Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВО «КубГУ»)

Кафедра английской филологии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Гипербола: виды и функции в рекламном дискурсе

Е.А. Матюнина

Краснодар 2017



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Основные понятия лингворекламоведения
• 1.1 Рекламный дискурс и рекламный текст
• 1.2 Рекламный текст. Структурные особенности рекламного текста. Рекламное сообщение как семиотическое целое
• 1.2.1 Структура рекламного текста
• 1.2.2 Рекламный текст как семиотическое целое
• 1.3 Роль визуализации информации в современном обществе
• 1.4 Изображение в рекламном тексте
• 1.5 Рекламное сообщение как разновидность поликодового текста (креолизованный текст)
• Выводы к первой главе
• 2. Теоретические основы описания гиперболы
• 2.1 Понятие и общая характеристика гиперболы как стилистического приема
• 2.2 Виды гиперболы
• 2.3 Взаимодействие гиперболы с другими стилистическими приемами
• 2.4 Когнитивный аспект гиперболы
• 2.5 Гипербола и категории интенсивности, эмоциональности, оценочности
• Выводы ко второй главе
• 3. Функционирование гиперболы в текстах рекламного дискурса
• 3.1 Вербальная гипербола в рекламном дискурсе
• 3.1.1 Модели вербальной гиперболы
• 3.1.2 Функции вербальной гиперболы
• 3.2 Визуальная гипербола в рекламном дискурсе
• 3.2.1 Типы визуальной гиперболы
• 3.2.1.1 Визуальная гиперболизация рекламируемого товара
• 3.2.1.2 Визуальная гиперболизация рекламного персонажа
• 3.2.2 Функции визуальной гиперболы
• 3.3 Стилистическая конвергенция как средство создания гиперболического эффекта в англоязычных рекламных текстах
• Выводы к третьей главе
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
• ПРИЛОЖЕНИЕ А


ВВЕДЕНИЕ

В мире растет интерес к самому главному ремеслу рекламы - копирайтингу, написанию рекламного текста.

Реклама представляет собой многоуровневый текст как лингво-аудио-визуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации и имеющее своей целью оповещение реальных и потенциальных потребителей о том или ином товаре или услуге, а также воздействие на подсознание реципиента рекламного текста. Своеобразие рекламного текста заключается в том, что он относится к креолизованным текстам - текстам, состоящим из знаков разных семиотических систем. Рекламный текст также является аксиологическим текстом, т.е. текстом, в котором оценка выражена с большой степенью интенсивности. Эффективность рекламного текста как текста влияния в значительной степени зависит от содержащейся в нем оценки рекламируемого объекта и аргументации в его пользу. Своеобразие оценки в рекламном тексте заключается в том, что все оцениваемые объекты представлены с позиции положительного преувеличения.

В данной работе мы изучаем гиперболу как прием интенсификации положительной оценки в рекламном дискурсе.

Актуальность выбранной нами темы обусловлена возросшим интересом и активным изучением семиотически неоднородных текстов.

Материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты, содержащие вербальную и визуальную гиперболу. Всего проанализировано 150 гипербол, отобранных из 320 рекламных текстов. Источником примеров послужили женские глянцевые журналы и телевизионная реклама. В нашей работе мы рассмотрим только визуальный и текстовый каналы сообщения.

Цель дипломной работы - определение видов вербальной и визуальной гиперболы в рекламном дискурсе и выявление механизмов ее функционирования.

Объектом исследования является гипербола в современном рекламном дискурсе.

Предметом изучения послужили виды и функционирование гиперболы в рекламном тексте.

Для реализации цели были поставлены следующие конкретные задачи:

- изучить основные положения теории рекламного текста и рекламного дискурса;

- рассмотреть рекламное сообщение как креолизованный (поликодовый) текст;

- выявить роль изображения в рекламном тексте;

- изучить гиперболу как стилистический прием;

- проанализировать когнитивный механизм гиперболы;

- произвести отбор примеров вербальной и визуальной гиперболы из текстов рекламного дискурса;

- провести анализ функционирования гиперболы в рекламном тексте.

Набор методов исследования задан общим направлением работы и определяется поставленными задачами. Он включает в себя: описательный метод, методы контекстуального и стилистического анализа, метод сплошной выборки для отбора примеров и метод классификации.

Теоретической основой исследования являются научные труды в области лингвистики и стилистики: Султановой М.Т., Копниной Г.А., Сковородникова А.П., Бобровской Г.В. и Гальперина И.Р.; в области общего маркетинга: Назайкина А.Н., Анисимовой Е.Е., Давтян А.А., а также учебные и методические издания, статьи в периодической отраслевой печати.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы для обучения студентов основам общего маркетинга и стилистике английского языка.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе «Основные понятия лингворекламоведения» рассмотрены особенности построения рекламных текстов и роль изображения в креолизованных текстах с разной степенью креолизации.

Вторая глава дипломной работы «Теоретические основы описания гиперболы» посвящена характеристике гиперболы как стилистического приема, изучению ее видов, структурных особенностей, а также когнитивного аспекта гиперболы, ее связи с категориями интенсивности, эмоциональности и оценочности.

В третьей главе проанализированы отобранные примеры, представлена классификация наиболее частотных моделей вербальной гиперболы, типов визуальной гиперболы, описаны функции вербальной и визуальной гиперболы в рекламных сообщениях.

В заключении представлены результаты дипломного исследования, сделаны выводы о наиболее часто используемых моделях гиперболы в текстах рекламы в зависимости от функций, выполняемых гиперболой.



