Теоретические основы рекламоведения и жанроведения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• 1. Теоретические основы рекламоведения и жанроведения
• 1.1 Упаковка как рекламоноситель
• 1.1.1 Функции упаковки
• 1.1.2 Функции информации на упаковке
• 1.2 Когнитивные механизмы речевого воздействия
• 1.2.1 Миф как инструмент моделирования действительности
• 1.2.2 Коммуникативные стратегии и тактики воздействия на потребителя
• 1.2.3 Типология коммуникативных стратегий по О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой
• 1.3 Понятия о речевом жанре
• 1.3.1 Основные подходы к определению речевого жанра
• 1.3.2 Анкета Т.В. Шмелевой как методика описания речевого жанра
• 1.4 Жанры рекламных и PR-текстов в русскоязычном Интернете

1. Теоретические основы рекламоведения и жанроведения

1.1 Упаковка как рекламоноситель

1.1.1 Функции упаковки

Общепринятое понятие «упаковка» (packaging) трактуется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции производственного и потребительского назначения от повреждений, количественных и качественных потерь и загрязнений, а также от влияния окружающей среды при её транспортировании, складировании, хранении, осуществлении погрузочно-разгрузочных операций. Кроме этого, упаковка способствует предохранению окружающей среды от воздействия вредных химических и других ядовитых веществ, выделяемых определенным видом продукции. упаковка речевой коммуникативный

С исторической точки зрения первыми функциями упаковки являлось предохранение изделий либо продуктов от порчи, а также обеспечение возможности транспортировки продуктов и изделий при сохранении высокого уровня качества.

Анализ литературы, а также практический опыт говорит о том, что упаковка занимает прочное место в быту людей, а также присутствует на всех стадиях деятельности человека. Упаковка изменила уклад жизни людей, дала возможность по-новому увидеть проблему, к примеру вопросы питания. С течением времени изменялись функции, которые выполняет упаковка. Если ранее функции упаковки ограничивались только предохранением изделий и сохранением их внешнего вида и качеств, то на современном этапе к упаковке предъявляют требования, которые направлены на облегчение обращения с товарами, обеспечение максимальной степени экономичности процессов упаковывания и обработки товаров при их распределении, транспортировке, складировании и перемещении в магазинах.

По сути, упаковку необходимо рассматривать как средство содержания изделия. Но в большинстве случаев необходимо анализировать упаковку в более широком смысле. В этом аспекте упаковка рассматривается как система взаимосвязи производителей, продавцов и потребителей товаров. Данная система предъявляет к упаковке целую совокупность требований, направленную на обеспечение исполнения ею главных функций, к которым относится специальная обработка продукции, дозирование, длительное хранение, удобство транспортировки, размещения на витринах и прилавках магазинов, складирование, привлекательный внешний вид, способствующий увеличению уровня конкурентоспособности и облегчающий продажу, удобство использования покупателями и ряд требований, которые выдвигаются развитием и усовершенствованием индустрии упаковки.

В наше время упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Создание яркой, информативной, практичной и толковой упаковки способно вмиг приблизить фирму к желаемому успеху. Ведь первое на что обращает внимание потребитель - это упаковка товара.

Сегодня товарная упаковка играет важную роль в экономике, отражая в некоторой степени уровень социально-экономического развития страны. С производством упаковочной продукции связано большинство отраслей промышленности индустриально развитых стран. Производство и потребление упаковки оказывает существенное влияние на состояние окружающей среды.

На сегодняшний день назначение упаковки является наиболее существенным признаком для классификации. В связи с этим упаковку делят на: потребительскую, производственную, транспортную и специальную.

Потребительская упаковка предназначается для товаров массового потребления. Данный вид упаковки выступает как часть товара, включается в его стоимость. При этом после реализации товаров потребительская упаковка переходит в полную собственность покупателей.

Предназначение производственной упаковки заключается в выполнении внутризаводских (меж- и внутрицеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, материалов, полуфабрикатов и сырья.

Исходя из названия можно сделать вывод о том, что транспортная упаковка товаров необходима для перевозки, хранения и складирования продукции. Транспортная упаковка формирует самостоятельную транспортную единицу. Специальная упаковка необходима для обеспечения защиты от внешних воздействий, влияния факторов климатического характера при транспортировке и хранении разных изделий.

Основные функции упаковки: рационализация, дозирование, безопасность, транспорт, хранение, маркетинг, нормативные, правовые, экологические, информационные и эксплуатационные.

1. Возможность сохранить продукты (защитная функция) - самая важная функция упаковки. Это обеспечивается, если пакет имеет надежность, безопасность и совместимость упакованных продуктов.

Защитная функция должна включать проектные меры для защиты упакованного продукта от влияния климатических факторов, от повреждения и ухудшения во время транспортировки и хранения, а также по охране окружающей среды и здоровья человека от неблагоприятного воздействия упакованного продукта. Особо актуальна и важна защитная функция упаковки для пищевых продуктов.

2. Стремительный прогресс упаковочной промышленности привел к ряду новых представлений об упаковке. Один из них - способность стандартизации количества содержимого в пакете. Единая система упаковки позволяет приобрести без дополнительного взвешивания в магазине 250 г масла, 1000, 500, 250, 125 г молочных продуктов и т.д. Наряду с другими функциям упаковка стала измерять количество продукта, т.е. выполнять дозирующую функцию.

