Итак, если рассматривать рекламу и РС, в частности, как процесс речевой коммуникации - обмена информацией различного рода, необходимо выделить наличие ее объектов (продукты, товары, услуги), субъектов, (коммуникантов): отправителя (адресанта, коммуникатора) и получателя (адресата, реципиента) информации [19]. Адресант осуществляет внедрение смысла в созданный им знаковый продукт, когда адресат производит переработку знакового продукта в смысл [19]. Коммуникацию инициирует сообщение адресанта (рекламодателя), оно не может быть передано в его первоначальном виде и поэтому должно быть преобразовано в некую форму. Ключевым элементом взаимоотношений является адресат. Под адресатом обычно понимают целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама. Как правило целевая аудитория представляет собой группу людей, принадлежащую к одному социальному классу и имеющую схожие потребительские предпочтения.

Итак, коммуникация включает в себя лингвистическое кодирование, которое представляет собой процесс преобразования идеи в лингвистическую форму, которая декодируется адресатом. Несмотря на то, что товар представляется объектом коммуникации и взаимодействия участников рынка, он также может стать еще одним субъектом этой коммуникации за счет различных приемов [16]. Таким образом, эти субъекты играют основную роль в создании рекламного текста и, в свою очередь, должны обозначаться специальными знаками в специальных знаковых фактурах - словесно-графической и изобразительной (персонажной и предметной), а также отражаться в специфической текстовой структуре, в композиции с особыми компонентами [18, с. 5]. Если рассматривать эти взаимодействия как убеждающую, агитирующую коммуникацию, то данные полисемиотические средства играют аргументирующую роль и создают особый образ и имидж бренда [13].

2.3 Рекламный дискурс и его функции

Как мы определили ранее, реклама является мощным инструментом убеждения, в основе которого лежит язык. Д. Лич (1972) определяет главную характеристику рекламного языка как наполненность, так как в конечном знаковом продукте рекламной акции содержится определенный смысл и закладывается набор образов [46]. Чтобы выполнить свою ключевую задачу - воздействие на аудиторию, язык рекламы должен соответствовать критериям эффективного акта вербального общения. Выдающийся языковед ХХ в. Р. Якобсон, развивая концепцию К. Бюлера, определяет 6 основных функций языкового знака, согласно которым, можно описать эффективный акт коммуникации:

1) Фатическая функция;

2) Экспрессивная функция;

3) Поэтическая функция;

4) Металингвистическая функция;

5) Референционная функция;

6) Конативная функция [38].

Референционная и конативная функции имеют особое значение в языке рекламы, так как они служат основными факторами выполнения цели убеждения людей принимать решения или действовать так, как желает рекламодатель. Чтобы достичь этой цели РС необходимо осуществить следующие этапы:

· Привлечение внимания - фатическая функция;

· Убеждение - референционная и экспрессивная функции.

Для успешного выполнения коммуникативных функций, рекламный текст должен соответствовать критериям убедительного текста, Согласно Д. Личу (1972) эти критерии включают в себя:

· Информационная ценность;

· Читабельность/слышимость;

· Запоминаемость [46].

Лингвокреативность играет исключительную роль в создании рекламного текста. Слоганы, в основе которых базируются различные стилистические, риторические и другие приемы с большей вероятностью запомнятся потребителю. Современные рекламные акции, основанные на разнообразных дискурсивных преобразованиях, показывают нам языковую пластичность. Создатели рекламы бросают вызов концепциям «языковых правил», заложенных в типичном языковом мышлении. Идея языковой креативности выходит за рамки привычной языковой культуры и включает в себя более широкий спектр практик: юмористический дискурс, ирония, различные лингвистические манипуляции. Н. Хомский (1957) представлял язык как нечто бесконечно креативное. Несмотря на необходимую связь языка с конкретными правилами, он утверждал, что язык позволяет создать нам абсолютно бесконечное количество новых, ранее не слышанных предложений. Однако, на сегодняшний день, мы видим множество примеров того, как используя языковую креативность при создании рекламы, специалисты отходят от правил, норм и четкой структуры языка, зачастую и вовсе нарушая их.

Лингвистическая креативность проявляется на разных уровнях языкового выражения и находит свое представление в сфере смысловых трансформаций. Лингвистическая креативность рассматривается прежде всего как деятельность, направленная на создание нового смысла текста, задачей которого является произвести определенный стилистический или риторический эффект для достижения коммуникативно-прагматической цели в процессе передачи информации. Рекламный дискурс характеризуется процессом взаимосвязи познавательной функции языка с другими функциями воздействия и затрагивает целенаправленную познавательную деятельность, которая включает в себя различные установки, мотивы, оценки и т.д. Таким образом, креативность становится важным фактором, определяющим эффективность рекламы.

Рекламный текст внес вклад в легитимизацию и трансформацию привычных социальных практик. В этом процессе он стал интертекстуальным, выведенным из различных областей. Внедрение интертекстуальности в рекламу является осознанной стратегией, использованной для создания запоминающихся текстов и более успешного позиционирования бренда. Благодаря языковой креативности, рекламодатель обращает бОльшую аудиторию к своему продукту, так как прямой целью использования лингвокреативности в рекламе является создание и привлечение потенциального покупателя. Таким образом, мы наблюдаем рекламный текст, который характеризуется определенным набором языковых особенностей, например, манипулированием различными уровнями языка, такими как морфологический, синтаксический, лексический и фонологический для достижения большей выразительности.

