Государственное и муниципальное управление

Широкое распространение в теории организационного поведения получила оптимизационная модель принятия решений. Для тех решений, которые требуют высокого качества, а времени для принятия решения достаточно, применимы следующие процедуры:

1. “Мозговая атака”, обеспечивающая широкий выбор альтернатив.

2. Оценка целей и ценностей, используемых при выборе.

3. Взвешивание цены риска плохих последствий по сравнению с выгодой хороших результатов при каждом выборе.

4. Поиск новой информации о вариантах выбора.

5. Освоение всей новой информации, даже если она не подтверждает первичный выбор.

6. Проверка последствий всех выборов до принятия окончательного решения.

7. Подготовка детального плана реализации решения.

Шаги оптимизационной модели принятия решений

1. Выявление потребности в решении.

2. Определение критериев.

3. Установление весов критериев.

4. Развитие альтернатив.

5. Оценка альтернатив.

6. Выбор наилучшей альтернативы.

Оптимизационная модель предполагает несколько допущении, которые не всегда оправданы на практике. Первое допущение связано с целевой ориентацией процесса принятия решения. Считается, что все возможные выборы известны, а предпочтения ясны и постоянны. Последнее допущение предполагает, что окончательный выбор должен максимизировать результат. Однако если речь идет о человеке, то следует учитывать ограничения его рациональности. Управленческие решения, основанные на интуиции, могут быть не менее качественными, чем основанные на логических рассуждениях.

57.Территория и границы Российской Федерации как фактор развития российского государства

Государственная территория -- это земное пространство, находящееся под суверенитетом данного государства, иными словами, пространство, в пределах которого государство осуществляет верховную власть и которым оно распоряжается, организуя его в административном (для целей управления) отношении и устанавливая его правовой режим (в целом, а также отдельных его составляющих частей).

Исторические формы российской государственности

Древнерусское государство (Новгородская Русь, Киевская Русь) (862--1242)

Новгородская республика (1136--1478)

Великое княжество Владимирское (1157--1389)

Княжество Московское (1246--1389)

Великое княжество Московское (1389--1547)

Царство Русское (16 января 1547 -- 22 октября 1721)

Российская империя (22 октября 1721 -- 1 сентября 1917)

Российская республика (1 сентября -- 25 октября (7 ноября) 1917)

Российская Советская Федеративная Социалистическая Республика (образована 25 октября (7 ноября) 1917, с 1922 по 1991 в составе СССР)

Союз Советских Социалистических Республик (30 декабря 1922 -- 26 декабря 1991)

Российская Федерация (переименование РСФСР с 25 декабря 1991 -- настоящее время)

По морю Россия граничит с двенадцатью государствами. С США и Японией Россия имеет только морскую границу. С Японией это узкие проливы: Лаперуза, Кунаширский, Измены и Советский отделяющие Сахалин и Курильские острова от японского острова Хоккайдо. А с США -- это Берингов пролив, граница, проходящая по нему, отделяет остров Ратманова от острова Крузенштерна. Длина границы с Японией примерно 194,3 километра, с США -- 49 километров. Также по морю пролегает участок границы с Норвегией (Баренцево море), Финляндией и Эстонией (Финский залив), Литвой и Польшей (Балтийское море), Украиной (Азовское и Черное моря), Абхазией -- Черное море, Азербайджаном и Казахстаном (Каспийское море), и КНДР (Японское море).

Основная территория Российской Федерации граничит по суше с 14 государствами и двумя частично признанными государствами (Абхазия и Южная Осетия). С Польшей и Литвой граничит только полуэксклав Калининградская область. Небольшой анклав Саньково-Медвежье, входящий в состав Брянской области со всех сторон окружён границей с Белоруссией. На границе с Эстонией существует анклав Дубки.

Россия расположена в Северном полушарии, на севере материка Евразия. Она омывается водами Тихого и Северного Ледовитого океанов, а также Балтийским, Чёрным, Азовским морями Атлантического океана и Каспийским морем, при этом обладая самой протяжённой береговой линией (37 653 км). Уральские горы, река Эмба и Кумо-Манычская впадина делят Россию на европейскую и азиатскую части, последняя включает в себя Северный Кавказ, Сибирь и Дальний Восток России.

