Лінгвістичні особливості рекламного дискурсу та питання перекладу рекламних слоганів

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Лінгвістичні особливості рекламного дискурсу та питання перекладу рекламних слоганів



Вступ

Через розповсюдження ТБ та інтернету реклама стала надпотужним механізмом, рушійною силою, яка сприяє продажу й розкрутці різноманітних товарів. Масові рекламні технології еволюціювали і зараз стають кастомізованими, націленими на так звані цільові групи. Реклама - це не тільки потужна галузь індустрії, але й продукт, який спрямований на реципієнта рекламного повідомлення щодо інформації про товари і послуги з метою їх розповсюдження. Все частіше реклама стає предметом дискусій вчених, діячів культури та фахівців в області піару і лінгвістів. Відомий рекламіст Лео Бернетт зазначив: «Реклама - це здатність відчувати і передавати саме серцебиття бізнесу в словах, папері і чорнилі».

Націлена на результат і дію, реклама є суміжною до багатьох сфер науки: психології, соціологічної, економічної, лінгвістичної, філософської та маркетингу. Мета реклами - інформування про переваги й сильні сторони продукту та заклик до певної дії.

Вчені (В.Н. Комісаров, Н.Н. Кохтев, Є.В. Ромат, В.М. Аврасін і А.Д. Солошенко, Д. Огілві, К. Хопкінс, У. Бернбах) вивчали мову реклами і розглядали проблеми лінгвістичних особливостей жанру реклами. Проте це дуже великий і цікавий матеріал, щодня виникають нові салогани та реклами, тому проблема вивчення реклами і проблеми її перекладу залишаються актуальними й на сьогодні.

Актуальність даної теми пов'язана зі зростанням торгівлі України з іншими державами, імпортом закордонних товарів, а, відповідно, і залученням закордонної реклами різних компаній. Наявність кваліфікованих фахівців з перекладу реклами має важливе значення для країни. Актуальним завданням залишається вивчення механізмів вербального впливу рекламних текстів та інформації, вивчення способів емоційного та логічного впливу реклами на споживачів.

Отже, враховуючи актуальність даної проблеми, ми вирішили дослідити лінгвістичні особливості рекламного дискурсу і можливі варіанти перекладу рекламних слоганів з англійської на українську мову.

Мета роботи - визначити теоретичні основи функцій та механізмів впливу рекламних слоганів на позитивне їх сприйняття суспільством, враховуючи особливості перекладу з англійської мови українською.

Реклама переслідує нас всюди, вона вже є частиною культури, яка базується на власних законах, має необмежену можливість впливу і свою специфічну виразність. А.Д. Кривоносова зазначала, що рекламний слоган - це невеликий обсяг тексту, який «несе рекламну інформацію і має наступні ознаки: інформацію про фізичну або юридичну особу, ідеї, товари, та починання; друге, призначена для невеликого кола осіб; третє, рекламний текст призначений формувати або підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей, починань, тим самим сприяє реалізації товарів, починань, ідей» [19, С. 11].

Отже, реклама виконує 4 функції: інформативну, соціальну, маркетингову, комунікаційну.



Виклад основного матеріалу

Багато сучасних вчених мають спільну думку у тому, що дискурс в основі має відображення найважливіших формальних, і ситуаційних характеристик. Форма дискурсу являє собою утворення, що перевершує за своїм образом пропозицію, воно співвідноситься із складним синтаксичним цілим і текстом. Дискурс з функціональної точки зору є сукупністю функціонально організованих і визначених контекстом вживань мови. Дискурс в ситуаційній характеристиці має включати в себе набір культурних, соціальних та прагматичних чинників, які безпосередньо впливають на виробництво мови.

Виявляється, що тенденції до розділення понять надають можливість зробити припущення, що «текст» і «дискурс» можуть бути протиставлені, як мовна одиниця мовленнєвій. Кваліфікація тексту у зазначеному зв'язку отримає статус мовної субстанції, яка складається з мовних одиниць по рівневому принципу і перебуває у статичному стані. Окремим випадком тексту являється дискурс - текст, який є певною узагальненою моделлю, яка є шаблоном для реалізації в мові авторських письмових та усних текстів дискурсів [25, С. 27].

Т.А. Ван Дейк зазначив, що поняття «дискурс» використовується для номінації певного жанру, наприклад «новинний дискурс», «політичний дискурс», «науковий дискурс» [3].

Два основних типи дискурсу виділяє В.І. Карасик: персональний (особистісно-орієнтовний) та інституційний [10, С. 20]. Особистість у всьому багатстві свого внутрішнього світу у першому випадку. Як представник певного соціального інституту у другому. Спілкування в заданих рамках статусно-рольових відносин являє собою інституційний дискурс [11, С. 17].

Метою рекламного повідомлення є не тільки привернути увагу певної аудиторії, а й спонукати її частину, бажано більшу, до дії.

Представники інституту є основними учасниками інституційного дискурсу (агенти) і люди (клієнти) які звертаються до них, наприклад відправник реклами і споживач. В рамках інституційного дискурсу комунікативні кліше є своєрідними підказками для розуміння загальної системи взаємовідносин у відповідному інституті. «Прагматичним дискурсом» є рекламний дискурс, на тій підставі, що в ньому активізуються певні комунікативні стратегії.

Широку область лінгвістики являє собою прагматика. Мова може бути зрозумілою тільки в широкому контексті, тобто через її функціонування, це є основною ідеєю. У прагматичному підході до мови функціональність є базовим поняттям як в зарубіжному так і в вітчизняному мовознавстві.

Під прагматикою розуміють теорію мовного впливу, відзначається що тим фактором, який обумовлює специфіку рекламного дискурсу є позитивна прагматична спрямованість, він є вирішальним для формування інших особливостей друкованої реклами.

Текст прагматичної орієнтації визначає логічну або емоційну основу висловлювань, диктує вибір мовних і немовних засобів, способи їх подачі і організації, загальні тональнісь дискурсу.

Сучасна література багата на трактування відповідно до слова «реклама». Визначення В.В. Ученової «Реклама - це освітлення масової комунікації, в руслі якого створюються і поширюються інформативно-образні, експресивно-сугестивні твори, адресовані групам людей з метою підштовхнути їх до потрібних рекламодавцю виборів і вчинків». [28, С. 200].