Итак, в данной главе мы рассмотрели, как процесс развития современной коммуникации соотносится с развитием потребностей современного общества и отражается в изменении рекламного языка. Были выявлены основные коммуникативные функции рекламного текста, проанализирован рекламный слоган с точки зрения лингвосемиотики, предварительно определив форму и соотношение креолизованного и рекламного текста.

В следующей главе, посвященной практическому исследованию, мы проведем лингвосемиотический анализ слоганов коммерческих и некоммерческих организаций с целью выявления основных коннотативных характеристик, представленных в РС, создание которых входит в задачи позиционирования бренда.

Глава 3. Лингвосемиотический анализ рекламной кампании

В предыдущих главах мы рассмотрели возможности позиционирования бренда через социальные каналы, такие как PR и реклама, определили функции и цели стратегий. Рассмотрели рекламный слоган как лингвосемиотическую единицу и причины, по которым рекламные тексты являются креолизованными и требуют семиотического исследования. В данной главе мы проведем лингвосемиотический анализ рекламных кампаний, используемых в процессе продвижения товаров, услуг или идей определенной организации при помощи поликодовых (креолизованных) текстов. Исследование строится на материале специально созданного корпуса рекламных слоганов.

Как мы определили ранее, составляющие рекламной деятельности представляют собой поликодовые сообщения, обозначаемые как креолизованные тексты [31]. В сообщениях данного типа репрезентируется набор коннотативных значений, заложенных рекламодателем. Эти компоненты помогают донести до потребителя идею традиционности, уникальности и качества бренда. Подготовленный корпус включает в себя англоязычные рекламные слоганы иностранных коммерческих и некоммерческих организаций. На основе данного материала мы выявим и проанализируем возможные способы репрезентации различных коннотативных компонентов, используемых в процессе позиционирования бренда. Особое внимание будет уделено репрезентации идей «традиционности», «надежности», «уникальности» и других ценностных компонентов.

3.1 Анализ слоганов коммерческих организаций

Основой коммерческого рекламного дискурса является выражение определённых коннотативных идей, репрезентирующих ценности бренда [39]. Каждый бренд стремится представить свою уникальность потребителю, отделяя себя от массы остальных брендов и продуктов. Позиционирование определенного бренда должно базироваться на актуализации особых качеств, которые покупатель может оценить и принять.

Креолизованные тексты обладают набором особых лингвистических и экстралингвистических средств, позволяющих передавать различные коннотативные смыслы. Данное исследование построено на анализе слоганов и рекламных кампаний люксовых брендов, относящихся к таким отраслям как автомобили и ювелирные изделия (часы и др.), основной категорией их отбора является возраст компании - насколько долго она существует на рынке. Данные категории организаций были выбраны для анализа на основании гипотезы, что подобные бренды в своих рекламных кампаниях чаще всего обращаются к идеям традиций, качества и уникальности. Такая тенденция связана прежде всего с тем, что многие компании этих отраслей были основаны достаточно давно, и их продуктом пользуется уже не одно поколение. Поскольку потребитель очень восприимчив к мнению окружающих его людей и скорее купит продукт бренда, который используется в его семье, кругу друзей или других авторитетных личностей. Компании используют подобные виды воздействий, подчеркивая, тот факт что на протяжении долгого времени качество продукта не ухудшилось, а количество клиентов только прирастает.

Многие бренды, благодаря правильному позиционированию становятся культовыми, и иметь их продукт -- значит обладать определенным статусом. Этот фактор определяет поведение многих организаций, значительно повышающих цены на свои продукты в сравнении с остальным рынком. В цену, которую заплатит потребитель, будет вложено не только покупка физического продукта, но и определенный социальный образ, который смогла вложить организация в свой бренд. Зачастую, потребитель хочет перенять фактор успешности, который создал для своего продукта бренд. Бренд стремится доказать, что опыт потребителя будет уникальным и особенным.

Рекламные слоганы коммерческих организаций можно разделить на два типа. У первого в своих кампаниях коннотативная идея базируется на представлении позитивных характеристик и качества собственного продукта. Успешность, уверенность, надежность и другие аспекты, которые ценят потребители. Второй же тип РС фокусируется на выделении отличии от других брендов, подчеркивая уникальность как фактор превосходства. Например, мы можем увидеть эти отличия в следующих слоганах:

Итак, если мы рассмотрим эти слоганы, можно заметить, что №1, №4 отличатся по коннотативному смыслу от №2 и №3. Слоган Aston Martin, как и Audi отражает позитивные характеристики компании, их основное преимущество. Существительные в первом слогане отражают эмотивную функцию РС, выделяя яркие характеристики бренда автомобиля. Экспрессивность РС повышается за счет использования синтаксического приема - парцелляции. В слогане Audi (№4), мы видим особенность компании - ее приверженность технологиями. Увидев данный слоган, у потребителя формируется образ технологичного, и следовательно, качественного автомобиля. В таком случае, мы можем говорить об ассоциативной стратегии, использованной в РС. Однако слоганы №2 и №3 выражают совершенно другой смысл. В коннотативных сообщениях этих слоганов мы видим идею абсолютной уникальности, отличия от других брендов автомобилей. РС, не показывая потребителю никаких качеств автомобиля, используя диссоциативную стратегию, утверждает свое превосходство на рынке. Например, в своем слогане “Simply the best motor car in the world” (рис. 6) компания Rolls Roys не использует никаких специальных лингвистических приемов, а только констатирует, что автомобиль этого бренда является лучшим, оказывая влияние на потребителя. Эта констатация происходит посредством передачи реципиенту сообщения, отражающим позицию бренда на рынке. Многие компании обращаются к представлению статистики успешности компании, чтобы убедить потребителя, однако позиционирование бренда Rolls Roys помогло вывести на продукт на такой уровень восприятия потребителем, что позволило компании использовать подобные безапелляционные слоганы.

Рис.6 [54].

Некоторые бренды в своих слоганах выражают определенный результат позиционирования, которого они добились ранее, тем самым подчеркивая коннотативную идею успешности, богатой истории, приверженности традициям, лучшее качество и т.д. Например, ювелирные компании, такие как Cartier или Tiffany and Co. за время своего существования ввели новые традиции и плотно закрепили их в обществе, теперь эти бренды ассоциируются с помолвкой, свадьбой и, в более общем смысле, с красивой, богатой и счастливой жизнью - Tiffany and Co. “Beautiful design makes a beautiful life”. Однако, в период экономического спада конца прошлого столетия компания изменила ведение своей политики люксового бренда. PR деятельность переключилась на направление массовых продаж и стала воздействовать на более молодую аудиторию, представляя бренд как доступный каждому. Компания рассылала брошюры, тексты в которых передавали коннотативную идею доступности продукта: в брошюре содержалась инструкция “How to buy a Diamond”. Таким образом компания создала себе новую аудиторию потенциальных клиентов и повысила спрос на продукцию.

Не только слоганы, но и другие семиотические единицы - цвет, шрифт, логотип - создают конечный образ продукта, передаваемый потребителю и оказывающим влияние на него. Совершая покупку продукта бренда, потребитель рассчитывает перенять на себя образ успешности и уникальности компании. Таким образом, покупка продукта в некотором роде влияет на социальный статус потребителя.

Рис. 7 [55].

Слоган бренда Cartier “True love has a color and a name” (Рис.7). представляет реципиенту сообщение, заключающее в себе коннотацию уникальности, выделения бренда среди остальных. РС подчеркивает связь бренда с образом, сложившимся вокруг него, а именно определение продукта, как «лучшего подарка для любимого человека», который можно часто заметить в кампаниях бренда, интегрируемого в различные каналы связи с реципиентом (журналы, фильмы, книги и тд.).

Рассмотрим еще одну рекламную кампанию ювелирного бренда Tiffany and Co. (Рис.8).

Рис. 8 [56].

Данная рекламная афиша бренда Tiffany and Co. (Рис.8) состоит из многих компонентов, представляющих собой разные семиотические единицы. Мы можем увидеть здесь различные вербальные и невербальные средства: текст рекламной кампании, слоган, изображение продукта, лого, фирменный цвет и шрифт. Слоган “I WILL” отображает ассоциативную манипуляцию. Как мы указывали ранее, позиционирование бренда привело к социальным изменениям, которые послужили развитию ассоциаций бренда и помолвки, свадьбы.

Для выражения идеи уникальности многие бренды указывают возраст существования бренда на рынке; Tiffany “New York since 1837”, “130 years of extraordinary”, Cartier “150 years of history and romance”. Таким образом, эта информация, выраженная вербально (посредством рекламного дискурса), посылает потребителю дополнительные коннотативные сообщения, основанные на понятиях истории компании. Предполагается, что бренд десятилетиями производящий свой товар и имеющий популярность на рынке, достиг совершенства, идеального качества и, несомненно, чтит традиции предков, которые начинали дело компании.

Итак, бренды, которые завоевали определенное имя и известность за счет долгого и успешного существования на рынке, в своих рекламных кампаниях используют образы, основанные как раз на опыте бренда, его истории, связи прошлого и настоящего; “craft a setting so flawlessly that the exquisite diamond it holds seems to float just as it was done 130 years ago”. Рекламные слоганы передают идею традиционности посредством различных коннотативных сообщений.

Передавая идею исторической уникальности, креолизованные тексты подразделяются на два типа предаваемых сообщений. Первые упоминают известные моменты мировой истории, тем самым создавая аллюзию на историю бренда. Потребитель воспринимает информацию, о том, что бренд существовал, когда произошло что-то значимое, и таким образом, происходит процесс формирования определенного имиджа компании. На рис.9 мы видим как раз такую стратегию. Рекламная афиша представляет нам образы - изображение космонавта, часов - продукта бренда. И вербальные части - название коллекции “The Moon Watch” и сам слоган этой кампании “The first and only watch worn on the moon”. Итак, РС в данном случае манипулирует информацией связанной с важным событием мировой истории - выходом человека в открытый космос. И как мы узнаем из афиши - космонавт носил часы бренда Omega. Потребитель, анализируя подобную афишу примет к сведению данную информацию и подчеркнет уникальность бренда, предполагая, что именно качество этого продукта позволило ему стать помощником космонавтов.



