Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Школа иностранных языков

Выпускная квалификационная работа

Способы позиционирования бренда компании в PR и рекламе (лингвосемиотический аспект)

по направлению подготовки 45.04.02 «Лингвистика»

Комова Лилиана Валериевна

Научный руководитель Вишнякова О.Д.



• Содержание
• Введение
• Глава 1. Способы позиционирования бренда в PR и рекламе
• 1.1 Бренд. Определение, функции
• 1.2 PR как способ позиционирования бренда. Различия PR и рекламы
• 1.3 Реклама как вид PR деятельности. Основы коммерческой и некоммерческой рекламы
• Глава 2. Лингвосемиотический аспект рекламного слогана
• 2.1 Креолизованный текст. Взаимодействие семиотических систем
• 2.2 Особенности и функции рекламного слогана как лингвосемиотической единицы
• 2.3 Рекламный дискурс и его функции
• Глава 3. Лингвосемиотический анализ рекламной кампании
• 3.1 Анализ слоганов коммерческих организаций
• 3.2 Анализ слоганов некоммерческих организаций
• Заключение
• Библиография
• Приложение


Введение

В современных реалиях, где преодоление конкуренции является неотъемлемой частью процесса развития любой организации, специалистам необходимо изобретать все новые и новые средства для лучшего позиционирования своего бренда с целью его выделения среди других компаний, повышения уровня идентичности, привлечения количества новых клиентов и закрепления взаимоотношений со старыми. Для получения лояльности к бренду не существует единой стратегии, так как на намерение клиента приобрести продукт может влиять множество переменных, в связи с чем невозможно описать четкую систему для наращивания уровня желания потребителя купить конкретный бренд. Однако, мы можем выявить наиболее эффективные стратегии и способы позиционирования бренда, используя PR и рекламу в том числе, которые влияют на построение имиджа бренда и имиджа компании.

В настоящее время реклама, вероятно, стала одним из самых мощных инструментов коммуникации, используемых маркетологами для передачи сообщений целевой аудитории, влияющих на изменение потребительских привычек. Коммерческие и некоммерческие организации в процессе позиционирования используют различные каналы связи с потребителями. Самым распространённым каналом на данный момент являются средства массовой информации.

Общество потребления ежедневно сталкивается с рекламой, представленной в разнообразных формах - постеры, вывески, журналы, телевидение, социальные сети и т.д. Поэтому одна из важнейших задач для маркетологов - обеспечить, чтобы их рекламные сообщения доходили до нужной аудитории, запоминались и оказывали влияние на потенциальных потребителей.

Рекламный слоган является неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании. Как правило, использование коротких и запоминающихся фраз направлено на привлечение внимания потенциального клиента и создания идентификации продукта. Слоганы эффективно привлекают внимание потребителей к характеристикам продукта, и в союзе с визуальными элементами рекламной кампании, консолидируют информацию в сознании покупателя.

Целью настоящего исследования является изучение способов позиционирования бренда на основе деятельности PR и рекламы, их влияние на имидж бренда.

Для реализации назначенной цели мы поставили следующие задачи:

· Определение целей стратегий PR и рекламы, различий их деятельности;

· Определение взаимодействий семиотических систем в рекламных кампаниях;

· Определение особенностей и функций рекламного слогана как лингвосемиотической единицы;

· Проведение лингвосемиотического анализа рекламного слогана коммерческих и некоммерческих организаций.

Объектом внимания являются англоязычные рекламные кампании, в частности слоганы коммерческих и некоммерческих организаций; предметом - репрезентация лингвосемиотических особенностей и коннотативных смыслов рекламных кампаний.

Материал исследования представляет собой подготовленный корпус из 40 рекламных слоганов 16 брендов и 11 афиш рекламных кампаний 8 брендов.

В исследовании применяются методы описательного, семиотического и семантического лингвистического анализа.

Актуальность данной работы выражается в зависимости от роста востребованности семиотического видения рекламы и отсутствия достаточного количества исследований семиотики рекламы как объекта и метода изучения.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, и приложения.

В Главе 1 данной работы представлены теоретические аспекты исследования, рассматривается определение бренда и его функций, изучается деятельность PR и рекламы с точки зрения позиционирования бренда. Определяются основы коммерческой и некоммерческой рекламы.

В Главе 2 анализируется рекламный текст как креолизованный, определяется взаимодействия в нем семиотических систем; рассматриваются особенности и функции рекламного слогана как лингвосемиотической единицы.

В Главе 3 проводится лингвосемиотический анализ рекламных кампаний и слоганов коммерческих и некоммерческих организаций.

В Заключении отражены основные выводы и результаты проведенного анализа данной работы.

В Приложение представлен корпус аутентичных текстов англоязычных рекламных слоганов коммерческих и некоммерческих организаций с ссылками на их источники.



Глава 1. Способы позиционирования бренда в PR и рекламе

1.1 Бренд. Определение, функции

Бренд представляет собой нечто большее, чем запоминающийся визуальный символ. Он сочетает в себе видение и философию компании, ее тактику и принципы работы. Бренд - «название, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая отличает продукт одного производителя от другого» [50]. В действительности, бренд выходит далеко за рамки подобного определения, он охватывает многие аспекты компании, включая репутацию, основные ценности, политику. Таким образом, бренд является не просто рекламной акцией или маркетинговым ходом. Брендинг можно рассматривать как инструмент обмена информацией, который помогает организации достичь своих целей в продвижении своего продукта. Процесс создания идентификации и узнаваемости компании, гарантирующий определенный уровень качества, количества и удовлетворенности, осуществляя продвижение продукта относится к основным функциям бренда. Стратегии брендинга фокусируются на оказании влияния на потенциальных клиентов. Успешные стратегии позволяют бренду или продукту быть замеченным и идентифицированным клиентами, и, впоследствии, занять свое место на рынке.

