Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности перевода французских рекламных текстов на русский язык

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы исследования перевода рекламных текстов
• 1.1 Понятие рекламы, рекламного текста и их классификация
• 1.2 Средства выразительности в рекламном тексте
• 1.3 Особенности перевода рекламного текста
• Выводы по главе 1
• Глава 2. Анализ перевода французских рекламных текстов на русский язык
• 2.1 Общая характеристика рекламных текстов на французском языке
• Список используемой литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Современный мир трудно представить без рекламы. Она, по утверждению многих специалистов, является двигателем торговли. Однако, назначение рекламы в настоящее время не исчерпывается только этой ролью. Ее миссия заключается в создании комфорта человеку в его повседневной жизни. Активные торговые связи между зарубежными странами и нашим государством позволило появиться на российском рынке большому количеству импортного товара, что потребовало, в свою очередь, адаптации рекламы и рекламных текстов товаров зарубежных производителей для российских потребителей.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер.

Цель исследования - выявить особенности перевода французских рекламных текстов на русский язык.

Задачи исследования:

1. Дать определение понятию "реклама", "рекламный текст".

2. Выделить основные средства выразительности, используемые при создании рекламных текстов.

3. Провести анализ перевода французских рекламных текстов на русский язык.

Объект исследования - французская реклама.

Предмет исследования - особенности перевода французской рекламы на русский язык.

Методы исследования: сопоставительный анализ.

Для проведения анализа перевода рекламных текстов на французском языке был использован материал из журналов "Elle", "Marie-Claire", "Express", "Propriйtйs", "Le Nouvel Observateur", "La Bretagne", "Label France", "Le franзais dans le monde", а также материалы электронных сайтов.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение, список используемой литературы, включающий 62 наименования, в т.ч. 5 на иностранных языках.

Во введение обосновывается актуальность темы исследования, определяются цели и задачи исследования, а также объект и предмет исследования.

В главе I дается определение понятию рекламы, рекламного текста, их классификация; рассматриваются основные средства выразительности, используемые в рекламном тексте, а также выявляются особенности перевода иноязычного рекламного текста.

Глава 2 посвящена анализу способов перевода французских рекламных текстов на русский язык.

Глава 1. Теоретические основы исследования перевода рекламных текстов

1.1 Понятие рекламы, рекламного текста и их классификация

В настоящее время реклама прочно вошла в повседневную жизнь, является отражением образа жизни социума.

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - "выкрикивать" и обозначает: 1. информация о товарах, услугах и т.п. для оповещения, привлечения потребителей, зрителей, создания спроса на товары, услуги и т.п., например, торговая реклама; 2. распространение такой информации, например, телереклама [45, с. 405].

Реклама - это средство информации о новых товарах и услугах, а также способ убедить покупателя в необходимости приобретения рекламируемой продукции.

Существуют разнообразные определения рекламы. С.И. Ожегов в своем словаре приводит следующее определение: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п." [37, с. 587].

По мнению Ф. Котлера [24,с.96] реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Л.Ю. Гермогенова [12,с.56] под рекламой понимает диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Ж.-Ж. Ламбен [35,с.113] рассматривает рекламу как средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которым не установлен. Он добавляет, что реклама - это основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста.

Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образов жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания [36, с. 87].

Язык рекламы охватывает круг разнообразных явлений и в зависимости от рассматриваемых видов и форм рекламы (научно-техническая, бытовая, газетная, журнальная, радио-, теле-, кинореклама и т.д.) делаются выводы об отнесенности используемых языковых средств к тому или иному функциональному стилю. Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов, а выводы делались по отношению к языку рекламы в целом. В результате реклама с одинаковой легкостью попадает практически во все известные функциональные стили. Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

Представляется, что характеристики рекламы в общем единообразны - независимо от того, появляется ли она в газете, научном или общественно-политическом журнале, а именно, рекламных текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару/услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности [32,с.34].

У разных типов рекламных текстов есть своя специфика, но в общем рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. [24,с.163]

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза - слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар.