Є.В. Ромат стверджує, що розглядати рекламу можна, як специфічну область соціальних масових комунікацій, між різними аудиторіями рекламних звернень і рекламодавцями, з метою позитивного впливу на ці аудиторії, яка має сприяти вирішенню визначних маркетингових завдань рекламодавця [22, С. 8].

«Рекламний текст - комунікативна одиниця, яка функціонує в сфері маркетингових комунікацій» - наголошує Л.Г. Фещенко [30,С. 215]. Для того, щоб реклама досягла своєї мети, обов'язково потрібно при складанні тексту врахувати особливості людської психіки. В 1896 році Елмер Левисом запропонував найвідомішу та найдавнішу на сьогоднішній день рекламну модель AIDA - що означає attention - interest - desire - action, увага - інтерес - бажання - дія. В цій моделі відображено факти психологічного впливу реклами, особливо привернути увагу та викликати інтерес, пробудити бажання та дати аргументи на користь товару чи послуги, підштовхнути до здійснення покупки чи скористатись послугами [25, С. 323].

Антропоцентризм є відмінною ознакою цих текстів, оскільки тексти такого зразка обслуговують потреби людини і соціуму та характеризуються прагматичною загостреністю.

Стійка система яка спирається на ієрархію цінностей є світоглядом людини. Цінності формуються з огляду на фундамент потреби чи інших суб'єктів. Також в рекламних стратегіях використовуються не тільки ціннісні орієнтації, коли на логічних аргументах про відповідність якостей продукту будується аргументація рекламного повідомлення для задоволення потреб покупця, це є раціональною стратегією, окрім того вона базується на емоційній стратегії, тобто, використання рекламного посилання, щоб створити привабливі для споживача, образи, настрої, почуття [24, С. 50].

У роботах, присвячених вивченню реклами з позицій комунікативної теорії, реклама розглядається як елемент масової комунікації, і різновид масової комунікації. В зв'язку з цим слід зазначити, що реклама взагалі, і соціальна реклама зокрема - це вид комунікації, специфічна сфера виробництва масової інформації. Торкнувшись теми соціального контексту і використання реклами в соціальних цілях, є важливим питання феномену соціальної реклами. Необхідно відзначити, що зарубіжні дослідники в галузі реклами позначають соціальну рекламу як один з типів реклами. У працях зарубіжних вчених поняття «соціальна реклама» відповідають такі терміни, як public service announcement, public service advertising (PSA) та Sozialkampagne. У англійському науковому співтоваристві термін «соціальна компанія» все частіше вживається як синонім комунікативної компанії. До значущих ознак цих феноменів відносять інтерактивність процесу і певну дієвість, систематичність і цільову спрямованість [3, С. 99]. Незважаючи на це, для багатьох дослідників поняття «соціальна реклама» як і раніше залишається відносно складним для наукового тлумачення: у вітчизняній науці так і не існує єдиного загальноприйнятого визначення цього феномену. «Соціальна реклама», «соціальна пропаганда», «соціально орієнтована реклама» або «соціально відповідальна реклама», «некомерційна реклама», «громадська реклама», «соціальний рекламний дискурс» - всі ці визначення в тій чи іншій мірі характеризують складний процес соціальної рекламної комунікації. Така висока термінологічна щільність свідчить про багато аспектність даного явища [17, С. 146].

Соціальний маркетинг і соціальна реклама досить відрізняються від комерційного маркетингу. В основі соціальної реклами лежать суспільно значущі проблеми та цілі. Соціальний маркетинг - це маркетинг, спрямований на пропаганду нематеріальних цінностей, таких як соціальні зразки, цінності, політичні та релігійні ідеї, а також розробка, впровадження і подальший контроль над програмами, створеними для впливу на доступність соціальних ідей. Іншими словами, це використання навичок маркетингу для перетворення соціальних програм в щось більш ефективне, що змусить дати відповідь, адже уявлення наявне в соціумі, може бути легко змінене, систематизоване, а також контрольоване [34, С. 190].

А.Б. Белянін акцентує увагу на тому, що соціальна реклама перш все піднімає проблеми суспільства, а вже їх репрезентація окреслює певні норми і цінності. Автор розуміє соціальну рекламу як «форму масової комунікації, яка базується на інформації про соціальні проблеми суспільства, адресовані великій кількості людей, з метою стимулювання їх громадянської, соціально схваленої активності в руслі традиційних для даного суспільства моральних цінностей, чим забезпечується його здатність до саморегуляції, обумовленої потребами розвитку соціуму» [2, С. 28]. Наступним чином, соціальна реклама спрямована на вирішення соціальних проблем і гуманізацію суспільства. В комунікативному розумінні соціальні компанії проводяться за двома стратегіями. З одного боку, вони залежать від реакції ЗМІ, так як з точки зору змісту і тимчасового періоду вони орієнтуються на повсякденність всієї медіа-системи, з іншого боку, вони прямо орієнтуються на публіку, так як мета соціальних компаній є привернення уваги, довіру громадськості та мобілізація окремих цільових груп.

Однак слід чітко розуміти відмінність соціального типу реклами від комерційного. Л.Н. Федотова виділяє кілька провідних параметрів, які, перш за все, будуть складатися з метою і завданнях рекламних повідомлень, а також аудиторії, якій вони адресовані.

По-перше, метою соціальної реклами виступають загальнозначущі, нематеріальні цінності, а не інформування про вихід нового товару на ринок, не спонукання до підвищення попиту і не зміна ставлення споживачів до запропонованого товару. Основне значення соціальної реклами полягає в приверненні уваги великої кількості людей до того чи іншого явища суспільного життя, причому, як правило, проблематичному. Наприклад, у багатьох країнах зростає кількість реклами, яка насторожує суспільство. Внаслідок чого з'явився спеціальний термін “fear appeal advertising”, який можна перекласти як «реклама, що містить звернення до почуття страху » або «реклама з загрозою».

По-друге, спрямованість соціальної реклами здебільшого є благодійною. Мається на увазі, що конкретна особа або фірма не отримують вигоду від опублікування соціальної реклами [29, С. 96]. Таким чином, якщо ефективність комерційної реклами оцінюється, виходячи з конкретних ринкових показників (рівень продажів певних послуг чи товарів), то дієвість соціальної реклами слід оцінювати як визнання споживачами того чи іншого соціального феномена і зміна ставлення по відношенню до нього.

