Теоретические основы рекламоведения и жанроведения

Употребление слов и словосочетаний такого рода, как `масштаб страны', `по всему миру', `международные компании в России', символизирует не только географический охват деятельности банка, но и его значимость на международном рынке:

В масштабах страны, в интересах каждого. Частно-банковское обслуживание (Газпром-банк); География стабильности (Банковская группа зенит: Банк Зенит, Девон-кредит, Банк зенит Сочи, Спирит Банк, ЛКБ); Кому доверить личные средства? Большинство крупных международных компаний в России доверяют свои деньги Ситибанку. Ситибанк - один из старейших банков в России с иностранным капиталом. Имея прочную репутацию стабильного и надежного банка, Ситибанк привлекает лучших клиентов по всему миру. Вкладывая свои личные средства в Ситибанк, ВЫ можете быть уверены, что они в надежных руках (Ситибанк).

Ещё одной наиболее распространённой тактикой, которая реализует стратегию дифференциации, является тактика уникальных предложений. В первую очередь она проявляется на лексическом уровне в использовании значений уникальности в словах/словосочетаниях либо даже целых предложениях, таких как, например: Есть идеи? Смелей! Для малого бизнеса введены специальные налоговые режимы. Малый бизнес - опора России (Промсвязьбанк); Заботиться о будущем. Вместе с моим банком.

Вклад «Возрождение - Мультивалютный» - это ПОПОЛНЯЕМЫЙ вклад в ТРЁХ валютах. По Вашему выбору денежные средства во вклад могут быть внесены как в одной, так и в нескольких валютах - рубли, доллары США, евро. Вы можете безналично конвертировать средства из одной валюты в другую, не снимая их со вклада. На сумму довложений начисляется ПОЛНАЯ процентная ставка вклада (Возрождение).

В последнем примере налицо и наличие прагматического потенциала у паралингвистических средств, таких как шрифт. В примере «значимые» слова выделены прописными буквами.

Тактика уникального предложения подчеркивает не только «уникальность, избранность» предлагаемой услуги, но и её относительную «легкость»:

С кредитной картой Банка Москвы Вам не нужно носить с собой наличные для покупок. У Вас есть 55 дней для того, чтобы вернуть потраченные деньги. Если Вы вернете средства в течение этого времени, то не будете платить проценты по кредиту … Вы получите кредитную карту всего через неделю после обращения в Банк. Никогда не было проще управлять Вашими финансами.

Тактика преданности клиенту может найти свою реализацию в тексте при помощи использования в рекламном тексте личных местоимений:

Оперативность и простота расчетов. Вместе с моим банком. Заботиться о будущем. Вместе с моим банком (Банк Возрождение); Наши клиенты спят спокойно. Райффайзен-банк заботится о спокойствии своих клиентов, гарантируя их вкладам абсолютную безопасность и стабильный рост! Отдыхайте, пока мы беспокоимся о сохранности и приумножении Ваших сбережений! Каждому клиенту, открывшему вклад с 01.12.08 по 20.01.09, Райффайзенбанк дарит подарок - мягкую игрушку для безмятежного отдыха и сладких снов! (Райффайзенбанк).

Проведенное исследование в рамках коммуникативно-прагматического и лингвистического подходов дало возможность определить ряд закономерностей реализации позиционирующих стратегий в рекламном тексте банковских услуг. Так, к примеру, среди позиционирующих стратегий была выявлена главная - стратегия дифференциации, которая реализуется посредством набора тактик, таких как тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке и на масштабности банка, тактика уникального предложения и тактика преданности клиенту. Были выявлены закономерности реализации тактик на лексическом уровне, которые помогут лучше выявить прагматический потенциал рекламного сообщения, заложенный в него автором.

В следующем параграфе рассмотрим понятие о речевом жанре.

1.3 Понятия о речевом жанре

1.3.1 Основные подходы к определению речевого жанра

Как считает автор данной работы, рассмотрение «речевого жанра» с позиций традиционной лингвистики, к сожалению, не в состоянии раскрыть сущность данного явления, что ведет к необходимости в междисциплинарном анализе «речевого жанра».

