Лингво-аудио-визуальная характеристика персонажа в казахстанской телевизионной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лингво-аудио-визуальная характеристика персонажа в казахстанской телевизионной рекламе

Л.А. Араева,

На основе анализа казахстанских рекламных роликов выявляются и описываются основные характеристики персонажей как лингво-аудио-визуальных образов. По мнению авторов, репрезентируемые в рекламном сообщении знания актуализируют в сознании аудитории стереотипную иерархически организованную структуру элементов в виде фреймов, пропозициональных структур и конкретных пропозиций, активными компонентами которых выступают рекламный персонаж и компоненты сюжетно-ролевой ситуации, в рамках которой разворачивается рекламное сообщение.

Ключевые слова: реклама; рекламный персонаж; рекламный дискурс; коммуникация; фрейм; пропозициональная структура; пропозиция.

LINGUAL, AUDIO AND VISUAL ANALYSIS OF A CHARACTER IN KAZAKHSTAN TV ADVERTISING

Liudmila A. Araeva, Kemerovo State University (Kemerovo, Russian Federation).

Maral B. Aitmagambetova, Innovative University of Eurasia (Pavlodar, Republic of Kazakhstan).

Keywords: advertisement; advertising character; advertising discourse; advertising product; frame; propositional structure; proposition.

The article aims to study the features of an advertising character as a lingual and audiovisual image. According to the hypothesis of the authors' research, one of important methods when choosing a character and its characteristics is the method of propositional and frame modeling. To confirm this hypothesis, the authors offer an analysis of national advertisements broadcast on the Kazakhstan TV channels Channel One Eurasia, Channel 31, KTK. The frame becomes a tool for communicative interaction with audience. The producer of advertisements uses a world picture fragment significant for the target audience, reaching a certain pragmatical aim in a concrete stereotypic situation (proposition). Within a proposition, markers indicating the time and the place of a situation, the purpose and means of its achievement, the subject, the object, the result of the subject's action, etc. are specified. The main lingual and audiovisual features of characters are their image, speech and voice, body and models of corporal sign behaviour, clothes and accessories, the colour palette, the narrative situation in which characters act, the music, etc. The situation presented in advertisements of a product or service assumes actualisation of various frames important for the target audience. A narrative situation developing in time and space is made up around an advertising character; propositionally related associations reflecting the interpretation of the advertising message by the target audience are formed. The addressee - the polycultural Kazakhstan audience - becomes a significant factor for the choice of an advertising character. Characters with Oriental appearance are presented in national advertisements; however, the polycultural space of the advertisement content distribution causes the use of characters of various nationalities. Communication in advertisements is nationally marked, which is reflected in the speech of characters, gestures, features of sound and music. Advertisements give the audience a chance to easily distinguish a situation and to see the coded generalised knowledge of which the producer of an advertising project reminds to people. The categorisation of objects of the surrounding reality is based on a proposition constructed on the relationships of cause and effect. When perceiving advertisements, the target audience ideally understands the relationships of cause and effect contained in their texts, which increases motivation to purchase the advertised goods. The specific propositions functioning in propositional structures represent characters of a narrative situation in which the advertising message is developed. Thus, the frame structure and its content within which an advertising character is connected with the consumer is formed, and the coded narrative situation reveals certain values characteristic of the target audience.

Введение

В статье излагаются результаты проанализированных нами коммерческих рекламных роликов, транслируемых на казахстанских телеканалах "Первый канал "Евразия"", "31 канал" и "КТК". Для анализа отобрано более 300 единиц рекламного продукта. Хронометраж рекламных роликов от 5 до 100 секунд. Языки рекламы - казахский и русский. Имеющийся материал структурирован и разделен на три блока: международная реклама; республиканская реклама, ориентированная на всех жителей Казахстана; локальная реклама. Классификация основывается на охватываемой рекламной деятельностью территории, или географии распространения [11]. Местную, или локальную, рекламу часто называют рекламой розничной торговли, так как значительная часть рекламной продукции оплачивается предприятиями розничной торговли [Там же]. Если республиканская реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. Анализ локальных рекламных роликов показал, что данный вид рекламы создается в основном в жанрах телеобъявления и информационной рекламы. Материал может быть представлен в виде фото-, видеопрезентации, основная идея - заявить об услуге / магазине / организации и дать контактные данные. Текст рекламного обращения строится по определенной модели: 1) название рекламируемой организации; 2) описание предлагаемых товаров или услуг (здесь часто содержится апелляция к потребностям целевой аудитории в зависимости от специфики рекламируемого объекта); 3) эхо-фраза; 4) адрес и контактные данные. В большей части таких рекламных материалов отсутствуют рекламный персонаж и законченный сюжет. Аудиальный ряд несет основную смысловую нагрузку, а визуальный ряд сопровождает и часто дублирует закадровый текст. рекламный персонаж фреймовый

В международной рекламе рекламируемый продукт нацелен на рынки сбыта в различных странах, в том числе на рынки Казахстана. В международной рекламе, представленной в отобранных для изучения телеканалах и имеющей целью создание общего положительного мирового имиджа товара, персонажи рекламы обычно подвергаются стандартизации, олицетворяя в целом ее принадлежность к европейскому типу культуры. Рекламный продукт международной категории стремится охватить достаточно большую аудиторию и соответствовать максимально обобщенному потребителю. Из этого следует, что персонажи не всегда ассоциируются с целевой аудиторией. Исключение составляет реклама мировых брендов, специально созданная для казахстанской целевой аудитории. Примеры подобной рекламы предлагает компания Coca-Cola.