3. Транспортная функция упаковки - это способность упаковки к удобной перевозке упакованной продукции определенным видом транспорта на заданное расстояние в течение установленного времени в определенных условиях.

Виды транспорта: наземный (железнодорожный и автомобильный), водный (морской и речной) и воздушный (воздушно-космический).

Транспортная функция включает в себя оптимизацию дизайна упаковки, вид транспортного маршрута и транспортные свойства материала упаковки.

4. В большинстве случаев упакованный продукт не может использоваться немедленно (сохранение на складе у производителя, продавца или покупателя). Таким образом, упаковка должна обеспечить сохранение всех свойств продукта в течение длительного времени.

Функции хранения требуют от конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности стапелировки на стандартных поддонах и рационального использования площади складских помещений.

В случаях длительного хранения следует учитывать удобства контроля и проверки качества упакованной продукции.

5. Упаковка, выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок.

Есть три основные причины, почему важность упаковки в маркетинговой системы постоянно растет:

1) растущие требования потребителей к удобству использования продукта;

2) конкуренция за более престижные места на полках;

3) использование упаковки для рекламы продукта на месте продажи.

6. Нормативно-правовая функция упаковки, как бы производная от других функций.

Таким образом, в ходе выполнения защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигиенических требований к упаковке. Любой упаковочный материал может быть использован в производстве пищевых продуктов только после получения разрешения у государственных органов санитарного контроля.

Функция дозирования неразрывно связана с привлечением к упаковке нормативно-законодательных мер и весов. Для наиболее распространенных типов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы.

7. Эксплуатационная функция включает в себя простоту обращения с упаковкой в процессе сортировки, хранения, обработки и маркетинга, а также удобство для потребителя, чтобы использовать упакованный продукт. Потребительские опросы показывают, что они находятся под впечатлением от упаковки, которая может быть повторно использована, легко открывается; оригинальный и привлекательный вид соответствуют пониманию потребителем красоты.

8. Функция рационализации - это выбор оптимального технологического пакета и всего производственного процесса в целом. С одной стороны, нужно стараться экономить материальные и трудовые ресурсы при производстве тары и материалов упаковки. С другой стороны необходимо логично организовывать операции упаковки, хранения и реализации упакованной продукции. Зачастую это должно приниматься во внимание уже на стадии изготовления самого продукта, чтобы оптимизировать весь производственный процесс, включая упаковывание и транспортирование.

9. Информационная функция. Упаковка представляет собой деталь, которая бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта:

1) идентифицировать продукт по его обычному узаконенному наименованию. Также информационная функция упаковки идентифицирует продукт по его качеству, неся на себя печать (имидж) компании. Упаковкой может быть выражена также качество продукции, которое компания пытается поддерживать;

2) сообщать покупателю о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать состав, инструкции к использованию продукта, указания о том, как хранить тару или продукт;

3) способствовать приобретению продукта.

10. С экологической точки зрения упаковку нужно рассматривать, как практическое и научное направление рационального использования человеком упаковки в свете взаимодействия с биосферой.

Экологические проблемы использованной упаковки решают различными путями: увеличением объемов использования вторичной потребительской тары; сбором и вторичной переработкой традиционными способами; использованием полимерных материалов, способных растворяться в растворе и подвергаться вторичной переработке; сжиганием с использованием установок и фильтров, улавливающих вредные летучие продукты: разработкой и применения упаковки пищевых продуктов со съедобными и самодеструктирующимися (саморазрушающиеся) упаковочными материалами.

Особое значение приобретает повторное использование отходов полимерной тары и упаковки - вторичных материалов.

Итак, в различных публикациях отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и логистики, в словарях и справочниках в той или иной степени определено назначение упаковки.

Систематизация существующих источников позволила обобщить назначение упаковки и сформулировать ее основные задачи и функции: создание гарантий от механических повреждений продукции, загрязнения и порчи при воздействии атмосферных осадков, температуры, влажности воздуха, дневного света; сохранение физико-химических свойств продукции и предотвращение количественных потерь при ее приемке на склад, перемещении по складу, складировании, хранении и отпуске потребителям; создание удобств при проведении погрузочно-разгрузочных работ и осуществлении транспортирования продукции, а также при ее складировании и хранении; обеспечение рационального использования емкости склада, производительности подъемно-транспортного и складского оборудования, а также транспортных средств, включая магистральный транспорт; создание благоприятных условий труда для персонала, занятого на погрузочно-разгрузочных и складских работах, на транспорте.

Что касается специфики упаковки, которая отличает ее от всего спектра товаров производственного и потребительского назначения, следует выделить ряд особенностей упаковочной продукции как товара по отношению к потребителю, по времени потребления, по номенклатуре и производимым объемам, по спросу на рынке.

По отношению к потребителю упаковка представляет собой товар, как правило, разового использования, за исключением упаковки, применяемой в качестве возвратной многооборотной и транспортной тары. С одной стороны, эта особенность также присуща товарам кратковременного пользования (по классификации товаров потребительского назначения). С другой стороны, товары кратковременного пользования находят применение у потребителей, а упаковка используется производителями продукции. По отношению к потребителю упаковка не имеет функционального (потребительского) назначения для него - она не потребляется (функциональное назначение для потребителя может выражаться во времени хранения продукта в упаковке), и может служить только в качестве информационного источника о продукте (товаре), который упаковка защищает от внешней среды и предохраняет от повреждений.

