Гипербола: виды и функции в рекламном дискурсе

Гипербола, изучаемая как метафорический перенос, представляет собой переосмысление количественной семантики в широком смысле понимания количественности. Сущностная особенность гиперболы состоит в несоответствии реального количества и количества, репрезентуемого посредством гиперболы. Причем чем больше это несоответствие, тем экспрессивнее гипербола. Гиперболическое преувеличение - универсальная мыслительная операция, когнитивная специфика которого может быть раскрыта лишь в ходе специального лингвистического описания гиперболы (Ушкова Н.В. Гипербола как средство преувеличения в немецком языке. Тамбов, 2014. С. 354-360).

Так, изучив основные стержневые и интенсифицирующие концепты, реализуемые гиперболой, мы выяснили, что гипербола познается с точки зрения знака или части концепта. На основе анализа механизма понимания нового и старого материала выделяется понятие стержневого концепта и концептов-интенсификатов. Гипербола может выступать как в роли концептов-интенсификатов, так и в роли стержневого концепта, реализуя такие признаки, как размер, множество, длительность, число, активность, расстояние, эмоции и чувства. Мы продолжим наше исследование, рассматривая категории интенсивности, эмоциональности и оценочности.

2.5 Гипербола и категории интенсивности, эмоциональности, оценочности

В гиперболе сталкивается обычное, естественное и невозможное, нереальное, гротескное. В ней реализуются одновременно два значения: основное, предметно-логическое значение слов и контекстуально-эмоциональное значение слов. В гиперболе больше, чем в других приемах, видна разница между эмоциональным значением и эмоциональной окраской. В гиперболе слова сохраняют свое предметно-логическое значение, но алогичность окрашивает эмоционально все высказывание (Гальперин. Очерки по стилистике английского языка. С. 152).

Экспрессивность - все то, что делает речь более яркой, сильно действующей, глубоко впечатляющей. Мы можем определить экспрессивность как отношение субъекта к высказываемому, что, кроме самой экспрессивности, предполагает наличие в содержании эмоциональности и оценочности (Шаховский, В.И. Эмоции в коммуникативной лингвистике. М.: Языки славянских культур, 2009. С. 677). Категории эмоциональности и экспрессивности тесно переплетаются, и мы считаем необходимым четко уяснить их различие. Экспрессивность нередко соотносится с интенсивностью, которая имеет целью усилить воздействие на слушающего, поразить или убедить его.

Эмоциональность - «проявление в речи чувств и настроений говорящего по отношению к действительности или, другими словами, субъективное отношение к действительности» (Нелюбин Л.Л. Лингвостилистика современного английского языка . М.: МОПИ им. Н. К. Крупской, 1990. С. 301). Эмоциональность передается междометиями, словами, называющими эмоции, интонацией, синтаксическими структурами и тропами. Эмоциональное значение слова зачастую может быть выявлено только в контексте. Понятия экспрессивность и эмоциональность иногда трудноразличимы. Поэтому, эти понятия рассматриваются как экспрессивность словозначения.

Категория оценки основывается на позитивной или негативной характеристике объекта и ориентируется на социально установленные нормы. Большинство сверхконцептов основаны на принципе бинарности. В зависимости от направления оценки, М.Т. Султанова отмечает сверхконцепт положительной или отрицательной полюсоризации (Султанова М.Т. Гипербола и сверхконцепт в произведениях С. Рудши и Э. Картер).

Категория интенсивности - одна из важнейших категорий текста, направленная на получение эмоционального отклика у читателя и обеспечение более глубокого понимания содержательно-фактуальной и подтекстовой информации (Султанова М.Т. Гипербола как средство реализации категории интенсивности в постмодернистской литературе). Категория интенсивности признака связана с категорией меры, но обозначает не количественные границы данного качества, а показывает уровень развития признака данной меры (Шейгал Е.И. Интенсивность как компонент семантики слова в современном английском языкею М.,1981. С. 13). Основной дистинктивный признак плана выражения в гиперболе - нарушение сочетаемости смысловой связи объекта и гиперболической меры признака. Так, при гиперболизации переоценивается взаимосвязь философских категорий количества, меры и качества. Многие исследователи определяют прагматическую значимость гиперболизации в процессе выражения эмотивно-оценочных смыслов и рассматривают «как стилистический прием, несущий ярко выраженную прагматическую функцию, способный передавать градуальную семантику со смежным значением преувеличения», а «выражаемый гиперболой смысл не тождествен реальности, но при этом отражает субъективно важную сторону или аспект реальности» (Тихомиров С.А. Гипербола в градуальном аспекте, С. 8).

Мы изучили гиперболу с точки зрения когнитивных категорий эмоциональности, оценочности и интенсивности и пришли к выводу, что отнести гиперболу к одному из разрядов концептов невозможно, так как она выражает субъективное отношение относительно меры и интенсивности выражаемого. Основу гиперболы составляет контрастное сопоставление, являющееся основой комплексной мыслительной операции.



Выводы ко второй главе

Во второй главе данной работы мы выявили общие характеристики гиперболы как фигуры речи, рассмотрели ее виды в зависимости от степени отклонения гиперболы от нормы и сферы употребления. Установили, что гипербола основана на взаимодействии предметно-логических и эмоциональных значений и может быть образована по принципу явного или скрытого сравнения предметов или явлений. В зависимости от степени отклонения гиперболы от нормы выделяют абсолютную и относительную гиперболу. Нами был изучен когнитивный механизм функционирования гиперболы, ее функционирования как стержневого концепта и концепта-интенсификата, рассмотрены категории интенсивности, эмоциональности и оценочности, реализуемые гиперболой. В следующей главе будет проанализировано практическое применение и функции вербальной и визуальной гиперболы в рекламном дискурсе.

