рекламный текст стилизация телевизионный

Глава 2. Анализ стилизации в телевизионной рекламе

2.1 Виды стилизации в телевизионной рекламе

Исследование стилизации было проведено на примере телевизионной рекламы. Путём сплошной выборки мы выявили стилистические особенности рекламных текстов, представленных на телеканалах «Россия», «СТС», «ТНТ». Были проанализированы 100 рекламных роликов. Тексты рекламных роликов, вошедшие в выборку, представлены в Приложении.

Нами были выявлены 100 случаев использования стилизаций. Были выявлены такие виды стилизаций:

- стилизация разговорной речи;

- стилизация просторечия;

- стилизация научной речи;

- историческая стилизация;

- профессиональная стилизация;

- стилизация художественной речи;

- публицистическая стилизация;

-имитация идиостиля.

Телевизионная реклама весьма разнообразна. Язык рекламы развивается на основе всех известных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей.

Встречаются элементы разговорного, художественного, публицистического стилей.

Анализируя тексты телевизионной рекламы, нельзя не заметить наличие разговорной стилизации:

- Где мой пиджак? В ванной уже смотрел. На стуле нет. За диваном нет. Под столом нет. Кто додумался повесить пиджак в шкаф? А где портфель? (Реклама сока «Моя семья»).

Стилизация под разговорную речь с элементами научного стиля наблюдается в следующем рекламном тесте:

- Доложите план по захвату ванной.

- Всего за 24 часа наша численность достигла 8 миллиардов микробов.

- Да, один спуск воды и мы разлетимся по всей ванной!

- К спуску воды готов!

- А, это же новый Доместос 24 часа.

- Что такой густой! Наше вторжение отложилось! (Реклама «Доместос»)

Главная особенность разговорной стилизации заключается в том, что текст состоит из таких фраз и оборотов, которые мы используем повсеместно:

- Ну почему же у меня дочка!

- Доброе утро, дорогой!

- Спасибо!

- Пожалуйста.

- Спасибо! Я друг Светы, Саша!

- Доброе утро, пап!

- Улыбнись, милый! Ты же всегда мечтал о сыне. (Реклама кофе Якобс).

В данном случае наблюдается стилизация под разговорную речь, для которой характерна речь в форме диалога.

Нередко встречается стилизация под разговорную речь с профессиональной лексикой. В рекламе «Colgate» ведется рассказ от лица самой зубной щетки:

- Мой первый день на новом месте. Сначала коллеги посмеивались надо мной, сами понимаете, моя внешность. Ну, а когда выяснилось, что мои щетинки с полирующими подушечками удаляют потемнения на эмали до 51 % лучше, то обновили всю команду.

К профессиональной лексике можно отнести слова: потемнения, эмаль, 51 процент.

Язык рекламного сообщения может быть приближен к устной разговорной речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология (Тайд или не Тайд, вот в чем вопрос).

Еще одной чертой разговорной стилизации является наличие средств экспрессивного синтаксиса в рекламном тексте. Это парцеллированные предложения, вопросно-ответные конструкции - Я люблю свою собаку и забочусь о ее здоровье. А вы правильно кормите свою собаку?, номинативные предложения - Так. Короткая перебежка. Маскировка. И все это ради Вискас со сметаной. Нежная начинка со сметаной в хрустящей корочке. (Реклама «Вискас»).

В следующем примере наблюдается стилизация под разговорную речь в жанре сообщения диктора:

- Рейс «Профилактика» отменен.

- Рейсы «головная боль», «озноб», «температура» уже прибыли.

- Лечение опаздывает.

- Вниманию заболевших, только что прибыл Каготел! (Реклама «Каготел» ТНТ, 2014 г.).

При разговорной стилизации очень часто используется диалогическая речь, которая придает тексту большую достоверность. Диалог должен быть увлекательным и захватывающим:

- Ну да, согласен, да.

- Слав, о чем так долго можно говорить по телефону?

- Одну секундочку. Стрижка, мойка, сушка, завивка, мелирование, секущие корни, отросшие корни, бальзамы, витамины, хоккей, муссы.

- А хоккей здесь причем?

- Ну я же мужик.

- Говорите о чем хотите и сколько хотите с новым тарифом Смарт.

(Реклама «Тариф Смарт» Россия -2, 2014 г.).

Иногда при разговорной стилизации информация изложена в виде вопросов и ответов:

- Говорят, в Растишке нет искусственных красителей? А откуда цвет?

- Фрукты.

- А почему ягод не видно?

- Мы добавляем фруктовое пюре. (Реклама Растишки)

В следующем отрывке рекламная информация вводится в виде рассказа, где описывается ситуация и только в конце появляется рекламируемый объект:

- Здравствуйте, меня зовут Елена Романова. Я живу в селе в липецкой области. А это наши коровы. Вот моя мама. Она доит коров каждый день. А папа кормит коров, чтобы коровы давали хорошее молоко. Мы любим наше молоко, ведь оно такое вкусное. Дядя Володя забирает у нас молоко и отвозит его на завод Данон. А это Михаил. Он контролирует качество Данон. А это продукты Данон. И как всегда они очень вкусные. (Реклама «Данон» Россия -2, 2014 г).

В данном случае наблюдается стилизация под детскую разговорную речь с элементами профессиональной лексики (контролирует, качество).

