Лингво-прагматические характеристики французского рекламного текста (на материале печатной рекламы продуктов питания)

Смысловой механизм метонимии рекламного текста заключается в том, что в единый связный контекст (вербальный или ситуативный) помещается два, вызывающих ассоциацию элемента, которые будут интерпретироваться, как выступающие один вместо другого. Один - рекламируемый продукт или марка, другой - некий образ или концепт, заключающий ценность и вызывающий положительные эмоции: Figolu, l'йnergie du biscuit, la saveur du fruit! (печенье мaрки Figolu); Fitness Miel & Amandes, le nouveau plaisir de garder la ligne! (зерновые хлопья); Santй, bien-кtre et plaisir (слоган Nestlй);

Среди синтаксических, усиливающих выразительность, стилистических средств рекламного текста особенно распространены следующие фигуры: а) фигуры симметрии: параллелизм, анафора и лексический повтор; б) инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения; в) антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества;

Исследование стилистических особенностей рекламных текстов позволило выявить оригинальный прием перефразирования, преобразования цитат и прецедентных текстов. Рекламные тексты часто паразитируют на устойчивых выражениях, готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, подражают другим жанрам. Обыгрываются или перефразируются, например:

1) клише делового стиля, например, фраза в контракте “Lu et approuvй”. В рекламе печенья марки Lu фигурирует выражение Lu et approuvй;

2) штампы-выражения типа "а consommer de prйfйrence avant fin …", `'а consommer avec modйration'' : A consommer avec Passion (сыр марки Coeur de Lion); A dйcouvrir avec respect et modйration (спиртные напитки марки Routin);

3) название произведения: A gagner 20 000 € sous les mers (морепродукты марки Petit Navire);

4) знаменитое изречение Декарта «Je pense, donc je suis» в рекламе напитка Rivella vert: Je pense, donc j'ai soif;

Используются следующие приемы преобразования: субституция, например: Un cafй nommй dйsir (Cafй Noir) < Un tramway nommй dйsir (название пьесы и американского фильма); частичная замена слов: Dolce Gervita (творожок) < La dolce vita (название фильма Ф. Феллини «Сладкая жизнь»); Aide-toi Contrex t'aidera < Aide-toi le Dieu t'aidera (поговорка); антонимические отношения между заменяющим и заменяемым слово: Loin des yeux prиs du Cњur (алкоголь Chivas) < Loin des yeux loin du cњur; графическая и семантическая субституция: Idйe toute fкte (шоколад Menier) < Idйe toute faite; сложные преобразования: Chambourcy viennois et valser de plaisir (взбитые сливки) < Et mourir de plaisir (название фильма Роже Вадима и песни Мишеля Сарду); Par Prйsilиge allйgй (сыр Prйsident) < Par l'odeur allиchй (цитата из Жана де Лафонтена), где телескопное слово Prйsilиge=Prйsident+privilиge.

Специфика этого приема в рекламном дискурсе заключается в создании экспрессивных и оценочных коннотаций, прагматическая цель которых - одновременное выдвижение двух смысловых формул, относящихся соответственно: одной - к устойчивому выражению, другой - к искаженному. Двойная актуализация направлена на запоминание искаженного выражения как прецедентного текста. Перефразированные устойчивые выражения, цитаты и прецедентные тексты являются интертекстуальными включениями, осложненными языковой игрой; их использование в рекламных текстах может быть отнесено к процессу интертекста и интертекстуальности в рекламе.

Таким образом, комплексный анализ фактического материала показал, что макроструктура и выбор языковых средств французских рекламных текстов обусловлены коммуникативно-прагматической направленностью рекламного дискурса. Дифференциальные признаки структур заголовка и основного текста дают основания для их выделения в качестве составных компонентов макроструктуры рекламного текста. В основе структурных различий лежит коммуникативно-прагматический фактор.

Диссертационное исследование позволило выявить наиболее типичные лингво-прагматические характеристики, составляющие специфику рекламного текста:

· Широкое распространение синтаксических структур-клише - сложных бессоюзных конструкций с недифференцированной связью присоединительного типа и предикативных безглагольных конструкций аппозитивного типа с главными членами, выраженными именем существительным;

· разнообразие словообразовательных моделей такого важного лексического компонента рекламного текста, как имя собственное товарной и продуктовой марки; наиболее продуктивными из них являются: телескопия, словосложение и вторичная номинация;

· Основной структурой имени собственного продуктовой (не товарной) марки является многословная структура, представляющая собой беспредложную конструкцию из двух и более безартиклевых существительных; отношения между элементами конструкции носят атрибутивный, идентифицирующий, подчинительный и сочинительный характер;

· риторические фигуры в рекламе выступают как речевые акты, их главная функция - аргументирующая. Основными аргументирующими фигурами рекламного текста являются метафора и метонимия.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы нашли отражение в ряде докладов и сообщений на международных научных конференциях: «Российская Федерация: пути и перспективы развития» в Московском гуманитарном институте имени Е.Р. Дашковой в 2009 году; вторая международная научно-практическая конференция «Французский язык и культура Франции в России XXI века» в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Н.А. Добролюбова в 2009 году; международная научная конференция «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» в Волгоградском государственном университете в 2010 году; международная конференция «Романские языки в эпоху глобализации: лингвистический и социолингвистический аспекты» в 2010 году в МГОУ.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Синтаксический аспект рекламного текста // Функциональный анализ языковых единиц в романских языках. Межвузовский сборник научных трудов. - Москва: МГОУ, 2009. - С. 26-41.

2. Лингво-прагматический аспект рекламы // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - Москва: МГОУ, 2009. - № 3. - С. 19-22.

3. Минимальные синтаксические построения в рекламных текстах // Французский язык и культура Франции в России XXI века. Материалы II Международной научно-практической конференции (2-3 ноября 2009). - Нижний Новгород: Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова, 2009. - С. 51-58.

4. Синтаксические структуры-клише заголовка французского рекламного текста // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - Москва: МГОУ, 2010. - № 2. - С. 194-197.

5. Односоставное предложение как основная синтаксическая структура заголовка французского рекламного текста // Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики. Материалы Международной научной конференции (8 февраля 2010). - Волгоград: Волгоградский государственный университет, 2010. - С. 399-404.

6. Основные способы образования наименований марок (на материале французской рекламы) // Романские языки в эпоху глобализации: лингвистический и социолингвистический аспекты. Материалы международной конференции (22-23 июня 2010). - Москва: МГОУ, 2010. - С. 513-522.

7. Безглагольные предикативные конструкции рекламного заголовка на французском языке//Российская Федерация: пути и перспективы развития: Переводоведение и межкультурная коммуникация. - Москва: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 2010. - С. 19-25.

Размещено на Allbest.ru