· Воспринимаемость (адресованность). Это процесс, в который вовлечен реципиент, а именно его ожидание получить связный текст, по мнению Р. А. Богранда и В. Дресслера. Ожидание может быть обусловлено культурным контекстом, пониманием типов текста и целью реципиента. Особенность этого критерия является, что получатель сам управляет процессом восприятия. На процесс воспринимаемости будет влиять в том числе и уместность языковых средств, выбранных при создании текста, речь идет о стиле изложения в определенной коммуникативной ситуации (например, официально-деловой стиль или использование сленга).

В процессах воспринимаемости и интенциональности тот, ко создает текст и кто его воспринимает, являются равными партнерами, думают друг о друге и учитывают особенности для верного понимания.

· Информативность (тематичность). Под этим критерием понимается новизна и неожиданность изложенной информации. Более информативные тексты являются более эффективными, так как люди склонны лучше воспринимать новую для них информацию, чем ту, которая не является неожиданной и была давно знакома. Тема и смысловое ядро не утрачиваются даже при значительном сокращении текста.

· Ситуативность. Так ученые обозначают «Факторы, которые делают текст релевантным для актуальной или реконструируемой коммуникативной ситуации» [1, с. 169] . Это значит, что некоторые высказывания могут быть поняты верно, только при заданных условиях (например, фраза «Осторожно дети» будет понята верно только при ситуации, когда это дорожный знак). Особенности ситуации диктуют и нормы коммуникации, текст является ее отражением и будет отличаться при разговоре с ребенком или отдаче военного приказа.

· Интертекстуальность. Это соотношение конкретного текста с другим или с определенным типом текстов. Первое актуально когда речь идет об определенных стилистических направлениях, где один текст напрямую связан с другим (например, рецензирование, критика, пародийные тексты, тексты содержащие отсылки к другим). Интертекстуальность в этом смысле не ограничивается специальными текстами, а также имеет мест быть в анекдотах, загадках, шутках перефразах, где для понимания требуется не только знание вербального выражения, но и понимание ситуативного контекста (например, простую детскую загадку про Бабу-Ягу не сможет отгадать иностранец, который не знаком с русской культурой и устным народным творчеством)

Вторая трактовка относится к текстам, которые возможно поделить на некоторые классы по общим признакам (например, доклады, интервью, научные работы, личные письма).

Теоретическая значимость данного подхода не исключает возможности ее дополнения. Как было упомянуто ранее, рассматривать все 7 критериев в совокупности не всегда возможно и корректно, так как нарушение одного или нескольких из критериев может быть изначальной задумкой автора и не сделает текст «некоммуникативным», то есть «не-текстом» (синонимичные понятия - псевдотекст, текстоид). Однако сложно поспорить, что основная цель рекламы, как и текста коммуникативная. Все составляющие осознанно подобраны автором и направлены на коммуникацию, составляя неделимое целое. Из этого следует, что семантика отдельных частей текста в его рамках и за их приделами могут отличаться. Даже если языковая единица нейтральна и однозначна в изоляции, то находясь в структуре текста, она может обретать новые смыслы или кардинально иные трактования. По этой причине деконструировать текст на 7 составляющих не всегда целесообразно, но он не может изучаться без понимания кем, как и для кого он создан. «Текст как продукт сам по себе мертв в том смысле, что в нем нет мысли вне дискурса и дискурсантов» [43, с. 262]. «Тело текста, взятое само по себе, без означающего его человека, не несет какой-либо внутренней энергетики» [20, с. 25, 21].

Оценивание 7-ми критериев одновременно не является универсальным способом по следующим причинам:

1. В зависимости от типа текста, значимость текстообразующих признаков будет меняться

2. Не все признаки являются универсальными и должны проявляться в каждом тексте

Например, когерентность, которая отвечает за смысловую связность, не всегда является очевидной. Возможны ситуации, при которых внешне бессвязные последовательности, воспринимаются реципиентом когерентно, то есть, как и должен восприниматься текст («Идет дождь. Дай книгу» - адресат просит книгу, чтобы не дать ей намокнуть под дождем).

Когезия, как грамматическая связность может отсутствовать, но восприниматься адресатом корректно, есть будут присутствовать другие признаки текстуальности и компенсировать отсутствующий. Например, «Аты-баты, шли солдаты» является текстом при определенных ситуативных условиях: когда адресат и адресант знают, что это особый тип текста - детская считалка. В данном тексте задействованы интертекстуальность и ситуативность, но отсутствует когезия.