Общенациональная реклама ориентирована на жителей одной страны, однако, на наш взгляд, в связи с полиэтничностью населения Республики Казахстан в данном случае более приемлем термин "республиканская" реклама. Этот вид представляет наибольший интерес.

Статусная ориентированность рекламного дискурса обусловливает обращение к определенной целевой аудитории. Достижение прагматической цели при этом невозможно без учета ее культурно-национальных и общих исторических ценностей. При создании рекламы данного типа моделируется ролевая ситуация, представляющая некую ценность для целевой аудитории, а персонаж рекламы выступает как лицо, обобщающее тип ее потребителя. Интерпретируя ситуацию на экране, аудитория осваивает смысл, обусловленный культурными, социальными, национальными, ценностными особенностями личностного восприятия. Эффективное общение в рамках рекламной коммуникации, будь то внутри- или межкультурная коммуникация, предполагает наличие общей апперцепционной базы у производителя рекламного контента и его потребителя. Особое значение данный фактор приобретает при трансляции рекламы в поли- культурном пространстве.

Часто в кадре изображаются знакомые и понятные зрителю персонажи и ситуации, с которыми тот может себя идентифицировать, поскольку чувства и поступки героев-персонажей рекламы ему близки [12], могут быть представлены ситуации и национальные элементы, связанные с обычаями, традициями и бытом казахов. Многоаспектно такого рода фреймы представлены в рекламе молочной продукции и чая, так как данные продукты занимают значимое место в жизни казахского народа. Так, понятие ац ас (белая пища), изначально обозначая молочную пищу, среди казахских кочевников имело сакральный смысл, что отражено в ряде примет, бытующих среди казахского народа. Проливать молоко и наступать на него считалось большим грехом. Если в степи начинался пожар, на пути огня люди выливали молоко, закрывая путь стихии. Молоко (или кумыс) разливали на пути заползшей в юрту змеи. Молоко олицетворяло в сознании казахов одно из жизненных начал и входило в ритуальное блюдо - наурыз коже. Позже значение ац ас трансформировалось в обозначение пищи, которая предлагается от чистого сердца: в словосочетании нашли отражение символические смыслы белого цвета в казахском языке (цвет чистоты, невинности; подробнее см.: [13]. Значимым элементом жизни казахов также являются чай и чайная традиция. По мнению исследователей, казахская чайная церемония "Шай беру" (букв.: давать чай, угощать чаем) многое переняла от чайных традиций башкир Поволжья и русских переселенцев [14, 15]. Чай подавали до еды, после еды, чай мог быть отдельной трапезой. Значимость чая для казахской культуры подтверждает па- ремиологический фонд казахского языка: "ет жемесек те, шай ішкендей болдьщ" (букв.: "хотя нам не предложили мяса, но мы насытились чаем"), "шай ішкен, кымыз сурамас" (букв.: "кто чай любит, тот кумыс просить не будет"), "шай ішіп, мэз болдык" (букв.: "чай пили, остались довольными"), "тузсыз май та- тымсыз, кантсыз шай татымсыз" (букв.: "без соли масло невкусное, без сахара чай невкусный"), "шай ішсец, кеціліц жай" (букв.: "если выпьешь чай, летаешь орлом"), "етім болмаса, шайым бар, токты карын майым бар" (букв.: "если нет мяса на столе, есть чай и масло в бурдюке"). Значимость данных продуктов для казахстанской аудитории отражается в выборе рекламного персонажа и его характеристик.

Персонаж телевизионной рекламы, вступая в коммуникативные отношения с аудиторией, вовлекает последнюю в процессы активного восприятия и интерпретации. Внешние данные персонажа - голос, темп, скорость и другие речевые характеристики, пол, возраст, имущественный ценз и иные социальные признаки, а также стратегия и тактики коммуникативного поведения, характеристики контекста ситуации, в которой оказывается персонаж рекламного ролика, существенно влияют на психологическую или ментальную доступность и эффективность рекламного продукта. Рассмотрим характеристики рекламного персонажа.