Рис.9 [57].

Второй тип коннотативных сообщений фокусирует внимание на использовании образов или вербальных упоминаний влиятельных публичных личностях, отражая в рекламных кампаниях их предпочтения и подчеркивая выбор рекламируемого продукта бренда. Частыми персонажами подобных кампаний становятся актеры, артисты, спортсмены - талантливые личности, являющиеся кумирами людей. Этот вид рекламного манипулирования заставляет людей испытывать желание приобрести продукт, чтобы стать ближе к своему кумиру и может в чем-то походить на него, приобрести подобные качества. В рекламе также могут присутствовать исторические личности, ученые, политики, писатели и т.д., использование продукта которыми повышают его ценность, также, как и уникальность бренда, выделяя его среди конкурентов. Пример - рис.10 “Omega - my choice. Cindy Crawford”.



Рис.10 [58].

Традиции брендов предаются из поколения в поколение, и эта преемственность отражается в коннотативных образах некоторых рекламных кампаний. Таким сообщением может стать отсылка компании на будущее, продолжение традиций производства и передача их следующему поколению. Ценность в этом случае будет выражаться в характеристике надёжности бренда. Например, Omega “The link between the past and the future”.

Другим видом передачи таких традиции является выделение семейных ценностей потребителя. Например, коннотативное сообщение передаёт нам идею о тем, что старшее поколение может передать продукт бренда потомкам, как в некотором роде реликвию, так как качество продукта позволит пользоваться им такое долгое время. Эту идею заключают в различные иконические и вербальные формы, создавая экспрессивный образ связи между поколениями. Рассмотрим рекламную кампанию бренда Patek Philippe рис.11.



Рис.11 [59].

На рекламной афише присутствует продукт - женские часы, логотип бренда и его слоган, также слоган самой рекламной кампании и черно-белое фото, на котором изображены мать и ее дочь. Фото является иконическим образом семейных традиций и представляет нам эмоциональную связь между представителями поколений. На этой кампании бренд реализовывает идею наследия; монохромность изображения создают образ традиций неподвластных времени.

Слоган бренда “Begin your own tradition” выражает основное коннотативное сообщение который несет бренд через всю свою философию, связанное с определением традиционности и семейных ценностей, так как сама компания является семейным делом и управляется потомками ее основателя. “You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation”. РС на афише совершенно уникально выражает идею преемственности поколений. Образы, представленные потребителю, сплетаются в единую цепь сообщений, представляющих продукт - часы, как семейную реликвию, вклад в потомков, будущее - что может быть лучшим вложением?

Если мы рассмотрим лингвистические характеристики данного РС, стоит отметить присутствие интересных стилистических приемов. Итак, на лексическом уровне мы видим метонимическую антономазию: “You never actually own a Patek Philippe”. На синтаксическом уровне присутствует анафора “You…You…”. Главной роль данной кампании представляет коммуникация с покупателем, использованные стилистические приемы в свою очередь, помогают ее развить.

Подобное коннотативное сообщение заключено в слогане рекламной кампании бренда Mercedes-Benz “A new generation will take the wheel. Every family has its rebel” Рис. 12. - Метафоричная сторона слогана раскрывается, определяя данную модель автомобиля как нового дерзкого «члена семьи» модельного ряда бренда, одновременно проводя ассоциацию с семьей потребителя, а именно с уникальным членом семьи, который выберет себе уникальный автомобиль. Таким образом, коннотация семейных ценностей выходит на первый план коммуникации, одновременно подчеркивая уникальные характеристики продукта.

Рис.12 [60].

Таким образом, специалисты разрабатывают множество приемов, подчеркивающих уникальность продукта. Как мы уже выявили в предыдущей главе, одним из распространённых приемов является внедрение лингвокреативности в креолизованные тексты.

В нашем исследовании мы рассматриваем лингвокреативность с точки зрения инструмента, используемого для выполнения задачи выражения коннотативной идеи уникальности продукта и привлечения потребителя к его положительным характеристикам. Так, например, слоганы брендов Mercedes-Benz рис. 13 “Fabuttractive; Superfect; и BMW рис. 14 “FASTERPIECE” используют интересный словообразовательный прием - контаминацию, которая усиливает выразительность вербальной составляющей креолизованного текста. Слоган “It deserves a whole new language” - также является коннотативным сообщением, выражающим идею уникальности. Этим слоганом маркетологи показывают потребителю невозможность описать характеристики продукта существующим языком и изобретают новый, усиливая экспрессивную функцию кампании.

Рис. 13 [61].

Рис.14 [62].