Россия -- демократическая федеративная президентско-парламентская республика с широкими полномочиями президента. Конституционный строй России, включающий в себя государственный и политический строй, определяется Конституцией.

Россия -- государство с федеративным устройством. В составе Российской Федерации 83 равноправных субъекта, в том числе 21 республика, 9 краёв, 46 областей, 2 города федерального значения, 1 автономная область, 4 автономных округа.

Россия также подразделяется на 8 федеральных округов, в каждом из них работает полномочный представитель президента.

Субъекты Федерации имеют своё административно-территориальное деление. Как правило, основными единицами в составе субъекта являются районы и города республиканского (областного, краевого) значения.

58. Влияние природных условий и природных ресурсов на территориальную организацию общества

Влияние природной среды на жизнь общества особенно ярко выражено в сфере производства. Все материальное производство, позволившее человеку выделиться из природы, базируется в своей основе на природной составляющей. Полезные ископаемые, источники энергии, продукты труда -- все из природы.

В процессе производства природа используется человеком как предмет труда, объект его преобразовательной деятельности в интересах общества. Природные богатства (в первую очередь полезные ископаемые) служат естественной основой материального производства и жизни общества. Выйдя из природы, человечество уже не в состоянии существовать без продуктов труда, полученных в результате материального производства, «очеловечивания природы».

Природа -- это естественная основа жизнедеятельности человека и общества в целом. Вне природы человек не существует и существовать не может.

По уровню комфортности и дискомфортности целесообразно выделить 8 основных зон в РФ: I - абсолютно дискомфортная (12 и менее баллов); II - сильно дискомфортная (12,1-20 баллов); III - выраженной дискомфортности (20,1-27,5 баллов); IV - дискомфортная (27,6-38 баллов); V - относительно дискомфортная (38,1-56 баллов); VI - относительно благоприятная (56,1-64 баллов); VII - умеренно благоприятная (64,1-70 баллов); VIII - оптимальная (более 70 баллов).

Ни одна отрасль промышленности и сельского хозяйства, не одно предприятие не может развиваться с достаточной эффективностью, не размещаясь в таком районе или пункте страны, где имеются для них наиболее благоприятные условия. Но, будучи размещённом в том или ином экономическом районе, предприятие данной отрасли путём комбинирования и кооперирования связывается с предприятиями других отраслей этого же экономического района. Взаимосвязи между народным хозяйством страны и её экономическими районами выражают пропорции между целыми частями и зависят от уровня развития производительных сил.

В развитии производительных сил большую роль играет общественное разделение труда в различных его формах, в том числе и территориальное разделение труда. Территориальное разделение труда является одной из важнейших форм общественного разделения труда и представляет собой специализацию различных районов страны и той или иной отрасли промышленного или сельскохозяйственного производства или одновременно на ряде отраслей.

Среди основных факторов большое значение для территориального разделения труда имеет дифференцированность природных условий, географическое распределение природных ресурсов, численность и плотность населения, его трудовой опыт, экономико-географическое положение страны и отдельных её частей. Территориальное разделение труда непрерывно развивается, в результате образуются новые районы, в которых рабочее население специализируется на определённых видах производства.

Россия обладает крупнейшими в мире разведанными запасами природного газа, а также является крупнейшим его производителем. Кроме того, Россия разделяет первое-второе место по объёму добываемой нефти, а по объёму её экспорта занимает второе место. Крупные месторождения угля имеются в Республике Коми, в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Россия также богата железной рудой, бокситами, никелем, оловом, золотом, алмазами, платиной, свинцом, цинком. Многие из этих ресурсов находятся в Сибири, где большие расстояния, слабая населённость, суровый климат и многолетняя мерзлота создают значительные трудности для экономически эффективной добычи и транспортировки сырья к местам переработки и потребления.