Далее рассмотрим функции информации на упаковке.

1.1.2 Функции информации на упаковке

В маркетинге одной из функций упаковки является то, что она рассматривается как средство передачи информации рекламного характера. Данная функция особо важна для товаров, которые относятся к потребительским, в том случае, когда покупатель принимает решение о покупке прямо на месте продажи. Ярким примером такого товара выступают соки.

Рассмотрим функции информации на примере указанного продукции - соков. Рассмотрение и анализ информации рекламного характера позволяет сделать вывод о том, что зачастую производитель старается обратить внимание потребителей на уровень качества товара, которое передается лексемой качество. В основном, это слово применяется в прямом значении. Это обстоятельство исключает возможность двоякого толкования. Например, 100% Gold «Классик» гарантия высокого качества от 100% Gold Premium!; 10 лет сохраняя качество («Любимый Сад»); Мы ручаемся, что все соки и нектары, производимые нашей компанией, соответствуют мировым и российским стандартам качества («Моя семья») и пр.

Необходимо отметить, что указанное слово, которое берется вне контекста, само по себе не может оказывать воздействие на потребителей. В связи с этим важная роль в реализации понятия качества принадлежит синтагматическим отношениям лексемы качество с иными языковыми единицами: высокий уровень качества, гарантия качества, стандарты качества.

Отметим также, что для потребителей России достаточно убедительным аргументом выступает соответствие стандартам. Такая продукция считается безопасной и вызывает высокий уровень доверия. Для потребителей слово гарантия внушает некоторую степень уверенности в том, что производитель может поручиться за качество продукции, которую он выпускает либо продает. Поэтому достаточно результативным является реализация идеи качества в слогане компании, который помещен на упаковке (к примеру, «Сады Придонья». Качество из первых рук»: из первых рук в разговорной речи - «непосредственно от производителя, без посредников, лично напрямую»), либо заявление производителей, хорошо зарекомендовавших себя на рынке (Гарантия качества «от производителей «Агуша»).

Относительно продуктов питания косвенным подтверждением качества товаров выступает указание на высокую степень экологической чистоты. Оно достигается при помощи употребления слов, которые приобретают в этом контексте позитивные коннотации.

Одной из функций информации на упаковке является описание, к примеру, отсутствия непопулярных добавок. Зачастую это подчеркивается глагольными конструкциями с отрицанием: не употребляем, не используем, не применяем. Со стороны потребителей реакция на такие конструкции может выступать разной, так как люди при восприятии текста зачастую игнорируют отрицание, которое выражено частицей не, в связи с этим при создании текста необходимо применять утвердительные предложения, для того чтобы не вызывать у потребителей некоторого недоверия к продукции.

Информация размещенная на упаковке может сообщить покупателям о натуральности и высоком качестве приобретаемого продукта в связи с используемой технологией производства.

Информация, размещенная на упаковке, сосредотачивает внимание на том, что выполняет производитель. Глагольная лексика (глаголы в форме настоящего времени: происходит, выжимают, выпаривают, восполняем) указывает на повторение одинаковых действий, происходящих каждый сезон. Не изменяющаяся технология обработки выступает как подтверждение постоянства в уровне качества продукта.

В общем, текст выстроен так, чтобы убедить потребителей, что ни на одном из этапов производства товаров не происходит потеря их полезных свойств. К примеру, может даваться прямое указание на то, что отсутствует этап транспортировки, во время которого, как известно, определенная часть сырья для изготовления продукции может испортиться. Продукт, который получен после выпаривания, неслучайным образом сравнивается с медом. Использование лексемы щадящий (от глагола щадить в значении относиться к кому-нибудь бережно, с осторожностью, чтобы не повредить, не расстроить) должно подтвердить, что сохраняются все полезные свойства соков.

В рекламе продуктов питания, вместе с безопасностью и качеством, главными выступают такие свойства, как цвет, вкус и запах. Все данные характеристики по-разному представлены в рекламе на упаковках товаров. С целью обозначения вкуса производители активно используют слова вкус, вкусный, вкусно, вкуснее. Для того, чтобы подчеркнуть вкусовые свойства продукта, могут использоваться такие прилагательные, которые конкретизируют значение качеств и свойств, которые воспринимаются органами чувств. Такие языковые единицы дают возможность актуализировать разные каналы восприятия информации.

Помимо этого, с целью описания вкусовых качеств продуктов активным образом могут использоваться прилагательные с оценочной семантикой: отличный, очень хороший, превосходный; уникальный, единственный в своем роде, неповторимый; богатый, содержащий много ценных качеств; роскошный, отличающийся роскошью, богатством; очень хороший, замечательный.

В определенных примерах качественные прилагательные со значением оценки используются и в прямом, и в переносном значении. К примеру, лексема яркий относительно сока (яркий персиково-яблочный нектар) реализует в тексте два значения: прямое 1) о цвете - резкий по чистоте и свежести тона, и 2) переносное - выдающийся в каком-нибудь отношении.

Итак, еще одной функцией упаковки является указание утилитарных свойств товара. Например, если речь идет о соках, это может быть «быстро утоляет жажду». Но это свойство вряд ли выступает как основное для соков, так как с целью утоления жажды люди зачастую пьют воду. Для потребителей более важной выступает информация о полезности продукта либо возможности благодаря его употреблению поправить здоровье.

