Особенности перевода рекламных текстов с французского языка на русский

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г.И. НОСОВА» (ФГБОУ ВО «МГТУ»)

Кафедра романо-германской филологии и перевода

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Теория перевода

на тему: Особенности перевода рекламный текстов с французского языка на русский

Исполнитель: Карманова Марина Викторовна,

студентка 4 курса, группа ФЛПЛП12-9

Руководитель: Смирнова Елена Валерьевна,

старший преподаватель кафедры

романо-германской филологии и перевода

Магнитогорск, 2016



Задание на курсовую работу

Тема: Особенности перевода рекламных текстов с французского языка на русский

Студенту Кармановой Марине Викторовне

Исходные данные: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Срок сдачи: «___» ___________2016г.

Руководитель: ______________ / _____________________ /

^{(подпись) (расшифровка подписи)}

Задание получил:___________ / _____________________ /

^{(подпись) (расшифровка подписи)}



Содержание

• Введение
• 1. Реклама: основные теоретические положения
• 1.1 Понятие «реклама», её классификация и функции
• 1.2 Рекламный слоган - разновидность рекламного текста
• 1.3 Средства выразительности в рекламных текстах
• 2. Французские рекламные тексты
• 2.1 Анализ особенностей французских рекламных текстов
• 2.2 Социальный рекламный проект транспортного управления г. Парижа
• Заключение


Введение

Настоящая работа посвящена особенностям перевода французской рекламы.

Практически невозможно назвать сферу деятельности, которая в той или иной мере не затрагивается рекламой. Реклама необходима для донесения до потребителя информации о товаре или услуге с целью привлечения новых клиентов. Кроме того, она исключительно важна для создания положительного образа определенной компании, товара и т.д., воздействуя непосредственно на сознание человека.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. Что касается рекламного рынка в мире, самый высокий объем это у США, далее Китай, Япония, Германия, Франция находится на 7-ом месте. В России большое количество денег выделяется на рекламу по телевидению, печатные СМИ (газеты, журналы). Здесь также можно выделить, что с каждым годом инвестиции в интернет-рекламу растут. Очевидно это связано с тем, что в настоящее время люди проводят очень много времени в социальных сетях ) работа, просмотр фильмов, общение в социальных сетях и т.д)

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в современном мире рекламный текст является неотъемлемой частью повседневной жизни любого человека, который смотрит телевизионные передачи, читает газеты и журналы или ищет информацию в сети Интернет. Реклама, как неотъемлемая часть общественной коммуникации, имеет огромное воздействие на социум. Данный феномен имеет как положительные, так и негативные черты, что и вызывает интерес лингвистов к изучению рекламных текстов.

Изучение рекламы с точки зрения лингвистики нашло отражение в трудах российских и зарубежных ученых, таких как Ван Дейк Т. А., Гальперин И. Р., Гиро П., Карасик В. И., Комиссаров В. Н., Ученова В. В. и др.

Цель данной работы - изучение особенностей французских рекламных текстов.

Для раскрытия данной цели необходимо решить следующие задачи:

v рассмотреть понятие «реклама», классификацию рекламы и ее функции

v раскрыть понятие «рекламный текст» определить его связь с рекламным слоганом

v изучить средства выразительности рекламных текстов

v обозначить особенности перевода французских рекламных текстов

Объектом исследования послужили тексты русской и франкоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов франкоязычной или русской рекламы обусловлен ролью, которую играют франкоязычные или русские медиа-тексты в мировом информационном сообществе.

Предметом исследования являются особенности рекламного текста.

В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного слогана. Реклама классифицирована, исследованы ее лингвистические и синтаксические особенности.



1. Реклама: основные теоретические положения

1.1 Понятие «реклама», её классификация и функции

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под воздействием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни.

Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама - это часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Всем хорошо известна фраза: «Реклама - двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг.

Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclame (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, выкрикивать

Если мы обратимся к истории, то обнаружим, что в Древней Греции и Древнем Риме преобладали устные варианты рекламных текстов. К ним относились выкрики торговцев, которые впоследствии даже выделились в отдельный жанр. Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Вероятно, это связано с относительной немногочисленностью грамотных людей, дороговизной написания проторекламных текстов и дефицитностью их носителей (папируса и пергамента). 

История рекламы в России начинается с X-XI веков. В это время русские купцы начали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В те времена торговое сословье считало нормальным значительное приукрашивание качеств продаваемого товара, умышленно вводя покупателей в заблуждение. Наиболее распространенным методом был наем зазывалы, который ходил по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливал лавки и продающиеся в них товары. Непревзойденными представителями яркой устной рекламы тех лет были коробейники, которые даже попали в народный фольклор. Коробейники исполняли частушки, потешки, прибаутки, которые в веселой и понятной форме рекламировали их мелкие товары (кружева, ленты, косынки, гребни, свистульки, леденцы, бублики, пряники) и быстро их распродавали.

История рекламы в России получила дополнительный толчок, когда уже в XIX веке в прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений. В это же время во многих российских городах стали устанавливать круглые тумбы, на которых клеили рекламные листы. Такие же листы клеили на трамваях и конках. Прямо у входа магазинов и других заведений можно было получить из рук шустрых мальчишек рекламные прейскуранты и календари. Развитие медицины в это время привело также к необходимости широкого ознакомления публики с возможностями новых патентованных препаратов. История развития рекламы в России сделала большой шаг после того, как появление новых методов и форм рекламы привело к появлению специализированных рекламных агентств, контор и бюро. Коренным образом история рекламы в России повернулась после Октябрьской революции 1917 года. Реклама была полностью монополизирована государством первыми декретами советской власти. Было запрещено использование рекламы для продажи товаров, она получила чисто политическое значение.

Возвращение рекламы к своему назначению произошло только во времена НЭПа. Ярким примером рекламных деятелей того периода можно считать В. В. Маяковского, который отдал этому делу много своего таланта. Его яркие и броские выражения неизменно привлекали внимание покупателей к тому или иному товару. Однако советское общество постепенно приспособило уникальные возможности рекламы к требованиям существующего в стране строя. Уже после введения в стране рыночной экономики и развала социалистических форм хозяйствования реклама в России стала соответствовать своему истинному назначению - ознакомлению широкого круга потребителей с важными качествами товаров или услуг.

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3)

Невозможно в рамки скромного формата рекламного текста уложить всю информацию, включая историю создания фирмы и полное описание ее продукции. Такие перенасыщенные тексты бесполезны и приносят больше вреда, чем пользы. Посему, одна из главнейших задач копирайтера правильно выбрать цель, для которой создается текст.

Цели могут быть следующие:

v реклама престижа (популяризация названия фирмы, лозунга, символики);

v реклама философии (идеология фирмы и преимущества ее перед конкурентами);

v реклама сферы деятельности (расширение знания клиента о продукции).

Законодательство Российской Федерации (федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38 - Ф3 «О рекламе») выделяет: дайте конкретный источник

ь коммерческую рекламу

ь социальную рекламу, направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства

ь политическую рекламу (в том числе, предвыборную)

Коммерческая реклама - это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар, или услугу. Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие предложения - организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности, то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и так далее).

Социальная реклама - это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.

Политическая реклама - это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления, и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей.

При рассмотрении рекламы нельзя не упомянуть ее функции:

1. Информативная (преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса).

- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- Информирование рынка об изменении цены;

- Объяснение принципов действия товара;

- Формирование образа фирмы и т.д.

2. Увещевательная (приобретает особую значимость на этапе спроса, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса):

- Формирование предпочтения к марке;

- Поощрение к переключению на Вашу марку;

- Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая т.д.

3. Напоминающая (чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре):

- Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

- Напоминание потребителям, где можно купить товар;

- Удержание товара в памяти потребителей и т.д.