По-третє, соціальна реклама має на меті зміну ставлення до різних суспільних явищ всього населення, тому цільові аудиторії комерційної та соціальної реклами також відрізняються. Певний рекламний ролик або плакат, який призначений на невелику аудиторію споживачів рекламованого товару або послуги. Соціальна реклама має вплив на все суспільство, на найактивнішу його частина або на тих осіб, які беруть участь в прийнятті значущих соціальних, економічних або політичних рішень [30, С. 233].

По-четверте, основним замовником комерційної реклами є комерційні організації, тому розміщення такої реклами платне. Замовниками соціальної реклами можуть бути країна, громадські або некомерційні організації; її розміщення повинно бути переважно безкоштовним. Під некомерційною організацією виявляється організація, метою якої є привернення уваги населення до соціальних і суспільно значущих проблем. До таких проблем відносяться охорона здоров'я, захист навколишнього середовища, допомога бідним і допомога в розвитку.

Важливим пунктом у вивченні соціальної реклами є висвітлення її функцій і вивчення основних відмінностей від комерційного типу реклами. Р.В. Дикін і А.А. Кажикін виділяють наступні функції соціальної реклами:

1) сигнальна (даний вид комунікації повідомляє про появу в суспільстві певних проблем, постійно нагадує про їх існування в разі збереження актуальності проблеми і прояви нових негативних факторів);

2) інформаційна (така функція передбачає забезпечення аудиторії фактами про проблему і існуючі можливості її рішення. У різних випадках це може бути і пригнічена статистика і звіт благодійного фонду, і інформація про соціальні послуги некомерційних організацій);

3) нормативна (соціальна реклама окреслює простір норм, знову наповнює змістом ті моделі поведінки, котрі сприяють сталому розвитку соціуму і індивідуму в ньому);

4) естетична (соціальна реклама, виконана за допомогою високохудожніх засобів і втілює їх в творах мистецтва);

5) регулятивна (здатність впливати на поведінкові установки індивіда і при необхідності змінювати їх);

6) посередницька (соціальна реклама консолідує зусилля різних груп громадськості (некомерційних організацій, спонсорів) і держави за рішенням назрілих проблем);

7) стабілізаційна (соціальна рекламна компанія, окрім вирішення конкретних завдань, завжди працює на імідж держави і / або інститутів громадянського суспільства, зміцнюючи впевненість населення в тому, що влада і некомерційний сектор не залишають без уваги проблемні сфери суспільного життя, сприяючи їх вдосконаленню) [7, С. 202].

Вивчивши функції соціальної реклами, здається логічним розглянути соціальну рекламу як жанр рекламного дискурсу.

По-перше, тексти соціальної реклами є логічно і семантично завершеним повідомленням з певною і точно поставленої установкою: привернути увагу аудиторії до предмету реклами. У більшості випадків однією з домінантних характеристик соціальної реклами є те, що вона поєднує в собі ознаки письмового тексту та усного мовлення і будучи тим самим креолізованим рекламним текстом. Під цим терміном розуміється текст, «структура якого формується з двох негомогенних частин: вербальної (мовної / мовленнєвої) і невербальної (що відноситься до інших знакових систем)» [23, С. 148]. Досить часто дана особливість буде проявлятися у відеороликах соціальної реклами.

По-друге, одним з ключових факторів належності соціальної реклами до жанру рекламного дискурсу є той факт, що соціальна реклама завжди направлена на регулювання і вплив з різними соціальними групами, тим самим створюючи комунікативну подію, в ході якої використовуються як раціональні, так і емоційні стратегії впливу. Таким чином, причетність соціальної реклами до рекламного дискурсу не викликає сумнівів.

Використання в рекламі досить великої кількості фактів, посилань, аргументів, цитат, продемонстрованих за допомогою ілюстрацій або без них є вибором раціональної стратегії. Реклама спонукає людину проводити ретельну обробку інформації і сформує відповідне до неї ставлення. Емоційний тип реклами за допомогою образів і асоціацій створює певні характеристики предметів. Загалом рекламу можна поділити на раціональні або емоційні стратегії, штучні і умовні, тому що майже у всіх рекламних текстах поєднуються ознаки раціональної та емоційної реклами. Стосовно до певного кола людей, розрізняють селективну (виборчу) рекламу, спрямовану на певну аудиторію покупців і масову рекламу, яка не націлена на певний ряд споживачів.

Рекламна діяльність залежить від розмірів території і поділяється на такі типи: локальна реклама (масштаби - від певного місця продажу до окремого пункту), регіональна реклама (окреслює конкретну частину країни), загальнонаціональна реклама (в масштабах всієї країни), міжнародна реклама (діє в масштабах кількох держав), глобальна реклама ( розповсюджується на весь світ).

Відповідно до психологічного впливу рекламу можна поділити на інформуючу, переконуючу та нагадуючу. Оскільки асортимент рекламованих товарів і послуг надто широкий, то не лише рекламований товар, а й його ймовірний споживач, його соціальний статус і психологічні властивості та сприйняття є вирішальними і мають визначальний вплив на відбір, певну аудиторію і мають можливі види мовних засобів в рекламних слоганах.

Існує безліч класифікацій слоганів. Перш за все, слогани можна розділити на дві основні групи: корпоративні і товарні.

Товарні слогани працюють на бренди: рекламують товари і послуги, які продаються кінцевому споживачу. Вони використовуються в збутовій рекламі, яка спрямована на споживача, з метою спонукати його до безпосередньої купівлі об'єкта реклами. Корпоративні слогани працюють на іміджеву рекламу, об'єктом якої є державні та приватні організації. Завданням цієї реклами є не лише підштовхнути покупця придбати товар, а створити позитивний образ об'єкта реклами. Відмінності між корпоративними і товарними слоганами обумовлені різними об'єктами реклами. Організації, з якими працюють корпоративні слогани, самі по собі менш представницькі, на відміну від їх продукції. Зазвичай - це великі компанії та холдинги, які асоціюються з великою кількістю товарів, які реалізуються. На відміну від корпорацій, споживчі товарів (брендів) є досить конкретними і являють собою цілком певний, зримий і відчутний об'єкт. Іншим принципом класифікації слоганів є діапазон використання їх. Слогани широкого застосування - розроблені для довготривалих рекламних компаній, які включають безліч різних форм рекламного впливу (телебачення, радіо, зовнішня і внутрішня, друкована реклама). Слогани вузького застосування розраховані на набагато менший діапазон впливу і терміну дії. В основному це або зовнішня реклама або реклама на радіо. Слогани широкого використання повинні бути універсальні. Вони повинні в однаковій мірі ефектно виглядати і впливати, не дивлячись на формат. Слогани вузького застосування сильно залежать від зображення і без нього практично не можуть існувати, тому існують тільки в друкованій формі. Також слогани можна класифікувати за типом рекламованого продукту. Товари можуть бути раціональними і емоційним. Практично всі високотехнологічні товари відносяться до першої групи [9, С. 36-37].