3.2 Анализ слоганов некоммерческих организаций

Цель деятельности некоммерческих организаций не подразумевает извлечение прибыли и ее распределение между участниками. Доход и активы таких организаций как правило направлены на благотворительные цели (финансирования проектов, найм волонтеров и т.д.). Этот финансовый фактор является основным различием коммерческих и некоммерческих организаций. Однако, некоммерческие организации должны привлекать инвестиции для своего существования и функционирования, вступая в конкуренцию с подобными себе организациями. Для этих целей некоммерческие организации ведут политику позиционирования бренда схожую с коммерческими организациями и продвигают свой бренд на основе тех же стратегий.

Для осуществления цели определения способов позиционирования бренда некоммерческой организации мы проанализировали примеры некоммерческой рекламы, направленной на продвижение организации и представлении ее базовых характеристик. В анализируемых объектах содержатся вербальные элементы - слоганы некоммерческих организаций и иконические, невербальные элементы - изображения, символы и т.д.

Слоган некоммерческой организации является инструментом коммуникации и влияния на социум, он также остается самым простым, но эффективным способом информировании целевой аудитории о бренде. Целевая аудитория у некоммерческих организаций расширяется, социум определяется как реципиент информации, но не как классический потребитель рекламируемого продукта.

Для некоммерческих организаций слоган играет возможно даже бОльшую роль, чем у коммерческих, он должен быть стратегически продуман и максимально ясно отражать сущность организации. Реципиенты этой информации, то есть общество, после прочтения слогана должно распознать специфику работы организации и ее потенциальных преимуществах. Таким образом, в рекламную кампанию некоммерческих организаций также закладываются коннотативные сообщения, отражающие идеи уникальности и традиционности. Рассмотрим примеры анализа рекламных кампаний некоммерческих организаций.

Слоган исторического общества Montana Historical Society "Big Sky. Big Land. Big History." - объединяет в себе отличительные характеристики штата, создавая его образа и передавая через них коннотацию традиционности, истории. Несмотря на то, что в слогане прямо не раскрывается миссия организации, образы, возникающие при его восприятии, помогают интерпретировать задачу организации, например, как деятельность, направленную на изучение истории данного географического региона. На вербальном уровне экспрессивность слогана достигается за счет ассоциативного ряда существительных и использования стилистических средств выразительности (синтаксический уровень - парцелляция, анафора).

EarthJustice “Because the earth needs a good lawyer”. Рис.15. Рекламная кампания передает коннотативную идею свой миссии через связанные образы вербальных и невербальных элементов. Использование придаточного предложения в слогане усиливает эмотивную функцию коммуникации и создает образ прямого диалога с обществом. Иконический образ суда выражает идею представления общественных интересов; лес - защиту природных ресурсов, поддержку здоровой окружающей среды. Такие лингвосемиотические единицы как шрифт и цвет, выделяя основные элементы слогана играют особую роль в манипулировании вниманием реципиента.

Рис.15 [63].

Houston Food Bank "Filling pantries. Filling lives." Слоган фокусируется на образе деятельность компании. На языковом уровне используются средства выразительности такие как эллиптические конструкции и анафора. Глагольные формы выполняют функцию призыва реципиента к поддержке деятельности организации, за счет проведения параллели между ее деятельностью “Filling pantries” и результатом “Filling lives”. Синтаксическая структура играет большую роль в выражении экспрессивной функции РС. Определенные изменения синтаксических конструкций, например, как в данном слогане позволяет произвести большее погружение реципиента в передаваемое сообщение. Некоммерческие организации в своих кампаниях стараются избегать прагматической неоднозначности текста и делают его ясным, несмотря на разнообразное использование стилистических средств выразительности и других приемов языковой креативности.

Итак, в коммерческих и некоммерческих рекламных кампаниях репрезентация информационного сообщения бренда осуществляется посредством вербальных и невербальных инструментов, поликодовых сообщений. Невербальные элементы составляют образы, в которых заключены основные идеи предаваемого коннотативного сообщения. Вербальные элементы - чаще всего это слоганы, повышают экспрессивную функцию этих сообщений через использование различных средств языковой выразительности.

Все связанные элементы, представленные потребителю, создают единый нарратив, который воздействует на восприятие характеристик бренда. Данным анализом мы подтвердили выдвинутую гипотезу предполагающую, что бренды люксовых автомобилей и ювелирных изделий, которые существуют на рынке ни одно десятилетие, в своих рекламных кампаниях чаще всего обращаются к идеям традиционности, качества и уникальности.

Рекламные кампании некоммерческих организаций характерны более открытым обращением к реципиенту, созданием прямого диалога. Коннотативные идеи традиционности и качества отходят на второй план и практически не фигурируют в некоммерческих РС, так как центр внимания смещен с продукта деятельности организации на общественные ценности и проблемы. Другие анализируемые коннотации, такие как уникальность, становятся неявными фигурантами РС, улавливаемые в представлении характеристик деятельности организации.

Анализируя вербальный уровень, коннотативные идеи выражаются через средства стилистической выразительности. Самым частотными приемами являются изменения синтаксической структуры (эллипсис, парцелляция, анафора, риторическое обращение); использование лексических средств, тропов (метафора, метонимия, антономазия, ирония).