Можно предположить цикличную закономерность, что любое послание, которое может быть интерпретировано и есть текст, так как если реципиент смог его декодировать, то оно априори имеет связность, целостность, коммуникативную направленность и т.д. Когерентность не может быть обязательным критерием текстуальности в вербальных компонентах, так как является не признаком текста, а результатом его интерпретации (появляется в процессе восприятия текста при помощи его получателя).

Из этого следует, что такие признаки текстуальности, как интенциональность, воспринимаемость, ситуативность можно считать фундаментальными, но не равнозначными. Когезия и информативность не являются обязательным условием. А коррегентность можно считать не отдельным признаком, а результатом успешно проведенной коммуникации.

В ходе исследования была сформулирована условная гипотеза: нарушения стандартов текстуальности в вербальной части креолизованного рекламного плаката должны были повлиять на корректное восприятие информации реципиентом.

С точки зрения выведенной гипотезы мы проанализируем рекламные плакаты в практической части.

В данной главе мы рассмотрели понятие рекламы и ее особенности и коммуникативные инструменты, раскрыли понятия «рекламный текст» и «креолизованный текст», также рассмотрели особенности креолизованных рекламных текстов и понятие текстуальности.

Таким образом, приведем основные положения этой главы:

1. Рекламный дискурс является особенной разновидностью дискурса, то есть коммуникативным событием, реализованным в интересующем нас случае, через рекламный текст (которым и является рекламный плакат). Его цель - коммуникация с потенциальным потребителем, которого необходимо привлечь или побудить к действию.

Особенностью рекламного текста является то, что он не должен быть навязчивым, поэтому при его создании используются не только вербальные (речевые), но и невербальные (неречевые) компоненты. К эффективным видам речевого воздействия, используемых в рекламе относят его структурные компоненты (слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза). Среди способов неречевого воздействия выделяются изображение, шрифт, его размер, расположение, цвет, фон, использование знаков и символов…).

Сочетание вербального и невербального в рекламного тексте имеет ряд преимуществ, в том числе - позволяет расшить целевую аудиторию сообщение. Для того, чтобы использовать этот инструмент грамотно и эффективно, необходимо учитывать особенности межкультурной коммуникации, которые обусловлены различными языковыми, законодательными и культурными (ментальными) особенностями.

2. Креолизованный текст - это цельная структура текста, состоящая из вербальных и невербальных компонентов. Для изучения подобных текстов необходимо оценивать оба компонента в комплексе. Валидность составляющих может отличаться в различных рекламных текстах, поэтому выделяются три основные модели: а) вербальный текст + изображение; б) изображение + вербальный текст; в) вербальный текст = изображению.

3. Понятие текстуальности, введенное учеными Бограндом и Дресслером, являет собой сочетание из семи критериев текстуальноти, только при соблюдении которых, текст является текстом. Среди них: когезия, когерентность, интенциональность, воспринимаемость, информативность, интертекстуальность, ситуативность. В своем исследовании мы выдвигаем гипотезу, что список критериев не является универсальным. Их значимость и наличие может отличаться в зависимости от типа текста и задумки автора, при этом не делая текст не-текстом.

4. Мы предполагаем, что любое послание, которое может быть интерпретировано и есть текст, так как если реципиент смог его декодировать. Следовательно, оно априори имеет связность, целостность, коммуникативную направленность и т.д.

5. В ходе исследования была сформулирована условная гипотеза: нарушения стандартов текстуальности в вербальной части креолизованного рекламного плаката должны были повлиять на корректное восприятие информации реципиентом.

Далее, в практической части, мы попытаемся доказать данное предположение, проанализировав рекламные тексты, которые не отвечают традиционным критериям текстуальности, но являются понятными реципиенту, а значит, являются текстом.