4. Эмоциональная. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Для достижения лучшей эффективности реклама должна быть правдоподобной, эмоционально позитивной, персонифицированной и, прежде всего, отвечать ожиданиям потребителей. То есть, удачная реклама никогда не вызывает отрицательных эмоций, негативного восприятия, реалистична в своей логике, имеет конкретного адресата и полностью отвечает запросам аудитории.

Одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая. Эффект - это сильное впечатление, произведённое кем-либо или чем-либо, а также средство или приём, цель которых - повлиять на восприятие человека, удивить его, создать иллюзию чего-либо. Кохтев Н. Н. приводит десять эффектов рекламы.

1) Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует в нём конкретным содержанием и образностью.

2) Эффект эмоционального сопереживания. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в нём выражены, «заряжаясь» ими.

3) Эффект размышления. Размышление - тип речи, который, опираясь на логику, умозаключение, выражает точку зрения автора, в то же время активизирует внимание читателей, вызывая интерес к содержанию.

4) Эффект доверия - связан с опорой на авторитеты. Слова, мнения авторитетного человека или группы людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе.

5) Эффект полемики - столкновение различных суждений, борьба мнений всегда привлекает.

6) Эффект прямого разговора - отражает диалогичность рекламного текста. Живой разговор с потребителем имеет установку на будущий ответ.

7) Эффект присутствия - потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом.

8) Эффект постепенного усиления - самая интересная форма и содержание рекламы, особенно если это большой текст, рекомендовать постепенное содержательное эмоционально - логического усиления рекламы.

9) Эффект края - реклама лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

10) Эффект обманутого ожидания - называют методом «посторонней идеи», содержание рекламного текста не соответствует идеи. Достоинство этого приема - занимательность, неожиданность, непредсказуемость.

Согласно данным приведенным Комиссией экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России в 1 квартале 2015 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 63.5 млрд.руб., что на 17% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением контекстной рекламы фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отрицательную динамику к показателям I квартала 2014 года. Самый большой процент места распространения рекламы - это телевидение (30.1-30.6%), даже интернет-реклама (18.1%), наружные рекламы (7.0-7.3), печатные СМИ (4.8-5%), радио (2.4-2.4%), прочие (0.64%).

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействием, которые оказывают искусство и религия.

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1)рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах.

1.2 Рекламный слоган - разновидность рекламного текста

Для лингвистических исследований последних десятилетий характерно возрастание интереса к изучению текстов массовой коммуникации, а поскольку на сегодняшний день невозможно представать журнал, газету, теле- или радиоэфир без рекламы (в ХХІ ст. именно она является потенциальным советчиком современного потребителя в выборе товаров), то целесообразно в данном исследовании рассмотреть понятие «рекламный текст» и «рекламный слоган», как один из самых популярных видов рекламы.

Рекламный текст - это текст, содержащий в себе рекламную информацию, призванный вызывать интерес у определенной аудитории к определенным товарам с целью дальнейшей реализации данных товаров. Т.е. рекламный текст должен выполнять ряд важнейших функций, и любой другой текст не нацелен на их выполнение. Главная задача рекламного текста - реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, - главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Люди восприимчивы к словам, а рекламный текст, так как давно не является эксклюзивным явлением, должен привлечь внимание нетривиальностью или полезной информацией, в противном случае он окажется в мусорной корзине.

То есть, грамотный рекламный текст основан на:

Ш рациональном подходе к поставленной задаче;

Ш реалистичности описания

Ш действительных потребностях клиента

Ш представлении продукции согласно видению потенциальных потребителей;

Ш легком слоге и общедоступных образах.

Следовательно, и перевод рекламных текстов является достаточно важным процессом, в ходе которого также должны быть выполнены все вышеперечисленные функции.

Одним из самых популярных видов рекламного текста является слоган.

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки - брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Воздействие слогана в процессе рекламной коммуникации, по мнению некоторых исследователей, проходит в три этапа: восприятие - запоминание - вовлечение."

