Размещено на http://www.allbest.ru/

Стилизованный текст в рекламе

Волгоград 2015

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты проблемы стилизации в рекламных текстах
• 1.1 Понятие и виды стилизации
• 1.2 Роль стилизации в рекламном тексте
• Выводы по главе 1
• Глава 2. Анализ стилизации в телевизионной рекламе
• 2.1 Виды стилизации в телевизионной рекламе
• 2.2 Художественные функции стилизации в телевизионной рекламе
• Выводы по главе 2
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение

Введение

В центре внимания многих современных лингвистических исследований находится текст, который как предмет наблюдения расширил свои границы. Сегодня к числу известных разновидностей текстов подключается новый вид, заполняющий пространство газет, журналов и экрана - реклама.

Реклама является неотъемлемой частью любого средства массовой информации, она оказывает влияние на сознание широкого круга людей. Язык рекламы имеет определённые особенности, отличающие его от языка других сфер человеческой деятельности.

Современная реклама - многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки. Для лингвистики рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они представляют для нее особую ценность в силу своей краткости и четкой прагматической установки на максимальную силу воздействия. Языковое пространство рекламных сообщений дает богатейший материал для анализа механизмов манипулирования, направленного на формирование определенного мнения, необходимых предпочтений и оценок. При этом современный рекламный текст рассматривается как общее знаковое пространство, в котором интегрированы элементы различных стилей. Характерной особенностью текстов рекламы является стилизация [Колтышева, 2008, с. 19].

В литературоведении понятие «стилизация» в высшей степени емко и неоднозначно. В самом общем виде стилизация - это воссоздание с определенными художническими задачами чужого стиля или его элементов через внешние, узнаваемые черты. С одной стороны, стилизация существует в литературе (как и в других видах искусства) не одну сотню лет - к стилизации обращались виднейшие поэты, прозаики и драматурги. Стилизованный текст мы находим и в современной рекламе.

Стилизация широко применяется в практике рекламы: создаются тексты, выполненные в стилистике «молодежного сленга», стилизуется речь персонажей рекламы «из прошлого», наблюдается стилизация рекламных текстов под жанры деловой письменности и разговорного и художественного стилей.

Для понимания принципов стилизации в рекламном тексте необходимо представлять, какой стиль в конкретном случае является объектом воссоздания (стиль эпохи, местности, профессиональный стиль, индивидуальный и т.д.); какие узнаваемые внешние проявления этого стиля наблюдаются в тексте, и, наконец, какова художественно-функциональная цель стилизации в рекламе.

Механизмы рекламного воздействия активно изучаются российскими и зарубежными специалистами различных профилей: лингвистами, психологами, маркетологами, социологами, культурологами, журналистами и правоведами.

В науке сформулировано определение понятия, виды и классификация рекламы [Л. Ю. Гермогенова, И. А. Имшинецкая, Ф. Котлер, В. Л. Музыкант], выделены особенности рекламных текстов, их компоненты, лексические, морфологические, синтаксические особенности языка рекламы [Л. П. Амири, Н. А. Бурмакина, Е. Ю. Волкова, С. В. Ильясова, Н. Н. Кохтев], определены отличия рекламного текста от других видов текстов [Ю.С. Бернадская, П. Б. Паршин, Ю. К. Пирогова, О. В. Орлова].

Проблемы стиля рекламных текстов разрабатывались многими исследователями [Е. Ю. Колтышева, М. В. Терских, Л. Г. Фещенко]. Но до сих пор остается дискуссионным вопрос о функционально-стилевом статусе рекламы. Так Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев считают стиль рекламных текстов разновидностью публицистического функционального стиля, В.Ю. Липатова - контаминацией разных стилей, а Е. Н. Кара-Мурза полагает, что нужно рекламный стиль выделить в отдельную функциональную разновидность.

Исследованию стилизации было прямо или косвенно посвящено множество работ [М. М. Бахтин, В. Д. Бондалетов, С. С. Вартапетова, А. В. Кубасов, Э. Н. Кушлина, Н. А. Леонова, В. П. Москвин, М. Я. Поляков, Ю. Н. Тынянов, С. В. Смоличева].

На стыке культурологии и лингвистики осуществляются исследования, посвященные разноплановому изучению стилизованного текста в рекламе, и шире - явлений интертекстуальности [Е. Ю. Колтышева, М. В. Терских]. Между тем отдельных исследования, посвященных изучению стилизованного текста в рекламе не достаточно.

Актуальность данного исследования, таким образом, обусловлена все возрастающим вниманием современной лингвистической науки к прагматическим факторам функционирования языка, интересом к изучению рекламных текстов, необходимостью изучения специфики стилизованного рекламного текста, важностью для теории языка описания этого явления в плане используемых в нем приемов и методов воздействия на потребителя.

Объектом исследования дипломного проекта является стилизованный текст в рекламе.

Предметом исследования является функционирование стилизаций в рекламном тексте.

Цель исследования - выявление стилизованного текста в рекламе и определение его функционирования.

Задачи исследования:

1) изучить имеющийся научный материал по теме исследования;

2) выявить роль стилизации в рекламном тексте;

3) определить виды стилизации в рекламном тексте;

4) рассмотреть художественные функции стилизации в телевизионной рекламе.

Общий объем картотеки выборки составляет 100 карточек.