Дополнительная функция информации на упаковке заключается в формировании доверия к продукту. Для формирования доверия к продукту может использоваться упоминание о месте и условиях, где выращены фрукты.

С целью формирования имиджа марки производители очень часто применяются предания, исторические свидетельства.

Одним из способов формирования имиджа марки компании выступает рассказ, касающийся истории ее появления, связи с разными событиями, а также географическими открытиями. Может использоваться история окультуривания того либо другого фруктового растения, введения его плодов в рацион питания. Применение аналогичной информации дает возможность сформировать впечатление того, что объекты рекламирования достаточно давно присутствуют на рынке, в связи с этим обладают сформировавшимися традициями и отличаются постоянным уровнем качества.

К примеру, текст на упаковке сока «Rio Grande»: Сок «Rio Grande». Родина граната - страны Ближнего и Среднего Востока, где он встречается дикорастущим. Гранат введен в культуру ещё до нашей эры, его изображения встречаются в египетских пирамидах. Название свое получил по имени испанской провинции Гранада, откуда распространился по Европе благодаря арабам. Плоды граната с кисло-сладкой мякотью, окружающей семена, не только питательны, но и целебны. Гранатовый сок богат сахарами, лимонной кислотой, он полезен при различных заболеваниях. В Древней Греции гранат считался символом брака. Перед разлукой супруг давал зерна граната жене в знак любви и верности.

Аналогичная информация, конечно, достаточно сильно влияет на потребителей, так как она включает опосредованное указание на продолжительность употребления в пищу граната, упоминаются страны, которые считаются центрами древней цивилизации и культуры. Указанная информация существенно влияет на эмоциональное состояние на потребителей.

На упаковке рекламный текст может включать:

1) специальные предложения от компаний, направленные на стимулирование сбыта продукции;

2) истинное и ложное УТП;

3) прямые и косвенные обращения к целевой аудитории;

4) рекомендации по употреблению продукции.

Повысить статус производителей может упоминание о их известности: Попробуй отличный вкус новых соков, нектаров и напитков 100 % Gold «Классик» от известной тм 100 % Gold Premium компании «Вимм-Биль-Данн». Слово известный в этом примере реализует несколько значений:

1) «такой, о котором знают, имеют сведения»;

2) «такой, о деятельности которого все хорошо знают, пользующийся славой»;

3) «общепризнанный».

Аналогичную задачу решают ссылки на авторитетных партнеров (Продукт разработан совместно с Институтом Питания РАМН (Сок «100 % Gold»); Уникальность упаковки Тетра Пак: / * Сохраняет ценные качества соков и нектаров / * Производится из возобновляемых лесов / Безопасна и удобна в использовании). Не менее действенным является упоминание о наградах и призах.

Товары привлекают внимание потребителей через моделирование образа, вызывающего желание стать похожим на героев рекламы. Компании, работая в данном направлении, делают ставку на неосознаваемые, мифологические преимущества.

Итак, можно сделать вывод о том, что функция информации на упаковке имеет высокую степень значимости. На упаковке должна быть вся необходимая информация. В первую очередь информация на упаковке обеспечивает идентификацию продукта, дает информацию для покупателей, касающуюся особенностей товара. Также функция информации на упаковке заключается в том, что данная информация выступает как последнее связующее звено с потребителем в торговом зале, побуждая его купить этот товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта иными способами.

Информация на упаковке всегда должна быть прямо увязана с содержанием, формой, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его целостности, чистоты, ощущение бережливости или расточительности, женственности или мужественности всегда могут быть представлены покупателям с помощью успешно сконструированной упаковки.

Упаковка представляет собой деталь, которая в первую очередь бросается в глаза и наглядным образом отображает специфику продукта. С данной точки зрения упаковка в основном должна:

- идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. При этом упаковка идентифицирует продукт по его качественным характеристикам, неся на себе печать (имидж) компании. Отметим, что упаковкой может быть выражено качество продукции, которое компания хочет поддерживать;

- давать информацию для покупателей, касающуюся того, что представляет из себя продукт и как его можно применять. Информация на упаковке должна включать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, каким образом хранить продукты ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

- побуждать покупателей к покупке продуктов. Производители продуктов могут применять различные способы достижения данной цели при помощи упаковки. Например, одна компания может повысить реализацию своих висячих замков, применяя на упаковке большие тисненые надписи с целью представления имени компании на упаковке. В данном случае расширение продажи выстраивается в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, при ее помощи и надежности. Иные компании могут делать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, к примеру, что замок, даже после прямого попадания в него пули, не будет открыт. Еще другие компании могут сформировать образ вора-взломщика, который крадется по заднему дворику, что будет напоминать покупателям о необходимости защищать свою собственность от краж, и др.

Упаковка, в ряде работ американских авторов, носит название "молчаливого торговца".

В самом деле, большинство исследований подтверждает, что на месте продажи товара покупательный импульс срабатывает в основном за счет упаковки. Это особенно очевидно тогда, когда изображение и реклама, которые представляют продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярким образом представляет компанию, продукт и формирует некоторый имидж товара в торговом зале.

