Адресант у комерційній телерекламі: вербальне маркування, семіотичні функції та впливовий потенціал

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет кораблебудування імені адмірала Макарова

АДРЕСАНТ У КОМЕРЦІЙНІЙ ТЕЛЕРЕКЛАМІ: ВЕРБАЛЬНЕ МАРКУВАННЯ, СЕМІОТИЧНІ ФУНКЦІЇ ТА ВПЛИВОВИЙ ПОТЕНЦІАЛ

О.В. Щербак, канд. філол. наук,

викладач кафедри прикладної лінгвістики

Анотація

Статтю присвячено проблемі студіювання лінгвістичного образу адресанта в текстах української комерційної телереклами. Висвітлено зміст поняття «адресант рекламної комунікації», зафіксовано в текстах української комерційної телереклами вербальні маркери образу адресанта й систематизовано їх, а також пояснено специфіку їхнього впливу та визначено їхні семіотичні функції (з опертям на класифікацію знаків Ч. Пірса).

Ключові слова: адресант, рекламна комунікація, сугестія, знак-копія, знак- індекс, знак-символ.

Аннотация

Е. В. Щербак, Национальный университет кораблестроения имени адмирала Макарова, кафедра прикладной лингвистики

АДРЕСАНТ В КОММЕРЧЕСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ: ВЕРБАЛЬНАЯ МАРКИРОВКА, СЕМИОТИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ И ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ

Статья посвящена проблеме исследования лингвистического образа адресанта в текстах украинской коммерческой телерекламы. Раскрыто содержание понятия «адресант рекламной коммуникации», в текстах украинской коммерческой телерекламы зафиксированы вербальные маркеры образа адресанта и систематизированы, а также объяснена специфика их воздействия и определены их семиотические функции (с опорой на классификацию знаков Ч. Пирса).

Ключевые слова: адресант, рекламная коммуникация, суггестия, знак-копия, знак-индекс, знак-символ.

Annotation

O. V. Shcherbak, Admiral Makarov National University of Shipbuilding, Department of Applied Linguistic

ADDRESS IN COMMERCIAL TV ADVERTISEMENT: VERBAL MARKING, SEMIOTIC FUNCTIONS AND IMPACT POTENTIAL

The article is devoted to the problem of researching of the address' profile in Ukrainian commercial television advertising.

The author of this article makes the following conclusions: 1) the addresser in advertising communication is a polyvariant and anonymous subject of influence on the addressee; 2) verbal markers of the addresser in the texts of Ukrainian commercial television advertising are pragmatonyms (names of varieties, brands, trademarks), verbs of the present tense to indicate the action of the product / service, pronouns I or we, nouns with the meaning of profession / occupation, pronoun our and its derivatives, verbs of the past tense to indicate the result of the addresser's activities; 3) the main influence vectors of the sender's verbal markers are suggestive and occasionally manipulative, but pragmatonyms additionally having a persuasive effect, verbs in present tense associated with a metaprogramm from and to associate motivation, pronouns I or we actualize the imitation psychoprogramm, nouns with the meaning of profession / activity activate the principle submission to authority, pronoun our and its derivatives create the illusion of solidarity with the addressee, verbs in past tense are about the functional benefits of the product / service; 4) the main semiotic function of verbal markers of the addresser image is indexed, because their semantics contains an indication of something; 5) among the verbal markers of the addresser, according to quantitative indicators, pragmatonyms and verbs in the present tense prevail, which is connected with the main purpose of advertising (attracting consumers' attention) and the sound status of the present tense in the temporal semantics of verbs.

Key words: addresser, advertising communication, suggestion, sign-copy, sign-index, sign-symbol.