4. Анализ креолизованных рекламных текстов по критериям текстуальности

В практической части исследования предметом изучения стали русскоязычные рекламные тексты, которые являются креолизованными. Задачей исследования является анализ креолизованных рекламных текстов с точки зрения текстуальности. Задача была реализована в 2 этапа. На первом этапе были отобраны 6 креолизованных рекламных текстов разных категорий, вербальное содержание которых заведомо не отвечает критериям текстуальности. Именно поэтому будем рассматривать структурные составляющие плаката, как единое целое и изучать, как критерии текстуальности реализовываются за счет взаимодействия вербальных и невербальных компонентов. Далее была описана реализация пяти стандартов текстуальности в них. Мы намеренно не анализировали тексты по критериям интенциональности и воспринимаемости. Специфика рекламного текста подразумевает, что реципиент априори готов к восприятию плаката, раз обратил на него внимание, значит воспринимаемость соблюдена. Рекламные тексты задумываются, как инструмент коммуникации и изначально направлены на то, что они будут поняты, это следует из основного определения понятия «реклама» Ф. Котлером, следовательно критерий интенциональности является маркером рекламы. В качестве приема привлечения внимания, могут быть нарушены стандарты вербального содержания , которые, как правило, компенсируются невербальными элементами. Таким образом, оба структурных компонента работают на создание целостного текста.

Тексты для анализа мы разделили на две основные категории:

1. Тексты с нарушенной когерентностью в вербальной части

2. Тексты с нарушенной когезией в вербальной части

2. Первый этап. Анализ рекламных плакатов по критериям текстуальности

Рассмотрим рекламный плакат жевательной резинки Orbit (Приложение 11). Вербальная составляющая плаката состоит из текста «Больше вкуса в мягких подушечках». Невербальными компонентами является изображение упаковки Orbit в нижней трети плаката, на синем фоне с цветовым акцентом на упаковке, также вокруг упаковки присутствуют графические элементы в виде шаров (символизирующих пузыри из жевательной резинки), изображение пастилок жвачки и декоративные линии. Первые две трети плаката занимает текст, шрифт не однороден, словосочетание «в мягких» выделено размером и цветом.

В целом изображение выглядит гармонично, так как все элементы выполнены в пересекающейся цветовой палитре - синий, розовы, белый.

Рассмотрим текст по классическим критериям текстуальности.

Когезия. Формально лексико-грамматическая связность соблюдена. Все языковые единицы находятся в грамматически верных формах и отношениях, обеспечивая соединение слов, создающих логическую последовательность, в данном случае - предложение. Образуется взаимосвязанная тематическая цепочка:

больше ( чего?) вкуса

вкуса (где?) в подушечках

в подушечках (каких?) мягких.

Когерентность. Понятийно-смысловая связность может считаться нарушенной, так логико-семантические связи не подразумевают наличие «вкуса» в «подушечках» (ум. ласк. от «подушка»). Воспринимаемость нарушена.

Однако, данную неясность, компенсирует графическое изображение «жевательных пастилок», которое дает понять, что слово «подушечка» употреблено не в его основном значении.

Информативность. Текст соответствует данному критерию, так как оповещает читателя о произошедших изменениях

Ситуативность. Данное высказывание может быть понято верно, только при условии, что речь идет о пищевом продукте. Ситуативность обозначена графическим изображением (то есть наличие ситуативного изображения компенсирует отсутствие когерентности).

Интертекстуальность. Данный текст, несет сообщение о том , что вкуса стало «больше» (сравнительная степень прилагательного), это значит, что читатель уже владеет информацией сколько его было раньше.

Далее рассмотрим рекламный плакат пива Жигули Приложение 12). Вербальная составляющая включает в себя логотип продукции и надпись «соблюдай дистанцию 1 метр пива». Графическое сопровождение иллюстрирует надпись: два человека находятся на расстоянии, которое измеряется коробкой пива. Изображение является ключевым на плакате, располагается в центре на нейтральном бежевом фоне.

Рассмотрим текст по критериям текстуальности.

Когезия. Формально лексико-грамматическая связность соблюдена. Все языковые единицы находятся в грамматически верных формах и отношениях, обеспечивая соединение слов, создающих логическую последовательность, в данном случае - словосочетание. Образуется взаимосвязанная тематическая цепочка:

соблюдай (что?) дистанцию

дистанцию (какую?) метр

метр (чего?) пива

Когерентность. Понятийно-смысловая связность может считаться нарушенной, так логико-семантические связи не подразумевают измерение дистанции «пивом». Слово «пиво» не является мерой и подразумевает его использование в сочетании с единицей измерения расстояния - «метр». Воспринимаемость нарушена.

Однако, данную неясность, компенсирует графическое изображение коробки пива между людьми, которое дает понять, что ее размер равен одному метру.