Рекламные слоганы характеризуются точностью, краткостью, простотой, оригинальностью, рифмой и запоминаемостью. Рассмотрим их поподробнее.

Точность. Слоган должен точно отвечать поставленной задаче. Следует помнить, что целевая аудитория - это в первую очередь не отдельно взятая личность, не конкретный клиент, не должностное лицо, а значительное количество потребителей. Необходимо писать на понятном для низ языке о том, что их интересует.

Краткость. Необходимо сосредоточиться на основной идее и презентовать ее в нескольких словах. Несмотря на кажущуюся простоту, это очень сложная задача, занимающая много времени.

Простота. Текст слогана должен быть предельно прост и ясен. Нужно приложить максимум усилий, чтобы заставить потенциального клиента заметить, прочитать и понять даже самый элементарный рекламный текст. Сложные тексты, содержащие не одно ключевое сообщение, трудны для восприятия и поэтому неэффективны. Однако данное правило не стоит применять к имиджевой рекламе, поскольку в ней играет первую роль лаконичность, а не простота.

Оригинальность, креативность. Иногда обычное сочетание слов или бесспорные погрешности в рекламном слогане привлекают лучше любой иллюстрации. Грамматика и правописание, несомненно, важны, но иногда возникает необходимость правила нарушать, чтобы достичь нужного эффекта.

Рифма. В какую форму лучше облечь рекламный слоган, прозаическую или стихотворную - это также очень важный вопрос. Уже доказано, что рифмованные слоганы намного лучше поддаются запоминанию. Однако в имиджевой рекламе (например, рекламе духов) стихотворная форма может быть просто неуместна.

Запоминаемость. Если слоган написан в соответствии со всеми перечисленными правилами, то его хорошую запоминаемость можно гарантировать.

Главная сфера применения слоганов - это, безусловно, реклама. Слоганы являются важной и неотъемлемой частью каждой рекламной кампании. Они дают возможность заострить внимание потребителей на названии, особенностях, образе товара при помощи единственной яркой, легко запоминающейся фразы. Стоит подчеркнуть, что запоминание строится именно на образе поэтому так важная способность рекламного слогана формировать в сознании людей нужные ассоциации. При использовании рекламных слоганов их создатели стараются добиться образования четкой, явной логической связи между рекламируемым брендом и лозунгом. В некоторых случаях для этой цели в состав слогана включают также название торговой марки. Очевидно, что наиболее широко слоганы применяются в коммерческой рекламе. Однако это далеко не единственная область их применения. Слоганы активно используются и в других сферах современной жизни, например, в политике достаточно вспомнить предвыборные лозунги и отдельных политических лидеров и различных партий.

Таким образом, в конце прошлого века сформировались основные требования к слоганам - краткость, «ударное» выражение в них сути коммерческого предложения, эмоциональность, императивность. Положительно оценивались ритмическая организация текста и наличие рифм, а также простой, легкий и выразительный язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости.

1.3 Средства выразительности в рекламных текстах

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Т. Г. Добросклонская. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». [1, с. 146]. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах. Существуют также такие приёмы как языковая игра, языковые манипуляции и импликатуры.

Языковая игра

«Рекламное объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий».

Под языковой игрой понимается сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

Игровые приёмы увеличивают продающую силу рекламы. Во-первых, это хороший способ привлечь внимание.

Во-вторых, игровые приёмы - источник удовольствия. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. «Дешифровка» текста способна доставить определенное интеллектуальное наслаждение.

Эстетическое удовольствие и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

В-третьих, игровые приёмы - возможность обойти критику. Люди обычно не оценивают критическую фразу, которая доставила им удовольствие. Оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории. Так вполне обычные товары благодаря игровым рекламным слоганам могут восприниматься людьми как необычные.

В-четвертых, игровые приёмы - экономия языковых средств. Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Игровые приёмы экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развёрнутое воплощение в тексте.

Компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы.

Определить, есть ли смысл в игре слов, просто. Если после переформулирования в «обычные слова» смысл останется по-прежнему сильным, но в менее яркой подаче, смысл есть, если нет - значит, его и не было.

Каламбур - наиболее употребительный вид языковой игры, игры на многозначности и омонимии. Эта «забавная ненормальность», вроде двухголового телёнка в кунсткамере «представляет собой шутку, основанную на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов, сходных по звучанию.

В рекламе могут быть сконструированы три типа каламбура:

1. Каламбур «соседи» основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

2. Каламбур «маска» предполагает резкое столкновение смысла обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд.

3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в «маске») резко сталкивается, но нет «победителя», ни один из смыслов не отменяет другой.

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание из прототипов:

Qui goыtera, croira (Suze, vin)

L'appetit vient avec Vivagel.(Аппетит приходит с Vivagel) (продукты питания)

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако во многим каламбурных сюжетах телевизионной рекламы используется приём «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит - в большей степени драматизированы.

Итак, с помощью каламбура в рекламном тексте косвенным путём устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки любят ЛОСК.

Обнаруживается «скрытый» смысл названия товара - сближаются по смыслу похожие слова (ложная этимология).

Wella. Вы великолепны.

К утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур «семья»):

Наступай! (реклама кроссовок).

Каламбур позволяет актуализировать комическую ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель:

Наполеон начинал как командир батареи (реклама аккумуляторных батарей)

Каламбур используется при введении дополнительной «порции» важного смысла или аналогии:

Тихо! Идёт финансовая операция!

Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, когда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая.

Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счёт этого более действенным.

Метафора - основной вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основании сходства. Метафору называют скрытым сравнением.

В отличии от литературы, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением.

Частый прием в рекламе - материализация метафоры. Стоит заметить, что стоит с осторожностью использовать метафору в рекламном тексте, так как есть риск клиширования.

Метонимия - перенос значения по смежности явлений.

L'eau des tables lйgиres. (Badoit)

Синекдоха - обозначение целого через его часть, большего через меньшее.

Des millions de dents l'ont choisi. (Миллионы зубов выбирают Freedent)

Гипербола - перенос значения по количественному признаку, преувеличение.

Литота - прием, противоположный гиперболе, состоящий в количественном преуменьшении признаков предмета или явления :

Если мы отпустим цену ниже -

Ее просто не будет видно…

Однако, переводчику нужно помнить, что использование средств выразительности не должно быть чрезмерным, т. к. рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость и лаконичность. Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций.

Импликатуры

Порождение импликатур (франц. Implicite - подразумеваемый, скрыто содержащийся) - это прием языкового манипулирования в рекламе. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но извлекается адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.

Различают конвенциональные импликатуры, импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры.

Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу. Информация, присутствующая в тексте имплицитно (скрытно) легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход процедур анализа.

Лингвистические (конвенциональные) импликатуры - единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.

Приёмы лингвистических импликатур:

Косвенные вопросы:

Почему большинство используют мобильную связь Би Лайн?

Импликатура: «Большинство использует мобильную связь Би Лайн»

Использование слов типа «еще», «по-прежнему», «даже»:

Соус кетчуп стал еще лучше.

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

Конструкции с глаголом «знать», «обнаружить», «ощутить» т.п.

Каждый знает: Nivea - этот крем, который дает коже всё, чтобы она оставалась гладкой и эластичной, свежей и здоровой.

По сравнению с явно выраженной информацией, имликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать: она воспринимается как само собой разумеющееся, не подлежащее оценке.

Теоретические импликатуры. При порождение теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла. реклама слоган публикация выразительность

Я рекомендую пасту Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat? А лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельльствуют: лучше защиты от кариеса не существует.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса». На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. Это рекламное утверждение содержит более слабое утверждение: «Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat»

Импликатуры речевого общения. Они появляются в результате объединения информации, содержащийся в тексте, с представлениями адресата правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару или товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внёс ее в это сообщение. Более того, если в рекламе говорится, что товар не обладает какой-то характеристикой, единственной причиной для этого сообщения может быть тот факт, что конкурирующие товары имеет эту характеристику.