Бренд выступает в качестве своеобразного представителя организации, он влияет на восприятие и отношение потребителей к продукту. Клиент, осознанно или нет, обращает внимание не только на качество предложенного продукта, но и на отношение, которая создает организация в процессе коммуникации с клиентом (PR акции, реклама). С точки зрения паблик рилейшнз - бред создает впечатление об организации, производящей продукт. В последнее десятилетие мы стали свидетелями роста распространённости и значимости брендов не только в коммерческих организациях, но и сфере политики, культуры и спорта, и в других, некоммерческих областях.

Рис. 1. Организационный контекст бренда [45].

Таким образом, бренд является связующим элементом в продвижении компании. В нем отображаются политика организации, ее действия и ценности. Бренд помогает донести до клиента обещания компании. Внутренняя и внешняя политика бренда должна отражать единую задачу и раскрывать следующие аспекты:

· Ценности - основные убеждения организации;

· Поведение - взаимодействие организации с заинтересованными сторонами;

· Позиционирование - разработка образа и имиджа организации;

· Идентичность - название, лого, визуальные элементы, слоганы [48].

Ценность бренда может быть определена по анализу эффективности организации. Существенное влияние на эффективность оказывает укрепление взаимосвязей бренда с деятельностью организации посредством коммуникативных взаимодействий компании, обращенных на фокусировании внимания на репутации и результатах.

Ценности, которые несет бренд, помогают будущим клиентам получить некое сообщение от организации, в котором можно прочесть культуру, политику, тактику, определенные модели поведения, которые воплощаются в жизнь сотрудниками, представителями компании. Поэтому, важной задачей для каждой организации становится поиск и обучение сотрудников, которые смогут образовать сплочённый коллектив. Каждый член коллектива должен принимать цели компании и прилагать усилия для их выполнения, фокусируя внимание на качестве деятельности. Организация, в свою очередь, должна поддерживать и поощрять сотрудников, чтобы поддерживать уровень удовлетворенности коллектива, который влияет на результаты и успешность компании - ее производительность.

Идентичность бренда - это совокупность всех его качеств. Покупатель зависит от одного бренда больше, чем от другого, если ему ближе его концепция, имидж. Каждая организация старается повысить уровень определения идентичности своего продукта, проводя различные PR и рекламные акции. Компания должна отслеживать как воспринимается ее продукт потребителями на рынке и, если его рейтинг падает, зачастую это бывает связано со снижением определения идентичности бренда. Например, подобное может произойти, если конкурент выпустит визуально похожий продукт, или будет использовать похожие приемы в рекламных акциях. Падение уровня определения идентичности бренда, влияет на имидж компании.

Имидж бренда - это набор ассоциаций, которые образуются во время взаимоотношений с потребителем. Имидж складывается из многих факторов деятельности организации. Наиболее значимыми аспектами, определяющими имидж бренда, является качество сервиса, производимости продукта или услуг; качество и количество коммуникации, построенной для взаимодействия с потребителями; рейтинг компании.

Связь производительности с репутацией организации зависит от многих аспектов, которые необходимо тщательно прорабатывать коллективу каждой организации. Эти аспекты являются определяющими в получении высоких результатов деятельности сотрудников. Например:

· «Ключевые показатели успеха,

· Единство цели, разработанный коллективный дух компании,

· Желание удовлетворить потребности клиента,

· Гибкость и способность адаптироваться к меняющейся среде,

· Желание обучаться и делиться знаниями,

· Индивидуальная и коллективная идентификация с миссией компании, ее ценностями и политикой» [30].

Рис. 2. Организационные связи бренда [45].

Если все вышеперечисленные аспекты будут находиться в постоянном развитии, то даже в условиях жесткой конкуренции, компания может удержать достаточно высокие показатели производительности и удержать свое место на рынке. Организации, проводящие исследования статистики по оценке восприятия репутации компаний среди отраслевых аналитиков, менеджеров и директоров, определяют факторы зависимости результатов производительности организации. Рассмотрим эти факторы:

· «Качество управления;

· Качество продукта и сервиса;

· Инновационность;

· Ценность долгосрочных инвестиций;

· Устойчивость финансового положения;

· Разумное использование корпоративных активов;

· Способность привлекать, развивать и удерживать талантливых сотрудников;

· Ответственность перед обществом и окружающей средой» [30].

Упомянутые выше факторы, имеют разный приоритет и значение в различных отраслях бизнеса, соответственно, они не могут быть применимы к каждой организации. Однако, если рассматривать общие значения результативности на основе этих факторов, можно выявить, что они достаточно полно описывают производительность компании. Справедливо отметить, что данные показатели определяются как сильные или слабые (в конкретно взятой организации) не только на основании финансовых показателей, но также и на основании восприятия репутации компании и авторитета руководства [30]; отношении к сотрудникам, обществу в целом. Если клиенты воспринимают бренд, как представителя высокого стандарта качества продукта и сервиса, ценность репутации повышается.

Таким образом, деятельность компаний, имеющих высокую репутацию, отражают следующие аспекты деятельности:

· Осознание и принятие сотрудниками, того факта, что бренд олицетворяется директором и руководителями - лидерами;

· Удовлетворение и гордость отдельного сотрудника ведет к повышению трудоспособности всего коллектива;

· Обмен идеями, мыслями относительно развития и повышения результативности; ответственность за принятие рисков -поощряется и вознаграждается;

· Сосредоточение внимания на деятельности, направленной на долгосрочную перспективу;

· Ответственность перед обществом, уважение гражданских норм и правил;

· Поддержка, развитие талантов и умений сотрудников [48].

