Мовні засоби ритмізації слоганів німецькомовної комерційної реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Житомирський державний університет імені Івана Франка

МОВНІ ЗАСОБИ РИТМІЗАЦІЇ СЛОГАНІВ НІМЕЦЬКОМОВНОЇ КОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Т.П. Ковальова,

кандидат філологічних наук, доцент

Анотація

У статті на матеріалі німецької мови досліджується ритмічна структура слоганів комерційної реклами. З'ясовано, що фонетичними складовими ритму виступають звукові повтори, рима, метричні компоненти, співрозмірність довжини й побудови мовленнєвих одиниць (ритмічних груп і синтагм).

Виявлено лексико-синтаксичні засоби ритмізації, домінуючими серед яких є лексичний повтор, синтаксичний паралелізм та прийом перерахування. Проаналізована роль ритму у стилістичному і прагматичному аспектах.

Ключові слова: ритм, ритмічна група, синтагма, звуковий повтор, лексичний повтор, синтаксичний паралелізм, прийом перерахування, слоган, комерційна реклама.

Аннотация

Ковалева Т. П. Языковые средства ритмизации слоганов немецкоязычной коммерческой рекламы.

В статье на материале немецкого языка исследуется ритмическая структура слоганов коммерческой рекламы. Установлено, что фонетическими составляющими ритма выступают звуковые повторы, рифма, метрические компоненты, соизмеримость длины и строения речевых единиц (ритмических групп и синтагм). Выявлены лексико-синтаксические средства ритмизации, доминирующими среди которых являются лексический повтор, синтаксический параллелизм и прием перечисления.

Проанализирована роль ритма в стилистическом и прагматическом аспектах.

Ключевые слова: ритм, ритмическая группа, синтагма, звуковой повтор, лексический повтор, синтаксический параллелизм, прием перечисления, слоган, коммерческая реклама.

Annotation

Kovalyova T. P. Language Means of Rhythmization of German Commercial Advertising Slogans.

Investigation of the rhythm is one of the central problems of modern linguistics. It has already been acknowledged, that rhythm is inherent not only in poetry, but also in prosaic texts belonging to different functional styles. Rhythm is a complex concept and it is usually created by using different language means. The role of the article is to define specific rhythmic features of German commercial advertising slogans. It has been stated, that assonance, alliteration and rhyme are the most frequent phonetic tools, used to create rhythm. In a considerable number of slogans rhythm is produced by the regular alteration of stressed and unstressed syllables. It was found out, that rhythmic and tone groups constituting a slogan tend to be of equal length, to have the same number of stressed syllables and a symmetrical or a near-symmetrical location of accents. At the lexical level rhythm is produced by different types of word repetition, most often by ordinary and anaphoric repetition. Syntactic parallelism and enumeration combined with such stylistic devices as anthisesis and gradation are the most frequently used means of rhythmization on a sentence level. The rhythmic pattern of a slogan results from the interaction of the above mentioned factors, their role being however quite different in every concrete case. The functional analysis has shown that rhythm is an important phonaesthetic device, exploited to create pleasant, harmonious effects, to strengthen the emotional impact of the utterance, to emphasize its logical content, to increase the memorability of a slogan thus leading to the intended perlocutionary effect.

Key words: rhythm, rhythmic group, syntagma, sound repetition, lexical repetition, syntactic parallelism, enumeration, slogan, commercial advertising.

Постановка проблеми

Ритм є універсальною властивістю різноманітних явищ мовної та позамовної дійсності. За висловом Є. Г. Еткінда, ритм - це порядок, гармонія, рівномірний та злагоджений рух, законам якого підпорядковується весь оточуючий світ [1: 58]. На універсальний характер ритму як закону організації матерії вказує і М. П. Брандес, зазначаючи, що там, де предмет або явище мають достатньо велику протяжність у просторі та часі, вони повинні бути ритмічними у своїй будові [2: 114115].

Ритм чітко простежується у багатьох природних процесах, як то рух небесних тіл, зміна дня і ночі, пір року, тощо. Законам ритму підпорядковуються фізіологічні процеси, що відбуваються в живих організмах, наприклад, серцебиття, дихання, кровообіг, рух, зміна температури, чергування фаз сну і бадьорості, ритм психічної активності. Ритм притаманний різним сферам людської діяльності, зокрема культурно-мистецькій. У художніх творах ритм набуває естетичного значення і виступає http://www.slogans.de/slogans.php?GInput=einfach&SCheck=1 важливим засобом композиції.

Як іманентна ознака людського мовлення ритм вирізняється поліфункціональним характером. Науковці відзначають роль ритму у процесах структурування, експресивно-емоційного та смислового увиразнення висловлювання, у виявленні глибинних семантичних зв'язків тексту. Крім того, ритмічно впорядковані висловлювання є потужнім засобом емоційного впливу на реципієнта, що сприяє реалізації прагматичної настанови мовця. Багатогранність функціональної ролі ритму вказує на те, що це мовне явище потребує ґрунтовного лінгвістичного дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Вивчення ритму має давню традицію і від самого початку ґрунтувалось на матеріалі поетичних текстів, мова яких є ритмічно структурованою. Важливі положення теорії віршового ритму викладені в роботах С. М. Бонді, О. М. Веселовського, М. Л. Гаспарова, Є. Г. Еткінда, Ю. М. Лотмана, Б. В. Томашевського, С. В. Калачової та інших науковців. Поступово вектор досліджень було спрямовано на розгляд ритмічної організації прозового мовлення, у першу чергу, ритму художньої прози. Цій проблематиці присвячені наукові розробки Ю. О. Богатової, М. П. Брандес, Г. М. Гумовської, Р. К. Потапової, С. В. Прокопенко та багатьох інших мовознавців.