3. Кратким, лаконичным.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

5. Текст должен быть грамотно исполненным. [12,с.124]

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов: заголовок, текст, кода.

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков.

Типы рекламных заголовков:

1) Вопрос / Повествование / Команда

2) Несколько способов

3) Что? Как? Почему?

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта.

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода - это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.[12,с.127]

Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений ("надежность", "качество", "красота" и т.д.)

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар - "красивый", "хороший", "чудесный" и т.д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия "красиво", "чудесно" и т.д. для каждого человека весьма субъективны.

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях:

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель. [35,с.136]

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен, а стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта.

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе.

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации.

Помимо этих признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ.

Таким образом, реклама - это средство информации о новых товарах и услугах, а также способ убедить покупателя в необходимости приобретения рекламируемой продукции. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту. рекламу можно отнести к информативно убеждающей разновидности текстов. рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации. Рекламный текст имеет определенную структурную организацию (заголовок, текст, кода). В основе классификации рекламных текстов лежат такие критерии, как рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.

1.2 Средства выразительности в рекламном тексте

социолингвистический рекламный текст перевод

Как было отмечено выше, целью рекламного текста является, в первую очередь, привлечь внимание потенциальных покупателей. Для этого при создании рекламного текста активно используются разнообразные средства выразительности, в частности, фонетические, лексические, грамматические, стилистические.

Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

1) аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных:

It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

Chic, chic, chouette, dimanche (реклама Coca-Cola)

2) анафора - стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале "CNN")

3) эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой.

Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

4) Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции. [31,с. 216].

Рассматривая лексические средства выразительности, отметим, что наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х.Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям [19,с. 17].

Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Don't forget", "Treat yourself" - весьма распространены.

Императивная форма глагола является мощным средством рекламного текста, поскольку она помогает побудить потенциального покупателя купить рекламируемый товар.

Переводчики рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: "We, our", "nous, nos, notre" - для обозначения рекламодателя, "you, your", "vous, toi" - для обращения к потенциальному покупателю и "they, their", "ils, elles" - для ссылки на возможных конкурентов, например:

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и французских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия прилагательные, несут большую функциональную нагрузку.

В рекламных текстах часто употребляется следующие прилагательные и наречия: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх… Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается. Life's Good (слоган компании LG)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает.

Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

Метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель - образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Smart money knows where to go (CITIBANK)

Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст [18, с. 106]: Put a tiger in your tank (топливо Exxon)

В рекламных текстах широко представлены сравнения. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. No battery is stronger longer (слоган компании Duracell).

К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей" [18, с. 106]. В случае использования данного стилистического приема достигается эффект контраста и рекламный текст приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках: Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106).

К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм.

Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD).

It's Miller time! (слоган компании Miller)

Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex)

К стилистическим средствам выразительности, используемым при создании рекламных текстов, можно отнести идиомы, каламбур.

Идиомы - это новое, неожиданное значение группы слов, каждое из которых обладает своим собственным значением

Come alive with Pepsi (компания газированной воды Pepsi)

2) Достаточно креативным способом оформления рекламного текста можно считать игру слов. Игра слов (каламбур) - это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

"For some the essence is to see, for others to see the essence" (пиво Pilsner)

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.

Таким образом, в рекламных текстах с целью привлечения внимания потенциальных покупателей используются разнообразные средства выразительности: фонетические, лексические, грамматические, стилистические. На фонетическом уровне используются различные повторы как звуковые, так и лексические (аллитерация, эпифора, анафора, рифма). В рекламных текстах часто используется императивная форма глагола, которая помогает побудить покупателя приобрести рекламируемый товар; атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта. Кроме того, при создании рекламных текстов используют метафору, сравнение, антитезу. К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста относится синтаксис (эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, параллелизм). Среди стилистических средств выразительности можно отметить использование идиом, каламбура.

1.3 Особенности перевода рекламного текста

Передача рекламных текстов на другие языки часто является проблематичной, так как не всегда возможно достичь эквивалентного перевода. Для наиболее полной передачи коммуникативного задания, необходимо раскрыть понятие рекламного текста с транслатологической точки зрения.