Заключение

Бренд является сочетанием многих аспектов компании, включая репутацию, основные ценности, политику. Кроме того, бренд становится отражением философии и видения компании. Позиционирование бренда рассматривается как процесс коммуникации, целью которой является продвижение продукта или услуг посредством оказания влияния на потенциальных клиентов. Как правило этот процесс регулируется PR деятельностью, направленной на создание благоприятных условий для построения взаимовыгодных отношений. Эффективные стратегии коммуникационной деятельности формируют имидж бренда, от которого зависит успех компании.

Конвергенция коммуникационных стратегий PR, рекламы и маркетинга стала закономерным ответом на процессы, которые претерпевает рынок на данный момент: развивающаяся деловая среда, вероятный экономический спад, экспоненциальный рост социальных сетей. Таким образом роль PR деятельности в позиционировании бренда расширилась и теперь сосредотачивается не столько на продукте, сколько на формировании стратегической коммуникации.

На сегодняшний день средства массовой информации являются ключевым инструментом в формировании общественного мнения, в которые усиленно осуществляется интеграция маркетинговой и PR деятельности.

Несмотря на размытие границ между коммуникационными стратегиями, конечные цели PR и рекламной деятельности сильно различаются. Целью PR деятельности, также, как и рекламной является создание особого диалога между брендом и потребителем. Однако, если рекламные акции направлены на представление положительных и уникальных характеристик продукта, выявление его аутентичности и на дальнейшую покупку, то PR деятельность подготавливает покупателя к этой покупке.

Стратегии PR настраивают потребителя на коммуникацию, во время которой создаются особые взаимодействия для восприятия потребителем философии и видения бренда, позитивные образы и формирование имиджа. Таким образом, когда потребитель анализирует рекламную кампанию, в его создании должен возникать уже сформированный образ бренда, что и будет являться результатом эффективной PR деятельности.

Реклама является связующим звеном между потребителем (реципиентом) и компанией. Эффективные рекламные кампании должны оказывать влияние на людей, посредством обращения к их эмоциям. Ставшей неотъемлемой частью позиционирования бренда, не только коммерческих, но и некоммерческих организаций, реклама сосредотачивает внимание на представлении характеристик и преимуществ рекламируемого продукта. Развитие и изменение стандартного коммуникативного процесса соотносится с развитием современных информационных технологии и потребностей общества. Коммуникация, в форме которой заключены различные семиотические знаки, становится доминирующей на рынке продаж.

Рекламная кампания представляет собой взаимосвязь элементов различных семиотических систем. Изображение, рекламный слоган (РС), символы, цвета и шрифты заключают в себя кодирование, которое декодирует адресат. Таким образом, лингвисты рассматривают РС как лингвосемиотическую единицу, активирующую цепь когнитивных и ассоциативных связей.

Поскольку целью РС является презентация рекламного объекта с разных сторон, фокусируясь на преимуществах, мы определяем слоган как эффективный инструмент позиционирования бренда и выделения его уникальности. В принципы организации РС входит создание короткой, но содержательной формы, которая передает основную коннотативную идею бренда.

В результате исследования материала негомогенных поликодовых сообщении?, была получена описательная информация отражающая лингвосемиотические способы трансляций коннотативных идей посредством сообщений, заложенных в процессе коммерческого и некоммерческого продвижения товаров.



Библиография

1) Анисимова Е.Е., (2003). Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учебное пособие для студ. Фак. Иностр. Яз. Вузов. - М.: Издательский центр «Академия». - 128 с.

2) Анищенко, А.В., (2009). Комикс как тип видеовербального дискурса / А.В. Анищенко // Вестник Московского государственного лингвистического университета. -- №559. -- С. 116-122.

3) Арутюнова Н.Д., (1987). Аномалии и язык: (к проблеме языковой «картины мира») // Вопросы языкознания. - №3.

4) Балабанова И.Я., (2003). Аксиология Рекламного текста. Русская и сопоставительная филология: Системно-функциональный аспект. -Казань: Казанский государственный университет. С. 18-23.

5) Барт Р., (1989). Избранные работы. Семиотика. Поэтика: пер. с фр. / сост., общ. ред. и вступ. ст. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 616 с.

6) Беглова Е.И., (2000). Игровая компонента в семантике слова // Язык. Система. Личность. - Екатеринбург.

7) Бернацкая А.А., (2000). К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние // Речевое общение: Специализированныи? вестник / Краснояр. гос. ун-т. -- Вып. 3 (11). -- Красноярск.

8) Богданов В.В., (1990). Речевое общение: Прагматические и семантические аспекты. - Л.

9) Ворошилова М.Б., (2006). Креолизованныи? текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. -- Вып. 20. -- Екатеринбург.

10) Гальперин, И.Р., (1981). Текст как объект лингвистического исследования [Текст]. - М.: Наука,. - 139 с.

11) Горячев А. А., (2009). Стратегии создания рекламного образа // Коммуникативные исследования 2009: Виды коммуникации. Обучение общению: Продолжающееся научное издание / Науч. ред. И. А. Стернин. - Воронеж: Истоки,- С. 28-41 (0,82 п. л.).

12) Грачев В. В., Зазыкин В.Г., (2006). Руководителям о психологии и акмеологии управления: учебное пособие. Столичная гуманитарная акдемия. Москва. - 416с.