Упаковка, которая хорошо разработана, имеет некоторую ценность с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Следовательно, можно выделить, что упаковка является действенным инструментом маркетинга.

Следовательно, рекламная информация, которая расположена на упаковке, выступает главным элементом рекламной коммуникации и формирования позитивного отношения к торговой марке.

Далее перейдем к рассмотрению когнитивных механизмов речевого воздействия, в частности, рассмотрим миф как инструмент моделирования действительности.

1.2 Когнитивные механизмы речевого воздействия

1.2.1 Миф как инструмент моделирования действительности

В результате постоянно растущего объема информации и повышения уровня конкуренции среди производителей наиболее эффективным становится донесение сообщения до целевой аудитории посредством применения специальных приемов и технологий. К таковым, без сомнения, относится мифодизайн, который направлен на наделение рекламируемого товара мифологическими свойствами, преподнося его тем самым сверхзначимым для человека.

Миф - это сказание, передающее представления людей, о мире, месте человека в нем, о происхождении всего сущего, о Богах и героях» Аверенцев С.С. Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http:// soviet-encyclopedia.ru/?a=0004858000 (дата обращения 10.04.2011).

Миф зарекомендовал себя как понятие, обладающее свойством ускользать от определений, оставаясь, по выражению Д. Кэмпбелла, загадочным «героем с тысячью лицами». Начиная с эпохи Античности, в дискуссиях о мифе встречаются и переплетаются фундаментальные идеи и важнейшие проблемы из всех областей человеческого бытия. Миф рассматривали и анализировали на основе самых различных методологических и теоретических подходов и в самых разных научных ракурсах - философском, социологическом, историческом, антропологическом, филологическом, семиотическом, религиоведческом, культурологическом, политологическом, психологическом, коммуникативном и др.

Существуют различные подходы к понятию «миф»: историко-культурологический и историко-философский (С.С. Аверинцев, П.С. Гуревич, Д.С. Лихачев, А.Ф. Лосев и др.); этнографический (А.К. Байбурин, Э. Тайлор, Дж. Фрезер); филологический подход, направляющий свою линию исследований к мифу как к ранней форме повествовательной традиции, а также как к истоку литературных жанров. К представителям этого подхода можно отнести таких исследователей как М. Мюллер, Ф. Боас. В отечественной мифологической традиции приверженцами филологического подхода были Ф. Буслаев, А. Топорков, А.Н. Афанасьев, А.А. Потебня, А.Н. Веселовский и др. Структурно-семиотический (своеобразное ответвление филологического)подход, рассматривает миф как древнейшую знаковую форму. В отечественной науке семиотический метод развивали В.В. Иванов, Ю.М. Лотман, Е.Н. Мелетинский, В.Н. Топоров, Б.А. Успенский, а за рубежом прежде всего К. Леви-Стросс, Р. Барт; психологический (В.С. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, З. Фрейд, К. Юнг, и др.). Философский подход представлен именами А. Бергсона, Г. Гадамера, Л. Леви-Брюля, Ф. Ницше, Г. Спенсера, Й. Хейзинги, а социологический Б. Дорна, Э. Дюргейма, Р. Мертона, Ю. Хабермаас и др.

Общественное сознание современного человека является абсолютно мифологичным. Прежде всего, оно формируется в массовой культуре с помощью СМИ в результате объединения людей в общий процесс мифотворчества. Одним из феноменов культуры, оказывающим огромное влияние на массовое сознание человека, является реклама.

Мифодизайн - это метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям. Именно такое определение предлагает автор отечественной концепции мифодизайна А. Ульяновский. Главной его особенностью является работа с современными социальными мифами, которые, выступают, прежде всего, выражением ценностных представителей, свойственных конкретному социуму. Если можно найти точки зрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо - это и есть современный миф.

Использование в рекламе мифологических составляющих связано, в первую очередь, с ее глобальной задачей - созданием потребностей. Для рассмотрения структуры человеческих нужд применяется пирамида по А. Маслоу, согласно которой удовлетворение потребностей высших ступеней возможно только после удовлетворения низших. Понятие «потребностная мифология» была введена А. В. Ульяновским для обозначения мотива смешанной потребности, когда реальная нужда или поступок связывается с другими нуждами более высокого уровня, что позволяет рекламодателям управлять поступками потребителей. Это говорит о том, что мифодизайн выступает в качестве маркетинга, главной целью которого является удовлетворение таких потребностей клиентов, о которых они даже и сами не задумывались.

С помощью рекламы в общественном сознании происходит создание идеальной и вполне мифологичной модели существования, к которой стремится каждый человек. Таким образом, она выполняет функцию упорядочения социума, внедряя определенную систему ценностей. Ярким примером идеализированного мифа современной рекламы является молодая счастливая семья: преуспевающие родители и желательно двое разнополых жизнерадостных ребенка. Они регулярно и в полном составе готовят вкусные блюда, используя продукты «Maggi». Приготовление поднимает настроение, экономит время и семейный бюджет. Собственно выполняет все те функции, которые рассчитаны на мифологическое подражание героям.

Еще одной идеализированной моделью современной жизни является обладание дорогого автомобиля. Для большинства обладателей машины премиум класса важным является не ее технические характеристики, а социальные и психологические значения, указывающие на статусность владельца. Анализируя марку машины и потенциального клиента, можно заранее предположить его потребительский портрет. Например, сигареты, которые он предпочитает, парфюм, заведения, которые посещает. Все это доказывает стремление идентифицировать себя с героем мифа, жить, придерживаясь жизненной модели мифа и его ценностей.