И.С. Алексеева приводит следующую транслатологическую характеристику текстов, в основе которой лежат три параметра:

1) коммуникативное задание и вид передаваемой текстом информации;

2) характер источника и характер адресата перевода;

3) объективные меры переводимости текста.

Согласно данной характеристике, тексты делятся на:

- примарно-когнитивные (научный текст, тексты-объявления, документы);

- примарно-оперативные (законодательные и религиозные тексты, инструкции, рецепты);

- примарно-эмоциональные (некрологи, публичная речь, мемуары, художественная литература);

- примарно-эстетические (художественная литература, поэтический текст, художественная публицистика).

В рекламном тексте представлены все четыре типа информации и в целом, они все важны для реализации его коммуникативного задания: сообщение реципиенту новых достоверных сведений (когнитивная информация), обеспечение надежности усвоения реципиентом этих сведений при помощи воздействия на его эмоции и память (эмоциональная информация), усиление этой надежности тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), и тем самым предписание ему определенных действий (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация). Лишь при наличии всех четырех типов информации рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение [38, с. 98].

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода (ПЯ). Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. В противном случае результат может оказаться довольно комичный или в некоторых случаях даже оскорбительный.

Например, всемирно известная автомобильная компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает "старуха". Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании. На языке жаргона в Мексике caliente звучит как "проститутка".

Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпанией в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании "Fly in Leather!" В США призыв "летать в коже" был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение "лететь голым".

Американская компания General Motors попыталась вывести на рынок Литинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Но по-испански "No va" значит "не может двигаться".

"Жигули" постепенно стали называть "Ладами", поскольку они начали экспортироваться во Францию, а на французском "жиголо" - мужчина, предоставляющий интимные услуги женщинам. В Финляндии "Запорожец" расшифровуется как "свиной хвостик", поэтому их там продают под названием "Ялта".

При рекламе пива Coors американский слоган Turn It Loose! ("Стань Свободным!") на испанском звучит: "Страдай от Поноса!".

Интеграция может быть осуществлена уже на базе выполненного вчерне перевода, тогда реклама пересоздаётся заново. Но даже задача "вчерне" перевести рекламу трудно осуществима, т.к. рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены, главным образом, на то, чтобы побудить потребителя приобрести товар. При этом возникает "конфликт формы и содержания", и переводчик многое не в состоянии передать.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал.

Таким образом, становится возможным сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов:

1. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

2. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков, т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

3. Переводчики рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: "Nous, notre, nos" - для обозначения рекламодателя, "vous, toi"- для обращения к потенциальному покупателю и "ils, elles" для ссылки на возможных конкурентов.

4. Важную роль в синтагматическом рисунке рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку.

"Innovative. Reliable. Smart .That's Philips." (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), "Edments. It`s always a pleasure" (Эдментс - это всегда наслаждение);

5. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

Перевод стилистических приемов, несущих образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у переводчиков из-за национальных особенностей стилистических систем разных языков. Все лингвисты подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием. При передаче стилистических фигур речи - сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. - переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п.

При переводе рекламных текстов сложно сохранить аллитерацию.

Но все-таки если весь текст иноязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача "звук в звук" невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы. Tour to Turkey!!! Выиграй ТУР в ТУРцию!!!

Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале "CNN"). Знаешь музыку. Знаешь бит. (анафора)

Funny when this time comes around, the kids want to stay around (IBM).

Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом. (эпифора)

It gives you wiiings!! (Red Bull) Ред Бул окрыляяееет!!

Если весь рекламный текст построен на рифме, переводчик сталкивается с проблемой как переводить такой текст. В любом случаю потерь не избежать. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль.

Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания. Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:

Smart money knows where to go (CITIBANK) Умные деньги знают, куда пойти.

Put a tiger in your tank (топливо Exxon) Посели тигра в своем баке.

No battery is stronger longer (слоган компании Duracell). Ни одна батарея не работает дольше.

Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций.