Информативность. Текст соответствует данному критерию, так как несет в себе призыв соблюдать дистанцию.

Ситуативность. Данное высказывание может быть понято верно, только при условии, что реклама воспринимается в период пандемии, когда людям рекомендовано соблюдать дистанцию и что текст является рекламой пива,, поэтому дистанция измеряется именно в нем.

Интертекстуальность. Данный текст, соблюдает критерий , так как отсылает читателя к тексту с рекомендациями по поведению во время пандемии (где и сообщается о необходимости соблюдения дистанции).

Следующий текст является рекламным плакатом сервиса такси Ситимобил (Приложение 13). Вербальная часть плаката состоит из логотипа, юридической информации, основного текста «Забытые ключи, машина подана!» (выделено жирным шрифтом), дополнительного текста «Поможем передать быстро и аккуратно». Невербальные компоненты - однотонный фиолетовый фон и изображение ключей с брелоком и виде с сердца с расстроенным выражением «личика». Рассмотрим плакат по критериям текстуальности.

Когезия. Формально лексико-грамматическая связность соблюдена. Все языковые единицы находятся в грамматически верных формах и отношениях, обеспечивая соединение слов, создающих логическую последовательность, в данном случае - предложения. Образуется взаимосвязанная тематическая цепочка:

Ключи (какие?) забытые

подана (что?) машина;

поможем (что сделать?) передать

передать (как?) быстро и аккуратно

Когерентность. Понятийно-смысловая связность может считаться нарушенной, так логико-семантические связи не подразумевают подачу автомобиля для ключей, как и личное обращение к ним. Воспринимаемость нарушена.

Однако, данную неясность компенсирует графическое изображение ключей с «грустным» брелоком, демонстрирующим, что ключи «расстроены» тем, что, например, были забыты.

Информативность. Текст соответствует данному критерию, так как несет в себе информацию о том, что возможно доставить ключи быстро и аккуратно.

Ситуативность. Данное высказывание может быть понято верно, только при условии, что читателю известна специфика текста - рекламное объявление таксопарка.

Интертекстуальность. Данный текст, соблюдает критерий, так как отсылает читателя к тексту, с которым сталкиваются клиенты данного таксопарка, заказывая автомобиль в мобильном приложении: «*имя клиента* Ваша машина подана!». Глагол «доставим» используется в третьем лице и подразумевая подлежащее «мы» (то есть компания/бренд). Использование односоставных опрделенно-личных предложений свойственно типу рекламных текстов.

Далее рассмотрим тексты с нарушенной когезией.

Рекламный плакат клининг сервиса Washdrop (Приложение 14) состоит из невербальных кллмпонентов (однотонный голубой фон, изображение политического лидера КНДР Ким Чен Ына), вербальная часть плаката содержит логотип компании и надпись «Закажи Хим Чен Ыстку в один клик», словосочетание «Хим Чен Ыстку» выделено жирным шрифтом.

Когезия. формально лексико-грамматическая связность нарушена. Оценить связность частей предложения и букв в слове сложно, так как используется набор букв, который проблематично интерпретировать. В случае, если реципиент обладает фоновым знанием об имени корейского правителя, изображенного на плакате, то, сможет воспринимать данное сочетание букв. В таком случае имя будет восприниматься, как написанное с грамматическими ошибками. В случае, если реципиент фоновыми знаниями не обладает, то трактовать набор букв будет невозможно. В любом случае, когезия нарушена, взаимосвязанная тематическая цепочка не образуется.

Когерентность. Понятийно-смысловая связность может считаться нарушенной, так как, независимо от восприятия (как бессмысленный набор букв или имя с ошибками), будет нарушена логическая или семантическая связь. Воспринимаемость нарушена.

Информативность. Текст частично соответствует данному критерию, так как несет в себе о возможности заказа, но отсутствие когезии не позволяет раскрыть критерий полностью.

Ситуативность. Данное высказывание может быть понято верно, только при условии, что читателю известна специфика текста - рекламное объявление (объясняет использование коллокации «в один клик». Знание о том, что рекламируется химчистка и об имени изображенного человека, позволит трактовать набор букв «Хим Чен Ыстку», как сочетание «Химчистка» и «Ким Чен Ын».

Интертекстуальность. Можно сказать, что данный текст, соблюдает критерий, так как отсылает читателя к текстам , в которых используется имя правителя и к виду текста (что смежно с критерием ситуативности).

