Лингвистический анализ интернационализмов в сфере маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Влияние глобализации и интернационализации на развитие языка

1.1 Влияние греческого и латинского языков на развитие словарного состава русского языка

1.2 Интернациональные слова и их определение

1.3 Отношение интернационализмов и заимствованных слов

1.4 Понятие о функциональных стилях и их классификация с точки зрения морфемного состава

Глава 2. Внедрение интернациональных терминов в сферу маркетинга

2.1 Термины в маркетинге. Общая характеристика

2.2 Способы обогащения словарного состава интернациональными словами в сфере маркетинга

2.3 Изучение и анализ рассматриваемых интернациональных терминов

Заключение

Список литературы

Введение

В течение нескольких последних десятилетий происходит в мире быстрое общественное и технологическое развитие, связанное, главным образом, с постоянно углубляющимися процессами глобализации и интернационализации. В соответствии с интеграционными тенденциями в политической, экономической или социальной сферах жизни общества должна развиваться наука и ее отдельные дисциплины, в том числе и лингвистика. Особенно высокие требования ставятся к актуализации и модернизацииЇ словарных составов современных литературных языков. Современное развитие славянских языков тесно связано с общественно- политическими изменениями конца прошлого столетия, в результате которых в лексике русского и других славянских языков начали сильно проявляться интернационализационные тенденции. В первую очередь растет количество иноязычных заимствований, однако постоянно большой продуктивностью отличается образование новых аналитических наименований при помощи интернациональных словообразовательных элементов. Интернационализация словарного состава современного русского литературного языка затрагивает лексику всех функциональных стилей речи, причем широкое применение находит в научном стиле в виде интернациональной терминологии, и, прежде всего, в стиле публицистики, которая представляет собой особенно плодоносную почву для использования заимствований и неологизмов. В нашей работе мы рассмотрим употребление интернациональной лексики в сфере маркетинга

Целью нашего исследования является с лингвистической точки зрения проанализировать интернационализмы в сфере маркетинга. Учитывая характер анализируемых документов, надо предполагать, что в представленном лексическом материале будут преобладать терминологические выражения греко- латинского происхождения. И поэтому весьма интересно будет наблюдать, если, и в каких контекстах, в лексике маркетингового стиля проявляется тенденция проявления интернационализации в русских текстах к использованию аналитических гибридных наименований, содержащих интернациональные препозитивные и постпозитивные элементы типа микро-, макро, мега-, супер-, авто-, аудио-, видео-, био-, гео-, -граф(ия), -лог(ия) или -фоб(ия), наличие которых типично прежде всего для языка СМИ. Наше исследование начнем с введения в проблематику интернационализации лексики деловых текстов с теоретической точки зрения. Объясним связь между процессами глобализации общества и интернационализации языка, напомним ключевое влияние древнегреческого и латинского языков на развитие современных литературных языков, в том числе и русского, определим понятия "интернационализмЇ и "неологизмЇ и их роль в обогащении русской лексики, рассмотрим лингвистические особенности маркетинга и коснемся проблематики терминологии, как характерной черты стиля маркетинга, значительно способствующей интернационализации языка. В теоретической части также назовем основные интернационализационные тенденции в современном русском языке. Во второй, специальной части настоящей работы произведем конкретную лингвистическую классификацию собранного лексического материала по характеристике интернационализмов в маркетинге, изучим и проанализируем их происхождение и выясним все точности и недочеты терминов интернационализмов в маркетинговой сфере.

Все рассматриваемые явления указаны на примерах использования в контексте, чтобы сделать текст более аутентичным, и с целью показать некоторые стилистические особенности интернациональной лексики, среди которых надо упомянуть специфическую маркетинговую фразеологию.

Глава 1. Влияние глобализации и интернационализации на развитие языка

Значительные цивилизационные трансформации на переломе тысячелетий вывели на передний план процессы глобализации и интернационализации, которые стали характерными чертами развития сегодняшнего общества. Рассмотрим их определения и влияние, которое оказывают на развитие современных литературных языков. В соответствии с определениями электронных словарей, доступных из сервера [1, c.100]. можно под понятием "глобализация Ї понимать всемирный процесс интеграции и унификации в экономической, финансовой, политической и культурной сферах человеческой деятельности. Основными принципами глобализации являются мировое разделение труда, производства и капитала, стандартизация законодательства, развитие экономических и технологических процессов. Процесс глобализации проявляется в формировании глобального информационного пространства, финансово-банковского пространство, в развитии транснациональных корпораций, а также в сближении и слиянии культур разных стран.

