Неформальная речь и язык СМИ

Под жаргоноидами понимаются отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемные заимствования, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених»). Таким образом, просторечное фрайер / фраер относится к жаргоноидам. Жаргонизму «дать по рогам», для которого словари фиксируют значение «запретить после освобождения из ИТУ проживать в центральных городах, существует просторечная параллель «дать по рогам», употребляющаяся в значении сбить спесь (самоуверенность) с кого-либо. Немало интересных примеров можно обнаружить в стихах В. Высоцкого, который, впрочем, не только чувствовал семантические различия сопоставляемой лексики и фразеологии, но и специально подчеркивал эти различия? «Глотал упреки и зевал от скуки, Что оторвался от народа - знал, - Но оторвался - это по науке, А по жаргону это - «убежал» Воривода И.П. Сборник жаргонных слов и выражений, употребляемых в устной и письменной форме преступным элементом / И. Воривода. - 2 изд. - Москва: Изд-во: Алма-Ата, 1971. - С.317..

Жаргонизмы - слова и выражения, принадлежащие какому-либо жаргону. В современной лингвистической литературе слово жаргон обычно употребляется для обозначения различных ответвлений общенародного языка, которые служат средством общения различных социальных групп.

Не стоит путать жаргонизмы с однокоренным словом жаргоноиды. Это более узкое понятие, которое означает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемные заимствования, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених»).

1. Таким образом, с функциональной и семантической точек зрения можно выделить:

а) жаргонизмы, сохраняющие свое значение и в другой подсистеме;

б) жаргонизмы, имеющие в других подсистемах жаргоноиды;

в) жаргонизмы, не корреспондирующие с элементами других подсистем.

Ср. соответственно: 1) бабки «деньги» (жаргон / просторечие), бухарь «пьяный» (жаргон / просторечие), кореш «приятель» (жаргон / просторечие), анаша «наркотик из конопли» (жаргон / стандарт);

2) просторечное барыга, употребляющееся в значении «проходимец», перешло в просторечие из жаргона, в котором до сих пор отмечается в значении «скупщик краденого». Жаргоноидом же является просторечное духарь «весельчак» (ср. жаргонное духарь «смельчак, храбрец»);

3) бан «вокзал»; шлепер «мелкий карманный вор», хаза «явочная квартира», маруха «сожительница», мастырка «членовредительство» и т.п.

Основной корпус современной русской фени образуют слова, словосочетания и фразеологизмы первой и второй групп. К третьей группе относятся, преимущественно, иноязычные заимствования и вышедшая из активного употребления исконная лексика. Представленная классификация, в известной степени, условна и не отражает всего многообразия межподсистемного лексического взаимодействия, поскольку отправной точкой анализа является интержаргон, который представляет собой вторичную подсистему (например, по отношению к просторечию). Следует иметь в виду, что сама феня - социально-речевой стиль современного русского этноязыка - в лексическом отношении представляет собой конгломерат многочисленных заимствований и новообразований, базирующихся на таких первичных системах, как просторечие, стандарт и, реже, территориальный диалект. Полезность такого подхода видится, прежде всего, в функциональном (сфера употребления) и семантическом разграничении лексики активного употребления, которая в настоящее время подводится под рубрику блатного жаргона. Кроме того, такое сопоставление дает основание отрицательно оценивать бытовавшее и бытующее мнение о том, что жаргонизмы выходят из активного употребления в самом жаргоне, если становятся известными широкой аудитории.

2. Можно привести другую классификацию жаргонной лексики, автором которой является специалист в области общего языкознания Серебренников Б.А.:

а) Групповые или корпоративные жаргоны

Групповые, или корпоративные, жаргоны обычно возникают в группах людей, тесно между собою чем-нибудь связанных. Формы связи могут быть самыми различными. Важно, чтобы эта связь каким-то образом объединяла людей, например, служба в армии, обучение в институте или школе, занятие туризмом, спортом, коллекционированием и т.п. Даже отъезд людей для работы на Крайний Север порождает особые жаргонные слова, например, моржовые или комариные - названия надбавки к зарплате в зоне Крайнего Севера. Длительное пребывание людей на фронте во время Отечественной войны вызвало появление специфических жаргонных слов, например, сабантуй «сильный артиллерийский обстрел», рама «немецкий разведывательный самолет» и т.д. Жаргон возникает в среде людей, предающихся различным порокам, например, картежной игре, пьянству и т.п.