Рекламный плакат компании «Мегафон» (Приложение 15) состоит из невербального обесцвеченного фона, изображения цветных кружков (которые являются частью фирменного стиля бренда),изображения аппарата эквайринга в руках. Вербальная часть включает в себя юридическую информацию, логотип, основной рекламный текст «Кассное предложение» (выделено жирным шрифтом) и сопутствующий «Все, что нужно для работы, собрано вместе и по выгодной цене».

Когезия. Формальная грамматическая связность соблюдена. Однако, лексическая связь нарушена в фразе «кассное предложение». Оценить связность частей предложения и букв в слове сложно, так как используется набор букв, который проблематично интерпретировать. В случае, если реципиент обладает фоновым знанием об устойчивом сочетании» классное предложение», то, сможет воспринимать данное сочетание букв. В таком случае, фраза будет восприниматься, как написанная с грамматическими ошибками. В случае, если реципиент фоновыми знаниями не обладает, то набор букв будет или невозможно трактовать из-за отсутствия логической связности. В любом случае, когезия нарушена, взаимосвязанная тематическая цепочка не образуется.

Когерентность. Понятийно-смысловая связность может будет зависеть от восприятия. Если реципиент способен воспринять слово «кассный», как «классный» с ошибками, то смысловая связь сохранится. В ином случае, логическая или семантическая связь будет отсутствовать. Воспринимаемость нарушена.

Информативность. Текст соответствует данному критерию частично, так как оповещает о свойствах («собрано вместе и по выгодной цене»), но не информирует вербально о самом продуете (что компенсируется изображением).

Ситуативность. Текст может быть воспринять верно, только при условии, что реципиент знает, что текст является рекламным, которому свойственно использование приёма «игры слов» (устойчивое выражение «Классное предложение» и «касса», изображенная на плакате).

Интертекстуальность. Можно сказать, что данный текст, соблюдает критерий, так как отсылает читателя к текстам , в которых используется зафиксированная коллокация «классное выражение» и к виду текста (что смежно с критерием ситуативности).

Рекламный плакат ресторана быстрого питания Burger King (Приложение 16) состоит из невербального красного фона, изображения рекламируемой продукции в коллаже с графическим изображением упаковки в виде курицы в солнечных очках. Вербальная часть плаката содержит логотип компании, сочетание букв «ПШЛНХ МКДНЛДС!», «Новинка Чикен фри», «И да, мы окурели в край) ».

Когезия. Формальная грамматическая связность нарушена. В тексте используются сочетания букв, которые не поддаются законам языка. Оценить тематическую цепочку затруднительно.

Когерентность. Понятийно-смысловая связность также нарушена, что следует из невозможности интерпретировать большинство частей текста.

Информативность. Текст соответствует данному критерию частично, так как транслируемая информация будет зависеть от ситуативности.

Ситуативность. Текст может быть воспринять верно, только при условии, что реципиент знает, что текст является рекламным, которому свойственно использование приёма «игры слов». В таком случае реципиент сможет трактовать грамматически-неверные сочетания, как аллюзию к матерным выражениям. Также реципиенту необходимо знание, что Burger King и Макдональдс («МКДНЛДС») являются прямыми конкурентами.

Интертекстуальность. Можно сказать, что данный текст, соблюдает критерий, так как отсылает читателя к другим рекламным текстам цикла, так как подчеркивается, что именно этот текст наиболее «смелый» ( «Окурели в край!»).

Следуя анализу, представленные выше рекламные тексты не соответствует всем традиционным критериям текстуальности, а значит, не являются текстами, так как не могут быть поняты. В теоретической части мы обозначили, что под термином «текст» , понимаем коммуникативно-успешное сообщение, то есть верно понятое реципиентом. Для того, чтобы оценить, успешность коммуникативного акта, был проведен опрос на интернет-платформе Google docs. Задачей стало на группе испытуемых доказать или опровергнуть правильность первой части исследования.

В опросе приняло участие 108 человек. Мы намерено не стали персонализировать участников, создавая «серую массу», которая и в действительности потенциально может столкнуться с данными объявлениями.