На сьогодні цілком доведеним є той факт, що «схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших маркетингових комунікацій» [20, с. 99], у яких представлено від трьох до десяти елементів, проте більшість учених (В. Буряковська, С. Кушнерук, С. Романюк, Є. Ромат, Д. Скнарьов) усе ж акцентує на її двосторонньому характері - «з одного боку, це відправник інформації, адресант (творці текстів), а, з іншого боку, це адресат (масова аудиторія глядачів, слухачів, читачів...)» [3, с. 30]. Однак, як показує моніторинг наукометричних баз даних, лінгвістичній обсервації найчастіше піддається профіль адресата (див. праці закордонних дослідників Ліппмана, Г. Мак-Люена, в т. ч. і російських лінгвістів С. Кушнерук, О. Попової, Д. Скнарьова, К. Степанової, Л. Ухової, Д. Чигаєва, та вітчизняних мовознавців О. Арешенкової, І. Ковальчук, В. Самаріної), хоч «когнітивною точкою інтерпретації рекламного тексту» [15, с. 146] виступає якраз адресант.

Лінгвістичне моделювання образу адресанта в рекламному дискурсі, зокрема й у дискурсі комерційної телереклами, допоки перебуває на початковій стадії реалізації зазначеної дослідницької процедури, відзначаючись, проте, й певними здобутками. Зокрема в корпусі наукових доробок уже з'явилися праці, в яких визначено провідні ознаки та функції адресантів у рекламі (Е. Булатова, О. Горячев, І. Ковальчук), обґрунтовано різні підходи до їхньої класифікації (Ю. Бровкіна, С. Коротка, Марочкіна, О. Терпугова), встановлено особливості вербальної та невербальної об'єктивації (І. Балабанова, С. Кушнерук, І. Морозова), а також розроблено фреймову модель образу адресанта реклами із залученням інструментарію когнітивної лінгвістики (О. Оленюк). Однак застосування тріадного підходу до студіювання образу адресанта реклами, що передбачає його розгляд із позицій трьох наук - структурної та сугестивної лінгвістики, а також лінгвосеміотики, дотепер не апробовано, що й указує на злободенність окресленої проблематики, впотужнюючи актуальність пропонованої наукової розвідки спробою визначення загальнолінгвістичних, семіотичних і впливових параметрів адресанта в текстах української комерційної телереклами, оскільки на цьому фактичному матеріалі такі дослідження ще не проводилися.

Метою статті є виокремлення вербальних маркерів образу адресанта в текстах української комерційної телереклами та їхня подальша кваліфікація з поглядів лінгвосеміотики та сугестивної лінгвістики. Поставлена мета унеобхіднює вирішення таких завдань: 1) висвітлити зміст операційного поняття дослідження - «адресант рекламної комунікації»; 2) зафіксувати в текстах української комерційної телереклами вербальні маркери образу адресанта й систематизувати їх; 3) пояснити специфіку їхнього впливу; 4) визначити їхні семіотичні функції (з опертям на класифікацію знаків Ч. Пірса).

Об'єктом дослідження обрано образ адресанта в текстах української комерційної телереклами, а предметом - особливості його вербального маркування, семіотичні функції та впливовий потенціал.

Джерельною базою роботи послужила відеотека, що містить понад 1300 роликів української комерційної телереклами, сформована шляхом суцільної вибірки з ефірів центральних телеканалів України протягом 2015-2019 рр. У фактажі дослідження налічується близько 1850 вербальних маркерів образу адресанта.

Мета та завдання дослідження, а також складність його фактажу зумовили звернення як до загальнонаукових, так і спеціальних методів. Серед методів першої групи в роботі застосовуємо насамперед описовий і метод спостереження, а також методи аналізу, синтезу й узагальнення, що в цілому прислужилися у висвітленні теоретичних положень наукової розвідки, їхній логізації, систематизації зібраного фактичного матеріалу та його кваліфікації з позицій структурної та сугестивної лінгвістики, а також лінгвосеміотики. Завдяки кількісному аналізу вдалося з'ясувати загальний обсяг та динаміку функціонування вербальних маркерів образу адресанта. Провідними методами з другої групи стали метод компонентного аналізу, що посприяв вимірюванню семантичної глибини досліджуваних одиниць, та метод структурно- семіотичного аналізу, застосування якого уможливило визначення їхніх семіотичних функцій. Почасти використано й метод контекстуально-інтерпретаційного аналізу, що дав можливість отримати цілісне уявлення про загальну впливову орієнтацію зафіксованих вербальних маркерів образу адресанта. Своєю чергою, впливовий потенціал лінгвістичного образу адресанта вдалося встановити за допомогою методу Мілтон-модельної ідентифікації.

