению данного вопроса и выявлены отличительные особенности понятий. Несмотря на то, что реклама - более обширное явление, включающее в себе не только рекламную информацию, но и рекламную деятельность, мы может сделать вывод о том, что рекламный текст является одним из основных элементов, представленных в рекламном сообщении.

Также были рассмотрены способы классифицирования рекламных текстов и описаны наиболее подробные классификации. Кроме того, удалось определить,что наиболее распространённым критерием разделения рекламных текстов является целевая аудитория.

В ходе исследования нами были выявлены основные вербальные составляющие рекламного текста и обнаружена следующая закономерность: рассмотрение основных композиционных частей текста помогло не только разобраться в структуре самого текста, но и лучше понимать передаваемое в нём содержание.

При обращении к синтаксису рекламных текстов удалось установить, что речь рекламы представлена конструкциями из книжного и разговорного стиля, однако будучи динамичной и выразительной, реклама игнорирует усложнённые обороты и стремится к простым, но эксперессивно- окрашенным предложениям из разговорной речи. Итак, наиболее распространёнными синтаксическими конструкциями являются парцелляты, сегментированные конструкции, номинативные предложения, вопросно-ответные конструкции, приём антитезы, а также риторическое обращение. Рассматривая особенности синтаксиса на примере немецкоязычных текстов спортивной рекламы, было установлено, что использование эллиптических и императивных конструкций распространено в большей степени. Материал исследования позволяет установить, что в текстах рекламы преобладают простые предложения, в которых для лучшей усвояемости рекламного обращения используют вышеназванные синтаксические конструкции.

Кроме того, анализируемые тексты были поделены на две группы - тексты из интернет-источника и из печатного издания журнала - и сравнены между собой. Вследствие чего мы обнаружили: во-первых, невысокую частотность текстов спортивной рекламы в журналах, во-вторых, ограничение их тематической представленности, так как, главным образом, это были тексты, где рекламировалась спортивная обувь, и спортивные тедепередачи.

Итак, мы можем утверждать, что главным образом за счет особенностей синтаксиса рекламистам удается создать эффективный текст. Наблюдения над синтаксическими конструкциями в текстах спортивной рекламы и выявление наиболее интересных случаев с их последующим описанием позволяют отметить, что синтаксис обусловлен основной функцией рекламы - ее стремлением воздействовать на адресата, доказать ему необходимость следовать ее советам.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Арямова Ю.С. Императив в тексте печатной рекламы [Электронный ресурс]:http://www.rusnauka.com/15_APSN_2011/Philologia/7_85393.doc.htm (Дата обращения: 07.06.2014)

2. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов / О. С. Ахманова. - 2-е изд. - М. : Едиториал УРСС, 2004. - 576 с.

3. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления, [Электронный ресурс]: http://www.e-reading.ws/bookreader.php/102994/(Дата обращения: 17.05.2014)

4. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с. (Серия «Азбука рекламы»)

5. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: учебник под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

6. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. -- 180 с.

7. Болотина М.А., Волкова И.С. Императив как средство воздействия в текстах социальной рекламы, Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. 2012. Вып. 2. С. 7--12

8. Большая Советская Энциклопедия, [Электронный ресурс]: http://slovari.yandex.ru /(Дата обращения: 03.03.2014)

9. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами, Альпина Бизнес Букс, 2012, - 271 с.

10. Валгина Н.С. Теория текста [Электронный ресурс]: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/ (Дата обращения: 30.05.2014)

11. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка, [Электронный ресурс]: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook089/01/ (Дата обращения: 30.05.2014)

12. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 1996. - 117 с.

13. Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов [Электронный ресурс]: http://lingvistics_dictionary.academic.ru/ (Дата обращения: 03.06.2014)

14. Имшинецкая И. «Креатив в рекламе»; [Электронный ресурс]: http://evartist.narod.ru/text11/58.htm (Дата обращения: 03.04.2014)

15. Каркошко О. П. Парцелляция: структура, семантика, функция (на материале русского и немецкого языков), [Электронный ресурс]: http://cheloveknauka.com/partsellyatsiya-struktura-semantika-funktsiya (Дата обращения: 01.06.2014)

16. Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.

17. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001

18. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. [Электронный ресурс]: http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_05 (Дата обращения: 30.05.2014)

19. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов [Электронный ресурс]: http://slovari.yandex.ru/ (Дата обращения: 02.05.2014)

20. Михайлов, Л.М. Коммуникативная грамматика немецкого языка : Учеб. для ин-тов и фак-тов иностр. яз. - М.: Высш. шк., 1994. - 256с.

21. Морозова Е.И. Структурно-функциональные типы и прагматические характеристики эллипсиса во французском языке в сопоставлении с английским, автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата фил. наук [Электронный ресурс]: http://cheloveknauka.com/v/54961/a?#?page=8. (Дата обращения: 17.05.2014)

22. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. -- М.: Бератор-Пресс, 2003. - 320 с.

23. Олешков М.Ю. Основы функциональной лингвистики: дискурсивный аспект: учеб. пособие для студентов фак. рус. яз. и лит. / авт.--сост. М.Ю. Олешков: Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия. - Нижний Тагил, 2006. - 146 с.

24. Определение рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс]: http://adindustry.ru/doc/1120 (Дата обращения: 05.06.2014)

25. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, [Электронный ресурс]: http://exsolver.narod.ru/Books/Management/ad_man/c5.html (Дата обращения: 03.06.2014)

26. Подорожная Л.В. Язык убеждающей рекламы [Электронный ресурс]: http://www.elitarium.ru/2011/10/03/print:page,1,jazyk_ubezhdajushhejj_reklamy.html (Дата обращения: 11.06.2014)

27. Сазонова И.А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара, диссертация; [Электронный ресурс]: http://cheloveknauka.com/v/41234/d?#?page=1 (Дата обращения: 02.04.2014)

28. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие; Флинта, Наука; Моска, 2010 - 104 с.

29. Степанова Г.В. «Семантика многозначного слова», [Электронный ресурс]: http://jgreenlamp.narod.ru/step_gv_ch1.htm (Дата обращения: 11.06.2014)

30. Спортивная реклама [Электронный ресурс]: www.promo-light.ru/faq/448 (Дата обращения: 10.06.2014)

31. Ризель Э.Г. и Шендельс Е.И. Стилистика немецкого языка. Учебник для ин-тов и фак. иностр. яз. М., «Высш. школа», 1975.

32. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. - 232 с.

33. Филиппов. Лингвистика текста. Курс лекций. Издательство С.-Петербургского университета. 2003 - 336 с.

34. Хачецукова З. К. Вопросительные конструкции в рекламных текстах, [Электронный ресурс]: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-2911_2008_2_52.pdf (Дата обращения: 02.06.2014)

35. Федорова М.А., Замятина С.Н. Функции парцеллированных конструкций в рекламе [Электронный ресурс]: http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm (Дата обращения: 07.06.2014)

36. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. \Пер. с англ. Под ред. Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2008

37. Admoni W. G. Der deutsche Sprachbau / W. G. Admoni. - 3-е изд. - М. : Просвещение, 1986 - 335 S.

38. Das groЯte Slogan-Archiv fьr Werbeagenturen und Markenspezialisten, [Электронный ресурс]: www.slogans.de/(Дата обращения: 06.04.2014)

39. Fischer Christian Texte, Gattungen, Textsorten und ihre Verwendung in Lesebьchern, Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades; Gotha, 2009 - 373 S.

40. Fleischer W. Stilistik der deutschen Gegenwartssprache / W. Fleischer, G. Michel, G. Starke. - Frankfurt a/M : Lang, 1993. - 285 S.

41. Jung W. Grammatik der deutschen Sprache / W. Jung. - Leipzig : Enzyklopadie, 1973. - 518 S.

42. Hans-Werner Eroms. Schmidt, Erich Verlag, 2008 - 255 S.

43. http://www.mcfit.com/de/

44. http://www.columbiasportswear.de/

45. http://www.body-attack.de/

46. http://www.adidas.de/

47. http://www.fila.de/

48. http://shop-de.lacoste.com/

49. http://www.reebok.de/

50. «Der Spiegel» №22/26.5.08

51. «Der Spiegel» №17/21.4.08

52. «Der Spiegel» №33/16.8.10

53. «Der Spiegel» №16/16.4.07

54. «Der Spiegel» №34/21.8.06

55. «Der Spiegel» №42/16.10.06

Размещено на Allbest.ru

...