Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста (на материале печатной рекламы продуктов питания)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный областной университет

На правах рукописи

Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста (на материале печатной рекламы продуктов питания)

Специальность 10.02.05 - романские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Крувко Наталья Андреевна

Москва 2010

Диссертация выполнена на кафедре романской филологии Института Лингвистики и Межкультурной Коммуникации Московского государственного областного университета

Научный руководитель: заслуженный деятель науки Российской Федерации, доктор филологических наук, профессор Васильева Наталья Михайловна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Евгений Владимирович Сидоров

кандидат филологических наук, доцент Ирина Николаевна Сулханишвили

Ведущая организация: Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова

Защита состоится «18 » ноября 2010 г. в 13.30 на заседании диссертационного совета Д 212.155.11 по присуждению ученой степени доктора и кандидата филологических наук в ИЛиМК Московского государственного областного университета по адресу: 105082, г. Москва, Переведеновский переулок, д. 5/7.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Московского государственного областного университета по адресу: 105005. г. Москва, ул. Радио, д. 10А.

Автореферат разослан «___» октября 2010г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, профессор Л.П. Пицкова

французский рекламный семантический

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертация посвящена изучению лингво-прагматических особенностей французского рекламного текста на различных уровнях: прагматическом, грамматическом, лексическом и стилистическом. Рекламный текст является продуктом особой сферы речевой деятельности - рекламного дискурса, который включает условия производства и характеризуется рядом прагматических факторов. В данной работе за основу принимается определение дискурса как сложного единства языковой практики и экстралингвистических факторов, влияющих на построение и понимание текста.

Объектом исследования являются печатные французские тексты рекламы продуктов питания и напитков.

Актуальность диссертационной работы обусловлена возрастающим интересом к лингвистическим исследованиям текста как сложной макроструктуры, на первый план которой выступают коммуникативные свойства. Прагматический подход в описании языковых явлений вызывает в последнее время огромный интерес, о чем свидетельствует появление теоретических работ в этой области в отечественной и зарубежной лингвистике. Лингвистическая прагматика, как отрасль языкознания появилась в 60-е годы двадцатого столетия. Свое основное развитие она получила в философских исследованиях Л. Витгенштейна, П. Стросона, в работах основоположников семиотики Ч.Морриса и Ч. Пирса, Дж. Лича, в программе Р.С. Сталнакера, в концепциях философов логиков: Г. Фреге, Б.Рассела, Р. Карнапа, И. Бар-Хиллела, У. Куайна и лингвистов, занимающихся дискурсивным анализом: О.Дюкро, П. Бурдье, К. Кербрат-Ореккиони, в теории речевых актов Дж. Остина и его последователя Дж. Сёрля и максимах П. Грайса, а также в работах таких отечественных лингвистов, как Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Е.В. Падучева, В.А. Звегинцев, Е.Ф. Тарасов.

Кроме того, постоянно растет интерес к рекламному дискурсу как одному из видов институционального речевого общения, открывающему новые возможности функционирования языка. Прагматическая направленность рекламной деятельности, имея экономическую основу, состоит в стремлении к достижению успеха и формирует цель речевой коммуникации. Достижению этой цели подчинен как коммуникативный выбор, формирующий общую семантику высказывания, так и выбор языковых средств. Рекламный дискурс, имея строго ориентированную прагматическую установку, сочетает дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических и экстралингвистических средств. Возросший интерес к рекламному тексту со стороны лингвистов связан с желанием понять, как реализуется прагматическая установка и намерение в языковом плане, а именно в плане ее выражения языковыми средствами.

Многочисленные работы, посвященные рекламе, отличаются разбросом дисциплинарных направлений исследования. Большое число работ относится к медийным практикам с акцентом на маркетинг, другие посвящены социологическому аспекту, третьи ориентированы на семиотические исследования и психологический параметр рекламы. Многоплановость рекламы, состоящая в том, что она одновременно и коммерческая практика, и социологическая действительность, и инструмент убеждения, и сигнификативно нагруженное сообщение, объясняет столь большой дисциплинарный разброс. Отмечается немногочисленность (даже редкость) лингвистических работ, полностью посвященных рекламе, несмотря на то, что она составляет реальное поле творческой дискурсивной деятельности и исследовательскую «лабораторию» возможностей языка [Adam, Bonhomme, 2000: 10]. Среди немногочисленных трудов, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста на французском языке, можно процитировать работы зарубежных авторов: H. Greven (La Langue des slogans publicitaires en anglais contemporain, 1982), N. Everaert-Desmedt (La Communication publicitaire, 1984), B.-N.Grunig (Les mots de la publicitй, 1990), J.-M. Adam & M.Bonhomme (L'Argumentation publicitaire, 1997). Исследования французских текстов рекламы отечественными авторами носят, в основном, сопоставительный характер или посвящены отдельным аспектам рекламы. На материале французского и русского языка исследуются: иконотексты рекламы в сопоставительном аспекте [П.Л. Горелик, 2006]; семантика и прагматика рекламного дискурса [И.Я. Балабанова, 2004]; функции неологизмов в рекламном тексте [А.В. Волостных, 2005]; коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана [Н.Е. Копейкина, 2004]. Однако, несмотря на интенсивное изучение рекламного дискурса, комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов в свете определяющей роли прагматического фактора рекламной коммуникации не было еще предметом отдельного исследования в области французского языка.

Целью настоящей диссертации является определение комплекса лингво-прагматических характеристик французских рекламных текстов на материале печатной рекламы продуктов питания и напитков.