Глобализация представляет собой возникновение гибридной мировой культуры и смешение национальных традиций, чем она может уменьшить местный и национальный суверенитеты. С другой стороны, интернационализация предполагает существование национальных государств, доминирующих над мировым порядком. Она основана на кросс-культурной коммуникации и обмене между раздельными народами.

Принимая во внимание развитие современных литературных языков, надо отметить, что в связи с глобализационными процессами развиваются сегодня национальные языки в соответствии с другими языками, и тем самым становятся частью более широкой географической, политической и культурной области. А именно эти тенденции являются причиной большого интереса современной лингвистики к вопросам взаимоотношения языка и общества, наиболее отражающегося в лексике, которая сильно поддается интернационализационным влияниям. Й. Газда определяет процесс интернационализации на уровне лексики как "увеличение доли лексических и словообразовательных единиц иностранного происхождения в словарном составе современных языков и повышение частотности употребления заимствований в научном, публицистическом, а отчасти также разговорном стилях, в настоящее время считается универсальной общеязыковой тенденцией, проявляющейся в разной степени во всех современных литературных языках. [2, c. 131].

Из указанной дефиниции следует, что в интернационализации языка играет свою роль также интернационализация науки, экономики и культуры, или современная ситуация в сфере международных отношений, с чем связан факт, что большинство международных слов является терминами, употребляемыми в данных сферах общения. В рамках глобализации происходит повышенное движение информации в сфере международной и национальной коммуникации, что также способствует интернационализации языковых средств и тем самым устранению коммуникационных барьеров.

1.1 Влияние греческого и латинского языков на развитие словарного состава русского языка

Влияние одного языка на другой - это естественный процесс, связанный с историческим развитием отдельных языков, в последние годы потом, прежде всего, с процессом глобализации. Языки развиваются вместе с экономикой, культурой, политикой, научным и техническим прогрессом, а именно уровень такого развития в них отражается. В развитии славянских (но не только славянских) языков важную роль сыграло наследство древних языков - древнегреческого и латинского, которые значительно участвовали во возникновении и развитии европейской культуры. Посредством древних языков нами исследуемый русский язык обогатился, кроме иного, международной лексикой, так называемыми интернационализмами (глобус, документ, логика, президент, процессор, экскурсия), хотя в отличие от других языков (чешского, немецкого) в русском языке целый ряд выражений, основой которых являются элементы греко-латинского характера, отсутствует и заменяется исконно русскими словами (demise - отставка, existence - существование, generace - поколение, invaze - вторжение и др.). Греческие и латинские корни отличаются исключительной продуктивностью и интернациональным характером, и поэтому они постоянно являются основными строительными элементами при создании научных терминов (например, слово космонавт возникло соединением греческих слов kosmos и nautes). Важное место занимают в русской лексике также слова с интернациональными словообразовательными элементами греко-латинского происхождения: греческими приставками а-, анти-, макро-, микро-, пан- (аполитичность, антиглобализация, макроэкономика, микроорганизм, паневропеизм и др.), латинскими приставками де-, контр-, транс-, ультра-, интер- (дестабилизация, контрпродуктивность, трансконтинент, ультраконсервативный, интернационализация и др.) или латинскими суффиксами -изм, -ист, -ор, -тор (европеизм, реалист, прокурор, инвестор и др.). интернациональное заимствованное морфемный маркетинг

1.2 Интернациональные слова и их определение

В словарном составе каждого языка отражается общественная, политическая и экономическая жизнь данной страны. И современное интенсивное развитие указанных сфер жизни вместе с происходящим процессом глобализации приводят к тому, что в лексику языка, в нашем случае русского, попадают постоянно новые слова, язык модернизируется и приспосабливается остальным языкам мира, потому что большинство этих новых, заимствованных слов, имеет международный характер. А именно интернациональные выражения составляют значительную часть словарного состава современных развитых литературных языков