б) жаргон преступного мира

Жаргоны деклассированных употребляются в сферах людей, принадлежащих к уголовному миру, обычно отбывающих срок наказания в тюрьмах, лагерях и т.п. или занимающихся преступной деятельностью на свободе.

Любой живой вербальный язык представляет собой многоуровневое образование, состоящее из:

1. Общеупотребительного уровня, включающего в себя слова и выражения, используемые, понимаемые и принимаемые большинством носителей русского языка вне зависимости от места их проживания и того, в каком контексте употребляют данные слова и выражения. Значение подобных слов легко объяснить, их правописание и произношение представлено в толковых и орфографических словарях. Как правило, именно этому языковому уровню обучают иностранцев.

2. Разговорного уровня, используемого в каждодневной бытовой информативное речи и письме, но не подходящего для деловой переписки, переговоров и вежливой речи. В отличие от сленга, данный разговорный уровень используется и понимается практически всеми представителями социокультурной эпохи.

Если использование сленга предполагает принадлежность к некоему «братству» и посвященность во что-либо, неведомое другим, то употребление разговорной лексики подчеркивает лишь информативность и повторяемость общих житейских ситуаций, поэтому практически все идиомы могут быть отнесены к разговорным. Примером здесь может служить такая фраза:

«Заруби себе на носу, что мне не стоит вешать лапшу на уши и пудрить мозги».

3. Уровни сленга, представляющего слова и выражения, свойственные лишь отдельным группам людей (профессиональным, возрастным, социальным). Сущностной характеристикой сленга является то, что он не предназначен для того, чтобы быть понятным для всех. Примером молодежного сленга может служит такая фраза:

«Ну, знаешь, если тебя прикалывает этот мальчик - даун, который только и умеет, что колбаситься на каких-то непонятных тусовках, вместо того, чтобы рубить бабло, если у тебя по нему рвет крышняк - это твое дело, мне совершенно фиолетово по этому поводу».

Все указанные уровни языка, в основном, проявляются в разговорной речи, не проникают в письменную речь.

Судьба сленговых слов и выражений неодинакова: одни из них с течением времени приживаются и переходят в общеупотребительную речь, другие существуют лишь какое-то время вместе со своими носителями, а затем забываются даже ими, не доживая до физической смерти последних, и наконец, третьи сленговые слова и выражения так и остаются сленговыми на протяжении длительного времени и не входят никогда в общеупотребительный язык, но в то же время не забываются. Так, например, ранее сленговые слова «мариновать» (намеренно задерживать кого-либо, откладывать надолго решение, исполнение чего-либо), «маскировать» (делать что-либо незаметным), «острить» (шутить) перешли в общеупотребительную речь. Мы редко задумываемся о сленоговом происхождении таких слов второй половины ХХ века, как «лимита», «стиляги», «сачок» (прогульщик, отлынивающий от чего-либо человек).

Они практически еще употребляются, но уходят уже в прошлое. Слова типа «кайфовать» остаются сленговыми на протяжении длительного времени и вряд ли когда-либо войдут в общеупотребительную речь.

Выводы ко второй главе

Базисным элементом языка как единой знаковой системы общения и передачи информации является русский литературный язык, который считается высшей образцовой формой национального языка. Этот тип языка складывался постепенно, он и сейчас находится в состоянии постоянного развития. На него влияют писатели, поэты и другие мастера слова, создавая новые литературные нормы.

Но, наряду с литературным языком, существует особый целый пласт - ненормативный, не соответствующий правилам и стандартам, нелитературный русский язык. Жаргон является одной из единиц в структуре нелитературного языка, нонстандарта. Сегодня он активно взаимодействует с другими подсистемами русского языка - просторечием, и даже литературным языком.

Глава III. УПОТРЕБЕЛЕНИЕ НЕФОРМАЛЬНОЙ ЛЕКСИКИ В ЯЗЫКЕ СМИ

3.1 Особенности использования неформальной лексики в СМИ

Средства массовой информации оказывают большое влияние на нашу жизнь. Каждый день мы смотрим телевидение, слушаем радио, и, конечно, читаем газеты.

СМИ подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации, благодаря общности функций.

Язык средств массовой информации, особенно газетной печати, - тема, вызывающая споры и интересующая многих сейчас. В связи с этим нас и заинтересовала данная проблема. Таким образом, в этой главе мы рассмотрим явление использования жаргонизмов в публицистике.

