Современный рекламный автомобильный дискурс в области коммерческой рекламы

При разработке вариантов рекламного слогана необходимо понять, в какой конкретной культуре будет размещен объект. Дело в том, что цветные символы значительно различаются в разных культурах и религиях. Так, например, цвета, в христианстве, означающие одно, в исламе могут означать нечто совершенно иное. Примеров таких различий в культурном восприятии много. Например, если в России цвет черный траур, в Японии траурный цвет только белый. То есть, мы снова возвращаемся к необходимости тщательного изучения целевой аудитории, которая планируется направить на рекламу, поскольку глубина таких предварительных исследований, в конечном счете, зависит от восприятия рекламного продукта. Каждая страна имеет свой собственный отличительный рекламный почерк - из-за особенностей национальной идентичности, из-за исторических рекламных традиций, из-за экономических и социальных реалий.

Менталитет нации и условия, в которых она живет, являются и причинами, и средой для существования самой рекламы, которая существует в любой отдельной стране в любой данный момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности налагают свой отпечаток на практически любую рекламную кампанию. Тем не менее реклама может повлиять на потребителя с помощью таких культурных факторов, которые имеют универсальный характер: цвет, запах, форма и т. д. Значение - это не только сама форма, но и ее положение в пространстве. Здесь и принцип «фигуры и фона» может работать, и, например, ощущение динамического движения фигуры, которое также влияет на восприятие.

Несмотря на географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им так или иначе интерпретировать ее в различных жизненных ситуациях, создавая значения. Общность опыта, который создает значения, можно рассматривать как набор многозначных символов, успешно используемых в самых разных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса культурной гомогенизации.

Таким образом, глобальная культура характеризуется прежде всего не общими значениями, а общими символами, создающими значения. Следовательно, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными культурными знаками. Используя дискурсивно-семиотический подход, можно успешно адаптировать рекламу к характеристикам культурного сообщества, которое использует ту или иную систему знаков для создания значений, обеспечивая эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию коммуникации в культуре перевода. На уровне невербального воздействия существуют две основные стратегии лингвокультурной локализации транснациональной рекламы: максимальное использование элементов культуры получателей и минимальное использование элементов культуры получателей [22].

В первом случае создатели рекламы манипулируют сознанием получателей сообщения, играя на чувствах ностальгии, доверия, патриотизма. В этом случае, однако, нельзя говорить о полном отсутствии признаков иностранного происхождения в рекламе, что, как показывает исследование, не только не снижает эффективности его воздействия, но, наоборот, усиливает положительные эмоции получателя как для жанра самой рекламы, так и для рекламируемого продукта.

Во втором случае использование элементов культуры получателей осуществляется несколькими способами, напрямую зависящими от целей рекламной кампании. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является продвижение ценностей единой культуры, оригинальная реклама представляет собой мощные культурные символы сообщества, в котором оно было изначально создано.

Эти символы не меняются в ходе дальнейшей адаптации, поскольку любое их изменение приводит к постоянному снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представлена элементами культуры получателя. Адаптация минимальна и в тех случаях, когда рекламно-оригинальная основана на ценностях, нормах, традициях, общих для определенной группы социальных сообществ. О минимальной адаптации можно говорить и в случаях, когда реклама приобретает статус социального феномена, использует социальные проблемы и присваивает второму плану рекламируемый продукт. Образ продукта в этом случае косвенно связан с изображениями, представленными в рекламе, а использование социальных тем снижает серьезность самих проблем. Интенсивное использование ресурсов невербальных компонентов в слоганах, на наш взгляд, является оправданным явлением из-за уже упомянутой способности невербальных компонентов передавать большой объем информации в кратчайшие сроки, а также способствовать запоминанию рекламного сообщения.

Семантический контекст для рекламных целей еще более важен, чем цвет рекламы. Cамый эффективный способ привлечь внимание ? использовать необычные методы, то есть что-то новое для человека, что не совпадает с его предыдущим опытом. Проблема здесь заключается в том, что с каждым новым приобретенным опытом человек становится все менее восприимчивым к рекламе, дважды или трижды используемые методы автоматически попадают в «спам-фильтр» нашего сознания. Более того, в каждой культуре есть «тотемы» и «табу», которые нежелательно использовать в рекламном эффекте. К кросс-культурному типу таких элементов можно отнести все мета-концепты, имеющие отрицательную коннотацию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Дискурс рекламы ? это набор семиотических элементов, которые организуют текст и контекст. Успех интерпретации рекламы напрямую зависит от понимания получателем связи между текстом и контекстом. В рекламе существует много жанров дискурса, которые сливаются и не могут быть четко очерчены, например, реклама может быть песней, шуткой и мультфильмом в одно и то же время.

2. Чтобы успешно адаптировать рекламное сообщение, которое предполагает сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, которые явно представлены (в номинациях, предложениях, предикатах) и неявно (как часть предположений, импликаций), а также знаки, используемые для их выражений.

3. Основными стратегиями лингвокультурной локализации рекламы являются: максимальное использование элементов культуры-получателя и минимальное использование элементов культуры-реципиента. Первая стратегия основана на том факте, что любое использование элементов культуры получателей неизменно вызывает у людей чувство ностальгии, близости. Однако этот метод лингвокультурной адаптации не полностью исключает наличие признаков иностранного происхождения продукта в рекламе. Стратегия минимального использования элементов культуры получателя реализуется несколькими способами. Если основной целью рекламной кампании является продвижение ценностей донорской культуры, оригинальная реклама представляет собой мощные культурные символы сообщества, в котором оно создано и неясную семантику.

Как показал сравнительный анализ рекламных текстов, наиболее эффективным способом адаптации рекламного сообщения является его пересоздание, то есть написание текста с нуля на языке реципиента. Таким образом можно решить решению не только чисто языковые проблемы, но и вопросы социолингвистической адаптации текста, что обеспечивает его включение в культурную среду языка перевода и адекватное восприятие реципиентом, поскольку именно социолингвистические факторы являются смыслообразующими при переводе иностранных рекламных текстов. Важно также впоследствии оценить эффективность выполненной адаптации с помощью концепции динамической эквивалентности, упомянутой в статье. Примеры перевода рекламных автомобильных слоганов наглядно демонстрируют, что действенность их восприятия обусловливается грамотным использованием всего арсенала переводческих приемов и, что немаловажно, лингвостилистических средств.

СПИСОК ЛИТЕРАУРЫ