рекламный текст вербальный визуализация



3. Функционирование гиперболы в текстах рекламного дискурса

3.1 Вербальная гипербола в рекламном дискурсе

3.1.1 Модели вербальной гиперболы

Изучив литературу по теории рекламы и ознакомившись с теорией тропов в рамках стилистики рекламного текста, мы рассмотрим, как функционирует прием гиперболы в вербальном компоненте рекламного сообщения. Вербальную гиперболизацию в рекламных текстах мы можем наблюдать на семантическом, морфологическом и синтаксическом уровнях.

На семантическом уровне гипербола может иметь огромное количество реализуемых смыслов. Мы выделили наиболее часто употребляемые:

а) избыток какого-либо признака:

­ “more stars than there are in heaven” -Metro-Goldwyn-Mayer;

­ “…Our unique rollerball delivery system delivers a myriad of benefits for tired-looking eyes” -“Olay Regenerist Anti-Aging Eye Roller”;

б) полное отсутствие какого-либо признака;

­ “Impossible is nothing” - Adidas;

­ “Nothing fitz like a Ritz” - Ritz Crackers;

в) указание на долготу;

­ “Prepare to be forever in fashion…” - магазин одежды “Forever 21”;

­ “Always Coca Cola” - Coca Cola;

г) величина расстояний и размеров:

­ “Pleasing people the world over” - Holiday Inn;

д) повторяемость событий:

­ “Glamorous everyday. Fabulous everywhere” - “wet&wild”;

­ “A Day Without Orange Juice is Like a Day Without Sunshine” - Florida Citrus Commission;

е) чувства:

­ “It's squeezably soft….. It's irresistible” - Charmin Bathroom Tissue.

На морфологическом уровне гипербола, как правило, выражается с помощью степеней сравнения прилагательных, но также могут быть использованы усилительные приставки, как, например, в названии одной из линий продукции косметической компании Maybelline - «superstay» или в рекламе косметических средств Avon: «extra-lasting makeup from Avon»

Особенности рекламного товара могут быть качественно подчеркнуты в слогане с помощью отклонения от нормы:

­ «The coffee-er coffee» - реклама продукта «Savarin Coffee». В данном случае сравнительная степень образована от существительного coffee, что указывает на превосходство данного бренда над остальными.

­ «The Orangemostest Drink In The World!» - orange drink Fanta. В данном слогане стилистический прием возник в результате нарушения привычной сочетаемости морфем в составе слова. Создание семантически недопустимого, парадоксального сочетания морфем выполняет при этом игровую функцию. Слово оrangemostest состоит из морфем orange, most и суффикса превосходной степени сравнения -est.

Мы также выделяем так называемые кванторные слова (все, каждый, любой, всякий, никто, ничто, совсем, совершенно и т.д) как активный способ образования гиперболы в рекламных текстах. Наряду с кванторными словами используются временные и пространственные наречия, такие как «всегда», «никогда», «везде», «всюду», «вечно», «постоянно», и др. Далее мы рассмотрим их употребление в рекламе.

Синтаксический уровень гиперболизации в рекламе характеризуется множеством однородных развернутых определений. Такая речевая тактика в рекламе подчеркивает безусловную и бесспорную «конечность» преувеличенного явления. В тексте рекламы губной помады “Yves Saint Laurent” мы видим гиперболизацию на синтаксическом уровне: “Glossy stain is the revolutionary new lip colour from Yves Saint Laurent. Providing ultimate wear, ultimate shine and ultimate colour, the extremely long-lasting stain formula uses an exclusive spatula for precise and smooth application”. В этом примере мы видим четыре развернутых однородных определения окрашивающей формулы. Анафорическое повторение слова “ultimate” также создает дополнительный эффект превосходства. Преувеличение достигается и путем использования слов, в значении которых имеются семы с гиперболическим значением: “extremely”, “ultimate”.

Модели наиболее часто встречающихся языковых гипербол можно представить следующим образом:

а) Прилагательные в превосходной степени сравнения + in the world, on earth, in the universe, of people, и т.д.

In the world:

­ “The best built cars in the world” - Toyota car;

­ “The lightest beer in the world” - Premium Light;

On earth:

­ “Dilmah. The finest tea on earth” - Dilmah Ceylon tea;

­ “The happiest place on Earth” - Disneyland.

И другие:

­ “The world finest shoes made in Italy” -Mario Bruni;

­ “The best under the sun” - Polaroid;

б) Структура there is no… like…:

­ “There is no gin like Gordon`s” - Gordon`s;

в) Употребление числительных a million, a thousand, a hundred, fifty, twenty, ten thousand и т.д.:

­ “1000 songs in your pocket” - ipod;

­ “Thousands of possibilities. Get yours.” - Best Buy;

г) The only + существительное :

­ “Now... There is only one Mars.” - шоколад Mars;

­ “The only one good enough to be called ReaLemon” - ReaLemon;

д) No + существительное, местоимение:

­ “There is no substitute” - Porsche;

е) Использование кванторных слов:

Every:

­ “To your fabulous at every hour” - avon;

­ “A style for every story” - Levi's Jeans;

All:

­ “Take it off…..Take it all off!” - Noxzema Shaving Cream;

­ "When you say Budweiser, you've said it all." -Budweiser;

Nothing:

­ “Nothing fitz like a Ritz” - Ritz Crackers;

­ “Nothing comes between me and my Calvins.” - одежда Calvin Klein;

Never:

­ “The CITI Never Sleeps” - CITI Bank;

­ “Breakfast never sounded so good” - Jimmie Dean Sausages;

Everything:

­ “Everything you want from a store, and a little bit more” -Safeway;

­ “Everything you hear is true” - Pioneer;

Другие:

­ “Always Coca Cola” - Coca Cola;

­ “Delighting you always” - canon;

ж) Сравнительные конструкции:

­ “A-1 makes hamburgers taste like steakburgers” - A1 Steak Sauce;

­ “Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”.