Для достижения данной цели в работе ставятся следующие задачи:

1. Опираясь на теорию речевых актов выявить характер и специфику речевого акта рекламной коммуникации. Определить структурно-композиционные особенности текста рекламы и прагматические факторы, определяющие его содержание и макроструктуру.

2. На синтаксическом уровне установить наиболее употребительные синтаксические структуры предложений основных составляющих рекламного текста: заголовка и текста сообщения. Выявить специфические особенности их синтаксического построения в аспекте прагматического функционирования.

3. На морфологическом уровне установить состав частей речи и их формы, выявить доминирование отдельных частей речи, определить наиболее существенные морфологические особенности рекламного текста.

4. Определить словарный состав рекламных текстов продуктовой категории и особенности его функционирования на лексико-семантическом уровне. Выявить словообразовательные модели наименований марок, установить особенности функционирования неологизмов, заимствований и окказионализмов в коммуникативно-прагматическом аспекте.

5. На стилистическом уровне выявить наиболее типичные для рекламного дискурса риторические фигуры и определить их основную функцию в рекламе. Установить прагматическую основу такого специфического приема рекламного дискурса как перефразирование прецедентных текстов и устойчивых выражений.

Материалом исследования послужили более 500 французских текстов печатной рекламы продуктов питания и напитков, включающих более 2000 предложений, и около 1000 наименований марок. Список источников примеров включает французские рекламно-информационные журналы-гиды продуктовых сетей (Guide Sherpa, Huit а Huit, Proxi, Shopi), специализированные издания (100 Idйes, Biиre Magazine, Cuisine Actuelle, Cuisine Maison Madame Figaro, Elle а table, Femme Actuelle, Elle, Marie Claire и другие), Интернет сайты.

В качестве методов исследования использовались апробированные общенаучные и лингвистические методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, дискурсивный и контекстуальный анализ, структурно-семантический, лексико-семантический, словообразовательный и стилистический анализ, элементы дистрибутивного анализа). Использовались приемы трансформации и количественного подсчета.

Теоретическими предпосылками исследования явились следующие положения:

1. Теория речевых актов как основная концепция лингвистической прагматики применима для анализа рекламного дискурса.

2. Текст как конкретный статический объект не может быть адекватно понят и описан без учета аспектов дискурса как динамического объекта, включающего параметры (условия) его производства. Текст - это специфический способ организации, который следует изучать, как таковой в его отношении к условиям в которых он произведен.

3. Прагматическая направленность рекламной коммуникации является основополагающим фактором производства и интерпретации рекламного текста.

4. Структурно-семантический анализ предложений рекламного текста без учета коммуникативной ситуации и невербального контекста не обеспечивает полного понимания сообщения.

5. Риторические фигуры связаны с языковыми элементами и речью, характеризуются стилистической маркированностью; коррелируют с парадигматическим (выбор слов) или синтагматическим (размещение слов во фразе) уровнями.

Научная новизна настоящей диссертационной работы состоит в том, что в ней осуществлено комплексное лингвистическое исследование рекламных текстов с учетом коммуникативно-прагматической основы рекламного дискурса. Впервые на материале текстов рекламы конкретной товарной категории - продуктов питания и напитков - проводится анализ, позволяющий с одной стороны выделить целый ряд прагматических факторов, определяющих общее содержание рекламного сообщения и его макроструктуру, с другой - выявить обусловленность прагматическим фактором выбора как общих для рекламных текстов, так и специфичных для рекламы данной категории товаров языковых средств. В диссертационной работе устанавливаются наиболее частотные лингвистические средства и их функционально-прагматическая эффективность.

Теоретическая значимость данной диссертационной работы состоит в том, что ее результаты могут способствовать углубленному изучению языковой специфики рекламных текстов и дальнейшей разработке проблем их интерпретации. Полученные результаты создают базу для проведения типологических исследований в области синтаксиса рекламных текстов в различных языках.

Практическая ценность исследования состоит в том, что его материал и выводы могут найти применение в теоретических курсах и на семинарских занятиях по лексикологии и стилистике французского языка, по лингвистике текста. Данные анализа синтаксических и стилистических структур могут быть использованы при составлении пособий по редактированию рекламных текстов - копирайтингу и переводу французских рекламных текстов. Результаты исследования могут найти применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Основным прагматическим параметром речевого акта рекламной коммуникации является иллокутивная сила, заключающая в себе цель высказывания и определяющая макроструктуру рекламного текста и языковые средства ее выражения.

2. Синтаксическая структура заголовка и текста рекламы характеризуются как общими, так и различными специфическими признаками, требующими их разграничения как структурных компонентов рекламного текста. В основе этих структурных различий лежит прагматический фактор.

3. В рекламном тексте преобладают безглагольные конструкции: односоставные номинативные предложения и предикативные. Специфичными структурами-клише, свойственными рекламному дискурсу, являются сложные бессоюзные конструкции с недифференцированной связью присоединительного типа и предикативные безглагольные конструкции аппозитивного типа с подлежащим и сказуемым, выраженными именем существительным.

4. В лексическом аспекте наиболее примечательным фактом является разнообразие словообразовательных моделей имен собственных наименований товарных марок и марок продуктов. Наиболее продуктивными способами образования имен марок являются: телескопия, словосложение и вторичная номинация. Составными элементами имени часто выступают англицизмы.