Адресант - це «той, хто адресує, посилає кому-небудь лист, телеграму і т. ін.; відправник» [22, 1, с. 21]. У рекламній комунікації адресантом зазвичай виступають рекламодавець (фірма, що постачає на ринок товар або послугу), рекламовиробник (спеціаліст із питань реклами чи рекламний відділ фірми тощо), а також рекламопоширювач (ЗМІ чи рекламне агентство) [4, с. 23-24], оскільки рекламний текст є «результатом колективної роботи» [1, с. 308]. Останню тезу підтримує й І. Ковальчук, додаючи, що адресанта в площині рекламної комунікації варто розглядати як масового й анонімного, а також імпліцитного поліадресанта, завдання якого «полягає в кодуванні семантичної та прагматичної інформації таким чином, щоб змоделювати її декодування адресатом» [12, с. 19]. Проте О. Терпугова, повністю погоджуючись із тим, що в рекламній комунікації «автор-створювач рекламного тексту намагається не проявляти себе, свою особисту позицію по відношенню до рекламованого товару» [25, с. 96], зауважує, що «комунікація тим не менш може бути виражена експліцитно» [там само, с. 96], чому найбільшою мірою сприяють створені рекламні персонажі та бренд-персонажі, що адресантами реклами виступають опосередковано. Отже, на підставі викладеного маємо підстави стверджувати, що адресант рекламної комунікації - це поліваріативний та часто прихований суб'єкт комунікації, що визначає траєкторію впливу на адресата реклами через набір вербальних і невербальних засобів власної об'єктивації, репрезентованих імпліцитним та / або експліцитним шляхом.

Для визначення вербальних маркерів образу адресанта в текстах української комерційної телереклами щонайперше звертаємо увагу на лексико-семантичні засоби, бо саме їх Т. Ковалевська називає «концентром сугестивних ефектів» [11, с. 187] та пов'язує «з використанням сугестогенів, почасти співвідносних за своєю природою з парадигмою “ключових слів” - афективно визначальних когнітивних домінант адресних текстових репрезентацій» [10, с. 196-197]. Також ставимо за мету визначити і їхній морфологічний статус, адже всі означаючі є членами певної категорії (семантика), але в межах кожної категорії означувані сигніфікативно, тобто за формою вираження, відрізняються [21, с. 81]. Далі вимірюємо рівень впливового потенціалу зафіксованих одиниць, передусім сугестійного, що «здійснюється шляхом послаблення контрольно- регулятивної функції свідомості, зниження критичності під час сприйняття та реалізації навіюваного змісту завдяки відсутності цілеспрямованого активного розуміння, логічного аналізу й оцінки з боку реципієнта» [24, с. 48], адже рекламні тексти «“мають орієнтацію на праву півкулю, впливають на настанови особистості і спільноти” та відповідно редукують логічний елемент сприйняття» [11, с. 210]. Останньою ж дослідницькою операцією стає встановлення семіотичних функцій виокремлених маркерів відповідно до класифікації Ч. Пірса, де провідну роль відіграють знаки-копії (ЗК), знаки-індекси (ЗІ) та знаки-символи (ЗС) (детальніше див. [18, с. 185-186]).