На сучасному етапі особливої актуальності набуває вивчення особливостей реалізації ритму в різних сферах мовної комунікації, зокрема в рекламі. Рекламні тексти належать до сугестивних текстів, які використовуються для здійснення цілеспрямованого впливу на "настанови особистості й суспільства" [3: 43]. Специфіка рекламних текстів проявляється у відборі таких мовних засобів, які здатні найефективніше активізувати емоційно-чуттєву сферу реципієнта та здійснити психоемоційний вплив на його свідомість. Ритм виступає дієвим прийомом вербальної сугестії, оскільки здатний "безпосередньо впливати на психічні реакції людини (розслаблення й збудження, увагу, пам'ять)" [4: 12].

Важливим вербальним компонентом рекламного тексту є слоган - "мінімальний мовний зворот, у якому в образній формі максимально відображено смисл тексту в формі апеляції до адресата" [5: 8]. Впорядкована ритмічна побудова рекламного слогана дає підстави віднести його до жанрових форм ритмізованої прози, яка є перехідною формою між вільним та зв'язним мовленням, тобто між прозою та поезією.

Ритм додає слогану структурованості, полегшує сприйняття фрази та пришвидшує її запам'ятовування. Н. В. Чумичова зауважує, що навмисна ритмізація слогана насичує навіювану ідею додатковими відтінками значення і сприяє ефективному сприйняттю сугестивного змісту, тому рекламним слоганам притаманна особлива сугестивно-ритмічна впорядкованість [6].

Актуальність даної розвідки зумовлена високою ефективністю ритму як стилістичного прийому, що застосовується в сфері рекламної комунікації. Оскільки в більшості сучасних досліджень ритм розглядається в загальному контексті вивчення мовних засобів виразності рекламного тексту або в контексті аналізу прийомів мовленнєвого впливу, виникає потреба провести окреме систематизоване дослідження засобів ритмізації рекламного тексту, що реалізуються на різних рівнях мови.

Дослідження є також актуальним з огляду на той факт, що в наукових працях останніх років засоби ритмізації рекламних текстів розглядаються переважно на матеріалі англійської (див., наприклад, роботи В. В. Альошиної, Н. В. Власік, І. В. Волобуєва, А. О. Ворначева, В. В. Зірки, С. К. Романюк, Н. О. Улітіної), російської (праці Л. М. Дмитриєвої, Г. В. Литвинової, Т. А. Печеньової, О. С. Стрельникової, О. Г. Толкунової, Н. В. Чумичової, Л. В. Шевчук) та української мови (роботи Н. О. Кондратенко, Н. М. Фурманкевич).

Мета статті - виявити особливості ритмічної побудови німецькомовних рекламних слоганів у системномовному та функціональному аспектах. Предметом дослідження є різнорівневі мовні одиниці, що виступають засобами ритмізації. Матеріалом дослідження слугували 175 слоганів німецькомовної реклами товарів та послуг, відібрані з інтернет-джерел.

Наразі той факт, що ритм притаманний також і прозовій мові, не викликає сумніву. Водночас дослідники вказують на якісні відмінності між ритмом вірша і прози. Так, повторюваність як основа ритму не має у прозі стійкого, канонічного характеру [7]. Крім того, в ритмі прози немає заданої рівномірності ритмічних єдностей - поділ прозової мови на відтинки не регулюється якимись твердими нормами й межами [8]. Зважуючи на це, російські дослідниці Р. К. Потапова та О. О. Прохватилова визначають ритм прози як квазі-періодичну повторюваність схожих та сумірних мовленнєвих одиниць, чергування яких має відносний характер і не зводиться ні до строгої періодичності, ні до абсолютно вільного руху [9: 170].

Наразі проблемним питанням залишається виокремлення одиниць, які виступають ритмоутворювальними чинникам прозового тексту. Ми поділяємо точку зору тих науковців, наприклад, Г. М. Гумовської, які вважають, що ритм мовлення твориться завдяки регулярному повторенню сумірних одиниць будь-якого рівня мови [7], тому дане явище потребує вивчення як фонематичних, просодичних засобів, так і засобів на лексико-семантичному, морфологічному і синтаксичному рівнях.

Як показує аналіз, серед фонетичних засобів ритмізації німецькомовних рекламних слоганів найчастотнішими виявляються різні види повторів звукового матеріалу, до яких зараховують і риму. Оскільки рима базується на відношеннях повторюваності, вона безпосередньо підтримує ритмічну структуру тексту.

Співзвуччя слів всередині та на кінці слоганів створює внутрішню риму, яка за повнотою суголось є:

• точною: Bonduelle ist das famose Zartgemuse aus der Dose (Bonduelle); Bonduelle, Bonduelle, der famose Frischequell (Bonduelle); Kleine Torte statt vieler Worte (YES Torties); Bei diesen Preisen muss man reisen (1-2-Fly); Das Kindergetrank mit tollem Geschenk (Boowl Magic); Wir denken in Getranken (Brunnenkopp); Fisch auf jeden Tisch (DEWAG); Wir machen keine halben Sachen (ElektrotechnikRuhle) та