13) Дзикевич С.А., (2006). Эстетика рекламы. Эстетииечкая структура рекламной коммуникации: учеб. пособие для вузов / - М. Гардарики. - 232 с.

14) Зазыкин В., Богданов Е., (2003). Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд./ - СПб.: Питер, - 208 с.

15) Иванова Т. А., (2012). Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии // Вестник РУДН. Серия: Социология. №2.

16) Кара-Мурза Е. С. (2007). Язык современнои? русскои? рекламы // Язык массовои? и межличностнои? коммуникации. М.: Медиа Мир. С. 479-552.

17) Кара-Мурза Е.С. (2008). Лингвосемиотические аспекты законодательнои? и деонтологическои? регуляции рекламы // Юрислингвистика-9: истина в языке и праве. Межвуз. сборник научных трудов. - Кемерово, Барнаул. - С.

18) Kара-Мурза Е.С. (2013). Изучение русскои? потребительскои? рекламы: от функционального стиля к дискурсу, от функциональнои? стилистики к лингвосемиотике // Медиалингвистика. 2013. No 1. С. 160-169.

19) Карымсакова Р.Д., (2008). Коммуникативные помехи и языковая игра Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. - Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та. - 454 с.

20) Костомаров В.Г. (2004). Тексты в масс-медиа // Журналистика и культура русскои? речи. -- -- No 2.

21) Кохтев Н. Н. (1991). Стилистика рекламы: учеб.-метод. пособие. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та.

22) Ксензенко О. А. (2011). Лингвистические основы рекламнои? коммуникации: моногр. М.: Изд-во МБА.

23) Мечковская Н.Б. (2007). Семиотика: Язык. Природа. Культура (Курс лекций. Учебное пособие для вузов, 2-е изд., испр.) М.: Академия, - 432 с..

24) Морозова Н. Г. (2012). Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: ГеллаПринт, - 272 с.

25) Назайкин А. Н. (2011). Эффективный рекламный текст в СМИ: моногр. М.: Изд-во Моск. ун-та. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллектив. моногр. / науч. ред. Т.Н.Колокольцева. М.: Флинта; Наука.

26) Пирогова Ю.К., (2001). Проблемы прикладной лингвистики М. С.: 209-227.

27) Попова З.Д, Стернин И.А., (2007). Семантико-когнитивный анализ языка. Монография. Воронеж: изд-во «Истоки». Тираж 500 экз. 12, 9 п.л. - 250 с.

28) Розанова Н. М., Буличенко Д. А. (2011). Конкуренция в телекоммуникационной отрасли: сетевой рынок в условиях продуктовой дифференциации // Пространство экономики. №1.

29) Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. (1981). Язык рекламных текстов: учеб. пособие для вузов. М.: Высш. школа.

30) Самарина М.В., Семенова Т.В. (2019). Использование инструментов связей с общественностью в формировании и продвижении бренда. Инновационная экономика и современный менеджмент. № 5 (26). С. 10-13

31) Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., (1990). Креолизованные тексты и их коммуникативная функ- ция. М.: Наука,. - 227 с.

32) Сурикова Т.И. (2013). Лингвистические аспекты этики как направление исследовании? медиастилистики// Медиалингвистика. No 2. С. 99-102.

33) Телия В.Н. (1981). Типы языковых значений. Связанное значение слова в языке. - М.: Наука.

34) Третьякова В.С. (2003). Конфликт как феномен языка и речи // Теория и практика лингвистического анализа текстов СМИ в судебных экспертизах и информационных спорах. - М.. - Ч. 2.

35) Турбина О. А, Салтыкова М. С. (2012). Принципы организации рекламного слогана // Вестник ЮУрГУ. Серия: Лингвистика. №2 (261).

36) Филиппов К. А. (2016). Лингвистика текста и современный анализ устной речи: учеб. пособие / К.А. Филиппов. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. - 228 с.

37) Чигаев Д.П. (2010). Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис.... канд. филол. наук. М.. 24 с.

38) Якобсон, Р.О. (1985). Речевая коммуникация; Язык в отношении к другим системам коммуникации [Текст] // Избранные работы. - М.: Прогресс. - с. 306-330.

39) Яковлева Е.М. (2008). Специфика жанров рекламы в печатных СМИ // Лингвокультурология. No 2. С. 203-208.

40) Яковлева Е.А. Эконимика и юрислингвистика: проблема востребованности // Юрислингвистика-9: Истина в языке и праве: межвузовскии? сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2008. С. 222-232.

41) Allen, K. (2005). Organization storytelling: storytelling theory of management and organization - э World Publishing, 88(14), 74-85.

42) Baidullayeva A.B. (2015). Mediterranean Journal of Social Sciences Cognitive Mechanisms of Linguistic Manipulation in Advertising Slogans. MCSER Publishing, Rome-Italy. Vol 6 No 5 S2 p. 270-275.

43) Benyman, N. (2010). PR defined as brand reputation management; Journal of Marketing - 167 - 179.

44) Bush, M. (2009). How PR have shifted toward center of marketing departments, Advertising Age.

45) Clifton, R., & Simons, J. (2003). Brands and Branding. London: Profile Books Ltd., 144-145.