59. Особенности территориальной организации населения России

Большинство населения России сосредоточено в главной полосе расселения -- треугольнике, вершинами которого являются Санкт-Петербург на севере, Сочи на юге и Иркутск на востоке. К северу от этого треугольника благоприятных климатических условий располагается зона тайги и многолетней мерзлоты; к юго-востоку от неё простираются полупустыни и пустыни.

В Сибири, площадь которой составляет почти 3/4 территории России, проживает менее четверти населения. Западная и центральная части Европейской России наиболее плотно заселены и урбанизированы.

В 2009 году демографические показатели в России вновь существенно выросли по сравнению с предыдущим годом. По данным Росстата, в течение года в стране родилось 1764164 человека (коэффициент рождаемости -- 12,4), умерло -- 2013590 человек (коэффициент смертности -- 14,2).

По сравнению с 2008 годом, родилось на 50217 человек больше (рост + 2,9 %), а умерло на 62364 человек меньше (-3,0 %). Естественная убыль составила 249426 человек (коэффициент естественной убыли -- 2,5).

Миграционный прирост в 2009 году полностью компенсировал естественную убыль населения и впервые за последние 15 лет численность населения России увеличилась до 141927297 человек по состоянию на 1 января 2010 года (на 23 тыс. человек больше, чем на 1 января 2009 года).

Увеличение числа родившихся наблюдалось в 67 субъектах Российской Федерации, снижение числа умерших -- в 75 субъектах. В целом по стране превышение числа умерших над числом родившихся составило 1,2 раза (в январе-мае 2008 г. -- 1,3 раза), в 4 субъектах Российской Федерации (Тульской, Псковской, Тамбовской и Ленинградской областях) оно составило 2,0--2,2 раза.

60. Закономерности территориальной организации производства

Размещение производительных сил определяется господствующим способом производства, формой собственности на средства производства. Каждой социально-экономической формации соответствует определённая система территориальной организации общественного производства.

Производительные силы общества - система личных и вещественных факторов производства в их взаимодействии, функциональное назначение которой - преобразование вещества и сил природы для удовлетворения потребностей человечества. Современное состояние научных исследований позволяет сформулировать общие закономерности размещения и территориального развития общественного производства.

1. Рациональное, наиболее эффективное размещение производства.

2. Комплексное развитие хозяйства экономических районов и всех субъектов Российской Федерации.

3. Рациональное территориальное разделение труда между регионами и в пределах их территорий.

4. Выравнивание уровней экономического и социального развития регионов.

Обобщающим критерием экономической эффективности общественного производства служит уровень производительности общественного труда. Производительность общественного труда измеряется отношением произведенного национального дохода к средней численности работников, занятых в отраслях материального производства.

Россия в экономико-географическом отношении обладает многими особенностями. Это страна с большой протяженностью с севера на юг и с запада на восток. Ее территории сильно различаются по климатическим особенностям, рельефу местности, природно-ресурсному потенциалу, заселенности и многим другим признакам. Ее географические особенности в сравнении с другими крупными странами мира имеют ряд весьма существенных недостатков. Так, большая часть ее территории располагается в зоне вечной мерзлоты. Большая протяженность страны во многом предопределяет высокую долю затрат на транспортные расходы, сказывающуюся на цене продукции. Она составляет примерно 25%..

Размещение производства подвержено влиянию совокупности множества факторов. Их число и соотношение применительно к условиям конкретного времени и места может быть различным. Факторы размещения производства относятся к числу динамичных. Изменение их состава и характера происходит в связи с изменением факторов. Их число и соотношение зависят от особенностей экономической системы общества и характера общественного строя в целом, поступательного развития научно-технического прогресса, экономико-географических условий конкретной территории и многих других.

В ходе размещения производства на территории России важно также учитывать свойственную эпохе научно-технической революции эволюцию представлений об общественном производстве. Его уже нельзя отождествлять исключительно со сферой материального или вещественного производства.

