Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламный плакат как текст (анализ критериев текстуальности)



Введение

В начале 1990-х гг. почти исчезли торговые барьеры, что послужило причиной образования огромного межнационального рынка и, соответственно, конкуренции. Новые условия заставили производителей чаще задумываться о рекламе, так как успешное предпринимательство и реклама стали неделимы. Авторы книги «Реклама: принципы и практика» подчеркивают, что реклама это «не только бизнес сама по себе, но и важный аспект бизнеса в целом» [44]. Теперь это не просто агитация или информирование, а инструмент коммуникации, язык для диалога между производителем и потребителем.

В современном мире сфера рекламного бизнес является одной из самых востребованных, постоянно стремится к развитию и нуждается в новых инструментах и исследованиях Е.В. Медведева отмечает: «современная реклама преследует цель внушить потребителю желание приобрести товар/услугу, делая основной акцент на каком-либо одном признаке товара и приписывая этому признаку особую ценность» [28, с. 130] . Регулярно проводятся исследование в сфере рекламы, направленные на изучение механизмов манипуляции и раскрытие новых потенциалов в сфере рекламной коммуникации.

Эффективность рекламного объявления напрямую зависит от инструментов, выбранных для успешного представления качеств продаваемого продукта или услуги. Инструментарием для создания рекламных объявлений является как текст, так и средства визуального оформления и их взаимодействие.

Также на рынки стан выходит множество иностранных продуктов и брендов, которые необходимо корректно представлять, соблюдая не только посыл одного рекламного сообщения, но и соблюдать устоявшийся облик и ценности компании. Это значит, что встает вопрос о переводе рекламы, где помимо языковых особенностей в первую очередь необходимо учитывать ментальность, культуру.

Актуальность исследования обусловлена необходимость изучения рекламы, как текста и его внутренних механизмов взаимодействия, а именно вербальных и невербальных компонентов в креолизованных текстах.

Объектом исследования являются креолизованные рекламные тексты. Предмет исследования - это взаимодействие вербальных и невербальных компонентов в креолизованных рекламных текстах.

Цель данной работы: рассмотреть креолизованный рекламный текст в единстве и доказать, важность взаимосвязи между его элементами. Под креолизованными текстами понимается сочетание изображения и текста, которые их необходимо воспринимать, как взаимосвязанное целое, а не как отдельные самостоятельные элементы. Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические знания, связанные с понятием «реклама» для выявления ее особенностей, функций и задач;

- рассмотреть рекламный плакат, как креолизованный текст;

- рассмотреть 7 стандартных критериев текстуальности и их проявление в креолизованных рекламных текстах;

- на этой основе выявить и описать взаимосвязь вербальных и невербальных элементов текста при рекламной коммуникации;

- путем проведения опроса проверить, будут ли выполнять коммуникативную функцию креолизованные рекламные тексты, вербальная составляющая которых, не отвечает всем критериям текстуальности. Представить объяснение установленных закономерностей.

Поставленные выше задачи были достигнуты посредством следующих методов:

1. Теоретическое исследование проводилось с помощью анализа литературного материала, посвящённого изучению «рекламы, как текста».

2. В эмпирической части был проведен структурный анализ шести креолизованных текстов и онлайн-опрос с последующим анализом количественных данных для установления важности взаимодействия между вербальными и невербальными элементами, как важного фактора выполнения коммуникативной функции текста.

После выполнения перечисленных выше задач цель работы была достигнута.

В ходе исследования была сформулирована условная гипотеза: нарушения стандартов текстуальности в вербальной части креолизованного рекламного плаката должны были повлиять на корректное восприятие информации реципиентом.

В результате исследования рабочая гипотеза была опровергнута и представлено объяснение на основе теоретического материала о важности текстовых стандартов.

Научная новизна работы обусловлена тем, что практическая часть данного исследования основана на анализе реальных рекламных материалов. Также в работе проводится сопоставление теоретических данных с результатами их практической реализации. Данное исследование заполняет пробел в сфере изучения компонентов креолизованных текстов и анализа рекламы, как текста. В частности показывая, что для создания эффективной единицы коммуникации в виде креолезованного текста, как и в обычном, необходимо учитывать все критерии текстуальности. При чем, необходимо учитывать, что в реализации стандартов участвует как вербальные, так и невербальные компоненты. Междисциплинарный подход позволяет глубоко изучить тему и выявить закономерности в взаимосвязи вербальных и невербальных элементах креолизованного текста.

Практическая значимость состоит в том, что основные положения и выводы, к котором приведет данная работа, могут в дальнейшем использоваться рекламно-коммуникативными агенствами для улучшения качества предоставляемых услуг, для создания боле эффективного и современного продукта, что необходимо по причине высокого спроса и конкуренции. Выводы, полученные в ходе работы, могут стать базой для дальнейших исследований. Также материалы могут дополнить программы специализированных факультетов в высших учебных заведениях, могут быть включен в курс «Теория перевода и переводческая практика», «Реклама», «Основы межкультурной коммуникации», «Социология массовых коммуникаций».



1. Теоретические основы исследования рекламы как языкового феномена

1. Понятие термина «реклама»

Понятие рекламы связано со многими современными сферами деятельности, является одной из самых быстроразвивающихся областей, между тем встречаются различные толкования этого термина. Рассмотрим определения, представленные в образовательных и законодательных источниках.

Американская Маркетинговая Ассоциация трактует термин следующим образом: «Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» [13, с. 5].

Федеральном закон «О рекламе» определяет это понятие так: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.» [35, ст.3].