В соответствии с определением понятия "интернационализмЇ, которое приведено в Большом Энциклопедическом словаре (БЭС), можно интернационализмы понимать как "слова, совпадающие в разных языках по своей внешней форме (с учетом закономерных соответствий звуков и графических единиц), с полностью или частично совпадающим смыслом. Источник интернационализмов - какой-нибудь язык (ср. рус. спутник, нем. Sputnik, англ. sputnic) или греко-латинские корни слов, лежащие в основе интернациональной терминологической лексики. Ї По словам Й. Йирачека интернационализмы (или международные слова) возникли по большей части на базе слов греческих, или латинских, что мы уже затронули в предшествующей главе нашей работы. Эти слова представляют международно использованную лексику, которая сосуществует в нескольких (по крайней мере в трех) неродственных или неблизкородственных языках. Однако Йирачек далее указывает также примеры интернационализмов, не возникших из греческих или латинских морфем (рус. совет, спутник, чеш. robot, англ. football и др.) [3, c.15].

1.3 Отношение интернационализмов и заимствованных слов

Заимствование слов из других языков является естественным процессом, отражающим исторические, политические, деловые или культурные связи между странами мира и уровень развития отдельных языков. БЭС определяет процесс заимствования как "переход элементов одного языка в другой как результат взаимодействия языков или сами элементы, перенесенные из одного языка в другой.Ї В Энциклопедическом словаре Ф.А. Брокгауза [4, c.99]. и И.А. Ефрона [5, c.159]. пишется, что заимствование увеличивает лексическое богатство, служит источником новых корней, словообразовательных элементов и точных терминов и представляет собой следствие условий социальной жизни человечества. Ї Заимствованные слова имеют большое значение для истории культуры, потому что чуждое происхождение известных названий указывает на иностранное происхождение соответствующих понятий или предметов. Е.И. Литневская [6, c.200]. определяет следующие причины заимствования:

1) потребность назвать новые реалии (грант, дайджест);

2) потребность разграничить содержательно близкие, но все же различающиеся понятия (образ - имидж);

3) тенденции заменять словосочетания одним словом (саммит вместо словосочетания встреча в верхах);

4) стремление к однородности терминологии или жаргона по источнику происхождения (слова ЭВМ, эвээмщик заменились интернационализмами компьютер, компьютерщик);

5) стремление к повышению в статусе называемого объекта - престижность иноязычного слова (презентация - представление, эксклюзивный - исключительный); Однако, как пишет Й. Йирачек [7, c.322]. не все заимствованные слова язык обогащают, потому что в результате большей насыщенности русской лексики словами иностранного происхождения, может произойти их неправильное использование, затрудняющее коммуникацию, и в этом случае такие слова представляют скорее негативное явление. Проблематику неправильного использования заимствованных слов затронул также Й. Газда: "Говорящие часто используют интернациональные слова с целью вызвать впечатление начитанности, образованности, осведомленности, но на деле часто сами не понимают сущность выражаемых данными словами понятий, иногда даже намеренно скрывают за пустыми словами собственное незнание, неумение или нечистые замыслы" Ї (8, с. 50]. И по этой причине нельзя, по словам Йирачека, полностью отождествлять интернационализмы с заимствованными словами, хотя у них, естественно, общие черты. Интернационализмы автор определяет как часть словарного состава, существование которой в языке незаменимо, обыкновенно они являются научными терминами, имеющими для коммуникации однозначное и точное значение. Именно поэтому интернационализмы, в отличие от заимствованных слов, представляют собой значительную пользу для отечественной лексики. Однако в защиту заимствованной лексики Й. Йирачек отмечает, что во многих случаях, когда имеется в виду международно распространенное понятие, употребление иностранного слова оказывается не больше правильным (психология, эгоизм, атмосфера и др.) [9, c.121].

Другое различие между интернациональными и заимствованными словами заключается, согласно Йирачеку, в том, что некоторые международные слова не являются словами заимствованными. В случае русского языка этот факт можно доказать на примере слов, которые по происхождению являются исконно русскими, но они получили международное значение и распространение (уже вышеприведенные выражения совет или спутник). Кроме того, международные слова возникают в результате культурно-исторического взаимодействия ряда народов, а процесс заимствования происходит только между двумя языками [10, с. 17].