Все больший удельный вес в экономике большинства стран начинает приобретать сфера нематериального производства, или, как ее иногда называют, сфера услуг. Она с полным правом должна входить в общественное производство, поскольку обществу важно производить не только средства для жизни, но и осуществлять производство самой жизни во всех ее формах. Вот почему в составе общественного производства все более значимыми становятся такие его сферы, как здравоохранение, образование, информационное обслуживание и другие. Объекты, представляющие названные и другие сферы общественного производства, также подлежат размещению в географическом пространстве со всеми присущими этому процессу закономерностями.

61. Особенности территориальной и отраслевой структуры хозяйства страны

Экономическое районирование - это процесс разделения страны на целостные территориальные части народного хозяйства, имеющие свою производственную специфику и прочные экономические связи. В основе экономического районирования лежит выделение экономических районов.

Районирование - высший уровень систематизации знаний о пространственных закономерностях развития природы и общества. При экономическом районировании в Российской Федерации выделяют 11 экономических районов (ЭР): Центральный, Центрально-Чернозёмный, Восточно-Сибирский, Дальневосточный, Северный, Северо-Кавказский, Северо-Западный, Поволжский, Уральский, Волго-Вятский, Западно-Сибирский.

Экономический район -- это территориально внутренне связанные части единого народного хозяйства страны, взаимосвязанные друг с другом их различной специализацией, постоянным обменом производимых товаров и другими экономическими отношениями. В настоящее время (на 2010 год) согласно статье 5 Конституции 1993 года, Российская Федерация состоит из равноправных субъектов. Во взаимоотношениях с федеральными органами государственной власти все субъекты Российской Федерации между собой равноправны. С 1 марта 2008 года таких субъектов 83. Территориальный аспект управления является основой местного самоуправления.

Субъект Российской Федерации - государственно-правовое образование РФ. Субъекты РФ образуют в совокупности РФ. Конституция устанавливает шесть видов субъектов РФ: республика в составе РФ, край, область, город федерального значения, автономная область, автономный округ. Согласно Конституции все субъекты РФ равноправны между собой в отношениях с федеральными органами государственной власти.

Федеральные округа не являются субъектами или иной конституционной частью административно-территориального деления Российской Федерации и были созданы по аналогии с военными округами и экономическим районами, но не совпадали с их количеством и составом. Почти все округа состоят преимущественно или только из административно-территориальных образований (субъектов федерации). Единственным из округов, который почти полностью состоит из национально-территориальных субъектов (республик), является Северо-Кавказский округ.

На данный момент в РФ выделяют 8 федеральных округов.

C 1995 по 2007 год структура российской экономики не претерпела значительных изменений. Так, по данным Росстата в 2007 году сектор услуг составлял 58 % ВВП (по данным сборника «Россия в цифрах 2008» непроизводственная сфера обеспечивает также 60,9 % занятости), в том числе:

торговля -- 20,2 %;

гостиницы и рестораны -- 0,9 %;

транспорт и связь -- 9,2 %;

финансовая деятельность -- 4,6 %;

операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг -- 10,1 %;

государственное управление и обеспечение военной безопасности, обязательное социальное обеспечение -- 5,1 %;

образование -- 2,7 %;

здравоохранение и предоставление социальных услуг -- 3,3 %;

прочие услуги -- 1,9 %.

Промышленность и сельское хозяйство в 2007 году обеспечили 42 % ВВП, в том числе:

сельское хозяйство -- 4,4 %;

рыболовство, рыбоводство -- 0,3 %;

добывающая промышленность -- 10,1 %;

обрабатывающая промышленность -- 18,5 %;

электроэнергетика -- 3,0 %;

строительство -- 5,7 %.

Среди всех отраслей промышленности России наиболее сильными, по отношению к 1991 году, выглядят: производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования, химическое производство, обрабатывающие производства а также прочие производства, добыча топливно-энергетических полезных ископаемых; целлюлозно-бумажное производство (лесные ресурсы России -- крупнейшие в мире); издательская и полиграфическая деятельность; металлургическое производство и производство готовых металлических изделий; производство и распределение электроэнергии, газа и воды (по данным до 2006 года).