Речевой жанр с точки зрения современных исследователей считается универсальной категорией лингвистической философии, которая должна быть положена в основе методов нового антропологического языкознания. Существует мнение о том, что именно речевые жанры, эти «приводные ремни от истории общества к истории языка» Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М. : Искусство, 2011. - С. 236, выступают тем «буферным пространством нашего сознания, где в одновременном существовании сливаются представления об эталонах социально значимого взаимодействия людей и о нормах речевого оформления такого взаимодействия» Седов К.Ф. О жанровой природе дискурсивного мышления языковой личности // Жанры речи. - Саратов : Колледж, 2009. - Вып. 2. - С. 17-18.

Анализ речевого жанра - один из главных подходов к исследованию речи диалога. При этом в последние годы такой подход считается лидирующим и универсальным. Как отмечает ученый В.В. Дементьев, данный факт обусловливается, несколькими причинами. Важнейшими причинами являются такие. В первую очередь, в данное время активным образом осуществляется поиск базовой единицы речи, которая, по мнению большей части исследователей, должна выступать достаточно емкой либо крупной. Также, этому содействует прагматизация современной коллоквиалистики в целом» Дементьев В.В. Изучение речевых жанров: обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. - 2011. - № 1. - С. 109-121..

В процессах социального взаимодействия важную роль играет жанровая организация речи. Жанровая организация речи поддерживает социальную направленность коммуникантов. Без социальной направленности успешность действий коммуникантов едва ли будет возможной. Ориентация в формах и целях общения, в распределении коммуникативных и социальных ролей, которые предполагаются жанрово организованной речью, предоставляет возможность предвидеть ход коммуникации, верно ее планировать, адекватным образом реагировать на коммуникативные действия партнеров и в результате достигать намеченные цели.

Важное место в работах иностранных исследователей жанра принадлежит коммуникативной цели, либо коммуникативной установке, которая определяется ими как основной жанрообразующий признак. Коммуникативная цель характерна для каждого отдельного жанра и формирует сам жанр и его внутреннюю структуру. Существенное изменение коммуникативной цели приводит к смене речевых жанров, в то время как изменения незначительные приводят к выделению поджанров. Отличия в коммуникативной цели отображаются на выборе стратегий и на внутренней (глубинной) структуре текста.

Глубинная структура - система фраз и символов, является полностью лингвистической репрезентацией человеческого опыта, которую может считаться намерениями либо мыслью, стоящей за более формальной структурой. Следовательно, внутренняя структура текста есть индивидуальное понимание либо «переживание».

В отечественной науке о языке основы теории жанров речи заложил известный ученый М.М. Бахтин. Ученый выстраивает свою теорию, отталкиваясь от убеждения о том, что межличностное общение тесным образом связано с ситуациями, в которых оно осуществляется. Данные ситуации описываются относительной устойчивостью, формируя коммуникативные формы, которые М.М. Бахтин назвал речевыми жанрами.

Одним из направлений выступает лингвистическое изучение речевого жанра, которое отталкивается из интенции говорящего. Это направление является лингвистической интерпретацией концепта речевого жанра М.М. Бахтина, но базируется на методологии и терминологии, разработанной в рамках теории речевых актов. Выделяется, что большинство исследователей считают теории речевых актов западным аналогом отечественной теории речевых жанров.

Речевые жанры - диалогические явления - подразумеваются как модели инвариантно-вариантного типа и анализируются посредством призмы парадигматических и синтагматических отношений системы.

Рассматривается логико-интенциональный аспект речевых жанров, когда «репертуар речевых жанров» приравнивается к исчислимому набору типических интенций говорящего. Необходимо выделить, что это направление в общем представляет концепт речевого жанра в очень упрощенном виде.

Издержки лингвистической генристики, которая опирается на положения теории речевых актов (ТРА), можно подразумевать как недостаточную прагматичность (увлечение ТРА моделями привело к потере диалога).

Теория речевых жанров развивалась в общем русле лингвистики XX века. Развитие происходило от лингвистических описаний структуры жанров к анализу жанров как основного фактора диалогического общения людей.