Итак, мы определили, что бренд представляет собой нематериальную ценность компании, которая используется для развития и роста организации. Бренд -- это одна из основных стратегий, используемых на рынке для установки и налаживания отношений с потенциальным клиентом компании. Процесс сближения клиентов с брендом и приобретение лояльности за счет концентрации внимания на их потребностях, является примером хорошего маркетинга и построения качественных взаимоотношений.

Если продукт соответствует ожиданиям потребителя, удовлетворяет уникальные потребности, и покупатель возвращается к бренду, даже если имеются альтернативы лучшего качества, мы можем говорить о развитии лояльности. Лояльностью может быть названо позитивное отношение и постоянное приобретение продукта в течение долгого времени. Клиенты, проявляющие лояльность к бренду, готовы заплатить за него больше. Согласно новым исследованиям, можно отметить, что лояльность к бренду дает компаниям преимущества на долгосрочный период: статистика показала, что именно долгосрочные клиенты менее подвержены повышению цен и скорее купят привычный продукт, несмотря на изменение стоимости товара.

Рис. 3. Модель потребительского поведения [15].

Если рассмотреть стандартную модель потребительского поведения, можно отметить, что лояльность является результирующей ступенью взаимоотношений с брендом.

Используя продуктивные стратегии брендинга, основанные на сосредоточении внимания на потребностях и желаниях клиента, организация создает дифференциацию продукта - процесс выделения исключительных характеристик бренда и его отличий от других товаров, услуг и т.д. принадлежащих подобному классу продуктов. Данный процесс представляет собой форму неценовой конкуренции фирм [28]. Однако, подобные процессы не гарантируют абсолютный результат. Рынок изменчив и нередко случается, что клиенты хотят перемен или становятся подвержены качественным пиар- или рекламным акциям, вследствие чего выбирают или переключаются на новый бренд, несмотря на проводимую политику позиционирования. Кроме того, причиной, по которой клиент может перестать пользоваться продуктом -- это потеря доверия к бренду. Обычный покупатель зачастую зависит от способности бренда удовлетворять его запросы и потребности. При выборе продукта или сервиса, в случае возникновения сомнений, клиент ориентируется на доверие к бренду. Доверие уменьшает неопределенность в среде, где клиент чувствует себя особенно восприимчивым, так как он помнит, что бренд, которому он доверяет, может удовлетворить его потребности. Стоит отметить, что доверие может распространяться не только на сам бренд, но и на компанию, которую он представляет, ее имидж и положительные связи. Для того, чтобы клиент продолжал пользоваться продуктом, организация должна выполнять обязательства: предлагать надлежащее качество, количество товара; осуществлять построение позитивных взаимосвязей, коммуникацию с клиентом и обществом. Доверие является фактом, доказывающим, что компания фокусируется на нуждах потребителя. Как следствие, доверие создает лояльность к бренду, потому что именно оно является важной переменной в создании ценных взаимоотношений. Доверие, лояльность и другие факторы приверженности клиента к бренду непосредственно связаны с продуктом компании, или точнее, с его качеством. Компании могут обеспечить себе конкурентные преимущества, предлагая клиентам качественные, надежные продукты или услуги. Качество услуг оценивают исходя из представления потребителей об основных аспектах хорошего сервиса, например, качество взаимодействия с клиентами, честность и прозрачность организации, гарантии, исполнение обещаний. Исследования определили, что существует непосредственная связь между качеством обслуживания, доверием к бренду и лояльностью.

Многие специалисты критикуют старые исследования за то, что они достаточно поверхностно рассматривают причины, по которым потребители отдают свое предпочтение продукту или услугам определённого бренда, и предлагают выявлять более основательные мотивы для покупки. Каждый продукт имеют особый набор качеств, на которые обращает внимание потребитель. Также, роль играет социальная сторона организации, взгляды и философия, которые она распространяет, имидж бренда, и, как упоминалось выше, пиар-акции и реклама.

На основе исследований, отражающих психологию человека по отношению к организациям и брендам, которые они представляют, мы можем отметить, что именно опыт, приобретённый лично клиентами и/или их близкими, является основным критерием для повторного выбора того или иного бренда и складывания отношения к компании. Таким образом, основной целью развития бренда является построение положительных отношений клиента к организации и ее деятельности на основе позитивного опыта и взаимодействий [14]. Кроме того, в цели PR-акций входит формирование имиджа организации и ее бренда [12].

1.2 PR как способ позиционирования бренда. Различия PR и рекламы

Паблик Рилейшнз или PR деятельность - это «особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов» [12]. PR деятельность основывается на взаимодействии и доверительной коммуникации с ключевой аудиторией компании, влияющей на результаты бизнеса и его деятельность, такой как медиа-аналитики, политики и влиятельные лица, клиенты и акционеры. Это взаимодействие является важным элементом в развитии и поддержке бренда организации, его ценности для всех заинтересованных сторон. Ценностью являются объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе общепринятые идеалы. Все аспекты бренда, от индивидуальности, функциональных преимуществ, основной идеи и конечной цели до его репутации - помогают повысить производительность, результаты и авторитет. Повышение уровня доверия и лояльности к бренду посредством PR обычно является неотъемлемой частью любой стратегии продвижения, направленной на поддержание и улучшение стандартов компании. Таким образом, PR, паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это стратегический, коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями, потребителями, обществом [52].