При анализе языкового материала мы используем следующие методы и приёмы:

1) описательный (проводится путем сплошной выборки лексических единиц);

2) метод компонентного (статического) анализа: число выявленных фактов, их функциональную нагрузку - количество словоупотреблений той или иной языковой единицы, соотношение единиц определённого тематического поля по всему объёму материала и т.д.;

3) семантико-стилистический метод, который состоит в выяснении значения языкового средства с опорой на словари;

4) метод контекстуального анализа (необходим для определения семантики отдельно входящего в текст слова или фразы).

Теоретическая значимость исследования состоит в возможности не только определить особенности языка современной рекламы, но и углубить существующее представление о его особенностях.

Практическая значимость работы заключается в возможности использовании результатов исследования в преподавании школьных элективных курсов по русской семантике и стилистике.

Положения, выносимые на защиту:

1) В языковом оформлении рекламного текста наблюдается стилистическая пестрота - от ориентированности на официально-деловой или научный стиль до открытой разговорности.

2) Рекламные тексты относятся к пограничной области публицистического стиля, что предполагает как контаминацию стилей в одном рекламном тексте, так и использование других стилей вместо публицистического.

3) Стилизация, которая представляет собой целенаправленное воспроизведение чужого стиля как определённой эстетической и идеологической позиции в новом художественном контексте, широко применяется в креативной практике рекламы.

4) В телевизионной рекламе встречаются такие виды стилизаций, как стилизация разговорной речи, просторечия, научная стилизация, историческая, профессиональная, художественная, публицистическая и имитация идиостиля. Стилизация охватывает обе формы речи: прозаическую и стихотворную.

5) Все стилизации в рекламном тексте направлены на обеспечение его экспрессивности: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.

6) Стилизации в рекламных текстах выполняют такие функции, как воздействующая, информирующая, оценочная, эмоциональная, юмористическая, эстетическая и др.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты проблемы стилизации в рекламных текстах

Литературный энциклопедический словарь, выпущенный издательством «Советская энциклопедия» в 1987 г., дает следующее определение: «Стилизация - намеренная и явная имитация того или иного стиля (стилистики), полное или частичное воспроизведение его важнейших особенностей; явление, близко родственное сказу и пародии. Стилизация предполагает некоторое отчуждение от собственного стиля автора, в результате чего воспроизводимый стиль сам становится объектом художественного изображения. Термин «стилизация» обычно употребляется для обозначения особого типа авторской речи (что отличает стилизацию от разных форм изображения речи персонажей), ориентированной на определенный литературный стиль, в противоположность сказу, который воспроизводит внелитературные жанровые и речевые формы. Стилизация сопрягает и сопоставляет «чужой дух» и собственный, помещает «дух эпохи» оригинала в позднейшую культурную перспективу. Поэтому стилизации нередко сопутствует аналитическая ирония (столь характерная, например, для романов А. Франса и Т. Манна). Объектом стилизации чаще всего оказываются стилевые системы, удаленные во времени или пространстве; причем не столько индивидуальные стили, сколько обобщенно воспринимаемые стили литературные направления, эпохи, национальной культуры».

В Словаре литературоведческих терминов дается следующее определение: «Стилизация (франц. stilisation, от style - стиль) - в художественной литературе последовательное и целенаправленное воспроизведение существенных черт стиля писателя, литературного течения, разговорного стиля какой-либо общественной или этнографической группы и т. д. Существенные черты стиля, взятого за образец («прототипного»), при стилизации в основном сохраняются, но выступают уже как художественное средство».

Современное понимание стилизации восходит к трудам М. М. Бахтина «Проблемы поэтики Достоевского» (1972), Ю. Н. Тынянова «Достоевский и Гоголь (к теории пародии)» (1921) и М. Я. Полякова «Вопросы поэтики и художественной семантики» (1978) и др. В литературоведении под стилизацией обычно понимают особый тип авторской речи, ориентированный на определённый литературный стиль. Однако это достаточно узкая трактовка, и М. М. Бахтин, не отвергая такого определения, тем не менее, объединяет стилизацию, пародию, сказ и диалог в особую группу речевых явлений, которым «... присуща одна общая черта: слово здесь имеет двоякое направление - и на предмет речи, как обычное слово и на другое слово, на чужую речь» [Бахтин 1979, с. 98]. М. М. Бахтин отмечает: «Стилизация стилизует чужой стиль в направлении его собственных заданий. Она только делает эти задания условными» [Бахтин 1979, с. 98].

Как отмечает В. П. Москвин, объект стилизации («чужая речь») очень точно и лаконично определил ещё М. М. Бахтин, функцию - Л. В. Щерба, отметив, что посредством стилизации художественные тексты «рисуют всё то разнообразие разговорных, социальных и отчасти и географических диалектов, которые объединяет… данный язык. Через язык рисуется та социальная среда, к которой принадлежат действующие лица» [Москвин 2006, с. 437]. В.П. Москвин определяет стилизацию как «воспроизведение особенностей (или «колорита») чужой речи в изобразительных целях» [Москвин 2006, с. 437].

Как отмечает С.В. Смоличева, «Стилизация, этимологически восходящая к понятию «стиль» как к структурному единству образной системы и приемов художественного выражения, порождаемого живой практикой развития искусства, опирается на дифференциацию и интеграцию стилевых явлений с учетом типовых форм стиля (эпохи, народа, нации, художественной традиции) и индивидуальных форм стиля (собственно стиль, манера, почерк). Стиль проявляется там, где совпадают и оригинальность по форме, и оригинальность по содержанию» [Смоличева, 2007, с. 8]. Так как основой художественной формы произведения является жанр, С.В. Смоличева высказывает предположение, что «нарушение жанрового стиля может служить специфическим приемом, вскрывающим глубокий психологический, социальный и эстетический смысл явления, и что именно к этому апеллирует стилизация» [Смоличева, 2007, с. 8].