В публицистике вообще, а в газете, в частности, автор (адресант) выступает, с одной стороны, как коллективная языковая личность, выражающая общественное мнение, с другой как индивидуальная языковая личность со своими нравственными и мировоззренческими принципами.

Новый тип пишущих окончательно сформировался в начале ХХI в. Это творческая личность, не всегда считающаяся с установленными ранее стереотипами газеты, стремящаяся к «актерскому» мастерству (с помощью слова) в выражении мысли согласно общественному мнению или личному мировоззрению Авдеенко И.А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста. - Барнаул: Изд-во Бийс. пед. ун-та, 2001. - С. 23.. Современный журналист обладает достаточной стилистической компетентностью, владеет культурой речи и в большинстве случаев четко обозначает свою позицию, свое отношение к описываемой ситуации или проблеме.

По функции воздействия на адресата и отбору языковых средств для достижения коммуникативно-прагматического результата газетный текст наших дней ориентирован на использование образных языковых средств, скрытый или явный подтекст, выражение этической, социальной или интеллектуальной оценки.

Общественная интеллектуальная элита выступает творцом языка СМИ, в том числе и газетного языка. Журналисты создают разные по коммуникативно-прагматической установке тексты, рассчитанные как на интеллектуального адресата, так и на массового читателя, которому не всегда известны многие культурные и языковые факты. Для достижения успеха в воздействии на такого адресата используются самые разнообразные языковые и неязыковые средства (например, графические).

Сегодня газетный текст являет собой пример взаимодействия нормированного книжного языка, народно-речевой стихии и жаргона. Отступления от литературной нормы в процессе порождения текста создают определенную тональность (иронии, юмора, сарказма), оценочность, экспрессивность, способствует созданию реалистичности при описании явлений.

Таким образом, общественная элита в лице журналистов выступает творцом языка СМИ, в частности, печатного, в позиции адресант-адресат; СМИ влияют на формирование взглядов (а иногда и формируют их) как общественной элиты, так и всего населения. Наличие в газетном тексте активно используемых некодифицированных средств - это не отражение «порчи» языка, а скорее, уже норма печатного текста.

Таким образом, в газетном тексте имеет место применение жаргонизмов, они сохраняют эмоционально-экспрессивную окраску, используются адресантом в определенных целях. Жаргонизмы чаще всего употребляются в негативном значении, когда что-то высмеивается, осуждается.

Рассмотрим также использование жаргонизмов в современных рекламных текстах.

Как известно, для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории. Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей» Авдеенко И.А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста. - Барнаул: Изд-во Бийс. пед. ун-та, 2001. - С. 21.. Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона.

Жаргон - это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

И все же зададимся вопросом: откуда такой неподдельный интерес к некодифицированной лексике? Скорее всего, дело в том, что в связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими и социальными потрясениями произошел настоящий лексический взрыв: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными». Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько, воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность, пытаются найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.

Как видим, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом, авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.

Но все же, реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, и, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи. Нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона.

Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами.

Во-первых, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне пониманания языка нет осмысления целого текста (язык - первоэлемент восприятия излагаемой информации).

Во-вторых, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку, отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются, чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

Незнание жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению явления «языковых ножниц». Суть данного явления «в том, что при создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы) коммуникаторами используются языковые средства, которые не соответствуют языковым ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения» Авдеенко И.А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста. - Барнаул: Изд-во Бийс. пед. ун-та, 2001. - С. 25..

3.2 Роль неформальной лексики в языке СМИ

Мы выбрали именно эти сферы для анализа, в связи с тем, что они, по нашему мнению, оказывают наибольшее влияние, на общество. Журналистика и реклама формируют общественное представление об окружающем мире, в том числе о нормах русского языка. СМИ влияют на формирование взглядов (а иногда и формируют их!) как общественной элиты, так и всего населения. Журналисты создают разные тексты, рассчитанные как на интеллектуального адресата, так и на массового читателя, которому не всегда известны многие культурные и языковые факты. Для достижения успеха в воздействии на такого адресата используются самые разнообразные языковые средства. Рассмотрим употребление жаргонизмов в периодических изданиях. Данный материал был взят из таких газет, как «Комсомольская правда», «Свобода слова», «Аргументы и факты», «Тасвир» за 2008 год.

По функции воздействия на адресата и отбору языковых средств для достижения коммуникативно-прагматического результата газетный текст наших дней ориентирован на использование образных языковых средств, скрытый или явный подтекст, выражение этической, социальной или интеллектуальной оценки.