Профессор международного маркетинга Ф. Котлер пишет: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Нам близко данное определение, так как именно Котлер определяет рекламу как средство массовой коммуникации, а значит, подчеркивает значимость не только «отправителя», но и «получателя» [22, с. 511].

Многие авторы учебно-методических пособий (в их числе, автор современного пособия для студентов направления «Реклама», Ю.С. Бернадская [9]) описывают схожие данные, обобщая которые, можно назвать целью рекламы формирование потребительских предпочтений, привлечение новых клиентов, создание и поддержание образа бренда, побуждение к действию.

Особенностью рекламного дискурса является то, что она рассчитана на массового зрителя: у реципиента нет времени на анализ и изучение рекламного текста, поэтому текст должен выполнять цель объявления, но не быть перегруженным. При этом необходимо учитывать, что объявление должно обладать характером убеждения, но буквальные и настойчивые призывы вызывают негативную реакцию и недоверие. Поэтому верная подборка языкового материала становится не менее важной, чем визуальное сопровождение.

Но необходимо учитывать, что способы реализации зависят от вида рекламы, целевой аудитории и эффективного охвата.

Можно выделить следующие способы выражения рекламы:

1. полиграфическая реклама в виде брошюр, листовок, каталогов и т.д.

2. реклама в газетах и журналах

3. телевизионная и кинореклама

4. радиореклама

5. наружная стационарная реклама на специальных конструкциях в городской среде

6. передвижная реклама на транспортных средствах или людях

7. интернет-реклама

Реклама делится на коммерческую, направленную на продажу и получение дохода, и некоммерческую, то есть на ту, которая обращает внимание на социальные или государственные нужды, информирует или пропагандирует.

Целевой аудиторией рекламы является круг лиц, на которых она направлена.

Эффективным охватом (effective reach) называют количество лиц, которые хотя бы один раз были ознакомлены с рекламой на протяжении периода ее действия.

Предмет рекламы может быть товарный и нетоварный. К первым относятся продукты и товары, ко вторым - услуги (строительные, развлекательные, медицинские, образовательные и т.д.).

В данной работе мы будем рассматривать коммерческие товарные тексто-графические объявления, представленные в интернете. Можно предположить, что целевой аудиторией данной рекламы являются жители крупных городов, активные пользователи интернета.

1.1 Определение рекламного текста и дискурса

реклама вербальный текст

В настоящее время не существует единого словарно зафиксированного определения понятия «рекламный текст», однако некоторые ученые-лингвисты сформулировали универсальное значение. Например, Кривоносов пишет: «Рекламный текст -- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [23,с. 288] Следовательно, основополагающим в понимании данного термина является значение самого понятия «текст».

В лингвистике понятие текст имеет широкий и узкий смысл. В узком смысле его можно определить как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа; произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи...» [16, с. 18].Таким образом, формирование текста в узком смысле обусловлено правилами «текстуальности», то есть критериями, по которым возможно отличить текст от не-текста.

В широком понимании текст является комплексом, состоящим из различных уровней и знаковых систем, которые также являются целостными и связанными. «Совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или иную эпоху жизни данной общественной группы» [40, с. 26]. При такой трактовке понятие «текст» включает в себя не только грамматические, лексические и логические связи, но и связи более глубокого характера - смысловые, ассоциативные, художественно-образные. В таком случае текст трактуется как коммуникативное образование, «связный знаковый комплекс» цельной информации, созданной на разных коммуникативных уровнях [8, с. 473]. В понимании текста в широком смысле важную роль играет культура как система знаков, создающих информационное целое. Таким образом, текст становится отражением и частью культуры, может включать в себя не только вербальные инструменты, но и невербальные.

Далее необходимо рассмотреть смежное понятие «дискурс». Термин широко используется в науке, но не имеет однозначного определения. Это связано с тем, что оно является междисциплинарным, употребляется в таких науках, как социология, философия, политология и его трактовка зависит от времени, контекста и даже языка. В языкознании данный термин определяет «языковую практику», является примерным синонимом с понятиями «речь», «риторика», «текст».

Т. Ван Дейк разделил понимание дискурса на широкое и узкое. Дискурс в широком смысле - коммуникативное событие, происходящее между говорящим, слушающим (наблюдателем и др.) в процессе коммуникативного действия в определенном временном, пространственном и проч. контексте. Это коммуникативное действие может быть устным (речевым), письменным, иметь вербальные и невербальные составляющие.

В узком смысле под дискурсом понимается продолжающийся или завершенный процесс «разговора», состоящий из вербальных процессов. То есть дискурс в самом общем понимании -- это письменный или речевой вербальный продукт коммуникативного действия [15].

Таким образом, по Дейку текст можно считать дискурсом в узком смысле, а понятия текста и дискурса в широком смысле примерно совпадают. Определения не являются тождественными, не имеют однозначных определений, но в нашей работе под рекламным текстом мы будем понимать комплексную систему знаков, используемых в рекламной коммуникации и являющихся частью и формой выражения рекламного дискурса как коммуникативного события. Возможность нашей трактовки подтверждается учеными. «Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат - а результат и есть текст», - пишет А.Е. Кибрик [21, с. 292]. Также стоит отметить, что в контексте данной работы рекламный текст будет реализован через рекламный плакат, поэтому не представляется важным дифференцировать понятия и можно считать их синонимичными.