Переводческие (межъязыковые) трансформации - преобразования, с помощью которых можно осуществить переход от единиц оригинала к единицам перевода в указанном смысле. Поскольку переводческие трансформации осуществляются с языковыми единицами, имеющими как план содержания, так и план выражения, они носят формально-семантический характер, преобразуя как форму, так и значение исходных единиц.

Основные типы лексических трансформаций, применяемых в процессе перевода с участием различных исходных языков и переводных языков, включают следующие переводческие приемы:

- переводческое транскрибирование и транслитерация;

- калькирование и лексико-семантические замены (конкретизация, генерализация, модуляция).

Основные типы грамматических трансформаций включают:

- синтаксическое уподобление (дословный перевод);

- членение предложения;

- объединение предложений;

- грамматические замены (формы слова, части речи или члена предложения).

Основные типы лексико-грамматических трансформаций включают:

- антонимический перевод;

- экспликация (описательный перевод);

- компенсация.

Транскрипция и транслитерация - это способы перевода лексической единицы оригинала путем воссоздания ее формы с помощью букв переводного языка. При транскрипции воспроизводится звуковая форма иноязычного слова, а при транслитерации его графическая форма (буквенный состав). Ведущим способом в современной переводческой практике является транскрипция с сохранением некоторых элементов транслитерации. Поскольку фонетические и графические системы языков значительно отличаются друг от друга, передача формы слова исходящего языка на языке перевода всегда несколько условна и приблизительна.

Калькирование - это способ перевода лексической единицы оригинала путем замены ее составных частей - морфем или слов (в случае устойчивых словосочетаний) - их лексическими соответствиями в язык перевода. Сущность калькирования заключается в создании нового слова или устойчивого сочетания в переводном языке, копирующего структуру исходной лексической единицы. Именно так поступает переводчик, переводя superpower как сверхдержава; mass culture как массовая культура; green revolution как зеленая революция.

Необходимо отметить, что при использовании калькирования при переводе рекламных текстов могут возникнуть серьезные проблемы. Например, неудачное употребление предлога "для". Достаточно часто на упаковках товаров и в рекламных текстах (реклама парфюмерии) можно встретить такие рекомендации: "для здоровой кожи", "для блестящих волос", "для мягкой бархатистой кожи". По прочтении подобных рекомендаций возникает вопрос: "А что же делать с тусклыми волосами, нездоровой и небархатистой кожей?" В данном случае, при выпуске русскоязычной упаковки товара не был учтен тот факт, что русский предлог "для" не имеет значения "для того, чтобы что-то стало каким-либо", как французский предлог "pour que". И в сознании потребителей может в ступать в конфликт тот факт, что на упаковках одних товаров предлог "для" был употреблен в соответствии с нормами русского языка, а на других в неприемлемом для русского языка значении.

Лексико-семантические замены - это способ перевода лексических единиц оригинала путем использования в переводе единиц переводного языка, значение которых не совпадает со значениями исходных единиц, но может быть выведено из них с помощью определенного типа логических преобразований. Основными видами подобных замен являются конкретизация, генерализация и модуляция (смысловое развитие) значения исходной единицы.

Конкретизацией называется замена слова или словосочетания исходного языка с более широким предметно-логическим значением словом и словосочетанием переводного языка с более узким значением. В результате применения этой трансформации создаваемое соответствие и исходная лексическая единица оказываются в логических отношениях включения: единица исходного языка выражает родовое понятие, а единица переводного языка - входящее в нее видовое понятие.

Генерализацией называется замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей переводного языка с более широким значением, т.е. преобразование, обратное конкретизации. Создаваемое соответствие выражает родовое понятие, включающее исходное видовое.

Модуляцией или смысловым развитием называется замена слова или словосочетания исходного языка единицей переводного языка, значение которой логически выводится из значения исходной единицы. Наиболее часто значения соотнесенных слов в оригинале и переводе оказываются при этом связанными причинно-следственными отношениями: I don't blame them. - Я их понимаю. (Причина заменена следствием: я их не виню потому, что я их понимаю).

