Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Психолингвистические особенности языка рекламы
• 1.1 Психолингвистика и понятие "языковое сознание"
• 1.2 Структура рекламного текста
• 1.3 Лингвистические особенности рекламного текста
• 1.4 Особенности восприятия рекламного сообщения
• 2. Особенности перевода рекламных текстов в области автомобильного бизнеса
• 2.1 Рекламные тексты и особенности их перевода
• 2.2 Специфика рекламы автомобильного рынка
• 3. Классификация переводческих приемов при переводе рекламных текстов автомобильного рынка
• 3.1 Прием замены
• 3.2 Прием опущения или добавления
• 3.3 Прием подбора эквивалента
• Заключение
• Библиография


Введение

Невозможно представить себе современное общество без существования средств массовой информации и медиаданных. С той же скоростью, с которой эти явления становятся частью сегодняшней жизни, в этой медиасреде укрепляется, развивается и распространяется реклама. Актуальность данной курсовой работы обусловлена развитием рекламного рынка на международном уровне, в том числе необходимостью в адаптации рекламы того или иного бренда для иностранной аудитории. Рекламный дискурс совмещает различные аспекты, в том числе нормативный, культурный, лингвистический, что и приводит к необходимости изучить способы его интеграции в другие языковые и культурные условия.

Предмет исследования - структура и специфика текстов автомобильной рекламы, переводческие трансформации в тексте перевода рекламы.

Объектом исследования является рекламные тексты различных брендов автомобильного рынка из разных стран.

Материалом исследования послужили французские и русские тексты печатной и телевизионной рекламы, а также официальные сайты компаний Renault, Peugeot, Citroen на на французском, английском и русском языках.

В теоретическую базу исследования вошли труды Бархударова Л. С., Сердобинцевой Е. Н., Галь Н., Залевской A. A., Леонтьева А. А., Гидера М., Найды Ю., Огилви Д., Бове К. Л., Аренса У. Ф и др.

Цель работы - проанализировать и дать классификацию приемов перевода рекламных текстов автомобильного рынка с учетом психолингвистического аспекта.

Для достижения данной цели в работе ставятся следующие задачи:

- исследовать структурные особенности рекламных текстов и особенности восприятия рекламного сообщения реципиентом;

- рассмотреть способы интерпретации рекламируемого бренда под иностранного потребителя на примере французской автомобильной рекламы;

- исследовать наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных текстов автомобильного рынка;

- выявить переводческие приемы сохранения эстетической функции;

- выявить грамматические особенности во французском и русском языках, отражающие психолингвистический аспект, и показать их трансформацию при переводе;

Методы исследования:

1. сопоставительный анализ рекламных текстов;

2. интерпретативный анализ, основанный на сравнении французского рекламного текста с его переводом на русский язык.

Научная новизна состоит в изучении и анализе современной рекламе товаров автомобилестроения с точки зрения психолингвистического подхода, в выявлении особенностей психологического аспекта и способов передачи или непередачи этих методов влияния на потребителя при переводе рекламы на иностранный язык.

Практическая ценность работы состоит в том, что заключенные в ней идеи и выводы могут быть использованы для изучения теории перевода, психолингвистики и стилистики французского языка, а также востребованы в изучении рекламной сферы и работе в ней.



1. Психолингвистические особенности языка рекламы

1.1 Психолингвистика и понятие "языковое сознание"

Создание рекламы - процесс одновременно творческий и научный. Как отметили К. Бове И У. Аренс в своей книге «Соврeменная рeклама», в рекламе «эффeктивно соeдиняются инфoрмация и знания, пoлученные из гумaнитарных нaук (науки o пoведении челoвека), с мaстерством и твoрчествoм кoммуникaтивных искyсств (литeрaтура, дрaматичeское искусствo, теaтр, графикa, фотогрaфия и т.д.) с цeлью мотивирoвaния, видоизмeнeния или усилeния чyвств, убеждeний, мнeний и пoведения потрeбителя» [2: 6]. Поскольку в данной работе реклама рассматривается в первую очередь с точки зрения науки, необходимо дать лингвистическое определение этого термина: «Реклама - в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама - это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [20: 274-275].

В данной работе мы рассматриваем влияние психолингвистического подхода на перевод рекламных текстов. Сама психолингвистика, как наука, служит для «описания и объяснения особенностей функционирования языка как психического феномена (включая овладение и пользование как первым, так и вторым языком) с учетом сложного взаимодействия множества внешних и внутренних факторов при изначальной включенности индивида в социально-культурные взаимодействия.» [11: 26]. Психолингвистический подход предполагает трактовку языковых явлений с позиции специфики языкового сознания. Под термином «языковое сознание мы предполагаем «закрепленный в лексико-грамматическом строе специфический языковой способ отражения действительности народом, говорящем на данном языке.» [23: 58].

Изучая рекламный текст с лингвистической точки зрения, необходимо обратить внимание на его структурную составляющую, а также на то, что вербальный текст зачастую связан с другими элементами рекламного дискурса: видео- и аудио- материалами, схемами и графиками, другими вербальными текстами.

1.2 Структура рекламного текста

Текст в рекламе раскрывает содержание рекламного послания и является основным, но не единственным носителем смысла. Несмотря на то, что реклама имеет широкую типологию - варьируется по цели, по меcту и способу размещения, она, как правило, содержит в себе некоторые типичные структурные элементы.