До емоційної групи належать товари, роль яких - справляти миттєве враження на покупців. Слід виділити ще одну класифікацію: по тривалості використання рекламних слоганів, які поділяються на тактичні і стратегічні.

Стратегічні слогани розраховані на довгий термін або навіть на весь час, до тих пір, поки існує бренд. У свою чергу тактичні слогани пов'язані з сезонними змінами: розпродажі, нові колекції, виставки [18, С. 92-96]. Американський теоретик реклами Р. Ривс ввів в класифікацію слоганів такий термін як слоган-вампір. Це слоган, який нічого не розповідає про товар, при цьому забираючи корисну увагу на себе. Надто яскравий, красивий слоган який цілком перетягує увагу споживача на себе, в той час як сам бренд залишається зовсім непоміченим.

В результаті покупці пам'ятають сам слоган, а не бренд, так як між ними відсутній будь-який зв'язок. “Open up the world with us!” - «Відкрийте світ разом з нами!» (Фірмовий слоган «Євразії-Тур»). Таким чином існує чотири незалежних класифікації рекламних слоганів.

Так як ми знаємо рекламний слоган - це коротка фраза яка може бути девізом фірми, який в зжатому вигляді передає рекламне повідомлення і рекламує товари і послуги компанії.

Функції, які виконує слоган:

• Привертає увагу цільової аудиторії до товару компанії.

• Формування певного емоційного образу, пов'язаного з продуктом компанії.

• Забезпечити запам'ятовування посилання, яке міститься в рекламному повідомленні. Так як в кінцевому результаті має справу безпосередньо зі слоганом.

• Відображення переваг продукції фірми.

Повідомлення споживачу основної думки компанії

залишається головною функцією рекламного слогану. Варте уваги те, що слогани з часом стали коротші, простіші і лаконічніші. Перш за все, основний акцент слогану ґрунтується на інформативності повідомлення. Для початку покупця потрібно переконати такими фразами (краще у нас..., дешевше, ніж.,), цифрами ( в два рази дешевше., все по 40).

У сфері реклами існує таке поняття, як професійний жаргон - слова і фрази, які провокують реакцію покупців. До них відносять слова: безкоштовно, знижка, економія, вигідна ціна, гарячі тури та поїздки. Функції слогану засновані на унікальній торговій пропозиції (УТП) термін Ривса. На даний час міжнародний ринок перенасичений однотипними товарами, які складають конкуренцію один одному. УТП - це основоспоживча перевага товару перед конкурентами. Саме УТП серед високої конкуренції стає неординарним явищем, і що дійсно виявляється простим перерахуванням параметрів і властивостей. У зв'язку з цим відбувається посилення емоційного навантаження слогана. Велике значення набуває не сам текст, а саме підтекст, з яким відбувається трансформація спрощення зовнішньої форми реклами, в результаті ускладнюється його зміст, створюється слоган, який направлений на мозкову діяльність людини [18, С. 96]. У психологічному плані УТП засноване на ефекті здивування. Затвердження унікальності - це не те ж саме, що затвердження переваги. УТП має повідомити про товар таким чином, щоб здивувати потенційного клієнта і справити на нього нове враження. Доведено, що процес отримання інформації в пам'ять має накопичувальний характер. Враження, які мають високий ступінь інформативної значимості, фіксуються перш за все у пам'яті людини. український переклад англомовний рекламний дискурс

Механізм впливу рекламного слогана включає в себе три основних етапи: сприйняття; запам'ятовування; заохочення.

Сприйняття ґрунтується на факті звернення уваги на слоган. Причому, досить важливо сприйняття не всіма, а саме тієї цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне сповіщення. Недостатньо акцентувати увагу потенційного споживача на саме гасло, важливо встановити контакт між слоганом і рекламованим продуктом.

Фактори, які впливають на особливості сприйняття певної цільової групи: стереотипи цільової аудиторії саме щодо продукту, який пропонується. Якщо слоган або всі рекламні звернення потрапляють в негативний стереотип, що не скоректований, то комунікація з самого початку приречена на провал. Рекламований об'єкт повинен запропонувати спосіб задоволення потреб цільової аудиторії.

Запам'ятовування передбачає, що слоган не просто один раз закладе в свідомість споживача певний образ, а й залишить на довго в його пам'яті. Повторення - це ефективне вирішення проблеми запам'ятовування, тому що споживачеві потрібно як можна частіше бачити і чути слоган [14, С. 14]. Однак якщо компанія існує на ринку протягом довгого часу, вона може запропонувати слоган, який не включає в собі ім'я бренду.

Заохочення - це етап, який вимагає звернення до підсвідомості. Він спрямований не лише викликати позитивні емоції, але й генерувати той чи інший мотив, в залежності від поставлених цілей рекламної компанії. Заохочення через слоган означає, що споживач розуміє, що слоган адресований до нього і починає співвідносити себе із цільовою аудиторією компанії, навіть якщо раніше він не мав ніякого відношення до неї. Для кращого заохочення використовують займенника «ми», пряме звернення «ти», присвійні займенники «твій», «ваш» [18, С. 8-10].

Отже, реклама - це досить багатогранне і багатоаспектне явище. Реклама відіграє важливу роль між різними професійними сферами і приваблює увагу представників різних сфер. Не викликає здивувань, що є багато різних визначень цього поняття і тлумачення самого терміна. В процесі створення тексту реклами автори застосовують весь асортимент мовних і немовних засобів, для того, щоб найбільше вплинути на певну аудиторію споживачів. Слоган повинен бути таким, що запам'ятовується, оригінальним, лаконічним, релевантним, який позиціонує марку і творчу рекламну стратегію.