Образ, речь и голосовые характеристики персонажа. Направленность на потребителей, которые находятся в рамках одной страны, влияет на создание образа персонажа рекламы, близкого по внешности и языковым особенностям жителям Республики Казахстан. В республиканской рекламе это, как правило, персонажи с восточной внешностью; при этом встречаются не только персонажи тюркских национальностей: поликультурное пространство распространения рекламного контента обусловливает использование персонажей различных национальностей. Так, герои серии рекламных роликов "ФудМастер" - это дети младшего школьного возраста, стремящиеся узнавать новое ("Все лучшее в молоке"). Персонажами этих роликов являются мальчик со славянской внешностью (светлая кожа, рыжие волосы, голубые глаза) и девочка с характерными тюркскими чертами (карие глаза с восточным разрезом, острые скулы, длинные черные волосы). В рекламе сметаны бренда "Президент", под которым стала выходить продукция казахстанской компании "ФудМастер", также представлены интернациональные персонажи. Национальное разнообразие персонажей связано с поликультурным, многонациональным народом Казахстана и обеспечивает лояльность целевой аудитории, а обязательное использование персонажей с азиатскими признаками внешности привлекает к рекламе внимание национального большинства целевой аудитории. В отличие от международной рекламы, использование персонажей- казахов в республиканской рекламе является обязательным. В рекламе представлены персонажи разных возрастов, при этом они, как правило, социально и гендерно маркированы.

Например, в республиканской рекламе часто присутствует образ женщины-матери. Ю.К. Малницкий пишет: "В жизни и быту казахского народа женщина является главным достоянием семейного хозяйства... У казахских женщин всегда было право голоса на семейном совете. Таким образом, казахские женщины были отличными наездницами, участвовали в приеме гостей, угощали их кумысом и кымраном (верблюжьим молоком), а порой - и беседовали с ними" [16]. Концепт женщины-матери в большинстве мировых культур - это сложное ментальное построение, он актуализирует целый ряд фреймов и субфреймов, "репрезентирующих различные ситуации и состояния материнства и актуализирующих эти ситуации в поле семантико-ассоциативных связей" [17. С. 4]. Образ матери представлен в роликах молочной продукции компаний "ФудМастер" и ЯатЪек Agro. К примеру, в рекламе молока "Айналайын" репрезентированы фреймовые ситуации материнства, близость матери с ребенком. В ролике представлены фрагментарные кадры из жизни ребенка: руки, обнимающие ребенка, утешающие, подающие куклу или стакан молока; эти жесты актуализируют в сознании аудитории ситуации и ассоциативные связи, отражающие социальнокультурную идентичность матери и ее материнские функции на различных этапах жизни ребенка. Облик матери представлен в конце рекламы, он собирает разрозненные кадры в цельный образ. Само название продукта "Айналайын" (букв.: "кружусь вокруг тебя") в казахском языке означает обращение к любимому человеку, чаще всего к ребенку. В данном случае утверждается: вся жизнь - рядом с любимыми, родными, детьми и внуками [18. С. 164]. В рекламном ролике актуализируются три взаимосвязанных элемента: мать - молоко "Айналайн" - ребенок. Ребенок для матери "айналайын", с ним женщина способна реализовать свои материнские функции, его окружает заботой и лаской. Рекламируемый продукт, молоко "Айналайн", заботится о ребенке, как мама. Это подтверждают результаты эксперимента, проведенного среди казахстанских студентов в возрасте от 17 до 21 года. Так, на вопрос "К кому / чему относится слово айналайын", из 100 респондентов ответили "айналайын - девочка" 78% опрашиваемых, "айналайын - молоко" - 64%. 78% респондентов на сочетание молоко "Айналайын" дали реакцию забота.

Слоган ролика "Айналайын - 12 лет вместе" вызывает в сознании потребителя несколько интерпретаций, которые накладываются друг на друга: Айналайын - дочь, 12 лет окруженная заботой и любовью мамы; Айналайын - молоко, рекламируемый продукт, которому исполнилось, как и рекламному персонажу, 12 лет. Наличие нескольких интерпретаций подтверждают реакции респондентов: на вопрос, что означает "Айналайын - 12 лет вместе", "возраст компании" ответили 71%, возраст девочки - 56% опрашиваемых. Таким образом, положительные эмоции, вызываемые образами матери и ребенка, формируют позитивное отношение к рекламируемому продукту.

Часто в роли рекламных персонажей выступает семья. Здесь важно понимание типизированных образов в сознании казахской целевой аудитории. Традиционная казахская семья - это устойчивая долговременная группа с многоуровневой системой родственных связей. Представление о такой семье воспринимается носителями казахской культуры как эталонное, именно поэтому в сюжетах телевизионного рекламного дискурса часто используется образ семьи. В такой рекламе передается особая атмосфера домашнего уюта, крепкой и дружной семьи, что вызывает симпатию и доверие целевой аудитории. Теплые чувства проецируются на рекламируемый товар и на компанию. В рекламе чайной и молочной продукции фрейм продукт строится при помощи пропозиционально связанных ассоциаций, где в качестве субъектов выступают родственники, члены семьи: мама, папа, бабушка, дедушка, дети, внуки. Эти лица представлены в определенной маркированной ситуации: как правило, они сидят за столом, у семейного достархана или участвуют в праздновании важного события. В случаях, когда в рекламе представлена ситуация встречи людей (семейные посиделки, дни рождения, походы в гости), в качестве хозяев или более активных участников ситуации, как правило, выступают представители титульной нации, а в качестве гостей - люди других национальностей. Это, на наш взгляд, также может пропозиционально актуализировать представление о большой казахстанской семье, где казахский народ гостеприимно принимает на своей земле представителей всех национальностей.