Понятие паблик рилейшнз связано с коммуникационной деятельностью, направленной на решение одной из главных задач - формирование и сохранение имиджа и отношений организации с общественностью. Имидж - специально сконструированный психологический образ, формируемый с определенными целями. Для достижения поставленных целей любая компания осуществляет свою деятельность посредством различных взаимодействий и связей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные [12]. Таким образом, успех деятельности компании зачастую определяется эффективным регулированием этих взаимодействий. Что и является одной из важнейших функций организации. Прежде чем приступить к продвижению, рекламным акциям и другой деятельности, входящей в позиционирование бренда, компания должна позаботься о формировании позитивного имиджа. Таким образом, перед тем как потенциальный покупатель увидит продукт, в его сознании должен быть сформирован определенный образ, относительно конкретного бренда, его политики и основных характеристик. Закрепление этих факторов в сознании потребителей является закономерным результатом проведения эффективной PR деятельности.

В настоящее время специалисты наблюдают процесс «размывания некогда четких границ между связями с общественностью, рекламой и маркетингом» [30]. Результатом этого процесса стало расширение роли PR. Бизнес среда претерпевает стремительное развитие, характеризующееся «потерей акционерной стоимости, снижением доверия клиентов и организационной поддержки» [44]. Конвергенция этих коммуникационных стратегий является закономерным ответом на этот процесс что, в свою очередь, заставило многие организации начать пересматривать и изменять свои основные коммуникационные процессы и способы ведения дел [16]. Кроме того, вероятный экономический спад стал еще одной причиной коммуникационной конвергенции. Многие крупные компании предпочитают вкладываться в эффективные PR-акции, так как они считают, что подобная тактика помогает безболезненно для компании сократить рекламные бюджеты в периоды финансовых трудностей.

Следующим фактором этого явления предстал экспоненциальный рост социальных сетей, вызванный потребительским спросом. Одним из основных векторов функционирования деятельности PR является построение коммуникации на основе взаимодействия со СМИ. Результат этой деятельности может нести положительный характер при условии, что PR специалисты организации владеют достаточными знаниями для взаимодействия со специалистами журналистики. Эти знания основываются на изучении «психологии журналистов, как субъектов профессиональный деятельности» [12].

Итак, с возрастанием роли паблик рилейшнз основная деятельность организации стала сосредотачиваться не столько на продукте, сколько на формировании стратегической коммуникации с потенциальными потребителями [43]. Результаты взаимодействий показывают, что на сегодняшний день потребители стараются найти новые более удобные каналы обмена информацией с брендами. Таким каналом стали СМИ.

Средства массовой информации, на данный момент, являются ключевым инструментом в формировании общественного мнения. Интеграция маркетинговой и PR деятельности, в первую очередь, является результатом принятия развития социальных сетей, повышения общественного сознания потребителей [48]. Как показывают исследования, работа над положительными взаимоотношениями для развития ценности бренда могут сыграть бОльшую роль, чем рекламные акции. Если компания сформирует отрицательный опыт, отношение общественности станет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить, соответственно, рекламные акции станут безрезультатной тратой средств. Кроме того, PR - это деятельность, которая функционирует, основываясь на системных связях. Следовательно, результат внедрения деятельности, фокусирующейся на точечных, локальных задачах не будет таким успешным [12].

Среди общественности термины «рекламы» и «PR» нередко воспринимаются как синонимы, однако это неверно. Эти стратегии связаны, так как в деятельность паблик рилейшнз входит задача создания рекламы, но, если рассмотреть эти процессы обособлено, станет ясно, что их конечные цели принципиально разные. Отсюда следует, что и процессы деятельности рекламы и паблик рилейшнз отличаются. Итак, PR подразумевает обмен информацией между двумя или более людьми или «публикой» с целью обмена информацией и влияния на поведение получателя. Ключевые элементы PR, которые отличают его от рекламы, включают в себя необходимость овладеть различными навыками, например, такими как кризисный менеджмент, ведение внутренних и внешних коммуникаций, разработка стратегий продвижения и т.д. Эти и другие связанные элементы являются уникальными для PR и не встречаются в рекламе, продажах или маркетинге.

С течением времени, развитием современных технологий и бизнеса в целом, тактика и способы продвижения могут меняться. Специалисты паблик рилейшнз занимаются созданием коммуникации, положительной репутации, влияющей на поведение групп или общественное мнение, повышением уровня доверия к компании, вне зависимости от того, что является результатом процесса, будь то покупка определенного бренда, продукта или услуги, голосование за кандидата, пожертвование на определенное дело или благотворительность, или инвестиции в компанию [48]. Как уже упоминалось ранее, хотя границы между PR, рекламой и маркетингом становятся все более размытыми, мы можем проследить некоторые явные различия несмотря на то, что деятельность обоих процессов основывается на взаимодействиях с обществом и помощью средств массовой информации. Результат PR-акций предполагает убеждение, в то время как реклама - покупку. Таким образом, результатом определённой стратегии может стать освещение в новостях, влияние на общественное мнение, укрепление или восстановление репутации и др. PR-акции зачастую направлены на работу через посредника, например журналиста, блоггера, влиятельную личность. [48]. Этот процесс построения коммуникации и убеждение репортера написать статью или снять репортаж становится заслуженным результатом эффективной деятельности. Если организация, которая хочет привлечь внимание общества к продукту или услуге, но не хочет вкладываться в PR и использует для продвижения только рекламу, то в результате, после покупки рекламного пространства, эфирного времени, разработки слогана и т.д., реклама будет работать без интерпретации содержания бренда.

Рис.4. Сравнительные характеристики PR и рекламы [53].