1.4 Понятие о функциональных стилях и их классификация с точки зрения морфемного состава

Различные коммуникационные ситуации требуют использования различных языковых средств, для данной ситуации пригодных. И поэтому вместе с развитием системы языка произошло также развитие стиля и постепенно выделение функциональных стилей (ФС) речи, исторически сложившихся систем языковых элементов внутри литературного языка, разграниченных условиями и задачами человеческого общения. Отдельные ФС отличаются своими особенностями использования общелитературной нормы и наличием особых лексико- фразеологических и синтаксических средств, служащих реализации разнообразных функций языка. Каждый из стилей может существовать как в письменной, так и в устной форме и включает в себя произведения разных жанров, которые имеют собственные особенности 7. На правильный выбор лексико-грамматических средств оказывают ключевое влияние два факта: 1) что сообщается - содержание высказывания - и 2) как сообщается - речевая ситуация, однонаправленность или двусторонность общения, контактность или дистантность речевого акта и др.

Исходя из работы Й. Йирачека [11, с. 17]. можно иностранное слово с точки зрения морфемного состава определить как наименование, содержащее корневую морфему иноязычного происхождения, причем деривационные морфемы могут быть исконными (аналогичный, проектировка, стабильность, стратегический, универсальный и др.) или также иностранными (игнорировать, интеграция, универсализм, эгоцентрист, экстремизм и др.). Й. Йирачек приводит следующую классификацию образованных в русском языке интернационализмов, по происхождению их словообразовательных морфем:

1) слова, содержащие иноязычные морфемы, прежде всего греческие и латинские (антикризисный, постиндустриальный, ретроспективный; активист, космополитизм, модернизация и др.);

2) слова с деривационной морфемой греческого или латинского происхождения, но с русской производящей основой (супердержава, постсоветский и др.);

3) слова, созданные только из русских словообразовательных морфем, обозначающие понятие, которое стало международно известным (самовар, совет, спутник и др.).

Глава 2. Внедрение интернациональных терминов в сферу маркетинга

2.1 Термины в маркетинге. Общая характеристика

С научной и практической точек зрения введение новой терминологии может быть оправдано только в случаях, когда соблюдаются следующие посылки:

1. Новые термины должны иметь конкретную смысловую "начинку".

2. Введение нового термина должно быть оправдано невозможностью "вписать" новое содержание в старые термины, когда соответствующие понятия отсутствуют в русском языке.

3. Новый термин должен соответствовать правилам русского языка.

4. Желательно принимать в расчет ранее сложившуюся практику перевода, пускай не совсем корректную, но привычную читателям.

5. Введение нового термина облегчает общение специалистов. Здесь прежде всего имеется в виду отраслевой жаргон, сленг рекламистов, сотрудников консультационных фирм, программистов и др., которые преимущественно работают с оригинальными зарубежными источниками получения информации. Однако это еще не означает, что такие термины следует использовать повсеместно и вводить в управленческую и маркетинговую, особенно учебную, литературу.

Особенно актуальным является правильное использование маркетинговой терминологии в учебной литературе, которую просто недопустимо считать полигоном для обкатки неустановившихся понятий и определений, обрушивая на головы преподавателей и студентов сомнительные дефиниции, термины, классификации. Зачастую авторы учебной литературы приводят 4-8 определений, не давая ориентиров относительно их использования. Что должно приветствоваться в научной литературе, вряд ли допустимо в учебной.

В реальной практике этим требованиям к терминологии следуют, к сожалению, не так уж часто. Об этом говорит практика последних лет. Так вместо слова "управление", которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин "менеджмент", этот же термин используется также вместо привычного слова "руководство". Термин "экономика" в ряде случаев заменила "калька" с английского - "экономикс". В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый "вклад в науку" и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом. В маркетинге стали использоваться такие термины, как "копирайтер", "промоушн", "контроллинг", "пиаровский проект", "креативный директор", "медиа-байер", "паблисити", "PR", "маркетинг-микс" и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например, "менеджмент", уже, безусловно, не предполагает "отката" назад. Однако, поскольку термин "менеджмент" плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина, параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как "управление конфликтами", "управление трудовыми ресурсами", "управление производством" и т.п.