Характеризуя сложившуюся в литературоведении ситуацию, А. В. Кубасов в книге «Проза А. П. Чехова искусство стилизации» (1998) отмечает: «Говоря о стилизации, в одних случаях подразумевают жанр, в других она оказывается синонимом процесса, в третьих - качеством литературного произведения, в четвертых - неким конструктивным доминантным принципом стиля, могущим проявляться в различных жанрах» [Кубасов 1998, с. 116]. По мнению А. В. Кубасова, «историческая ретроспектива явлений свидетельствует, что стилизация возникает в «эпоху культурного перелома» (по определению М. Я. Полякова), когда, преодолевая традицию, «апробация новых эстетических идей происходит не только в форме отказа от прежних достижений, но и в форме обновления и перепроверки их через стилизацию» [Кубасов, 1998, с. 117].

Виды стилизации выделяются в соответствии с её изобразительными функциями. Как отмечает В. П. Москвин, палитра стилизационных средств русского языка достаточно богата, чтобы изобразить речь любой эпохи, местности, любой социальной, возрастной, профессиональной, национальной группы людей, о которых ведётся повествование [Москвин, 2006, с. 437].

В. П. Москвин выделяет историческую стилизацию, средства которой используются при изображении событий, имевших место в прошлом; с этой целью широко привлекаются историзмы и архаизмы, относящиеся к изображаемому времени, реже - соответствующие архаичные словоформы. Разновидностью данного приёма является архаизация, состоящая в изображении событий далёкого прошлого. В качестве примеров архаизации могут быть названы такие произведения А. С. Пушкина, как стихотворения «Пророк» и «Песнь о вещем Олеге», трагедия «Борис Годунов» [Москвин, 2006, с. 437].

Для создания местного колорита обычно употребляются диалектизмы. Диалектную лексику в целях стилизации речи донских казаков активно использовали М. А. Шолохов (например, в романе «Тихий Дон»), Н. Сухов (в романе «Казачка»). В сценической речи иногда практикуется стилизация диалектного произношения - «прежде всего в спектаклях из жизни русской деревни, в ролях крестьян дореволюционной России и современных сельских жителей».

Национальный колорит создается посредством привлечения экзотизмов (балалайка, сарафан, самовар), в частности, ксенизмов - слов, используемых при описании обычаев, особенностей быта, явлений из жизни чужой «этнографической группы». При изображении речи иностранца имитируются акцент, макароничность речи, типичные речевые ошибки - «типовые нарушения законов русского языка нерусским человеком». Как видим, «создание стилизованной речевой характеристики иностранца строится на использовании языковой интерференции.

Профессиональный колорит создается посредством специальной терминологической лексики, а также профессионализмов - элементов профессионального жаргона. Примеры использования морских терминов с целью стилизации этого типа - «Морские рассказы» К. Н. Станюковича. С целью профессиональной стилизации активно используются метафоры, созданные на основе терминов и профессионализмов.

Для создания профессионального колорита могут быть привлечены не только лексико-фразеологические, но и синтаксические средства. Так, по наблюдениям Д.Н. Шмелёва, «характерно употребление страдательных и безлично-страдательных конструкций при описании действий каких-либо официальных лиц или учреждений, как бы вводящее в атмосферу их деятельности. Например, Чехов неоднократно применяет эти конструкции в рассказе «В суде», где изображается заседание окружного суда: «К разбирательству было приступлено немедленно, с заметной спешкой»; «К двум часам было сделано многое»; «Были допрошены две бабы, пять мужиков и урядник…» и т. п.» [Москвин 2006, с. 438].

На стилизации разговорного языка, предполагающей активное использование разговорных слов и конструкций, построены драматические произведения. Имитация народно-разговорной речи лежит в основе сказового стиля - типа стилизации, состоящего в художественном изображении повествовательной речи «бывалого человека», рассказчика из народа, что, как правило, предполагает имитацию народно-разговорной или диалектной речи; последнее обстоятельство делает сказ «проблемой «диалектологической стилистики». Яркий пример такой стилизации - книга сказов «Малахитовая шкатулка» П. П. Бажова, в основу которой положен уральский фольклор [Москвин, 2006, с. 438].

Сказ представляет собой «художественную имитацию монологической речи, которая, воплощая в себе повествовательную фабулу, как будто строится в порядке её непосредственного говорения», «иллюзию живой импровизации», или, иными словами, «имитацию живого разговора, рождающегося как бы сию минуту, здесь и сейчас, в момент его восприятия». Сказ - «это всегда негромкая беседа». Особая «сказовая интонация» создаётся за счёт порядка слов, воспроизводящего устно-разговорную речь; этому, в частности, служит актуализация глагольного сказуемого посредством инверсии. В сказовом стиле получают отражение различные характерные для народно-разговорной речи отклонения от литературных норм, в частности, так называемая «народная этимология».

