Большой пласт лексики в исследуемых текстах составляют эмоционально окрашенные единицы, рассмотрим их более подробно.

Оценочная лексика

Д.Э. Розенталь отмечает, что «воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу» (Розенталь,1981:125).Значительную долю в сегменте лингвистических средств, создающих положительный образ товара, занимает эмоционально окрашенная лексика, способная не только определить понятие, но и выразить отношение к нему говорящего. Проведенный с помощью корпусного менеджера AntConc анализ текста показал, что в исследуемой коллекции для произведения должного воздействия на потребителя зачастую используются слова с выраженными положительными коннотациями. Лексические единицы подобного рода были выявлены на основании анализа контекста и обращения к толковому словарю. При этом уделение должного внимания тому окружению, в котором находится лексема, может играть важную роль, так как в нем она приобретает релевантное объекту значение.

К примеру, Картинка на нем -- яркая, четкая, контрастная, причем совершенно невозможно разглядеть, что она состоит из отдельных пикселей. Даже под ярким солнечным светом читаемость дисплея остается высокой, поэтому устройством можно комфортно пользоваться как в помещении, так и на улице (44, Apple). В этом сообщении используется несколько прилагательных, приобретающих положительную оценку в сочетании с определенными лексическими единицами. «Яркий, четкий, контрастный» характеризуют хорошее качество экрана, в то время как «яркий свет» в значении «слепящий» несет скорее негативную коннотацию, а «четкий, контрастный» могут употребляться в нейтральном значении. Аналогично можно сказать о словосочетании «высокая читаемость». Дефиниции рассмотренных единиц представлены в Приложении №1.

В ходе проведения исследования были выявлены закономерности в выборе авторами текстов определенных лексических средств для выражения тех идей, которые наиболее соответствуют концепции производимого ими товара. В связи с этим представляется возможным выделение отдельных семантических классов, содержащих эмоционально окрашенные слова (Табл.5).

Таблица 5 Классы эмоционально окрашенной лексики

Лексика, выражающая качество товара и его положительные характеристики

Согласно проведенному исследованию лексика, обозначающая положительные качества товара составляет значительную часть речевых средств, применяемых для воздействия на аудиторию. Подобные языковые единицы призваны не только рассказать о реально существующих свойствах товара, объясняя логически, почему покупателю стоит его прибрести, но и сделать его более убедительным, создав яркий привлекающий внимание образ. Более того, описание продукта в интернет-магазинах, как правило, представляют собой тексты небольшого объема: использование в них такой лексики позволяет коротко и ясно донести суть излагаемого материала. Абсолютное большинство в этой группе составляют качественные прилагательные как в одиночном употреблении, так и вместе с наречиями степени: очень и совершенно.

Легкий, сверхкомпактный ноутбук весом 920 грамм. Оснащен дисплеем Retina диагональю 12?, мощным и очень энергоэффективным процессором Intel® Core™, скоростным Flash-накопителем, трекпадом Force Touch, реагирующим на силу нажатия, и современными интерфейсами, включая новейший USB-C. Работает под управлением OS X, комплектуется большим количеством функциональных и удобных приложений (32, Apple).

В примере используется сразу 9 прилагательных, подчеркивающих положительные качества товара, дополнительный эффект достигается уточнением, что продукт не просто эффективен с точки зрения производительности, он показывает результаты выше среднего по этому показателю («очень энергоэффективен»).

Кроме упомянутых особенностей сообщение о том, что продукт обладает положительными характеристиками создает его яркий и притягательный образ, что позволяет обратиться к эмоциям адресата, привлечь внимание.