Или реклама Растишки:

- Мои дети любят Растишку, а я мало ней знаю. Поэтому мы приехали в Подмосковье на день открытых дверей Жанон.

- Добрый день!

- Добро пожаловать!

- Мы производим Растишку на стерильной линии из натурального молока, прошедшего строгий контроль. (Реклама Растишки).

В данном отрывке наблюдается стилизация под разговорную речь с элементами профессиональной лексики (контроль, стерильная линия).

В рекламе «Педигрии» приводится пример из личной истории, которую рассказывает ветеринар:

Мой друг уехал в отпуск и попросил позаботиться о Манюне. Я думал, они подружатся с Филькой. Но Манюня играть не хотела. Оказалась, у нее проблема с пищеварением. У каждой третьей собаки есть такие проблемы из-за неправильного кормления. Как ветеринар, я знаю, что кормление Педигрии гарантирует отличное пищеварение, начиная с четырнадцатого дня. (Реклама «Педигрии» Россия -2,.2014 г.).

В данном отрывке наблюдается стилизация под разговорную речь с элементами научной лексики (гарантирует, пищеварение, ветеринар).

При разговорной стилизации часто используются обращения к слушателю:

- Привет! Я стала экспертом с Блендамед-про-эксперт. Раньше мне казалось, что я и так выбрала лучшую зубную пасту. Но мой стоматолог посоветовал эту. Эту!

- Станьте экспертом с новой пастой Блендамед-про-эксперт. В два раза чище зубы и лучше защита.

- Больше никаких проблем.

- Доказано: в два раза чище зубы. (Реклама «Блендамед». СТС, 2014 г.).

Стилизация под детскую разговорную речь наблюдается в рекламе «Сбербанка»:

- Да, дела! И зачем им еще кто-то? Зато будет с кем поиграть. Отдам ему эту (машинку), у нее колесо сломано. Моя кровать. На ней он спать точно не будет.

- Скоро у тебя будет своя комната!

- Вот такая?

Голос за кадром: Как здорово, когда счастливы самые близкие на свете. Сбербанк России. Низкие ставки по ипотечному кредитованию.

- А эту поставим в его комнату. (Реклама «Сбербанк». Россия -1, 2013 г).

Текст, написанный в разговорном стиле, окрашен в эмоции автора. При разговорной стилизации можно встретить наличие метафор:

- Вы знаете, я такая счастливая! У меня золотой муж! У меня золотые дети! У меня золотая свекровь! И у меня золотой бульон Магги! Ведь настоящий куриный бульон может быть только золотым!

- Золотая у нас мама!

- А мне еще супчику! (Реклама «Магги»)

Реклама порошка «Тайд» насыщена разговорной лексикой:

- Здравствуйте!

- Каким порошком вы стираете?

- Пять с половиной лет я стираю Тайдом. Для белья это знаете, такая тайдотерапия.

- Я вам дам три пачки недорого порошка взамен на ваш Тайд.

- У-у

- Почему?

- Это у нас полотенце для мордочков. Майонез был. Желто-коричневый какой-то. Вытерли все, что могли. Пятно на самом видном месте. Тайд взял и выстирал.

- Тогда я вам даю 10 пачек.

- А зачем мне 10 пачек?

- Секундочку. У вас будет больше порошка.

- Скупой платит дважды.

- А для вас чистота дороже денег? Тогда мы идем к вам!

В данном отрывке можно выявить наличие просторечных слов (тайдотерапия, мордочков, секундочку, вытерли), пословиц и крылатых выражений (частота дороже денег, скупой платит дважды).

Для разговорной стилизации характерна диалогичность общения, спонтанность, неподготовленность, непринужденность, неофициальность, эмоциональность, ситуативность высказываний.

Реклама «Домик деревне» представлена в жанре репортажа, который ведет ребенок:

- Мы находимся во дворе домика в деревне. У нас в эфире бабушка и ее кефир. Да, да. Бабушка и ее кефир. Пару слов о кефире:

- Как всегда вкусный!

- Освежает!

- Да вы сами попробуйте!

- Настоящий!

- Бабушкин!

- Днем прекрасно утоляет жажду. А еще он полезен перед сном.

- Встретимся в вечернем кефире. Ой, эфире.

Кефир «Домик в деревне» - попробуйте сами. (Реклама «Домик деревне»).

В данном примере наблюдается стилизация разговорной речи.

В следующем примере наблюдается стилизация разговорной речи с элементами научной лексики:

- Это настоящий петушок!

- Типичный представитель породы Леггорн

- А вот настоящая коровка. Она дает молочко.

- По латыни Bos taurus taurus.

- Идите пить молочко, свеженькое, парное.

- У нас и молоко настоящее.

- Такого ты не пробовал.

- А вот и пробовал. Это же «Домик в деревне». Я такое молоко в городе каждый день пью (Реклама «Домик деревне»).

Уменьшительно-ласкательные суффиксы (свеженькое, молочко, петушок, коровка) придают «ласкательное», т. е. любовное, уважительное, подчеркнуто внимательное отношение, - причем не столько к «предмету», сколько к собеседнику.

Таким образом, разговорная стилизация представлена использованием разговорных конструкций, стилистически окрашенных средств с оценочным значением, наличием средств экспрессивного синтаксиса.

Стилизация просторечия наблюдается в следующих примерах: Я не такая, чтобы менять одну бяку на свою няку (Реклама Тайда); Рома, значит, тебе не нравятся гламурные куклы на высоченных каблуках, оштукатуренные (Реклама сока «Любимый»).