В некоторых своих произведениях сказовый стиль использовали Н. В. Гоголь (в цикле повестей «Вечера на хуторе близ Диканьки»), А. Т. Твардовский (в поэме «Василий Тёркин»), Н. С. Лесков (в повести «Очарованный странник», в «Сказе о тульском Левше и о стальной блохе») и др. В несколько более широком смысле под сказом понимается «стилизация различных форм устного бытового повествования». В этом случае словесная структура сказа нередко «вся целиком укладывается в систему литературного языка»; вместе с тем, «когда рассказчик ведёт речь свою «как по писанному», то есть когда он, оставаясь в сфере книжных норм, свободно владеет их устным употреблением, «сказ» с трудом может быть опознан стилистически».

Еще одним видом является фольклорная стилизация, которая, как отмечает В.П. Москвин, состоит в художественной имитации орфоэпических, морфологических, словообразовательных, лексических, синтаксических особенностей фольклорной речи. На такой стилизации основаны «Песня про царя Ивана Васильевича, молодого опричника и удалого купца Калашникова» М. Ю. Лермонтова, «Сказка о мёртвой царевне и о семи богатырях» А. С. Пушкина [Москвин 2006, с. 438].

Просторечный колорит достигается за счёт привлечения просторечной лексики, а также просторечных словоформ и оборотов. Элементы просторечия в целях стилизации активно использовали писатели-сатирики 20 - 30 гг. XX в. (А. Аверченко, М. Зощенко, И. Ильф и Е. Петров).

Объектом изображения при стилизации может выступить не только язык той или иной «социальной среды», но и речь отдельного лица. Имитация определённого идиолекта лежит в основе жанра подражания. В жанре подражания писали А. С. Пушкин (цикл «Подражаний Корану»), М. Ю. Лермонтов («Подражание Байрону»), Н. А. Некрасов («Подражание Шиллеру») и др. Объектом имитации в этом случае чаще всего становится стиль признанных образцов классической литературы, поэтому данный жанр, как правило, обращён к прошлому. От жанра подражания следует отличать стилистическое эпигонство - подражание «механическое» и потому «предосудительное», своего рода стилистический плагиат, когда автор, не имеющий собственного стиля, пытается присвоить чужой.

Средства стилизации, как отмечает В. П. Москвин, могут вводиться в текст, как через авторскую речь, так и через речь персонажей. При авторской речи нередко применяется приём имитации чужой речи через собственную (так называемый приём речевой маски). Так, в разговорной речи с целью игровой или иронической «маскировки» могут быть использованы просторечные и диалектные вкрапления. Средства языка, используемые персонажами, применяются для речевой их характеристики [Москвин 2006, с. 439].

Речи героев в целях характерологической стилизации часто придаётся внелитературный характер; именно поэтому в языке художественной литературы понятие нормы, её требования (в области словоупотребления, словоизменения) считаются применимыми, прежде всего, к авторской речи. Как отмечают В.Д. Бондалетов, С.С. Вартапетова «язык художественной литературы отличается строгой нормативностью» [Бондалетов, Вартапетова, с. 74]. Однако при стилизации, как следует из приведённых выше примеров, внелитературные элементы вполне могут быть использованы и в авторской речи.

Как известно, одним из требований к речи является её ясность (понятность), стилизация же нередко вступает в конфликт с этим требованием, тем самым ещё более осложняя взаимоотношения художественного текста с литературной нормой. И действительно, при употреблении таких стилизационных средств, как архаизмы и историзмы, элементы жаргона и слэнга, термины, а также диалектизмы, текст часто становится неясным. Читатели (и, соответственно, специалисты) реагируют на это либо положительно, либо отрицательно.

При положительной реакции использование функционально ограниченной лексики при стилизации оценивается не столько со стороны коммуникативной, сколько со стороны эстетической, стилистической.

Однако, в соответствии с одним из важнейших правил стилизации, при использовании этого приёма социальные и территориальные «диалекты вводятся в ткань литературных произведений… не полностью, а лишь в очень немногих элементах, являющихся как бы условными намёками на данные диалекты. Стилизация должна быть «лёгкой и умеренной», - полагает А.В. Алпатов.

С использованием приёма стилизации связана ещё одна серьёзная теоретическая проблема. Дело в том, что изображение, к примеру, просторечия предполагает употребление в художественном тексте просторечной лексики, просторечных форм и конструкций; при диалектной стилизации в текст попадают диалектизмы, при профессиональной - терминологическая лексика и т. д. Иными словами, художественная речь эксплуатирует ресурсы всего национального языка: внелитературные элементы (просторечные, диалектные, жаргонные и др.), а также иностилевые вкрапления - что, по мнению некоторых учёных, делает художественную речь «разностильной».

Художественная речь включает внелитературные и иностилевые элементы, «но в своеобразных комбинациях и в функционально преобразованном виде. Они здесь используются для изобразительных и характерологических целей. Использование стилизационных (в частности, характерологических) средств не лишает художественную речь стилевого статуса [Москвин, 2006, с. 442].

Изображение объектов при стилизации может быть не только адекватным (нейтральным), но и искажающим. Искажение может производиться или с расчётом на комический эффект, или с целью осмеяния изображаемого объекта; этим двум авторским замыслам соответствуют так называемая комическая стилизация и пародия.

Параметр, по которому типы стилизации членятся на нейтральные и искажающие, можно назвать модальным, поскольку он отражает определённое отношение к изображаемому объекту. Параметр классификации стилизационных типов по объектам имитации является содержательным. Модальные типы накладываются на содержательные, поэтому определённую модальность - нейтральную, комическую либо пародиийную - может приобретать любой из рассмотренных выше содержательных типов стилизации (историческая, просторечная и т. д.) [Москвин 2006, с. 446].