2. Рекламный плакат как вид коммуникации. Средства воздействия в рекламном дискурсе

2.1 Современные особенности рекламного текста как единицы коммуникации

Современная коммуникация в различных областях проявляет тенденцию к широкому использованию визуальных инструментов. Особенно это актуально при производстве рекламных материалов. Это может быть обусловлено техническим прогрессом, который меняет человеческое возможности, а вместе с тем - восприятие, вкусы, эстетические привычки. Быстро меняющийся стиль жизни современного человека не позволяет ему тратить время на прочтение рекламных вывесок, в скоростном ритме жизни человек обращает внимания на цветные изображения, необычный дизайн, привлекательные визуальные сюжеты. Подобные изменения вынуждают сменить текстовые объявления на рекламные композиции, состоящие из грамотного сочетания текса, изображения и цветовой палитры.

Как пишет Ю.С. Бернадская, рекламный текст создает лингвосемиотическую единицу, состоящую из невербальных (визуальных, аудиальных) и вербальных (текстовых) инструментов, которые связаны друг с другом и создают рекламный продукт [10]. Рекламный текст представляет большой интерес для лингвистического изучения, так как имеет определенные правила, функции, является заранее продуманным и подготовленным, состоит из элементов разных языковых уровней, образующих целостную самостоятельную и завершенную единицу.

Исходя из вышесказанного, можно выделить признаки рекламного текста:

1. Рекламный текст должен содержать информацию о предмете рекламы.

2. Рекламный текст должен быть направлен в сторону потенциального потребителя.

3. Рекламный текст должен быть актуальным для реципиента и совпадать с его целями и интересами.

Компонентами рекламного текста, как инструмента коммуникации, являются: потребитель и создатель рекламы, вид презентации рекламного текста, язык, информация сообщения, реакция реципиента.

Основной функцией такого текста является потребность вызвать у получателя реакцию в виде интереса к товару [10]. Поскольку данный процесс является актом коммуникации, целесообразно рассмотреть первичные коммуникативные функции. Среди них: коммуникативная (то есть сам акт передачи информации от адресанта к адресату), регуляторная (является актом регуляции эмоций или реакций, то есть процессом воздействия) и обобщающая (это процесс закрепления в сознании потребителя обобщенных образов, способных удовлетворить его потребности).

2.1.1 Инструменты рекламной коммуникации

Реклама определяется как один из видов коммуникации и, как следствие, имеет свои символы, правила и особенности их использования [22]. Целью рекламы является манипулирование для привлечения аудитории и создания узнаваемого имиджа компании, бренда, товара или услуги. Часто реципиентами реклама трактуется, как настойчивое навязывание, что вызывает негативное и недоверчивое отношение у современных потребителей. Чтобы избежать подобную реакцию, рекламодатели вынуждены более внимательно относиться к отбору лексических и визуальных инструментов. Коммуникаторы используют механизмы скрытого воздействия - имплицитные смыслы и фоновые знания.
Под фоновыми знаниями мы понимаем информацию, которая закреплена в языке при помощи устоявшихся выражений, образов, смыслов и трактуется в контексте (например, слоган «Связь оправдывает средства» в рекламе салонов связи Евросеть (Приложение 10) верно трактуется только при понимании, что это прототип лозунга «Цель оправдывает средства»). Используя подобные структуры, автор апеллирует к фоновой информации, которой владеет читатель рекламного текста.

Имплицитность в рекламных текстах выполняет образующую функцию: привлекает внимание, создает интригу, заставляет ознакомиться с остальным содержанием плаката. «В текстах рекламы имплицитная информация выступает средством привлечения внимания адресата и последующего воздействия на его знания, мнения, установки» [18, с. 400]. Например, в рекламном плакате сливочного масла «Спасибо» (Приложение 9) используется заголовок «Намажь на хлеб», оценить в полной мере ироничность рекламы можно, только зная фразеологизм «спасибо на хлеб не намажешь» и видя изображение бутерброда с маслом, который демонстрирует, что производителя именно этого масла всё-таки «смогли». После ознакомления с плакатом полностью читатель возвращается к заголовку и трактует его иначе.

Ю.К Пирогова [31] формулирует следующие причины использования данного метода имплицидности:

Информацию, которая содержится в сообщении в явном виде, адресат склонен подвергать сомнению. В свою очередь, имплицитную информацию адресат выводит самостоятельно, поэтому, как правило, не подвергает ее критике или сомнению, а воспринимает такой, какая она есть. Однако неоднозначность и двоякость рекламного текста может стать причиной неверной трактовки материала. «Случайная двусмысленность обусловлена «сбоем» коммуникативной программы. Вероятные коммуникативные неудачи объясняются нарушением коррелятивной связи смыслогенерирующих элементов на этапах продуцирования и восприятия» [12, с. 34-35].

Также Пирогова подчеркивает, что использование имплицитной информации предпочтительнее не только в целях манипуляции, но и потому, что рекламиста трудно привлечь к ответственности за «информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде».

С более практичной стороны оценивания данного метода подходят и другие исследователи. Оценивая стоимость производства и уровень конкуренции, они считают, что потребитель может уделить лишь 1-2 секунды сообщению, поэтому использование имплицитной информации позволяет вместить больше информации в меньшее количество текста [39, с. 42].

Еще одним способом «экономно» передавать информацию является метонимия - «Способность одной сущности заменять другую» [27, с. 62]. Человеческое мышление склонно к метафоричности, стереотипности и умению воспринимать информацию по аналогии. Таким образом, читатель сам предугадывает и трактует то, что автор сообщения не озвучивал напрямую. Примером метонимии может стать изображение счастливой семьи с красивыми улыбками в рекламе стоматологии. Используя стереотипы, человек может от части прийти к целому, понять контекст или вынести дополнительные смыслы. В таком приеме рекламисты переносят желаемое состояние на источник состояния (то есть на рекламируемый товар). Изображение стройной девушки на диетических хлопьях отражает желание похудеть, которое будет достигнуто при покупке этого продукта. Используются понятные идеалистические образы, ведь, как писал В.О. Пелевин, «Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда в рекламе демонстрируют одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, но счастье там не продают» [30].

