Размещено на http://www.allbest.ru/

Академія муніципального управління

УДК 35. 072:659. 44

25.00.02 - механізми державного управління

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

УРЯДОВИЙ PR: ПРИНЦИПИ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ЗАСОБИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

Мінаєва Владислава Олексіївна

Київ - 2009

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі державної політики та управління політичними процесами Національної академії державного управління при Президентові України.

Науковий керівник - доктор наук з державного управління, старший науковий співробітник Кальниш Юрій Григорович, Національний інститут стратегічних досліджень, завідувач відділу.

Офіційні опоненти:

Мінаєва В.О. Урядовий PR: принципи організації та засоби забезпечення. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління за спеціальністю 25. 00. 02 - механізми державного управління. - Академія муніципального управління при Президентові України. - Київ, 2008.

В роботі проведено аналіз стану наукової розробки проблеми формування системи зв'язків з громадськістю у державному управлінні, розглянуто традиційні та сучасні підходи у вивченні таких понять як "зв'язки з громадськістю" та "Public Relation", а також можливості щодо їх використання у діяльності органів державної влади.

Проаналізовано напрями державної політики у сфері зв'язків з громадськістю, розглянуто можливості практичного використання інформаційних технологій у системі зв'язків з громадськістю, обґрунтовано можливості та засоби поліпшення функціонування цієї системи в державному управлінні України. Виявлено можливості та шляхи впровадження світового досвіду в практику діяльності системи зв'язків з громадськістю державного управління в Україні, а також основні пріоритети її трансформації, формування й розвитку. Особливу увагу приділено підготовці практичних рекомендації щодо розвитку системи зв'язків з громадськістю в державному управлінні України.

Ключові слова: державне управління, зв'язки з громадськістю, імідж, репутація, авторитет, громадська думка, комунікативний простір, комунікативна діяльність, засоби масової інформації.

Минаева В.А. Правительственный PR: принципы организации и средства обеспечения. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата наук государственного управления по специальности 25. 00. 02 - механизмы государственного управления. - Академия муниципального управления. - Киев, 2008.

В работе проведен всесторонний анализ научной разработки проблемы, связанной с формированием системы связей с общественностью в сфере государственного управления, рассмотрено традиционные и современные подходы к изучению таких понятий как "связи с общественностью" и "Public Relation", а также возможности их практического применения в деятельности органов государственной власти.

Проанализированы направления государственной политики в сфере связей с общественностью, рассмотрены возможности практического использования информационных технологий в системе связей с общественностью, обоснованы возможности и способы улучшения функционирования этой системы в государственном управлении Украины. Выявлены возможности и пути внедрения мирового опыта в практику осуществления системы связей с общественностью в государственном управлении Украины, а также основные приоритеты ее трансформации, формирования и развития.

В работе раскрыто основные функции и общие тенденции, которые характеризуют современное состояние развития связей с общественностью в государственном управлении. Показано, что в процессе создания имиджевых характеристик определённую роль играет формирование тех или иных необходимых организации характеристик, смещение акцентов в восприятии общественностью именно этих аспектов. Необходимо акцентировать внимание на важных моментах для общества, создать и поддерживать понятный для общественности образ, имидж в PR, спозиционировать объект. Особым аспектом правительственного PR является сотрудничество между государственными органами и PR-агентствами, которое может осуществляться в следующих направлениях: консалтинг, осуществление PR-деятельности, проведение разных видов пресс-мероприятий, подготовка и проведение Інтернет-кампаний, поддержка партнёрских программ, разработка и изготовление полиграфической продукции.

Особое внимание в диссертации уделено подготовке практических рекомендаций относительно развития системы связей с общественностью в государственном управлении Украины. Сформулировано такое её направление, которое помогает создавать информационно-технологическое обеспечение этой работы, в частности, уникальные продукты для государственного сектора, одним из которых является CRM-программа "Возрождение". Показано, что целью этой программы является контроль в реальном режиме времени качества работы служащих всех звеньев управления; получение реальной оперативной статистики без вмешательства человеческого фактора по результатам работы министерств, ведомств в целом, а также по департаментам управления и отдельным служебным особам; возможность создания электронного правительства; изучение причин попадания запросов на более высокие урони государственной иерархии в одном и том же функциональном разрезе.

Ключевые слова: государственное управление, связи с общественностью, имидж, репутация, авторитет, общественное мнение, коммуникационный простор, коммуникационная деятельность, средства массовой информации.

Minayeva V. Governments PR: Organization principles and providing the means. - Manuscript.

The dissertation on reception of a scientific candidate's degree from the government behind the speciality - 25. 00. 02 - mechanisms of the government. - Academy of Municipal Management. - Kiev, 2009.

The dissertation is devoted to a substantiation of theoretical and methodical bases, development of practical recommendations concerning improvement of the PR-system in Ukraine. It describes methods of solving actual scientific problems of state mechanisms.

In the dissertation, is carried out the system analysis of the scientific domestic and foreign literature from a problematic of Public Relation in Ukraine. Classification of functions of the government by the PR-processes in that system is advanced.

The author made an all-around an analysis of the scientific problem of developing the PR-system in public administration of Ukraine, possibilities to use the results of researching in practice and proposes to pay more attention to new technologies in the PR-system as internet, CRM programs.

Keywords: public administration, public relations, image, reputation, authority, public opinion, mass-media.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В сучасних умовах подальшої демократизації системи державного управління постійно зростає вплив громадської думки на процеси формування та реалізації державної політики, державного управління та місцевого самоврядування в Україні. За таких умов, йдеться, перш за все, про створення в масовій свідомості сприятливого ставлення до державної політики й тому дедалі більше зростає потреба держави апелювати в своїх рішеннях і діях до громадськості, що й визначає актуальність дослідження цих питань вітчизняною наукою державного управління. На сучасному етапі також виникає необхідність у чіткому позначенні структурного змісту зв'язків з громадськістю, детальному розгляді комунікативних особливостей, у встановленні причинно-наслідкових зв'язків між процесами, що відбуваються в межах здійснення цих зв'язків.