Лексика, выражающая новизну товара

Следующей по численности является группа, сообщающая о новизне товара. Этот критерий - один из существенных факторов привлечения внимания к продукту (Панкратов, 2002:48), поэтому в рекламных текстах к подобной лексике прибегают достаточно часто. Если товар совсем новый или потребитель с ним еще не знаком, вероятность того, что у него возникнет такой желание весьма высока. Этим объясняется наличие в текстах не только существительного «новинка», но и однокоренных ему слов: «новый, обновленный, инновационный». К примеру, Эта новинка оснащена двухъядерным процессором Intel Core i5 или i7 четвертого поколения (98, Apple-Notebook). / Новый X1 Carbon весит всего 1,305 кг -- это самый легкий 14-дюймовый ультрабук в мире (Lenovo-Notebook). / ZENBOOK UX31A Touch - это самый инновационный ультрабук в мире (Asus-Notebook).

В эту же группу можно отнести наречия, акцентирующие новизну продукта: «теперь». Такие случаи достаточно многочисленны в текстах коллекции.

Лексика, выражающая уникальность товара

Эта группа менее многочисленна, чем предыдущие, но не менее важна. С помощью входящих в нее лексических средств реализуется тактика контраста: продукт, обладающий специфическими свойствами, противопоставляется всем остальным, которые не отличаются указанными характеристиками.

Большую часть составляют качественные прилагательные: неповторимый дизайн (Lenovo-Notebook), уникальный трекпад (Apple-Notebook), эксклюзивная технология (Asus-Notebook), фирменный дизайн (Apple). Во многих примерах подчеркивается превосходство продукта над другими, что достигается использованием конструкции самый + прилагательное: самый тонкий (Apple-Notebook), самый удобный (Apple), самый прочный (Lenovo-Notebook), самые яркие (Samsung). Другой особенностью, отмеченной в этом классе, является упоминание того, что подобной продукции не существует в мире или, более глобально, в истории: Не обошлось и без самого прочного в мире стекла для всё такого же чёткого и яркого дисплея (94, Apple). / Первая в мире двойная селфи-камера (38, Lenovo). / Это первый в мире смартфон с изогнутым с двух сторон экраном (4, Samsung). / Представляем iPhone SE - самый мощный 4_дюймовый смартфон в истории (3, Apple).

По трем проанализированным семантическим классам лидером в количестве употреблений лингвистических средств стала техника марки Apple. В категории «качество» это незначительное отличие относительно других брендов, в двух остальных классах марка занимает абсолютное первое место по количеству употреблений.

Посчитаем относительную частоту употребления оценочной лексики по трем классам по формуле: абсолютная частота / объем корпуса. Для ноутбуков имеем: 1202/ 32118= 3,7 и для мобильных телефонов: 925/30450 = 3,0. Как видно по результатам в текстах о ноутбуках оценочная лексика используется более часто, чем в текстах о мобильных телефонах. Возможным объяснением может служить растущая популярность смартфонов (большую часть выборки составляют тексты именно об этом виде мобильных устройств), позволившая занять им прочное место на российском рынке и составить конкуренцию ноутбукам. Для укрепления собственных позиций производители ноутбуков стараются сделать тексты наиболее эффективными, в том числе прибегая к активному использованию лексики с оценочной семантикой.

Ключевые слова

Под ключевыми словами в корпусной лингвистике подразумеваются те, которые встречаются в тексте наиболее часто. С помощью инструмента Keywords в AntConc их можно ранжировать либо по частоте, либо по мере keyness - метрике, оценивающей свойство слова быть ключевым, специфичным для данного контекста. Определим ключевые слова для двух исследуемых категорий, отсортировав результаты по keyness.

За опорный корпус в первом случае (когда анализируем ключевые слова для смартфонов) возьмем все тексты о ноутбуках и наоборот при анализе второй категории. Отберем результаты с keyness > 10. Из поиска исключим незначимые единицы, к примеру, условные сокращения или артикулы моделей (mp, мм, px и т.д.).

На основе полученных результатов можно выделить несколько тематических групп в обеих категориях: наименования продукта, его характеристики, детали и действия, производимые им или пользователем. Количественный состав ключевых слов в текстах о смартфонах и ноутбуках практически одинаковый, с преимуществом в тематической группе «действия» в пользу смартфонов. Примечательно, что в отдельную тематическую группу попали и характеристики продукта, что еще раз подтверждает проверенную ранее гипотезу о значимости прилагательных в рекламных текстах.