Альтернативным направлением теории речевых жанров выступает прагматический анилиз речевого жанра, которое, как отмечал В.В. Дементьев, во многом сформировалось из преодоления недостатков лингвистического изучения речевого жанра Дементьев В.В. Коммуникативная генристика: речевые жанры как средство формализации социального взаимодействия // Жанры речи. - Саратов : Колледж, 2012. - Вып. 3. - С. 18-40.

Одним из существенных недостатков выступает монологизация идеи речевого жанра, являющаяся следствием абсолютизации интенций говорящего. Прагматика не приравнивается к ТРА - прагматика подразумевается в традиционном значении как часть семиотики, характеризующаяся отношением знака к говорящему и где язык анализируется не только в связи с «человеком говорящим», но непременно в диалогическом контексте коммуникативной ситуации, а также - более обширном контексте национально-речевой, духовной, социальной культуры.

Речевой жанр при таком обширном прагматическом подходе считается «вербальным оформлением типичной ситуации социального взаимодействия людей» Дементьев В.В. Социопрагматический аспект теории речевых жанров / В.В. Дементьев, К.Ф. Седов. - Саратов : Колледж, 2010. - С, 41.

Предшествующие этапы развития теории речевых жанров отталкивались от ключевой роли адресанта речи (отсюда - преимущественное внимание к целям и интенциям).

При анализе речевых жанров не всегда принимается во внимание с должной полнотой фактор адресата. Хотя в них смыслообразующая роль адресата более очевидна, чем в единицах более низких уровней. Жанры как типические ситуации общения воспринимаются именно с точки зрения слушающего, на что указывает О.Б. Сиротинина: «речевой жанр сложился <…> в реальном восприятии бытового общения, прежде всего с точки зрения получателя речи».

Современный этап развития теории речевого жанра стремится преодолеть данные ограничения в понимании речевого жанра. В прагматической концепции речевого жанра уделяется большая доля внимания всем аспектам взаимодействия адресанта и адресата, всем принимаемым и передаваемым коммуникативным смыслам (а не только тем, которые сознательно намеревался передать адресант). Именно диалогичность выступает определяющим признаком речевого жанра у М.М. Бахтина как единицы речевого общения и деятельности людей. Отсюда проистекают все другие признаки речевого жанра (завершенность, целеполагание, связь с определенной сферой общения и т.д.).

Но вместе с тем, что для прагматического направления анализа жанра присуще признание равной степени важности фактора адресанта и фактора адресата, а также ориентация на диалог, из определения РЖ К.Ф. Седова: «вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей» видно, что языковым средствам отводится подчиненная, служебная роль. Не случайно исследуются преимущественно не собственно речевые жанры, а жанры ситуативные, поведенческие.

В.В. Дементьев на базе единства двух направлений в изучении жанра предлагает их синтез на основе общей коммуникативной природы (функции) речевого жанра и языка, представления о том, что жанры суть средство формализации социального взаимодействия.

На данном этапе ощущается потребность в синтетическом направлении теории речевых жанров, где рассматривались бы как диалогические, так и лингвистические аспекты речевого данра Для этого синтетического направления предлагается название коммуникативная генристика.

В рамках такого подхода жанр понимается как средство формализации социального взаимодействия. На первый план выходит степень жесткости правил данного жанра. М.М. Бахтин считал данный признак - разграничение стандартизированных жанров типа приветствия и поздравления, где говорящий очень мало, что может привнести от себя, и более «свободных» жанров - одним из основных при систематизации речевого жанра, наряду с делением речевого жанра на первичные и вторичные.

Речевые жанры накладывают ограничения на интерпретацию речевых высказываний, тем самым делая интерпретацию более стандартной и снижая степень неопределенности коммуникации.

Одна из центральных функций речевого жанра - служить опознанию адресатом интенции, на что указывает М.Ю. Федосюк: «Что же касается полного перечня содержательных признаков речевого жанра, <…> то он, по-видимому, и составляет ту предназначенную для распознавания адресатом характеристику коммуникативных намерений говорящего, которую М.М. Бахтин называл речевым замыслом говорящего и которая в ТРА называется иллокутивной силой высказывания» Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М. : Искусство, 1986. - С. 103.