Образ персонажа в наиболее удачных рекламных роликах продуман до деталей. Цвет и форма одежды персонажей также выполняют прагматическую функцию и отсылают аудиторию к рекламируемому продукту, его составным элементам, бренду компании и т.д. Костюм может указывать на разные социальные и культурные смыслы, такие как 'выражение богатства (экономическая престижность)', 'общественное положение', 'идеологическая и социальная принадлежность (хиппи, молодежь, духовенство)'. Знаки одежды указывают на этническую принадлежность (национальный орнамент), вкус (вульгарный, изысканный) и культуру (интеллигентный) [19. С. 16-17]. Одежда может имитировать рекламируемый продукт или ассоциироваться с ним [20].

Телесные знаки - мимика, жесты и тому подобное - являются полноправными элементами коммуникации, способствующими созданию образа персонажа. Так, в рекламе "Жемчужина Нила" дедушка передает внуку пиалу с чаем, которую тот принимает двумя руками, исполняя коммуникативный жест, выражающий в казахской культуре уважение к адресату. Аналогичная ситуация имеет место и в рекламе чая "Шах", где хозяйка тоже передает пиалу с чаем гостю двумя руками. В данных рекламных фрагментах мы наблюдаем отражение ритуализованной коммуникативной культуры казахов, которая для целевой аудитории служит сигналом языковой компетенции персонажей; знакомые телесные знаки позволяют аудитории идентифицировать себя с персонажем и вызывают доверие к рекламному сообщению.

Главная задача рекламного персонажа - выстраивание оптимальной коммуникации. Коммуникация с массовой аудиторией может осуществляться внутри самого текста ролика между персонажем рекламного сообщения и его потребителем (покупателем), между героем рекламы и зрителем (читателем, слушателем), иногда эти два вида коммуникации совпадают (подробнее об этом см.: [21]. Иными словами, коммуникация в рамках телевизионного рекламного дискурса является двунаправленной: в случае, когда ее адресат - целевая аудитория, имеет место внешняя коммуникация, а в случае, когда коммуникация обращена к другим персонажам того же дискурса, - внутренняя. Внутренняя коммуникация, нацеленная на решение прагматических задач внешней коммуникации, связана с выбором места, времени, событийного фона разворачивающейся ситуации, она определяет мотивы и цели персонажей-собеседников и др. Внутри рекламного дискурса персонаж может вступать в коммуникацию с другими персонажами, вести мысленный диалог, вступать в коммуникацию с рекламируемым продуктом. В общем виде взаимодействие внутренней и внешней коммуникации в рамках телевизионного рекламного дискурса можно представить в виде схемы (рис. 1).

В рамках коммуникативного процесса значимыми являются характер самой коммуникативной ситуации и ее атрибуты - голосовые, тональные, иные речевые характеристики персонажей, музыкальное сопровождение, костюм и его детали и др. Помимо кинесиче- ского поведения героев, языка глаз, касания и коммуникативного пространства рекламных персонажей (подробнее см.: [22], коммуникативную функцию могут выполнять характеристики речи персонажей, относящиеся к паралингвистическим категориям, масштабным исследованием которых занимается Г.Е. Крейдлин. Григорий Ефимович выделяет 4 вида паралингвистических категорий [22. С. 29-36]: параметры звучания, куда относятся темп, тембр речи, мелодика звучания, место и длительность пауз, квалификаторы - сознательные звуковые эффекты, различители - конструкты, различающие модели поведения, физиологические реакции, и альтернанты - неречевые звуки или комбинации звуков, которые характеризуются "лексической и системной значимостью, а потому несут определенную смысловую и функциональную, прежде всего регулятивную, нагрузку при диалогическом взаимодействии" [22. С. 35]. Каждая из представленных характеристик выполняет прагматическую функцию и является значимой в аудиовизуальной рекламе. Так, параметры звучания на телевидении невербально характеризуют рекламного персонажа, отражая его социальные, национально этнические и культурные отличия, характеризуя жанрово-стилистические особенности речевой ситуации, представленной на экране, и прагматические задачи производителей рекламного контента. В телевизионной рекламе к параметрам звучания можно отнести прагматически обусловленный выбор голосов персонажей и закадрового текста (женский, мужской, детский), передачу при помощи голоса состояния персонажа, создание у целевой аудитории определенного настроения, интонационный рисунок и акцент речи рекламных персонажей. К примеру, в казахстанской рекламе, транслируемой на русском языке, звучание речи показывает, что герои коммуникации - носители казахского языка.