Имена собственные продуктовых марок характеризуются многословной структурой, представляющей собой конструкцию из двух и более безартиклевых существительных с беспредложной связью. Отношения между элементами конструкции носят атрибутивный, идентифицирующий, подчинительный и сочинительный характер.

5. Специфической характеристикой стилистического аспекта рекламного текста является тот факт, что риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, влияющие на умозаключение (цель - убедить) и особенно на чувства (цель - поразить, шокировать). Таким образом, аргументирующая функция в рекламном дискурсе выводится на первый план. Основными средствами аргументации на стилистическом уровне являются семантические фигуры - тропы: метафора и метонимия. В качестве средств, усиливающих выразительность высказываний, выступают фигуры синтаксических построений: симметрия (параллелизм, анафора), инверсия и антитеза.

Структура диссертации определяется основной целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.

Во введении дается обоснование проблематики исследования, его актуальности и научной новизны; определяются объект и методы исследования; формулируется его цель и обозначается круг задач; излагаются основные положения, выносимые на защиту.

В первой (теоретической) главе «Прагматические основы рекламной коммуникации» рассматриваются основные теоретические положения, связанные с анализом прагматической основы рекламной коммуникации: 1) теория речевых актов; 2) теория речевых актов применительно к рекламному дискурсу. В первой главе анализируются прагматические факторы рекламного дискурса, их влияние на содержание и макроструктуру текста рекламы.

Во второй главе «Грамматический аспект рекламного текста» анализируются синтаксические конструкции заголовка и основного текста рекламы, определяются их общие и специфические структурные характеристики, их обусловленность прагматическим фактором, позволяющим установить объективное разграничение структурных элементов текста. На морфологическом уровне исследуются наиболее широко употребляемые части речи и их прагматическая функция.

В третьей главе «Лексический аспект рекламного текста» исследуется состав лексики рекламного текста и ее лексико-семантические характеристики, в частности единицы новой лексики, заимствования, окказионализмы. Проводится словообразовательный анализ имен собственных наименований марок, определяются наиболее продуктивные модели их образования.

Четвертая глава «Стилистический аспект рекламного текста» посвящена анализу функционирования риторических фигур в рекламных текстах. Исследуется специфическая особенность рекламного дискурса - не столько использовать, сколько перефразировать устойчивые выражения: фразеологизмы, формы-штампы, афоризмы, названия литературных произведений и фильмов.

В заключении изложены основные результаты проведенного исследования.

В приложении представлены примеры, не вошедшие в главы диссертации.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В настоящей диссертации проводилось комплексное изучение рекламного текста в свете определяющей роли прагматического фактора рекламного дискурса. Рекламный текст представляет собой особый тип текста. Его специфика заключается в выборе таких языковых средств, которые обусловливают эффективность осуществления общей прагматической установки - оптимального воздействия на адресата. Лингвистическая прагматика, которая интерпретирует отношение знака к тому, кто его создает и использует, изучает язык как феномен одновременно дискурсивный, коммуникативный и социальный. В нашем исследовании лингвистическая прагматика представляет интерес с позиции функционирования языковых единиц в рекламном дискурсе и отношений между высказыванием, отправителем сообщения и контекстом. Часто определяемая как наука контекста, прагматика различает различные уровни структурирования невербального контекста: обстоятельственный контекст соответствует непосредственной физической окружающей среде протагониста; ситуационный контекст совпадает с культурной окружающей средой дискурса; интерактивный контекст характеризует формы дискурса; контекст гносеологический учитывает знания, взгляды, убеждения и общие ценности.

Теоретической основой исследования рекламного дискурса в коммуникативно-прагматическом аспекте послужила теория речевых актов Джона Остина. Согласно этой теории каждое речевое действие рекламной коммуникации предполагает троичность структуры: рассматривается одновременно как локутивный, иллокутивный и перлокутивный речевой акт. Иллокутивный акт как основной прагматический параметр, заключающий в себе цель говорящего в определенном контексте, представляет собой действие, ради которого произносят фразу. Иллокутивный акт, совершаемый посредством произнесения предложения, есть функция языкового значения данного предложения [Сёрль, 1986: 151].

Последователь Джона Остина, американский философ Джон Роджерс Сёрль в своей Классификации речевых актов [Серль, 1986: 170-194] рассматривает, в частности, пять категорий иллокутивных актов: ассертивы, директивы, комиссивы, экспрессивы, декларации. Иллокутивные акты, реализуемые в рекламных сообщениях, относятся к ассертивам - утверждающим актам, отвечающим за истинность выраженной пропозиции и директивам - направляющим актам, имеющим целью побудить получателя сообщения осуществить покупку рекламируемого объекта.

Рекламный дискурс - сложный косвенный речевой акт, реализуемый высказыванием, переносный (прагматический) смысл которого отличается от буквального (семантического) содержания, где иллокутивная цель говорящего непосредственно манифестируется с помощью лексики. В рекламных сообщениях информация закодирована с помощью языковых средств и подается имплицитно. Имплицитная информация присваивает объекту повышенное оценочное значение и, в отличие от готовой информации, воспринимается без критики и сомнения, мало контролируема сознанием.

Проведенное исследование показало, что иллокутивный акт рекламного сообщения представлен двумя составляющими: утверждающим - через эксплицитное дескриптивное и информирующее содержание - актом и направляющим - через аргументирующее и убеждающее воздействие - актом. При этом иллокутивный направляющий акт, учитывая косвенный характер рекламной коммуникации, выражен главным образом имплицитно, доминирует и скрыт за утверждающим актом. Таким образом, иллокутивный акт рекламного речевого действия - эксплицитно утверждающий и имплицитно направляющий.