Таким образом, часто для трактовки информации человеку приходится использовать его опыт и сторонние знания. Изучая механизмы, влияющие на эффективность расшифровки сообщения, стоит обратить внимание на понятие «концепт». Именно эта структура позволяет эффективно кодировать и (или) декодировать информацию.

Понятие концептуализации встречает во многих науках, таких как философия, социология и лингвистика. Впервые понятие «концепт» с точки зрения языка было введено в 1928 году С.А. Аскольдовым в статье «Слово и концепт», где его основной функцией автор называет процесс замещения [5, с. 269].

Лингвист Кубрякова определяет концепт как универсальную единицу хранения и передачи информации об окружающем мире и языке, квант знания разной степени сложности» [24, с. 90].

Язык, этнос и культура являются неразрывными и связными понятиями, поэтому смыслы концепта зависят от мировосприятия, опыта, исторических знаний и ценностей индивида, являясь отражением мыслей человека. Кубрякова утверждает, что мы мыслим концептами, сравнивая их, анализируя, соединяя и даже создавая новые в вербальной и невербальной форме [24, с. 90].

Ю.С Степанов называет «концепт» сгустком культуры в человеческом сознании: «пучок» понятий, знаний, воображения, ассоциаций, с которыми связано слово [34, с. 14].

То есть именно концепты создают категории, в которые мы собираем любые события, объекты или явления, с которыми сталкиваемся. Важно подчеркнуть, что концепты не имеют четких рамок и ограничений и могут создавать различные смыслы в сознании человека, включая в себя чувственные, рациональные, визуальные образы. Особенности трактовки будут отличаться в зависимости от национальности, культуры, религии, языка и индивидуальности. Несмотря на это, остаются и универсальные свойства, такие как постоянство восприятия, художественная образность, встроенность в данную культуру [11, с. 14].



2.1.2 Изображение как инструмент коммуникации

Рисунки появились намного раньше, чем письменность, о чем свидетельствует наскальная живопись и возникшие позже иероглифы, основанные на визуальном соответствии с действительностью. В древние времена изображения не являлись эстетическим компонентом, а представляли собой средство коммуникации и миропонимания [32, с. 409]. Однако с появлением письменности рисунки ушли на второй план, но с возникновением рукописных книг стали активно содействовать с текстом. Позднее рукописный текст стал более распространен за счет удобства и краткости изложения, однако в наши дни визуальное сопровождение снова стало играть важнейшую роль, так как позволяет привлечь внимание, верно его акцентировать, а также стереть языковой барьер.

Необходимо также отметить, что в современном мире существует общепринятый язык для межкультурной коммуникации (английский), но этот инструмент не является до конца универсальным, поэтому использование символов позволяет значительно расширить целевую аудиторию сообщения.

Ученые больше не определяют текст как сочетание предложений, Р. Барт писал «текст создается, вырабатывается путём нескончаемого плетения нитей», подчеркивая многоуровневость и неоднородность, которые подразумевают не исключительно лингвистическую природу [7, с. 515].

В наши дни почти невозможно представить печатные публицистические материалы, сайты или инструкции по применению без визуального сопровождения. Подобная тенденция позволяет, без сомнения, утверждать, что люди ориентированы на зрительный образ и это не является изобретением современной культуры. «Наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем ориентируются на восприятие посредством зрения и слуха» [41, с. 323]. Данная склонность может породить споры об упадке письменной грамотности и деградации цивилизации, однако сейчас письменность не уходит, а лишь активно взаимодействует с другими языковыми системами (иконические символы, семиотические коды, пиктограммы), дополняя друг друга, обогащая и делая дискурс более целостным, понятным и лаконичным.

2.2 Понятие креолизованного текста

Сочетание текстовой и визуальной составляющей были названы креолизованными текстами. Данный термин ввели ученые-лингвисты Ю. А. Сорокин и Е.Ф. Тарасов в 1990 году. В их трактовке - это тексты, нуждающиеся в иллюстративных элементах, без которых текст не может существовать, так как потеряет выразительность и глубину, может интерпретироваться иначе или совсем потеряет суть и перестанет существовать. Они пишут: «Тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)) [33, с. 180-181].

Однако у многих лингвистов разнится понимание данного термина. Например, Елена Евгеньевна Анисимова определяет креолизованные тексты так «особый лингвовизуальный феномен, текст, в котором вербальный и невербальный компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата», но допускает существование текстов с полной креолизацией и частичной, что априори претит первичному определению о «неделимости» составляющих [4, с. 75].

В более поздних научных работах можно встретить термин «поликодовый» текст. « К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены и случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)» [19, с. 107].

Несмотря на схожие определения, Бернацкая А. А. поднимает в своей работе вопрос различия креолизованных и поликодовых текстов. В ее понимании поликодовые текты подразумевают одинаковую значимость обеих систем, в то время как креолизованные тексты подразумевают лишь участие иной системы кодирования для создания конечного сообщения [10].

Опустив разногласия в определениях и терминологии, все ученые сходятся в том, что визуальная (иконическая) составляющая в данных текстах является образующим и отличительным элементом.

В данной работе, описывая рекламные тексты, включающие в себя визуальные компоненты (изображение, цвет, фон, шрифт), считаем целесообразным говорить далее именно о креолезированных текстах.