В рекламе сока «Любимый сад» текст пестрит разговорными фразами типа: «Цены как на дрожжах растут!», «Качество отличное и лишних денег не дерут», «Теперь своим только «Любимый» брать буду». Так, рекламные персонажи используют выражение «как на дрожжах» вместо нейтрального «скоро, быстро», «лишних денег не дерут» вместо «не надо переплачивать», «брать» вместо «покупать».

Итак, реклама широко использует разговорную стилизацию. Но иногда возможно вкрапления в рекламный текст средств научного стиля: реклама технического товара, профессиональных услуг.

Стилизация научной речи встречается чаще всего в рекламах чистящих средств, зубной пасты, лекарственных препаратов. Научная стилизация для воздействия на адресата использует всю убедительность доказательств. Например:

Микробы. В том числе опасный вирус свиного гриппа могут существовать на поверхностях до 24 часов. Поэтому важно знать, что Доместос уничтожает их мгновенно. Доместос. Убивает микробы, включая вирусы, наповал. (Реклама «Доместос», 2014 г.).

В данном отрывке наблюдается научная стилизация. В тексте наряду с терминами (микробы, вирус свиного гриппа, на поверхностях, до 24 часов, уничтожает) применяется разговорная лексика (убивает, наповал), что позволяет рекламе не только доносить информацию до потребителя, но эффективно воздействовать на адресата.

Для научной стилизации характерна опора на научную традицию, что проявляется через точность, ясность, краткость, однозначность:

Допельгерц - активные витамины для больных диабетом снабжает организм специально подобранными витаминами и минеральными веществами. Снабжает витаминами. Допельгерц - сила двух сердец. (Реклама «Допельгерц» Россия -2, 2014 г).

Нередко научная стилизация в рекламном тексте использует образные средства: активные витамины - метафора.

В рекламе «Танакан» Россия -2. обращение к слушателю в разговорном стиле сменяется изложением научной информации:

Засыпаете от усталости или активно мыслите? Работа стоит и настроение на нуле? Или все успеваете? Что выбираете вы? Танакан. Активизирует работу головного мозга, улучшает память, умственную работоспособность и внимание. Танакан - мысли ясно, живи прекрасно. (Реклама «Танакан» Россия -2, 2014 г.).

Историческая стилизация встречается в рекламе сухариков с Павлом Волей:

- Деликатесы для Императрицы!

- Граф Орлов с Парижу!

- Отставить деликатесы! Катрин, последний хруст парижской моды: сухарики Хрустим Багет.

В данном примере наблюдается стилизация исторической эпохи (Императрица, с Парижу, граф, Катрин) с элементами разговорного стиля (отставить, последний хруст). Или:

- Желаю яства к пенному, а от купцов немецких…

- Так, холодец, хрену маловато! В темницу! Этот мяса пожалел! В Сибирь!

- Молись, холоп! Вкуснота то какая! Хруснота!

Голос за кадром: Новый вкус от Хрустим: прекрасное сочетание холодца с хреном.

- Хрустят все!

В данном примере наблюдается историческая стилизация с элементами просторечия (маловато, вкуснота, хруснота). Помимо этого реклама отсылает нас к известному кинофильму «Иван Васильевич меняет профессию» и фразам: «Красота то какая! Ляпота» и «Танцуют все!». Тем самым выявляется интертекстуальность рекламы. Подобная интертекстуальность создает у слушателя ощущение чего-то знакомого, близкого, родного.

Историческая стилизация наблюдается в рекламе «Банка Империал»:

- А что это у нас граф Суворов ничего не ест?

- Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя! Ждем-с.

- Звезду Суворову Александру Васильевичу!

Екатерина Великая. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал», 2012 г.).

Для исторической стилизации характерно употребление историзмов, т.е. слов, которые вышли из живого употребления, поскольку обозначали предмет, ушедший из современной действительности; в данных примерах это слова: граф, холоп, императрица, темница, холоп, купец.

Употребляются и архаизмы, т.е. слова которые в процессе развития языка заменились другими, но продолжают использоваться как стилистически маркированные:

Яства - устар. или ирон., еда, кушанье, как правило, то, что употребляется в пищу в данный момент.

Следует отметить и употребление словоерса (частицы с), прибавляемой в русском языке к концу слов в XIX веке в знак почтения к собеседнику (ждем-с).

Профессиональную стилизацию можно обнаружить в рекламе автомобилей:

При любой погоде, в любых условиях оптимальное сцепление с дорогой какой бы сложной она не была. Ситроен - С 4 -сидан с интеллектуальной противобуксовочной системой и увеличенным дорожным просветом. (Реклама Ситроен-сидан. СТС, 2014 г).

Профессиональная стилизация характеризуется употреблением слов профессиональной лексики (сцепление, интеллектуальной противобуксовочной системой, дорожным просветом).

Рекламный текст является интересным и увлекательным, если его язык насыщен изобразительно-выразительными средствами (тропами), что позволяет дать яркую картинку рекламируемого товара.

Широко используются языковые средства, встречающиеся в художественном стиле: эмоционально окрашенная лексика, слова в переносном значении, что позволяет выделять изобразительно выразительные средства и речевые фигуры. Художественная стилизация характера для следующего текста:

Поддержка бывает такой разной. Но каждый раз она помогает почувствовать, что мы не одни. Посеяв добро, мы соберем добрый урожай. Добрый. Тепло нашей поддержки. (Реклама «Сок «Добрый» ТНТ. 2014 г.).