1. Основные понятия лингворекламоведения

1.1 Рекламный дискурс и рекламный текст

На сегодняшний день не выявлено общепризнанное понятие определения «текст», что объясняется сложностью и многогранностью изучаемого объекта. Некоторые ученые полагают, что процесс речи (устной или письменной) приводит к порождению текста, который понимается как речевое произведение, сообщение, развертывающееся в последовательное описание. «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. C. 18).

Существуют разные подходы к изучению дискурса, что выражено в многообразии определений. Различное понимание терминов «дискурс» и «текст» дало множество точек зрения для изучения соотношения этих понятий. Т.А. ван Дейк, один из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, провел достаточно четкую границу между понятиями, утверждая что дискурс - это актуально произнесенный текст, а текстом является абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс соотносится с речью, тогда как текст соотносится с системой языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентностью (Ван Дейк Т.А. К определению дискурса: [сайт] (http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm) C. 127). Дискурс более широкое понятие, чем текст. Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат, а результатом является сам текст.

Мы, рассматривая дискурс как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, принимаем точку зрения Н.Д. Арутюновой, которая предлагает наиболее полное определение дискурса. Автор понимает дискурс как связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами и определяет его как речь, “погруженную в жизнь” (Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь / М.: Сов. энциклопедия, 1990. С. 136-137). Таким образом, дискурс всегда является текстом, но не всякий текст является дискурсом. Понятия «текст» и «дискурс» могут быть противопоставлены как языковая и речевая единицы.

Рассмотрим понимание понятий «текст» и «дискурс» применительно к рекламной сфере. Реклама - готовый цельнооформленный медиа-текст. Понятие «текст» в сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и включает в себя визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении совместно с аудио рядом в виде произведения (Goddard A. The Language of Advertising. London: 1998. P. 6). Т.Н. Колокольцева обращает внимание на целенаправленность рекламного текста: «Рекламный текст - структурно оформленное, смыслозавершенное, функционально организованное сообщение, адресант которого, посредством применения определенных коммуникативных стратегий и тактик, реализуемых различными вербальными и невербальными средствами, ставит перед собой задачу психологического воздействия на адресата с целью приобретения последним предлагаемого товара или воспользования услугой» (Колокольцева Т.Н. Рекламный дискурс и рекламный текст. М.: Флинта: наука, 2011. C. - 296).

Рекламный дискурс как вид институционального общения - сложный социокультурный феномен, который охватывает многие сферы жизни современного социума. С.Ю. Тюрина считает, что текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, служит основой для выделения самого общего значения термина «рекламный дискурс». Тексты СМИ являются именно дискурсом, так как они всегда динамичны и современны и воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий (Тюрина С.Ю. «Вестник ИГЭУ» Вып. 1 2009 г. О понятиях рекламный текст и рекламный дискурс). Бове К. и Аренс У. определяют рекламный дискурс как завершенное сообщение, ориентированное на привлечение внимания к предмету рекламы, сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом пара- и экстралингвистических средств. (Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995).

Итак, исходя из многочисленных определений мы пришли к выводу, что и рекламный текст, и рекламный дискурс представляют собой сообщение с четкой прагматической целью. Соотношение этих понятий рассматривается так же, как и соотношение понятий «текст» и «дискурс», и имеет большое количество различных точек зрения. Мы рассматриваем текст как фрагмент дискурса, его элементарную, базовую единицу, одну из сфер существования дискурса. Далее мы рассмотрим особенности этого вида сообщений на уровнях семантики, структуры и функционирования.



1.2 Рекламный текст. Структурные особенности рекламного текста. Рекламное сообщение как семиотическое целое

1.2.1 Структура рекламного текста

Рекламный дискурс характеризуется стандартным структурно-композиционным построением рекламного текста. В него могут быть включены различные компоненты, такие как зачин, основной рекламный текст (ОРТ), слоган и контактная информация.

И. Имшинецкая представляет структуру рекламы как стержень, на который надето три кольца - два узких и одно широкое. Под стержнем автор понимает рекламный мотив, проходящий через весь текст. Рекламный мотив - это основная рекламная мысль, которую необходимо донести до читателя. Три составляющих структуры, так называемых «кольца»: зачин, ОРТ и эхо-фраза (Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «Академия рекламы», РИП-холдинг, 2004). В.В. Добросельский под зачином понимает заголовок и выделяет такую его важную функцию, как краткая и точная передача информации. Заголовок является своего рода формулой, в которой сосредоточен посыл рекламного сообщения. Цель рекламного заголовка - привлечение внимания потребителя. Неправильно составленный заголовок, содержащий лишние элементы, может не заинтересовать целевую аудиторию и снизить интерес потребителей. Автор также выделяет подзаголовок, который является связующим звеном между ОРТ и его заголовком. Его функция состоит в том, чтобы дать понять читателю, что будет оговариваться в основном тексте, что может его заинтересовать, а значит, его основной функцией становится поддержание интереса целевой аудитории к рекламному тексту (Добросельский В.В. Рекламный текст: анализ, структура[сайт] URL:http://faspect.ru/article/рекламный-текст-анализ-структура-2). Согласно И. Ишимнецкой, ОРТ - это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ состоит в убеждении в целесообразности действия, к которому он призывает. Архитектура ОРТ имеет аргументную природу. В анализе структуры ОРТ также выделяется такой непостоянный компонент как рекомендации, которые показывают результаты использования продукции на практике. Основная функция рекомендаций - убеждение потребителя в значимости и необходимости приобретения продукта (URL:http://faspect.ru/article/рекламный-текст-анализ-структура-2).