Сравним определение речевого жанра Ст. Гайды: это «горизонт ожидания для слушающих и модель построения для говорящих» Гайда Ст. Проблемы жанра // Функциональная стилистика: Теория стилей и их языковая организация. - Пермь : ПГУ, 1986. - С. 11-24. На это свойство речевого жанра как «когнитивно-конструктивный аспект речевого жанра» указывает К.А. Долинин: «знание жанровых канонов обеспечивает идентификацию жанра получателем (для чего часто бывает достаточно небольшого отрезка дискурса), т.е. ориентировку в речевом событии, в котором он участвует, активизацию соответствующего сценария, хранящегося в долговременной памяти, и, следовательно, настройку на нужную волну, включение соответствующей установки, и, как следствие, возможность прогнозировать дальнейшие речевые действия партнера, дальнейшее развертывание дискурса и адекватно реагировать на него» Долинин К.А. Речевые жанры как средство организации социального взаимодействия // Жанры речи. - Саратов : Колледж, 1999. - Вып. 2. - С. 27-36.

В вышеприведенном определении свойства речевого жанра узловым выступает понятие «речевое событие». Именно учет всех параметров (некоммуникативных и коммуникативных) событий дает возможность осуществить разносторонний анализ жанра.

Раскрывая сущность понятия сложного речевого события, которое оказывается особенно важным для анализа речевого жанра, не существует какой-либо определенной схемы анализа похожих коммуникативных событий. Можно использовать модель, которую предложил М.К. Хэллидей, для анализа речевого жанра, который соотносится с некоторым сложным коммуникативным событием.

М.К. Хэллидей выделял понятия «текст» и «контекст» и рассматривал их как разные аспекты одного и того же процесса. Контекст, либо кон-текст, согласн учениям Хэллидея, есть то, что непременно сопутствует тексту и, как правило, предшествует ему.

М.К. Хэллидей свою концепцию контекста развивал отталкиваясь от теории «контекста ситуации» антрополога Б. Малиновского, который под «контекстом ситуации» подразумевал окружение (environment) текста.

Контекст ситуации, либо дискурса, обусловливается тремя параметрами:

1) поле дискурса (Field of Discourse), т.е. тема обсуждения, предмет разговора, условия обсуждения и т.д.;

2) коммуниканты (Tenor of Discourse), т.е. участники ситуации, их роли, взаимодействие, цели и т.д.;

3) модус (Mode of Discourse), т.е. канал общения (устная или письменная, подготовленная или спонтанная коммуникация, с микрофоном и записью или нет).

Б. Малиновским был введен термин «контекст культуры». М.К. Хэллидей подчеркивал необходимость интерпретации текста не только в контексте ситуации, но и в контексте культуры. Любой контекст ситуации, т.е. установленная конфигурация дискурса, включая коммуникантов, поле, способ коммуникации, проведшая к появлению текста, не есть произвольный беспорядочный набор черт, но есть некая целостность, «пакет предложений», типичный для каждой культуры.

Следовательно, коммуниканты должны принимать во внимание контекст, в котором протекает общение. Это как общий контекст культуры, так и контекст частной ситуации, складывающийся на данный момент времени. Помимо этого, на формирование и интерпретацию текстов влияет «система наших ожиданий», в основании которой находится прошлый опыт, и данный опыт может быть неодинаковым у двух личностей, что отображается на характере коммуникативного взаимодействия. Другими словами, коммуникативное поведение находится в зависимости от того, что находится вне текста, т.е. в сфере контекста. Внушительное расхождение контекстов интерпретации участников интеракции может привести к появлению конфликта.

Итак, проведя критический анализ имеющихся подходов к понятию «речевой жанр» в зарубежном и отечественном языкознании и литературоведении, можно прийти к выводу, что анализ жанров нужно осуществлять в пределах реальности их коммуникативного существования в континууме социальных событий, ситуаций, действий.

Далее перейдем к рассмотрению анкеты Т.В. Шмелевой как методики описания речевого жанра.

1.3.2 Анкета Т.В. Шмелевой как методика описания речевого жанра

Одной из трудностей при выделении РЖ является определение критериев, на которых может быть основана их классификация. Методика компонентного анализа получила новое развитие в работах, посвященных РЖ (в частности, в упомянутой работе Т. В. Шмелевой), в которых в качестве модели их описания и систематизации предлагается «анкета» речевого жанра. Эта анкета включает семь пунктов: «коммуникативная цель жанра»; «концепция автора»; «концепция адресата»; «событийное содержание»; «фактор коммуникативного прошлого»; «фактор коммуникативного будущего» и «языковое воплощение».