Безусловно, было и оправданное введение новых терминов, в случаях, когда им не находилось аналогов в русском языке, например, "эккаунтинг", "аудит", "маркетинг".

Приступая к анализу практики использования различных маркетинговых терминов, а также их перевода с английского языка, следует отдавать себе отчет в том, что во многом применение того или иного термина - дело вкуса автора и что по данным проблемам могут существовать различные точки зрения. Однако главным все же является смысловое содержание отдельных терминов, их использование в контексте рассматриваемой темы.

Прокомментируем перевод на русский язык терминов "marketing management", "marketing planning", "marketing organization", "marketing control", "marketing audit", "marketing research".

Прежде всего, несколько слов относительно термина "marketing management". Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. с английского языка "маркетинг менеджмент".

2.2 Способы обогащения словарного состава интернациональными словами в сфере маркетинга

Выделяют и объясняет следующие способы заимствования новых наименований с интернациональными суффиксами русским языком: Заимствование из иностранного языка, которое осуществляется из данного языка прямо, или посредством других языков (например, из английского посредством французского). Большинство заимствований в русском языке составляют т. н. европеизмы, образованные из латинских или греческих морфем. Значительная часть таких слов происходит из Проявления интернационализации в русских текстах французского языка. Примеры:

1) Франчайзинг (франшизинг) (Franchising) - долговременное соглашение между двумя компаниями, предполагающее передачу одной фирмой другой своего права на использование в пределах оговоренного рынка определенной торговой марки, технологии, ноу-хау.

2) Брокер или посредник (Broker) - лицо, как правило, не приобретающее право собственности на товар, а лишь содействующее его купле-продаже. Он только сводит продавца и покупателя и получает за свои услуги вознаграждение.

3) Оценка (Evaluation) - стадия в процессе принятия решения о покупке. Это оценка потребителем стоимости, качества и его реакции на продукт или услугу.

4) Позиционирование товара (Positioning goods) - способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить целевому рынку, определяет его позиционирование.

5) Покупка, не требующая усилий со стороны покупателя (Low-involvement product) - покупка продукта, который не требует больших размышлений от покупателя или почти их не требует. Это обычно недорогие продукты (спички, соль, хлеб, салфетки и пр.)

6) Потребитель крупный (Heavy users) - небольшой процент потребителей, на который приходится значительный процент объема продаж. Рекламодатели в этих секторах рынка направляют свои усилия на группы именно таких крупных потребителей.

7) Прямой маркетинг (Direct marketing) - интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно.

8) Биржи товарные - постоянно действующие рынки массовых товаров, однородных по качеству и продаваемых партиями строго определенного количества, причем в соответствии со стандартными качественными показателями, (партии необособлены и свободно взаимозаменяемы). Основные биржевые товары: зерновые, сахар, какао-бобы, кофе, масло, семена и растительные масла, каучук, текстильное сырье, цветные и драгоценные металлы, т.е. сырьевые и продовольственные товары. В биржевую торговлю постепенно вовлекаются также некоторые полуфабрикаты и готовые изделия, пиломатериалы, пряжа, продукты животноводства и др. Торговля на Б.Т. в соответствии с учрежденными правилами ведется в определенное время и в особом месте (в биржевом кольце). В стандартных биржевых контрактах предусмотрены: точное количество товара, его качество и все другие условия сделки, кроме цены и срока поставки.

9) Диверсификация - процесс расширения сферы деятельности предприятия или выпуска им разнообразной номенклатуры продукции, как правило, не соответствующей сложившемуся производственному профилю. Д. горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми в данное время, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Д. конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Д. концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

10) Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

11) Рынок - сфера обмена товарами между производителями и потребителями, сложившаяся на основе разделения труда. В условиях углубления и расширения хозяйственных связей товарные рынки утрачивают национальные и территориальные границы, превращаясь в мировые товарные рынки, на которых выступают торговцы всех стран. Вместе с тем пока продолжают существовать и относительно обособленные национальные рынки отдельных товаров в пределах государственных границ. Среди множества товарных рынков выделяются крупные рынки сырьевых, продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.