Результатом виконання вищезазначених дій стала систематика вербальних маркерів образу адресанта в текстах української комерційної телереклами, що містить інформацію про їхню кількість, впливову орієнтацію та семіотичні функції:

- прагматоніми - «номени для позначення сорту, марки, товарного знака» [19, с. 113] (понад 1300 випадків уживань), із них іншомовних - 62 %: рюкзак «Kite», напій «Sprite», шоколад «Max Fan»; українськомовних - 38 %: насіння «Потішки», майонез «Гуляй-поле», чіпси «Люкс», причому поділ цих мовних одиниць, що мають абсолютні показники вживання в рекламних текстах, на українсько- та іншомовні здійснено з урахуванням специфіки графічної фіксації відповідних назв у логотипах, представлених уже на невербальному рівні. Наведені прагматоніми зазвичай скеровані на «здійснення персуазивного впливу на кінцевого споживача» [8, с. 205], що відзначаються і сугестійним потенціалом, бо їхня наявність у рекламних текстах зумовлена «атрактивною мотивованістю» [13, с. 16];

- дієслівні лексеми теперішнього часу на позначення дії товару / послуги, рекламованих адресантом (понад 370 випадків): «Vodafone» надає Вам справжній 3 G (стартовий пакет «Vodafone»); «Біфрен» усуває емоційне напруження, тривожність, дратівливість (лікарський препарат «Біфрен»); «Jacobs Monarch Crema» додає насолоди теплому спілкуванню (кава «Jacobs Monarch Crema»), що зазвичай уживаються з прагматонімами. Як доводить Ю. Булик, «теперішній час найбільш поширений у рекламі, оскільки відразу спонукає до дії» [2, с. 9]. Тому мовні маркери цієї групи відзначаються надпотужним сугестійним потенціалом, бо одиниці цієї морфологічної ґенези сприяють не лише репрезентації адресанта та його запам'ятовуванню у свідомості адресата, сконцентровуючи увагу останнього на функціях рекламованого товару, а й мають потужніший впливовий потенціал порівняно з іншими вербалізаторами, оскільки актуалізують природно динамічну дієслівну семантику. Також зазначені номени певною мірою пов'язані з метапрограмою відцентрової / доцентрової вмотивованості, що в рекламі найчастіше «передбачає “рух у напрямку до чогось позитивного...”» [11, с. 135] (напр., у реченні «Metro» дарує опт для всіх (магазин «Metro») семантика виділеного слова є позитивно маркованою, бо «дарувати» в цьому контексті об'єктивує значення «передавати що-небудь у власність як подарунок» [22, 2, с. 213]) чи рух «від чогось негативного» [11, с. 135] (напр., у реченні Противірусний «Афлубін» швидко вимикає грип і застуду (лікарський препарат «Афлубін»), де вживання виділеної лексеми із семантикою «припиняти дію чого- небудь, перериваючи зв'язок із загальною системою» [22, 1, с. 430] поряд зі словами, що позначають хвороби, тобто «порушення нормальної життєдіяльності організму під впливом несприятливих чинників внутрішнього й зовнішнього середовища; недуги, захворювання» [там само, 11, с. 47], зумовлює її сприйняття як позитивно конотованої);

- займенникові лексеми я /мене /ми на позначення особи / осіб, які рекламують товар (понад 85 випадків): Я просто ніколи не хочу випускати його з рук - це металева залежність (смартфон «Sumsung Galaxy A 5»); Для мене завжди свято, коли вся сім'я збирається за одним столом (лікарський препарат «Антраль»); «L'Oreal», адже ми цього варті (маска для обличчя «L'Oreal»). Вплив цих слів пов'язаний із процесами ідентифікації, «що полягає в асоціюванні реципієнта з референтною групою осіб, до якої він належить чи хотів би належати відповідно до гендерних, вікових, соціальних, професійних та інших ознак» [23, с. 11], навмисному ототожненні адресанта з потенційним адресатом рекламної комунікації, а також сприяє «суб'єктній близькості комунікантів» [17, с. 151]. Крім того, що семантика займенникових лексем має певні відмінності, у зв'язку із чим вектори їхньої впливовості не завжди збігаються. Так, одиниці, виражені у формі особового займенника 1-ої особи однини, що вказує на особу, яка говорить (у нашому випадку - рекламує), об'єктивує еґоцентричні мотиви, оскільки еґоцентризм «складає понятійне ядро їхнього лексичного значення» [5, с. 12]. Одиниці у формі особового займенника 1-ої особи множини засвідчують, з одного боку, орієнтацію на т. зв. лінгвістичний альтруїзм, під яким Р. Дронсейка розуміє «семантичну властивість займенника “ми”, що виражається в здатності того, хто говорить, узяти на себе комунікативну відповідальність за дію (ментальну чи фізичну) інших осіб у “ми-висловлюваннях”, нівелювання власної особистості» [там само, с. 14]. З іншого ж боку, «ми-презентація» штучно асоціює потенційного покупця рекламованого товару з гіпотетичною групою, представники якої вже схвалили цей товар, активізуючи психопрограму наслідування як один із потужних механізмів впливу, бо займенник «ми» вживається «для називання двох чи багатьох осіб разом із тим, хто говорить» [22, 4, с. 699];