з) Структуры, строящиеся по типу It`s/ this is + эмоционально- оценочные прилагательные:

­ “It's squeezably soft….. It's irresistible” - Charmin Bathroom Tissue;

­ “This is incredible. It`s just glides across your face” - Gilette Fusion Proglide.

Вербальная гипербола выражается средствами морфемного, лексического и синтаксического уровней и может нести несколько видов семантических смыслов. Нами были выделены самые часто используемые: избыток признака, полное отсутствие признака, долгота действия, величина расстояний и размеров, повторяемость событий и чувства. Мы также представили восемь самых часто используемые языковых моделей гиперболы в рекламе. На основе этого мы изучим ее функции в рекламном сообщении.

3.1.2 Функции вербальной гиперболы

При создании текстов рекламы важную роль играют образные средства: тропы и фигуры речи. Использование образных средств делает язык рекламы оригинальным и более действенным. Художественные средства способствуют хорошему запоминанию информации, ее усвоению в подсознании реципиента. Более того, языковые приемы обеспечивают эстетическую ценность рекламы, что привлекает внимание целевой аудитории и способствует получению наиболее эффективного результата. В текстах рекламы используется множество образных средств, но частота употребления каждого из них различна. Мы рассматриваем один из редко используемых, но наиболее ярких и эффективных приемов - гиперболу.

Гипербола может функционировать как способ выделения информации, которую говорящий считает наиболее значимой. Гипербола также имеет оценочное значение, которое делает ее подходящим инструментом для передачи эмоций. Взаимодействие оценочной и выделительной функций объясняет, почему гипербола особенно подходит для похвалы, которые и являются целью рекламного сообщения.

В рекламе ведущими функциями гиперболы являются:

- актуально-выделительная, заключающаяся в заострении внимания на социально значимой проблематике. Чаще всего мы наблюдаем гиперболу, выполняющую данную функцию в социальной рекламе. Например, в рекламе интернет-магазина, посвященной празднованию Дня Матери, был использован следующий слоган: “There is no joy greater than the joy of giving”. Гипербола здесь выполняют функцию заострения внимания на социально значимой проблеме, а именно на проблеме большого количества детей, живущих в малообеспеченных семьях.

- аргументативно-риторическая, или характеризующая функция, заключается в использовании абсурда в качестве инструмента в процессе доказательства своего мнения. Типичной чертой современной публицистики является использование неправдоподобного преувеличения для выражения юмористической оценочности. В рекламном тексте курительного табака Granger гипербола выполняет данную функцию, так как преувеличение “The only one smoker who doesn`t like it… is that one who never tried it” слишком отличается от нашего представления о социально дозволенном поведении детей: мы не встречаем детей с курительными трубками. Этот пример - текст с полной креолизацией, так как для полного понимания текста необходимо учитывать и визуальный, и вербальный уровни сообщения. Только учитывая оба эти уровня, мы можем говорить о выполнении гиперболой функции подчеркнутой аргументации, создаваемой абсурдным высказыванием (именно изображение довольной маленькой девочки, попробовавшей курить трубку, раскрывает абсурдность гиперболы в слогане).

- аргументативная функция. Чтобы привести веские аргументы, рекламисты пытаются представить товар в наиболее выгодном свете. В отличие от аргументативно-риторической функции, аргументативная функция не предполагает использования абсурда или неправдоподобного увеличения для аргументации. Гипербола может способствовать этой цели, усиливая важные аспекты аргументации так, чтобы они выглядели более основательными. Одним из примеров является преувеличение качеств рекламируемого товара: “Nothing tastes better than a lovely cup of coffee made of freshly ground coffee beans. At mycoffebeansshop.nl you will find an excellent selection of coffee beans of high quality”. Здесь гиперболическое “Nothing tastes better than..” выглядит самым веским аргументом.

- Наконец, так как многие гиперболические выражения обладают неопределенностью, они могут использоваться для того, чтобы избежать точного описания размера или количества. Примерами данной функции могут послужить рекламные сообщения с использованием числительных, приведенные нами в качестве примеров к третьей языковой модели. Например, реклама учебников и курсов для развития вашего мышления: “…The methods work - however, just like posture, they only work if we stick to them strictly! Hundreds of thousands of people can confirm this“. Здесь, выражение “Hundreds of thousands of people” не дает точных сведений о количестве людей, которые воспользовались этими курсами, но воспринимается реципиентом как значимый аргумент.

Вербальная гипербола на всех уровнях ее выражения используется для акцентирования внимания на значимой проблеме или товаре, приведения аргументов, выделения положительных качеств товара, представления аргументов в выгодном и безоговорочном свете, для придания влиятельности аргументу. Общей чертой всех функций является убеждение реципиента в превосходстве рекламируемого товара. В следующей главе мы рассмотрим функционирование визуальной гиперболы.

3.2 Визуальная гипербола в рекламном дискурсе

3.2.1 Типы визуальной гиперболы

В наши дни для донесения информации рекламного сообщения потребителю наряду с вербальным активно используется и визуальный язык. В информационном изобилии визуализация информации экономит познавательные ресурсы реципиента при его готовности взаимодействовать с текстом. Визуальная гипербола - один из распространенных в рекламе способов визуализации информации. Функции визуальной гиперболы такие же, как и у вербальной: она подразумевает образное преувеличение объекта. Однако, визуальная гиперболизация имеет преимущество: гиперболизированное изображение не претендует на стопроцентную достоверность. Изображение с элементами преувеличения воспринимается реципиентом как творческая тактика, призванная привлечь внимание, в то время как гипербола на вербальном уровне способна раздражать или вызывать недоумение. В графической части рекламного сообщения традиционно выделяются такие элементы, как товар и персонифицированный образ. На основе этого выделяется несколько видов визуальной гиперболизации в рекламе.