12) Товарная марка - понятие, в которое входят: Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их по отношению к товарам и услугам конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле" и т.д. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Т. З. защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

13) Цена - 1. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Ц. бывает нескольких видов: базисная, справочная, номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, оптовая, розничная и др. 2. Денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Семантическое словообразование, т. е., применение существующего уже в языке слова для обозначения нового понятия, обыкновенно на основе метафорической или метонимической связи нового понятия с понятием прямого наименования. Словообразование от иностранных основ, которое основывается на присоединении русских или иноязычных суффиксов к основам иноязычного происхождения. Этот словообразовательный прием в русском языке широко распространен. Примеры: волейболист, хоккеист, лифтер, сигнализатор, алармизм, детализировать, планировать и др.); Словообразование от русских основ, в результате которого возникают гибридные слова, образованные в большинстве случаев при помощи суффиксов -изм и -ист, наиболее русифицированных и продуктивных интернациональных суффиксов в русском языке; Изменение форманта, которое редко применяется при образовании новых слов в русском языке, причем возникшие выражения распространены в речи в гораздо меньшей мере, чем их базовые слова. Примеры: саботажник - саботажист; Сложносуффиксальный способ, т. е. употребление в процессе словообразования одновременно сложения и суффиксации. Однако таким способом образуются новые слова с интернациональными суффиксами только в единичных случаях.

2.3 Изучение и анализ рассматриваемых интернациональных терминов

Для анализа рассматриваемых терминов воспользуемся наиболее распространенным определением понятия "управление". "Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации" [12, с. 38]. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции "организация" и "мотивация" представляют более обобщенную функцию "реализация плана".

Давая определение понятию "marketing management", Филип Котлер также использовал управленческий подход: "Управление маркетингом - это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса - достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса" [13, с. 11].

В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга - и выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации.

Термин "управление маркетингом" использовался при переводе известных книг, а также в отечественной литературе по маркетингу. Термин "маркетинговое управление" в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. В подтверждение правомерности использования термина "управление маркетингом" можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др. Так почему должен вызывать возражение термин "управление маркетингом"? Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста такого рассмотрения. Если рассматриваются концепции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется "кухня" управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция (тогда "управление концепцией управления"), а как функция производственно-хозяйственной деятельности.

Кроме того, следует отметить, что данная терминологическая проблема была создана российскими авторами в известной мере искусственно, по причине желания "изобрести" таким путем что-то новое в маркетинге. В английском языке термин "marketing management" применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже более тридцати лет, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. Понятие "менеджмент" ("управление") с тех пор также не претерпело каких-либо существенных изменений. Когда это требуется, в зарубежной литературе по маркетингу в каждом конкретном случае приводятся соответствующие словесные комментарии, дополнительные определения, конкретизирующие содержание понятия "управление маркетингом".

Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии "marketing management" какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как "маркетинговое управление" и как "управление маркетингом". Эти термины по сути дела являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга. Если такая задача ставится, то в тексте должны содержаться соответствующие пояснения.

То же самое можно сказать и про другие рассматриваемые маркетинговые термины. Видимо, "маркетинговое планирование", если под ним понимать планирование всей деятельности организации под углом зрения маркетинга существует далеко не везде. В то же время планирование маркетинговой деятельности (планирование маркетинга), скорее всего, осуществляется в любой организации, имеющей службу маркетинга. Представляется, что термин "организация маркетинга" не вызывает сомнений (просто не понятен смысл выражения "маркетинговая организация"). Термин "маркетинговые исследования" предпочтительнее термина "исследование маркетинга", хотя бы потому, что исследования направлены на изучение внешней среды маркетинга, а не маркетинга внутри организации.

Термин "контроль маркетинга" (контроль маркетинговой деятельности) предпочтительнее термина "маркетинговый контроль", поскольку последний можно истолковать, как контроль всей деятельности организации с позиции маркетинга. На самом деле этот термин означает, прежде всего, контроль уровня выполнения различных показателей и планов маркетинга, о чем говорит и название выше цитированной книги Ф. Котлера: "Управление маркетингом: анализ, планирование, реализация и контроль".