Таким образом, не проводя с выборку опрашиваемых по специальным критериям (пол, возраст, социальный статус, место работы, образование и т. д.), мы создали условия, максимально приближенные к реальности. Участникам были заданы два вопроса про каждый из шести плакатов: «Из информации, представленной на рекламном плакате, понимаете ли Вы, какой продукт/услугу представляет реклама? Если да, то какой?» и «Из информации, представленной на рекламном плакате, понимаете ли Вы, к чему рекламист пытается призвать/о чем оповестить получателя рекламы? Если да, то к чему/ о чем?». Участникам были даны три варианта ответа: «да», «нет», вариант с самостоятельным уточнением.

Также были заданы вопросы «Мешает ли намеренная неоднозначность смысловых/грамматических конструкций воспринимать рекламный текст? Если да, то почему?». Возможны три варианта ответа: «да», «нет», вариант с самостоятельным уточнением.

Самостоятельные варианты анализировались и относились к категории «да», если они соответствуют действительности и к категории «нет», если не соответствуют. Варианты с оценочным суждением плаката или ответы не по теме вопроса, также относились к категории «нет».

В опросе приняло участие 108 участников, все результаты представлены в округлённом процентном отношении к общему количеству ответов.

В группе плакатов с нарушенной когерентностью не возникло проблем с восприятием информации. Большинство участников опроса верно определили рекламируемые продукты и основную мысль рекламного текста.

Плакат 1 (Приложение 11) рекламирует жевательную резинку, оповещая, что вкус стал насыщенней, поэтому читателю стоит ее попробовать. 95 % опрашиваемых определили продукт верно, цель рекламы определили верно 66%. Среди неверных вариантов, предметом рекламы посчитали подушечки из сухих завтраков (Приложение 17,25).

Плакат 2 (Приложение 12) рекламирует пиво, призывая соблюдать социальную дистанцию в период пандемии для этого приобрести их напиток в метровой упаковке. 86% опрашиваемых определили продукт верно, цель рекламы определили верно 66%. Среди неверных вариантов, предметом рекламы посчитали доставку (Приложение 18, 25)

Плакат 3 (Приложение 13) рекламирует услуги такси с возможностью быстрой и аккуратной доставки предметов. 73% опрашиваемых определили продукт верно, цель рекламы определили верно 65%. Среди неверных вариантов, предметом рекламы посчитали услуги каршеринга (Приложение 19, 25).

75% участников намеренная неоднозначность смысловых конструкций не мешает воспринимать рекламный текст. Остальных (25%) подобный прием «отвлекает», «раздражает», «заставляет тратить время» (Приложение 20, 25).

В группе плакатов с нарушенной когезией возникли очевидные проблемы с восприятием информации лишь на Плакате 5 (Приложение 22, 25). Большинство участников опроса, верно определили рекламируемые продукты и основную мысль рекламного текста.

Плакат 4 (Приложение 14) рекламирует сервис химчистки, оповещая, что стоит попробовать их услуги, которые легко заказать через интернет. 77 % опрашиваемых определили продукт верно, цель рекламы определили верно 51%. Среди неверных вариантов, целью рекламы посчитали соблюдение дистанции (Приложение 21,25).

Плакат 5 (Приложение 15) рекламирует аренду онлайн-касс от Мегафон, попробовав которые, вести бизнес будет проще и удобней. 43% опрашиваемых определили продукт верно, цель рекламы определили верно 34%. Неверных вариантов оказалось больше, среди них: предметом рекламы многие посчитали специальный телефонный тариф, возможность оплаты мобильного счета онлайн, онлайн-приложение от Мегафон. Целью рекламы многие посчитали знакомство с новым тарифом (Приложение 22, 25).

Плакат 6 (Приложение 16) рекламирует новый продукт из курицы в ресторане и смело призывает не выбирать конкурентов. 83 % опрашиваемых определили продукт верно, цель рекламы определили верно также 83%. Среди неверных вариантов, предметом рекламы посчитали картофель фри (Приложение 23, 25).

65% участников намеренная неоднозначность грамматических конструкций не мешает воспринимать рекламный текст. Остальных (35%) подобный прием «заставляет долго вчитываться», «вызывает негативные эмоции», «не дает возможности понять даже при желании» (Приложение 24, 25).