3.2.1.1 Визуальная гиперболизация рекламируемого товара

Данный тип гиперболизации предполагает изменение размера или формы рекламируемого товара (всего изображаемого объекта либо одной из его частей) или деформацию формы. Так, в рекламе “Benefit Cosmetics” бокал со средством для кожи лица увеличен настолько, что девушка может сидеть на его краю (см. Рисунок А.1). Данный тип изображения может быть рассмотрен как декоративный. Здесь задача изображения состоит в привлечении внимания реципиента. Это постерный тип рекламы. Смысловым центром данного рекламного сообщения становится изображенная девушка, которая демонстрирует демонстрирует то, как легко ей поддерживать состояние своей кожи. Это сообщение, переданное визуальным рядом, подкрепляется вербальным сообщением, также содержащим гиперболу: “Liquid pearl makes everything lustrious”. Так рецепиент получает сообщение о том, что данное средство сделает его кожу привлекательнее независимо от каких-либо других факторов. Данное рекламное сообщение представляет собой текст с полной креолизацией.

Увеличение представляемого объекта наращивает эффект грандиозности и эффективности самого объекта. Именно это свойство делает данный тип визуальной гиперболизации востребованным в рекламе. Чаще всего видеогипербола используется в рекламе парфюмерии. Так, в рекламе аромата “Love in Paris” от “Nina Ricci” на фоне Эйфелевой башни изображена девушка, которая обнимает флакон духов явно увеличенного размера (см. Рисунок А.2). В рекламе туалетной воды “Organza” от Givenchy флакон представлен рядом с девушкой, рост которой ниже самого изображенного продукта(см. Рисунок А.3). А в рекламном постере туалетной воды “Cerutti 1881” женщина сидит на круглом флаконе, который так высок, что она не касается ногами земли(см. Рисунок А.4). Так, все эти рекламные сообщения не только привлекают внимание рецепиента, но и увеличивают эмотивную функцию рекламы, призванную воздействовать на подсознание человека. Более того, во всех рекламных изображениях смысловым центром являются девушки с безупречным макияжем и привлекательной внешностью. Мы можем сказать, что данная реклама гендерно ориентирована и воздействует на подсознание рецепиента через эстетические чувства: данные декоративные изображения побуждают женщин представить себя на месте девушек, изображенных на постере. В этих примерах мы наблюдаем гиперболу, стержневым концептом которой являются эмоции и чувства, так как главной задачей перечисленных рекламных сообщений является именно изображение эмоций людей, пользующихся данным товаром, а также воздействие на эмоции и эстетические чувства реципиента. Все эти рекламные изображения представляют собой постерный тип рекламы с полной креолизацией.

Гиперболизация рекламируемого товара может происходить путем сверхвыраженного изображения его качеств сверхвыраженно. Сверхвыраженность качеств товара позволяет эффективно использовать гиперболу для наилучшего изображения функциональных характеристик объекта. Часто для демонстрации сверхкачеств товара рекламисты помещают товар в экспериментальные условия или экстремальные ситуации. Этот прием, например, использован в рекламном видеоролике косметики “Avon”, где показана девушка, макияж которой не испорчен в течение многих часов. Также мы видим гиперболу и на вербальном уровне: “extra-lasting makeup from Avon”, “to your fabulous at every hour”, “new extra-lasting makeup only Avon`s content”. Это яркий пример языковой гиперболы, раскрывающей стержневой концепт длительности. Видео чаще всего относится к уравновешенному типу рекламы, так как вербальная и визуальная части вступают в независимые номинативные взаимоотношения (что характерно для большинства рекламных видеороликов). Вербальное сообщение имеет функцию убеждения потенциального покупателя в том, что макияж будет стойким, а видеоряд иллюстрирует это якобы проведенным экспериментом, изображая девушку с неизменным макияжем в течение всего дня. В рекламе пылесоса “Philips” способность всасывания преувеличена настолько, что мышь, пробегавшая под половицами, оказывается между ними. В данном рекламном видеоролике и вербальная часть рекламного сообщения содержит гиперболу: “Our most powerful vacuum cleaner”, - которая дополняет видеоряд. Однако, изображение не находится в полной креолизации с текстовой составляющей рекламного ролика: сверхспособности товара были бы поняты реципиентом в одинаковой степени при восприятии одного из аудио-визуальных каналов сообщения. Иными словами, этот ролик представляет изображение и текст, находящиеся в независимых номинативных отношениях.



3.2.1.2 Визуальная гиперболизация рекламного персонажа

При гиперболизации размеров рекламного персонажа привлечение внимания происходит за счет изображения огромных рекламных героев или увеличенных частей их тел на фоне крошечной обстановки или других персонажей. Данный вид гиперболизации также может быть использован для косвенного акцентирования проблемы, решение которой возможно при использовании рекламируемого товара. Так, для передачи состояния человека с заложенным носом в серии рекламных постеров средства от насморка «Sinutab» носы персонажей увеличены настолько, что не видно остальных частей лица (см. Рисунок А.5 - A.7). Таким образом, в данных рекламных сообщениях мы можем видеть гиперболу, стержневым концептом которой являются эмоции и чувства. На каждом постере изображены люди разных полов, что дает понимание того, что с проблемой заложенности дыхательных путей сталкиваются все. Вербальная часть сообщения помогает восприятию обозначенной изображением проблемы: “When congestion is bigger than you”. Данные постерные рекламные сообщения могут быть охарактеризованы как представляющие. В серии рекламных постеров студии звукозаписи «Soundtrax» изображены сотрудники с длинными звериными ушами(см. Рисунок А.8 - A.9). Так реклама показывает, что в данной студии работают люди с безупречным слухом. Такая гиперболизация частей тела персонажа не ориентирована на определенную аудиторию, а указывает скорее на качество услуг. В этой серии рекламных постеров стержневым концептом гиперболы является звук. Это примеры рекламных текстов с частичной креолизацией.