Было установлено, что косвенный речевой акт рекламного сообщения, иллокутивная сила которого состоит в силе вложенного в него убеждения, реализуется в различных формах организации текста, скрывающих основное намерение рекламодателей. Директивный характер рекламного дискурса часто замаскирован элементами других жанров. Имплицитная подача информации скрывается за интерактивным характером рекламного дискурса, находящим свое выражение в разговорных конструкциях, и, таким образом, принимает различные структурно-композиционные формы. В ходе анализа были определены следующие, наиболее употребительные, композиционные формы текста рекламы: имитирующие диалог дискурсивные формы приветствия, вопроса, а также совета или рекомендации в форме императива; мини-диалог; мнимый диалог; презентация конкурса, игры, рецептов; реклама-тест, викторина, загадка; тезисы или информационное сообщение; инструкция по применению; схема и схематичная форма подписи изображения; форма рассказа, сказки.

На структуру и содержание рекламного текста оказывают влияние следующие прагматические факторы: адресат, референт (рекламируемый продукт), канал связи, контекст. Контекст (обстоятельственный, ситуационный, гносеологический) необходим для интерпретации рекламного сообщения. Канал связи или носитель рекламы является фильтром в отборе рекламных текстов, содержание которых должно соответствовать тематике печатных изданий.

Текстам рекламы продуктов питания и напитков присущи как общие для рекламных текстов, так и специфичные для рекламы данной категории товаров прагматические характеристики. Специфику определяет, прежде всего, референт, то есть рекламируемый продукт. Анализ фактического материала показал следующие прагматические особенности, связанные с типом рекламируемого продукта:

- информационная составляющая остается приоритетной в рекламе продуктов питания, несмотря на общую тенденцию ее девальвации в пользу эмотивной. Детальное описание продуктов питания - большинство из них могут быть представлены в виде совокупности составных компонентов - преобладает над общим описанием;

- только данная категория товара обладает таким аргументирующим, мотивирующим покупку приемом как кулинарный рецепт;

- основные сюжетные линии рекламы развиваются по трем тематическим направлениям: позиционирование продукта с его характеристиками; потребление продукта; мир потребителя. Для рекламы пищевых продуктов на первый план всегда позиционируется продукт и его достоинства, особенно, такие аргументы (по статистическим данным) в пользу продукта как «удовольствие», которое преподносится как синоним счастья, благополучия и равновесия, а также натуральность и польза для здоровья. Исследуемый тип рекламного текста направлен на коллективного адресата и строится в соответствии с особенностями восприятия текста массовой аудиторией. В связи с этим, фактор адресата является одним из важнейших прагматических параметров. В ходе исследования было установлено, что реклама продуктов питания ориентирована в первую очередь на среднестатистического потребителя, характеризуется общедоступностью и простотой изложения материала, а также наличием значительного количества разговорной лексики. Ориентация сообщения на социостиль потребителя и разделение по социокультурному признаку выражены слабо. Анонс с ориентацией на социостиль связан с сезонной рекламной кампанией или культурно-массовыми мероприятиями, такими, как спортивные олимпиады или чемпионаты. Широкий спектр продуктов определяет распределение целевой аудитории по возрастным категориям, ориентация на которые предопределяет языковые средства и структурно-композиционные формы рекламного текста.

В первую очередь рекламные тексты изучались на грамматическом уровне. Синтаксический анализ рекламных текстов в настоящем диссертационном исследовании проводился с учетом их разграничения на элементы композиционной структуры. Предполагалось, что наиболее важные ее структурные элементы - заголовок и основной текст рекламы - в силу различий их функционирования и коммуникативно-прагматического назначения имеют различные синтаксические структуры. Если заголовок призван заинтересовать, привлечь внимание читателя, то основной текст выполняет функцию разъяснения, информативного пополнения и аргументации. Существенным дифференциальным признаком является несоизмеримость длины предложения заголовка и основного текста. Текст заголовка состоит из коротких предложений, являющихся результатом намеренного разрыва целого предложения на элементы. Например: Le corps change. La fйminitй change. En mieux. (минеральная вода марки Contrex);

Бульшая протяженность основного аргументирующего текста обоснована задачей задержать внимание читателя. Часто весь текст формально вложен в одно, состоящее из нескольких предикативных центров, протяженное предложение, например: Son parfum floral sйduit, son goыt fruitй enchante … les fйes se seraient-elles penchйes sur son cas ? (вино марки Floc de Gascogne);

Большинство синтаксических конструкций заголовков рекламных текстов представлено простыми предложениями. Среди них встречаются односоставные, полные двусоставные предложения и неполные конструкции. Проведенный анализ структур показал, что простые предложения заголовков в подавляющем большинстве - односоставные. Самая большая группа односоставных предложений представлена номинативными предложениями, в которых главный член выражен именем существительным или именной группой. Номинативные назывные предложения с представлением названия товара, фирмы или марки продукта - самые распространенные. Заголовок в рекламном дискурсе организован в виде конструкции разговорного синтаксиса, подача информации осуществляется дискретно. Сначала идет выделение наименования марки продукта, путем вынесения его в актуальную позицию, затем - дополнение этого представления другой уточняющей, оценочной информацией: Gavottes. C'est un plaisir de la faire craquer ! (блины марки Gavottes);