Синтаксическое уподобление (дословный перевод) - способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру переводного языка. Этот тип "нулевой" трансформации применяется в тех случаях, когда в исходном языке и переводном языке существуют параллельные синтаксические структуры. Синтаксическое уподобление может приводить к полному соответствию количества языковых единиц и порядка их расположения в оригинале и переводе

Членение предложения - это способ перевода, при котором синтаксическая структура предложения в оригинале преобразуется в две или более предикативные структуры переводного языка. Трансформация членения приводит либо к преобразованию простого предложения исходного языка в сложное предложение переводного языка, либо к преобразованию простого или сложного предложения исходного языка в два или более самостоятельных предложения в переводном языке.

Грамматические замены - это способ перевода, при котором грамматическая единица в оригинале преобразуется в единицу переводного языка с иным грамматическим значением. Замене может подвергаться грамматическая единица исходного языка любого уровня: словоформа, часть речи, член предложения, предложение определенного типа. При переводе всегда происходит замена форм исходного языка на формы переводного языка. Грамматическая замена как особый способ перевода подразумевает не просто употребление в переводе форм исходного языка, а отказ от использования форм исходного языка, аналогичных исходным, замену таких форм на иные, отличающиеся от них по выражаемому содержанию (грамматическому значению)

Антонимический перевод - это лексико-грамматическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы исходного языка на единицу переводного языка с противоположным значением

Компенсация - это способ перевода, при котором элементы смысла, утраченные при переводе единицы исходного языка в оригинале, передаются в тексте перевода каким-либо другим средством, причем необязательно в том же самом месте текста, что и в оригинале. Таким образом, восполняется ("компенсируется") утраченный смысл, и, в целом, содержание оригинала воспроизводится с большей полнотой. При этом нередко грамматические средства оригинала заменяются лексическими и наоборот.

При переводе предложений, содержащих инверсию, необходимо учитывать, что во французском языке с его фиксированным порядком слов это очень сильное стилистическое средство. Напротив, в русском языке, перестановка слов в предложении может менять смысловой акцент, но в стилистическом отношении - практически нейтральна. Это означает, что русская инверсия не может передать экспрессию инверсии французской, и для того, чтобы добиться стилистико-функционального соответствия следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства.

The colours bright and fresh. (стиральный порошок "Ariel") Цвета яркие и сочные

Нарушать структуру параллельных предложений, способствующую эмоциональному нарастанию, не рекомендуется. Поэтому эта особенность передается эквивалентными соответствиями.

Inspire me. Surprise me. AMD me (слоган компании AMD). Вдохнови меня. Удиви меня. AMD меня (параллелизм)

Риторические вопросы и восклицания, создающие необходимый эмоциональный настрой у читателя или зрителя, сохраняются и в языке перевода:

It's Miller time! (слоган компании Miller) Это время Miller!(восклицание)

Is it live, or is it Memorex?(слоган компании Memorex) Это прямая трансляция или это Memorex? (риторический вопрос)

Одним из способов создания яркого эмоционального образа является использование идиом, однако здесь переводчик также может столкнуться с рядом трудностей. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Можно лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.

Соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии. Девизом акции была английская фраза "Come alive with Pepsi" довольно емкая семантическая фраза - тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. Но все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как "Воcстань из могилы с Pepsi".

Одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств выразительности является игра слов и здесь, как правило же, не обходится без потерь. Вот почему переводчик должен в первую очередь задать себе вопрос: чем жертвовать? Передать содержание, отказавшись от игры слов, или же сохранить каламбур за счет замены образа, отклонения от точного значения, даже вообще сосредоточиться только на игре, полностью абстрагировавшись от содержания?

Иногда переводчику удается сохранить игру слов в тексте:

"For some the essence is to see, for others to see the essence" (Для одних главное - увидеть, для других - увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово "главное" имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда - ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Однако чаще всего мы наблюдаем первый вариант перевода игры слов:

Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline (Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). К сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: "Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline".

Итак, при переводе рекламных текстов задачей переводчика является использование всех знаний теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте. Только в этом случае реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией.

Таким образом, чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе рекламных текстов, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа исходного языка в переводе.

...