Одним из важнейших элементов рекламного текста является заголовок. В него составитель рекламы вкладывает ту информацию, которую потребитель должен прочитать первой. От заголовка во многом зависит успех рекламы, то есть желание покупателя приобрести рекламируемый продукт или получить рекламируемую услугу. По длине заголовок, как правило, не должен быть слишком большим, но при этом ясным по смыслу и мощным по воздействию. Он графически выделяется по сравнении с остальным текстом, тем самым привлекая внимание потенциального потребителя к рекламному сообщению. Кроме того, заголовок вводит читателя в главную часть текста, сохраняя при этом некую интригу, заинтересовывая читателя в прочтении остального текста («Quand un blogueur veut crйer un blog professionnel, c'est а BlogPasCher qu'il pense en premier»). Побуждающий фактор заголовка может закладываться по-разному. В нем может быть отражена некоторая информация о товаре, его хорошие качества или любопытные отличия от других продуктов («Boire Immedia peut entraоner une vie longue et heureuse»). Наличие в заголовке вопроса заставляет читателя задуматься и прочитать рекламу полностью, чтобы найти ответ («Est-ce un exploit d'utiliser des produits fabriquйs en France?» - Bic). Заголовки, написанные в повелительном наклонении, побуждают читателя к какому-либо действию, мотивируя его просьбой, советом или даже запугиванием, что приводит к осознанию читателем оправданности такого приказа («Dites non aux contrefaзons! Ce serait dommage d'attraper un cancer de mauvaise qualitй» - реклама антитабачной организации). Часто заголовок сопровождается подзаголовком, кратко раскрывающим идею заголовка и связывающим его с основным текстом. (Carte Jeux, 50 francs. D'abord vous avez le choix, ensuite vous grattez. La carte jeux c'est 6 jeux а gratter sur une seule carte.) Стоит отметить, что и заголовок, и подзаголовок составляют структуру текста печатной рекламы и крайне редко используются на радио и телевидении.

Основной текст несет в себе подробности о товаре, служащие для того, чтобы склонить потребителя к покупке. Текст должен наиболее ясно разъяснить, что представляет собой продукт, зачем он нужен покупателю, где его можно приобрести. Предложения в тексте построены предельно прямо и ясно. Фразы содержат в себе минимальное количество специальной, научной или профессиональной, лексики, непонятной обычному читателю. Сложные синтаксические конструкции чередуют с простыми, краткими предложениями, чтобы поддерживать у клиента увлеченность, любопытство и интерес. Рекламная стратегия заключается в том, чтобы смысл рекламного сообщения был шире, чем описание товара или услуги. Часто для поддержания интереса в текст привносится определенный сюжет, например, жизнь обычного человека до и после приобретения рекламируемого продукта. Такой прием рассчитан на то, что потребитель придаст большее внимание пользе товара и проявит желание приобрести его. Так, примером основной части в рекламе является следующий текст: «Рено Лагуна отличается не только привлекательной внешностью, но и стильным, эргономичным дизайном салона, который создает особенный комфорт. Среди многочисленных достоинств Рено Лагуна - климат-контроль, датчик дождя, электронная ключ-карта, встроенный CD-проигрыватель или CD- чейнджер, подключение под мобильный телефон, большой выбор вариантов отделки салона, ксеноновые фары и многое другое…».

Немаловажную роль в эффективности рекламного сообщения играет слоган. В нем отражена и сконцентрирована позиция рекламируемого продукта, он делает его привлекательным для клиентов и узнаваемым. Чаще всего слоган ставится в конце рекламного сообщения, он кратко резюмирует рекламную идею, подводит итог всему сказанному в рекламном тексте. Как любой рекламный продукт, слоган прежде всего должен нести потребителю актуальную информацию о товаре. Слоган должен быть составлен таким образом, чтобы не провоцировать отторжение у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Слоганы, написанные удачно, не только с легкостью запоминаются и становятся частью языковой среды, но и интенсивно её изменяют. Например, ясность и лаконичность слогана «VOLVO - для тех, кто любит жизнь» способствуют легкому запоминанию рекламного слогана и вызывает эффект ассоциации слогана с названием компании и наоборот.

1.3 Лингвистические особенности рекламного текста

Для создания полноценного образа рекламы необходимо проанализировать ее лингвистический потенциал. Рекламный текст также как любой другой текст имеет смысловую коммуникативную и структурную целостность, создается для достижения определенной цели и информирует о товаре, услуге и т.д. Он обладает всеми основными характеристиками текста, но одновременно является продуктом рекламной коммуникации и потому представляет собой особый тип текста, так как он отмечен особыми признаками, отличающими его от других типов текста.

Рекламное сообщение - это не просто изучение информации, а изучение с целью увеличения спроса на товар или услугу. Оно отличается заинтересованностью в конечном результате. Воздействие рекламного текста на потребителя в значительной степени достигается за счет аргументативного способа подачи информации (использования средств убеждения), а также за счет использования средств речевой образности. Конечно, разные виды рекламных текстов обладают своей, определенной спецификой, но в целом рекламу относят к информативно убеждающей разновидности текстов.

Рекламный текст отличается определенным своеобразием композиции. Как уже было сказано выше, он имеет типичные элементы структуры (заголовок, слоган и т.д.), зачастую особую роль в ней играют материалы для визуализации: изображения, товарный знак и т.д. Данные элементы выполняют определенные задачи, среди них следует выделить текстообразующую, организующую и интегрирующую, которые обеспечивают единство восприятия текста.

Также для рекламного текста свойственен выбор определенных языковых средств, которые служат для оптимизации рекламного воздействия. Используемые языковые средства придают рекламному тексту динамичность, экспрессивность, аргументированность, лаконичность и т.п., за счет чего повышают его эффективность. Рассмотрим типичные языковые средства на примере рекламы для франкоговорящих потребителей.