В этом случае, под креолизированными текстами могут пониматься множество явлений, такие как комиксы, плакаты, афиши, рекламные объявления, листовки и многое другое.

В зависимости от характера и специфики текста, значимость его составных частей может меняться. Например, в инструкциях и схемах рисунок будет способствовать корректному пониманию информации, изложенной письменно. В рекламе целью рисунка является привлечение внимания потенциального потребителя, демонстрация качества и уникальности, предлагаемого продукта. В заявлениях и аннотациях обеспечивает визуальную форму текста и чаще не слишком заметна (оттенок бумаги, размер и вид шрифта) [10].

Употребление паралингвистических средств также часто неоднозначно и меняется в зависимости от контекста. Единой модели креолизации не существует. В зависимости от материала, слово может обыгрывать изображение, подбираться специальный визуальный ряд для сопровождения текста или же изображение может влиять на текстовое содержание, не просто дополняя, а меняя его суть. Подобные проявления и отсутствие системности наглядно видны в рекламе.



2.2.1 Реклама как креолизованный текст

В ХХ столетии реклама начинает активно развиваться и претерпевает значительные изменения, которые связаны с резким приростом в сфере мировой промышленности, а также с развитием средств для создания и распростанения рекламы (цветная печать, радиовещание, телевещание, интернет). Как следствие, интерес ученых из разных областей к изучению рекламных структур, их принципов и строения и влияния возрастает. В том числе и лингвистов, которые выделяют как объект изучение вербальный текст. Представлены работы по изучению подбора лексических единиц, особенностям построения предложений, изучению отдельных компонентов текста (заголовок, слоган). Взаимосвязь текста и изображения стали изучать позже. Р. Барт считал, что необходимо учитывать и изображение, так как покупатель в первую очередь обращает внимание на него, а текст его вербализирует, поэтому компоненты едины и их разделение нарушает целостность послания. Однако стоит учитывать разнородовость и разнообразность рекламных текстов, поэтому для их анализа разумно использовать подходы, где возможна вариативность. Например, Анисимова, учитывая разность взаимоотношений между коммуникативными частями, выводит следующие группы креолизованных текстов [4, с. 15].:

· тексты с нулевой креолизацией (редкое явление для современной визуальной рекламы)

· с частичной креолизацией, где вербальная часть является самостоятельной, а изображение лишь ее дополняет, являясь факультативным элементом.

· тексты с полной креолизацией, где текст не может полноценно существовать без изображения, а изображение без текста.

Д.П. Чигаев вводит типологию по способу создания текста [38]:

· вербальный текст + изображение (текст является исконным, а изображение его иллюстрирует)

· изображение + вербальный текст (к визуальным элементам добавляются вербальные);

· вербальный текст = изображение (компоненты изначально подбираются для взаимодействия друг с другом)



3. Особенности и составляющие рекламного текста. Понятие текстуальности

3.1 Понятие знака и символа в контексте рекламного дискурса

В рекламе принято использовать прием языковой игры при использовании различных сочетаний кириллической и латинской литеры. В связи с новыми техническими возможностями и темпом жизни, заметна тенденция, когда паралингвистические средства занимают весомое место в процессе не только массовой, но и личной коммуникации (например, использование смайликов в интернет-переписке), поэтому порой использование невербальных инструментов в рекламе становится необходимым. Под невербальной составляющей мы понимаем графические инструменты, направленные на привлечение внимания адресата.

Ученые, занимающиеся семиотикой, различают множество видов знаков, которые являются инструментарием в том числе и для создания рекламных текстов [26].

1. Естественные - знаки-признаки несущие информацию о явлении или предмете: капля-знак дождя.

2. Функциональные - знаки, демонстрирующие опыт человека: квартира как набор знаков, демонстрирующих хозяйственность.

3. Иконические - знаки-образы, повторяющие облик обозначаемого, в том числе символы.

4. Конвенциальные - условные, культурно зафиксированные, то есть искусственно придуманные людьми исключительно для обозначения. Например, красный крест на машине скорой помощи.

5. Вербальные - разговорные языки и их составляющие (морфемы, слова, предложения).

6. Системные записи - специальные знаковые системы, например, ноты или способы записи танца, интонаций, пиктография.

Современная реклама несет множество функций: эстетическую, этическую, маркетинговую. Основной является коммуникативная: важно не просто анонсировать продукт (как это было ранее), но и подчеркнуть его символическую значимость, создать имидж, закрепить в сознании покупателя определенный образ. Символ и знак не являются синонимичными определениями, хоть и похожи. Символы затрагивают более глубокие аспекты, зависящие от среды, системы ценностей и социально-культурных норм. Символами могут являться, как физические предметы, так и собирательные образы или литературные герои. Например, символ автомобиля является показателем успешной, состоятельной жизни. Символ ковбоя, в зависимости от контекста, может ассоциироваться с брутальностью, сигаретами, джинсами, свободой и даже целой культурной эпохой или страной. Символ голубя принято считать чем-то чистым, божественным, ассоциировать с благой вестью, миром.

Знак более сдержан и однозначен, должен иметь конкретный смысл при определенных условиях. Это обусловлено тем, что при помощи знаков сокращают и передают информацию. Хорошим примером знаковой системы может стать нотная грамота. Знак может быть изображением реального предмета или абстрактным, выдуманным.

В сфере рекламы могут происходить неверные трактовки символов (символы могут трактоваться неверно), если реципиенты рекламы будут относиться к различным культурным, возрастным или религиозным общностям. Поэтому реклама «всегда пользуется визуальными знаками устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» [29, с. 101].