Конструкции с отрицанием - выгодный для рекламистов способ подчеркнуть достоинства товара.

Чтобы глаз наслаждался, не уставая (реклама телевизора Philips с системой Matchline).

Импликатура: «Другие телевизоры утомляют глаза»

На самом деле, данное утверждение может иметь слабую интерпретацию: предыдущие телевизоры этой марки утомляли глаза.

С помощью импликатур рекламистам удаётся преодолеть исконное недоверие людей к рекламной информации и регулировать восприятие сообщения адресатом.



2. Французские рекламные тексты

2.1 Анализ особенностей французских рекламных текстов

Реклама с каждым годом все больше проникает в массовое сознание людей. Мировые бренды стирают национальные границы стран и становятся частью нашей повседневной жизни. Перед тем, как выйти на международный рынок, любой бренд должен разработать индивидуальную для разных стран рекламную кампанию и стратегию, учитывая особенности национального самосознания и восприятия рекламы. Чтобы выиграть битву за потребителя, необходимо обратить особое внимание на перевод рекламного текста, который и будет нести основной инфор- мационный посыл.

Начало развития истории рекламы во Франции берет своё начало в эпоху средневековья. На улицах попросту встречались завывалы или глашатаи, которые кричали о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле - и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки. В XV-XVI веках на территории Франции продолжают лидировать устные формы рекламирования. Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. В XVI-XVII веках, можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы - гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески.

Известно, общее направление культуры во Франции предреволюционного периода выражается понятием «галантный век». Франция - всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляла содержание значительного большинства рекламных текстов. Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);

2) включение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Французская реклама отличается утонченностью, она создает лицо европейского креатива. Различие менталитета французских покупателей влияет на перевод рекламного текста. Во французском языке эстетическая функция играет большую роль, чем в русском. Для французской рекламы более важно создать хорошее настроение и психологически благоприятный фон, чем описать конкретные характеристики товара.

Следует также обратить внимание на фонетическое оформление рекламных текстов. Так, например, рекламный текст “Coca-Cola” во французском языке звучит так:“Chic, choc, chouette, dimanche”. Аллитерация в данном примере придает слогану особую звуковую выразительность. Использование данного фонетического приема в слоганах встречается часто: “Le plus pratique des sacs plastiques” (Sac poubelle), “Coctails fruitйs pour soifsd'йtй” (Swing, verres).

Национальные особенности рекламы также выражаются в использовании пословиц и поговорок:“Qui goыtera, croira” (Suze, vin), “Les chiens aboient, Lee Cooper passe”(Lee Cooper, marque de jeans), “La santй vient en mangeant”(le guide), “Aide-moi, Contrex t'aidera!” (Contrex, eau), “Ecusson oblige” (Ecusson, cidre). Французские рекламные тексты могут содержать названия произведений, известные выдержки и цитаты, что делает их более выразительными и легкими к запоминанию: “Le rouge et le soir” - роман Стендаля “Le Rouge et Le Noir” (“Красное и черное”), “A la recherche du temps perdu” - роман Марселя Пруста “A la recherche du temps perdu” (“В поисках утраченного времени”).

Во французских рекламных текстах можно встретить непереведенные английские слова и фразы: “Bye bye monotonie” (Luminarc). Такого рода заимствования в рекламе используются, чтобы придать ей новизну, сделать более современной: “Nouvelle Opel Astra. Sa conception dynamique commence par son design” (Opel Astra).