Рассуждая подобным образом, можно рекомендовать использовать термин "аудит маркетинга", а не "маркетинговый аудит".

Коснемся попыток некоторых авторов расширить понятие "комплекс маркетинга" (иногда вместо данного термина используется "калька" с английского "маркетинг-микс"). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается "набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга..." [14, с. 96]. Наиболее обоснованной является концепция "4P", согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы "p": продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса (4Р), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people - люди, потребители; personal - персонал; package - упаковка; purchase - покупка; probe - исследование, опробирование, public relations - связи с общественностью), предлагая таким образом концепции "5P", "6P", "7P", "9Р".

Представляется, что такое расширение понятия "комплекс маркетинга" не оправдано и уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается "people", подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Организация может воздействовать на поведение потребителя (если конечно ей это удастся сделать), но не прямым образом, как на обновление ассортимента, изменение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара. Потребители - это плохо управляемые элементы внешней среды. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из четырех "Р". Так "package" - упаковка входит в состав "продукта". Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия "продукт"? Только потому, что они не начинаются на букву Р? "Рersonal" входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. В-третьих, расширенная трактовка понятия "комплекс маркетинга" может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, "personal" - персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или "purchase" - покупка скорее характеризует деятельность потребителя). Примерно то же самое можно сказать и о "probe". Здесь речь идет не об элементе комплекса маркетинга, а об одном из направлений маркетинговой деятельности. По сути дела здесь имеются в виду маркетинговые исследования, но почему тогда не рассматривается сегментация, позиционирование, маркетинговое планирование и т. п.?

Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер и в последних изданиях своих книг "не поддался искушению" расширить состав комплекса маркетинга). [15, с. 21].

С учетом изложенного также не выдерживает критики предложение трансформировать "4Р" производителя (продавца) в "4С" потребителя, клиента: customer needs and wants (потребности и конкретизированные потребности, желания), cost to customer (затраты клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация). [16, с. 26]. При этом имелось в виду, что предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя - это увеличение его выгоды.

Рассмотрим некоторые важные понятия, сложившиеся в области продвижения продукта и маркетинговых коммуникаций. Обычно под продвижением понимается совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты часто относят к продвижению продукта и к маркетинговым коммуникациям частично различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В отечественной литературе также иногда используется термин "ФОССТИС", который расшифровывается как "Формирование Спроса и СТИМУЛИРОВАНИЕ Сбыта", имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Интерьер банка и внешний вид, поведение его сотрудников говорят клиентам зачастую больше нежели рекламные проспекты этого банка. Следует отметить, что введение в употребление термина "маркетинговые коммуникации" связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно-коммуникационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира. В более узком плане, в менеджменте, также используется термин "управленческие коммуникации" и еще в более узком плане в маркетинге - "маркетинговые коммуникации".

В последнее время участились случаи использования в литературе по маркетингу, скорее статейного плана, вместо привычных терминов "товарная марка", "торговая марка", "марка продукта" термина "бренд", представляющего кальку с английского слова brand. Обычно под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Можно сказать, что бренд - это престижная хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в данной трактовке является символом бренда. Иногда под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. В течение первых нескольких лет около 80-90 % товаров, впервые появившихся на рынке, исчезают из продажи, так как покупатель не совсем понимает, зачем они были нужны. Остаются только товары, обладающие известными брендами. В России удалось продвинуть на рынок ряд товаров, обладающих признаками бренда (пиво "Балтика", шоколад "Красный Октябрь", сигареты "Петр I" и т. д.) [17, c.6] Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т. д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние, как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд имеют шанс быть эффективными только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки.