Рекламні салогани можна класифікувати:

- в залежності від рекламованого товару: товарні та корпоративні;

- за тривалістю використання: тактичні і стратегічні;

- за діапазоном використання: слогани широкого і вузького застосування.

У добу глобалізації ми спостерігаємо величезне зростання появи зарубіжної продукції в нашій країні, що призводить до необхідності розгляду різних способів перекладу слоганів. Ми постійно контактуємо з широким асортиментом рекламних повідомлень в день. І під час нових економічних умов, коли маркетинг стає головним інструментом продажів, реклама - це не просто інформування, а процес діалогу зі споживачем.

Кожна мова має свої, лише їй притаманні засоби, особливості та властивості до такої міри, що для того, щоб вірно передати той чи інший образ або речення, в перекладі їх іноді потрібно абсолютно змінити. Відповідний образ, так само, як і відповідне речення, полягає не завжди у видимій відповідності слів: потрібно, щоб внутрішнє життя перекладного тексту відповідало внутрішньому життю оригінального [15, С. 19]. Звернувшись до тлумачного словника реклами у нас є конкретне визначення: «Слоган - зжатий до формули сенс рекламної концепції, доведена до лінгвістичного вдосконалення думка» [27]. Головним критерієм розуміння своєрідних рис рекламної мови є здібність достовірно сприймати і адекватно оцінювати рекламні тексти і назви торгових марок.

Ціль будь-якого перекладу - це передати точно і цілісно зміст оригіналу засобами іншої мови, при цьому зберігати його стилістичні та експресивні властивості. Для визначення ступеня спільності змісту оригіналу і перекладу були введені такі поняття як еквівалентність та адекватність. Поняття еквівалентності розкриває найважливішу особливість перекладу.

Чотири основних концепції еквівалентності, які використовуються при перекладі виділив Л.К. Латишев:

1) концепція нормативно-змістовної відповідності. Це баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту з дотриманням норм мови. Нормативність мовних засобів є бажана для рекламних текстів але не є головною задачею. Однак, якщо переклад передає емоційний посил повноцінно, який був закладений засновником реклами в текст, тоді таку рекламу можна вважати якісною.

2) Концепція формальної відповідальності. ЇЇ застосовують лише для транскрибування або транслітерації назв торгових марок і країн, але не для цілісного перекладу слоганів [13, С. 6].

3) Концепції повноцінного (адекватного) перекладу А.В. Федоров та Я.І. Рецкер виділили певні якості адекватного перекладу: вичерпна передача смислового змісту тексту; передача змісту рівноцінними засобами [20, С. 57].

4) Концепцію динамічної еквівалентності запропонував Ю. Найда, який пропонує встановлювати еквівалентність не шляхом порівняння тексту оригіналу і тексту перекладу, а шляхом порівняння реакції одержувача вихідного тексту на рідній мові і реакції одержувача того ж тексту через перекладача мовою перекладу. При збігові цих реакції в інтелектуальному або емоційному плані, ми розуміємо, що переклад еквівалентний оригіналу. Таким чином, еквівалентність розуміється як їх схожість, а не тотожність [25, С. 100].

Переклад рекламного слогана - це складне завдання, що вимагає обов'язкової адаптації тексту до соціокультурних особливостей аудиторії.

Адаптація рекламного слогана - це не тільки переклад слів, а й переклад ідей. Для того щоб не втратити маркетинговий зміст слогана, а також зберегти оригінальність, слід не перекладати дослівно, а переказувати іншомовний слоган. Перекладачеві слід інтерпретувати зміст слогана, а не копіювати його.

У той же час, частина рекламних слоганів може бути успішно перекладена на українську мову за допомогою традиційних прийомів перекладу, зокрема, лексичних та граматичних перекладацьких трансформацій. До лексичних трансформацій відноситься: калькування; транскрипція і транслітерація; лексико-семантичні заміни; генералізація; конкретизація; модуляція або смисловий розвиток.

Граматичні трансформації: синтаксичне уподібнення; членування пропозицій; об'єднання пропозицій; антонімічний переклад; описовий переклад; компенсація.

При перекладі рекламних слоганів, відмітною ознакою є вживання імперативних форм дієслова, що підсилює тенденцію рекламного звернення. Дослідження англійських рекламних слоганів показує, що до найбільш частого вживання в імперативі відносяться наступні дієслова: buy, ask, get, try, call, see, taste, feel, smell, watch, listen, find, let, look, drive, drink, discover, start, do, enjoy. Це прямий заклик до споживача вчинити певну дію.

Певні труднощі перекладу викликають дієслова в наказовому способі. Незважаючи на те, що в україномовній рекламі відсоток використання дієслів в імперативній формі, без сумніву, високий, звучання таких слів, як to have або to love (або навіть to like) в українських відповідниках буде не цілком адекватно. Наприклад рекламний слоган компанії Burger King:

* “Have it your way! ” - «Роби як хочеш»

Для гарного звучання і в цілях позбавитись двозначності в подібних випадках необхідно підшукувати заміну в залежності від сенсу слогана: наприклад Travel - Подорожуй з любов'ю.

Перекладачі англомовної реклами, роблять акцент на особливий характер використання в рекламних слоганах особових та присвійних займенників. “We, our” - для найменування рекламодавця, “You, your” - у якості звернення до потенційного покупця і “They, their” - для посилання на можливих конкурентів. В двох мовах часто вживаються особисті та присвійні займенники 2-ї особи, так як вони посилюють рекламне звернення. Наприклад рекламний слоган компанії Pepsi: “Refreshyour world” - «Освіжи свій світ».

В процесі перекладу рекламних текстів прикметники і прислівники описують широкий асортимент властивостей рекламованого продукту - форми, якості, розміру, вартості, відчуттів, які викликає даний продукт.

До найбільш вживаних в англомовній рекламі відносяться такі прикметники: natural, sensual, innocent, unique, extra, rich, special, fine, passionate, great, real, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, big, easy, bright, gold.

Наприклад, компанія BMW створила такий рекламний слоган:

* “A unique vision of beauty. Perfection in every detail” - «Унікальне бачення краси. Досконалість в кожній деталі».

Переклад реклами вимагає творчого підходу і адаптації до соціокультурних особливостей аудиторії, для якої призначений рекламний слоган.