Несмотря на то, что "слово родного языка несет в себе потенциальную энергию живого действия, а слово чужого языка такой потенциальной энергией не обладает" [23. С. 130], значение в первую очередь принадлежит культуре, а также фреймам, схемам и концептам, в которых она отражена. При этом под культурой мы понимаем не только национальные ценности, обычаи и традиции, но и самые общие исторические, геополитические, физические и иные реалии, формирующие в совокупности знания о мире. За словом персонажа рекламы стоят разнообразные знания, умения или навыки обращения, связанные с культурным предметом, который обозначает это слово.

Рассмотрим данное положение подробнее. В рекламе чая "Жемчужина Нила" главными персонажами, вокруг которых разворачивается сюжетная линия, являются дедушка и молодой человек - его внук. Молодой человек обращается к деду, используя слово "ата", которое в переводе с казахского означает 'дедушка, предок (по отцовской линии)'. Отметим, что значимые факты и суждения, формирующие фонд знаний, которыми должны обладать молодые казахи для успешной адаптации к природной и социальной среде, передаются по традиции из поколения в поколение по мужской линии. В казахской культуре слово "ата" имеет глубокие корни, обусловленные спецификой традиционной казахской цивилизации, прежде всего устоявшимся институтом кровного и генеалогического родства, который характеризуется устойчивой связью индивида со своим родом. Сказанное подтверждает многозначность слова "ата" в казахском языке, которое имеет значения 'дед', 'отец', 'покровитель', 'колено' (в значении 'поколение'), 'родоначальник', а также его вхождение в сочетания, являющиеся знаковыми для казахской культуры: жетг ата - родословная до 7 колена, Ата зац - закон предков, ата жолы - дорога предков, ата мура - наследие предков, атсты ел - земля предков, аталы свз - назидания предков.

В традиционной казахской кочевой культуре почитание законов предков и традиций считается определяющим. Вышесказанное обусловливает выбор рекламных персонажей для реализации концепции рекламы чая и форму обращения к дедушке. Старые мужчины, "аксакалы" (букв.: "белая борода", перен. уважаемый мужчина преклонного возраста с седой, белой бородой), пользовались почетом и уважением общины. К их словам прислушивалась молодежь: "В глазах своих соотечественников аксакалы были хранителями векового опыта предков, установившегося порядка вещей, уклада жизни. Их авторитет был высок, потому что они выступали от имени "не ими придуманного": мироустройство, которое они оберегали своим словом, было унаследовано от прародителей и не могло подвергаться сомнению" [24. С. 78]. Поэтому текст рекламы неслучайно построен в форме назидательного дискурса деда, обращающегося к внуку:

- Умей ждать, дело не терпит суеты. Не бросай то, за что взялся. Будь крепким, как этот чай!

Подчеркивает национальный характер актуальной коммуникативной ситуации, в которой участвуют персонажи рекламы, музыкальное оформление ролика - звучание кюя в исполнении домбры.

Таким образом, согласованность культурного сценария рекламного ролика и его вербального воплощения с отдельными знаками и моделями телесного знакового поведения персонажей, паралингвистическими категориями речи персонажей, а также четко нацеленная адресация мультимодальной коммуникации, отражаемой в тексте ролика, несомненно, способствуют повышению эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Рекламный персонаж и сюжетно-ролевая ситуация. Персонаж рекламного ролика не существует сам по себе, он вплетен в сюжетную линию и является двигателем развития сюжета [21]. Рекламный персонаж и сюжетная линия, двигателем которой он является, определяют концепцию рекламного посыла к целевой аудитории. "Исторически сначала рекламировалась вещь, затем ее качество, затем образ жизни, элементом которого является данный товар. Потом стали рекламировать тип человека в качестве потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится ролевая ситуация, в контексте которой люди склонны рассматривать данную вещь" [25].

Значимость сюжетно-ролевой ситуации для целевой аудитории могут повышать детали: элементы интерьера, посуда, животные и т.д. В рекламе "Жемчужины Нила" появление национально маркированных деталей в кадре (пиала и молочник с национальным орнаментом), традиционно используемых в казахских семьях, становится визуальным маркером, значимым для казахстанской аудитории. В рекламе чая "Шах" таким маркером становится табун лошадей, скачущих в степи. Необязательно это должна быть этническая маркированность: акцент может быть сделан на принадлежности к стране или определенной социальной категории. Например, в рекламных роликах компании "ФудМастер" визуальные детали маркируют продукцию как казахстанскую (государственная символика в одежде персонажей, карта Казахстана на детских рисунках и т.д.).