Высокий уровень креативности рекламного сообщения достигается за счет применения игры слов. Например, рекламный слоган «Il n'y a que Maille qui m'aille» построен на одинаковом звучании наименования торговой марки и глагола aller в сослагательном наклонении (aille).

Слоган рекламы сервиса по ремонту автостекол Carglass также основан на принципе звукового подобия: «Carglass rйpare, Carglass remplace». Выбор в пользу подобного способа организации рекламного сообщения продиктован намерением создателей рекламы получить эффект воздействия на потенциального потребителя товара, рифмовка способствует лучшему запоминанию рекламного слогана. Это является одним из наиболее распространенных способов организации текста французской рекламы. В большинстве же случаев рифма создается на основе созвучия рекламного слогана и наименования бренда: «Knorr, j'adore»; «Tic Tac, tu craques» и т. д., но в некоторых слоганах благодаря рифме обыгрываются смысловые различия слов: «Moins d'йgo, plus d'йco»; «La diffйrence, c'est l'indйpendance».

В текстах рекламы также встречаются случаи использования антитезы в виде контраста слов или образов. Например, слоган автомобиля Renault 108 противопоставляет лексемы maximum и minimum: «Sensations maximun. Encombrement minimum». Своеобразие рекламного слогана известной французской автомобильной марки Renault заключается в использовании восходящей градации: «La France avance, Renault accйlиre». Слова процитированного рекламного слогана avance и accйlиre располагаются в порядке усиливающегося значения.

Среди лексических инноваций используются также выражения молодежного сленга. Поскольку он содержит слова и выражения, часто употребляемые молодыми людьми, то и Реклама продукции, ориентированной прежде всего на молодое поколение потребителей, часто содержит слова и выражения «языка молодежи»: «зa dйchire», «c'est d'la bombe», «choper», «teuf».

Зачастую для большей художественности текста рекламодатели обращаются к фразеологическим оборотом, используя пословицы и поговорки: «Les chiens aboient, Lee Cooper passe», «Le tabac du plus fort est toujours le meilleur», «Qui goыtera, croira».

Аллюзия на известные произведения или высказывания также притягивает внимание покупателя: слоган средства для кожи Ethnotex«A larecherche du teint perdu» ссылается на роман Марселя Пруста “A la recherche du temps perdu”, марка сигарет Kool использует слоган «Certains l'aiment Kool», который напоминает французское название фильма «В джазе только девушки» («Certains l'aiment chaud»).

Еще одной особенность французских рекламных текстов является использование родного языка. Французы демонстрируют отрицательное отношение к словам англоязычного происхождения в средствах массовой информации, в том числе в рекламных текстах. Прежде всего необходимо упомянуть о распоряжении от 4 августа 1994 г., больше известном как закон Тубона (по имени его разработчика - министра культуры Франции Жака Тубона). Данный документ устанавливает «обязательное использование французского языка для обозначения, предложения, представления, в описании способа применения или использования, габаритов и условий гарантии товара, продукта или услуги, а также в счетах и квитанциях. Эти положения применяются к любой письменной, устной или аудиовизуальной рекламе.» [47; 2].

Данный закон позволяет держать под контролем использование французского языка в различных сферах общественной жизни: в производстве продовольственных или промышленных товаров, досуге, спорте. При этом особое внимание уделяется продовольственным товарам иностранного происхождения. Согласно этому закону, продукты, поступающие во французские магазины из-за рубежа, должны в обязательном порядке иметь сопроводительную информацию на французском языке, а инструкции и руководства по эксплуатации товаров зарубежного происхождения должны иметь перевод на французский язык. Закон Жака Тубона запрещает «использование товарного знака, торговой марки или знака предприятия по оказанию услуг, содержащего иностранное выражение или термин, для юридических лиц публичного права при наличии соответствующего выражения или термина во французском языке» [47; 14.1].

Это положение не распространяется на наименование специфических товаров и запатентованных средств, имеющих наименование на иностранном языке и широко известных общественности.

В других текстах рекламируемый продукт сопровождает слоган на английском языке с последующим переводом на французский язык, что также соответствует закону о приоритетном использовании французского языка в рекламе. Проиллюстрируем вышесказанное следующими примерами:

Peugeot Let your body drive - Votre corps reprends le pouvoir; Be iconic - Soyez iconique.

Несмотря на некоторые ограничения при переводе вышеуказанных рекламных слоганов (непереведенными остаются наименования некоторых торговых марок), основные принципы языковой политики в отношении употребления французского языка соблюдены.

Таким образом, мы можем сделать вывод о специфике языкового климата французской рекламы, которая создается различными лексико- стилистическими средствами. Рекламный текст имеет все признаки, на основании которых он идентифицируется как текст, но эти признаки проявляются в нем особым образом, отличным от других текстов, что позволяет считать рекламный текст отдельным типом текста.

1.4 Особенности восприятия рекламного сообщения

Психолингвистика, как отдельная наука, появилась сравнительно недавно, в 50-х годах прошлого века : «Как ни парадоксально, пришлось ждать, пока внутри лингвистики не прекратятся от пустых рассуждений о психологии, и она не станет независимой наукой о системе языка. Но пришлось также ждать момента, когда в психологии появятся описательные и экспликативные концепции поведения, которые будут совместимы с такой сложной деятельностью, как язык; в течение долгого времени то, что в психологии называли « языком » не имел ничего общего с концепциями лингвистики» [39: 92].