Для художественной стилизации характерны образы, краски, эмоции и чувственность:

- Чем живет каждый из нас? Чем живет Россия? Россия живет чувствами! Россия живет дорогами. (Реклама РЖД, 2014 г. «Россия живет дорогами»).

Эмоциональность художественной стилизации выполняет эстетическую функцию, что предполагает предварительный отбор языковых средств. Для создания образов используются все языковые средства. Отличительной особенностью художественного стилизации можно назвать употребление особых фигур речи, придающих повествованию красочность, силу изображения действительности:

В детстве казалось, что все легко. Падая, мы улыбались. Смотрели только вперед. Решения принимали быстро. И даже свой дом можно было построить из того, что всегда под рукой. С ипотекой Сбербанка все просто, как раньше. Всего два документа для оформления ипотеки. И до квартиры рукой подать. Легко. Почти как в детстве. Ипотека всего по двум документам. Сбербанк. Всегда рядом. (Реклама «Сбербанк». Россия -1 , 2013 г.).

Использование художественной стилизации делает рекламный текст более оригинальным, и за счет этого, более действенным:

- Тайд или не Тайд. Вот в чем вопрос! Может ли чистота быть дороже денег. Проверим!

Здесь использован парафраз крылатых слов из пьесы Шекспира. В данном случае наблюдается стилизация художественной речи.

При художественной стилизации широко используются стилистически окрашенные средства, в том числе метафоры с оценочным значением:

«Ласка - магия цвета» (ополаскиватель «Ласка»)

«Легкий путь к красоте!» («Орифлейм»)

«Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»)

«Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»)

«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» (корм «KiteKat»)

«Якобс Монарх. Богатый вкус. Знаменитый аромат» (кофе «Якобс Монарх»)

Метафоры при художественной стилизации помогают взбудоражить потребителя, они надолго остаются в памяти. Сделать торговую марку узнаваемой и популярной - одна из главных функций метафоры в рекламе.

Следующий пример представляет собой художественную стилизацию в жанре были:

Империя Тамерлан. 14 век. Отправляясь в поход, приказал Тамерлан каждому воину оставить у дороги камень. И вырос курган. И был огонь, и была победа. И возвращались они и поднимали камни свои. Но остались камни. И последним шел Тамерлан, и поднимал он тяжелые камни, и говорил с ними, вспоминая их. Тамерлан. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал»).

Художественная стилизация наблюдается в следующем отрывке:

Россия. Конец 17 века. Нет промышленности. Нет торговли. Нет выхода к морю. Осенью года 1692 царь Петр ехал к озеру Переславское. Там, вдали от моря строился флот. Через месяц первые корабли по суше волоком доставлены были на Белое море. Неожиданно для всей Европы Россия стала морской державой. Петр Первый. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал»).

Выразительность, образность, эмоциональность языка составляют отличительные качества художественной стилизации.

Откройте для себя формулу любви. Индия пробуждает крепкие чувства. Кения завораживает волнующим ароматом. Китай наделяет мудростью и утонченным вкусом. Цейлон согревает золотистым солнцем яркого цвета. Все оттенки любви в новых коллекциях чая «Майский». (Реклама «Майский чай»).

Иногда художественная стилизация представлена в стихотворной форме, например:

Давно сердечное томленье.

Теснило ей младую грудь;

Душа ждала... кого-нибудь,

И дождалась... Открылись очи;

Она сказала: это он!

Голос за кадром: Пушин. Российская классика. Майский чай. Нам есть, чем гордиться.

Одной из особенностей художественной стилизации является словесная изобразительность, под которой понимают образную интерпретацию действительности:

Мороз и солнце, день что надо,

Давай кататься до упада!

И улыбаться небесам,

Летя навстречу чудесам.

Земля прекрасна в самом деле,

Когда с тобою Иммунеле!

В сознании слушателя закрепляется поэтический образ морозного солнечного дня, веселых девушек и парней, катающихся с горки, и рекламируемого товара «Иммунеле». В данном тексте наблюдается художественная стилизация, отсылающая нас к стихотворению А.С. Пушкина «Мороз и солнце, день чудесный» (интертекстуальность).

В рекламе «МТС» приводится отрывок из стихотворения А. Блока:

Александр Блок. Диктую, записывай!

Ночь, улица, фонарь, аптека,

Бессмысленный и тусклый свет.

Живи еще хоть четверть века -

Все будет так. Исхода нет.

Умрешь - начнешь опять сначала

И повторится все, как встарь:

Ночь, ледяная рябь канала,

Аптека, улица, фонарь.

Мы делаем все, чтобы ни одно слово не потерялось.

МТС - люди говорят.

В данном отрывке рекламная информация представлена в стихотворной форме.

В публицистическом стиле представлено все богатство русского языка. Ему присущи экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость. Такая же цель и у рекламы: доходчивость, воздействие и информация. Например:

После чистки зубы кажутся чистыми, но присмотритесь, между ними бактериальный налет. Попробуйте новую зубную пасту Колгейт-Тотал межзубная чистка. Ее клинически подтвержденная формула с микрочистицами. Глубоко между зубами для здоровья всей полости рта. (Реклама «Клгейт» Россия -2., 2014 г.).