Ролевая ситуация, представленная в рекламе продукта или услуги, актуализирует различные фреймы, важные для целевой аудитории. К примеру, в рекламе чая "Шах" разворачивается структура поведения при встрече гостя. Для казахов гость занимает самое почетное место, потому что он приносит в дом счастье, подтверждение чему мы находим в паремиологическом фонде: Цонац келдi - ырысын ала келдi (букв.: "Гость пришел - счастье принес"); Цутты цонац кел-се, цой егп табады (букв.: "Если желанный гость придет, овца двойню принесет"); Цонац келсе, цут келер (букв.: "Если гость придет, счастье придет"). В казахской культуре гости подразделялись на три категории: "арнайы цонац" (букв.: "специальный гость") - специально приглашенный, "цудайы цонац" (букв.: "божественный гость") - случайный путник, "цыдырма цонац" (букв.: "бродячий гость") - нежданный гость. Сюжетно-ролевая ситуация в рекламе разворачивает перед аудиторией фрейм встречи путника: хозяин обязательно оказывает уважение гостю, угощает его чаем. В рекламном ролике отражена, с одной стороны, специфика отношения казахов к путнику и приема гостя в казахской культуре, с другой - философия степняков-казахов, у которых в сознании тесно переплетены тенгрианство и ислам с идеей очищения. "Тенгрианство было порождено обожествлением природы и почитанием духов предков, стремлением знать и чувствовать дух природы, жить в гармонии с ней, подчиняться ее ритму, радоваться ее многоликой красоте" [26. С. 157]. Для казахов символом многоликой красоты природы является степь. Поэтому в рекламе чая хозяин, окидывая взглядом степные просторы, говорит спешащему гостю: "Степь дает силу и спокойствие". После чего предлагает ему чашку чая со словами: "Очисти свое сердце и поговорим о делах". Слоган данного рекламного ролика "Чай "Шах" - сила внутри тебя!" ассоциативно связан как с образом степи, дающей человеку силу и спокойствие, так и с образом чая, выпивая который, человек (в данном случае - гость) очищает свое сердце и обретает спокойствие и силу.

В рекламе чая "Жемчужина Нила" представлена сюжетно-ролевая ситуация чаепития: дедушка, внук и его мама сидят в цветущем саду за столом и пьют чай. Сюжет рекламного ролика апеллирует к обычаю посидеть за пиалой чая в кругу близких и родных. Объектом пропозиций, формирующих данный фрейм, является рекламируемый продукт, а желание спроецировать традиционные ценности на свою семью становится эмоциональным крючком, формирующим необходимое отношение к рекламируемому продукту. Если рассматривать фреймы как определенные ситуации, посредством которых мы моделируем окружающую нас действительность, то в рекламе как комплексе драматургических текстов, "доступных для стороннего участия зрительской или читательской аудитории", мы получаем "макет (mock-up) повседневной жизни, коллекцию записей о неписаных социальных действиях и, следовательно, источник самых разнообразных намеков и оттенков, касающихся внутреннего строения этой сферы жизни" [27. С. 114]. Иными словами, в рекламе представлено пропозициально-фреймовое моделирование ситуации с целью получения от аудитории необходимого отклика. В ролике представлены две ситуации чаепития, которые актуализируют фреймы "чаепитие" и "семья", неразрывно связанные в сознании казахстанской аудитории.

Первая ситуация: чаепитие с дедушкой на рыбалке. Визуальный ряд начинается с главной детали - походного чайника, в котором кипит вода. Изображение задает настроение на все оставшееся время. В сюжет вводятся два персонажа - пожилой человек и его внук. Пожилой человек символизирует мудрость, а взаимодействие двух персонажей демонстрирует связь поколений. Фон статичный, это открытое пространство: горы и река. Главная роль в визуальной группе отведена эмоциям, которые испытывают персонажи. Эти эмоции ярко выражены в жестах, мимике и звуках, при этом видно, как герои грустят, радуются. Аудиальное сопровождение усиливает визуальный ряд и создает эффект присутствия у аудитории: кипит чайник, трещит костер, чай наливается в пиалу. Слова аксакала несут в себе идею: чай - залог внутренней силы:

-Умей ждать, дело не терпит суеты. Не бросай то, за что взялся. Будь крепким, как этот чай!

- Ата, клюет! Клюет!

- Давай-давай! Тяни!

Фразы произносятся одновременно с выражением ярких эмоций. Определенно-личные и неопределенноличные предложения передают динамику развития сюжета, придавая реалистичность картинке.

- И не бойся нежности, иногда без нее никуда.

Музыка, как и изображение, способствует комплексному восприятию рекламной продукции. Музыкальное оформление рекламы помогает раскрыть ее информационный посыл (ср.: "остановить процесс восприятия звукового потока намного сложнее, чем восприятие визуального экранного контента" [28. С. 71]). Национальная музыка в рекламном ролике используется для создания эмоциональной атмосферы и расстановки необходимых национальных смысловых акцентов, сопровождает действия героев на протяжении всей рекламы, объединяя две ситуации чаепития и помогая создать целостный образ. Закадровый текст отсылает аудиторию к диалогам героев:

- Жемчужина Нила - превосходный кенийский чай. Крепкий, сильный, которому так подходит мягкость молока.