46) Leech, G. (1972). English in advertising: a linguistic study of advertising in Great Britain. English Language Series. London: Longman.

47) Mann, J. (2012, October). Success Story: Nonprofits have to fight harder for funds due to a shrinking economy. PRWeek, 36-40.

48) Mikaмc?ovaм, L. Gavlakovaм, P. (2013). / The role of public relations in branding. Procedia - Social and Behavioral Sciences 110 (2014) 832 - 840.

49) Moxham, A. (2008). Tell the story without spin. Marketing: PR Essays, 7. Retrieved from: Platinum Periodicals.

50) Skinner, J. (1994). Marketing (2nd ed.). Boston: Houfhton Miffin Co.

51) Starcom study yields rules for print product placement (2005).

52) http://nvraion.ru/civil-activity/non-profit-organization/pon_nko/ [Дата обращения: 02.05.2020]

53) https://www.prsa.org/ [Дата обращения: 02.05.2020]

54) https://catalog.loc.gov/vwebv/search?searchCode=LCCN&searchArg=2017039375&searchType=1&permalink=y [Дата обращения: 02.05.2020]

55) https://farm4.static.flickr.com/3390/4644170704_6190d8afc3_z.jpg [Дата обращения: 18.05.2020]

56) https://genevievebeck.wordpress.com/2014/05/30/is-a-diamond-really-worth-it/ [Дата обращения: 18.05.2020]

57) https://www.tiffany.com/world-of-tiffany/ [Дата обращения: 18.05.2020]

58) https://l450v.alamy.com/450v/w16g8n/poster-advertising-omega-watch-in-paper-magazine-from-1998-year-the-moon-watch-slogan-advertisement-creative-omega-advert-from-1990s-w16g8n.jpg [Дата обращения: 18.05.2020]

59) https://www.omegawatches.com/stories/celebrating-20-years-with-cindy-crawford [Дата обращения: 18.05.2020]

60) https://www.ba-reps.com/news/marc-hom-steps-out-of-time-with-patek-philippe [Дата обращения: 18.05.2020]

61) https://www.mercedes-benz.com/en/ [Дата обращения: 18.05.2020]

62) https://www.mercedes-benz.com/en/ [Дата обращения: 18.05.2020]

63) https://www.bmw.de/de/home.html [Дата обращения: 18.05.2020]

64) https://earthjustice.org [Дата обращения: 18.05.2020]



Приложение

1) Aston Martin “Power. Beauty. Soul”.	https://www.sloganlist.com/Car-Slogans-Taglines/
2) Land Cruiser Prado “The car, which is not given to others”	https://www.toyota.com/landcruiser/
3) Mercedes-Benz “The best or nothing”, 4) “Unlike any other”, 5) “A new generation will take the wheel”, 6) “Superfect”, 7) “Fabuttractive”.	https://www.sloganlist.com/Car-Slogans-Taglines/ https://www.mercedes-benz.com/en/
8) BMW “FASTERPIECE”, 9) “Joy makes an impression”, 10) “Experience the great wide open”.	https://www.sloganlist.com/Car-Slogans-Taglines/
11) Audi “Never Follow”, 12) “Keeping ahead through technology”, 13) “Luxury without compromise”, 14) “The better of the best”, 15) “True greatness”.	https://www.sloganlist.com/Car-Slogans-Taglines/
16) Rolls Royce “Strive for perfection in everything”, 17) “Simply the best motor car in world”, 18) “Effortless, Everywhere”, 19) “Trusted to Deliver Excellence”, 20) “Like nothing else on earth”, 21) “At sixty miles an hour the loudest noise in the new Rolls Royce comes from the electric clock”.	https://www.sloganlist.com/Car-Slogan/Rolls-Royce-Motor-slogans.html
22) Cartier “The art of being unique”, 23) “When the ordinary becomes precious”, 24) “150 years of history and romance”, 25) “True love has a color and a name”.	https://www.cartier.de/de/die-maison.html
26) Tiffany and Co “Beautiful design makes a beautiful life.”, 27) “Believe in True love”, 28) “I WILL”.	https://www.tiffany.com/world-of-tiffany/
29) Omega “The first and only watch worn on the moon”, 30) “The link between the past and the future”, 31) “Significant Moments”, 32) “Omega. The right time for life”.	https://www.sloganlist.com/Watch-Slogans-Taglines/ https://www.omegawatches.com/
33) Piaget “ALWAYS DO BETTER THAN NECESSARY”, 34) “Perfection is Life”.	https://int.piaget.com/
35) Rolex “A Crown for Every Achievement”.	https://www.rolex.com/ru
36) Vacheron Constantin “Do better if possible, and that is always possible”.	https://www.vacheron-constantin.com/en/home.html
37) Montana Historical Society “Big Sky. Big Land. Big History.”	https://mhs.mt.gov/
38) EarthJustice “Because the earth needs a good lawyer”.	https://earthjustice.org/about/earthjustice-council
39) Houston Food Bank “Filling pantries. Filling lives”.	https://www.houstonfoodbank.org/
40) Barefoot Workshops “Telling stories that make a difference”.	https://www.barefoot-academy.com/workshops/

Размещено на Allbest.ru

...