Односоставные глагольные предложения с главным членом глаголом в императиве, по частотности употребления следуют сразу же за номинативными односоставными предложениями. Dйcouvrez une sensation unique (печенье марки Lu); Restons lйgers! (печенье марки Mikado);

Менее частые, но более экспрессивные, относящиеся к односоставным конструкциям, псевдопредложения, состоящие из одного междометия, характеризуются интонационной законченностью и независимостью от контекста: Bonjour (масло марки Floralp); Stop! (печенье марки Fruit & Form);

Двусоставные полные предложения заголовка менее употребительны по сравнению с односоставными предложениями и составляют не более 20% всех предложений заголовков. Среди двусоставных предложений выделяются многочисленные сегментированные структуры с репризой, выраженной указательным местоимением. Среди форм ce, cela, зa форма ce с глаголом кtre, является самой распространенной, и не только в заголовке, но и в самом тексте: Un cookie chaud, c'est tellement meilleur! (тесто марки Herta);

В качестве неполных структур в заголовках функционируют: эллиптические предложения, элементы расчлененной структуры - парцелляты и неполные присоединительные конструкции. Расчлененные конструкции, характеризующие рекламный текст, составляют единое речевое высказывание, назначение которого - осуществлять коммуникативную функцию рекламного дискурса. В связи с этим, предложения исследуются в диссертации не изолированно, а с учетом их функционирования в высказывании, то есть как компоненты сложного единства.

В рекламном письменном дискурсе активно используется имитация диалога, осуществляемая разрозненными фрагментами разговорных конструкций. Отдельные предложения-реплики функционируют вне вопросно-ответных единств и не образуют смыслового целого, как в диалоге. Благодаря ситуационному контексту такие эллиптические предложения могут быть с успехом восстановлены; их экспрессивность возрастает за счет синтаксической компрессии. Конструкция, состоящая из прилагательного или наречия, также образует предложение неполного состава, это может быть: 1) элемент расчлененной структуры - парцеллят, отделенный от определяемого существительного точкой, например, Panier de Yoplait. Plein de bons fruits (йогурт марки Yoplait); 2) эллиптическое предложение, восстанавливаемое благодаря ситуационному (вербальному) контексту, например, Toujours lа! (реклама творожка Danone);

В заголовке также распространены предложения с эллипсисом подлежащего, референт которого известен из вербального или ситуационного контекста: Nourrit votre peau de l'intйrieur (йогурт марки Danone); эллипсис безличных конструкций и эллипсис грамматического подлежащего безличных конструкций, например: Pas le temps d'acheter du pain frais tous les jours ? [...]( хлеба марки Harry's); Y' a pas mieux! (бисквит Gabon);

Специфической особенностью заголовка является безглагольная структура предложения, которая актуализирует не действие, а свойства и характеристики предлагаемого продукта. На уровне простого предложения безглагольными структурами являются: односоставные номинативные; неполные безглагольные конструкции; предикативные безглагольные предложения.

Предикативные безглагольные предложения являются одним из проявлений экспрессивного синтаксиса и очень распространены в рекламе, где они составляют значительную часть типовых конструкций. Под предикативной безглагольной структурой понимается двусоставное предложение без глагола-связки, со сказуемым, выраженным прилагательным (причастием), существительным или предложным существительным. Например:

1. Fameux, ce camembert! (сыр марки Prйsident); Absolut dйjа vu (водка);

2. Leffe Triple, nouveau moment de saveur (пиво марки Leffe Triple), так называемая аппозитивная структура стилистической перифразы;

3. La minйralitй de St-Yorre, au service de votre bonne digestion (минеральная вода марки Vichy); Martell, depuis 1715 (коньяк марки Martell); функцию сказуемого выполняет существительное (числительное) с предлогом со значением пространственной или временной локализации.

Показателями предикативности таких конструкций являются следующие факторы: 1) интонация, синтаксическая функция которой - грамматическое членение; 2) порядок слов - инверсия подлежащего; 3) маркеры, локализующие безглагольный член во времени и в пространстве - аспектуальные наречия, например: Le meilleur de la viande toujours а votre table! (мясо марки Charal);

Предикативные безглагольные предложения аппозитивного типа - преобладающая структура-клише рекламного дискурса, с характерными для рекламы метафорическими или метонимическими отношениями между элементами аппозитивной структуры. Например:

Vichy Cйlestins: un pouvoir hydratant dйmontrй (минеральная вода);

Анализ сложных предложений проводился с учетом их распределения по типам: 1) сложные предложения с формально выраженной союзной связью между предикативными центрами; 2) сложные бессоюзные предложения. Количество сложных предложений с союзной связью в текстах рекламных заголовков незначительно и не превышает 5% всех предложений заголовков. Заголовки рекламы часто строятся по принципу объединения неоднородных синтаксически свободных грамматических элементов в двухсегментные конструкции, части которых не находятся между собой в предикативных отношениях, то есть отношении подлежащее-сказуемое, например: Hйpar, le magnйsium a sa source (минеральная вода Hйpar); независимые части часто фигурируют в разных вариантах рекламы как самостоятельные предложения. Смысловые отношения составляющих элементов сложной бессоюзной конструкции не всегда очевидны. Одни из них ясно обнаруживают сходство с логико-смысловыми отношениями, свойственными сочинительным и подчинительным связям, например: Un goыt gйnйreux, un plaisir authentique (молоко GrandLait); Une famille vit un moment dangereux: elle prйpare son dоner (Maggi); Другие обладают неопределенными значениями, и их трудно отнести к какому-либо типу синтаксической связи, например: L'Or devient L'Or Intense: rien n'a changй sauf son nom (кофе марки L'Or Absolut); Equilibre et saveur, la recette idйale pour un dйjeuner sur le pouce! (блюда марки Pierre Martinet); Рекламные тексты являются ярким образцом синкретичности смысловых отношений между элементами сложной бессоюзной структуры: отношений сравнения, присоединения, пояснения. Спецификой рекламы является наличие бессоюзных конструкций присоединительного типа с недифференцированным логическим отношением между составными элементами, один из которых, как правило, представляет название или марку продукта. Например: L'eau d'Evian, de la nature est nйe la perfection (минеральная вода Evian);