Динамика системы речевых жанров в первую очередь зависит от внешних факторов. Эта особенность отражена в анкете речевого жанра, предложенной Т.В. Шмелевой. Анкета содержит следующие вопросы:

1) коммуникативная цель, которая дает возможностьпротивопоставить четыре типа речевых жанров (информативные, императивные, этикетные и оценочные);

2) образ автора;

3) образ адресата;

4) образ прошлого, т.е. ретроактивная направленность речевого события, характерная для ответа, отказа, согласия, опровержения;

5) образ будущего как выход на последующий эпизод общения, это приглашение, обещание, прогноз;

6) диктумное (событийное) содержание (набор актантов, их отношения, временная перспектива и оценка диктумного события);

7) формальная организация, языковое воплощение речевого жанра.

Итак, в данном параграфе нами была рассмотрена анкета речевых жанров. В следующем параграфе рассмотрим жанры рекламных и PR-текстов в русскоязычном Интернете.

1.4 Жанры рекламных и PR-текстов в русскоязычном Интернете

Сфера рекламных и PR-коммуникаций не позволяет дать единую типологию речевых жанров с помощью иллокутивно-перфомативного критерия. Безусловно, главная трудность при составлении типологии жанров рекламных и PR-текстов в русскоязычном интернете (как и любых других жанров) - поиск «адекватного основания» классификации, критерия типологии.

По мнению В.В. Дементьева, «рекламное жанроведение» ещё не оформилось в целостную лингвистическую дисциплину, и результаты «исследований едва ли могут быть сложены в единую адекватную и непротиворечивую картину», «объясняющие потенции теории речевых жанров ещё предстоит использовать в данной предметной области» Дементьев, В.В. Теория речевых жанров / Дементьев В.В. - М.: Знак, 2010. - С. 283. Исследователь отмечает тот факт, что неразграничение понятий «жанр рекламы» как «один из жанров / типов рекламных объявлений» и «жанр рекламы» как «реклама» характерно для многих современных исследователей по «рекламному жанроведению».

Прежде чем рассматривать возможности жанровой дифференциации рекламных и PR-текстов, необходимо уточнить понятийную категорию «функциональный стиль» относительно рекламной и PR-коммуникации.

Некоторые авторы видят стилевую специфику рекламно-коммерческих текстов в их интегрированном характере - сочетании элементов разных стилей. Рекламный и PR-дискурс квалифицировался как вид публицистического дискурса. Однако для исследований последних лет характерна идентификация рекламного и PR-текста как отличающегося от публицистического темой и функцией: в публицистическом тексте рассматривается общественно значимое событие, а в рекламном и PR-тексте - товар, услуга или имидж товара и услуги. К тому же, специфика рекламного дискурса определяется социальными, психологическими, лингвистическими факторами, чертами «эстетического сознания» социума и его культурными традициями, что находит выражение в семиотической усложнённости самого дискурса.

И.А. Имшинецкая выделяет особый рекламно-коммерческий стиль речи, не рядоположенный известным функциональным стилям: «базовой специфической стилевой чертой рекламно-коммерческих текстов, определяемой их экстралингвистической основой, является персуазивность» Имшенецкая, И. А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: Дис. ... канд. филол. наук / И.А. Имшинецкая. - Пермь, 2011. - С. 84.

Основанием для типологизирования речевых жанров коммерческой рекламы И.А. Имшинецкая считает дифференциацию маркетинговой деятельности и предлагает группы речевых жанров, определяемых характером коммуникативной стратегии (сбытовой или имиджевой) и спецификой классов продаваемых товаров.

Предлагается следующая классификация речевых жанров рекламной коммуникации:

1. Речевые жанры имиджевой рекламы: а) имиджевая реклама товаров повседневного спроса; б) имиджевая реклама товаров импульсивного спроса; в) имиджевая реклама товаров предварительного спроса; г) имиджевая реклама товаров особого спроса; д) имиджевая реклама товаров пассивного спроса.