Употребление жаргонизмов чаще всего мотивировано авторской коммуникативно-прагматической установкой. Например: реализация речевого портрета, представляющая собой монолог от первого лица в газетных рубриках «Персона», «Прямая речь», прежде всего это монологическая речь видного политика, государственного деятеля, известного актера и т.д., которая, по социальным представлениям, должна соответствовать речевой и этической нормам. Например:

«Вот так меня, обыкновенного человека, законопослушного гражданина, «ломали»…

…Считал, что людям и так по горло хватает чернухи и собственных забот» «Свобода слова», 2008, № 15..

Ломать - жаргонизм, глагол в переносном значении «пытать»

Чернуха - жаргонизм, в значении «темные дела».

Иногда газета имитирует речь нашего современника, изобилующую просторечиями и жаргонизмами, чтобы привлечь внимание к публикации и в то же время продемонстрировать «лексикон», доминирующий в общении людей не только в обиходно-бытовой, но и в публичной сфере. Например:

Американцы отчего-то расхотели платить по жилищным займам, следовательно, банки испытывают дефицит налички, и занять ее негде

Наличка - жаргонизм, в значение наличные деньги.

Некодифицированная лексика может использоваться для усиления негативной оценки описываемых фактов; при включении ее в текст адресант демонстрирует и свою оценку.

… - Веришь, весь город был ошарашен, - кипятится водитель. - Ильяс же - наша гордость, считай, лицо Дагестана. Он говорят, накопал что-то важное и поделился с Абашиловым. Вот их двоих и грохнули…

…Погоня продолжалось 15 минут со стрельбой по колесам. Но преступники оторвались «Комсомольская правда», 2008..

Ошарашен - жаргонизм, в значение был удивлен.

Накопал - жаргонизм, глагол в переносном значение «нашел, разыскал нужный материал»

Грохнули - жаргонизм, глагол в переносном значение «убили, уничтожили»

Оторваться - жаргонизм, глагол в переносном значение «убежать, суметь спрятаться».

5 лет назад команда Ш., тогда еще они были СОПовцами, провозгласила себя «смотрящими» за таможенным переходом «Хоргос».

«Комитетчики» проверяют грузы без разрешений и постановлений.

Комитетчики, смотрящими - жаргонизмы являются контекстуальными синонимами слову «оборотни».

После серии публикаций на эту тему в редакцию с «малявой» (на тюремном сленге означает обращение из-за колючей проволоки) обратился сам Асылтай, получивший 12 лет лагерей за терроризм.

Заметим, что жаргонизм «малява» употреблено с разъяснением. Так как отсутствие толкования слова может вызвать у адресата недопонимание смысла текста или его ложное восприятие.

Говоря о роли СМИ, в частности газеты, в популяризации жаргонной лексики, нельзя не отметить и положительного влияния газеты на развитие лексики русского языка. В печати все чаще можно встретить тексты, представляющие позицию адресанта в оценки жаргонных и просторечных слов:

Как раз перед отъездом в Москву я продал ему ноутбук Acer. Не слишком навороченный, около 25 тысяч рублей стоил «Комсомольская правда», 2008, № 42.. Навороченный - жаргонизм, в значение «обновленный».

К Кадырали обратились с просьбой «раскрутить» Рахата. Совсем молодой исполнитель собирал стадионы, записал два диска и дал два «сольника».

Раскрутить - сделать популярным.

Сольник - жаргонизм, в значение «сольный концерт» «Комсомольская правда», 2008, № 42..

Следует отметить, что употребляются жаргонизмы, имеющие функционально-семантическое значение с различными суффиксами пренебрежения. Употребляются с целью эмоционального воздействия на читателя. Например, болванка, сольник, наличка и другие. Благодаря употреблению в газетном тексте, жаргонизмы часто избавляются от присущей им семантики, конкретизируя значение в тексте или развивая новые окрашенные значения.

Также мы провели анализ материалов рекламных сообщений.

Жаргон - это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Существует реклама, понятная только определённому кругу людей. Для примера возьмем сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров и оргтехники.

Изобразительный ряд. Сюжет банальный. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать, и повесился момед! И наступает дизастер,… Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение,… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние» Лихолитов П.В. Компьютерный жаргон. // Русская речь. - 1997 - № 3. - С. 43-49..

Например: в рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ - все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов - «ВАЗ - от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

Например: (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган - «Прерви этот цикл! Будь выше этого» - подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром - большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.

Также жаргонизмы могут использоваться в рекламе, направленной на людей разного возраста.