Синтаксический анализ предложений основного текста позволил определить следующие структурные особенности, отличающие его от заголовка. Макроструктура основного текста представлена двумя основными типами: а) «специальные» тексты, включающие рецепт, перечень, инструкцию, рубрику советов и так далее; б) аргументирующие тексты. Анализ основных аргументирующих текстов показал следующее: 1) двусоставное полное предложение - преобладающая структура; 2) сложноподчиненные предложения превосходят по количеству сложносочиненные, бессоюзных конструкций меньше, чем союзных; 3) эллиптических предложений в основных текстах рекламы мало, так как неполнота и недосказанность в большей мере характеризуют заголовок; 4) если в рекламном заголовке наблюдается тенденция к раздельнооформленным и расчлененным конструкциям, то в основном тексте преобладает тенденция к объединению предикативных единиц в сложные единства, например: Toxines йliminйes, Recharge en minйraux, Corps vitalisй, Vivre а 100, il y a quelque chose dans cette eau (минеральная вода Vittel).

В порядке количественного убывания преобладающими синтаксическими структурами для каждого составного компонента макроструктуры являются:

а) для заголовка: односоставные повествовательные и повелительные предложения с доминированием именных структур над глагольными; неполные структуры и предикативные безглагольные предложения; полные двусоставные предложения; сложные союзные с подчинительной связью и сложные бессоюзные; сложносочиненные - единичны.

б) для основного текста: полные двусоставные предложения, односоставные предложения, сложные союзные конструкции с преобладанием сложноподчиненных предложений; сложные бессоюзные предложения и неполные - малочисленны.

Таким образом, выявленные специфические структурные характеристики заголовка и основного текста объективно отражают различия между составными компонентами рекламного текста.

В основе дискретной подачи информации в рекламе лежат два различных явления или приема стилистического синтаксиса: присоединение и парцелляция. В данной диссертации эти явления изучались в рамках их коммуникативно-прагматического функционирования и были разграничены на основании действия различных механизмов построения речи. Исследование показало, что в заголовках наиболее распространены следующие синтаксические построения:

1) Присоединительный комплекс, состоящий из первого компонента - односоставного предложения, представления марки или продукта, и дополняющего его, грамматически независимого присоединительного компонента - односоставного или неполного предложения, например: Badoit Rouge. La Badoit intensйment pйtillante (минеральная вода Badoit); Vos enfants mйritent une bonne tarte. Vous aussi. […] (реклама фруктов производителями);

2) Парцеллированный комплекс, состоящий из основного компонента, также представляющего марку или рекламируемый продукт, и синтаксически и семантически зависимого парцеллята, образованного вынесением второстепенного члена - определения. Характерной особенностью заголовка является тот факт, что парцелляции подвергаются простейшие по своей структуре конструкции: односоставные, например, Limonade artisanale. Facile а emporter (лимонад марки Lorina); неполные предложения: Contient les sucres naturellement prйsents dans les fruits. Avec йdulcorants (напиток марки Oasis); Присоединительные и парцеллированные конструкции присутствуют и в основном тексте, но отличаются значительной протяженностью; в заголовке чаще всего наблюдается парцелляция в пределах структуры простого предложения, в основном тексте - в пределах сложного предложения.

Исследование фактического материала на морфологическом уровне позволило выявить следующие характеристики рекламных текстов:

- преобладание имен грамматического класса существительных и прилагательных;

- характерные особенности разговорной речи: а) распространение местоимения зa, замена личного местоимения неопределенно-личным on; б) сокращение служебных частей речи: предлогов, артиклей, союзов; в) изменение грамматического класса частей речи;

- среди местоимений самые распространенные - формы указательного местоимения cela, ce, зa с обобщающим значением; они часто выступают в качестве репризы, где оборот c'est отличается самой высокой частотностью;

- в заголовке ввиду его статического, вневременного плана, в тех немногочисленных случаях, где используется личный глагол, преобладает настоящее время. В основном тексте временные отношения реализуются во всех наклонениях в плане настоящего, будущего и прошедшего времен;

- определенный и неопределенный артикль единственного и множественного числа с именем собственным марки используется как в конкретизирующей функции, так и в генерализирующей функции при переходе существительного из категории неисчисляемого в категорию исчисляемого с целью создания многопланового семантического и стилистического выражения наименования марки.