Последний элемент рекламного сообщения - эхо-фраза, или рекламный слоган. Эхо-фраза - короткая рекламная фраза, завершающая текст, фиксирующая внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ (Имшинецкая И. «Креатив в рекламе»). В рекламном сообщении могут отсутствовать некоторые элементы, например, подзаголовок или рекомендации. В. В. Добросельский указывает на условность порядка элементов в структуре рекламного сообщения.

Итак, структура рекламного текста достаточно строга и состоит из следующих: зачин (который может состоять из заголовка и позаголовка), ОРТ (в который могут быть включены рекомендации), слоган и контактная информация. Изучив структуру рекламного текста, мы рассмотрим его семиотические составляющие.

1.2.2 Рекламный текст как семиотическое целое

Многие лингвисты, изучающие рекламный текст, опираются на семиотическую концепцию текста. Р.С. Хатмуллина определяет рекламный текст как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов, приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, а именно желания приобрести данный товар или услугу (Хатмуллина Р.С. «Особенности печатного рекламного текста как единицы коммуникации» Вестник Башкирского университета Выпуск № 3 / том 14 / 2009).Описывая семиотическую составляющую рекламных текстов, необходимо помнить три раздела семиотики, выделенных Ч. Пирсом: семантику, которая характеризует отношение знаков к значениям, синтактику, характеризующую отношение одного знака к другому или другим, и прагматику - отношение знака к интерпретатору (осмысляющему значение).

Семантическая составляющая рекламного сообщения. Р. Барт считает главной задачей составителя рекламного текста выбор оптимальной формы взаимодействия между имиджем и рекламной идеей, или посланием. Р. Барт также отмечает важное место «лингвовизуального коммуникативного комплекса»: в семантике рекламного текста содержится текст и графическая репрезентация информации. Так, мы можем сделать вывод о том, что вербальный текст занимает важную, но не первостепенную роль в рекламном сообщении. Для большей экспрессивности используются собственно рекламные словосочетания и словоупотребления, закрепляющиеся за рекламным текстом (Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994, C. 615).

Синтактическая составляющая рекламного сообщения. М. Назаров и С. Горбунова, определяя роль знаков, так же отмечали, что нужно учитывать значение знаков, которое актуализируется только через структурные отношения с другими знаками. Исходным положением семиотики здесь является положение о том, что значение текста образуют знаки и система их взаимосвязей (Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии. 2001. №8., С. 10 - 11). Синтактика рассматривает рекламный текст и жесткую последовательность его элементов, т.е. его формульный характер.

Прагматическая составляющая. Прагматика - дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам (Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика. М.,2002., С. 23-27). В случае с рекламным сообщением она используется, чтобы понять, почему потребитель, несмотря на критичность мышления, подчиняется воспринятой из рекламы информации. Вопросы, изучаемые прагматикой, актуальны для рекламной деятельности, особенно такие, как воздействие высказывания на адресата, расширение информированности адресата, изменения в эмоциональном состоянии, взглядах и оценках адресата и влияние на совершаемые им действия. Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. В необходимости побудить адресата к действиям, поступку или изменению мнения о предмете рекламы проявляется прагматическая направленность рекламного текста, и от того, насколько удалось это действие, проявляется успешность коммуникации посредством рекламного сообщения (Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999).

Мы рассмотрели семиотическую структуру рекламного сообщения, которая состоит из семантической, синтаксической и прагматической составляющих. Все перечисленные составляющие имеют функцию воздействия на потенциального потребителя. Говоря о семиотической составляющей, мы выяснили, что первостепенная роль принадлежит графической репрезентации информации. Далее мы определим роль визуализации информации в современном обществе.

1.3 Роль визуализации информации в современном обществе

Термин «визуализация информации» был предложен Д. Робертсоном в работе “The cognitive coprocessor for interactive user”, для описания представления абстрактной информации средствами визуального интерфейса. С развитием информационных технологий в локальных и глобальных сетях появляются ежегодно сотни терабайт информации, внедряются новые механизмы для поиска необходимой информации. В наши дни визуализация информации рассматривается как средство усиления ментальных процессов человека (Card S.K., Mackinlay J.D., Shneiderman B. Readings in information visualization: using vision to think. Morgan Kaufmann Publishers, 1999., P. 686). Когнитивная основа визуальной коммуникации - ее способность донести целевую информацию до пользователя максимально эффективным способом и обеспечить ее усвоение, что является одной из главных задач в рекламе (Никулова Г.А., Подобных А.В. «Средства визуальной коммуникации - инфографика и дизайн»). Выделяются следующие функции изображения в процессе визуализации информации: репрезентация идеи, упрощение смысла, передача информации, представление необходимых сведений более привлекательным и убедительным образом, а также привлечение внимания большего числа зрителей (Жомов С.В. «Визуализация информации в работе над дизайнерскими проэктами» [сайт] URL: http://shgpi.edu.ru/files/nauka/vestnik/2014/2014-3-33.pdf). Вербальный контент, так же как и визуальные формы требует соответствия определенному стилю. Визуальные формы имеют свои законы применения, жанровые формы, разновидности, особенности реализации, характеризуются стилем исполнения. Графические образы, объединенные логическим и композиционным принципами, - слова визуализации.