Идентификация и является побудительным мотивом к осуществлению покупки. Современная реклама тесно связана с первобытными формами религиозных верований. Примером с использованием антропоморфизма являются живые конфеты M&M's. Они ходят на вечеринки, общаются с людьми, влюбляются, верят в Санта - Клауса. Данный миф не просто привлекает внимание людей, но и вызывает у них эмоции, которые побуждают к определенным действиям. В качестве российского примера антропоморфного продукта можно привести всем известный стиральный порошок «Миф» со своим символизирующим персонажем Мойдодыром.

Особо значима в рекламе магия. Энергетический напиток «Red Bull» позиционирует себя как напиток, после употребления, которого настолько увеличивается поток энергии, что «Red Bull окрыляет». Чистящее средство «Mr. Proper» было придумано Линвуд Бёртоном как альтернатива абразивному средству, активно использующееся для уборки кораблей. Первоначально планировалось создать образ американского моряка, однако из-за серьги в ухе и манере появления, образ получился похожим на джина, который появляется в тот момент, когда он особо нужен. В соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются абсолютно на все, с чем эта вещь связана. Рекламный ролик творожка «Danone» утверждает, что если позавтракать данным чудо продуктом, то настроение будет отличным, а день успешным.

Использование в качестве рекламного персонажа образа мифического получеловека - полулошади принесло компании «Old Spice» в 2008 году большой успех. Кентавр с гелем для душа Old Spice стал настоящей мечтой для любой женщины. Мифологического чудо - зелья придерживается и его конкурент «Axe», использование которого влечет за собой непредсказуемые последствия среди женского пола. К данным товарам, кроме их основных свойств, добавляются еще и дополнительное - женское внимание.

Миф всегда содержит попытку объяснения явления, реклама - попытку объяснения преимуществ товара, услуги перед их аналогами. «Миф - это знаковая сущность, представляющая материально выраженную замену предмета, понятия в процессе обмена информацией» Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. М., 1996. С. 358-368, которая выполняет различные функции: обозначает и оповещает, внушает и предписывает, носит побудительный характер, навязывает свое собственное коммуникативное намерение, направляет сознание, мышление, в основе которого лежит определенный замысел (желание). Основная функция мифа - «натурализация концепта (означаемого) как нечто естественного, само собой разумеющегося. Как безобидное сообщение» Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. М., 1996. С. 358-368. Перечисленные выше функции аналогичны и в рекламе.

Миф - это вымышленный рассказ, плод фантазии. Говорить, о том, что реклама формирует ложные представления о товаре или услуге, нельзя, так как подобного рода рекламные сообщения будут являться недостоверной рекламой, запрещенной законодательством. (п. 2 ч. 3 ст. 5 Федерального закона « О рекламе»). Но, несмотря на это, с помощью рекламного сообщения в сознании человека формируется миф о потребительской ценности того или иного товара, необходимости его приобретения, использования.

Назначение мифа - формирование определенных представлений о чем-либо, главная функция рекламы - создать представление об исключительной необходимости того или иного товара или услуги, с целью получение прибыли от его реализации. Извлекать максимальную прибыль помогает и миф о разделении товаров по определенным ценовым категориям, при этом устойчивым стереотипом является мнение о том, что более высокая цена-гарантия качества. Проведенные экспертизы не всегда подтверждают данное мнение. При сравнительном исследовании двух средств для мытья посуды, например, было установлено, что более дешевое средство показало лучший результат, а более дорогое проявило себя не с лучшей стороны, в нем было обнаружено большее количество вредных веществ, попадание которых в пищу влечет за собой негативные последствия для человеческого организма.

На каждом этапе развития человечества создаются новые мифы, необходимые данной цивилизации, но в то же время продолжают интерпретироваться прежние, классические мифологемы. В рекламе чаще всего происходит обыгрывание старого мифа с помощью воспроизведения старых мифологем.

Мифам присущи сходные, повторяющиеся темы: перепады погоды, увядание и цветение растений, появление новых плодов, смена времен года - этим явлениям окружающей среды присваивались действия определенных божественных и фантастических сил. В рекламе изменение каких-либо явлений в лучшую сторону, решение проблем связывается с эффектом от использования того или иного товара или услуги. Например, вывести застарелые пятна грязи возможно только в случае использования именно «этого» чистящего средства, а представленные пластиковые окна спасут от шума, только рекламируемый лак для волос защитит вашу прическу от непогоды, а чистящий крем убережет обувь от воздействия воды. Если традиционные мифы рассказывали о происхождении определенных социальных институтов, то в настоящее время эта функция стала принадлежностью социальной рекламы. Именно она рассказывает о пенсионной реформе, ипотечном кредитовании, материнском капитале, благотворительных фондах.