Локалізація реклами - це найбільш точна передача реклами-оригіналу на мову країни-споживача. При локалізації реклами враховуються такі чинники: соціокультурний контекст, контекст повідомлення, політико-юридичний контекст, а також моральні норми і правила конкретного регіону. Локалізація реклами включає в себе роботу декількох людей, вимагає бездоганних знань не тільки в області перекладознавства, але також в області психолінгвістики, соціології, лінгвокультурології, економіки, маркетингу. Для правильної локалізації необхідно враховувати в першу чергу доречність рекламного посилання. Безумовно, потрібно зберігати основну ідею рекламного слогана - тобто його ядро. При цьому, перш ніж локалізувати той або інший рекламний слоган, обов'язково потрібно ознайомитися з фоновою інформацією про продукт, регіон, в якому буде запускатися рекламна компанія, з особливостями традицій того суспільства, для якого ця компанія призначена [9, С. 150].

При перекладі потрібно враховувати можливі труднощі: полісемантику слів, ритм і риму в словосполученнях, загальну «ємність» фрази. При локалізації так само варто враховувати, що відбуваються значні втрати в областях візуального втілення і ідеї в цілому.

Рекламна кампанія Mazda 3 - це один з яскравих прикладів того, як при неграмотній локалізації повністю змінюється і втрачається сенс рекламного посилання.

• Оригінал - “Make your mark ”.

• Локалізація - «Вражай!»

Цілком стійкий вираз «Залиш свій слід» чомусь було замінено на абсолютно інше за значенням «Вражай».

Ще одним з невдалих прикладів локалізації слогана - рекламна компанія BMW X5.

• Оригінал - “Jede Bewegung hat ihr Vorbild (Every Movement Has Its Icon)”.

• Локалізація - «Ікона своєї епохи».

Оригінальна ідея, згідно з якою в кожному русі, в кожному моменті є свій апофеоз, була в буквальному сенсі перетворена на «Героя нашого часу». Українські локалізатори упустили значення, яке несе в собі оригінальний слоган, тому що мова йде не стільки про перевагу BMW, скільки про те, що саме цей автомобіль є символом руху людства вперед.

Переклад реклами відрізняється від перекладу художніх, політичних та інших текстів. По-перше, даний вид тексту містить яскраво виражену комунікативну спрямованість, як зауважувала Е.Л. Головльова: «Потрібно передати дух і контекст рекламного сповіщення, а не просто набір слів» [6, С. 256].

Перед початком перекладу рекламних слоганів, потрібно розглянути що ж таке «переклад» і, відповідно, «перекладацькі трансформації».

Існує багато визначень перекладу, що відображають різні точки зору на цей феномен.

Ю. Найда і Ч. Табер розглядають процес перекладу як передачу сенсу висловленого, який неодмінно тягне за собою граматичні та лексичні трансформації. Ю. Найда зауважує, «що переклад полягає у відтворенні на мові-рецепторі найбільш близького природного еквівалента вихідного повідомлення, як з точки зору значення, так і з точки зору стилю».

Беручи за основу вище вказані визначення, А. Швейцер дає найбільш повне визначення перекладу. У ньому повною мірою відбивається складний характер даного процесу, суперечливість і відмінність від інших видів міжмовної комунікації: «переклад - це односпрямований і двофазний процес міжмовної і міжкультурної комунікації, на основі якого створюється вторинний текст, що заміняє первинний в іншому мовному і культурному середовищі» [31, С. 75].

Переміщення - це перестановка лексичних одиниць у тексті, що дозволяє використовувати найближчу відповідність слова оригіналу у висловлюванні, якщо з яких-небудь обставин його не можна використати там, де воно знаходиться в оригіналі.

• “Purrr, excluding me, you're the best in the world, purrr” - «Муррр, ти найкращий у світі, одразу після мене, муррр»

Заміна - найпоширеніший вид перекладацьких трансформацій; який поділяється на два способи - лексичні та граматичні.

• “Freezingly fresh” - «Морозна свіжість». Антонімічний переклад - це комбінована лексико-граматична заміна, мета якої полягає в трансформації конструкції в негативну і навпаки.

• “Never dance alone”. - «Танцюй разом з нами». Компенсація застосовується у випадках, коли певні елементи тексту на іноземній мові з якоїсь причини не існують в мові перекладу і їх не можна передати засобами мови перекладу; в такому випадку, для компенсації семантичної втрати, перекладач намагається передати ту ж саму інформацію будь-яким іншим способом, але необов'язково в тій же послідовності, що і в оригіналі.

• Mercedes-Benz “Formula Won”. - «Формула один». Додавання має на меті точнішу і зрозумілішу передачу змісту первинного тексту.

• “Love every sip”. - «Любову кожному ковтку». Опущення - це прийом, який передбачає відмову від передачі в перекладі надлишкових слів, значення яких неважливе або легко відновлюються в контексті.

• “Unlock the world of experiences, offers and recommendations. Your World MasterCard is a key”. - «Відкривайте для себе світ і нові враження з WorldMasterCard».

Прийом цілісного перетворення був відокремлений лінгвістом Я.І. Рецкером. Суть цього прийому полягає у перетворені як окремих слів, так і речень в цілому. Зрозуміти у якому випадку відбувається прийом цілісного перетворення, допомагає недостатність будь-яких загальних складників в текстах мови оригіналу і перекладу.

* “Adidas makes you better”. - «Adidas. Стань краще».

Проаналізуємо переклад рекламних слоганів через призму перекладацьких трансформацій:

Прийом перестановки:

1) “I'm lovin 'it ”. - «Ось що я люблю».

Даний вид перекладацької трансформації яскраво ілюструє відомий слоган компанії McDonalds. Перше, на що потрібно звернути увагу в оригінальній рекламі - це розмовний стиль мови (lovin 'замість loving). Д.Е. Розенталь в книзі «Мова рекламних текстів» пише, що «розмовні конструкції вельми часто вживаються для вираження емоційно-експресивного забарвлення, образності, дохідливості і дієвості рекламного тексту, який адресований для масового читача, а тому має бути схожий йому по структурі» [21, С. 59].

В англійському тексті пряме доповнення it знаходиться в кінці речення. В українській мові йому відповідає початкова позиція в реченні. Цю граматичну трансформацію в даному випадку можна пояснити тим, що в англійській мові сталий порядок слів, а саме, що підмет передує присудку, а додаток та обставина розташовуються в кінці речення, як правило, після присудка. В українській мові, фіксований порядок слів відсутній [1, С. 10-11]. На вказівний займенник «ось» падає логічний і смисловий наголос, тому в реченні воно займає початкову позицію.