2. Речевые жанры сбытовой рекламы: а) сбытовая реклама товаров повседневного спроса; б) сбытовая реклама товаров импульсивного спроса; в) сбытовая реклама товаров предварительного спроса; г) сбытовая реклама товаров особого спроса; д) сбытовая реклама товаров пассивного спроса. Классификация построена на основе того, что «при продуцировании сбытовой рекламы фактов «объекта продажи» (маркетинговый тип товара) является жанрообразующим» Там же, с. 142.

Кроме того, И.А. Имшинецкая выделяет «жанрообразующие типовые смыслы» Там же, с. 143, характеризующиеся, по её мнению, персуазивной направленностью: полезность, привлекательность для целевой аудитории ингредиентов продукта и др.

На наш взгляд, классификация речевых жанров И.А. Имшинецкой достаточно обширная, однако не учтены такие текстовые категории, как, к примеру, субъективная модальность, которая позволяет объединять или дифференцировать выделенные исследовательницей жанры. К тому же, если придерживаться концепции М.М. Бахтина, то из трёх компонентов, составляющих речевой жанр, во главу всей классификации поставлен один - тематическое содержание, а композиция сообщения и стилистические возможности строго подчинены первому. Названия речевых жанров не представлены ёмко, а имеют описательные номинации.

С точки зрения функционирования речевых жанров, близки речевым жанрам рекламной коммуникации речевые жанры PR-коммуникации. Однако нет исследований, объединяющих изучение жанров рекламной и PR-коммуникации.

Рассмотрим подробно отдельную дифференциацию речевых жанров PR-коммуникации, предложенную А.Д. Кривоносовым.

А.Д. Кривоносов под корпусом PR-текстов понимает «совокупность письменных текстов, функционирующих в пространстве PR-коммуникации» Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2012. - С. 74. Исследователь считает, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, духовно-культурной). Соответственно, можно сопоставить рекламную и PR-коммуникацию по сферам распространения: политический PR - политическая реклама; экономический PR - коммерческая реклама; PR в духовно-культурной сфере - социальная реклама). По сути дела, и реклама, и PR объединены тематически, имеют много общих характеристик как композиционной структуры, так и стилистической.

В качестве речевых жанров PR-текстов А.Д. Кривоносов выделяет следующие:

1. Первичные PR-тексты: а) оперативно-новостные (пресс-релиз, приглашение); б) исследовательско-новостные (бэкграундер, лист вопросов-ответов); в) фактологические (факт-лист, биография); г) исследовательские (заявление); д) образно-новостные (байлайнер, поздравление, письмо).

2. Комбинаторные тексты (пресс-кит, буклет, проспект).

3. Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори).

Противопоставление речевых жанров PR-текстов на первичные, комбинаторные и медиатексты даёт основания для объединения классификаций рекламных и PR-текстов. Вероятнее всего, в сфере рекламной и PR-коммуникации можно выделить, по мысли М.М. Бахтина (в целом, о речевых жанрах), первичные и вторичные речевые жанры. Первичные жанры в рекламной и PR-коммуникации будут отличаться (и рекламная, и PR-сфера имеет свои специфические особенности), однако вторичные жанры рекламных и PR-текстов могут быть объединены, исходя из общих содержательных, композиционных и стилистических особенностей. На наш взгляд, именно Интернет-коммуникация дает возможность для построения подобных классификаций речевых жанров.

Если рассматривать возможности применения данных исследований И.А. Имшинецкой и А.Д. Кривоносова по типологизации рекламных и PR-текстов в Интернете, то предварительно необходимо дать краткую характеристику Интернету как информационной среде и выяснить, каким образом преломляет этот коммуникационный канал речевые жанры рекламы и PR.

Интернет-коммуникация - это особая виртуальная коммуникативная среда, особое место реализации языка. Исследователи в качестве основных характеристик Интернет-коммуникации выделяют следующие:

1. Общение в Интернете полифонично и объединяет в себе большое количество различных типов дискурса и речевых практик.

2. Гипертекстовые и интерактивные возможности Интернета полностью меняют или крайне видоизменяют порождение и восприятие текста.