Тематические группы ключевых слов во многом обусловлены спецификой исследуемых рекламных текстов: они направлены на продажу товара и информируют о его названии, значимых для использования составляющих и тех действиях, которые с ним можно производить. Анализируя ключевые слова каждой группы, можно сделать выводы о том, на чем в первую очередь акцентируют внимания производители товара. К примеру, для смартфонов наиболее значимой оказывается камера: упоминание о ней занимает первое место в списке, несколько последующих словоупотреблений также соотносятся с ней. Для ноутбуков значимыми оказываются сразу несколько аспектов: видеокарта, клавиатура, диск, процессор. Количественный разрыв между ними не такой значимый, как в той же группе у смартфонов (75 и 18.664 у смартфонов и 50.167, 31.351, 27.364 и 21.694 у ноутбуков).

Таблица 5. Ключевые слова

Синтаксические особенности

Рекламные тексты отличаются рядом синтаксических особенностей, обусловленных психологией воздействия рекламы на потребителя (Уэлсс, 2001: 228). Возможности синтаксиса позволяют формировать эффективное рекламное сообщение, создавая положительный имидж рекламируемого товара и налаживая контакт с потенциальным покупателем. С целью создания специальных стилистических эффектов в рекламных текстах часто используются определенные синтаксические конструкции. Рассмотрим более подробно особенности этого уровня языка на примере исследуемой коллекции.

Таблица 6 Распределение видов предложений

Общий анализ корпуса показывает, что его синтаксический состав неоднороден, с явным преимуществом в пользу повествовательных предложений. Это объясняется спецификой текстов: их основная цель - донести информацию о товаре до покупателя, что осуществляется засчет использования тактики повествования; вопросительные и восклицательные предложения используются здесь целенаправленно в качестве средства речевой выразительности. Рассмотрим более подробно их употребление.

Восклицательные предложения

Как отмечает Дельгина Т.А. данные языковые единицы реализуют эмотивную функцию языка, восклицательность при этом является фактором выражения внутренней экспрессии Деньгина Т.А. Формально-синтаксические и функционально-семантические особенности восклицательных предложений в современном русском языке: дис. канд. фил. наук. Ставроп. гос. университет, Ставрополь, 1999. http://www.dissercat.com/content/formalno-sintaksicheskie-i-funktsionalno-semanticheskie-osobennosti-vosklitsatelnykh-predloz. Выбор говорящим языковых средств зависит от иллокутивных целей и эмоционального состояния. В рекламных текстах автором высказывания является рекламодатель, заинтересованный в продаже продукта, поэтому прослеживается две основных цели: либо передать восхищение, либо убедить потребителя. Как в следующих примерах: Просто возьмите смартфон в руки, и Вы сами почувствуете, насколько комфортно им пользоваться даже одной рукой! (12, Apple) / Время Samsung Galaxy Note5! (94, Samsung) / Огромный аккумулятор емкостью 3500 мА/ч и возможность управлять энергопотреблением экрана позволяет фаблету работать весь день -- практически 24 часа! (1, Lenovo).

Вопросительные предложения

Использование вопросительных предложений может быть связано с реализацией контактоустанавливающей функции рекламы (Розенталь, 1981:59-60). Анализ рекламных текстов коллекции выявил два типа предложений подобного рода: риторические и направленные на установление контакта с адресатом. Первая группа представлена единичными употреблениями, в то время как вторая составляет значительную часть выборки.

Использование риторических вопросов позволяет достичь эффекта вовлеченности адресата в дискуссию, его собственные знания направляются в нужное для составителя рекламного послания русло (Розенталь, 1981:32). К примеру, Какой смысл иметь мощный функциональный смартфон, если нет возможности пользоваться им целый день? (45, Samsung). Вопросы второго типа обращены к реципиенту, их цель - заинтересовать и вовлечь в беседу: Итак, что предпочитаете: сдержанный черный, мерцающий серебристый или респектабельный золотой? (12, Apple) / Созданы для спокойствия: Вы когда-нибудь работали с ноутбуком в кафе? (60, Lenovo-Notebook).