Знаки очевидно и однозначно понимаются благодаря массовой культуре, популярной литературе, фильмам и социальным феноменам. При их создании могут использоваться следующие методы:

Ассоциация - обыгрывание образа известного персонажа или изображения. Например, в реклама автомобиля Volkswagen Polo Blue Motion (Приложение 1) используются узнаваемые образы из картин сюрреалистов Сальвадора Дали и Рене Магритта, выбор художников обусловлен слоганом об «абсурдно низком расходе топлива».

Ситуативное обыгрывание, то есть сценарий, по которым культурно закреплено определенное понимание ситуации. Например, бренд Простоквашино (Приложение 2) демонстрирует простую сельскую жизнь, что говорит о натуральности их молочных продуктов. Подобный прием облегчает восприятие посыла продукта, формируя соответствующее отношение к бренду.

Также распространены временные невербальные символы, которые могут быть представлены селебрити, подходящими под контекст. Например, рекламный плакат телеоператора Мегафон (Приложение 3), состоит из слогана «Говори за пятерых, плати за одного» и изображения телеведущего Ивана Урганта, который известен скоростью речи. Использование лиц звёзд помогает повысить уровень лояльности аудитории, помогает ассоциативному запоминанию, но аналоги для запоминания в подобных рекламах должны быть легко прогнозируемы, то есть звезда должна обладать однозначным образом и репутацией. В данных случаях сам человек является прецедентным текстовым феноменом (то есть образом, который дан для создания вторичного явления « по образу и подобию»), так как человек в данном случае так же является культурным феноменом, как и графический символ (реклама одноименного с фамилией или литературным героем продукта).

3.2 Структура рекламного текста

Для проведения успешной рекламной кампании, рекламодателю необходимо войти в доверие к потенциальному потребителю, для этого необходимо организовать текст грамотно и актуально. Очевидно, что структура будет зависеть от вида текста. Л. Г. Фещенко описывает следующие виды [36, с. 75]:

1. Вербально-коммуникативный: письменная форма коммуникации, слово ? главенствующее средство коммуникации.

2. Вербально-визуальный коммуникативный: к письменной форме прибавляется визуальный компонент.

3. Аудио-вербальный коммуникативный: к тексту добавляются такие новые коммуникационные каналы, как говорение и слушание.

4. Мультимедийно-коммуникативный (аудиовербальновизуальный): добавляется подвижный видеоряд, затрагиваются совершенно разные зоны внимания у потребителя [37, с. 224].

В нашей работе мы обратим внимание на вербально-визуальный коммуникативный вид рекламного текста, так как считаем его самыми распространенными. Целью практической части является анализ рекламных плакатов.

Успех рекламного сообщения напрямую зависит от взаимосвязи между текстовыми и визуальными компонентами. Доказано, что изображение является ключевым фактором восприятия. Визуальная составляющая берет на себя выполнение основных функций - информативную и воздействующую. Иллюстрация привлекает внимание, затем раскрывает качества продукта или услуги, создает благоприятное впечатление и - как результат - вызывает желание приобрести.

Рекламный объект в целом можно воспринимать как организованное пространство со знаками различных семиотических систем, где интерпретатор самостоятельно трактует их посыл в зависимости от (или в взаимосвязи с) культурных, социальных и психологических особенностях восприятия.

Психологи зафиксировали последовательность восприятия рекламного текста [36]:

1.Сначала опрашиваемые обращали внимание на изображение

2. Затем - на заголовок

3. И лишь в конце переходили к основному рекламному тексту

Пропуск хотя бы одного из причисленных пунктов снижал эффективность рекламного сообщения. Исследование показало, что количество людей, которые читают заголовки, в 5 раз превышает количество тех, кто знакомится лучше с текстом. Таким образом, изображение берет на себя основную функцию. Качественные фотографии способны эмоционально окрасить послание, создать нужный образ, продемонстрировать реальность. Графические изображения могут использоваться для придания гротеска, преуменьшения, акцентирования внимания на использование фантазийных и метафорических приемов, которые не доступны фотоизображению.

Однако необходимо обращать равное внимание на все структурно-семантические компоненты (вербальные и невербальные) рекламного плаката. Обесценивание функций любого из них приводит к ошибкам и снижает эффективность рекламного продукта, делает инструментарий коммуникации более бедным и , как результат, уменьшает степень воздействия на потребителя.

Таким образом, изображение или иллюстрирует текст, или создает образ продукта рекламы, дополняет ситуацию. Как правило, используются тематические изображения, приближенные к реальности потенциального покупателя. Наиболее часто используемые концепты - дети, семья, богатство, отдых, мужчина, женщина, здоровье. Изображение несет положительный смысл, который помогает поднять значимость товара или услуги посредством использования социальных конструктов, культурной и ситуативной значимости.

Обращает на себя внимание тот факт, что чаще создатели рекламы располагают изображение над текстам по следующим причинам:

1. Текст, идущий после изображения, является более объективным, так как аргументирует первое.

2. Даже в случаях, когда графика лишь иллюстрирует текст, она способна передать куда больше информации в кратчайшие сроки. Рекламодатель имеет ограниченное количество «времени», чтобы передать информацию. Еще в 1879 году врач Луи Эмиль Жаваль, изучая движение глаз, обнаружил, что они не движутся плавно, а совершают короткие остановки - саккады, то есть имеют несколько «точек фиксации» [3]. Также, учитывая современный ритм жизни и скорости восприятия информации, нельзя пренебрегать комплексными источниками данных и образов (в данном случае - изображениями).