В 2007--2008 годах очень высокие темпы роста демонстрировали строительство и производство строительных материалов, производство транспортных средств (за счёт открытия сборочных производств иностранных автоконцернов и увеличения производства подвижного состава для РЖД), производство механического оборудования (в первую очередь за счёт выпуска турбин

Размещение производства подвержено влиянию совокупности множества факторов. Их число и соотношение применительно к условиям конкретного времени и места может быть различным. Факторы размещения производства относятся к числу динамичных. Изменение их состава и характера происходит в связи с изменением факторов. Их число и соотношение зависят от особенностей экономической системы общества и характера общественного строя в целом, поступательного развития научно-технического прогресса, экономико-географических условий конкретной территории и многих других.

62. Урбанизация и особенности расселения населения

Формы расселения населения:

I тип можно назвать «дисперсно-племенное расселение» - тот период первобытнообщинного строя, когда уже возобладала тенденция к оседлости и получили распространение постоянные поселения; наряду с этим в течение долгого времени сохранялись - а в редких случаях сохранились и до наших дней - кочевые пастушеские племена, создававшие лишь временные селения. Для такого расселения типичны небольшие поселения со значительной удаленностью друг от друга. Связи между поселениями различных племен, многие из которых находились во взаимной вражде, были весьма незначительны.

Каждое племя в зависимости от его силы обладало определенной кормовой территорией, которая располагалась вокруг центрального племенного поселка и являлась как бы зоной его влияния.

II тип - «античный полис» (город) - для него характерны города-государства, в том числе большие (до 1 млн жителей), размещенные по побережьям; подвижность населения, миграция ограничивается в основном военными походами.

III тип - «феодальная деревня» - преобладание мелких сельских поселений, города невелики. Низкая подвижность населения (имеется в виду миграция, обусловленная экономическими, а не другими какими-либо причинами - войнами, религиозными преследованиями и т.д.).

IV тип - «урбанизированное расселение» - высокоурбанизированное, поляризованное в ряде отношений (особенно город-село) расселение, предполагающее наличие крупных городов, а на высшей стадии - агломераций, мегалополисов, высокой подвижности населения. Переход к процессам деконцентрации расселения вследствие высокой подвижности.

Новый V тип расселения в будущем должен означать формирование такой системы расселения, при которой достигается равенство условий жизни и распределения благ цивилизации в поселениях разного функционального типа при очень высокой подвижности населения, ведущей к более равномерному его распределению по территории.

Городское и сельское население - две категории населения, различающиеся по месту проживания: в городах и др. городских поселениях и в сельских местностях. Соотношение городского и сельского населения показывает степень урбанизации стран и районов , однако критерии для отнесения населённых пунктов к городским или сельским в разных странах неодинаковы.

Современные города делятся на малые (до 50 тысяч жителей), средние (50--100 тысяч), большие (100--250 тысяч), крупные (250--500 тысяч), крупнейшие (500 тысяч -- 1 миллион) и города-миллионеры (свыше 1 миллиона жителей)Функции городов: административные, торговые, транспортные, военные, хозяйственные, культурные.

Городской образ жизни - это особый феномен, складывающийся в течение длительных периодов, силами ряда поколений горожан, активно формирующих окружающую искусственную среду, систему ценностей, норм и правил общежития, передающих друг другу эстафету традиций и исторической преемственности.

63. Маркетинг: его сущность и ситема

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет).

Свое развитие маркетинг начинает в 1960 - 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 - 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция - это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название - «маркетинг».

основные принципы,которыевключают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию - позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок. Русские предприниматели участвовали в международных выставках. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В Росси снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»).

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм.?Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) -- маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

price (цена: наценки, скидки)

promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)

place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Социальный маркетинг -- это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.