Таким образом, основываясь на развитии современных технологий, общества и рынка в целом, в стандартную тактику ведения PR можно включить следующие важные элементы:

· Развитие медиа рилейшнз

· Внутренняя коммуникация сотрудников

· Исследования и стратегическое планирование

· Социальные сети

Рис.5. Процесс PR деятельности [53].

бренд реклама позиционирование лингвосемиотический

Термины «медиа рилейшнз» и «паблик рилейшнз» иногда используют взаимозаменяемо. Несмотря на то, что понятия действительно связаны - это не одно и то же. Как правило, стратегии медиа рилейшнз (взаимодействия со средствами массовой информации) предназначены для достижения конкретной цели (например, создание рекламной акции), в то время как перед паблик рилейшнз стоит задача выполнения множества целей.

В основы медиа рилейшнз входит взаимодействие компании, напрямую или через посредников, с редакторами, репортерами, журналистами, блоггерами. Цель взаимодействия состоит в совершении коммуникации, донесении определенного сообщения, истории или информации клиента, убедить журналистов в том, что это сообщение заслуживает освещения или упоминания в публикации. Еще одним фактором в деятельности медиа рилейшнз, который влияет на долгосрочный успех компании, является подготовка компетентных кадров, PR специалистов, которые смогут быть связующим звеном между компанией и средствами массовой информации.

Работа внутри организации, коммуникация между сотрудниками, также играет важную роль. Все PR специалисты внутри компании должны работать слаженно и понимать задачи друг друга. Если команда не будет функционировать как единый организм, организации будет сложнее добиваться поставленных целей. Кроме того, руководство всегда должно следить за удовлетворённостью всех сотрудников рабочим процессом, прислушиваться к ним, если требуются изменения. Руководству необходимо четко ставить цели и объяснять необходимые моменты, чтобы не возникло недопонимания и, впоследствии, не было ухудшения показателей работы.

Любая PR-акция должна начинаться с исследования и стратегического планирования. План исследования включает в себя определение целевой аудитории, ее тщательное изучение, определение ключевых вопросов и трудностей, которые могут возникнуть во время взаимодействия, определение способов и методов их решения. Стоит отметить, что затраты времени и ресурсов на тщательное первоначальное исследование помогут значительно улучшить результаты стратегии.

Эксплозивный рост социальных сетей, как альтернативного источника информации, особенно в развивающихся странах, резко увеличил потребность в специалистах с навыками работы в медиа. Специалисты и эксперты в медиа сфере, высказываются о необходимости каждому PR специалисту стать гибридным профессионалом и сочетать традиционный PR и передовые навыки работы с социальными сетями.

Учитывая развитие новых навыков у специалистов и, следовательно, повышение конкуренции, репутация компаний подвержена новым испытаниям. Специалистами необходимо строить все более и более эффективные стратегические решения для позиционирования бренда. Таким образом, концепция и практика аутентичности бизнеса стали еще более важными для успеха бизнеса. Эта аутентичность способствует продвижению бренда, а основным методом ее формирования являются PR-акции, в частности, коммуникация.

Как мы уже упоминали ранее, коммуникация является важной движущей силой в позиционировании бренда, так как целью брендинга является информирование клиентов о компании или продукте [41]. Информация идет от самого бренда, продукта или же от третьей стороны, которой покупатель должен доверять (результат стратегий паблик рилейшнз и эффективной рекламы). Сторителлинг (storytelling) - это эффективный метод коммуникации, который всегда входил в компетенцию паблик рилейшнз и в основе которого лежит искусство повествования [49]. Традиционно, сторителлинг соответствует задаче - созданию и укреплению связей и доверия посредством коммуникации. Различные медиа и социальные сети обеспечивают коммуникационную среду для построения таких связей.

1.3 Реклама как вид PR деятельности. Основы коммерческой и некоммерческой рекламы

В содержание паблик рилейшнз входит создание эффективной рекламы, которая «рассматривается как система стратегических психологических воздействий, направленных на потребителя с целью изменения его потребительских мотивов, поведения и отношений» [12].

Реклама выполняет роль связующего звена между продавцом и покупателем. Рекламные акции не просто предоставляют информацию о продуктах и услугах, но также являются способом активного влияния на людей посредством обращения к их эмоциям. Другими словами, реклама не ограничивается направленным потоком информации от продавца к покупателю, а распространяет влияние и убеждает людей поверить или сделать что-либо. Реклама, являющаяся неотъемлемой частью продвижения бренда, влияет на способность продажи товаров или услуг. В этих взаимоотношениях на поведение потребителя влияют различные факторы, начиная от личной мотивации, потребностей и ценностей, личностных характеристик, социально-экономических и культурных особенностей, возраста, пола, профессионального статуса, заканчивая влиянием семьи, друзей, коллег и общества в целом. У каждого человека развиваются собственные стандарты, предъявляемые для продукта или услуг. В то же время, в основе различий каждого покупателя - индивидуальных черт каждого человека, лежат сходства, которые позволяют объяснить поведение отдельных типов или групп людей. Тщательное изучение поведения потребителей дает рекламодателю более глубокое понимание его целевых сегментов, что, в свою очередь, оказывается очень ценным при принятии стратегических решений, особенно при определении целевых рынков и создании рекламных акций, ведении коммуникации.

Инновационные стратегии позиционирования бренда включают разработку эффективной рекламы. Реклама является средством, с помощью которого организация сосредотачивает внимание на преимуществах продукта или услуги, чтобы таким образом влиять на поведение людей и повышать уровень вероятности покупки бренда. Однако, цели рекламы не ограничиваются увеличением продаж конкретной компании. В настоящее время реклама применяется в гораздо более широком контексте. Рекламные акции все активнее вовлекаются в манипулирование социальными ценностями и отношениями и все меньше сосредотачиваются на передаче информации о товарах и услугах.