- іменникові лексеми на позначення професій / роду діяльності особи / осіб, які рекламують товар (понад 70 випадків): «Colgate» - рекомендація стоматологів (зубна паста «Colgate»); Йогурт «Растішка» рекомендовано педіатрами (йогурт «Растішка»); Дерматологи радять крем «Екзодерил» з потрійною дією, що усуває свербіж, запалення та запах і лікує грибок (крем «Екзодерил»). У цій групі актуалізуються процеси сугестивації за допомогою посилання на авторитети, якими виступають реальні чи вигадані (частіше) «експерти та спеціалісти в певній професійній сфері» [14, с. 489], що викликає довіру реципієнтів, зазвичай, увиразнену синтезом вербального й візуального компонентів рекламного повідомлення. У зв'язку з цим маємо підстави твердити про активацію принципу підпорядкування авторитетові, що в розумінні Р. Чалдіні належить до маніпулятивних [27];

- займенникові лексеми наш / наша / наше / наші із семантикою локалізованості адресанта у вітчизняному рекламному просторі (понад 10 випадків): Якісні ліки - це наш вклад у майбутнє України (лікарський препарат «Атоксіл»), Мені порадили дієвий засіб для лікування грипу та застуди - наш український «Амізон» (лікарський препарат «Амізон»), Горішки «Козацька розвага» - наші, ріднесенькі (горішки «Козацька розвага»). Такі мовні засоби, як переконує О. Макєдонова, більшою мірою «створюють ілюзію солідарності з адресатом» [16, с. 158], перегукуючися, на наш погляд, із «ми- презентацією». Крім цього, в цих випадках займенник наш репрезентує одне зі своїх словникових значень - «який належить до однієї з нами держави, армії і т. ін.» [там само, 5, с. 238], через що його розглядаємо як засіб «маніпулювання духовними цінностями й відчуттями патріотизму» [14, с. 488];

- дієслівні лексеми минулого часу на позначення результату діяльності адресанта (понад 10 випадків): Нарешті я знайшла його - новий «Clear» (шампунь «Clear»); Натхненні історією справжньої дружби ми відтворили справжній пломбір (морозиво «Моржо»); Якось пивовари Зібертштатта зварили пиво нових сортів і вирішили перевірити, на що здатні німці, аби його дістати (пиво «Zibert»), дистрибуції яких у більшості випадків уміщують прагматоніми, займенникові лексеми я / мене / ми, іменникові лексеми на позначення професій / роду діяльності, тобто вживаються з іншими вербальними маркерами образу адресанта. Впливовий потенціал маркерів цієї групи певною мірою збігається з впливовою специфікою дієслів теперішнього часу (див. вище), проте завдяки формам минулого часу адресант повідомляє насамперед про легкість застосування рекламованого товару та швидкість його дії (Я вдома «Лавіналом» попшикала - і ніяких тобі ве, і ніяких тобі ге (лікарський препарат «Лавінал»)).