Социальный маркетинг - маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

Социальная реклама - особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.). В С. р. не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство(продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьезным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

64. Организация маркетингового исследования

Имеет место типологическое многообразие маркетинговых исследований. Выделяются маркетинговые социологические исследования, маркетинговые экономические, психологические, политологические, юридические и др. типы исследований. Основанием типологии служит специфика исследуемого объекта, что подразумевает потенциальное развитие таких отраслей научного знания, как социология маркетинга, экономика маркетинга, психология, политология и юриспруденция маркетинга, для которых могут быть выделены универсальные маркетинговые закономерности, являющиеся предметом интегрального маркетинга. Разработка программы маркетингового исследования

Разработка программы маркетингового исследования документа принесет маркетологу массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Цели и задачи исследования должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Многообразие маркетинговых проблем определяет и множество возможных исследовательских целей.

Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации,

необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Описательные цели ставятся, когда существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.

Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.

При описании задач исследования имеет смысл ограничиться 3-5 основными задачами, а не утомлять заказчика перечислением всех теоретических, практических и методических вопросов, ответы на которые предполагается получить.

Необходимо:

1. Определить, какого рода цели преследует данное маркетинговое исследование.

2. Кратко и четко сформулировать основную цель исследования.

3. Определить перечень вопросов, ответы на которые необходимо получить для достижения поставленной исследовательской цели.

4. Выбрать из них 3-5 важнейших вопросов и сформулировать задачи исследования.

Интерпретация понятий, описание рабочих гипотез.

Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их соотнесения с объективными фактами, надежной маркетинговой информацией. Например, во избежание недоразумений такая гипотеза, как "потребители со средним доходом предпочитают отечественные вина", нуждается в разъяснении и уточнении использованных понятий. Заказчику необходимо объяснить, какой смысл вкладывается маркетологом в каждое слово. Допустим, "потребители" - лица, употребляющие вина в объеме не менее 1 литра в месяц; "средний доход" - от 100 до 300 долларов в месяц из расчета на одного члена семьи, "предпочитают" - покупают в большинстве случаев, за исключением экстренных ситуаций, "отечественные вина" - вина, произведенные из российского винограда или разлитые на территории России. Таким образом, каждому использованному понятию даются определяющие эмпирические признаки.

После интерпретации понятий можно перейти к формулировке рабочих гипотез - обоснованных предположений о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и возможных подходах к решению маркетинговых проблем.

Главным требованием, которому должна удовлетворять любая удачная гипотеза, является ее принципиальная проверяемость. Поэтому следует формулировать гипотезу так, чтобы она:

· соответствовала методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;

· содержала только те понятия, которые имеют эмпирическую интерпретацию;

· исходила из максимально простого основания и не содержала большого числа допущений и ограничений.

· Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

· Описание выборки

Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)

Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

При проведении маркетингового исследования необходимая информация может быть получена при помощи:

· социологических и социально-психологических методов (опросы, фокус-группы, наблюдение и т.п.);

· метода экспертных оценок;

· анализа документов (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.).

· экспериментальных методов.

Выбор того или иного метода сбора информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе. Иногда бывает полезно включить в программу краткое описание метода сбора информации, так как нередко этот документ рассматривается сразу несколькими представителями заказчика, среди которых встречаются люди, далекие от маркетинговых исследований.

Избранный метод сбора информации определяет и методы анализа данных.

Необходимо:

1. Определить, какой метод сбора информации больше всего подходит для решения каждой из задач маркетингового исследования.

2. Указать все методы сбора информации, которые предполагается использовать в маркетинговом исследовании, дать каждому из них краткую характеристику.

3. Указать, какие методы анализа данных соответствуют каждому методу сбора данных, дать каждому из них краткую характеристику.

4. Для удобства восприятия составить таблицу "метод сбора данных - метод анализа данных".

Описание выборки

После того, как принято решение о методах сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи).

Обозначим некоторые основные моменты, которые должны быть отражены в программе исследования.

Далеко не каждый заказчик понимает, что стоит за словом "выборка", а потому нередко пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений.

В своей работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументированно описать.