Реклама поддерживает создание положительного имиджа конкретного бренда в сознании покупателей и побуждает их приобретать его. Итак, реклама - средство коммуникации, и ее основная цель - влиять на покупательское поведение. Реклама использует коммуникацию для передачи информации и для достижения определенных целей, закладываемых рекламодателем, необходимо осуществить такие задачи, как планирование, системное создание и координация осуществление этой деятельности организации.

В сознании потребителей отображается определенный набор ассоциаций, связанных с именем бренда. Подобные ассоциации строятся после взаимодействия покупателя с продуктом или результатом его продвижения, рекламы. В основном, реклама используется в качестве инструмента распространения информации о бренде, его названии, характеристиках и функциях. Идентификация бренда способствует оценке покупателем продукта и повышение вероятности его приобретения. Как упоминалось выше, цели PR отличны от рекламных, однако рекламные стратегии должны соответствовать маркетинговым стратегиям компании. Кроме разработки стратегий позиционирования бренда, к основным функциям рекламных акций относится повышение узнаваемости бренда, определение его политики, представление характеристик и лучших качеств продукта. Потребитель должен быть уверен, что продукт соответствует его потребностям и желаниям. В отличие от PR стратегий, которые показывают навыки и способности компании взаимодействовать с рынком, рекламные стратегии продвигают именно качество и особенности продукта, которые отличают его от остальных и позиционируют бренд, определяя целевую аудиторию. Таким образом, являясь одним из важнейших способов позиционирования бренда, реклама становится важным инструментом в построении идентификации продукта и обуславливает желание потенциального клиента принять окончательное решение о покупке.

В данной главе исследования мы рассматриваем проблемы позиционирования бренда, основываясь на использовании инновационных стратегий, целью которых является победа над конкурентами и максимальное поднятие продаж продукта или услуг бренда, построение имиджа компании и коммуникации с обществом.

Однако, рекламные кампании создаются не только для бизнеса, но и для некоммерческого, гуманитарного сектора. В этом случае реклама, ее стратегии и способы распространения имеют отличный характер, так как целью подобной социальной рекламы не является финансовая выгода. Некоммерческие организации чаще всего являются благотворительными организациями, не имеющими в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющими полученную прибыль между участниками [51]. Диапазон некоммерческих учреждений начинается от членских организаций, групп защиты интересов и организаций социального обслуживания до образовательных организаций, больниц и агентств здравоохранения, исторических обществ и крупных фондов.

Основной задача некоммерческих организаций - служить общественным интересам. Некоммерческие организации не распределяют деньги между акционерами или владельцами, но это не означает, что некоммерческие организации не могут получать доход или владеть активами. Однако, существует ряд ограничений, регулирующих то, каким образом организации могут получать доход и как эти средства могут быть использованы для поддержки заявленных целей организации. С точки зрения паблик рилейшнз, существование некоммерческих организаций основывается на доброй воле и отображает социальную зависимость. Во многих странах некоммерческие организации освобождены от выплаты налогов государству. Правительство предоставляет такой статус, так как деятельность этих организаций направлена на улучшение благосостояния общества, как в случае экологических, медицинских или исследовательских организаций. Многие некоммерческие организации не смогли бы выжить, если бы их облагали налогами, поскольку организации не имеют акционеров, не продают товары и услуги клиентам, им необходимо получать инвестиции, пожертвования для оплаты расходов, финансирования проектов и найма добровольцев [47].

Стратегии PR и рекламные акции играют большую роль в развитии некоммерческих организаций. Здесь мы можем обратить внимание на социальную рекламу (вид некоммерческой рекламы) или на коммуникацию с обществом, которую выстраивает организация с целью информирования людей, обращения их внимания на проблему, или же на решения проблем, которые может предложить организация. В таком случае, диалог строится на основе влияния на человека, его моральные принципы и устои.

Социальная реклама использует те же стратегии, что и коммерческая, однако их цели кардинально различаются. Основной задачей использования социальной рекламы для некоммерческой организации является привлечение общества к остросоциальным проблемам, указание путей их решения, побуждение к социально-ориентированным действиям. Однако, стоит обратить внимание на то, что некоммерческие организации также вступают в жесткую конкуренцию с подобными себе организациями, так как им необходимо получать финансирование. Для многих некоммерческих групп сбор средств является наиболее трудоемкой деятельностью, без взносов компаний и частных лиц некоммерческие организации не могли бы существовать.

Таким образом, эффективные рекламные стратегии или PR-акции являются инструментом укрепления имиджа организации, увеличения финансирования благотворительной деятельности и привлечение людей к проблемам и их причинам.

Аналогично с коммерческой рекламой, основным каналом для стимулирования общественного интереса к некоммерческим организациям являются средства массовой информации. Люди достаточно восприимчивы к новостным материалам этих организаций. Печатные и цифровые издания часто публикуют истории и объявления о встречах, тренингах и подобных мероприятиях, устраиваемых некоммерческими организациями. Телевизионные каналы и радиостанции транслируют важные новостные материалы об организациях, помогают организовать репортажи и выступления представителей организаций. В социальных сетях мы можем следить за жизнью и деятельностью организации, ее членов. Чем прозрачнее организация, тем больше вероятность получить пожертвование.

В данной главе мы рассмотрели основные способы позиционирования бренда, которые выражаются в создании эффективной PR и рекламной деятельности. Стоит подчеркнуть, что несмотря на схожесть этих стратегий, мы выявили, что их конечные цели в корне различаются. Следовательно, различаются и методы создания и проведения этих акций.