Представляется, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка", поскольку такое же содержание имеет также и термин "престижная марка". В известной мере "бренд" по сравнению с "маркой" более эмоциональное, чем содержательное, понятие, поскольку все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина "марка", используя при этом соответствующие определения (известная, престижная, международная и т. п.). Тем более, что "марка" является более привычным для отечественной литературы термином. В английском языке оба термина объединяет одно слово "brand". Правильность перевода данного термина как "марка" подтверждает следующее определение, данное Ф. Котлером: "Марка (brand) - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов". [18, с. 442]. С этой точки зрения предпочтительнее использование привычного русского термина "марка", поскольку другие английские термины, переводимые на русский язык как марка (продукта, товара), в английской специальной литературе не используется. Разное смысловое наполнение данного термина, различный смысл, вкладываемый в его содержание в английской литературе по маркетингу предполагает использование различных поясняющих слов. А если даже расширительное или специальное толкование какого-то понятия может быть осуществлено в рамках традиционных терминов, то введение новых терминов, тем более инородных для русского языка, не оправдано. Используя термин "марка", легче рассматривать такие ее разновидности, как марка производителя, частная марка (оптовых или розничных фирм), марка или ее часть, защищенная юридически, или товарный знак.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" - деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Данный термин введен в обращение в России рядом специалистов, занимающихся вопросами разработки товарных марок (брендов) и широко использующих при этом зарубежную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". В книгах по маркетингу термины "brand decisions" и "branding" decision" (решения по разработке и продвижению марки) используются как синонимы. Термин "брендинг", скорее, следует рассматривать как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов. Такая практика широко распространена также и среди специалистов других сфер деятельности. Например, программисты, скорее, используют термин "софт", "software" нежели "программное обеспечение".

Несколько слов о таком исследовательско-аналитическом виде деятельности как бенчмаркинг. Бенчмаркинг (benchmarking) - это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления. Цель бенчмаркинга - повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций. Термин "бенчмаркинг", характеризующий самостоятельный вид деятельности, появился в 70-е годы нашего века, хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт предприятий партнеров и конкурентов.

Коснемся вопросов "вписания" бенчмаркинга в маркетинг и, прежде всего, в маркетинговые исследования. Бенчмаркинг скорее следует рассматривать как исследование, проводимое параллельно с маркетинговыми исследованиями, а не как - включенное в их состав. Это обусловливается тем, что в маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынка, потребителей и конкурентов, а бенчмаркет направлен, главным образом, как указывалось выше, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции. Однако следует упомянуть, что ряд специалистов стали включать в бенчмаркетинг и такие традиционные направления маркетинговых исследований, как изучение потребителей и конкурентов. В данном случае отличие бенчмаркетинга и маркетинговых исследований размывается, но такой подход противоречит сложившимся понятиям в области маркетинговых исследований.

Прокомментируем теперь сложившуюся практику использования отдельных частных терминов. Под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям. Другими словами, речь идет о выборе производителем каналов распределения (сбыта) и об организации их эффективного функционирования. В экономической практике недавних лет термин "распределение" часто ассоциировал с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, поэтому может быть более предпочтительно использовать термины "сбыт продуктов", "товародвижение", "доведение продуктов до потребителя", "каналы товародвижения". Указанные соображения не исключают использование термина "распределение".

Прокомментируем использование терминов "продукт" и "товар". В русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке есть специальный термин "goods", означающий физически осязаемые продукты. Более общий термин "продукт" включает и свою неосязаемую составную часть, например, услугу. Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто уместнее использовать слово "товар". Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины "банковский продукт", "страховой продукт", "туристический продукт" звучат лучше, чем "банковский товар" и т. д. В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования термина "товар", что и находит отражение в определенных публикациях. Главным здесь является последовательность в использовании определенных терминов. Так, если выбран конкретный термин, то его и надо стараться преимущественно использовать, а не чередовать в одной публикации применение в сходных ситуациях и в одинаковом контексте то термина "продукт", то термина "товар". Эта рекомендация касается также использования и других терминов-синонимов.

Хотелось бы коснуться отдельных аспектов перевода классической книги Ф. Котлера (Philip Kotler "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, & Control. 9th edition. Prentice Hall, 1996.) на русский язык. Перевод данной книги страдает рядом огрехов, дезориентирующих российских читателей, в первую очередь преподавателей и студентов.

В переводе этой книги, как, впрочем, и другой работы Ф. Котлера, имела место ошибочная интерпретация терминов need (потребность) и want (желание), а отсюда и всего процесса маркетинга [19, с. 37]. Рассмотрим данное утверждение подробнее. С общественной, широкой точки зрения маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание (конкретизированная потребность), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные желания (а не желание выливается в потребность), которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.