Р. Архейм провел исследования в области психологии зрительного восприятия и практическим путем доказал, что читатель отыскивает наиболее интересные для него темы путем перелистывания страниц, чтения заголовков и рассматривания изображений. Материал, не имеющий визуальных акцентов, может остаться непрочитанным. Это доказывает необходимость получения читателем первоначальных данных, мотивирующих его прочитать материал (Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974. С. 386) .

Ж. Бертен представил классификацию использования визуальных элементов, которая стала теоретической основой современной визуализации данных. Автор выделил семь переменных визуализации: расположение, форма, ориентация, цвет, текстура, значение, размер. С их помощью отображаются качественные и количественные данные (Bertin J. Semiology of Graphics: Diagrams, Networks, Maps. University of Wisconsin Press, 1983. P. 415).

И вербальная, и визуальная составляющая рекламы требуют строгого соответствия стилю и имеют жанровые формы и особенности применения. Целью визуализации информации является не только облегчение восприятия и вызов интереса у реципиента, но и добавление эмоциональности рекламному сообщению. Далее нами будут рассмотрены типы иллюстраций в рекламе, а так же типы рекламы, определяемые по соотношению иллюстрации и текста.

1.4 Изображение в рекламном тексте

По мнению Е. Песоцкого, иллюстрации в рекламном объявлении дополняют текст, а не существуют сами по себе: хорошая иллюстрация вызывает положительное эмоциональное отношение к тексту. Зрительную информацию труднее исказить, чем словесную, что является бесспорным преимуществом иллюстрации. (Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2003. C. 70). Современная наука считает, что изображение облегчает восприятие связанной с ним информации, усиливая влияние рекламы. Данные исследований свидетельствуют о следующем:

- иллюстрированная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (при том, что текстовая - лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%;

- запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Около 80% новой информации запоминается человеком визуально, именно поэтому иллюстрации оказывают такое сильное воздействие. Изображенные объекты помогают не только наиболее достоверно, полно, быстро и легко создать образ товара или услуги, но и связать его с определенными мыслями и эмоциями. А.Н. Назайкин выделил и описал следующие функции изображений: он считает, что прежде всего иллюстрация призвана привлечь внимание потенциальных потребителей, а также им были выделены представляющая, организующая, интерпретирующая, трансформирующая и декоративная функции (Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Эксмо, 2005. C. 6).

Основываясь на функции, которую выполняет изображение в рекламном тексте, А.Н. Назайкин выделяет соответствующие типы иллюстраций:

- представляющие визуальные объекты призваны рассказать содержимое рекламы, показать предмет рекламы, его пользователей и различные детали;

- организующие иллюстрации предназначенные для создания гармоничной композиции рекламы и акцентирования внимания на содержимом текстовой информации;

- интерпретирующие изображения помогают при разъяснении трудной информации. К таким изображениями относятся графики и диаграммы;

- трансформирующими иллюстрациями, как правило, являются изображения с переносным значением;

- декоративные визуальные элементы имеют своей целью сделать рекламу более привлекательной для восприятия (Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы, C. 7).

Е. Песоцкий уделяет внимание роли изображения человека, указывая, что, если оно присутствует в рекламе, то именно оно и станет смысловым центром (Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. C. 71).

На основе того, что текст и изображение могут принимать разную степень участия в исполнении главной задачи рекламного сообщения-воздействия на потребителя, - выделяются несколько типов рекламы:

- постерный (или афишный) тип, характеризуется малым содержанием текста (зачастую рядом с изображением имеется лишь слоган и логотип);

- в уравновешенном типе иллюстрация и текст дополняют друг друга;

- в текстовом типе иллюстрации носят второстепенное значение, а главную роль играет текст (Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. C 15).

Рассмотрев типы и функции иллюстраций в рекламе, мы также изучили типы рекламных сообщений в соответствии с тем, какую роль играет текст и изображение в воздействии на покупателя. Изображение играет огромную роль не только в эмоциональном воздействии на реципиента, но и в процессе понимания креолизованного текста. Далее мы рассмотрим понятие креолизованного текста.

1.5 Рекламное сообщение как разновидность поликодового текста (креолизованный текст)

Изображение должно вызывать читательское любопытство, оно должно быть своеобразной приманкой к тексту. Креолизованный текст - одно из средств воздействия на потребителя. Текст, составленный из знаков разных семиотических систем, получил название креолизованного (Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации, Ульяновск, 2002. C. 23). Креолизованными называют тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. C 23). Сегодня креолизованный текст определяется как «сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» (Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. М.: Издательский центр «Академия», 2003. C. 17). По мнению Ю.Г. Алексеева, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения, под которым автор понимает информацию, извлеченную из невербальной части текста, а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата (Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации. C. 13). Все визуальные элементы креолизованного текста значимы и что функциональную нагрузку несет и цветовое, и шрифтовое оформление. Однако, особого рассмотрения заслуживает именно изображение. В.В. Волкова считает иллюстрацию самым ярким, привлекающим внимание компонентом и рассматривает ее как визуальный, а следовательно, и композиционный центр (Волкова В.В., Дизайн газеты и журнала. М.: Аспект Пресс, 2003. C. 95).

Н.С. Валгина выделяет две разновидности креолизованных текстов: тексты с частичной и полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в автосемантические отношения, т.е. вербальная часть сравнительно автономна, и изобразительные элементы текста оказываются факультативными. Большее слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста (Валгина Н.С. Теория текста. М.: Логос. 2003, C. 118).