Также рекламные тексты изучались нами на грамматическом уровне. Синтаксический анализ рекламных текстов в настоящем исследовании проводился с учетом их разграничения на элементы композиционной структуры. Предполагалось, что наиболее важные ее структурные элементы - заголовок и основной текст рекламы - в силу различий их функционирования и коммуникативно-прагматического назначения имеют различные синтаксические структуры. Если заголовок призван заинтересовать, привлечь внимание читателя, то основной текст выполняет функцию разъяснения, информативного пополнения и аргументации. Существенным дифференциальным признаком является несоизмеримость длины предложения заголовка и основного текста. Текст заголовка состоит из коротких предложений, являющихся результатом намеренного разрыва целого предложения на элементы. Например: Le corps change. La fйminitй change. En mieux. (минеральная вода марки Contrex).

Бульшая протяженность основного аргументирующего текста обоснована задачей задержать внимание читателя. Часто весь текст формально вложен в одно, состоящее из нескольких предикативных центров, протяженное предложение, например: Son parfum floral sйduit, son goыt fruitй enchante … les fйes se seraient-elles penchйes sur son cas ? (вино марки Floc de Gascogne).

Односоставные глагольные предложения с главным членом глаголом в императиве, по частотности употребления следуют сразу же за номинативными односоставными предложениями. Dйcouvrez une sensation unique (печенье марки Lu); Restons lйgers! (печенье марки Mikado).

Менее частые, но более экспрессивные, относящиеся к односоставным конструкциям, псевдопредложения, состоящие из одного междометия, характеризуются интонационной законченностью и независимостью от контекста: Bonjour (масло марки Floralp); Stop! (печенье марки Fruit & Form).

Двусоставные полные предложения заголовка менее употребительны по сравнению с односоставными предложениями и составляют не более 20% всех предложений заголовков. Среди двусоставных предложений выделяются многочисленные сегментированные структуры с репризой, выраженной указательным местоимением. Среди форм ce, cela, зa форма ce с глаголом кtre, является самой распространенной, и не только в заголовке, но и в самом тексте: Un cookie chaud, c'est tellement meilleur! (тесто марки Herta).

В качестве неполных структур в заголовках функционируют: эллиптические предложения, элементы расчлененной структуры - парцелляты и неполные присоединительные конструкции. Расчлененные конструкции, характеризующие рекламный текст, составляют единое речевое высказывание, назначение которого - осуществлять коммуникативную функцию рекламного дискурса. В связи с этим, предложения исследуются в диссертации не изолированно, а с учетом их функционирования в высказывании, то есть как компоненты сложного единства.

В рекламном письменном дискурсе активно используется имитация диалога, осуществляемая разрозненными фрагментами разговорных конструкций. Отдельные предложения-реплики функционируют вне вопросно-ответных единств и не образуют смыслового целого, как в диалоге. Благодаря ситуационному контексту такие эллиптические предложения могут быть с успехом восстановлены; их экспрессивность возрастает за счет синтаксической компрессии. Конструкция, состоящая из прилагательного или наречия, также образует предложение неполного состава, это может быть: 1) элемент расчлененной структуры - парцеллят, отделенный от определяемого существительного точкой, например, Panier de Yoplait. Plein de bons fruits (йогурт марки Yoplait); 2) эллиптическое предложение, восстанавливаемое благодаря ситуационному (вербальному) контексту, например, Toujours lа! (реклама творожка Danone).

В заголовке также распространены предложения с эллипсисом подлежащего, референт которого известен из вербального или ситуационного контекста: Nourrit votre peau de l'intйrieur (йогурт марки Danone); эллипсис безличных конструкций и эллипсис грамматического подлежащего безличных конструкций, например: Pas le temps d'acheter du pain frais tous les jours ?( хлеба марки Harry's); Y' a pas mieux! (бисквит Gabon).

Специфической особенностью заголовка является безглагольная структура предложения, которая актуализирует не действие, а свойства и характеристики предлагаемого продукта. На уровне простого предложения безглагольными структурами являются: односоставные номинативные; неполные безглагольные конструкции; предикативные безглагольные предложения.