Часто в рекламном сообщении преувеличено отношение персонажа к рекламируемому товару. Зачастую сверхусилия и сверхдействия персонажа мотивированы желанием обладать товаром. Таким образом потребителю дается понять, что рекламируемый продукт так хорош, что у героев появляются скрытые возможности для того, чтобы им обладать. Среди рекламных персонажей можно выделить «героя-маньяка», который не только дает положительную оценку товара, но и страстно желает его. К этому типу относятся всевозможные «жадины», которые отбирают, выхватывают, воруют рекламируемый продукт. Психологический механизм этого приема заключается в том, что жадность героя-маньяка передается рецепиенту, как любое яркое проявление эмоции или чувства. Обычно сюжеты с такими героями основаны на гиперпреувеличении: привязанность к товару преувеличена до предела.

Это один из самых распространенных приемов в рекламе. Одним из примеров данного приема является реклама мужского дезодоранта «Axe excite», в которой ангелы спускаются с небес на землю и отказываются от своих божественных сил только ради того, чтобы ощутить его аромат. Слоганом к этому ролику стала фраза “Even angels will fall”. Это еще один пример рекламного сообщения с частичной креолизацией, так как основное сообщение, а именно то, что аромат антиперсперанта является манящим, воспринимается реципиентом без помощи вербального ряда. Декоративное изображение воздействует на эстетический вкус потенциального покупателя через изображение желания ангелов ощущать аромат продукта. Именно ангелы становятся здесь смысловым центром сообщения, несмотря на то, что они не являются обладателями продукта. Этот же прием мы видим в рекламе сыра «Nolan`s Cheddar», где мышь, попавшая в мышеловку, находит в себе силы не только освободиться ради получения сыра, но и становится настолько сильной, что может обращаться с мышеловкой как с тренажером. Вербальная часть рекламного ролика содержит языковую игру. С одной стороны, финальная фраза “Nolan`s cheese… Seriously strong” указывает на остроту сыра, а, с другой стороны, является отсылкой к тому, что мышь нашла в себе силы выбраться из мышеловки ради обладания сыром.

В рекламном сообщении может использоваться гиперболизация второстепенных деталей в рекламной иллюстрации: преувеличение размера, качества, количества и т.д., кроме товара и персонажа. Так, в рекламе духов «Nina Ricci» девушка поднимается по горе красных яблок, чтобы достать флакон, который висит на верхушке дерева в виде плода. Яблоки ведут к макушке дерева стройной пирамидой, намного выше девушки. Несмотря на то, что гора преувеличена, смысловым центром является именно девушка и ее желание обладать данным парфюмом. В рекламе Ford Range Rover Opencab преувеличены две гориллы, которые пытаются разбить машину. Здесь, несмотря на то, что в рекламном ролике есть человек и еще два живых существа, смысловым центром является именно автомобиль. А гигантские гориллы лишь усиливают впечатление и вызывают восхищение прочностью автомобиля.

Мы рассмотрели пять видов визуальной гиперболы на реальных примерах англоязычной рекламы. Основными элементами изображения являются рекламный персонаж и рекламируемый товар, однако гиперболизация может применяться и к второстепенным деталям иллюстрации. Итак, в результате визуальной гиперболизации мы можем получить гиперизображение, сверхвыраженность качества и гиперболизированное отношение. В рекламе необходимо изображать достоинства товара, их нужно профессионально преувеличивать, но слишком навязчивое преувеличение может вызвать негативную реакцию потенциальных потребителей товара. Визуальная гиперболизация обращает внимание потребителя к рекламе и вовлекает его в игру в силу того, что к информационному содержанию сообщения добавляется эмоционально-экспрессивная оценка рекламного сообщения. С какой целью и какая составляющая часть рекламного сообщения может быть преувеличена, мы рассмотрим в следующей части работы.



3.2.2 Функции визуальной гиперболы

Изображение - важнейший компонент креолизованного текста, и оно несет на себе значительную функциональную нагрузку. В зависимости от типа креолизованного сообщения, изображение может выполнять универсальные или частные, специфические функции. Спектр функций в разных типах текстов различен. Мы рассмотрим рекламные изображения, содержащие в себе визуальную гиперболу. Взяв за основу классификацию Е.Е. Анисимовой, мы выделяем универсальные и частные функции изображения. Мы выделили следующие универсальные функции изображения, которые могут быть выполнены при помощи гиперболы:

- аттрактивная функция заключается в том, чтобы привлечь внимание адресанта и организовать визуальное восприятие текста;

- информативная функция определяет роль изображения как способ передачи информации;

- экспрессивная функция заключается в воздействии на эмоции адресата;

- эстетическая функция реализует художественный замысел дизайнера - рекламиста и воздействует на эстетические чувства адресата.

Одно изображение может выполнять одновременно несколько функций. Примером таких изображений могут служить рекламные постеры “Sound for real”, на которых изображено увеличенное человеческое ухо, внутри которого находятся музыканты. На наш взгляд, экспрессивная и эстетическая функции неразрывны, так как между ними можно установить причинно-следственную связь: если происходит воздействие на эстетические чувства адресата, то и воздействие на его эмоции имеет место быть. Здесь экспрессивная функция реализована за счет изображения музыкантов, которые получают удовольствие от игры и звучания.

Среди частных функций изображения, реализуемых гиперболой, мы выделили такие функции как: символическая, иллюстративная, аргументирующая, эвфемистическая, функция создания имиджа, характерологическая и сатирическая.