В данном отрывке наблюдается публицистическая стилизация с элементами научной лексики (бактериальный, формула, микрочастицы, полость рта). Следует отметить многостильность публицистического стиля.

В этом тексте не только рассказывается о новой зубной пасте и ее преимуществах, но и оказывается воздействие на аудиторию. Здесь содержится призыв к совершению покупки, что выражено глаголами повелительного наклонения: попробуйте, присмотритесь.

Употребление восклицательных предложений характерно для публицистической стилизации:

В этот Новый год так просто верить в чудеса! Храните и приумножайте свои деньги в Сбербанке с праздничной ставкой до 11 %. И пусть ваш новый год будет чудесным. Сбербанк - зеленый свет Новому году! (Реклама «Сбербанк». Россия -1, 2013 г.).

Для публицистической стилизации характера призывность:

Veet. Почувствуй свою красоту! (реклама «Veet»)

Почувствуй себя богиней! (Реклама «Venus»)

Gillette. Лучше подарка для мужчины нет! (реклама «Gillette.»)

Чай Tess. Общайся! Согревайся! (реклама чая «Tess»)

Освежи свои ощущения, попробуй новинку Аква Минерале. Попробуй новый вкус свежести! (Реклама воды Аква).

Кроме призывности для публицистической стилизации характерно оценочность и логичность:

Точка на горизонте превращается в стремительную линию. Так то, о чем другие лишь мечтают, обретает реальный объем в новой Киа-оптима, раздвигая рамки привычных представлений о дизайне, комфорте, техническом оснащении и динамике, Киа-оптима открывает новое измерение в бизнес классе. (Реклама «Киа» ТНТ, 2014 г.).

Оценочность проявляется в употреблении слов с эмоционально-экспрессивной окраской:

Классическая губная помада больше не модна! Цвета такие соблазнительные. 16 сияющих оттенков. Текстура такая легкая, как воздушный поцелуй. Новая губная помада Ревлон - это новое ощущение цвета. Ведь вы этого достойны. Революция цвета для губ. (Реклама помады «Ревлон», 2012).

Телевизионная реклама использует все средства функциональных стилей, это зависит от целевой аудитории, качество рекламируемых товаров или услуг, а также от индивидуального стиля рекламиста.

Большую роль играет и индивидуальный подход автора, который выбирает лучшие, на его взгляд, композиционные модели, лексические, морфологические и синтаксические средства данного стиля.

Например, в следующем отрывке наблюдается имитация идиостиля:

Это дорога и приглашение. Билет на лучшие места. Начало. Игра, правила которой пишутся на ходу. Бездорожье. Покажите где? Разве это буря? Это выплеск адреналина. Хорошо. Это лед. Ну и отлично. Страсть? Да! Это страсть. И это не вершина. Это переход на следующий уровень. Это не просто полный привод. Это технология кватро. (Реклама машины «Ауди»).

Идиостиль рекламиста проявляется в языковой и коммуникативной компетенции, осознанном выборе средств общения, языковом чутье и вкусе:

Когда несешь чушь, друзья вряд ли оценят. Заряжай мозги и действуй грамотно. Неси друзьям радость и они к тебе потянутся. Натс - это цельные лесные орехи, карамель и нуга. Натс - заряжай мозги. (Реклама «Натс»).

Фразеологизмы «нести чушь» и словосочетание «неси радость» придают языку рекламного теста яркую эмоциональную окраску.

Итак, можно сделать следующий вывод. В рекламных текстах мы наблюдаем все средства художественного, публицистического, научного, разговорного стилей, художественной речи. Можно сказать, что рекламист выбирает из функциональных стилей те средства (слова и формы слова, языковые выражения и конструкции), которые смогут наилучшим образом воздействовать на адресата. Проведенный анализ рекламных текстов позволил выявить стилистическое разнообразие языковых средств, употребляемых в современной рекламе. Нами были выявлены 100 случаев использования стилизаций. Итак, анализ рекламных текстов на примере телевизионной рекламы позволил выявить большое количество различных стилизаций. Были выявлены такие виды стилизаций: стилизация разговорной речи, просторечия, научная стилизация, историческая, профессиональная, художественная, публицистическая и имитация идиостиля. Стилизация охватывает обе формы речи: прозаическую и стихотворную.

2.2 Художественные функции стилизации в телевизионной рекламе

Использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении: скрытого - значит, не осознаваемого адресатом является основной задачей стилизации в рекламном тексте. Стилизация в рекламе используется, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя, сформировать определенное представление о товаре или услуге, отношение к рекламе, эмоциональную реакцию, намерение приобрести товар или воспользоваться услугой, не совпадающие с тем, какие слушатель смог бы сформировать самостоятельно.

Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции:

- воздействующая;

- информирующая;

- оценочная;

- эмоциональная;

- юмористическая;

- эстетическая.

Основная функция стилизации - воздействующая. Рекламный текст должен убедить адресата сделать определенное действие (к примеру, приобретать определенный товар). Используя разговорный стиль в тексте, добиться этого зачастую намного легче. В рекламе «Проктер энд Гембел» мама и сын беседуют за столом:

- От сладкого может появиться кариес!

- А я люблю сладкое. От кариеса зубы болят, да?

- Давай спросим папу!

- Мама права! Предотвратим кариес.

- Как?

- С Бленд-а-мед защита от кариеса. Смотри, когда ты чистишь зубы, новая формула кальций-смарт помогает удержать природный кальций в зубах и предотвратить до 90 % раннего кариеса. Зубы становятся крепче.