Рекламный текст можно в полной мере считать креолизованным текстом, т.к в рекламном послании вербальные и визуальные компоненты создают один образ и работают на одну идею. Именно в изображении заключается порой основной замысел рекламного сообщения. Однако, вербальный текст также может нести основную смысловую нагрузку. Всё это зависит прежде всего от цели рекламодателя и от того метода, который избирается при построении рекламного креолизованного текста.

Все ученые сходятся во мнении, что доминанту поля паралингвистических средств креолизованных текстов составляют иконические средства, интегрированные в вербальное сообщение в содержательном, содержательно-композиционном или содержательно-языковом аспектах. Коммуникативный эффект креолизованного текста выражается в едином семантическом пространстве: вербальный и иконический компоненты, взаимодействуя друг с другом, обеспечивают целостность и связность сообщения. Так, единый общий концепт креолизованного текста создается в процессе восприятия реципиентом креолизованного текста путем двойного декодирования заложенной в нем информации (Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация С. 128).

Итак, креолизованный текст - это текст, структура которого состоит из знаков разной семиотической природы. В зависимости от того, какого типа отношения установлены между знаками разных семиотических систем (автосемантические или синсемантические), выделяются тексты с частичной и полной креолизацией. Коммуникативная особенность таких текстов заключается в направленности знаков всех семиотических систем на обеспечение целостности и связности сообщения: в процессе двойного декодирования информации реципиент воспринимает информацию, заложенную в тексте.



Выводы к первой главе

В первой главе мы рассмотрели понятия рекламного текста и рекламного дискурса. В нашем исследовании мы приняли точку зрения о том, что текст - это фрагмент дискурса, его элементарная, базовая единица, одна из сфер существования дискурса. Нами были также изучены особенности строения, семантики и функционирования рекламного текста, выявлена роль, которую изображение играет в рекламном сообщении. Мы ознакомились с типами рекламы в зависимости от используемого в них изображения. На основе этого мы пришли к понятию «креолизованный текст» и узнали о его разновидностях. Изучив визуальную составляющую рекламного сообщения, мы рассмотрим в следующей главе особенности его строения на лексическом уровне, а так же определим место гиперболы в системе тропов.



2. Теоретические основы описания гиперболы

2.1 Понятие и общая характеристика гиперболы как стилистического приема

В научной литературе в дефинициях гиперболы наблюдается синонимия, накопившаяся за длительный срок изучения этого средства выразительности. В качестве синонимов используются термины: фигура речи, стилистическая фигура, риторическая фигура.

Под стилистическим приемом понимается способ намеренного и сознательного усиления какой-либо типической структурной или семантической черты языковой единицы, усиливающий ее выразительность, достигший обобщения и типизации и ставший таким образом порождающей моделью (Гальперин И.Р. Стилистика английского языка. М.: Высшая школа, 1981. С. 30). Стилистические приемы используют норму языка, но в процессе ее использования берут самые характерные черты данной нормы. (Кунин А.В. О переводе английских фразеологизмов в англо-русском фразеологическом словаре. М.: Мост, 2001.С. 17). В соответствии с лингвистической природой и функциями выразительных средств языка и стилистических приемов И.Р. Гальперин разбивает их на несколько групп, относя гиперболу к группе стилистических приемов, основанных на взаимодействии предметно-логических и эмоциональных значений, наряду с эпитетом, оксюмороном и междометиями (Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. С. 175).

Многие лингвисты трактуют гиперболу не как фигуру речи, а как троп. Так, Н.Д. Десяева характеризует тропы как «слова или словосочетания, с помощью которых тот или иной объект назван так, что обозначаются его ассоциативно-образные связи с другим объектом», и относит к ним метафору, метонимию, синекдоху, гиперболу и т.д. В дефиниции фигуры речи автор подчеркивает роль синтаксической организации высказывания как отличительный признак (Десяева Н.Д, Арефьева С.А. Стилистика современного русского языка. М.: издательский центр «Академия», 2008. С. 26). Однако, И.Б. Голуб определяет гиперболу как «образное выражение, состоящее в преувеличении размеров, силы, красоты, значения описываемого» и считает, что отнесение гиперболы к лексическим образным средствам отчасти условно, так как она может выражаться языковыми единицами различных уровней. Одной из особенностей гиперболы автор способность гиперболы выступать не в форме тропа, а в форме простого преувеличения (Голуб И.Б. Стилистика русского языка. М.: Айрис-пресс, 2010. С. 143).

Существует много определений стилистических фигур, но все они указывают, что это «прием выразительности, основанный на соположении языковых единиц в тексте» (Матвеева Е.А. Лексический повтор в рекламном тексте: особенности использования, стилистические возможности. Омск, 2013 С. 144-146). Соположение подразумевает, что в тексте одновременно присутствуют несколько соотнесенных между собой единиц, которые осознаются как речевое единство за счет их смысловых связей и формальной упорядоченности.