Итак, по мнению В. П. Москвина, классификация стилизационных типов должна производиться по двум параметрам - содержательному и модальному.

Внутреннее членение стилизации по модальному параметру может быть представлено в виде следующей схемы:

1) стилизация нейтральная, изображающая свой объект адекватно;

2) стилизация, искажающая объект (именно здесь напрашивается традиционное сравнение с кривым зеркалом); такая стилизация по отношению к авторскому замыслу членится на два типа:

а) комическая или юмористическая, шуточная (возникающая, например, при травестировании текста) - этот тип стилизации можно уподобить зеркалу в комнате смеха или дружескому шаржу;

б) сатирическая - этот тип стилизации традиционно сравнивается с карикатурой [Москвин, 2006, с. 442].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что стилизация представляет собой целенаправленное воспроизведение чужого стиля как определённой эстетической и идеологической позиции в новом художественном контексте. Стилизационные средства используются для изображения речи любой эпохи, местности, любой социальной, возрастной, профессиональной, национальной группы людей. Средства стилизации могут вводиться в текст через авторскую речь и через речь персонажей. Виды стилизации выделяются в соответствии с её изобразительными функциями. Выделяют следующие виды стилизаций: разговорная, просторечная, диалектная, профессиональная, историческая и др. Классификация стилизационных типов должна производиться по двум параметрам - содержательному и модальному. Параметр классификации стилизационных типов по объектам имитации является содержательным. Объектом изображения при стилизации может выступить не только язык той или иной «социальной среды», но и речь отдельного лица. По модальному параметру изображение объектов при стилизации может быть нейтральным или искажающим (комическая или сатирическая).

1.2 Роль стилизации в рекламном тексте

Реклама - уникальное социокультурное явление: ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями. По своему происхождению (от фр. reclame - кричать, выкрикивать) реклама, безусловно, «детище» публицистической речи. Однако многообразие языковых средств и приемов, используемых в современной рекламе, а также разнообразие выполняемых ею функций позволяют утверждать, что вопрос о стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным [Соловьева 2009, с. 45].

Как отмечает Н.В. Соловьева, одни исследователи считают рекламу разновидностью публицистического стиля на основании того, что рекламу и публицистику сближают информационная и воздействующая функции и цель - побуждение аудитории к действию (покупке товара, пользованию услугами, голосованию и пр.). Другие отмечают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей [Буторина, Евграфова 2009, с.52]; реклама как гибридный жанр - [Лесневска 2008, с. 167]). Исключением является политическая реклама, которую однозначно относят к подстилю публицистики, поскольку в ней наиболее активно выражена публицистичность [Соловьева 2009, с.45]. Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают стиль рекламных текстов разновидностью публицистического функционального стиля [Кохтев 1981, с.31].

Основным объектом функциональной стилистики являются шесть функциональных стилей (научный, официально-деловой, публицистический, художественный, церковно-религиозный, разговорно-обиходный). Другие речевые разновидности обычно рассматриваются либо как частные проявления того или иного макростиля, либо как результат межстилевых взаимодействий. Однако при таком подходе к разнообразным речевым явлениям в ряде случаев возникают трудности. Так, в частности, рекламно-коммерческие тексты «без натяжки» нельзя отнести к публицистическому стилю или тем более к другим указанным стилям. Действительно, экстралингвистической основой публицистического стиля является политическая идеология как особая форма общественного сознания, чем в основном и определяются важнейшие стилевые черты публицистических текстов, создаваемые закономерным выбором и использованием языковых единиц. Между тем экстралингвистической базой рекламно-коммерческих текстов выступает не политико-идеологическое, а экономическое сознание. Поэтому есть все основания полагать, что его объективация в речи порождает иные стилевые особенности, чем у публицистических текстов или текстов любых иных сфер общения.

В.Ю. Липатова считает стиль рекламных текстов контаминацией разных стилей [Липатова 1998, с.61]. Е.С. Кара-Мурза утверждает, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» [Кара-Мурза 1997, с.65].

Е.С. Кара-Мурза полагает, что рекламный текст содержательно отличаются от публицистики темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе - товар или услуга; основной функцией рекламного текста является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него [Кара-Мурза 1997, с.65]. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.

В.Г. Костомаров отмечает, что в рекламных текстах действует характерный для публицистики принцип «сопряжение экспрессии и стандарта», который реализуется в стилевых чертах и языковых средствах, их выражающих. С одной стороны, проявление стандартности и стандартных средств языка; с другой - экспрессивности, представленной оценочностью, побудительностью (призывностью), диалогичностью (адресованностью) и выразительными возможностями языка [Костомаров 2005, с.12].

И.А. Имшинецкая отмечает, что «рекламный текст - совершенно особый текст. Он не похож ни на какой другой - ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский. Отчего же? Думается, в силу двух причин - количественной и качественной». По мнению исследователя, «мыслей должно быть много, а слов, выражающих эти мысли, как можно меньше». «Рекламный текст не только информирует и убеждает, но еще и формирует отношение к рекламируемому объекту. Рекламный текст - суггестивный текст, текст внушающий. Какие эмоции будут внушены читателю - зависит от того, какого качества словесный материал будет подобран» [Имшинецкая, 2001, с. 56].