Иллюстративная функция воспроизводит наглядные, чувственно воспринимаемые образы полностью или частично, информацию, выраженную вербально. Гипербола используется прежде всего для усиления нужного впечатления и не всегда акцент делается на приятные, положительные эмоции. В рекламе дезодоранта для обуви Scholl мы видим пример визуальной гиперболы. Легко представить себе запах пота от обуви, но представить себе запах, по причине которого разъедает краску на стене, невозможно (см. Рисунок А.10). Это преувеличение направленно на побуждение потенциального покупателя купить дезодорант для ног. Второй посыл, получаемый покупателем, состоит в том, что данный продукт поможет справиться с любым запахом, даже с таким сильным, как на рекламном изображении. Данная реклама является примером экспрессивной функции: несмотря на то, что предмет рекламного сообщения вызывает неприятные ассоциации, связанные с неприятным запахом, реклама не отталкивает покупателя, а, наоборот, мотивирует попробовать продукт и обращает его внимание на проблему. В приведенном примере реализуется и аргументирующая функция изображения, которая заключается в подтверждении информации, выраженной вербально. В вербальной части сообщения мы можем видеть только название торговой марки и фразу: “Foot odour”. Но без визуального ряда вербальное послание не имело бы такого воздействия на эстетические чувства адресата. Достичь такого эффекта рекламистам удается именно с помощью аргументирующего изображения.

При помощи гиперболы может быть реализована сатирическая функция, заключающаяся в создании определенного сатирического или юмористического эффекта. Примером гиперболизированного изображения, выполняющего сатирическую функцию, является реклама пива “Heineken”(см. Рисунок А.11). Юмористический эффект достигается путем двойного изображения строителя, несущего огромную рельсу, по типу «до - после». На первом изображении рельса как бы свисает с его плеча, но когда строитель выпил немного «освежающего» пива, рельса становится прямой и ровной. Таким образом, рекламисты пытались передать состояние человека, который ощущает освежающий эффект. Данный пример является текстом с полной креолизацией, так как вербальная часть помогает понять сообщение, переданное изображением: “Heineken. Refreshes the parts other beers cannot reach”.

Перечисленные функции изображения в рекламном плакате тесно связаны, взаимодействуют друг с другом и участвуют в реализации коммуникативных задач.

С прагматической точки зрения, представление визуальной аргументации вызывает больше ассоциаций и воздействия на эстетические вкусы и эмоции, чем представление вербального ряда: она не редко говорит о прямой выгоде, а не просто сообщает информацию. Чаще всего визуальное сопровождение произведено как соединение выгоды, предлагаемой стоимости и сенсорных факторов или обещания.

В данной главе мы рассмотрели частные и универсальные функции изображения в рекламном сообщении, реализуемые при помощи визуальной гиперболы. Визуальная гипербола может выполнять как универсальные функции изображения, так и частные функции. Среди универсальных функций изображения, который могут быть реализованы гиперболой мы выделили аттрактивную, информативную, экспрессивную и эстетическую. Частные функции визуальной гиперболы: иллюстративная, аргументирующая и сатирическая. На основе собранного материала мы пришли к выводу о том, что взаимодействие вербальной и визуальной гипербол делает рекламное сообщение наиболее эффективным и обеспечивает наилучшее воздействие на подсознание реципиента, а также делает усвоение информации наиболее комфортным и легким для восприятия. Далее в нашей работе будут рассмотрены рекламные сообщения с эффектом преувеличения, созданные при помощи стилистической конвергенции.

3.3 Стилистическая конвергенция как средство создания гиперболического эффекта в англоязычных рекламных текстах

В своем исследовании мы рассматриваем стилистическую конвергенцию как «комплексно синтактико-стилистический прием, возникающий в результате сочетания нескольких синтаксических выразительных средств и стилистических приемов в одном контексте и характеризующийся многокомпонентностью структуры, полиэксплицитным характером синтактико-стилистического вида межфразовой связи между компонентами и единством стилистической функции» (Малеванная В.Н. «Синтаксическая конвергенция в английской художественной прозе. Киев, 1986 С. 186). В ходе исследования нами были выявлены наиболее часто используемые стилистические приемы в рекламных сообщениях: гипербола, повтор, эпитет, метафора, олицетворение, сравнение, каламбур, антитеза и аллюзия. Все эти приемы могут находиться в любой структурной части рекламного сообщения в зависимости от цели, которую пытаются достичь рекламисты.

Метафора - слово или выражение в переносном значении. В основе метафоры лежит сравнение неназванного предмета с каким-либо другим предметом на основании их общего признака. Мы можем наблюдать использование стилистической конвергенции, состоящей из гиперболы и метафоры в рекламе Chicago Town Pizza: “A million Miles from Humdrum”. Гипербола в данном примере выражена при помощи числительного “million”, так как далее речь идет о расстоянии, мы пониманием, что данные преувеличены. Метафора здесь образуется путем переноса пространственных измерений, реализуемых гиперболой, которые реципиент понимает как просто «далеко», на “Humdrum”, то есть «повседневность». Стержневой концепт, реализуемый гиперболой в этом сообщении, - пространство. Таким образом, сообщение, которое получает потенциальный покупатель пиццы, состоит в том, что продукт данного производителя необычный, не надоевший, не такой, как другие.

Эпитет - еще один прием, присущий рекламным сообщениям. Он характеризуется обязательным наличием в нем эмотивных, экспрессивных или других коннотативных оттенков, определяющих отношение к объекту рекламы. Эпитеты могут также указывать на какое-то определенное качество товара, которое отличает его от класса товаров, к которым он принадлежит. Экспрессивность может быть усилена путем использования целого ряда эпитетов, например: “The warm, satisfying snack that makes ordinary extraordinary”. Здесь мы можем наблюдать и антитезу (makes ordinary extraordinary), которая также призвана усилить экспрессивность. Антитеза носит гиперболический характер, так как она преувеличивает способность пищи сделать обычный прием пищи чем-то большим. Путем сочетания эпитетов с другими стилистическими и лексическими средствами также возможно создание гиперболического эффекта. Например, в рекламе кофе “Folgers Black Silk” эпитеты сочетаются с гиперболическим наречием и парцелляцией: «Bold flavor. Exceptionally smooth».

Сочетание аллитерации с метафорой дает эффект гиперболизации действия в рекламе туши “Maybelline XXL PRO 24HR Bold Mascara”, в рекламном тексте которой мы можем наблюдать повторение звука [l] и прием метафоры, где ресницы как бы заперты под замком, то есть запечатлены в образе: “Seal lashes to lock in your look for 24 hours”.