- Мам, смотри, нет кариеса! (Реклама «Проктер энд Гембел». СТС, 2014 г.).

Стилизация разговорной речи с научной лексикой (формула, природный кальций, предотвратить, кариес, 90 процентов) позволяет не только донести информацию о рекламируемом товаре, но и эмоционально побудить слушателя к покупке.

Информация в текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления:

- Ух ты! Она прям пылает!

- Такая страстная в этом новом платье!

- Оно не новое!

- Ну да, такое яркое и сидит идеально! Должно быть новое!

- Просто постирано Лаской.

- Ласка магия цвета сохраняет форму вещей и цвета яркими как новые.

- Откуда ты знаешь?

- Близнецы знают все друг о друге.

- Неужели все? (Реклама «Ласка»)

Использование разговорной и просторечной лексики при изложении рекламной информации позволяет сделать процесс общения непринужденным, что вызывает доверие слушателя. Кроме того, можно вести разговор на языке слушателя, например, используя молодежный сленг:

- О, Боже! Ужас! А раковина!

- Что за шум! А драки нет?

- Будет, если хозяйка приедет.

- Такой шустрый, и не успеешь!

- Да чем я ее только не чистил, а чище не становится.

- Молодо - зелено!

- Комет - самое современное средство.

Под пластиковой решеткой пятна разрастаются и уходят еще глубже в старую поверхность. Но только Комет содержит хлоринол, способный проникнуть также глубоко и удалить пятна, не разъедая эмаль.

- Впечатляет?

- Вот уж действительно, мы все очистили!

- Комет и микробы убивает.

- Да за такую чистоту мне надо квартплату снизить!

- Конечно! (Реклама «Комет». 2008).

Информация, изложенная научным стилем, как бы вплетается в разговорный текст и подается ненавязчиво. Тем самым потребитель не раздражается обилием фактов.

Отличительной чертой разговорной стилизации является ее экспрессивно-эмоциональный характер. Привлечь внимание слушателя можно не только содержанием речи, но и её формой. При разговорной стилизации широко используются различные приёмы языковой игры:

1. Фигуры экспрессивной деривации: метафора (золотая мама, золотой муж), метонимия (брать «Любимый» (сок), махать лопатой, зевать по сторонам, шлёпать по коридору).

2. Экспрессивное словообразование, служащее производству слов, которые выражают разные оттенки положительной или отрицательной оценки (ласку, уничижительность, одобрение и т. п.), а также обозначают уменьшительность или увеличительность: супчик, секундочку, молочко, петушок, свеженькое и т. д.

3. Заимствование из внелитературных подсистем национального языка. Мощным источником таких заимствований являются жаргоны: уголовный («а вам слабо?» и др.), молодежный (не тормози - сникерсни, охрустенно, длянос), матросский («не дрейфите, братцы» (реклама сухариков) и др.

Образные средства позволяют для оживить рекламный текст, придать ему яркость и выразительность. Средства речевой выразительности делают речь наглядной, так как воздействуют не только понятийно, но и образно.

В разговорной стилизации мы встречаем большое количество неологизмов: сникерсни, охрустенно, тайдотерапия. Рекламный текст в силу своей прагматической ориентации на привлечение внимания слушателя является одним из основных источников порождения неологизмов как ведущих стилистических приемов его организации.

Важная роль в технологиях рекламы принадлежит психологии и избавлению от стереотипов. Так рекламный ролик «Ледовое побоище», где Павел Воля предстал в роли Александра Невского, был запущен 9 июня 2015 года на федеральных каналах. «В этой кампании мы решили сделать акцент не только на хрусте, который является основным продуктовым свойством марки, а на эмоциональных ценностях ХрусTeam - прямоте, нон-конформизме и чувстве юмора, - отмечала К. Танчер. Текст в рекламе небольшой, однако, насыщен жаргонной лексикой:

- Едрен-Матрен!

- Не дрейфите, братцы, все будет охрустенно!

Голос за кадром: Сухарики «ХрусTeam». Живи охрустенно! (Реклама Сухарики «ХрусTeam», 2012 г.)

Дрейтить - (жарг.) испытывать страх, робость; бояться, трумсить.

Едрен - межд., выражающее любую эмоцию, в зависимости от ситуации.

Охрустенно - обалденно.

Можно сказать, что разговорная стилизация в данном примере позволяет решить задачи рекламной компании: «прямота, нонконформизм и чувство юмора». Нонконформизм представляет собой стремление индивида придерживаться и отстаивать установки, мнения, результаты восприятия, поведение и так далее, прямо противоречащие тем, которые господствуют в данном обществе. И просторечная стилизация в данном случае больше всего для этого подходит. Как отмечает В.П. Москвин, просторечная лексика отличается грубостью, вступающей в конфликт с требованиями этики [Москвин, 2006, с. 456]. Просторечная стилизация позволяет авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя.

Разговорная стилизация нередко выполняет юмористическую функцию. Смех - одна из величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого угрюмого потребителя:

О Петровых начистоту. Короче, однажды к Петровым приехала теща.

- А это к чаю!

- А по телевизору сказали, что сладкое на ночь вредно!

- До двух раз гуще?

Новый Фери стал до двух раз гуще. Поэтому дольше остается на губке. Одной бутылки хватает до 7 месяцев.