В связи с развитием современных технологий, рынка продаж, изменением образа мышления потребителей, специалисты паблик рилейшнз как коммерческих, так и не коммерческих организаций должны не только искать все новые, необычные и эффективные методы привлечения клиентов и борьбы с конкуренцией, но и обращать больше внимания на качество своей деятельности. Одним из основных факторов получения высокого результата кампаний по продвижению, является создание качественного рекламного текста, слогана или названия бренда, основой которых является форма языкового манипулирования и, соответственно, через которые бренд также осуществляет свое позиционирование, так как в эти аспекты зачастую вкладываются характеристики, ценности или традиций бренда или компании и другие семиотические формы и транслируются потребителю.

Итак, во 2й главе мы рассмотрим особенности рекламного текста, его языка, определим понятие креолизованного текста и его отношение к рекламе. Обратим внимание на взаимоотношение семиотических систем в рекламе, в частности, на лингвосемиотический аспект, его функции и способы репрезентации.



Глава 2. Лингвосемиотический аспект рекламного слогана

2.1 Креолизованный текст. Взаимодействие семиотических систем

Для того чтобы достичь эффективных результатов продвижения бренда и его позиционирования, например, повышение потенциала продаж продукта или услуг, специалисты должны разрабатывать эффективную рекламу. Основным фактором успешности рекламы является качественный рекламный текст. Итак, реклама, являясь частью социальной коммуникации, и выполняя различные функции, реализуется во множестве разновидностей текстов. Цель рекламного текста - воздействие на целевую аудиторию.

Потребители редко рассматривают основу рекламы как форму дискурса или как особый механизм использования языка, который с лингвистической точки зрения является сложным и многогранным. На сегодняшний день реклама предстает в виде множества различных форм, онлайн или офлайн, графическая (рекламные щиты, листовки, фото в журналах, окна на интернет страницах) звуковая и видео-реклама (видеоролики, интеграция в кинофильмах, клипах) и т.д. Составляющими рекламы являются заголовки, слоганы, иллюстрации, тексты, знаки и символы. В данной главе мы обратим особое внимание на рекламный слоган, как форму креолизованного текста, объединяющую в себе основные характеристики языка рекламы и особенности взаимодействий семиотических систем.

Современные информационные технологии явились катализаторами в изменении стандартного коммуникативного процесса. Коммуникация, в основах которой появляются различные семиотические знаки, стала доминирующей на рынке продаж. Интерес к изучению креолизованных рекламных текстов вызван их распространенностью и типичностью для современного процесса коммуникации, а также их социальной значимостью в современном обществе.

Если рассматривать рекламу как перформативный тип коммуникации, мы можем выделить основные составляющие элементы, функциональные типы знаков, автосемантичные компоненты рекламы, например: товарные знаки - слоганы, лого, эмблемы, фирменные символы, изображения, цвета, шрифты и другие знаки товарной индивидуализации. Эти элементы локализуются в композицию рекламного текста, являясь различными семиотическими единицами, указывающими на определенного рекламодателя, компанию или бренд. Весь рекламный семиозис включает в себя гораздо большее количество разнопорядковых знаков и все они выполняют задачу повышения узнаваемости бренда [18].

Процесс развития современной коммуникации соотносится с развитием потребностей современного общества. Эксплозивный рост количества визуальной информации в современной коммуникации вызвал значительный интерес лингвистов к распространению употребления невербальных (паралингвистических) средств сопровождающих речевую деятельность. Невербальные средства имеют различную функциональную нагрузку.

Особую группу паралингвистических текстов составляют креолизованные тексты в структурировании которых, задействованы коды различных семиотических систем [1]. Креолизованные тексты состоят из двух негомогенных частей: вербальной и невербальной. Невербальная часть соотносится с кодами других знаковых систем. Формы, в которых может быть представлен креолизованный текст огромное множество. Например, это могут быть иллюстрированные технические, публицистические, научные и художественные тексты, тексты рекламы, афиш, плакатов и т.д. В креолизованных, поликодовых и семиотически осложненных текстах изображение одним из первых стало рассматриваться как особый знак.

Мы выявили, что рекламный текст является формой креолизованного текста. Таким образом, базой исследования рекламного теста должна стать семиотика, как наука о закономерностях коммуникации посредством знаков. Универсальность семиотической науки отображается в способности изучать знаки самых разных типов и форм [17].

2.2 Особенности и функции рекламного слогана как лингвосемиотической единицы

Реклама, репрезентированная рекламными текстами, слоганами или заголовками является деятельностью человека, направленной на решение определенных языковых проблем [42]. Чтобы соответствовать растущим требованиям рынка продвижения товаров и услуг, форма и содержание этой деятельности постоянно развивается и совершенствуется.

Логотип, визуальный символ и слоган являются минитекстами, особыми функциональными единицами рекламной коммуникации, и одновременно могут выступать и как автосемантические компоненты развернутого рекламного текста [18, с.7]. Слоган является одним из наиболее эффективных способов сделать рекламный текст более привлекательным, так как его задача состоит в том, чтобы максимально отразить смысл всего текста, ведь именно на него больше всего обращает внимание потребитель.

Рекламный слоган (далее РС) представляет собой независимый рекламный текст или, в некоторой форме девиз, передающий броское и запоминающееся сообщение, которое непосредственно связано с рекламируемым продуктом. В специальной литературе нет единого определения рекламного слогана. В своих трудах ученые определяют РС с учетом его специфических характеристик. Например, Д. Лич (1972) определяет слоган как короткую фразу, используемую компанией в рекламных акциях для усиления идентичности бренда [46]. По его мнению, слоганы являются более мощными инструментами, нежели логотипы компаний, так как потребители скорее запоминают динамичные фразы, нежели сложные символы. Также, учёный считает, что слоганы должны четко представлять основную идею рекламы и быть легкими для восприятия и понимания. Хотя не существует единого определения, которое включало бы все характеристики и функции РС, все они разделяют общую идею о том, что РС - декларативная фраза, связывающая продукт или услугу с определенным брендом или компанией, которая помогает потребителям идентифицировать их и запомнить ключевые концепции.