3. Анонимность и дистантность. Эти факторы, наряду с физической непредставленностью участников общения, возможностью «присоединиться» или «отсоединиться» в любой момент от общения в Интернете способствуют, с одной стороны, усилению девиантного коммуникативного поведения (явления спама, троллинга или флуда): снижается до минимума ответственность за свои проступки в Интернете. С другой стороны, эти факторы стимулируют нарушение языковой нормы в целях установления и поддержания виртуальных контактов.

4. Замещенный характер общения, когда минимум информации о виртуальном собеседнике инициирует особенное внимание к метатекстовой информации и ее «достраивание» до необходимых выводов.

5. Общение в Интернете достаточно эмоционально. Эмоциональная насыщенность такого общения имеет компенсаторный характер в условиях практически полного отсутствия невербальных средств для передачи эмоций и описания эмоциональных состояний.

Важными характеристиками интернет-дискурса являются разнообразие жанров. В последнее время коммуникативное пространство Интернета стало своеобразной жанропорождающей средой, которая способствовала как более интенсивному развитию жанроведения в целом, так и возникновению новых жанров, свойственных только этой информационной среде.

Однако в отношении рекламных и PR-текстов можно утверждать, что Интернет-коммуникация не просто расширяет речевые жанры, но и значительно их модифицирует.

По мнению. Н.И. Горошко Горошко, Е.И. Теоретический анализ Интернет-жанров: к описанию проблемной области / Е.И. Горошко // http://www.textology.ru/article.aspx?aid=77, для разграничения Интернет-жанров важны такие параметры, как: 1) гипертекстуальность (способ прочтения текста и характер гиперссылок); 2) возможность создания креолизованных текстов (аудиовизуальных текстовых элементов) и интенсивность использования мультимедиа; 3) интерактивность среды, которая зачастую приводит как к гибридизации жанров, так и к усилению степени полижанровости; 4) временной параметр передачи информации или синхронность / асинхронность коммуникации; 5) частота обновления информации; 6) адресат электронного текста (личное или публичное общение); 7) автор текста (особенности языковой личности, множественность или единичность авторства электронного текста, коммункиативные цели); 8) география Интернета

Все интернет-жанры исследовательница предлагает представлять с помощью пяти контиуумов (шкал), которые при определённых обстоятельствах могут накладываться друг на друга: синхронность / асинхронность передачи информации; частота обновления информации; уровень использования возможностей мультимедийной среды; адресность (от индивидуальной до массовой); авторство (индивидуальное - коллективное).

Е.И. Горошко использует термины КОК - коммуникация, опосредованная компьютером (электронная, виртуальная, Интернет-коммуникация) и дигитальный жанр (Интернет-жанр).

На формирование и развитие дигитальных жанров в сфере рекламных и PR-коммуникаций большое влияние оказал SEO-копирайтинг. Большинство рекламных и PR-текстов создаётся, исходя из требований SEO (поисковой оптимизации - англ. search engine optimization) - написание текстов для поисковых машин. При этом оптимизация текста порою ставится на первое место в ущерб читабельности и даже смыслу. SEO-копирайтинг - это создание текстов, которые отвечают трем требованиям: 1) оптимизация для поисковых систем; 2) удобство восприятия для посетителей сайта; 3) побуждение к активности читателей.

Такой способ создания рекламного и PR-текста не мог не отразиться на жанровой специфике. В ряде случаев это приводит не только к изменениям вербальной части сообщения, но и к деформации невербального компонента. Как рекламные, так и PR-тексты в Интернет-коммуникации предполагают жанровую дифференциацию с учётом креолизации - соотношения вербальной и невербальной части высказываний.

Между вербальными и иконическими знаками креолизованного текста в модальном аспекте выделяются следующие основные типы отношений: 1. «Модальные ключи» вербальных и визуальных средств совпадают, гармонируют друг с другом. 2. «Модальные ключи» вербальных и визуальных средств различаются, при этом иконические средства смягчают или делают более жесткой оценочность вербального компонента. 3. «Модальные ключи» вербальных и визуальных средств контрастируют между собой.

Таким образом, в ходе рассуждений над имеющимися и возможными классификациями речевых жанров рекламной и PR-коммуникации мы пришли к следующим выводам.