- Михайловна, а вы надолго к нам в гости?

- Пока Фери не закончится! (Реклама «Фери».2007).

Человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и сам продукт:

- Еще!

-Это уже третий. Ты же лопнешь, деточка!

- Пап, а ты налей и отойди! (Реклама сока «Моя семья»).

Разговорная стилизация встречается наиболее часто в телевизионной рекламе. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Помимо этого, для «разговорного стиля характерны прозрачность, ясность синтаксических связей, богатство интонации, некая недосказанность, вынуждающая восстанавливать смысл из контекста, прямое и косвенное обращение к читателю, обилие вводных слов, выражающих чувства автора». Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта со слушателем, росту доверия к тексту и каналу его распространения. Поэтому так широко телевизионная реклама использует разговорную стилизацию.

Художественная стилизация воздействует на воображение и чувства слушателя, передаёт мысли и чувства рекламиста, использует всё богатство лексики, характеризуется образностью, эмоциональностью речи. Художественная стилизация в рекламном тексте выполняет особую функцию - объективация образа. Мы все помним серию рекламных роликов Банка «Империал»:

Четвертый век до рождества Христова. Александр Македонский покорил Парфянское царство, но войско его, погрязшее в распутстве, отягощенное богатой добычей, не могло двигаться дальше. И тогда приказал он собрать все трофеи и сжечь. И пошли они дальше, и покорились им Персия, и Бактрия, и Индия!». Александр Македонский. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал»).

Художественная стилизация в данном примере стремится обеспечить содержательное разнообразие и широту тематики информации. Рекламируемый товар на первый взгляд никак не связан с содержанием текста и упоминается лишь в конце сообщения. Однако, слушателю не трудно провести аналогию со Всемирной историей и банком, который, возможно, тоже войдет в историю.

Следует отметить несоответствие информации с историческими фактами. Александр Македонский никак не мог покорить Парфянское царство, так как оно возникло лишь спустя 70 лет после его смерти. Также хронологически неправильна фраза «пошли они дальше, и покорились им и Персия, и Бактрия, и Индия!», так как Персию Александр покорил раньше сатрапии Парфии, а не наоборот. Авторы забыли, что после Бактрии Александр захватил еще и Согдиану. Индия великому полководцу не покорилась - была завоевана лишь часть Пенджаба, после чего измученная армия повернула назад.

И тем не менее, художественная стилизация в серии рекламных роликов банка «Империал» возвращает нас к истории, содействует упрочению традиций, обеспечивает преемственность культуры, сохраняет старое для нового.

В рекламных текстах наблюдается большая распространенность прецедентных текстов, которые апеллируют к культурологическим, историческим, литературным познаниям, уже имеющимся у адресата. В рекламном ролике про Чингисхана наблюдается художественная стилизация, представленная в виде поэтической были:

Однажды отец спросил своих сыновей: «В чем самое большое наслаждение для человека?». «Охотиться с беркутами», - ответил старший. «Быть богатым», - ответил средний. И только самый младший из них Угедей и сказал то, что так хотел услышать отец: «Заботиться об отечестве - вот самое большое наслаждение для человека». И не солгал Угедей, будущий правитель Монголии, потому что так жил великий отец Чингизхан. Чингизхан. Всемирная история. Банк Империал. Реклама «Банк Империал», Россия -2. 2014. (Реклама «Банк Империал»).

На самом деле, Угэдэй не был самым младшим сыном Чингисхана, а лишь третьим из четырёх по старшинству. Самым младшим сыном Чингисхана от первой жены был Толуй, правивший собственно Монголией, но у Чингисхана были и другие жены. Несмотря на историческую неточность, художественная стилизация служит для эстетического воздействия на слушателя при помощи художественных образов. Чем ярче и правдивее образ, тем сильнее он воздействует:

12 век. Император священной Римской Империи Конрад Третий осадил город Вайнсберг в Южной Германии. Разгневанный упорством осажденных он попросил женщин покинуть город, разрешив взять с собой самое ценное, но только то, что они смогут унести на себе. И когда отворилась ворота, изумленный Император увидел женщин, несущих на себе своих израненных мужей. Шествие возглавляла юная герцогиня. И Конраду ничего не оставалось, как завершить дела миром. Конрад Третий. Всемирная история. Банк Империал. (Реклама «Банк Империал»).

Следует отметить несоответствие с историческими фактами. Конрад III никогда не был императором Священной Римской империи. Между тем, содержательная сторона художественной стилизации реализует изобразительную функцию.

Таким образом, художественная стилизация отличается яркой эмоциональностью и особой экспрессивностью, что проявляется в широком употреблении наиболее выразительных и эмоционально окрашенных языковых единиц. Художественная стилизация оказывает сильное воздействие на сознание целевой аудитории.

Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Люди помнят их десятилетиями. Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции:

Rexona дает тебе уверенность. Так действуй! Чем больше ты двигаешься, тем эффективней твоя защита. Действуй больше! Rexona. Никогда не подведет! (Реклама дезодоранта)

Испытай фантастическое наслаждение с инновацией от Fa. (Реклама дезодоранта «Fa»)

Новая губная помада Ревлон - это новое ощущение цвета. Ведь вы этого достойны. (Реклама губной помады).

Эмоциональный настрой рекламы передается слушателям. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат.