В одном из возможных пониманий «тропы» могут быть определены как употребление слов в переносном значении, призванное усилить образность поэтического и вообще художественного языка. «Тропы - это семантически двуплановые наименования, используемые в качестве декоративных средств в художественной речи» (Москвин В.П. Тропы и фигуры: параметры общей и частных классификаций//Филологические науки. 2002. С.75-85). Принадлежность к разряду тропов определяется по трем критериям: знаковость (троп - это номинативная единица), двуплановость (семантический критерий), декоративность (функциональный критерий, предполагающий ограничение сферы использования тропов художественной речью; отсюда - выражения типа «художественные тропы», «поэтические тропы», а также определение тропа «как слова-образа под конститутивным руководством внутренней художественной, поэтической формы» (Клинг О.А. Троп // Введение в литературоведение. Литературное произведение: Основные понятия и термины. М.1999). Иногда термин «фигура речи» употребляется в более широком значении для обозначения как собственно фигур, так и тропов: «фигуры стилистические - это любые обороты речи, отступающие от некоторой нормы разговорной естественности. Тропы - это фигуры переосмысления, и к этой группе относится следующее: фигуры с переносом значения; усилением значения; детализацией значения» (Гаспаров М.П. Фигуры стилистические // Литературная энциклопедия терминов и понятий. М.: НПК «Интелвак».2001)

Вопрос о классификации фигур очень сложен. Существует множество классификаций, мы традиционную классификацию фигур речи составленую Г.А. Копниной. Автор производит классификацию на основе таких признаков, как качество, количество и отношения. Г.А. Копнина выделяет три типа фигур речи. Соответственно ведущему признаку, в группу фигур качества входят: метонимия, метафора, синекдоха и гипербола, которые являются тропами. В группу фигур количества входят: фигуры распространения (повторение, описание слова, описание понятия, эпитеты, приложения), фигуры сокращения (опущение, слитие), а также фигуры, содействующие силе выражения (антитеза, парадокс). В фигурах отношения возникает изменение связи (бессоюзие, многосоюзие и параллельность конструкций). Данная классификация сложна тем, что в ней применяется широкое понимание термина фигура. Здесь фигура понимается как любое средство выразительности, в том числе троп (Копнина Г.А. Риторические приемы современного русского литературного языка, опыт системного описания. М.: Флинта: Наука, 2009. С. 210-214). Мы решили представить данную классификацию фигур в виде таблицы.

Ю. И. Борисенко относит гиперболу к риторическим приемам, так как она отражает отклонение от предметно-логической нормы, а иногда и от формально-логической нормы. Автор считает, что назвать гиперболу стилистическим приемом можно лишь с точки зрения ее функционального предназначения, ее способности быть стилистически нагруженным приемом в определенном контексте, т.е. быть средством оформления жанров функциональных стилей или выполнять определенное задание в конкретном тексте. Ю.И. Борисенко в своей работе выделяет следующие механизмы образования гиперболы: принцип переноса (явное или скрытое сопоставление предметов) и структурные преобразования других средств (реализация метафоры и трансформация устойчивых выражений). Таким образом гипербола - «риторический прием нефигурального типа (преимущественно тропеического), состоящий в приписывании какому-либо предмету свойств или действий, преувеличенных по сравнению с тем, какими он обладает в действительности, на основе переноса сопоставляемого с этим предметом свойства объекта (Борисенко Ю.И. О лингвистическом статусе гиперболы и механизме ее образования. С. 111-115).

Изучив понятия «троп» и «фигура речи», а так же их классификации, мы определили место гиперболы в системе тропов. Гипербола - фигура качества, основанная на взаимодействии предметно-логических и эмоциональных значений, которая может быть образована по принципу явного или скрытого сопоставления предметов или при преобразовании других стилистических приемов. Далее мы рассмотрим виды гиперболы и ее структурные особенности.

2.2 Виды гиперболы

В научной литературе прием гиперболы трактуется по-разному. Но исследователи едины во мнении, что гипербола основана на преувеличении описываемого предмета. Гипербола может заключаться в количественном преувеличении или в образном выражении, внешне сближаясь с метафорой. В таком случае гипербола существенно отличается от метафоры тем, что ее цель усилить, подчеркнуть те или иные свойства предмета, а не обогатить содержание мысли образным ее выражением (Бродский Н. Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: в 2-х т., М.: Л.Д. Френкель, 1925. С. 166).

Многообразие определений гиперболы объясняется как опорой исследователей на речевые факты конвергирующих явлений, так и недифференцированным употреблением понятий «троп», «фигура» и «прием». Определяя статус гиперболы, нельзя не принимать во внимание концепцию риторического приема А.П. Сковородникова и Г.А. Копниной. Риторический прием реализует «осуществляемое в речи прагматически мотивированное и моделируемое отклонение от нормы или ее нейтрального варианта с целью оказания определенного воздействия на адресата» (Копнина Г.А. Риторические приемы современного русского литературного языка, опыт системного описания. М.: Флинта: наука, 2009. С. 182). Исследователи выделяют тропеические и нетропеические образования, подразделяя их на фигуральные и нефигуральные. Точка зрения о том, что гипербола не всегда принимает форму тропа, представляется нам рациональной. Гипербола относится к тропам в том случае, если она представляет собой образное выражение. Гипербола может охватывать целый текст, и тогда она уже не является тропом (Лагута О.Н. Учебный словарь стилистических терминов. Новосибирск, 1999. С. 13). Г.Г. Хазагеров и И.Б. Лобанов считают, что гипербола основана на приеме метафоры и преувеличении, где последнее является главенствующим. Однако, это возможно только когда гипербола является тропом, а троп - это «слово или выражение, употребленное в переносном значении» (Хазагеров Г.Г., Лобанов И.Б. Риторика. Ростов н/Д: Феникс, 2004. С. 217). Ключевым словом в большинстве определений гиперболы является «преувеличение», но от того, качественным или количественным является преувеличение, зависит трактовка его характера. Мы считаем необходимым определить механизм отклонения гиперболы от нормы согласно идеям А.П. Сковородникова и Г.А. Копниной. В «Краткой литературной энциклопедии» сказано, что «гипербола - сопоставление (обычно явное, иногда скрытое) двух разнородных явлений, основанное на каком-либо признаке, общем для обоих явлений», который «объективно присутствует в одном из сопоставляемых предметов в значительно большей степени, нежели в другом» (Краткая литературная энциклопедия. Т. 2. М.: Советская энциклопедия, 1964. С. 186). Л.П. Крысин считает, что гипербола возможна благодаря представлению говорящих о некой норме тех или иных свойств, состояний, действий и т. д. (Крысин Л.П. Гипербола в русской разговорной речи, Русское слово, свое и чужое: Исследования по современному русскому языку и социолингвистике. М., 2004). Отклонение от правдоподобности может быть различной степени. А.П. Сковородников, предложил выделить два вида гиперболы: «относительную гиперболу, степень параонтологичности которой близка к нулю» и «абсолютную» («ирреальную», «виртуальную») гиперболу, степень параонтологичности которой максимальна, чье референтное содержание не соответствует объективной реальности (Сковородников, А.П. О риторических приемах с операторами «увеличение» и «уменьшение», 2007. С. 43).