Переводчик Жан-Клод Марго в одной из своих работ говорит о том, что с течением лет контакт психологов и лингвистов улучшился, и в рамках психолингвистики изучались разнообразные темы. В общем и целом, психолингвистика рассматривает «речевые акты, которые являются результатом индивидуального поведения и меняются в зависимости от психологических особенностей темы разговора», в то время как « язык, как абстрактная система, которая представляет собой языковую компетенцию субъектов речи, является частью лингвистики». Психолингвистика, в частности, также исследует « процессы, при которых субъекты речи придают смысл своим высказываниям, «сочетания слов» и появление речевых привычек, общие процессы коммуникации (мотивы субъекта, его личность, ситуация, в которой происходит коммуникация и др.), изучение языков и т.д.».

Содержание рекламного обращения является основной проблемой рекламы, поскольку в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Психолингвистический подход при написании рекламного текста помогает наделить обращение подобным содержанием, на психологическом уровне заставляет человека обратить свое внимание на рекламируемый объект.

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин в учебнике

«Рекламная деятельность» пишут: «Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения».

Метод внушения они характеризуют, как «способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников». Также они разделяют первичную (психомоторную) внушаемость, «суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия», и престижную внушаемость, которая является «изменением мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника».

Метод убеждения, по мнению авторов, «является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации». Они определяют убеждение, как «апелляцию к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые». Таким образом, убеждение является формой донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие и подтвержденного фактами или доказательствами.

Также авторы считают, что сила рекламного воздействия может зависеть от такого фактора, как повторяемость информации. По их мнению, «следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания».

Российский психолог и лингвист А. А. Леонтьев даёт свою поэтапную характеристику процесса воздействия рекламы на жизнь человека. Когда реклама через какой-либо источник (радио, пресса, телевидение) достигает адресата, то происходит так называемое психологическое включение человека, то есть полный захват его внимания. Леонтьев для понимания этого процесса приводит термин «отвлечься от котлет»: «Вы представляете себе домохозяйку, которая жарит котлеты и в то же самое время слушает радио?

Но ведь у нее одно восприятие рекламы, когда она занята котлетами, и совсем другое, когда она обращает внимание на текст, который идет, забывает о котлетах и начинает вслушиваться в текст» [19: 77].

Следующий этап называется эффектом доверительности. Адресат рекламы должен не просто обратить на неё внимание, но и принять информацию, которая она передаёт, довериться источнику рекламы. Леонтьев отмечает, что на данном этапе рекламодателю важно выявить потенциальную целевую аудиторию, чтобы обратиться именно к ней: «здесь уже должно быть точное попадание именно в данного адресата, в данную социальную или профессиональную группу, в данный возраст - и это попадание обязательно должно быть дифференцированное, на это надо обратить внимание». Отдельно Леонтьев выделяет и поддержание имиджа источника рекламы. Даже если аудитории, на которую направлено рекламное обращение, положительно его воспринимает, оно не должно вызывать негативной реакции у остальной части реципиентов: «Я должен признать, что сегодняшняя телевизионная реклама, например, в этом отношении просто чудовищна. То есть она работает в значительной степени против имиджа компании-рекламодателя. Она чудовищна также и по причине полной ее безадресности. Вернее, она имеет свой адрес, но из десятков миллионов телезрителей ее адресатами являются в лучшем случае несколько десятков тысяч. Причем мы как будто специально программируем, что у этих десятков тысяч она даст положительный эффект, а у всех остальных десятков миллионов даст отрицательный. И я далеко не уверен, что это здравая точка зрения.».

Учитывание психологического подхода при составлении рекламы и учитывание вышеописанных факторов должно положительно повлиять на рекламную кампанию, и, как следствие, цели компании будут достигнуты. Однако Леонтьев отмечает, что «тому комплексу психологических требований, которые должны предъявляться к рекламе, … отвечают считанные единицы.». Это замечание справедливо и по отношению к сегодняшней рекламе. В условиях огромной конкуренции компании выпускают рекламу в сжатые сроки, а потому она сделана без определенной доли профессионализма и учитывания тех факторов успеха, которые вывели Леонтьев и другие психологи и лингвисты.

1. Для исследования особенностей рекламных текстов автомобильного рынка мы в первую очередь рассмотрели характеристики языка рекламы в целом. Рекламный текст отличается от любого другого текста тем, что в нём заложена отчетливая основная цель - заставить адресата рекламы купить то, что этот текст рекламирует. Понимание лингвистической составляющей при создании рекламного текста во многом помогает в достижении этой цели.

2. Рекламный текст создается на основе определенной структуры, то есть содержит в себе типичные структурные элементы, как заголовок, основной текст, слоган и т.д. Каждый из этих элементов служит определенной цели в тексте и играет немаловажную роль.

3. Рекламный текст представляет собой особый тип текста еще и потому, что он отмечен определенными языковыми средствами, которые служат для оптимизации рекламного воздействия. Мы рассмотрели типичные для рекламного текста средства выразительности, отметили, почему они могут вызвать положительные или отрицательные эмоции у реципиента.

4. Кроме того, мы рассмотрели влияние психолингвистики и её методы в рекламе и сделали выводы, что психолингвистический подход необходимо учитывать при составлении рекламного текста, чтобы он наиболее успешно выполнял свои цели.



2. Особенности перевода рекламных текстов в области автомобильного бизнеса

2.1 Особенности перевода рекламных текстов

Распространение рекламы можно назвать важным этапом мировой глобализации. Задачей рекламы на международном уровне становится уведомление об одном определенном продукте по всему миру, но одним и тем же способом. Иначе говоря, реклама должна разговаривать на одном языке - рекламном языке - с любым человеком в любом уголке Земли вне зависимости от его культуры и места его проживания.