Реклама в современном обществе, наравне со средствами массовой информации, является одним из способов манипулирования массовым сознанием, инструментом конструирования потребностей потребителей, благодаря чему стираются границы индивидуализации личности, происходит формирование типичных потребностей, что является удобным средством распространения соответствующей идеологии общества потребления. Если в период первобытного общества мифы формировали моральные ценности человека, то современная реклама, используя мифотворчество, конструирует приспособленческий, часто далекий от нравственных устоев образ жизни людей. Мифы объясняли мироустройство окружающего мира, современное мифотворчество объясняет законы, которые диктует тот или иной национальный менталитет или религия. Как мифы закрепляли общественные и правовые институты, так в современном мире эта функция принадлежит социальной рекламе. С помощью мифов люди оберегали общественный порядок. Реклама же создает единую модель поведения, позволяющую легче контролировать современное общественное поведение.

«Миф - это мощный источник массовой энергии, который способен подтолкнуть целые группы людей к определенным действиям».

Эта энергия может быть направлена во благо конкретному индивиду или обществу в целом: при формировании нравственных ценностей, свойственных определенному народу, в силу его национального менталитета, призывать к заботе о близких, осуждать равнодушие и потребительское отношение к жизни, вызывать позитивные эмоции, воспитывать эстетический вкус, повышать интеллектуальный уровень, «поскольку знание и внедрение технологии мифа дает возможность максимально использовать весь спектр влияния на конкретную аудиторию, привлекая чувственные, подсознательные и социальные аспекты психологии личности и социума».

В заключении хотелось бы отметить, что мифодизайн становится важным явлением рекламы, с помощью которого структурируется призма восприятия предмета. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Однако говоря о манипуляции, не стоит забывать, что вследствие использования мифодизайна в рекламе также происходит и ряд негативных тенденций: сдвиг ценностных ориентиров в сторону потребительства; подмена реальности ложными смыслами, воспринимаемыми потребителями в качестве истины.

1.2.2 Коммуникативные стратегии и тактики воздействия на потребителя

Вопрос исследования речевого воздействия выступает актуальным во многих областях знаний. Анализу разных аспектов речевого воздействия посвящено достаточно большое количество работ как отечественных, так и иностранных специалистов в сфере коммуникативной лингвистики, а именно - Т. ван Дейка, Р. М. Блакара, Ю. К. Пироговой, О. С. Иссерс, И. А. Стернина и других.

Отметим, что на современном этапе в лингвистике нет единой классификации способов речевого воздействия. Это объясняется тем, что как данное определение используется учеными с позиций различных лингвистических походов. Так, например, И. А. Стернин определяет речевое воздействие как воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. - Воронеж: Полиграф, 2012. - С. 54.

Как считает ученый, задачей речевого воздействия выступает изменение поведения либо мнения собеседника либо собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего является убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии решения о каком-то действии. Л. Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М.: КомКнига, 2012. - С. 22.

Под речевым воздействием можно понимать однонаправленное влияние на знания, установки и намерения «слушающего/читающего» для внесения выгодных для «говорящего» изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства. В этом вопросе будем базироваться на мнении большого количества исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению исполняет пассивную функцию, выступает объектом, который воспринимает воздействие со стороны Там же, с. 24.

Речевое воздействие в коммуникативной лингвистике описывается в терминах коммуникативных/речевых стратегий и тактик, однако они обусловливаются лингвистами по-разному. А. Г. Салахова выделяла отличие коммуникативной стратегии от стратегии речевой. По словам ученой, отличие состоит в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, присущие для коммуникативных стратегий. В связи с этим понятие речевой стратегии выступает более узким в сравнении с понятием стратегии коммуникативной Салахова А. Г. Дискурс : функционально-прагматический и функциональный аспекты : коллектив. моногр. / отв. ред. Е. Н. Азначеева. - Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2008. - С. 71.

Коммуникативная стратегия в современных лингвистических исследованиях анализируется как:

* тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который определен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных целей Романов А. А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. -М.: Инфра, 2010. - С.103;

* результат организации речевого поведения говорящего согласно прагматической целеустановкой, интенцией Борисова, И. Н. Русский разговорный диалог : структура и динамика. - М.: Инфра, 2012. - С. 125;

* основную задачу, генеральную интенцию в рамках этого коммуникативного процесса;

* концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникативного процесса, т. е. выбор того либо другого коммуникативного пространства, той либо другой среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного либо нескольких дискурсивных намерений, относительно которых строится дискурс коммуникации.

Так, О.С. Иссерс анализирует речевые стратегии в качестве совокупности речевых действий, которые направлены на решение общей коммуникативной задачи говорящего. Базируясь на перечисленных определениях стратегий, под речевой стратегией в данной работе будем подразумевать планирование и реализацию ключевых задач речевого воздействия в необходимом для говорящего направлении. Коммуникативная стратегия будет нами рассматриваться в качестве совокупности речевой стратегии и экстралингвистических составляющих.

Далее перейдем к анализу типологии коммуникативных стратегий по О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой.

1.2.3 Типология коммуникативных стратегий по О.С. Иссерс и Ю.К. Пироговой

Главными работами по созданию типологии коммуникативных стратегий выстуают классификации коммуникативных стратегий О.С. Иссерс и Ю. К. Пироговой.

Классификация общих коммуникативных стратегий О.С. Иссерс базируется на степени «глобальности» намерений и представляет собой деление на вспомогательные и основную стратегии. При этом основной выступает та стратегия, которая на некотором этапе коммуникативного воздействия выступает как наиболее значимая с точки зрения иерархии целей и мотивов. При этом, основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и др. Вспомогательные стратегии содействуют действенной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.