Т.Г. Хазагеров, Л.С. Ширина считают, что гипербола может быть видом метафоры, а следовательно, тропом, характеризующимся наличием сопоставляющего, или фигурой, с сопоставляющим и сопоставляемым компонентами. По их мнению, гипербола является тропом или амплифицированной фигурой, основанными на отношениях сходства; разновидностью метафоры или сравнения, сущность которой в приписывании свойств превышающих реальные. (Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. Ростов н/Д: Феникс. С. 218).

Некоторые лингвисты различают несколько видов гиперболы: авторскую или окказиональную гиперболу, характерную для художественных произведений и узуальную гиперболу, распространенную в сфере публицистики, принятую народом. Последняя преобладает над авторской гиперболой (Дорогова Т.А. Взаимодействие гиперболы, мейозиса и литоты. С. 107). Речевые гиперболы обычно комбинируются с каким-либо другим тропом. Сочетание гиперболы с другими тропами будет рассмотрено в главе о взаимодействии гиперболы с другими стилистическими приемами.

Изучив механизм работы гиперболы, рассмотрев степень отклонения от правдоподобности и способ выражения, мы установили, что гипербола может являться простым усилением, а может выступать как троп. Гипербола является тропом, только если она носит образный характер, в то время как усиление дает лишь эмоциональную оценку автора. Существует несколько классификаций: в зависимости от степени отклонения гиперболы от нормы выделяют относительную и абсолютную гиперболу; по сфере употребления можно выделить узуальные и окказиональные гиперболы. Далее мы рассмотрим совместное функционирование гиперболы с другими стилистическими приемами.

2.3 Взаимодействие гиперболы с другими стилистическими приемами

В античные времена гиперболу часто именовали метафорой, так как метафора представляла собой очень широкое понятие, в котором объединялись многие стилистические приёмы. Н.В. Ярышева говорит также о том, что многие тропы по значению очень близки друг к другу, поэтому один троп может реализовываться посредством модели другого. Многие тропы по значению очень близки друг к другу, поэтому один троп может реализовываться посредством модели другого (Ярышева, Н.В. Гипербола в поэтических произведениях М.Ю. Лермонтова. М., 1995. С. 34). Однако, С.А. Тихомиров вводит понятие стилистической валентности, которое заключается во взаимодействии гиперболы с другими стилистическими фигурами (Тихомиров С.А. Гипербола в градуальном аспекте. М., 2006. С. 68).

Гиперболическая метафора используется как средство переноса эмоционального отношения читателя с одного понятия на другое, которое вводится посредством метафоры (Тихомиров С.А. Гипербола в градуальном аспекте. С. 71). Пример использования гиперболической метафоры можно наблюдать в рекламе жевательной резинки “Wrigley's Extra Polar Ice”: существительное avalanche в значении `обвал, лавина' (Oxford Dictionary дает следующее определение существительному avalanche: “sudden arrival or occurrence of something in overwhelming quantities”; здесь даже в самой дефиниции мы видим слова с усилительной коннотацией: sudden, overwhelming) умышленно преувеличивает ощущение свежести, ощущаемое в результате использования рекламируемого товара: “An avalanche of flavor”.

При взаимодействии гиперболы и сравнения также присутствует функция преувеличения признака сравниваемого предмета. Обычно гиперболические сравнения имеют форму простых предложений со словами подобия: as, like, as if и т. д или скрытых сравнений. Так может быть выражено состояние качества, степень силы признака, степень качества или степень проявления состояния. Например, в рекламе Mr. Bubble Bath Soa: “Mr. Bubble gets you so clean your mother won't know you” мы наблюдаем скрытое сравнение, которое преувеличивает очищающие способности мыла.