На основе параномазии в рекламе очень часто создается эффект каламбура. А.П. Сковородников определяет параномазию как «намеренное сближение далеких по месту в системе слов на основе звуковой близости» (Сковородников А.П. Парономазия. Энциклопедический словарь-справочник- М.: Флинта: Наука, 2003., С. 453 - 454). Так например, в рекламе Osteocare pills for osteoporosis: “For the most important bones in the world” паронимия и каламбур основан на созвучии и сходном написании слов bones (кости) и bonze (бонза, важное лицо) с ассоциативным объединением разных значений. Также в данном примере мы можем наблюдать гиперболу на морфологическом уровне, восприятие которой усилено применением парономазии.

Еще один способ создания каламбура - использование полисемии слов, которое понятно из контекста. Мы видим в названии средства для ухода за волосами “L'Oral Excellence Cream” существительное excellence, которое используется для выделения способности средства оказывать на волосы описываемый в рекламе эффект. В рекламном сообщении задается вопрос: “Isn't your hair worth Excellence?” Так в существительном excellence может быть выделено одновременно два значения: значение высокого качества товара и само название продукта. В данном примере конвергенция достигается путем сочетания гиперболы и полисемии. Гипербола здесь заложена в самом значении слова “excellence”. Oxford Dictionary дает нам следующее определение слова: “The quality of being outstanding or extremely good”. Таким образом, мы наблюдаем гиперболизацию на семантическом уровне.

Cравнение также используется с целью создания гиперболического эффекта. А.П. Сковородников определяет сравнение как сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого (Копнина Г. А., Сковородников А. П. Энциклопедический словарь-справочник. М., 2005.). В рекламе Florida Citrus Commission: «Breakfast without orange juice is like a day without sunshine» мы можем видеть преувеличенное желание начинать свой день с завтрака с апельсиновым соком, которое выражено с помощью сравнения.

На фонетическом уровне чаще всего применяются различные звуковые повторы. Под звуковым повтором обычно понимается повторение в тексте одинаковых гласных или согласных звуков. Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, представляющий собой достаточно характерное явление для рекламных сообщений, способствующий созданию ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию повтора, называется ассонанс. Звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность. Исследователи звукового символизма установили, что ритмически повторяющиеся гласные переднего ряда, такие как, например, [i] или [ju:] (Мощева С.В. Фонетико-орфографические особенности рекламного дискурса: автореф. дис. … канд. филол. наук. СПб., 2007. C. 19) воспринимаются как более приятные по сравнению с гласными заднего ряда, такими как [а:] и [о]. Мы можем наблюдать конвергенцию, основанную на использовании ассонанса и гиперболы, в рекламе Ritz Crackers: “Nothing fitz like a Ritz”. В данном примере три случая повторения гласного звука [i], который придает короткому рекламному слогану своеобразный ритмический рисунок. Также в этом примере используется рифма: последние слова синтагм (fitz, Ritz) схожи по звучанию. Более того, отличие в их написании - всего в одну букву, что достигается путем отступления от грамматической нормы: у глагола fit должно быть окончание настоящего времени, третьего лица, единственного числа -s.

Рифма, основанная на созвучии, представляет собой частный случай повтора. В рекламе рифма используется часто, но, как и любые другие художественные приемы, она должна быть функциональна: рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы. Рифма также должна быть связана стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения. Мы можем наблюдать пример конвергенции рифмы и гиперболы в рекламе супермаркетов Safeway: “Everything you want from a store, and a little bit more”. Рифма реализуется за счет созвучных слов “store” и “more”, а гипербола - в смысловом преувеличении ассортимента магазинов. Рифма указывает на преимущества посещения потенциальным покупателем супермаркета данной сети, а значит ее употребление оправдано.

Сущность приема аллитерации заключается в повторении одинаковых согласных звуков в словах. Как и большинство фонетических выразительных языковых средств, аллитерация не несет в себе никакого лексического значения, но с ее помощью слоган становится ритмичным, а значит, легким для повторения и запоминания. Мы можем наблюдать сочетание гиперболы и аллитерации в рекламе Land Rover: “ The best four by four by far”. Многократное повторение звуков [f] и [b] в коротком отрезке текста делает его ритмичным, усиливая эффект гиперболы, выраженной средством морфологического уровня прилагательным “the best”.

В следующем примере мы можем наблюдать усиление гиперболического эффекта при помощи консонанса. Рассмотри рекламный слоган сумок Dooney & Bourke Inc: “All-weather leather”. Мы видим повтор конечных слогов в словах “leather” и “weather”, что и является примером аллитерации. Гипербола в данном примере выражена также на смысловом уровне, так как она указывает на «всесезонность» продукции.

Конвергенция может быть также реализована при помощи синтаксических стилистических приемов. Например, при презентации автомобиля Ford Acumen были использованы риторические вопросы (учитывая, что реклама предполагает положительную оценку, мы можем утверждать, что ответы на вопросы предсказуемы) в сочетании с анафорой: “How would you like to drive a car that never grows old? How would you like to drive a car that`s constantly up-to-date? How would you like to drive a car that looks after its own maintenance?” В этом примере также используются кванторные слова, которые способствуют созданию гиперболического эффекта (constantly, never).

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что в рекламных текстах гипербола применяется сравнительно редко. Это может быть объяснено кодом сдержанности данного приема. В гиперболе нет прямого призыва к покупке, он зачастую осуществляется имплицитно. Это свойство гиперболы позволяет использовать ее в рекламе для преувеличения, «переоценки» необходимых качеств рекламируемого товара, не вызывая при этом негативной реакции. Однако, сдержанность как одна из характеристик английской культуры находит отражение в не столь частотном употреблении гиперболы в рекламном тексте. Намного чаще используется стилистическая конвергенция. Так мы можем утверждать, что применение стилистических приемов в контексте рекламного сообщения является одним из средств создания гиперболического эффекта и способов привлечения внимания к рекламируемому товару, а также манипулирования сознанием потенциальных покупателей.