Таким образом, вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным. Как отмечает Н.В. Соловьева, периферийное место рекламных текстов в структуре публицистического стиля обусловлено экстралингвистической основой рекламы: сферой общения и соответствующими ей целями и задачами, характером целевой аудитории и др., что приводит к размыванию границ между стилями, их взаимодействию и взаимопроникновению друг в друга. В рекламных обращениях, кроме публицистического, могут использоваться такие функциональные стили, как официально-деловой, научный и разговорный. Стиль, предпочитаемый для рекламного обращения, обусловлен спецификой фирмы, целями и задачами рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение [Соловьева 2009, с. 47].

Стиль рекламного обращения может зависеть и от способа воздействия на целевую аудиторию, т.е. от способа аргументации рекламной идеи - рационального или эмоционального. Рациональная реклама воздействует на разум потенциального потребителя, где в качестве доводов для его убеждения используется информация о полезных свойствах продукта или указание на выгоду от его приобретения. Рекламные тексты, в которых представлена фактологическая аргументация, ориентированы на научный или официально-деловой стиль [Соловьева 2009, с. 48].

Для создания определенных эмоций в этих рекламных текстах используется положительно-оценочная и эмоционально-оценочная лексика, придающая окраску публицистического стиля. Например: Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца - Вы ощутите истинное блаженство.

Реклама может стилистически дифференцироваться в соответствии с социальным статусом адресата, социально-демографическими характеристиками (возрастом, полом), а также материальной состоятельностью и интересами адресата. Так, например, рекламные тексты для молодежи ориентированы на разговорный стиль, который предполагает использование обиходно-бытовой и эмоционально окрашенной лексики, фразеологизмов разговорного характера, эллиптических конструкций и др. [Соловьева, 2009, с. 48].

В рекламе, предназначенной для деловых лиц часто точно, аргументированно, полно и логично представлена профессиональная информация. С этой целью в рекламных обращениях используется научный стиль, основными признаками которого являются: отвлеченно-обобщенность, подчеркнутая логичность, смысловая точность, объективность изложения [Кожина 1993, с. 319]. Рекламные обращения такого рода, как правило, насыщены профессиональной информацией, репрезентированной специализированной терминологией [Соловьева, 2009, с. 48].

Современная реклама как форма массовой коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, представляет собой сложную систему, единицей которой является текст. Как отмечает Н.И. Рябкова, цель рекламного текста Ї максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя товаров и услуг, на его выбор через обобщения, абстракции, понятия, образы, которые, понравившись потребителю, вызвав его положительную реакцию, запомнившись, в дальнейшем перерабатываются в конкретные желания и действия, поступки. Текст рекламы полифункционален: выполняет информативную функцию, функцию сообщения (репрезентации), регулирующую функцию, функцию воздействия на поведение потребителя, побуждения (прескриптивную), функцию связи текста с другими культурными текстами, прагматическую, эстетическую, экспрессивную и другие функции [Рябкова, 2009, С.7].

Рекламный текст, по мнению Е.Ю. Колтышевой, представляет собой конечный результат/продукт рекламного дискурса - процесса создания рекламного сообщения во взаимосвязи с событийным контекстом, социальными и психологическими характеристиками участников. Рекламный текст - это знаково зафиксированный след речемыслительной деятельности, созданный в соответствии с определенной целью, обладающий тематическим, структурным и коммуникативным единством, особый вид текста прагматической направленности. Своеобразие рекламного текста обусловлено его направленностью на воздействие. Именно прагматическая направленность текстов является тем фактором, который во многом обуславливает специфику рекламного текста и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы [Колтышева, 2008, с.11].

Понятие рекламного текста в лингвистике рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых называются целостность, связность, завершенность, внутренняя организация. Это текст, имеющий все основные признаки текста, но в то же время обладающий следующими особенностями:

- прагматическая направленность: рекламный текст, прежде всего, является средством для достижения цели. Целевое назначение рекламного сообщения - продавать. Обеспечивая достижение этой главной цели, рекламный текст выполняет несколько функций, среди которых основными являются информирующая и воздействующая;

- креолизация: в структуре рекламного текста взаимодействуют, дополняя и усиливая друг друга, вербальные и невербальные компоненты, причем именно в таком сочетании их эффективность особенно возрастает;

- диффузия стилей, то есть сочетание признаков разных функциональных стилей в одном речевом произведении;

- сочетание стандарта и экспрессии: ориентация на стереотипы, с одной стороны, а с другой - стремление к необычности, своеобразию, оригинальности, что способствует воздействию на адресата;

- оценочность - одна из важнейших характеристик рекламного текста, ведь рекламировать - это значит интенсивно, эффективно информировать о некоем объекте и позитивно оценивать его. Оценочность в рекламном тексте ориентирована на поддержание прагматически «заряженного» сообщения, целью которого является убеждение/внушение, а результатом - продажа товара или изменение отношения к нему потенциального потребителя;

- имплицитность: реклама в максимальной степени использует различные формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста и способы «упаковки» рекламных смыслов и образов;

- диалогичность: монологичное по форме рекламное сообщение часто оказывается диалогичным по духу, реклама старается не просто сообщить потенциальному потребителю информацию о товаре, услуге, но и вовлечь его в диалог. Среди приемов диалогизации текста рекламы - использование средств адресации, вопросно-ответных единств, риторических вопросов и вопросов к аудитории;

- специфика композиции: рекламный текст состоит из следующих компонентов: логотип, заголовок, слоган, основной текст, реквизиты фирмы (кода), изображение [Колтышева, 2008, с.19].