Лингвисты довольно редко рассматривают проблему перевода в рамках рекламных текстов. Однако от жанра переводимого текста во многом зависят требования и ограничения, относящиеся к переводу. К примеру, в переводе пьесы Шекспира для сценической постановки на первое место ставится игра актеров, а в переводе той же самой пьесы для студентов, изучающих литературу, акцент будет делаться на том, чтобы передать игру слов. В обоих случаях перевод остаётся верен исходному тексту, но по-разному.

Согласно лингвисту и переводчику Ю. Найда, большое количество серьезных ошибок допускаются переводчиками в следствии недостаточного знания о связи между языком и психологическими процессами [44 : 108]. Этот факт, бесспорно, может показаться удивительным, потому что специалисты уже давно интересуются психологическими аспектами использования и понимания языка.

В своей статье Ю. Найда отмечает три важных пункта, которые позволят переводчику лучшее понимать связь между языком и психологическими процессами, которые с его свойствами и использованием [44: 113]. Во-первых, он не должен думать, что различные термины охватывают обязательно каждое отдельное понятие. В действительности, одно и то же понятие может быть связано с разными словами: так, например, для положительной оценки какого-либо качества может существовать целый синонимичный ряд эпитетов (хороший, похвальный, славный, удовлетворительный, годный, прекрасный и т.д.) Во-вторых, переводчик должен осознать, что одна и та же информация может быть передана различными способами. Это означает, что не существует обязательной связи между формированием понятия и определенными грамматическими или синтаксическими формами.

Например, во французском языке, как и в русском, можно использовать настоящее время для обозначения действия в будущем, как в выражении «quand il arrive». В результате, чтобы раскрыть смысл высказывания, недостаточно просто анализировать форму фразы независимо друг от друга, но нужно рассматривать речь в целостности и особенно все, что имеет отношение к ситуации речи: кто к кому обращается, при каких обстоятельствах и с какой видимой целью. Эта общая установка помогает затем раскрыть реальные отношения между синтаксической организацией предложения и информацией, которую она передает. Она позволяет либо исключить недоразумения, либо разрешить какие-то неясности, поскольку во взятой отдельно фразе принято отдельно одна синтаксическая структура может скрывать различный смысл. В том, что касается отношения мышления к языку, Ю. Найда в частности ссылается на работы советского психолога Л. С. Выготского, который изменил представление о связи между синтаксическим организацией и психологическим устройством, показав, что эта связь не так тесна, как было принято полагать.

В-третьих, как заявляет Ю. Найда, роль психологических факторов в общении заставляет переводчика рассматривать весь процесс речи, как факт коммуникации, т. е. как нечто динамичное и реальное, а не как простую связку слов, для которых достаточно найти соответствующие термины в другом языке.

Особенно важно учитывать эти факторы при переводе рекламы. Мы знаем, что основная цель рекламного текста - привлечь внимание потенциального клиента к рекламируемому продукту, и что для достижения этой цели рекламные деятели различные методы убеждения и языковые средства для придания тексту речевой образности. Поэтому и перевод не может являться сухим, дословным перефразированием оригинала. Если в процессе перевода текст потеряет ту самую цель, заложенную в оригинале, то он будет попросту бесполезен и не нужен.

В рекламе важно соблюдать верность оригинальному тексту, но выражается это иначе. Конечная цель рекламы - убедить читателей в пользе рекламируемого товара или услуги. Эффект воздействия рекламы основывается на использовании ряда лингвистических и психологических методов и закономерностей. Поскольку основной целью рекламного текста является привлечение внимания, интереса, стимулирование сбыта, в переводе необходимо сохранить метод убеждения, которым реклама воздействует на потенциального потребителя. Сам факт демонстрации бренда служит одной цели: обольстить клиента и внедрить продукт в его жизнь. McDonald's хочет заставить питаться в их ресторанах как можно чаще, Air France - путешествовать, Ferrari - ощутить роскошь и превосходство. Подобные компании создали вокруг себя некие иллюзии, вызывая у человека больше эмоций к их продукту, чем могла бы вызвать любая реклама. Таким образом, бренд - его название и то, что он из себя представляет - сам по себе становится частью рекламы.

Зачастую работа переводчика рекламы сводится к созданию текстов, не требующих адаптации. Сюда относится большинство рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков для возможности выхода на интернациональный рынок, например:

Senza cuore saremmo solo macchine. - Sans coeur nous ne serions que des machines. (Alfa Romeo)

Одной из важных составляющих при вводе продукции на иностранный рынок является работа над адаптацией наименования торговой марки. Хотя переводчики обычно оставляют название марки на родном языке, иногда переводить их необходимо. Этот фактор вряд ли может быть применим к рекламе автомобилей и автомобильной продукции, поэтому для демонстрации приведем пример другой рекламной кампании. Так, чистящее средство Mr.Clean (от английского clean - «чистый») пришел во французский рынок под названием Mr. Propre: такое наименование было ближе французскому уху и вызывало у потребителя яркие ассоциации с чистотой. Вместе с названием бренд получил и новую рекламную компанию, а вместо американского слогана «Clean and shine» Mr. Propre получил новый, более мелодичный: «Mr. Propre en tout si propre que l'on peut se voir dedans».

На первый взгляд может появиться впечатление, что перевод наименования торговой марки является наименее проблемной задачей. Существуют общепринятые методы транскрипции, а также транслитерации иноязычных слов (второй способ применяется сегодня довольно редко).