Выводы к третьей главе

В практической главе нашей работы мы рассмотрели англоязычные рекламные тексты, проанализировали функционирование вербальной и визуальной гиперболы в них. Установили, что вербальная гипербола может быть выражена на морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях. Нами были выделены наиболее часто употребляемые модели вербальной гиперболы, а также функции, реализуемые ею в рекламном сообщении. Мы изучили использование визуальной гиперболы и выделили ее типы в зависимости от того, что преувеличено в рекламе, установили, что в результате использования визуальной гиперболизации мы можем получить гиперизображение, сверхвыраженность качества и гиперболизированное отношение. В данной части работы нами также была проанализирована стилистическая конвергенция как способ создания гиперболического эффекта.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Языковые и визуальные средства влияют на эффективность рекламного текста, потому его исследование всегда связано с его коммуникативной и прагматической направленностью. Эффективность рекламного текста зависит от содержащейся в нем оценки рекламируемого объекта и аргументации в его пользу. Своеобразие оценки в рекламном тексте состоит в том, что все оцениваемые объекты представлены с позиции положительного преувеличения, для чего часто используется гипербола. Мы рассмотрели гиперболу как способ усиления эффективности воздействия рекламного текста. Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:

- рекламный текст имеет строгую структуру, состоящую из зачина, основного рекламного текста, слогана и контактной информации;

- первостепенная роль в представлении информации принадлежит изображению, которое привлекает внимание, облегчает понимание и добавляет эмоциональности рекламному сообщению;

- гипербола - фигура качества, которая основана на взаимодействии предметно-логических и эмоциональных значений и может быть образована по принципу явного или скрытого сопоставления предметов или при преобразовании других стилистических приемов;

- в зависимости от степени отклонения гиперболы от нормы выделяют относительную и абсолютную гиперболу;

- по сфере употребления выделяют узуальные и окказиональные гиперболы;

- гипербола познается с точки зрения знака либо части концепта и выступает в роли концептов-интенсификатов или стержневого концепта, реализуя признаки размера, множества, длительности, числа, активности, расстояния, эмоций и чувств;

- гипербола выражает субъективное отношение относительно меры и интенсивности выражаемого, а ее основой является сопоставление;

- вербальная гипербола может быть выражена на морфемном, лексическом и синтаксическом уровнях;

- взаимодействие вербальной и визуальной гипербол обеспечивает наилучшее воздействие на реципиента, делает усвоение информации наиболее комфортным и легким для восприятия, а значит, повышает эффективность рекламы;

- гипербола как самостоятельный прием используется достаточно редко, что может быть объяснено кодом сдержанности. Чаще используется стилистическая конвергенция как способ создания гиперболического эффекта.

Нами были выделены:

- семантические смыслы вербальной гиперболы: избыток признака, полное отсутствие признака, долгота действия, величина расстояний и размеров, повторяемость событий и чувства;

- наиболее частотные модели вербальной гиперболы;

- функции вербальной гиперболы: акцентирование внимания на значимой проблеме или товаре, придание влиятельности аргументу, интенсификация положительной оценки товара, создание юмористического эффекта;

- три типа визуальной гиперболизации: гиперболизацию рекламируемого товара, гиперболизацию рекламного персонажа и гиперболизацию второстепенных деталей;

- универсальные (аттрактивную, информативную, экспрессивную и эстетическую) и частные функции (иллюстративная, аргументирующая и сатирическая) визуальной гиперболы.

Рекламный текст - пример эффективного использования многообразных языковых средств выразительности, употребляющихся намеренно и с одной целью - воздействие на массы. Гипербола - утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола в рекламе усиливает психологического воздействия на реципиента при ознакомлении со свойствами товара.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Bertin, J. Semiology of Graphics: Diagrams, Networks, Maps [Text] / J. Bertin. - University of Wisconsin Press, 1983. - 415 p.

2 Card, S. K. Readings in information visualization: using vision to think [Text] / S.K. Card, J. D., Mackinlay B. Shneiderman. - San Francisco, USA, Morgan Kaufmann Publishers, 1999. - 409 p.

3 Goddard, A. The Language of Advertising [Text] / A. Goddar. - London: Psychology Press, 2002. - 131 p.

4 Алексеев, Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование) : автореф. дисс. … канд. филол. наук / Ю.Г. Алексеев. - Ульяновск, 2002. - 23 с.

5 Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст]: учеб. Пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов / Е.Е. Анисимоваю - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128с.

6 Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие [Текст]: учеб. пособие / Р. Арнхейм - М.: Прогресс, 1974. - 386 с.

7 Арутюнова, Н.Д. Дискурс [Текст]: Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В.Н. Ярцева. - М.: Сов. Энциклопедия, 1990. - 685 с.

8 Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. [Текст]: учеб. пособие / Р. Барт. - М.: Прогресс, 1994. - 323с.

9 Бобровская, Г.В. Дискурсивная обусловленность гиперболизации в публицистике и рекламе [Текст] / Г.В. Бобровская// Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2010 - №6 - С. 61-65.

10 Бове, К. Современная реклама [Текст]: учеб. пособие / К. Бове, У. Аренс. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704 с.

11 Борисенко, Ю.И. О лингвистическом статусе гиперболы и механизме ее образования [Текст] / Ю. И. Борисенко // Гуманитарные и социальные науки. - 2010 - №5 - С. 111 - 115.

12 Бродский, Н. Литературная энциклопедия [Текст]: Словарь литературных терминов в 2-х т. / Н. Бродский, А. Лаврецкий, Э. Лунин. - М.; Л.: Изд-во Л.Д. Френкель, 1925.

13 Валгина, Н.С. Теория текста. [Текст] : учеб. пособие / Н. С. Валгина. - М.: Логос, 2003. - 191 с.

...