Особое промежуточное место занимают вопросно-восклицательные конструкции, заимствованные из разговорного синтаксиса. Они представляют собой прием, побуждающий покупателю к приобретению товара. Например, И после этого вы еще думаете купить ли себе Айфон 5? Ответ однозначен! (84, Apple) / Мощный ноутбук с привлекательным дизайном и высокой функциональностью? Вам нужен MacBook Pro! (96, Apple-Notebook).

Номинативные предложения

Согласно мнению Валгиной Н.С. номинативные предложения позволяют представить отдельные детали описываемого объекта, сосредоточить на них внимание (Валгина, 2000: 124). Вероятнее всего, именно эта особенность становится решающий при выборе номинативных предложений в качестве средства речевой выразительности. В исследуемом корпусе можно обнаружить подобное употребление в текстах всех брендов, некоторые примеры: Улучшенная, еще более впечатляющая камера iSight (4, Apple). / Поддержка двух номеров - рабочего и личного (35, Lenovo ). / Яркие впечатления от просмотра на 4'' экране (11, Samsung).

Таблица 7. Употребление номинативных предложений

Парцелляция

В исследуемой коллекции прослеживается использование синтаксического выделения определенных частей текста - парцелляция. Данный прием помогает сделать тезисы рекламного сообщения доступными для понимания, акцентирует на них внимание, привлекая тем самым потенциального покупателя. Более того, использование парцелляции зачастую объясняется эффектом неожиданности: рекламное сообщение выдается не сразу, а частями, что служит еще одним методом фокусирования внимания. В текстах коллекции подобное примеры: Улучшенная, еще более впечатляющая камера iSight. И сверхскоростная беспроводная связь (4, Apple). Чёрный цвет выглядит темнее. А белый - светлее (13, Apple-Notebook).

Таблица 8 Употребление парцелляции

Шаблонность конструкций

Для описания товара в интернет-магазине их создателю приходится писать несколько однотипных по структуре текстов, рассказывающих об основных технических характеристиках продукта. Этой особенностью их создания, которая определяется путем использования инструмента AntConc WordList, объясняется большое количество шаблонных конструкций в текстах исследуемой коллекции В скобках указана часта употребления конструкций. :

- позволяет + глаг. (145): Улучшенная 8-мегапиксельная камера iSight с сапфировым покрытием объектива позволяет делать великолепные снимки (14, Apple). / Когда дело доходит до фотографии, эта камера позволяет запечатлеть лучшие моменты жизни -- на фото или видео (1, Lenovo). / Встроенная поддержка беспроводной зарядки позволяет Вам зарядить Samsung Galaxy S6, просто поместив его на совместимое беспроводное зарядное устройство (4, Samsung);

- обеспечивает + сущ. (В.п.) (143): Аккумулятор обеспечивает до 9 часов непрерывной работы в активном режиме (5, Apple-Notebook). / Широкое применение энергосберегающих технологий обеспечивает непрерывную работу устройства в течение 4 часов (17, Lenovo-Notebook). /Эргономичный дизайн обеспечивает удобный захват смартфона и комфортное использование (8, Samsung);

- оснащен + сущ. (Т.п) (125): Ноутбук оснащен модулем Bluetooth 4.0, который используется для беспроводной передачи данных (52, Apple-Notebook). / Помимо своих основных функций -- звонков и отправки СМС, этот аппарат оснащен и дополнительными опциями (55, Samsung). / Кроме того, он оснащен высокоскоростной оперативной памятью объемом 2 Гб (17, Lenovo-Notebook);