Следует отметить особую активность жаргонизмов в социальной рекламе, рассчитанной на молодежь. Так, на фестивале социальной рекламы в Москве в 2003 г. была представлена серия плакатов «Наркотики?». Авторы Е. Павловская, С. Редин, Г. Чернова пытались дать объяснение, что это такое:

1) «…ну это типа клёва…» Под стилизованным изображением рыбы пояснительная надпись мелким шрифтом: «Этой рыбе наверняка казалось, что она ловит червячка. Но на самом деле поймали ее… Так и с наркотиками: как только ты начнешь ловить кайф, ты уже на крючке у наркобизнеса…»

2) «…ну это полный улёт…» - изображение птицы - «Этой курице расправили крылья и послали в последний путь. Так и с наркотиками: ты теряешь голову, но тебе кажется, что у тебя появились крылья. Помни: это твой безвозвратный «улет».

3) «…ну это типа прикольно…» - изображение бабочки - «Возможно, эта бабочка была шустрее подруг и не побоялась подлететь к игле… Так и с наркотиками: смельчаку может хватить одного укола, чтобы «приколоться» навсегда…»

4) «…ну это типа круто…» - изображение треснутого куриного яйца - «Яйцо, сваренное вкрутую, легко очистить… Так и с наркотиками: первую дозу тебе дадут бесплатно, чтобы ты почувствовал себя крутым. После этого наркоторговцы начнут сдирать с тебя шкуру…»

5) «…ну это типа клева, круто, прикольно и всё такое…» - изображение кружки - «Все больше наркотиков поступает к нам в «живых контейнерах» - желудках и все такое… Извлекают их оттуда с помощью клизмы и ночного горшка,… В общем, и всё такое! Тебе хочется это попробовать?»

Данная реклама имеете не только достоинства, но и недостатки. Недостатки связаны с не совсем удачным шрифтовым оформлением. Намеренное выделение ключевых слов, на наш взгляд, установит незримую связь между словом «наркотики» и часто употребляемым сейчас модным жаргоном. А кому из современных подростков не хочется казаться «Крутым, клеевым, прикольным»?

Нужно отметить, что наиболее часто молодежные жаргонизмы встречаются в рекламе продуктов питания, особенно в рекламе батончиков и конфет («Сникерс», «Финт», «Пикник», «Старберст», «M&Ms») и весьма популярных у подростков напитков («Дью», «Пепси», «Кока-кола»).

Примеры:

1. «Сникерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить - 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.

2. «Финт» - для тех, кто вправду крут!» Разговорное слово «крутой» развивает в современной речевой практике новые, по сравнению с литературным аналогом, значения. Крутой - особенный, выдающийся, неординарный, обладающий какими-либо специфическими качествами. В сборнике «Русский язык конца 20 столетия (1985-1995 гг.)» слово «крутой» трактуется шире, как:

1) (о человеке) дерзкий, жестокий; высший образец, стандарт, с точки зрения лиц, принадлежащих к определенным социальным кругам;

2) достигший предела в чем-либо;

3) характеризующийся крайней степенью проявления, экстраординарный;

4) лучший. И далее авторы замечают, что употребляемость этого слова позволяет активно использовать его в качестве основы для производства новых единиц (например, единицы «крут») Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - С. 120.. Жаргонизмы вроде «крутой» относятся к декларативному, или семантико-контекстуальному типу, позволяющему судить о смысле сленговой единицы за счет лексико-грамматических единиц в пределах высказывания.

Отметим, что в данной рекламе, в полной мере ориентированной на молодежь, сленг употребляется не единожды. В одном из серии телероликов «Финт» два подростка любуются изображением серфингиста и жуют батончик.

Один из них, обращаясь к другому:

- Это ты в будущем!

На что получает в ответ:

- Ты что опух?

Жаргонизм «опух», родственный с просторечными «опупел», «обалдел» определяется В.С. Елистратовым как: «приходить в какое-либо крайнее эмоциональное состояние, становится наглым, агрессивным». Помимо этого, в рекламном сообщении встречаются слова: «приколись» (получи удовольствие, насладись чем-либо; увлекись кем-то или чем-то); «прикольно» (весело, оригинально, с юмором); «тусовка». Интересна с точки зрения использования молодежного сленга и песенка, распеваемая персонажами телеролика:

«Упавшие сограждане прикольней, чем обычные.

Понтовская (оригинальная, обращающая на себя внимание) тусовка: девчонки все отличные».