Предикативные безглагольные предложения являются одним из проявлений экспрессивного синтаксиса и очень распространены в рекламе, где они составляют значительную часть типовых конструкций. Под предикативной безглагольной структурой понимается двусоставное предложение без глагола-связки, со сказуемым, выраженным прилагательным (причастием), существительным или предложным существительным. Например:

1. Fameux, ce camembert! (сыр марки Prйsident); Absolut dйjа vu (водка);

2. Leffe Triple, nouveau moment de saveur (пиво марки Leffe Triple), так называемая аппозитивная структура стилистической перифразы;

3.La minйralitй de St-Yorre, au service de votre bonne digestion (минеральная вода марки Vichy); Martell, depuis 1715 (коньяк марки Martell); функцию сказуемого выполняет существительное (числительное) с предлогом со значением пространственной или временной локализации.



2.2 Социальный рекламный проект транспортного управления г. Парижа

Нами были проанализированы рекламные публикации государственной структуры, управляющей общественным транспортом Парижа и его пригородов (RATP, Rйgie Autonome des Transports Parisiens, Автономный Оператор Парижского Транспорта). Их рекламу можно отнести к социальной рекламе. Целью такой рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы и создание новых социальных ценностей. В качестве объекта социальной рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. В современном обществе к основным темам социальной рекламы относятся: проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков), экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования), тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности), борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей, геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей), декларация ценностей: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт), призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Все рекламы данной организации имеют одну цель - призвать жителей столицы и пригородов к соблюдению чистоты, порядка, дисциплины в общественном транспорте. Об этом нам говорит их слоган «Restons civils sur toute la ligne». На этой рекламе мы можем увидеть человека, имеющего вместо своей головы голову какого-либо животного (курицы, свиньи, осла и т. д). Из этого мы можем сделать вывод, делая именно такую рекламу, автор хотел показать связь между человеком и животным. А именно то, что порой человек имеет схожие черты с животным. Обычно это неодобряемое в обществе поведение, например, агрессивность, хитрость, вредность или что-то другое.

В содержании каждой рекламы говорится о том, что порой человек наносит вред другим пассажирам, например, бросая мусор, задерживая работу метро, разговаривая громко по телефону, не оплачивая за проезд, толкая людей при входе и т.д (Qui bouscule personnes en montant ne partira pas plus vite pour autant, Qui jette chewing-gum а la poubelle en aura moins sous les semelles etc). Большинство таких реклам начинается с вопросительного местоимения Qui, что сразу говорит нам о том, что реклама носит побудительный характер.

RATP также создал веб-сайт, на котором люди могут жаловаться на наиболее раздражающие факты в общественных местах Парижа.

Социолог Жюльен-Дэймон, который помогал проводить исследование RATP, сказал: «Эти типы плохого поведения существовали всегда, но сейчас изменилось наше отношение к ним и готовность мириться с ними. Раньше наши акции были направлены на чистоту и гигиену, например против плевков и курения в общественных местах. Теперь мы больше обращаем внимание на вежливое и толерантное отношение друг к другу».

По данным опроса, проведенному по заказу RATP, 63 процента респондентов признали, что плакаты заставили их задуматься над своим поведением в общественном транспорте. Опрос также показал, что 97 процентов пассажиров RATP были свидетелями «нецивилизованного поведения» в автобусах и метро Парижа.

Компания опубликовала десять «некультурностей», которые вызывают наибольшее раздражение пассажиров, начиная от плевков и ругани, до громкой музыки и разговоров по телефону.

Проект стартовал после завершения двухгодичного исследования, в ходе которого иностранцы проголосовали за что, что парижане наиболее грубые люди в Европе. Исследования сайта Tripadvisor подтвердили мнение насчет того, что французская столицы наименее дружелюбна к иностранцам, здесь грубые водители такси и агрессивные официанты - обычное явление

Справедливости ради нужно отметить, что подобные типы поведения свойственны абсолютно всем нациям, но французы предпринимают реальные шаги по искоренению социального зла.

...