3. Изображение быстрее передает информацию, чем текст, тем самым скорее вызывает расположение и интерес, так как потребителю «легче один раз увидеть».

Основными значениями наделены текст и изображение, являясь «языковой» и «визуальной» системами знаков. Р. Барт делит визуальные сообщения на два уровня: денотативные (предполагает отсутствие особенного кода и лишь прямое восприятие органами чувств) и коннотативные (сопутствующее, дополнительное значение, которое закреплено в культуре или верно трактуется при особом эмоциональном контакте). Основным отличием, по мнению Барта, является то, что коннотативное несет идеологическую загруженность, которая способна вытеснять «главное» значение [6, с. 445-449].

В отличие от вербальных, иконические ( визуальные) коды неустойчивы и их трактовка может меняться в зависимости от особенностей восприятия.

3.2.1 Вербальные и невербальные инструменты в рекламе

Реклама состоит из выразительной и содержательной части, которые создаются при помощи различных комбинаций вербальных и невербальных компонентов. Невербальные (несловесные) компоненты направлены на создание образности, эмоциональное и эстетическое восприятие, пока вербальная составляющая текста воспринимается по средствам логики и рационального мышления. Приемы невербальной коммуникации компенсируют недостатки вербальной.

Сочетаясь в одном акте коммуникации, текст и изображение взаимодействуют, создавая единый многослойный знак. Рассмотрим способы интеграции невербальных инструментов в рекламу и их взаимодействие с вербальными (текстовыми) проявлениями.

Нельзя не отметить в этой связи визуальное усиливание значения глагола сопутствующей иллюстрацией (примером может стать использование смайликов emoji вместе с вербальным (текстовым) сообщением); метонимический перенос.

Частым инструментом является использование буквы-графемы для обозначения символов, создания ассоциаций, имплицидной информации.

Буква-графема может иметь прямое отношение к объекту рекламы или названию фирмы/бренда. Например, в рекламных работах пива «Tuborg» (Приложение 4) буква «О» часто изображена в форме пробки с кольцом, которая является отличительной особенностью бренда.

Но не исключено и Косвенное отношение. Например, часто при создании рекламного текста, связанного с туризмом, букву «Т» изображают в виде пальмы.

Буквальная визуализация написанного - буквализация значения текста. Например, реклама оптики «Точка зрения» (Приложение 5) состоит из надписи «Вторые очки в подарок» и изображения девушки, которая думает о еще одних очках (что показано при помощи графического средства для иллюстрации мысли персонажа - «облачко» или «speech balloon»).

Также для создания могут использоваться:

- графическое сходство. Например, в логотипе компании «Continental» (Приложение 6), занимающейся производством шин, буквы «С» и «О» образуют изображение автомобильной шины.

- ассоциативный ряд. Например, в логотипах или рекламах продукции, связанной с бьюти-сферой (салоны красоты, косметические средства) часто можно встретить образ девушки или цветов, которые символизируют красоту.

- частичное тематическое сходство. В логотипе бренда Pinterest (Приложение 7) буква Р выполнена в виде канцелярской кнопки, что отсылает к идее сайта - создание доски с идеями.

- переносное значение слова. Например, банк «Траст» (Приложение 8) в своей рекламной компании использовал изображение капусты и слоган «Раздаем капусту - хватит на всех!», делая отсылку к сленгу, где это слово синонимично с понятиями «деньги», «доллары», «валюта».

Все символы и знаки, используемые в подобныхматериалах являются культурно зафиксированными и очевидными в интерпретации целевой аудиторией рекламы.

Также наиболее часто в рекламе используются изображения, которые являются самым очевидным способом привлечь внимание и наглядно продемонстрировать преимущества продукта. Выделяются следующие функции изобразительной коммуникации: аттрактивную (привлекает внимание), информативную (демонстрирует конкретное послание), экспрессивную (влияние на формулировку эмоций реципиента), эстетическую (влияет на эстетические эмоции получателя). В случае цвета отдельно выделяются символическая и смысловыделительная функции.

Г. Кук пишет, что при помощи подбора формы шрифта, размера и его расположения также можно создать дополнительные смыслы, что часто используются для увеличения прагматичности рекламного текста [2, с. 64].

К вербальным компонентам относятся его лингвистические составляющие. В рекламном тексте среди них выделяются слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза [28, с. 131].

Слоган - это короткая фраза, выражающая призыв или девиз компании. Его функцией является привлечение внимания целевой аудитории, формирование эмоционального образа, создание запоминающегося послания, резюмирование особенностей или преимуществ рекламируемого. Часто слоган является частью названия.

Заголовок - вводная фраза, которая заинтересовывает читателя и побуждает его ознакомиться с основным содержанием рекламы.

Основной рекламный текст - это мысль рекламного послания, подкрепленная аргументами, которые доказывают достоверность заголовка.

Эхо-фраза - это заключительная вербальная часть. Чаще всего она отражает, или повторяет основную мысль рекламного послания, или вновь аргументирует его, а также придает законченность.

Рекламный текст не обязательно содержит все эти составляющие. Грамотное послание включает в себя необходимые составляющие в сочетании с визуальной информацией (изображение, фон, шрифт, цвет). Все это в совокупности увеличивает наглядность и образует эффективный рекламный продукт.