В главе, посвященной лексическому аспекту рекламного текста, изучались: специфика словарного состава, его лексико-семантические характеристики, неологизмы, заимствования и окказиональные слова; подробно исследовались модели образования имен собственных наименований марок. Анализ показал, что для лексики рекламных текстов продуктов питания характерно использование как нейтрально-информативных, так и стилистически окрашенных слов, которые представлены книжными словами и словами разговорного (фамильярного) стиля, например: “Pиre dodu”(разг. упитанный), dйgueulasse (груб. отвратительный), mince (чёрт возьми! здорово!), chouchouter (разг. баловать, лелеять), bedon (разг. пузан), pomme (прост. башка) amuse-gueule (лёгкая закуска к аперитиву). К специфике лексического материала, задействованного в рекламе продуктов, относится растущая доля профессионализмов, например: affinage, sйchoir, aspartame (сахарный суррогат), corser (увеличивать крепость вина), fйculent (крахмалопродукт), йdulcorant (подслащивающее средство), colorant, conservateur, lactose; медицинских и химических терминов, например: protйine, hydratation, drainage, йpiderme, antioxydant, cholestйrol, cellules cutanйes, pesticides, sulfates. Лексика ограниченного употребления - устаревшие слова, арго и диалектизмы - не являясь общедоступной лексикой, практически не встречается в исследуемых текстах.

Лексико-семантический анализ позволил выявить высокую степень использования возможностей парадигматических и синтагматических отношений языкового знака: полисемии, антонимии, омономии, паронимии. Полисемия в рекламе находит свое применение в реализации у многозначного слова переносного, образного значения, например, в рекламе минеральной воды: Qui donne des ailes aux femmes d'aujourd'hui?

Специфика рекламного текста на уровне лексики состоит в одновременной актуализации нескольких значений (чаще всего двух) одной лексической единицы. При этом условиями актуализации выступает как вербальный контекст, так и невербальный: ситуативный и иконический (изображение) контексты. Пример актуализации двух значений благодаря вербальному контексту: Etre mince ne devrait jamais кtre un poids pour une femme (сыр марки Sylphide); слово poids имеет переносное значение - тяжесть, бремя и основное - вес. Приведем пример рекламы печенья марки Lu, где для актуализации второго значения используется невербальный контекст - изображение: Cela fait cent ans qu'on lui casse les oreilles. Без картинки, изображающей печенье с обкусанными уголками в форме ушей, невозможно было бы заметить потенциальную двусмысленность слова casser с вторичным значением - донимать шумом, оглушать и основным значением - ломать. Авторы рекламных текстов наряду с многозначными словами в словесную игру часто включают: а) омонимы и его типы, например, омофоны: Faim du fin (реклама сливок марки Bridel); Entre la pose-moquette et la pose-rideaux, vive la pause-fromage (сыр Emmental); б) антонимов: Plus moelleux ce sera dur! (сэндвич марки Harry's); De l'exception la rиgle (шампанское марки Louis Roederer); в) гиперонимы/гипонимы: «Des pвtes oui, mais des Panzani» (макароны марки Panzani); г) паронимы: Une pointe de noir… Un point c'est tout (реклама кофе Nescafй);

Лексической особенностью рекламного текста является разнообразие словообразовательных моделей имен продуктовых марок. Наиболее продуктивными способами образования наименований марок являются: а) среди словообразовательных приемов - телескопия и словосложение; б) вторичная номинация: переход имен собственных и имен нарицательных из одной сферы наименования в другую. При вторичной номинации имена торговых марок и марок продуктов в современном французском языке образуются от: 1) имен собственных основателей фирмы, известных личностей, героических персонажей и т.п.; 2) географических мест расположения фирмы, добычи сырья; 3) имен нарицательных или словосочетаний с ними, например:

1. Louis Roederer, Grosjean, Boizel, Pierre Martinet, Henri Raffin, Maggi;

2. Vichy, Alpina Savoie, Mont Blanc, Vittel, Saint-Yorre (франц. коммуна);

3. Petit Navire (рыбные консервы), Petits cњurs (конфеты); Prince (бисквиты), Prйsident (сыр), La Laitiиre (мороженое), Oasis (вода).

Наименования марок продуктов образуются также с помощью всех основных словообразовательных способов, но самой высокой частотностью отличаются: а) телескопные имена, например: Nescafй, Nescorй, Nespresso, Nesquik, получены, соответственно, соединением части имени Nestlй и +cafй, +corй, + часть слова expresso и + quik; Apйricube < apйritif+cube, Bridelice < Bridel+dйlice, Prйsilиge < Prйsident+privilиge; б) сложные имена, например: Grandlait (молоко), Chaudfontaine и Taillefine (минеральная вода), Belvita, BlanComplet (хлеб), Le Millefeuille (кондитерские продукты).

Произвольный характер процесса образования имен марок, возможность комбинирования различных способов, включение заимствованных слов и их частей в состав наименования способствуют референтной функции уникальности: ассимилированная с собственным именем, марка создает отличительный знак, который персонифицирует продукт, делает его оригинальным и единственным.

Важную роль, как в количественном плане, так и в плане экспрессивного функционирования, играют не неологизмы, а имена собственные названий марок и окказиональные слова. Что касается функционирования неологизмов, примечательным фактом является преобладание слов, образованных: а) словосложением; б) префиксальным способом с помощью префиксов интенсивности; в) усеченных слов. Например: а) demi-bouteille, coffret cure, flacons-dose, demi-baguette, grille-pain, pause-cafй, cafй-croissant, formule-salade; б) antioxydant, anti-fatigue (une action), anti-вge, anti-stress, ultra-pratique, ultra-bon, extrafraicheur, multifruit, multi-parfum, ultra-frais; в) les ados, dйca (dйcafйinй), apйro (apйritif), accro, un max (de plaisir), magnet, dйco, prix йco.