3. Конкурс от батончика «Пикник»: в подарок классные наушники-радио!»

Классный - отличный, прекрасный.

4. Конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст - это сочно!» Отрываться - отдыхать, расслабляться, отвлекаться, расслабляться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство.

Еще одной иллюстрацией к данному примеру может послужить слоган в рекламном сообщении музыкальных центров LG:

«Оторвись по полной!»

5. Конфеты «М&Мs»: «Суперупаковка - веселая тусовка!» Молодежное слово «тусовка» следует понимать как «мероприятие, собрание, предполагающее неформальное общение». Помимо того, сленг трактуется и как: «компания, группа людей, объединенных общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодежи» (например, дискотека, где разворачиваются события телеролика «М&Мs»); «какое-либо коллективное увеселительное мероприятие, вечеринка». Иногда жаргонное «тусовка» выступает синонимом к более нейтральному «дискотека». На «глобальную дэнс - тусовку «Джинс» приглашала молодежь во время проведения своей ПР-акции компания «РеКом». Организаторы призывали: «Танцуй! Отрывайся!», таким образом «интимизируя» общение с молодежной аудиторией.

6. «Шокотерапия - твой ответ напрягу!» (батончик «Шок»).

Напряг - напряжение, стресс.

7. «Пепси Черри»: «Дикий прикол. Попробуй на вкус!» Так рекламируется напиток поколения Next, видимо, соотнося новый сорт «Пепси» с одним из значений молодежного словечка «прикол».

Прикол - что-либо смешное, остроумное, интересное, шутка, анекдот, свежая новость. «Новый «Cheetos» - цветной прикол!» (реклама чипсов) и «Приколись! Воскресенье - день смеха на ДТВ!» - еще два примера, использующих данный жаргонизм в различных модификациях Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе. / Т.Е. Постнова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001 - № 2., С. 106-116. .

8. В ответ на рекламу своего конкурента («Пепси») «Кока-кола» создает следующий слоган: «Вруби по новому, вишневому!»

Врубить - «включить, завести». Компания и ранее использовала жаргонизмы в своих слоганах. Вспомним, например, «Кто не знает, тот отдыхает» («Арсикола»), «Вруби свой драйвер» («Спрайт»), «Зажигай!» («Фанта вкус лайма»).

9. «Дью»: «Сделай «Дью!» Делать (сделать) - одерживать верх над кем-либо: избивать, обгонять, побеждать в единоборстве». Хотя слоган легко запоминается, назвать его понятным нельзя. Неясность идет от смысловой нагрузки жаргонизма. Непонятно, зачем от реципиентов требуют показать свое превосходство над газированным напитком. Очевидно, что авторы просто использовали калькированную англоязычную фразу - слоган фирмы Nike «Just do it». Более показательна визуальная часть рекламного обращения. Всем знакомы телеролики с гепардом «в главной роли» и ставшей крылатыми выражениями: «Ненавижу кошек» - «Ты просто не умеешь их готовить».

Выводы к третьей главе

Многие жаргонизмы из социально обособленных переходят в разряд общеупотребительных, что свидетельствует о взаимопроникновении и взаимовлиянии пластов общенародного языка. Поэтому нельзя отрицать объективного существования жаргона, т.к. это часть языка, которую невозможно исключать из общей системы. Но при этом не должно быть перенасыщения жаргонизмов в общенародном языке, т.к. их избыток ведет к нарушению коммуникативной функции языка, к его порче и бескультурью, а также навязыванию обществу определенной морали.

Сегодня газетный текст представляет пример взаимодействия нормированного книжного языка, народно-речевой стихии и жаргона.

Жаргонизмы в газетном и рекламном тексте служат для создания определенной тональности, оценочности, экспрессивности, способствуют созданию реалистичности при описании явлений. Разговорный тон - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Он способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной работе описаны особенности использования жаргонизмов в рекламе, произведен анализ употребления неформальной лексики в материалах газет и рекламных сообщений.

На основе анализа употребления неформальной лексики в материалах газет и рекламных сообщений можно сделать вывод о том, что уровень использования такой лексики в данных материалах повысился. Это связано с тем, что газета и реклама стремятся быть более понятными и услышанными любыми целевыми аудиториями, что приведёт к привлечению внимания этих аудиторий к сообщениям адресанта. Жаргонизмы позволяют сообщению обрести необычную форму, повышая интерес к нему. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. С помощью неформальной лексики легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения.