Прагматическая направленность рекламных текстов является тем фактором, который обуславливает специфику рекламного текста и оказывается решающим для формирования других отличительных черт рекламы. Рекламный текст, как и любой другой текст, представляет собой функциональпо-семантико-структурное единство и обладает определенными правилами построения. Структурная организация текста находится в прямой зависимости от его функций (коммуникативно-прагматической установки). Рекламный текст, как и любой другой текст, состоит из особых текстовых единиц - диктем [Колтышева, 2008, с.19].

Понятие диктемы было выдвинуто профессором М.Я. Блохом в 1984 году и с тех пор активно разрабатывается в лингвистической литературе. По его мнению, диктема представляет собой элементарную единицу текста, которая может быть представлена союзом предложений или одним предложением. В результате актуализации 4-х основных функций диктемы (номинации, предикации, тематизации и стилизации) происходит формирование комплекса информации, который и является предметом восприятия адресата рекламного текста. В зависимости от содержательно-целевого (прагматического) типа диктем, образующих текст, и текста в целом на первый план выдвигается та или иная рубрика, подчиняя себе все остальные типы информации [Блох, 2000, с. 120].

Диктемы в составе рекламного текста отличаются друг от друга по своей семантике, синтаксической структуре, коммуникативной функции и композиции, то есть соотношению в них вербальных и невербальных элементов. Вербальный и визуальный элементы могут принадлежать разным диктемам и находиться в отношениях относительной автономии. Однако значительно чаще вербальный и визуальный элементы рекламного текста так тесно взаимосвязаны, что в отрыве друг от друга теряют свою самостоятельность как коммуникативные единицы. Они настолько структурно взаимообусловлены, что их нельзя рассматривать иначе, нежели как особое коммуникативное и структурно-смысловое объединение, которое мы предложили называть креолизованной диктемой [Колтышева, 2008, с.21].

Воздействие признается основной функцией современного рекламного текста. Успех воздействия определяется таким аспектом диктемы, как стилизация. Эффект стилизации реализуется посредством экспрессивной (импрессивной) рубрики информации, выдвигаемой в рекламном тексте на первый план. Характерной особенностью текстов рекламы является высокая плотность различных выразительных средств, расположенных в пределах одной диктемы. В результате стилизация диктемы получает высокоэкспрессивный характер. Наличие в рекламном тексте нескольких диктем, маркированных по признаку экспрессивности, приводит к усилению эффекта, поскольку стилизация аккумулируется от диктемы к диктеме и отражается на всем тексте, определяя степень его воздействия [Колтышева, 2008, с.21].

В иерархии структурно-композиционных элементов рекламного текста креодизованная диктема занимает ведущее положение. Именно она, интегрируя в своем составе традиционные средства выразительности с импрессивными возможностями знаков другой природы, усиливает прагматический и стилистический потенциал рекламного текста, служит повышению информационной насыщенности текста, его оригинальности, запоминаемости и обладает максимальной силой воздействия на адресата [Колтышева, 2008, с.21].

М.В. Терских отмечает, что специфика рекламной коммуникации заключается в том, что рекламный текст по большей части несет информацию неактуальную, случайную для адресата, поэтому рекламное сообщение чаще всего предлагается «в нагрузку» к информации, которая представляется адресатам интересной или важной. Естественно, это создает психологические барьеры при восприятии рекламы и негативное отношение к ней. Рекламист включает создаваемый текст в культурно-семиотическое пространство: это та основа, на которую впоследствии будет накладываться рекламная информация [Терских 2003, с.11].

Реклама как продукт творческой деятельности человека, по мнению М.В. Терских, оказывается вписанной в интертекст (информационную реальность, которая соотнесена с временным и человеческим факторами). В этом своем качестве реклама, с одной стороны, не может не опираться на различного рода прототексты (тексты разных кодов, созданные в разное время, принадлежащие различным стилевым слоям). С другой стороны, как интертекстуальный факт, реклама сама становится основой для ряда других текстов, включаясь в бесконечный процесс означивания [Терских 2003, с.11].

Стилизация широко применяется в креативной практике рекламы: создаются тексты, выполненные в стилистике «молодежного сленга», стилизуется речь персонажей рекламы «из прошлого» (Петр I, Екатерина II) или иностранцев (например, итальянец, рассказывающий о майонезе с оливковым маслом, с акцентом и выкриком «беллисимо!». Другая тенденция - стилизация рекламных текстов под жанры деловой письменности и разговорного и художественного стилей. Например, И.А. Имшинецкая в числе 90 жанров печатной рекламы выделяет 39 вербальных стилизаций, таких как вредные советы по Григорию Остеру, гороскоп, дебаты, детектив, дневник, загадка и т. д., и 19 вербально-визуальных стилизаций, к каковым могут быть отнесены вырванный из газеты кусок, бытовая записка, записи на полях календаря, брачное объявление [Имшинецкая, 2001, с.56].

Нередко комический эффект в рекламе, имеющий целью привлечение внимания, достигается за счет стилизации, например, стилизации формы делового документа: «Приказ по аэрогрилям «Семь холмов!» В честь первого официального празднования Дня защитника Отечества приказываю всем аэрогрилям: Накормить семью отменным ужином! Создать в доме уют и тепло! / Генерал Аэрогриль Семь-Холмовский».