Лингвисты рассматривают РС как лингвосемиотическую единицу, активирующую цепь когнитивных и ассоциативных связей, целью которой является презентация рекламного объекта с разных сторон, выделяя преимущества. С точки зрения когнитивной лингвистики РС должен быть организован таким образом, чтобы его содержание достигало максимальной информативности. Создатель РС определяет его цель, в соответствии с основной целью текста, и воплощает ее в речевом акте [4].

Специалисты отмечают, что основные когнитивные способности РС включают в себя следующие элементы: повышение информативности текста; усиление его эмоциональных особенностей; активация неявного лингвистического манипулирования при условии, что лингвосемиотическая единица сохраняет свою кратчайшую форму [35]. Таким образом, повышение информативности текста, усиление его эмоциональных особенностей и активизация неявного лингвистического манипулирования являются основными принципами организации РС, определяющими его форму и содержание. Кроме того, упомянутые выше принципы не только дополняют друг друга, но и взаимодействуют друг с другом для решения общих проблем. Они формируют информационную интенсивность РС, определяя степень влияния на адресата. Экспрессивные особенности РС и его информативность взаимозависимы. Анализ типов связей между элементами РС позволяет детально охарактеризовать когнитивные механизмы манипуляции, которые позволят выявить способы создания наиболее эффективных РС. Однако, основной принцип организации РС - короткая и содержательная форма, достаточно сложно реализуем. РС должен лаконично отобразить ключевую идею рекламируемого продукта и обратить внимание реципиента на нее. Успешная реализация этой задачи приводит к непроизвольному запоминанию связанных ассоциаций и значений, вызванных РС. Чтобы повысить информационную ценность РС, специалисты часто используют так называемые «прецедентные тексты», основанные на фразеологизмах, афоризмах, названиях популярных фильмов, песен, книг, произведений искусства и массовой культуры и т.д. [42].

Принцип роста информативной ценности связан с принципом неявного лингвистического манипулирования. Последний используется в создании рекламного текста, когда передаваемая информация остается невербальной и передается скрытыми лингвистическими элементами. Другими словами, эта информация не имеет явной формы, однако на нее ссылается РС.

Скрытая информация содержится в значительном количестве текстах РС. Эта информация охватывает весь комплекс когнитивных механизмов лингвистических манипуляций, поэтому использование неявной информации становится важным фактором при создании РС [42]. В отличие от явной информации, содержащейся в РС, неявная информация не воспринимается напрямую реципиентом, так как ее влияние происходит без взаимодействия с аналитическими операциями мышления потребителя для обработки полученной информации. Как следствие, реципиент не может критиковать, оценивать или сомневаться в таком виде информации. При обработке неявной информации реципиент использует повседневные знания, в том числе знания о социальных и культурных аспектах и стереотипах, языковых факторах или других семиотических системах [42]. В случае, когда информация выражена явно, непосредственно, реципиент может расценить это как способ пропаганды и навязывания мнения, и, следовательно, отклонить ее. В то время как неявное сообщение интерпретируется как индивидуальное заключение, что является одной из причин использования специалистами неявной информации при создании РС [26]. Принцип активации неявных лингвистических манипуляций связан с принципом усиления эмоциональных особенностей РС, поскольку создатель РС преследует цель усиления эмоционального компонента коммуникативного акта, что заставляет реципиента, потребителя, принять скорее эмоциональное, нежели рациональное решение.

Универсальная характеристика актуализации речевой единицы особенно глубока в РС, так как конечная форма РС должна представлять собой максимально лаконичную и выразительную фразу. Эмоциональную окрашенность в РС усиливает как раз содержание неявной информации, и чем более ассоциативной и обширной она является, тем выше становится эмоционально-выразительный уровень РС [42].

Перечисленные выше принципы повышения информативности текста, усиления его эмоциональных особенностей и активизации неявных лингвистических манипуляций в основном реализуются через синтаксическую структуру РС. Эллиптические конструкции, парцелляция, синтаксические паузы позволяют эффективнее внедрять неявную информацию в структуру РС [27].

Анализируя принципы организации РС, мы можем рассмотреть основные коммуникативные стратегии рекламы, которые отражают когнитивные механизмы языкового манипулирования, определяют классификацию объектов когнитивного манипулирования и типы отношений в РС. Одной из главных стратегий является создание уникального образа рекламного объекта, в которую входят определенные задачи, например, подчеркнуть конкурентные преимущества, создать имидж, представить уникальные характеристики, основываясь на создании позитивных ассоциаций - необходимые средства для позиционирования бренда. Многие лингвисты считают, что стратегии современной рекламы характеризуются противопоставлением когнитивных значений. Таким образом, реклама не только подчеркивает положительные характеристики рекламируемого объекта, но и ослабляет сомнения покупателей о необходимости покупки продукта [11]. Для определения стратегий, необходимо проанализировать элементы и типы рекламных связей. Рекламные связи в РС выражаются различными элементами, характерными для рекламного дискурса: объект рекламы, субъекты: адресант и адресат (реципиент), характеристики продукта (преимущества, которые получит покупатель при приобретении товара). Анализируя РС, следует определить, каким образом эти элементы рекламных связей выражаются в конкретном РС, и какие типы связей между ними формируются в процессе понимания.

...