Таким образом, гипотеза о том, что элементы неформальной лексики в СМИ используются для придания экспрессивности текста, а также для привлечения внимания аудитории, подтвердилась.

Однако при использовании жаргонизмов необходимо соблюсти закон уместности. Реклама и газеты, тиражируя жаргонизмы, становятся транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргонизмы следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются, чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

Язык сегодня существенно меняется. В нем наблюдается тенденция к жаргонизации, языковые изменения вызваны не внутренними причинами, а внешними социальными преобразованиями и изменениями в жизни русскоязычного общества.

Представления о языке нельзя сводить только к его кодифицированному варианту - стандарту (литературному языку). Некодифицированные сферы бытования русского языка сегодня становятся также предметом изучения лингвистов.

Если представить модель построения в виде трехступенчатой модели - стандарт - субстандарт - нонстандарт.

Социолекты (жаргон, сленг, арго) входят в языковую формацию нонстандарта.

Арго и жаргон различаются по степени открытости. Арго - тайный язык, которым пользуются члены закрытой группы, жаргон представляет атрибут негерметичной группы.

Сленг, например, молодежный включает большое количество носителей и подвержен изменению, так как носители его постоянно обновляются. Молодежный сленг может заимствовать речевые единицы из арго и жаргонов, при этом метафорически переосмысляя и расширяя их значения.

Всех представителей нонстандарта объединяет ограниченность их социальной основы, сниженный стиль речи.

Базисным элементом языка как единой знаковой системы общения и передачи информации является русский литературный язык, который считается высшей образцовой формой национального языка. Этот тип языка складывался постепенно, он и сейчас находится в состоянии постоянного развития. На него влияют писатели, поэты и другие мастера слова, создавая новые литературные нормы.

Но, наряду с литературным языком, существует особый целый пласт - ненормативный, не соответствующий правилам и стандартам, нелитературный русский язык. Жаргон является одной из единиц в структуре нелитературного языка, нонстандарта. Сегодня он активно взаимодействует с другими подсистемами русского языка - просторечием, и даже литературным языком.

Многие жаргонизмы из социально обособленных переходят в разряд общеупотребительных, что свидетельствует о взаимопроникновении и взаимовлиянии пластов общенародного языка. Поэтому нельзя отрицать объективного существования жаргона, т.к. это часть языка, которую невозможно исключать из общей системы. Но при этом не должно быть перенасыщения жаргонизмов в общенародном языке, т.к. их избыток ведет к нарушению коммуникативной функции языка, к его порче и бескультурью, а также навязыванию обществу определенной морали.

Сегодня газетный текст представляет пример взаимодействия нормированного книжного языка, народно-речевой стихии и жаргона.

Жаргонизмы в газетном и рекламном тексте служат для создания определенной тональности, оценочности, экспрессивности, способствуют созданию реалистичности при описании явлений. Разговорный тон - залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Он способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Каримов И. Узбекистан на пороге XXI века: угрозы и безопасности, условия и гарантии прогресса. - Ташкент: Узбекистон, 1997.

2. Авдеенко И.А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста. - Барнаул: Изд-во Бийс. пед. ун-та, 2001.

3. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М.: Сов. Энциклопедия, 1966.

4. Береговская Э.М. Молодежный сленг: формирование и функционирование. // Вопросы языкознания. - М., 1966, № 3.

5. Блинкин-Мельник М.М. Рекламный текст. - М.: ОГИ, 2004.

6. Бондалетов В.Д. Условные языки русских ремесленников и торговцев. // Условные языки как особый тип социальных диалектов. - Рязань, 1974.

7. Бондалетов В.Д. Социальная лингвистика. - М., 1997.

8. Борисова Е.Г. О некоторых особенностях современного жаргона молодежи. // Русский язык в школе. - М.,1987, № 3.

9. Быков В. Жаргоноиды и жаргонизмы в речи русскоязычного населения («Новые слова и значения в современном русском языке») / В. Быков. // Русистика. - 1994. - № 1,2.

10. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста. - М., 1995.

11. Воривода И.П. Сборник жаргонных слов и выражений, употребляемых в устной и письменной форме преступным элементом. - Москва: Изд-во: Алма-Ата, 1971.

12. Горлатов А.М. Функциональный стиль рекламы. - Минск: МЛУ, 2002.

13. Грачев М.А. Русское арго: монография. / М.А. Грачев. - Нижний Новгород: Изд-во НГЛУ, 1997.