Пять из шести текстов с различными нарушениями текстуальных критериев были восприняты реципиентами корректно и легко. При анализе Плаката 5 (Приложение 15) реципиенты указали, что трудность восприятия вызвана не приемом «игры слов» или изображением, а отсутствием конкретики предложения. Также можно предположить, что бренд Мегафон зафиксирован в умах людей, как провайдер мобильной связи, поэтому предложение об аренде онлайн-касс (несвойственное компании и без конкретики) сбивает реципиентов с толку, так как у реципиентов нет фоновой информации о том, какие еще услуги предоставляет бренд. Недостаточная информативность вербальной составляющей не компенсируется изображением, что приводит к непониманию. Как упоминалась ранее, коммуникация является основой рекламного текста, ее провал становится серьезной ошибкой. Можно утверждать, что Плакат 5 (Приложение 15) не является текстом.

4.2 Выводы по результатам опроса

Таким образом, делаем вывод, что тексты, которые не соответствуют критериям текстуальности, воспринимаются реципиентом корректно, а значит, являются текстами. Это происходит в случае, если невербальные компоненты компенсируют текстуальные стандарты, выпадающие или недостающие в вербальной части. Если подобранные невербальные компоненты не способны компенсировать недостатки вербальных, то материал не является текстом.

К подобранному для рекламного плаката невербальному компоненту (изображению, шрифту, цвету, фону) выдвигается требование: выполнять функцию восполнения утраченных текстуальных стандартов. В противном случае, коммуникативная функция нарушается и текст перестает быть текстом.

Рабочая гипотеза подразумевала, что нарушения в вербальной части должны были повлиять на восприятие, однако исследование доказало, что важна целостность, которая образуется при сочетании вербальной и невербальной части.

Оказалось, не имеет значения, какой именно критерий был нарушен: поверхностный (1 группа плакатов), то есть «грамматический» (когезия) или глубинный (2 группа плакатов), то есть «смысловой» (когерентность), если недостаток вербальной части, был компенсирован невербальной.

Заключение

Таким образом, в результате исследования, рассматриваемые рекламные тексты были определены, как креолизованные, то есть состоящие из взаимодействия вербального и невербального компонента. В ходе рассмотрения текстов по стандартным критериям текстуальности, было выявлено, что несмотря на соблюдение не всех критериев, рекламные плакаты выполняют коммуникативную функцию, то есть являются текстами. В ходе эмпирического исследования было доказано, что коммуникация в подобных текстах реализовывается за счет восполнения утраченных стандартов в вербальной части, невербальным компонентом. Исследование показало, что рекламный текст, в котором были нарушены критерии текстуальности в вербальной части и не восполнены невербальным компонентом, был не понят реципиентами, то есть провалил коммуникативную функцию.

Рабочая гипотеза подразумевала, что нарушения в вербальной части должны были повлиять на восприятие, однако исследование доказало, что важна именно целостность вербальных и невербальных компонентов, образующая монолитное полотно текста.

Также в ходе исследования был получен дополнительный вывод, не поставленный в цели. Оказалось, не имеет значение, какой именно критерий был нарушен: поверхностный (1 группа плакатов), то есть «грамматический» (когзия) или глубинный (2 группа плакатов), то есть «смысловой» (когерентность), если недостаток вербальной части, был компенсирован невербальной.

Список литературы

1.Beaugrande R.A., Dressler W. Einfuhrung in die Textlinquistik. Tubingen: Niemeyer.- 1981. 290 S.

2.Cook G.(2006) The Discourse of Advertising [Текст] / G. Cook - London: Routledge, 256 ,64.

3.Rayner, K.( 1998) Eye movements in reading and information processing: 20 years of research. Psychological Bulletin, 124, 372--422.

4.Анисимова Е.Е.Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. - М.: Издательский центр «Академия» 2003, - С. 15-75.

5.Аскольдов С. А. Концепт и слово // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста: антология. - М.: Языки русской культуры, 1997. С. 267-279.

6.Барт Р. Общество. Воображнеие. Реклама. // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003. С. 445-449.

7.Барт, Р. Фрагменты речи влюбленного. М., 1999. С. 515.

8.Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества --2-е изд. -- М.: Искусство, 1986. -- 445 с.

9.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе учеб. пособие для студ. фак. реклама вузов ? М., ЮНИТИ-ДАНА, 2008. ? 288 с.

10.Бернацкая А.А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние // Речевое общение: специализированный вестник - Красноярск , 2000

11.Бижева З. Х. Антропоцентризм культуры - антропоцентризм языка / Русская и сопоставительная филология: состояние и перспективы. - Казань, 2004. С.14

Размещено на Allbest.ru