Однако существует такое важное явление, как иноязычная омонимия. Об этом, например, говорит известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие": «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме", а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [34: 32-33].

Это предостережение в огромной степени касается и рекламных текстов. Как может обернуться успехом на новом рынке рекламная компания, которая продвигает бренд или отдельный продукт, чье название будет вызывать у потенциальных клиентов неожиданные реакции. У

потребителя, вероятно, могут возникнуть как положительные, так и отрицательные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал.

Один из самых известных случаев, когда название автомобиля сыграло с производителем плохую шутку, - появление внедорожника Mitsubishi Pajero на рынках Латинской Америки и Испании. Японские маркетологи не сразу осознали, что название Pajero (по-испански читается "пахеро") переводится на испанский грубым словом, обозначающим сексуальную девиацию. Для этих испаноговорящих регионов название почти сразу сменили на Mitsubishi Monterо.

На французском рынке не пользовались популярностью автомобили Тoyota МR2 и Аudi e-tron. Покупатели не отдавали предпочтение автомобилям, чьи названия были созвучны со словами «merde» и “etron”, обозначающие во французском языке экскременты. Похожая ситуация снова случилась с Audi при появлении на французском рынке автомобиля Аudi TT Coupй. Французы не переставали шутить над названием, которое звучало, как «tкte coupй», то есть «отрезанная голова».

Казусы с созвучием в названиях автомобилей не обошли российский автопром. Неслучайно, например, советские автомобили «Жигули» со временем стали называть «Ладами» и даже пишут название латиницей -

«Lada». В нескольких языках слово Жигули имело не очень приличные созвучия с понятием "жиголо". В итоге уже в 1975 году экспортные автомобили были переименованы. Некоторые французы однако отмечают схожесть обновленного названия с французским словом «ladre» - «скупой, жадный». перевод рекламный текст автомобильный

Позже Lada снова столкнулась с проблемами перевода. Привычную для российского рынка Lada Kalina в Финляндии пришлось переименовывать, поскольку в переводе с финского «kalina» означает треск, дребезжание, грохот. Другой автомобиль, Lada Nova, также как и Chevrolet Nova, вводил в заблуждение испанских покупателей, ведь на испанском No va означает «не едет». Естественно, испанцы не выстраивались в очереди за машинами, которые «не едут».

Перечисленные примеры, а также многие другие похожие случаи, показывают, что к работе с названием экспортируемого продукта следует относиться с особой осторожностью. Несмотря на то, что сегодня названия автомобилей чаще всего генерируются компьютерами, нередки случаи, когда оригинальное название на другом языке означает что-то нецензурное.

Для многих деятелей маркетингового бизнеса оригинальный рекламный текст работает в качестве средства для понимания идеи рекламируемого продукта, а реклама для иностранных потребителей нередко пишется с нуля на языке страны и с учетом её национальной специфики. В тех случаях, когда дословный перевод по каким-то причинам нежелателен, переводчик использует приблизительные по смыслу фразы, которые обязательно должны принимать во внимание традиционные национальные, социальные и этнические особенности, а также стандарты поведения определенной аудитории, на которую ориентирована продукция, обозначенная в рекламном тексте. («Tоut pour la tribu. Peugeоt 308 SW sйriе spйciale fаmily. Pour les fаmilles qui ne demаndent qu'а s'аggrаndir.» - «Нoвый Peugeot 308 SW Family. Автoмoбиль для бoльшой сeмьи.»)

Часто в поисках эффективных и оригинальных слов в рекламе создаются новые лексемы. Одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. Некоторые заимствования вполне вписались в обиход, достаточно обоснованы и в целом отвечают требованиям национального колорита (smartphone, popcorn). Но иногда замена слов иноязычными выглядит нелепо: например, “driver” вмеcто “conducteur”. Какими бы ни были эти слова, они точно должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение, а

также быть связанными и по смыслу, и ассоциативно с объектом рекламы.

Адаптированная на другой язык реклама может иметь различия на синтаксическом уровне. Так, для английского свойственн короткие, односоставные, императивные предложения: «Land rover. Go beyond». Во французской рекламе слоган будет представлен предложением иного строя, однако сохранит лаконичность, а главное идею оригинала, хоть и при упущении некоторых деталей: «Franchir de nouveaux horizons. Land Rover». Приведенный пример подтверждает мысль о том, что задача перевода текста рекламы - не передача смысла, а передача впечатления или воздействия от рекламы, так же, например, как и перевод стихотворения, который должен не дословно передать оригинальный текст для иноязычного читателя, а выразить настроение, возникающее в результате его прочтения.

В случае если та целевая аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого товара, многообразна, то переводчики используют исключительно общеупотребительную лексику, понятную любому носителю языка и имеющую широкое применение в повседневном общении. Если же аудитория однородна, то переводчики тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный язык, то использование жаргонных слов и профессионализмов напротив приветствуется.

В рекламе разных народов потенциальный покупатель товара также может относиться к различной типовой группе, то есть в основе текста оригинала и перевода будут лежать различные релевантные параметры, и текст рекламы и текст перевода будут, сопрответственно, различаться. Французская автомобильный бренд Peugeot при создании рекламы нового автомобиля взял за основу концепцию создания хорошего настроения и психологически благоприятного фона: «Avoir une vision. Exigence du rйel. Faire parler la matiиre. Construire l'espace. J'aime jouer avec les perspectives.

Apprйcier l'йlйgance de lignes. Explorer toujours chaque possibilitй. Elargir l'horison. Motion et йmotion. Peugeot 308».