В представленных ситуациях детали пропозицио- нально связаны и повторяются в различных вариантах: чайник, пиала с национальным орнаментом, речь аксакала, передающего вековой опыт предков любимому внуку, доверительная беседа в семейном кругу и пачка чая "Жемчужина Нила". Таким образом, во фрейме "чаепитие" возникает новая деталь - пачка чая определенной фирмы.

Слоган озвучивается главным персонажем - пожилым человеком, говорящим с казахским акцентом. Это сближает бренд с национальными традициями и аудиторией:

- Жемчужина Нила - чай, согревающий душу.

Свойства чая сравниваются в ролике с качествами человека. Атмосфера, формируемая рекламой и ее знаками, отражает семейные ценности, важные для целевой аудитории. При восприятии телевизионной рекламы актуализируются знания, выражаемые вербально или невербально (иногда и вербально-невербально). При этом авторы рекламы нередко обращаются к собственному опыту. Если этот опыт типизирован, авторы могут спрогнозировать ответную реакцию целевой аудитории.

Выводы

Литература

1. Садыханова Г.А. Развитие маркетинга в Казахстане // Успехи современного естествознания. 2008. № 7. С. 75-77.

2. Исследование рынка рекламы в Казахстане. иЯЬ: http://www.internews.kz/newsitem/30-04-2007/175

3. Рекламный рынок Казахстана. иЯЬ: http://www.tvmedia.kz/ad

4. Симакова С.И. Визуализация контента в журналистских и рекламных материалах // Известия высших учебных заведений. Уральский регион. 2016. № 2. С. 88-96.

5. Минский М. Фреймы для представления знаний: пер с англ. / под ред. Ф.М. Кулакова. М., 1979.

6. Болдырев Н.Н. Концептуальное пространство когнитивной лингвистики // Вопросы когнитивной лингвистики. 2004. № 1. С. 18-35.

7. Пядышева Т.Г. Вербальные составляющие в структуре рекламного текста // Неофилология. 2016. № 1 (5). иЯЬ: https://cyberleninka.rU/article/n/verbalnye-sostavlyayuschie-v-strukture-reklamnogo-teksta (дата обращения: 06.06.2018).

8. Наумова Д.Д., Будник Е.А. Вербальные и невербальные средства привлечения внимания в рекламной коммуникации // Вестник ВГУ.

Сер. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2015. № 4. С. 36-39. иЯЬ: http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/lingvo/2014/04/2014-04- 07.pdf

9. Ворошилова М.Б. Креолизованный рекламный текст: аспекты изучения // Уральский филологический вестник. Сер. Язык. Система. Личность: лингвистика креатива. 2012. № 2. иЯЬ: http://cyberleninka.ru/article/n/kreolizovannyy-reklamnyy-tek st-aspekty-izucheniya

10. Араева Л.А. Когнитивно-дискурсивная составляющая наружной рекламы // Общетеоретические и типологические проблемы языкознания: сб. науч. ст. / отв. ред. Е.Б. Трофимова. Бийск: АГАО, 2010. Вып. 1: Системно-структурная и антропоцентрическая типология языка. С. 12-16.

11. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. Реклама и РЯ. 2010. № 4. иЯЬ: http://www.mediascope.ru/node/625

12. Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Коммуникативные возможности героев рекламы // Омский научный вестник. 2014. № 1 (125). иЯЬ: http://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativnye-vozmozhnosti-geroev-reklamy

13. Айтмагамбетова М.Б. К вопросу о концептосфере цвета // Вестник КазНУ. Сер. Филология. 2009. № 7-8. С. 168-171.

14. Бекназаров Р.А. Казахи и чай: историко-этнографическое исследование // Этнографическое обозрение. 2009. № 5. С. 51-62.

15. Аргынбаев Х.А. Историко-культурные связи русского и казахского народов и их влияние на материальную культуру казахов во второй половине XIX - начале XX в. // Труды Института истории, археологии и этнографии (далее - ТИИАЭ) АН КазССР. Алма-Ата, 1959. Т. 6. С. 19-90.

16. Калиев С., Жарыкбаев К. Казахское обучение и воспитание. Алматы: Санат, 1996. 350 с.

17. Аванесян Н.К. Языковая объективация концептуально-когнитивного фрейма "Мать" в английском и русском языках: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Пятигорск, 2012. 207 с.

18. Айтмагамбетова М.Б. Национальные элементы в казахстанской аудиовизуальной рекламе молочной продукции // Сохранение и развитие языков и культур коренных народов Сибири (Абакан, 24-25 мая 2018 года) / отв. ред. Т.Г. Боргоякова. Абакан: Изд-во Хакас. гос. ун-т им. Н.Ф. Катанова, 2018. С. 161-166.

19. Шабаркина И.В. Костюм как невербальная социокультурная система: автореф. ... канд. социол. наук. М., 2004.