3.3 Рекламный плакат как вид коммуникации. Социокультурные особенности рекламного текста

Мы уже описывали ранее, что рекламный плакат не имеет смысла без получателя (того, на кого направлено сообщение). Поскольку реклама взаимодействует с массовым сознанием, под получателем можно понимать социум. Историк Д. Бурстин писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране» [14, с. 173]. Социум различных народов может различаться по этническим, культурным признакам, по степени образованности и по многим другим аспектам, поэтому необходимо «изучить и стратегически корректно отобразить культурный аспект внутри рекламного текста и самой рекламы» [25].

Наиболее важными аспектами, которые стоит учитывать, Куликова называет:

1. Менталитет

2. Культурные ценности

3. Культурные герои и символика

4. Традиции

5. Особенности языка

6. Подача рекламы

7. Невербальная коммуникация

8. Законодательство

Понятия «менталитет» и «ментальность» появились сравнительно недавно и сейчас активно используются в философии, психологии, социологии и других науках. Этимологически слово происходит от латинского «mens», что значит «образ мысли, ум, мышление». Менталитет -«это как бы тот воздух, которым дышат все члены общества, та невидимая всеобъемлющая среда, в которую они погружены» [17, с. 11].

У стран Запада и Востока они значительно отличаются. Из самых ярких критериев отличия можно выделить мировоззрение. Ученый-социопсихолог Герт Хофстеде [42] ввел подробную типологию культур. Суммируя его труд, можно сказать, что жителям стран Востока свойственно фокусироваться на духовном, в то время как представителей стран Запада можно назвать материалистами. Отличаются и типы мышления. Представители Востока обладают холистическим мышлением, то есть анализирую целостное поле информации, где события взаимосвязаны и одно влияет на другое. Западные люди склонны к аналитическому типу мышления, то есть логике размышления, а не восприятия. Они обращают внимание на конкретный объект и для его понимания обращаются не к контексту, а к размышлениям, правилам и классификациям.

Говоря о ценностях, восточные страны стремятся к коллективизму, среди их ценностей - религиозность, внимание к природе и традициям, уважение к старшим. Западной культуре присущи индивидуализм, стремление к успеху, власти и свободе.

Отсылки к культурным героям являются универсальным способом повысить доверие потребителя, проецируя качества известного образа на свой товар. Однако этот способ манипуляции возможен только при знании культурных особенностей и традиций.

Однако игнорирование языковых особенностей может привести к низкой эффективности рекламного текста или даже к неверной трактовке. Адекватный перевод невозможен без внимания к лингвокультурным особенностям страны.

Подача рекламы также зависит от менталитета и способа восприятия информации. Например, японской рекламе свойственны яркость и необычность, ее целью является стремление заставить потребителя запомнить именно рекламу. В то время как, например, немецкие рекламисты думают о создании имиджа, им свойственно стремиться к минимализму и не отвлекать сложными формулировками и спецэффектами от характеристик самого товара.

Законодательными особенностями различных стран тоже нельзя пренебрегать. Например, в Южной Корее в определенное время запрещена реклама продуктов с высоким содержанием соли, жира, сахара и кофеина. В Саудовской Аравии есть запрет на рекламу с участием женщин, в Исландии полностью запрещена реклама алкоголя.

Из этого следует, что при создании рекламы необходимо учитывать множество факторов. Популярность в одной стране не гарантирует успех в другой или вовсе может оказаться под запретом из-за оскорбительности / потенциальной возможности оскорбления.

3.4 Понятие текстуальности

Ученые-лингвисты посвятили множество работ и дискуссий понятию «текст». Какие критерии, факторы, параметры, свойства определяют текст и отличают его от не-текста? Эти вопросы были проставлены еще в 70-х годах прошлого века. Многие ученые выдвинули свои гипотезы и назвали различные признаки и критерии текстуальности. Наиболее известной зарубежной теорией является концепция Р.Богранда и В. Дресслера. По мнению ученых «текст -- это коммуникативное событие (erne kommunikative Okkurrenz), удовлетворяющее семи критериям текстуальности, которые они и вывели среди них [1, с. 3]:

· Когезия (связность). Данный критерий отвечает за поверхностную структуру текста, то есть за взаимосвязь между словами, которые мы видим или слышим ( при восприятии устного текста). Компоненты соединяются при помощи и грамматико-синтаксических отношений. То есть основой когезии являются грамматические связи. Примером когезии является отношение между местоимением и его антецедента (именной группы, к которой оно относится).

· Когерентность (целостность). Также этот критерий может быть назван информативностью, он отвечает за глубинную структуру, то есть за смысловую связность текста. Она охватывает содержательные аспекты текста. Тут речь идет не о том, как именно текст формируется, а как его языковые объекты соотносятся с действительностью.

Следует, однако, отметить, что иногие лингвисты не разделяют понятие когезии и когерентности, считая их единым целым. Другие рассматривают когерентность как смысловые логические связи, и именно эта точка зрения мне близка. Когнитивные (смысловые) взаимосвязи охватывают не только процесс восприятия текста, но и его создание. «Мир текста» (его смысловая непрерывность) состоит из концептов и отношений между ними.

· Интенциональность. Под эти признаком понимается четкое намерение автора текста создать текст, которые будет иметь конкретную цель. Важно подчеркнуть, что намерением автора априори является «создание корегентного и когезивного текст». С этим можно не согласиться, ведь замыслом автора может быть умышленное создание несуразицы, которая не существует в действительности, но может быть понята за счет человеческой фантазии. Примером могут стать или художественные произведения или устная речь, где регулярно редуцируются некоторые критерии, делая текст некорегентным, но разве текст из-за этого перестанет быть текстом? Искажение фактов, подмена понятий и создание фантазийных образов могут быть изначальным замыслом.

...