В рекламе автомобиля на российском рынке наблюдается прямо противоположный подход. Если для французской рекламы большую роль играет эстетическая функция, то для российского потребителя её нужно подкреплять более точными структурными описаниями: «Светодиодная оптика. Новые двигатели ТНР 150 л. с. Новая 6-ти ступенчатая АКПП. Высшая степень безопасности EURO NCAP 5 * . Панорамная крыша. Новый «Peugeot 308». Характер в каждой детали».

Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода. Также при переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. Адаптация рекламы - это не только перевод слов, но и перевод идей. Чтобы стать успешным брендом на международном рынке, необходимо учитывать специфический языковой климат рекламы в каждой стране.

2.2 Специфика рекламы автомобильного рынка

В настоящее время подходы к позиционированию и продвижению автомобиля подразделяются на маркетингово-рациональный и эмоционально-креативный. Создатель рекламного агентства Young & Rubicam Раймонд Рубикам выразил сущность второго подхода так:

«отличительной чертой выдающейся рекламы является не ее стремление продать, а способность произвести восхищающее впечатление» [3: 23]. Огромное количество рекламных кампаний по продвижению автомобилей направлены именно на создание подобного эффекта. Согласно исследователю А.Н. Назайкину, существует несколько распространенных мотивов, на которых строится реклама автомобилей:

«- владение автомобилем - исполнение мечты, приятные эмоции;

- владение определенным автомобилем -- доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных;

- конкретный автомобиль -- это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т. д.» [22: 160].

Особенности содержания автомобильной рекламы отражаются в лексическом наполнении текстов автомобильной рекламы. Преимущественно в рекламных текстах используются глаголы. Ирина Морозова, автор книги

«Слагая слоганы», объясняет это тем, что «согласно теории возникновения языка, глаголы были первичны: сначала возникли они - слова, обозначающие действие - а уже затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки» [21: 50]. Кроме того, глагол улучшает эффективность рекламы, поскольку имеет намного большую побудительную силу, чем какие-либо другие части речи. В современной автомобильной рекламе часто используются глаголы в повелительном наклонении, однако императивная конструкция, как правило, придает рекламному тексту форму ненавязчивого предложения, имитирующую разговорный стиль, а не приказания или команды, что обычно свойствено императиву.

Как правило, глаголы во французских текстах рекламы автомобильного рынка обладают определенными семантическими особенностями:

- глаголы движения и другие глаголы, связанные с вождением автомобиля, с поездками: aller, partir, arriver, conduire, prendre le volant, avancer, accйlйrer, poursuivre, arrкter, dйcouvrir, chercher, trouver и др.

- глаголы, обозначающие желание: vouloir, avoir envie, dйsirer, avoir besoin, manquer и др.

- глаголы, относящиеся к покупке и приобретению: coыter, acheter, choisir, acquйrir, possйder, avoir и др.

- глаголы, связанные с абстрактными понятиями: sentir, ressentir, comprendre, йprouver, rйflйchir, vivre, aimer, prйfйrer, s'attacher и др.

Соответственно, произошедшие от этих глаголов другие части речи (существительные, прилагательные и т.д.) также популярны при написании рекламного текста. Однако среди них есть и другие, наиболее часто встречаемые. Выявим некоторые типы существительных и прилагательных, которые чаще всего встречаются в текстах автомобильной рекламы:

1) Существительные

- обозначающие автомобиль и его характеристики: automobile, auto, voiture, vйhicule, bagnole, berline, coupй, familiale, cabriolet, VUS, crossover, ludospace, fourgon, class, version, design, technologie, kilomиtre par heure, airbag, matйrial, silhouette, qualitй, robustesse и др.

- связанные с покупкой: prix, garantie, euro и др.

- обозначающие дорогу, путь: chemin, route, voie, voyage, course и др.

- абстрактные dйsir, passion, rкve, instinct, expectation, luxe, beautй, expйrience, rйalisation, identitй, caractиre, regard, confort, flexibilitй, atmosphиre, diffйrence и др.

2) Прилагательные

- обозначающие превосходство: parfait, accompli, renversant, incroyable, extraordinaire, fabuleux, magnifique, superbe, meilleur и др.

- обозначающие качества автомобиля: fluide, poli, йlйgant, spacieux, compact, sыr, nouveau, moderne, intelligent, fonctionnel, pratique, puissant, massif, endurant, rйsistant, йconome, solide, marquant, impressionnant и др.

Таким образом, мы видим, что реклама не может быть простым перечислением характеристик автомобиля. Поскольку приобретение транспортного средства требует серьезных денежных затрат, важно, чтобы реклама могла как можно сильнее убедить покупателя в резонности покупки. Поэтому реклама стала рассказывать не только о том, что машина существует и о том, какая она, но и какие ощущения и эмоции можно испытать от покупки, необычайный опыт может принести данный товар своему владельцу: приключения и надежность, создание имиджа и наслаждение от пользования.

Во второй главе мы рассмотрели особенности перевода рекламных текстов, задачи, с которыми переводчику приходится сталкиваться при создании перевода, и способы сохранения идей, заложенных в оригинале.

Кроме того, мы изучили специфику автомобильной рекламы, выявили наиболее типичное лексическое наполнение этих текстов и проанализировали мотивы, на которых основывается рекламный текст автомобиля.

В результате этого стало понятнее, чем автомобильная реклама отличается от любого другого рекламного текста, и главное - как перевести рекламный текст автомобиля на другой язык так, чтобы он все еще отвечал поставленным перед ним задачам, а именно в первую очередь убеждению клиента в резонности покупки.