Переклад даної реклами можна віднести до числа не коректних, тому що з точки зору семантики слова love, в даному випадку, було б грамотніше перекласти, як обожнюю! Такий вид перекладу робить слоган більш експресивним і незабутнім.

2) “Get ready for beautiful, flake free hair”. - «Будьте готовим до красивого волосся і позбудьтесь лупи на 100%».

При перекладі даного слогану можна побачити, що слово hair в українському варіанті стоїть "не на своєму місці", що знову ж таки забезпечено правилами англійської мови.

Прийом заміни:

• “It's the real thing”. - «Вона справжня».

Подібний приклад можна побачити при перекладі рекламного слогана Coca-Cola 1971 року. Словосполучення real thing (adj + n) замінюється в перекладі на українську мову одним лише прикметником «справжня».

• “Schhh! You know who?” - «Шшшш! Знаєте що?»

При перекладі даного рекламного слогана напою Shweppes була вжита заміна. Займенник who, який позначає живі особи, в українському перекладі відповідає займеннику що, який використовується при поставленні загального питання про предмет, дію, або неживі предмети.

• “It gives you wings”. - «Red bull надає крила».

У слогані компанії Red Bull, вживається прийом заміни частин мови. Займенник it в початковому тексті замінюється на іменник з назвою компанії Red bull в тексті перекладу.

• “Pepsi. The Choice of a New Generation”. - «Нове покоління обирає Pepsi».

В даному перекладі слогана компанії Pepsi спостерігається заміна частин мови. Іменник “the choice” в українському перекладі виражений дієсловом “вибирає”. Так само тут спостерігається перестановка слів. В оригінальному тексті слово з назвою напою Pepsi стоїть на початку і саме по собі є пропозицією.

• “Give me a break!” - «Мені потрібна перерва!» Прийом граматичної заміни спостерігається і при перекладі слогана компанії KitKat.

• “Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!” - «Нікоретте, Нікоретте, можна жити без сигарет!»

При перекладі слогана компанії Nicorette, використовується ряд лексичних та граматичних замін. Початкова фраза "you can beat the cigarette" перекладається на українську мову "ти можеш перемогти сигарету". Дана фраза була повністю замінена в українському перекладі фразою "можна жити без сигарет".

• “Bounty. A taste of paradise. Bounty”. - «Райська насолода».

При перекладі слогана компанії Bounty, словосполучення taste of paradise (prep. + Noun) в тексті перекладу трансформується в прикметник "райське".

• “Expect the unexpected”. - «Чекайте несподіванок». Перекладацька трансформація в перекладі слогана компанії з виробництва сигарет Marlboro полягає в заміні частин мови. Прикметник unexpected став іменником несподіванка.

• “Pampers. Inspired by babies. Created by Pampers Pampers”. - «Малюки надихають. Pampers створює». При перекладі рекламного слогана компанії Pampers був вжитий прийом заміни. Пасивний стан оригіналу "inspired by" при перекладі змінюється на активний стан "малюки надихають".

• “Michelin. When it pours, it reigns. Michelin”. - «Повелитель зимових доріг».

Текст англомовного варіанту відноситься до англійської приказки “when it rains, it pours”. І тут відзначається прийом гри слів, оскільки слова “reigns” і “rains” є омофони. Заміна дієслова “rains” - «йде дощ» на дієслово “reigns”- «править» акцентує увагу на перевагах рекламованого товару: шини марки Michelin демонструють якісне зчеплення з дорогою в дощову погоду. У україномовному варіанті гра слів не збереглася. Незважаючи на опущення прийому каламбуру при перекладі, в даному випадку збереглася емоційна забарвленість англійського дієслова “reign”, який передає відчуття могутності, поваги, що в українському варіанті виражено словом «повелитель».

• “There are some things money cannot buy, for everything else there's MasterCard”. - «Є речі які не можна купити. Для всього іншого є MasterCard».

У разі перекладання слогана компанії MasterCard відбувається синтаксична трансформація. Англійський текст являє собою складне безсполучникове речення, а текст перекладу поділений на два простих речення. Спостерігається опущення слова “money”,тому що при його збереженні виникає необумовлена перевантаженість українського тексту. З точки зору стилістики, варіант «купити» більш прийнятний, ніж купити за гроші.

• “Sprite. Obey your thirst. Sprite”. - «Не дай собі засохнути».

В даному прикладі можна помітити такі приклади заміни: англійське дієслово obey (підкорятися, слухатися), замінюється українським дієсловом не давати (в значенні не дозволяти). Такий прийом тягне за собою заміну частин мови тексту оригіналу і перекладу. Іменник thirst (спрага) змінено на дієслово засохнути.

• “A diamond is forever!” - «Діаманти назавжди!»

При перекладі даного слогану De Beers використала заміну однини слова diamond на множину в українському перекладі діаманти.

• “No battery is stronger and longer”. - «Жодна батарея не працює довше».

Перекладачі компанії Duracell адаптували текст для україномовної людини за допомогою різних трансформацій. З одного боку можна побачити додавання в українському варіанті дієслова з негативною часткою «не працювати», в той час коли в англійському тексті є лише дієслово “is” без будь-яких негативних частинок. Крім того, перекладачі замінили прикметник з порівняльного ступеня “longer”, яке означає «довший», на прислівник «довше». Даний прислівник характеризує процес роботи батарейки, то, що вона дійсно «працює довше». У тексті ж оригіналу основний акцент робиться на тому, що батарейки потужніші, і, відповідно, працюють довше, ніж всі інші. В українському перекладі прикметник “stronger' відсутній.

• “Chanel Chance eau Tendre. It's your chance. Embrace it”. - «Chanel Chance eau Tender. Це твій шанс. Не прогав його».

При перекладі рекламного слогана компанії Chanel, англійська стверджувальна конструкція передається негативною, дієслово embrace (скористатися), замінюється українським антонімом з негативною часткою не прогавити.

• “Impossible is nothing!” - «Неможливе можливо!»

В даному слогані компанії Adidas можна побачити кілька перекладацьких трансформацій. По-перше, опущення при перекладі обов'язкового для англійської граматики дієслова "is". По-друге, спостерігається антонімічний переклад. По-третє, негативний займенник nothing замінюється на стверджувальний прислівник можливо.