Автор рекламного текста ориентируется на конкретную группу потребителей, обладающую определенными социальными, тендерными, возрастными, лингвистическими характеристиками. Поэтому для создания новых стереотипов, способствующих увеличению спроса на товар, и поддержания уже существующих рекламист апеллирует к имеющимся у целевой группы ценностям, представлениям, установкам, предпочтениям, моделям, стереотипам, а на вербальном уровне - на социально-речевой портрет потребителя.

В результате, «рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний - это и есть мир рекламы».

С помощью различных стилизаций можно управлять восприятием слушателя и прогнозировать, если не сказать больше - программировать, должное понимание рекламного текста.

Таким образом, рекламный текст представляет собой неповторимую образную систему, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские новшества. Все стилизации в рекламном тексте направлены на обеспечение его экспрессивности: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др. Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции: воздействующая, информирующая, оценочная, эмоциональная, юмористическая, эстетическая. Стилизации в рекламе призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы.

Выводы по главе 2

Практическое исследование стилизации было проведено на примере телевизионной рекламы. Путём сплошной выборки мы выявили стилистические особенности рекламных текстов, представленных на телеканалах «Россия», «СТС», «ТНТ». Были проанализированы 100 рекламных роликов.

В рекламных текстах мы наблюдаем все средства художественного, публицистического, научного, разговорного стилей, художественной речи. Можно сказать, что рекламист выбирает из функциональных стилей те средства (слова и формы слова, языковые выражения и конструкции), которые смогут наилучшим образом воздействовать на адресата. Проведенный анализ рекламных текстов позволил выявить стилистическое разнообразие языковых средств, употребляемых в современной рекламе. Нами были выявлены 100 случаев использования стилизаций. Итак, анализ рекламных текстов на примере телевизионной рекламы позволил выявить большое количество различных стилизаций. Были выявлены такие виды стилизаций: стилизация разговорной речи, просторечия, научная стилизация, историческая, профессиональная, художественная, публицистическая и имитация идиостиля.

Рекламный текст представляет собой неповторимую образную систему, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские новшества. Все стилизации в рекламном тексте направлены на обеспечение его экспрессивности: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др. Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции: воздействующая, информирующая, оценочная, эмоциональная, юмористическая, эстетическая и др. Стилизации в рекламе призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы.

Заключение

Реклама является неотъемлемой частью современной жизни, можно рассматривать ее как часть культуры, представляющую яркое, красочное, наполненное образами отражение действительности и предлагающую идеальный мир. Этот идеальный мир формируется за счет использования стилизации.

Рекламные тексты характеризуются явно выраженной прагматической направленностью на оказание определенного воздействия. Именно этой функции подчинен выбор тактики речевой стилизации при создании рекламных текстов.

Рекламные тексты в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стилях - в зависимости от факторов не контролируемых, т.е. от объекта рекламы, от аудитории, от рынка, от выбранного в процессе медиапланирования рекламоносителя и т.д.

В рекламных обращениях могут использоваться такие функциональные стили, как официально-деловой, научный, разговорный, публицистический, художественный. В языковом оформлении рекламного текста наблюдается стилистическая пестрота - от ориентированности на официально-деловой или научный стиль до открытой разговорности. Рекламные тексты относятся к пограничной области публицистического стиля, что предполагает как контаминацию стилей в одном рекламном тексте, так и использование других стилей вместо публицистического.

Стилизация широко применяется в креативной практике рекламы. Стилизация представляет собой целенаправленное воспроизведение чужого стиля как определённой эстетической и идеологической позиции в новом художественном контексте. Стилизационные средства используются для изображения речи любой эпохи, местности, любой социальной, возрастной, профессиональной, национальной группы людей. Средства стилизации могут вводиться в текст через авторскую речь и через речь персонажей. Виды стилизации выделяются в соответствии с её изобразительными функциями. Выделяют следующие виды стилизаций: разговорная, просторечная, диалектная, профессиональная, историческая и др.

Практическая часть исследования ставила своей целью выявление и анализ основных особенностей стилизаций при создании текстов рекламы. В рамках данной работы было выявлено и проанализировано 100 рекламных роликов, рекламирующих иностранные и отечественные товары. В ходе исследования было выявлено, что стилизации используется в текстах современной рекламы достаточно широко. Были выявлены такие виды стилизаций: стилизация разговорной речи, просторечия, научная стилизация, историческая, профессиональная, художественная, публицистическая и имитация идиостиля. Стилизация охватывает обе формы речи: прозаическую и стихотворную.

Рекламный текст представляет собой неповторимую образную систему, в которой переплавляются и изобразительно-выразительные средства языка, и их традиционные переосмысления и трансформации, и индивидуально-авторские новшества. Все стилизации в рекламном тексте направлены на обеспечение его экспрессивности: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др. Анализ стилизации в рекламных текстах позволяет выявить следующие ее функции: воздействующая, информирующая, оценочная, эмоциональная, юмористическая, эстетическая и др. Стилизации в рекламе призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы.

Реклама обязана использовать все средства языка, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.

Список использованной литературы

1. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис. … кан. фил. наук. - Ростов-на-Дону: Ростовский государственный университет, 2007. - 26 с.

2. Балабанова И.Я. Аксиология рекламного текста. // Русская и сопоставительная филология. Системно-функциональный аспект. - Казань, 2003. - С. 18-22.

3. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. - М.: Художественная литература, 1979. - 167 с.

4. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М.: Юнити, 2008. - 288 с.

...