3. Классификация переводческих приемов при переводе рекламных текстов автомобильного рынка

Адаптация рекламы для иноязычной аудитории - это не столько перевод слов, фраз, предложений, сколько передача заложенных в оригинальном рекламном тексте идей. Этот факт особенно важно понимать при переводе рекламных текстов автомобильного рынка, поскольку в автомобильной рекламе наилучшим образом сочетается описание технических характеристик автомобиля, способствующих убеждению клиента в преимуществах продукта, и внушение реципиенту чувств и желаний, способных подтолкнуть его на покупку этого автомобиля.

Этнокультурологическое различие состоит, как правило, в отношении той или иной аудитории к продукту. Так, например, зайдя на французский сайт автомобильной компании, мы в первую очередь увидим рекламу, на которой изображен компактный городской автомобиль, мчащийся по гладкой асфальтовой дорогое. На главной странице русскоязычного сайта этого же бренда перед нами предстают совершенно другие баннеры: массивные внедорожники, рассекающие пустыни, поднимая вокруг клубы пыли, или же просто стоящие на дикой каменистой поверхности. Сраду под названием автомобилей мы видим их цену или указание условий кредита, чего не было в рекламе на сайте французского домена. На основе только этих фактов мы уже можем сделать вывод о том, что какие автомобили могут заинтересовать французского клиента и что предлагается российскому покупателю.

Для иллюстрации трансформации приемов, отражающих психолингвистический аспект, при переводе автомобильной рекламы мы прибегнем к сравнению нескольких оригинальных французских и переведенных на русский язык рекламных текстов. При анализе возьмем за основу классификацию переводческих приемов Л. С. Бархударова.



3.1 Прием замены

Сравним оригинальный рекламный текст автомобиля Peugeot Partner Tepee с его переводом для российского рынка. Текст разделен на две части, в первой из которых представляются преимущества внешнего вида автомобиля, во второй рассказывается о его интерьере.

Оригинальный текст: DESIGN EXTЙRIEUR

Design affirmй et robustesse йprouvйe, le nouveau PEUGEOT Partner Tepee se positionne comme le ludospace de l'action.

Перевод: ЭКСТЕРЬЕР

Благодаря удобному дизайну, практичности и надежности новый PEUGEOT Partner Tepee - это отличный выбор для тех, кто ищет качественный семейный автомобиль для путешествий.

В данном тексте автомобиль позиционируется как семейный, переводчик передает эту идею с помощью описательного перевода термина

«ludospace» - «семейный автомобиль». Также переводчик добавляет характеристику практичного и качественного автомобиля, которой не было в оригинальном тексте и заменяет определение «de l'action» более конкретным «для путешествий».

К тому же, в переводе введена конструкция «это отличный выбор», которая является дополнительным методом внушения покупателю идеи резонности покупки и которая отсутствует в оригинальном варианте.

Оригинальный текст: CARACTИRE AVENTURIER

La version Outdoor revendique clairement son caractиre aventurier !

Перевод: ЛЮБИТЕЛЬ ПУТЕШЕСТВИЙ

Новый PEUGEOT Partner Tepee в версии Outdoor ярко заявляет о себе как о любителе путешествий, приключений и новых открытий!

Переводчик заменяет заголовок «caractиre aventurier» на «любитель путешествий», добавляя элемент олицетворения автомобиля. Также далее в тексте он раскрывает эпитет «aventurier», представляя покупателю три более конкретных определения - «любитель путешествий, приключений и новых открытий».

Кроме того, переводчик еще раз повторяет название модели автомобиля в начале текста, что может являться намеренным психолингвистическим приемом, использованным с целью стимулировать запоминание продукта.

Оригинальный текст: Avec son bouclier avant noir teintй masse, le Partner Tepee Outdoor arbore un style а la fois plus riche et plus robuste.

Перевод: Передний бампер в черном цвете придает автомобилю Partner Tepee Outdoor более солидный и одновременно более выносливый и мужественный вид.

Оригинальный текст представляет PEUGEOT Partner Tepee, как «более богатый и более крепкий» автомобиль. Заменив определение «plus riche et plus robuste» на «более выносливый и мужественный», переводчик полностью изменяет его характеристику, опираясь на то, что может больше заинтересовать потенциального российского покупателя. Кроме того, в переведенном тексте изменена структура предложения: перестановка подлежащего и дополнения переносит акцент в предложении с самого автомобиля на его выделяющийся внешний вид.

Оригинальный текст: ACCESSIBILITЙ

Sous tous les angles, le Partner Tepee vous offre une accessibilitй facilitйe.

Перевод: УДОБСТВО

Со всех сторон Partner Tepee отличается удобным и комфортным доступом.

Переводчик заменил заголовок абзаца «Accessibilitй» схожим по смыслу, но все же не синонимичным ему словом «Удобство». Также он заменил сказуемое «дарит/предлагает вам» словом «отличается», которое не отражает заложенную в оригинале идею экзистенции личности, способствующую сближению и контакту с потребителем. Это связано с тем, что французский рекламный текст зачастую воздействует на слушателя путем использования местоимения «vous». Однако в русском тексте к формам второго лица множественного числа прибегают, как правило, исключительно при использовании императива. И всё же следующий пример иллюстрирует, что императив не всегда расценивается как предпочтительный в переводе:

Оригинальный текст: Montez а bord facilement grвce aux grandes portes coulissantes.

Перевод: Попадать в салон необыкновенно легко и просто благодаря большим сдвижным дверям.

При переводе данной фразы переводчик принял решение избежать императивной конструкции для благозвучности, заменив её инфинитивом. Однако вследствие этого решение также исчезла возможность для выражения экзистенции личности потребителя.

...