Компенсація:

• “Like.no. other”. - «Як ніхто інший»

При перекладі даного слогану компанії Sony відбувається компенсація, тому що переклавши дослівно цей слоган на українську мову, його не зрозуміють вітчизняні покупці. В англійському варіанті слоган складається з 3-ох пропозицій “like.no.other”. Він не привернув би увагу покупця, так як всі три пропозиції не пов'язані між собою, і саме через це перекладачі адаптували даний слоган в фразу, яка є помітна і легка для запам'ятовування “як ніхто інший”, в той же час, вони зберегли основну ідею оригінального тексту.

Додавання:

• “Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish”. - «Nissan Qashqai. Найяскравіший стиль. Крутіший характер»

В англійському варіанті рекламного тексту використовуються порівняльні форми прикметників more tough, more stylish. При цьому відбувається процес морфологічної заміни - прикметник stylish в українському тексті став іменником.

Опущення:

• “I - pod. Game on. And on. And on”. - «I - pod. Заграли»

Переклад цього рекламного слогана компанії Apple зводиться до використання прийому опущення. В українському перекладі опущена фраза And on. And on. Дана перекладацька трансформація використана для того, щоб не перевантажувати повторами українськомовний варіант. В англійському варіанті, в частці on закладений сенс тривалості дії і вказівка на майбутній час. В українському тексті це передається не за допомогою слова, а морфемно - форма доконаного виду і майбутнього часу від дієслова грати.

Прийом цілісного перетворення:

• “Ask For More ”. - «Бери від життя все»

Даний рекламний слоган компанії Pepsi повністю перетворений в українському перекладі. Від оригінального перекладу фрази "проси більше", залишився лише сенс. Напевно, перекладачі даного слогану хотіли підкреслити емоційно цю фразу і зробити її більш виразною та яскравою.

• “The freshmaker! ” - «Твори!»

При перекладі слогана компанії Mentos, перекладачі скористалися прийомом заміни з метою компенсувати відсутність даного слова в україській мові. The freshmaker є іменником, на що нам вказує певний артикль the і суфікс er. Більш того, суфікс er вказує нам на те, що дане слово відноситься до людини, до того, хто виконує дію. Так як компанія Mentos виробляє м'ятні цукерки, можна зробити висновок, що The freshmaker - це людина, яка фактично "робить свіжість". В українській мові немає повністю відповідного слова, немає аналогу, тому перекладачі вирішили передати сенс даного слогану дієсловом "твори".

• “Hungry? Grab a Snickers!” - «Не гальмуй! Снікерсуй!»

При перекладі слогана компанії з виробництва батончиків Snickers, перекладачі повністю перетворили слоган, замінивши його основну частину і доповнивши неологізмом. Слово «снікерсни» є новим словом, яке виникло внаслідок даної реклами. Перша частина слогану, виражена англійською мовою прикметником hungry, що означає зголоднілий, або голодний, в українській мові замінений на зовсім інше за значенням слово «гальмувати». Таким чином, в англомовному варіанті покупцеві задається питання «ви зголодніли?» і пропонується перекусити снікерсом. В українському варіанті покупця закликають «не гальмувати!» і з'їсти снікерс. Можна зробити висновок, що переклад зберіг тільки головний сенс слогана, який закликає купити даний батончик.

• “Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline” - «Всі в захваті від тебе, а ти від Maybelline»

Український та англійський варіанти даного слогану не мають ні загальної внутрішньої форми, ні подібних семантичних компонентів. Ідея оригінального слогану цілком і повністю передається у тексті. Англомовний варіант рекламного тексту виражається в прийомі гри слів “maybe” і “Maybelline”, за допомогою яких передаються емоції захоплення зовнішнім виглядом дівчини, природна краса, якої порівнюється з ефектом від косметичної лінії Maybelline. Дослівний переклад міг би звучати так: «Можливо, вона такою народилася, а можливо, це Maybelline». Однак перекладачі підкреслили, що стилістично цей варіант зовсім не підходить. Саме тому емоції захоплення і загального визнання привабливості дівчини передаються виразом «всі в захваті від тебе».

• “An exploration of beauty”. - «Краса досконалої динаміки».

При перекладі даного слогану компанії BMW був використаний прийом цілісного перетворення. Перетворенню піддалася як граматична структура словосполучення, так і його лексична і смислова сторона. Зберігся лише зміст первинного тексту.

Отже, можна зробити висновок, що слоган вважається однією з найскладніших видів рекламного повідомлення. Фраза з декількох слів повинна одночасно говорити і про компанію, і про продукт, і про якість. Іноземний слоган повинен бути адаптований під українського споживача, а інтернаціональна адаптація - найважливіший аспект в перекладі короткої рекламної фрази. Вловити посил оригіналу - це найменше, що належить перекладачеві під час перекладу слогану. Потрібно передати його основну думку, тобто акцент на смаку, якості, швидкості, зручності, винятковості продукту чи послуги. Більш того, важливо також не лише правильно перекласти рекламний слоган, а й враховувати особливості культури, релігії і традицій країни, в якій його адаптують. Ну і звичайно, застосувати творчий підхід, щоб він звучав лаконічно і красиво, резюмував основний текст реклами, а також привертав увагу реципієнта, швидко запам'ятовувався, спонукав до певної дії, і був винятковим у своєму роді. Провівши дослідження ми можемо зробити аналіз мовних особливостей англомовного рекламного дискурсу, а також способи перекладу рекламних гасел українською мовою, і зробити наступні висновки.



Висновки

Отже, головною відмінністю при побудові українських та американських слоганів є різне кількісне використання лінгвістичних прийомів. Англійські слогани надзвичайно ритмічні, швидкі та легкі для запам'ятовування. Такий ефект досягається завдяки широкому використанню дієслів у наказовому способі, каламбурів, повторів, метафор, скорочень. Українські ж слогани дещо «обтяжені» іменниками, які роблять слогани пасивними та статичними. Додавання до слоганів назв торгових марок також робить слоган громіздким, бо найчастіше торгові марки - це іноземні назви, які важко сприймаються пересічним українцем. Саме тому українські рекламісти часто обігрують торгові марки, додаючи до них риму для кращого їх запам'ятовування.

...