Самые "мягкие" требования предъявляются к выборке исследования, преследующего разведывательные цели. Главным принципом здесь является выделение "полярных" групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.

Все остальные виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные, оправдательные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (так называемой генеральной совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:

· состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему);

· принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему);

· объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов);

· техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации).

Необходимо:

1. Выбрать вместе с заказчиком те целевые группы, которые необходимо исследовать для решения конкретной маркетинговой задачи.

2. Определить и описать вид выборки, оптимально подходящий для сбора необходимой информации.

3. Аргументировать объем выборки (число лиц, которых необходимо опросить для получения надежной репрезентативной информации).

4. Представить подробный план выборки (какова будет техника опроса (по квартирам, телефон и т.п.), по какой схеме будет производиться отбор респондентов).

5. Описать схему контроля качества опроса.

Ожидаемые результаты

В программе необходимо указать, в какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог может быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

· основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

· краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.

К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.

Весьма распространенной формой доведения до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).



65. Потребительское поведение

Поведение потребителей - понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

Поведение потребителей связано с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту, целям покупки, времени и месту покупки, к организации продаж и сервисного обслуживания.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета потребителя: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познаются посредством исследований, они поддаются воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей - логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действий на рынке.

Действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей - внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем они вызваны и каким образом вывели потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личных, коммерческих, общедоступных (СМИ), эмпирических.

Этап 3. Потребитель оценивает свойства товара, показатели значимости характеристик товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов. Здесь важно определить, какой товар купить, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку покупателя (оценка правильности выбора товара) включает действия разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение о конечной судьбе приобретенного товара.

Большинство товаров и услуг предназначены для коллективного потребления или приобретаются сразу для нескольких членов семьи или домохозяйства. Поэтому важно рассматривать процесс принятия решения и роли отдельных членов коллектива.

Любой из членов семьи или домохозяйства может в разные периоды выполнять разные роли, причем по разным товарам и услугам. В качестве пользователей часто рассматриваются дети, так как они еще не могут формулировать потребность, но проявляют нужду. Компания, производящая потребительские товары, должна смоделировать, исследовать и учесть возможный алгоритм принятия решения по своему товару. Кроме того, необходимо участвовать, используя разные средства, на всех этапах процесса, воздействуя на все группы в домохозяйстве. В этом случае будут не только успешны продажи товара или услуги, но и потребители будут действительно довольны.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух часто проявляющихся факторов, определяющих алгоритм принятия решения.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги.

Особая покупка - ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара.

Такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, недвижимость, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.). В этом случае в домохозяйстве работает алгоритм по полной схеме, и это занимает много времени.

Покупка с предварительным выбором товара - ситуация, когда потребитель готов тратить некоторые усилия на выбор.

Покупка второго типа осуществляется периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Участие членов домохозяйства должно быть стимулировано продавцом и созданы для этого необходимые условия в процессе представления и приобретения товара. Совсем другим является тип поведения при рутинной покупке.

Рутинная покупка - ситуация, когда потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки.

Учет типа покупки необходим, так как это различные коммуникационные процессы, и при этом по-разному работает механизм «черного ящика». В частности, время, необходимое для принятия решения, будет сильно отличаться, и продавец должен это учесть при планировании своей деятельности. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным с точки зрения и продавца, и покупателя.

ТЕОРИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА В ПОТРЕБЛЕНИИ [life cycle consumption theory] -- концепция, разработанная лауреатом Нобелевской премии Ф. Модильяни, содержание которой сводится к тому, что потребление семьи зависит не столько от текущего дохода, сколько от суммарных доходов за период, равный длине жизненного цикла этой семьи. Это объясняет ряд отклонений эмпирических данных от общих закономерностей, вскрытых анализом спроса и потребления (напр., надеясь на будущий рост доходов, семья может себе позволить более высокий уровень жизни, беря деньги в долг, а молодежь расходует больше денег, чем сумма стипендии или зарплаты, поскольку пользуется помощью родителей).

...