В рекламных текстах используется большое количество беспредложных конструкций, статус которых во французской лингвистике остается спорным. Мы придерживаемся позиции лингвистов (M. Noailly, G. Gross), которые отказываются от дихотомии сложные слова/свободные словосочетания и предлагают классификацию на основании функции второго элемента. С этой точки зрения рассматривается четыре основных типа конструкций N1+N2, соответствующих четырем типам отношений между элементами N1 и N2: 1) атрибутивные, где N2 выполняет функцию определения;

2) отношения сочинения, где оба члена равноправны; 3) идентификация - отношения, где второй элемент выступает в функции приложения; 4) отношения подчинительного типа. Конструкции с подчинительным типом отношений между элементами очень употребительны: une formule double action (а double action), poire-chocolat (poire en chocolat), la marque enfant (pour l'enfant), la sauce oseille (sauce а l'oseille), la sauce tomate (sauce а la tomate), а также une expйrience cafй, le rйflexe santй. Было выявлено, что имена продуктовых марок представлены в своем большинстве беспредложными конструкциями (из двух и более слов), со всеми рассмотренными типами отношений между составными элементами, например: Activia Saveur, Activia Fruits, Activia Cйrйales, Barquette Danette, Cocktail Aloй Litchi, Tarte Crumble Pommes Amandes. В номинализации продуктовых марок беспредложные конструкции часто обусловлены следованием торговой марки сразу же за продуктовой маркой или наоборот, например: Kub Or Maggi; Nescafй Cappuccino. Активное употребление беспредложных конструкций в рекламе объясняется высокой конденсацией лексического состава рекламного текста.

Анализ иноязычной лексики в рекламных текстах показал следующие наиболее характерные особенности употребления заимствованной лексики: а) среди заимствований преобладают англицизмы, заимствования из других языков - редки и связаны с происхождением продукта; б) основную часть заимствований из английского языка составляют слова, входящие в состав наименований марок;

Специфической особенностью наименований марок, образованных с использованием иноязычной лексики, является комбинирование в сложных именах французских слов и англицизмов и их частей в именах, образованных словосложением и телескопией. Например: Stick Voile de Lait, Cookies Tout Chocolat, Feuilles de Brick Herta, Knacky Hot Dog Classique, Fruit Joy; Cheerios, Fantom'ice, Babylait, Bridelife, Flexi-Fizz, Tonimalt.

Окказионализмы достаточно распространены в рекламных текстах, где они мотивированы целями и задачами рекламного дискурса. Характерными чертами рекламных окказионализмов являются: 1) соотносительность либо с товарной категорией, либо с наименованием марки; 2) размытое лексическое значение; 3) присутствие оценочного компонента. Например: ReVittelisez-vous! ApйRoRRible; A-LOUNGEZ-VOUS !

На стилистическом уровне в диссертации исследовались риторические фигуры и их функционирование в прагматическом аспекте. Анализ показал, что фигуры в рекламе выступают как речевые акты. Фигуры действуют как убеждающие речевые акты, играющие на умозаключении (цель - убедить) и особенно на чувствах (цель - поразить, шокировать). В рекламном дискурсе аргументирующая функция выводится на первый план; фигуры здесь, в первую очередь, - инструменты аргументации, влияющие на мнение реципиентов и стимулирующие формирование положительных установок по отношению к объекту рекламы. Специфика рекламного текста состоит в особом типе аргументации - аргументации прельщением, эффективность которой зависит от степени ее завуалированности. Аргументирующее функционирование фигур сводится к двум способностям:

а) либо фигуры позволяют наилучшим образом выделить главный аргумент в пользу продукта, как например, в случае инверсии: Complиtement givrйe, cette Manzana! (ликер марки Manzana); или антитезы, выделяющей самый убедительный элемент высказывания противопоставлением, например: Moins de cafйine, beaucoup d'arфme (кофе Carte Noire);

б) либо фигура сама в целом составляет аргумент, как в случае метонимии при метонимическом переносе действие/продукт: Rozana: mon anti-stress minйral (минеральная вода Rozana); или метафоры: Quel poisson, coquillage ou crustacй ne succomberait pas а la finesse et а l'йlйgance des Grands Blancs ! (вина Эльзаса);

Проведенное исследование показало, что аргументация прельщением делает приоритетными в рекламе следующие тропы: фигуры с переносом значения - метафора и метонимия, фигура с усилением значения - гипербола, фигура воплощения - олицетворение. Будучи самой значительной фигурой в риторике, метафора и в рекламе занимает главенствующее положение. Своеобразие функционирования метафоры в рекламном дискурсе заключается в том, что она внушает определенное мнение без доказательств, преподнося общепринятые ценности как готовые, с трудом опровергаемые аргументы, например: Et si vous mettiez de L'Or dans votre vie…(кофе марки L'Or Vitalitй); В рекламе распространена метафора с присутствующими метафорическим и прямым термином типа «in praesentia», особенно аппозитивная форма, например: Omega 3, l'ami de cњur (слоган марки Candia); и, что особенно характерно для рекламы, метафора с имплицитно выраженным сравниваемым - предметом рекламы, которое выводится из контекста: Un baiser romantique а Rome (кофе итальянской марки Lavazza). Метафора прилагательного и метафора глагола, где опущено сравнивающее, присутствует только сравниваемое, также распространены в рекламе, например: Des aventures pleines de jus (сок Lile aux fruits); Charlotte la Tйmйraire …royalement gвtйe (пиво); Badoit, et le talent pйtille (вода марки Badoit);