Специфические особенности коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе исследовались Ю.К. Пироговой. Ученая утверждала, что реклама -один из видов коммуникации, информационное сообщение, направленное на достижение коммерческих целей, обращенное к потенциальным потребителям и оказывающим коммуникативное воздействие на него. Реклама актуализирует объект в сознании адресата, совершенствует представления о нем, выявляет и сообщает символические либо реальные выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта.

Исследователь выделяет в рекламном сообщении оптимизирующие и позиционирующие коммуникативные стратегии. Такая классификация базируется на отличии рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач.

Первый тип формирует некоторое восприятие рекламируемого объекта, второй, в свою очередь, направлен на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

При этом позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифференциации, ценностно-ориентированными стратегиями и стратегиями присвоения оценочных значений. Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин мира коммуникантов, стратегиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями повышения притягательной силы, мнемоническими стратегиями, аргументационными стратегиями и стратегиями распределения информации по оси «более/менее важное». Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного дискурса, в ней также учитываются социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.

Опираясь на классификации коммуникативных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К. Пироговой, можно выделить стратегию дифференциации как главную стратегию в ряде позиционирующих, а ценностно-ориентированные стратегии и стратегии присвоения оценочных значений как вспомогательные стратегии данного типа.

Ключевой задачей для реализации данной стратегии выступает позиционирование рекламируемого товара или услуги среди им конкурентных. Необходимо выделить, что в одной фразе либо в одном тексте могут реализоваться сразу несколько типов стратегий.

Проведенный анализ дал возможность нам выделить ряд коммуникативных тактик, при помощи которых стратегия дифференциации может быть реализована. Под тактикой понимается одно либо несколько действий, содействующих реализации стратегии. К тактикам, которые реализуют стратегию дифференциации, необходимо отнести:

* тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке;

* тактику акцентирования внимания на масштабности банка;

* тактику уникальных предложений;

* тактику преданности клиенту.

Проанализируем некоторые из выделенных тактик на примерах.

Тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке можно выявить благодаря наличию в рекламном тексте операций над базовыми категориями `краткосрочное/продолжительное пребывание на рынке' или/и `значимые для банка даты':

1) Вековые ценности. 1911 - Московский народный банк. 1990 - Еврофинанс. 2003 - Еврофинанс Моснарбанк. ЕМБ Еврофинанс/Моснарбанк (Еврофинанс Моснарбанк).

Вербальную составляющую этой рекламы дополняет изображение старой монеты, на которой выгравировано название этого банка, но сделано это с эффектом «старины», как если бы монета была отлита ещё в прошлые века и дошла до нашего времени. Использование прилагательных, таких как `вековой', `старинный' актуализирует у реципиента такие ценностные концепты, как `нерушимость', `продолжительная прочность', что, несомненно, несет ярко выраженный прагматический потенциал - воздействовать на адресата за счет актуализации ценностных концептов.

2) Ведущему транспортному банку России - 15 лет. Всегда по расписанию. Высокая скорость и надежность проведения банковских операций. По всей стране. Сеть офисов в 150 городах России - от Калининграда до Владивостока. Точно по курсу. Качественный банковский сервис для корпоративных и частных клиентов (ТрансКредитБанк).

Рекламный текст расположен на фоне проезжающего мимо поезда.

Приведенные выше примеры рекламных текстов относятся к группе креолизованных текстов, которые обладают своими нормами, регулирующими «внешнее» оформление текста.

Введенное Н. Э. Клюкановым понятие «графической нормы» входит в как компонента в более широкое понятие - коммуникативно-прагматической нормы типа текста. Это понятие объединяет языковые и неязыковые правила построения текстов в определенной типовой ситуации с конкретной интенцией для достижения оптимального прагматического воздействия на адресата.

Расположение текста по трем колонкам, каждая из которых в своем заголовке тезисно отображает суть последующего текста, содействует наилучшему восприятию текста. Парцелляция предложений в подобных данному текстах служит для формирования эмоционально-экспрессивной окраски, лучшей доходчивости рекламного текста. Неполные предложения вносят в текст дополнительную экспрессивную окраску.

3) Богатый опыт работы с Вашими деньгами.

Уже много лет латвийский Parex banka тесным образом работает с зарубежными клиентами. Понимание друг друга с полуслова - залог успеха нашего сотрудничества. Мы рады и дальше представлять Ваши интересы в Европейском союзе (Parex banka).

Следует отметить, что в приведенном выше последнем примере также находит свою реализацию тактика акцентирования внимания на масштабности банка. Она проявляется в использовании таких прилагательных, как `зарубежный' и `европейский', что, в свою очередь, характеризует данный банк как надежный, масштабность которого не ограничивается территорией России. В более наглядном применении данной тактики можно убедиться на примерах:

По всему миру. Теперь и в России. 120 миллионов клиентов в 86 странах мира выбрали HSBC в качестве своего главного банка (реклама банка HSBC the world's local bank).

Использование числительных в рекламном тексте банковских услуг, несомненно, обладает воздействующим потенциалом, потому как у реципиента актуализируется и концепт «массовости», который внушает доверие хотя бы благодаря тому, что потенциальный потребитель данной услуги «не один», а раз этому банку доверили свои вклады уже сотни человек, то и он может, ничего не боясь, обратиться в этот банк за более подробной информацией и, возможно, получением какой-либо услуги.

...