На приеме стилизации также построен и данный рекламный текст:

- Слыхала, подружка!

- Не может быть!

- Это не так!

- Аэрогриль!

- Только до 31 января!

- В «Семи холмах»?

- Сказочная цена!

- На все?

- Только не 1001 аэрогриль.

В основе смысловой структуры рекламного текста лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Например, радиореклама холодильника «Атлант» выполнена в форме «Личного дела» с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен («Радио России»). Посуду «Цептер» «Радио России» долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? - А я, как и ты, купила посуду «Цептер»! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации [Соловьева 2009, с. 47].

Все языковые средства, используемые в рекламном тексте, подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность рекламного текста: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.

Диалогичность, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения (например: Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?); вопросно-ответных комплексов (например: Ваш холодильник нуждается в ремонте? ПО «Сокол» готово придти к Вам на помощь!; Хотите хорошо жить? Звоните!), а также диалогической формы целого текста, например:

- Что нового?

- Спросите РИА «Новости»!

Личностность изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру, употребление разговорных и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:

- личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете купить…; Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам? Какая женщина откажется от микроволновой печи?! В ее необходимости могут сомневаться только мужчины);

- обращения (Друзья! К Вам пришел гость - у Вас пустой холодильник!);

- особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разговорному стилю речи, например: Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас избавит малое предприятие «Милена»; Вряд ли где дешевле!; За нами не заржавеет! Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин; Дешево и сердито! Предлагаем компьютеры…;

- рифмовка, например: Опытен и даровит? - Позвони скорее в «ВИТ»!; Квадраты серые углов раскрасит фирма «Искрасофт»;

- прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Приведем примеры: Есть такая фирма! Акционерное общество «Ленд»; На пути к прогрессу «Рубикон» не обойдешь! Фирма «Рубикон» предлагает…; Есть и ситец, и парча! Торговый дом «Лентекс» реализует оптовые партии всех видов тканей; Две недели у Христа за пазухой! Ласковое море, пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты… Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!

Под напряженностью понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:

- использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр.: Я тебе вот что скажу…;

- графическое выделение и / или повторы указательного слова ЭТО, указывающего на незаконченность синтаксической конструкции;

- повторы ключевых слов;

- использование придаточных предложений с условным значением, напр.: Если Вы хотите купить или продать Квартиру, комнату, дачу, дом, агентство «21 век» - ваш лучший помощник;

- использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, например: Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем!; Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем заставить дивиденды расти вместе с ценами. [Соловьева 2009, с. 47].

Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении рекламного текста наблюдается стилистическая пестрота - от ориентированности на официально- деловой или научный стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой - ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию. Стилистическая маркированность рекламного текста обусловлена его экстралингвистическими основаниями, которые определяют отбор и аранжировку организующих текст элементов. Ввиду специфики рекламной деятельности рекламные тексты относятся к пограничной области публицистического стиля, что предполагает как контаминацию стилей в одном рекламном тексте, так и использование других стилей вместо публицистического. Последнее утверждение позволяет сделать вывод о многостильности стилистического облика рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в рекламных обращениях могут использоваться такие функциональные стили, как официально-деловой, научный, разговорный, публицистический, художественный. В языковом оформлении рекламного текста наблюдается стилистическая пестрота - от ориентированности на официально-деловой или научный стиль до открытой разговорности. Рекламные тексты относятся к пограничной области публицистического стиля, что предполагает как контаминацию стилей в одном рекламном тексте, так и использование других стилей вместо публицистического. Стилизация широко применяется в креативной практике рекламы.

Выводы по главе 1

Анализ теоретических работ по проблеме стилизации (М.М. Бахтин, М. Я. Поляков, В. Д. Бондалетов, С. С. Вартапетова, В.П. Москвин, А В Кубасов, С. В. Смоличева) позволил сделать вывод о том, что стилизация представляет собой целенаправленное воспроизведение чужого стиля как определённой эстетической и идеологической позиции в новом художественном контексте. Стилизационные средства используются для изображения речи любой эпохи, местности, любой социальной, возрастной, профессиональной, национальной группы людей. Средства стилизации могут вводиться в текст через авторскую речь и через речь персонажей. Виды стилизации выделяются в соответствии с её изобразительными функциями. Выделяют следующие виды стилизаций: разговорная, просторечная, диалектная, профессиональная, историческая и др. Классификация стилизационных типов должна производиться по двум параметрам - содержательному и модальному. Параметр классификации стилизационных типов по объектам имитации является содержательным. Объектом изображения при стилизации может выступить не только язык той или иной «социальной среды», но и речь отдельного лица. По модальному параметру изображение объектов при стилизации может быть нейтральным или искажающим (комическая или сатирическая).

Анализ работ по проблеме стиля рекламных текстов (Е.Ю. Колтышева, М.В. Терских, Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, В.Ю. Липатов, Е.Н. Кара-Мурза, И.А. Имшинецкая) позволяет говорить о том, что в рекламных обращениях могут использоваться такие функциональные стили, как официально-деловой, научный, разговорный, публицистический, художественный. В языковом оформлении рекламного текста наблюдается стилистическая пестрота - от ориентированности на официально-деловой или научный стиль до открытой разговорности. Рекламные тексты относятся к пограничной области публицистического стиля, что предполагает как контаминацию стилей в одном рекламном тексте, так и использование других стилей вместо публицистического. Стилизация широко применяется в креативной практике рекламы.