Открытым остаётся вопрос: можно ли рассматривать рекламные и PR-тексты как однородные функционально-стилистические построения или они различны по функционально-стилистической характеристике и, соответственно, имеют различные жанровые классификации. Есть основания полагать, что в Интернет-коммуникации возможно объединение этих двух разновидностей, по сути, одного функционально-стилистического образования.

В качестве критериев дифференциации жанров рекламных и PR-текстов в Интернет-коммуникации целесообразно использовать следующие:

1) тематика сообщения: коммерческая (сбытовая) реклама - имиджевая реклама и PR;

2) композиционное построение:

а) по способы распространения: offline-жанры (письмо email- рассылка; контекстные сообщения; текст сайта; баннер) - online-жанры (сообщения в чатах, форумах, социальных сетях и пр.);

б) по форме сообщения: тексты с нулевой креолизацией - тексты с частичной креолизацией - тексты с полной креолизацией.

3) стилистические особенности:

а) по интенции говорящего (субъекта речи);

б) по речевым регистрам;

в) по способам выражения субъективной модальности.

В данной работе только намечены основные пути описания дигитальных (Интернет-жанров) рекламных и PR-текстов на основе изучения вопросов, связанных с понятийными категориями «речевой жанр», «жанры рекламного и PR-текста», «Интернет-коммуникация». Дальнейшего рассмотрения требует не менее важная проблема влияния дигитальных жанров (жанров Интернет-коммуникации) в сфере рекламных и PR-текстов на обычные жанры. Вероятнее всего, изучение этой проблемы позволит более чётко определить в целом речевые жанры рекламной и PR-коммуникации.

Список использованной литературы

1. Броженко С.В. Стратегии и тактики речевого воздействия в рекламном дискурсе (на материале рекламный текстов банковских услуг) // Вестник Челябинского государственного университета. - 2011. - № 3. - С. 11-15

2. Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2012. - № 2. - С. 54-58

3. Дзялошинский И.М., Пильгун М.А. Ресурсы коммуникативного воздействия // Медиаскоп. - 2012. - № 2. - С. 14

4. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. - № 6-2. - С. 276-282

5. Коверина М.С. К постановке проблемы и определению понятия «речевой жанр» // Вестник Московского городского педагогического университета. Серия: Филологическое образование. - 2014. - № 1 (12). - С. 90-94

6. Красноперова Ю.В. О понятии "речевой жанр" в современной лингвистике // Современные проблемы науки и образования. - 2012. № 6. С. 532

7. Комлева Е.В. соотношение понятий «речевой жанр» и «речевой акт» (на материале немецких апеллятивных текстов) // Теория и практика общественного развития. - 2011. - № 5. - С. 296-300.

8. Тупикова С.Е. Разграничение понятий «высказывание», «дискурс», «речевой жанр», «тональность» в современной лингвистике // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. - 2011. - № 3. -С. 148-154

9. Иркабаева М.В. Речевые акты и речевые жанры: соотношение понятий // Вестник Башкирского университета. - 2010. - Т. 15. - № 3. - С. 636-640

10. Сурина В.Н. Понятие жанра. соотнесение понятий речевой жанр/речевой акт, жанр/стиль // Международный научно-исследовательский журнал. - 2014. - № 1-2 (20). - С. 135-137

11. Мкртычян С.В. Речевой жанр: о некоторых направлениях развития теории // Слово и текст: психолингвистический подход. - 2013. - № 13. - С. 38-47

12. Паняхина А.Н. Коммуникативные стратегии и тактики в жанре литературно-критической рецензии (на материале «литературной газеты») // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История, филология. - 2012. - Т. 11. - № 11. - С. 141-145.

13. Ковалева Н.А. Речевой жанр «извинение» в речи взрослых и детей (качественно-количественный анализ) // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2010. - № 137. - С. 94-99

14. Жукова Т.А. Жанры рекламных и pr-текстов в русскоязычном интернете: о некоторых подходах // Проблемы современной науки. - 2011. - № 2. - С. 29-36

15. Горошко Е.И., Жигалина Е.А. Виртуальное жанроведение: устоявшееся и спорное // Вопросы психолингвистики. - 2010. - № 12. - С. 105-123

Размещено на Allbest.ru