14. Грачев М.А. Механизм перехода арготизмов в общенародный язык. // Русский язык в школе, 1996, № 5.

15. Грачев М.А. Русский жаргон. Историко-этимологический словарь: происхождение жаргонных слов: доступное пояснение. - М.: АСТ-Пресс, 2009.

16. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. т.1 - М.: Русский язык, 1978.

17. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: СЛК, 1996.

18. Дубровик К.Н. Студенческий жаргон. // Филологические науки, 1980, № 1.

19. Елистратов В.С. Русское арго в языке, обществе и культуре. // Русский язык за рубежом. 1995, № 1.

20. Жирмунский В.М. Проблемы социальной диалектологии. // Изв. АНСССР. Сер. Лит. И яз. 1963, 1964, т. 23, Вып. 2 - С. 99 -112.

21. Земская Е.А., Китайгородская М.В. Наблюдение над просторечной морфологией. // Городское просторечие. Проблемы изучения. - М., 1974.

22. Имшенецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. - М.: РИП-холдинг, 2003.

23. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004.

24. Иващев С.И. Обращение в городской речи. На материале речи первокурсников. // Культура речи в разных сферах общества. - Челябинск. 1992. - С. 95 - 96.

25. Капанадзе Л.А. Жаргон и «модные» слова. // Наша речь. - М., 1965. - С. 45 - 52.

26. Караулов Ю.Н. О состоянии русского языка современности. - М., 1991.

27. Кара - Мурза Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности. // Журналистика и культура русской речи. - М., 1996.

28. Кеворков В.В. Слоган: практическое руководство. - М.: РИП-холдинг, 2005.

29. Кестер-Тома З. Сопоставительное исследование субстандартной лексики восточнославянских языков. (На материале школьной лексики). // Русистика, 1992, № 2.

30. Копорский С. Воровской жаргон в среде школьников. // Вестник просвещения. 1927, № 1.

31. Копыленко М. О семантической природе молодежного жаргона. // Социально-лингвистические исследования. - М., 1976.

32. Косцинский К. Существует ли проблема жаргона? // Вопросы литературы, 1968, № 5 - С. 181 - 191.

33. Крылин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка. - М., 1989.

34. Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка. - М., 1989.

35. Липатов А.Т. Русский сленг и его соотнесенность с жаргоном и арго. // Семантика и уровни её реализации. - Краснодар,1994.

36. Лихолитов П.В. Компьютерный жаргон. // Русская речь. - 1997. - № 3.

37. Мордвинов А.Б., Осипов Б.И. Учебная практика по изучению народно-разговорной речи города. - Омск, 1990.

38. Пестрерова Н.Т., Рут М.Э. Номинативность и экспрессивность в семантике образного слова (именование людей в речи школьников). // Живая речь уральского города. - Свердловск, 1988.

39. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001. - № 2.

40. Рабинович Е.Г. Поэтика жаргона: О некоторых приемах стереотипизации речи. // Этнические стереотипы мужского и женского поведения. - СПб, 1991.

41. Розенталь Д.Э., Теленкова М.А. Словарь - справочник лингвистических терминов. - М.: Просвещение, 1985.

42. Русский жаргон. Историко-этимологический словарь: происхождение жаргонных слов: доступное пояснение. - М., 2009.

43. Рыбников М. Об искажении и огрубении речи учащихся. // Родной язык в школе, 1927, № 1.

44. Сиротина О.Б. Социологические проблемы культуры речи. // Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики. Всесоюзная научная конференция. Москва 20-23 мая 1991 - М., 1991.

45. Скворцов Л.И. Взаимодействие литературного языка и социальных диалектов. - М., 1966.

46. Скворцов Л.И. Об оценках языка молодежи (жаргон и языковая политика) // Вопросы культуры речи. М., 1964, вып. 5.

47. Скляровская Г.Н. Еще раз о проблемах лексикографической стилистики. // Вопросы языкознания, 1988, № 3.

48. Стратен В. Об арго и арготизмах. // Русский язык в советской школе, 1923, № 5.

49. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

Интернет-ресурсы

1. www.ait.ru

2. www.auportal.ru

3. www. bankreferatov.ru

4. www.gazeta.ruwww. referat. ru

5. www. graffiti.oro

6. www. graffitiskam.boom.ru

7. www.kp.ru

8. www. streetbreak.narod.ru

9. www.tasvir.uz

10. www.vullan - news.narod.ru

11. www.ya.ru

Размещено на Allbest.ru

...