Согласно классификации И.С. Курахтановой, гиперболические эпитеты являются способом выражения гиперболической меры признака. Понятия, обозначаемые прилагательными, могут содержать и качественный, и количественный признаки. Автор выделяет два типа информации, которая может быть передана прилагательными: содержательно-концептуальную, которая выражает высокую степень интенсивности признака, и подтекст, то есть субъективную оценку. Эти два типа информации переплетаются в гиперболах-прилагательных, и вне контекста нельзя сказать, который тип является доминирующим (Курахтанова И.С. Языковая природа и функциональная характеристика стилистического приема гиперболы. М., 1978. С. 24). Так, в рекламе средства по ухожу за кожей лица (Dr. Lewinn by Kinerase brings you fabulous results that will thrill you and your skin) в семантике прилагательного fabulous мы видим семы, в значении которых проявляется гиперболический компонент (в Oxford dictionary прилагательное fabulous определено как “extraordinary”; “especially extraordinary large”; “very good”; “wonderful”). Здесь, как мы видим, значение высокой степени качества проявляется как в контексте, так и вне его. В рекламе нижнего корректирующего белья (Wacoal's iPant offers superior comfort and smoothing along with amazing cosmetic benefits) в семантике прилагательного amazing также наблюдается использование сем, содержащих преувеличение (Oxford Dictionary дает следующее определение прилагательного “amazing”: “causing great surprise or wonder”; “astonishing”; “very impressive”; “excellent”), что также создает гиперболический эффект в контексте и показывает нам, что даже вне контекста само прилагательное имеет в своем значении семы преувеличения.

Итак, несмотря на то, что в древние времена гипербола рассматривалась как разновидность метафоры, в современной науке введено понятие стилистической валентности гиперболы, которую мы изучили на примерах гиперболических эпитетов, гиперболической метафоры, сравнения. Гипербола позволяет неявно добавить гиперболическую окраску некоторым свойствам описываемого предмета. В следующей части нашей работы мы изучим понятие «концепт», основные категории когнитивной лингвистики, аспекты взаимодействия знака и говорящего, когнитивный аспект гиперболы и ее когнитивные функции.

2.4 Когнитивный аспект гиперболы

Основная категория когнитивной лингвистики - концепт. Современные ученые определяют концепт как «объективно существующее в сознании человека перцептивно-когнитивно-аффективное образование динамического характера в отличие от понятий и значений как продуктов научного описания (конструктов)» (Залевская А.А. Психолингвистический подход к проблеме концепта. Воронеж, 2001, С. 9). З.Д. Попова и И.А. Стернин дают следующее определение концепта: «дискретное ментальное образование, являющееся базовой единицей мыслительного кода человека, обладающее относительно упорядоченной внутренней структурой, представляющее собой результат познавательной (когнитивной) деятельности личности и общества и несущее комплексную, энциклопедическую информацию об отражаемом предмете или явлении, об интерпретации данной информации общественным сознанием и отношении общественного сознания к данному явлению или предмету (Попова З.Д., Стернин И.А. Семантико-когнитивный подход как направление когнитивной лингвистики. Краснодар: Атриум, 2007. С. 175).

С.Г. Воркачев выделяет три важнейших измерения концепта - образное, понятийное и ценностное. Понятие состоит из всех признаков, свойств и качеств, присущих данному явлению или предмету. Исходя из этого, гипербола познается с точки зрения знака либо части концепта, так как она связывает наше сознание с самим понятием о предмете (Воркачев С.Г. Счастье как лингвокультурный концепт. М, 2004).

С.Н. Сыроваткин выделяет лингвистически существенные аспекты взаимодействия знака и говорящего:

- знак - это выражение психических состояний субъекта;

- знак - средство воздействия на речевое и неречевое поведение коммуникативного партнёра.

Изучая гиперболу, С.Н. Сыроваткин рассмотрел эти аспекты в единстве, для которых цель и средство используется гиперболическое высказывание, предопределяются эмоциональным состоянием говорящего (Сыроваткин С.Н. Явление гиперболизации в план функциональной лингвосемиотики. Калинин, 1977. С. 128).

М.Т. Султанова определяет концепт как «продукт человеческой мысли, реконструируемый через языковое выражение и внеязыковые знания». Гипербола позволяет раскрыть мотивы бессознательных поступков, поскольку сам язык не обладает адекватными эксплицитными средствами выражения всего спектра эмоциональных и духовных переживаний индивида. Гипербола - «проектор» личностного отношения человека к миру. Гипербола выполняет субъективно направленную эстетическую, художественную функцию: она оценочна и эмоциональна. Категория оценки основывается на позитивной или негативной характеристике объекта (Султанова М.Т. Гипербола и сверхконцепт в произведениях С. Рудши и Э. Картер). М.Т. Султанова утверждает, что когнитивный механизм гиперболы проявляется в аддитивности эмоциональной семы значения. Концептуальная гипербола направлена на усиление признаков (качества) или параметров (количества) и на глобализацию явления или объекта (Султанова М.Т. Когнитивный аспект языковой и речевой гиперболы).

Многие исследователи, занимающиеся исследованиями фреймов, когнитивных областей, сцен, народных моделей и т.д., используют различные термины, но, несмотря на это, они сходятся во мнении о том, что понимание новых и старых знаний происходит по определенной системности. Эта системность позволяет осмыслить аспекты одного понятия в терминах другого, затемнить другие аспекты данного понятия и сосредоточиться на одном аспекте. И.А. Камаева вводит понятие центрального или стержневого концепта - концепта, выступающего в качестве основы интенсифицирующего образа. Специфика его выявления состоит в том, какие концепты интенсифицируются. (Камаева И. А. Метафорические концепты в языке английской и американской поэзии. М., 2003. С. 23). Интенсификация признаков либо параметров происходит за счет периферийных концептов - концептов-интенсификатов. М.Т. Султанова выделяет пять стержневых концептов, реализуемых языковой гиперболой: размер, множество, длительность, число, активность; и семь стержневых концептов, реализуемых речевой гиперболой: эмоции и чувства, пространство, активность, длительность, звук, внешность и цвет (Султанова М.Т. Когнитивный аспект языковой и речевой гиперболы).

...