- обладает + сущ. (Т.п.) (66): Огромный плюс - устройство обладает трекпадом ForceTouch, а это значит, что ежедневные задачи стали еще проще (54, Apple-Notebook). / Одновременно сильный и чуткий ноутбук обладает острым зрением и прекрасным голосом (88, Asus-Notebook). / Данная модель обладает 15.6-дюймовым экраном, достаточно производительным процессором от Intel и объемным жестким диском (82, Lenovo-Notebook);

- отличается + сущ. (Т.п.) (61): Устройство отличается качественным экраном на 4 дюйма с отличной цветопередачей (47, Apple). / Клавиатура отличается красотой и непревзойденным удобством (10, Apple-Notebook). / Он отличается широкой палитрой воспроизводимых цветов (11, Samsung);

- подходит + сущ. (Р.п.) (38): Он подходит как для работы, так и для просмотра веб-страниц, фотографий, видеороликов, а также для игр (27, Apple-Notebook). / Ноутбук Asus X555 отлично подходит и для работы с офисными программами, и для запуска мультимедийных приложений (20, Asus-Notebook). / Экран отлично подходит как для игр, так и для просмотра фотографий, видеороликов, фильмов (24, Lenovo-Notebook).

Тропы

По мнению Чернявской В.С. в рекламе часто используются стилистические приемы, так как они привлекают внимание адресата, помогают создать запоминающийся и неординарный образ (Чернявская, 2006: 33). В текстах корпуса возможно обнаружить подобное использование, но такие случаи единичны и не являются закономерностью. Объяснение этому явлению можно найти в структуре исследуемых текстов: как было упомянуто ранее, они отличаются шаблонностью и создаются в большом количестве. Использование же различных стилистических приемов и тропов подразумевает творческий индвидуальный подход к каждому тексту. Тем не менее, в коллекции можно найти примеры употребления олицетворения.

Голуб И.Б. определяет олицетворение как троп, в основе которого «наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами человека» (Голуб, 1997: 35). Олицетворение считается важнейшим средством образной речи, чем объясняется его употребление в корпусе: Ноутбук может похвастать высококачественным IPS-дисплеем формата Full HD с широкими углами обзора на уровне 178° и матовым антибликовым покрытием, снижающим напряжение для глаз (84, Asus-Notebook). Одновременно сильный и чуткий ноутбук обладает острым зрением и прекрасным голосом (88, Asus-Notebook). / Приятная мелочь - он (смартфон) не заснет, пока вы смотрите на него, и будет сам наблюдать за вами. Созданный для людей, он опережает ваши мысли, предупреждает желания, думает как вы и действует так же (16, Samsung).

В рассмотренных примерах неодушевленный предмет наделяется свойствами, присущими человеку. Более того, он позиционируется как личность, способная позаботиться о человеке, «опережая его мысли, предупреждая желания, действуя и думая так же, как и он». Перед покупателем создают образ не просто продукта потребления, а самодостаточного и в какой-то мере даже независимого объекта, что является еще одним способом речевого воздействия в рекламном тексте.

Полученные данные свидетельствуют о том, что существует ряд отличительных особенностей, свойственных рекламным текстам и связанных с желанием рекламодателя воздействовать на аудиторию за счет эффективного рекламного послания. Наибольшее разнообразие подобных элементов можно обнаружить, исследуя материал корпуса с лексической точки зрения. На этом уровне подтверждаются как обозначенные в теории свойства, так определяются и новые отличительные характеристики. Не менее важен для исследования и синтаксический уровень: выявленные здесь языковые особенности играют важную роль при создании эффективного рекламного текста. Тропы также могут оказывать значительное воздействие на реципиента, но применение этого приема в силу его сложной структуры зачастую избегается создателями рекламы, так как требует значительных временных затрат и индивидуального подхода к каждому тексту.

Заключение

Проведенное исследование свидетельствует о существовании ряда характерных особенностей, свойственных рекламным текстам. Прежде всего, подтверждаются характеристики, обозначаемые во многих теоретических материалах, связанных с этой темой: частое использование форм повелительного наклонения, прилагательных и местоимений.