20. Красова Е.Ю., Мухина И.А. Одежда персонажа как средство коммуникации в журнальной рекламе // ЯЕЬОА. 2012. № 2 [240]. иЯЬ: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=3116

21. Давтян А.А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы: дис. . канд. филол. наук. Воронеж, 2006. 207 с.

22. Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика: язык тела и естественный язык. М. : Новое литературное обозрение, 2004. 581 с.

23. Уфимцева Н.В. Этнический язык в условиях культурной и языковой полифонии // Филология и культура. Казань, 2012. № 2 (28). С.129-132.

24. Савин И.С. О категориях группового сознания у казахов-кочевников // Вестник Евразии. 1999. № 1-2. С 73-86. иЯН: https://cyberleninka.ru/article/n/o-kategoriyah-gruppovogo-soznaniya-u-kazahov-kochevnikov (дата обращения: 06.06.2018).

25. Левинсон А.Г. Заметки по социологии антропологии рекламы и литература // Новое литературное обозрение. 1997. № 22. С. 101-129. иЯН: http://magazines.russ.ru/nlo/1997/22/levinson.html

26. Шарафутдинова А.Г. Тенгрианство, его сателличество и депаганизация в новых и новейших религиях // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2012. № 151. иЯН: https://cyberleninka.ru/article/n/tengrianstvo-ego-satellichestvo-i-depaganizatsiya-v-novyh-i-noveyshih-religiyah (дата обращения: 25.06.2018).

27. Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта / пер. с англ. Р.Е. Бумагина, Ю.А. Данилова, А.Д. Ковалева,

О.А. Оберемко; под ред. Г.С. Батыгина и Л.А. Козловой. М. : Ин-т социологии РАН; ФОМ, 2004.

28. Гагарина П.А. Приемы звукового оформления телеперадач // Менеджмент. 2014. № 4. С. 71-77.

29. Болдырев Н.Н. Теоретические основы и методологические принципы когнитивного исследования языка // Вестник ЧелГУ. 2013. № 24 (315). иЯН: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-i-metodologicheskie-printsipy-kognitivnogo-issledovaniya-yazyka (дата обращения: 20.06.2018).

REFERENCES

1. Sadykhanova, G.A. (2008) Razvitie marketinga v Kazakhstane [Development of marketing in Kazakhstan]. Uspekhi sovremennogo estestvoznaniya--Advances in Current Natural Sciences. 7. pp. 75-77.

2. Internews.kz. (2007) Issledovanie rynka reklamy v Kazakhstane [Research of the advertising market in Kazakhstan]. [Online] Available from:http://www.internews.kz/newsitem/30-04-2007/175.

3. Tvmedia.kz. (n.d.) Reklamnyy rynokKazakhstana [The advertising market of Kazakhstan]. [Online] Available from: http://www.tvmedia.kz/ad.

4. Simakova, S.I. (2016) Visualization of the content in journalistic and advertising materials. Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedeniy. Ural'skiyregion. 2. pp. 88-96. (In Russian).

5. Minsky, M. (1979) Freymy dlyapredstavleniya znaniy [A Framework for Representing Knowledge]. Translated from English. Moscow: Energiya.

6. Boldyrev, N.N. (2004) The conceptual space of cognitive linguistics. Voprosy kognitivnoy lingvistiki - Issues of Cognitive Linguistics. 1. pp. 18 35. (In Russian).

7. Pyadysheva, T.G. (2016) Verbal components in the structure of advertising text. Neofilologiya - Neophilology. 1 (5). [Online] Available from:

https://cyberleninka.ru/article/n/verbalnye-sostavlyayuschie-v-strukture-reklamnogo-teksta. (Accessed: 06.06.2018).

8. Naumova, D.D. & Budnik, E.A. (2015) Verbal and non-verbal means of attracting attention in advertising discourse. Vestnik VGU. Ser. Lingvistika

i mezhkul'turnaya kommunikatsiya - Proceedings of Voronezh State University. Series: Linguistics andIntercultural Communication. 4. pp. 3639. [Online] Available from: http://www.vestnik.vsu.ru/pdf/lingvo/2014/04/2014-04-07.pdf. (In Russian).

9. Voroshilova, M.B. (2012) Advertising text with different codes: aspects of studying. Ural'skiy filologicheskiy vestnik. Ser. Yazyk. Sistema.

Lichnost': lingvistika kreativa. 2. [Online] Available from: http://cyberleninka.ru/article/n/kreolizovannyy-reklamnyy-tekst-aspekty-izucheniya. (In Russian).

10. Araeva, L.A. (2010) Kognitivno-diskursivnaya sostavlyayushchaya naruzhnoy reklamy [The cognitive-discursive component of outdoor advertising]. In: Trofimova, E.B. (ed.) Obshcheteoreticheskie i tipologicheskie problemy yazykoznaniya [General theoretical and typological problems of linguistics]. Is. 1. Biysk: GOUVPO "AGAO".

11. Shchepilova, G.G. (2010) Advertising in Mass Media: Principles of Classification. Mediaskop. Reklama i PR - Mediascope. Advertising and PR.