Установлено, что при образовании повелительного наклонения аналитические формы практически отсутствуют, предпочтение отдается синтетическому способу выражения грамматического значения. Большинство из полученных результатов приходится на формы 2л. мн. числа, которые используются наиболее активно в текстах о ноутбуках марки Lenovo. Употребление повелительного наклонения в двух категориях: мобильные телефоны и ноутбуки практически одинаково.

Прослеживается достаточно активное использование местоимений, абсолютное большинство среди которых занимает форма 2л. мн. числа, в то время как 2л. ед. число не употребляется в текстах. Полученные результаты показали, что наиболее часто такие формы можно встретить в рекламных описаниях марки Samsung.

Обнаружено преобладание качественных имен прилагательных, активно используемых в текстах всех категорий и брендов. Для усиления воздействия на адресата зачастую употребляются наречия степени «очень, совершено», а также интенсификаторы ультра- и сверх-. Особое место занимают степени сравнения, создатели текста также прибегают к ним достаточно часто, этот факт отражен в проведенном исследовании. Анализ прилагательных показал наличие ряда лексических средств, повторяющихся от текста к тексту, для выражения идей, наиболее соответствующих концепции бренда. В следствие этого были выделены три семантических класса оценочной лексики, отражающие уникальность товара, его новизну и качество. Лидером по их употреблению стала техника марки Apple.

Использование речевых средств для создания эффективного рекламного сообщения не ограничивается лексическим уровнем, возможности синтаксиса также позволяют создавать положительный образ товара. Распределение видов предложений на этом уровне неравномерное, с явным преимуществом в пользу повествовательных, восклицательные и вопросительные же используются с целью установления контакта с адресатом и дополнительного воздействия на него. Обнаружено употребление номинативных конструкций и парцелляции, которое можно встретить в текстах всех брендов. Наиболее частотно это явление для техники марки Apple.

В исследуемых текстах можно обнаружить и различные тропы, но эти случаи единичны и не являются закономерностью. Такие средства выразительности требуют дополнительных временных затрат на создание рекламного текста, что может послужить объяснением их малого количества в выборке.

Проведенный анализ показывает, что лингвистические средства, используемые в рекламных текстах о мобильных телефонах и ноутбуках в целом схожи, что может объясняться их технической направленностью. Прослеживается преимущество среди отдельных брендов в пользу выбора конкретных единиц языковой выразительности (к примеру, как отмечалось выше, использование повелительного наклонения брендом Lenovo), высокие показатели по употреблению таких форм показали рекламные тексты марки Apple.

Лингвистические средства, используемый в текстах, имеют большой потенциал в качестве единицы, способной оказывать воздействие на потенциального покупателя. Принимая во внимание этот факт, создатель рекламного сообщения может добиться успешного продвижения товара на рынок и увеличения спроса на него. Эффективным является употребление личных местоимений, создающее подобие доверительной беседы с реципиентом.

В наполнении текста прилагательными прослеживается стремление рекламного текста к неординарности, динамизму, стремлению заинтриговать читателю. К подобным употреблениям следует относиться с осторожностью: с одной стороны, прилагательные помогают создать яркий и запоминающийся образ, с другой - перенасыщение ими текста может стать причиной потери основного сообщения за чередой выразительных средств.

Краткие предложения воспринимаются легче, чем аналогичные, но большей длины с обилием вводных слов, поэтому предпочтительными становятся номинативные предложения и конструкции с парцелляцией. Они позволяют кратко и емко обозначить основные характеристики товара, выделить его преимущества.

Во избежание лишних клише в тексте его создателю не стоит злоупотреблять шаблонными конструкциями и стараться вводить в рекламное сообщение различные тропы: необычные яркие слова привлекают внимание читателя, делают послание запоминающимся.

Сбалансированное сочетание лингвистических средств, используемых в текстах, и их содержание могут стать основой для емкого по сути и форме рекламного сообщения, способного донести необходимую информацию до покупателя и повлиять на его выбор.

Список литературы