Актуальність системного дослідження принципів організації та засобів забезпечення урядового PR, передусім, зумовлена розвитком процесів демократизації українського суспільства та владних інституцій, зростанням ролі зв'язків з громадськістю як процесу ефективного зворотнього зв'язку влади з суспільством при прийнятті управлінських рішень на всіх рівнях політичного та державного управління, недостатнім висвітленням у зарубіжній та вітчизняній науковій літературі низки важливих аспектів формування і розвитку таких зв'язків.

Зв'язкам влади з громадськістю присвячені праці вітчизняних вчених, зокрема: Е. Афоніна, Д. Антоновича, О. Бабінової, В. Бебика, В. Водолазького, Р. Войтович, Л. Гонюкової, Н. Дніпренко, У. Ільницької, Ю. Кальниша, С. Колоска, В. Королька, М. Логунової, Т. Ляпіної, А. Маклакова, О. Мех, В. Музиканта, М. Музики, О. Порфімович, Г. Почепцова, Ю. Работи, В. Ребкала, Л. Руіс Мендісабаль, Ю. Рудницького, Л. Самохвалової, А. Серанта, С. Серьогіна та інших, а також зарубіжних вчених, серед яких: Т. Абанкіна, Б. Борисова, А. Горбенко, С. Лісовський, А. Миронова, Г. Павловський, О. уміков, У. Агі, А. Бергер, Р. Блей, С. Блек, Д. Грунінг, Г. Камерон, Х. Рекс, Дж. Мутон, Ф. Олт, Д. Уилкокс та інші.

В галузі науки "Державне управління" виконано кілька дисертаційних досліджень, присвячених окремим аспектам зв'язків з громадськістю. Серед них: дослідження Ю.І. Работи, в якому розглядалися основні теоретико-методологічні засади зв'язків із громадськістю як інституту державного управління через виявлення особливостей, схожості та відмінностей, визначення сутності, понятійного апарату, відстеження тенденцій його становлення в умовах демократизації суспільного життя; дослідження Л. Руіс Мендісабаль, яка проаналізувала функціональний статус зв'язків з громадськістю як комунікативного аспекту державно-управлінської діяльності в контексті сучасних процесів системної трансформації українського суспільства та запропонувала оригінальну концептуальну модель PR, що дозволяє виявити специфіку соціальних комунікативних характеристик даного феномену в державно-управлінській діяльності в перехідному суспільстві; дослідження О.В. Мех, яка проаналізувала діяльність служб із зв'язків з громадськістю в органах виконавчої і законодавчої влади та місцевого самоврядування на сучасному етапі розвитку України; дослідження А.Й. Серанта, який присвятив роботу зв'язкам з громадськістю в системі місцевих органів влади; дослідження С.В. Колоска, спрямоване на вивчення ролі зв'язків з громадськістю у формуванні іміджу органів державного управління.

Проведення даного дисертаційного дослідження ґрунтується на фундаменті теоретичних і методологічних положень, що нагромаджені в галузях науки державного управління, менеджменту, теорії комунікацій, маркетингу, реклами. Зокрема, формування наукового знання про імідж як частину зв'язків із громадськістю, помітно відстає від процесів, що стрімко розгортаються на практиці. Теоретичні засади потребують подальшого розвитку, а практичні аспекти, що існують сьогодні, ретельного аналізу, узагальнення і співвіднесення з реаліями чергового етапу становлення цієї сфери комунікацій. Цим обумовлено вибір теми даного дослідження та завдань, що вирішуються в даній дисертаційній роботі. Аналіз наукових праць, законодавчих актів та інших державних документів, що мають як безпосереднє, так і опосередковане відношення до регулювання та управління інформаційними процесами на державному рівні, дозволили акцентувати увагу на проблемах, які не були належним чином висвітлені в роботах наукових попередників.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження проводилось в рамках Комплексної програми наукових досліджень "Державне управління та місцеве самоврядування" Національної академії державного управління при Президентові України (номер державної реєстрації № 0199U002827) за темами науково-дослідних робіт: "Політико-управлінська культура державних службовців: стан, суперечності розвитку та шляхи адаптації до стандартів ЄС" (номер державної реєстрації № 0105U000839); "Державне управління в умовах політичної реформи: шляхи формування дієвої системи стримувань і противаг" (номер державної реєстрації № 0107U005907), де автор була співвиконавцем і проаналізувала практичні аспекти реалізації зв'язків з громадськістю в державному управлінні.

Мета та завдання дослідження полягають у визначенні та науковому обґрунтуванні пріоритетних напрямів і принципів розвитку системи зв'язків з громадськістю (PR) в процесах демократизації державного управління сучасної України, вдосконаленні механізмів їх забезпечення.

Реалізація цієї мети зумовила постановку та вирішення таких взаємопов'язаних завдань:

- проаналізувати стан наукової розробки проблеми формування системи зв'язків з громадськістю в державному управлінні України;

- охарактеризувати традиційні та сучасні підходи у визначенні поняття "зв'язки з громадськістю" та "PR", їхні недоліки і переваги, можливості щодо використання їх на практиці з метою вдосконалення системи зв'язків з громадськістю в державному управлінні;

- визначити способи поліпшення функціонування системи зв'язків з громадськістю в державному управлінні та напрями їх здійснення;

- виявити перспективні шляхи впровадження зарубіжного досвіду в практику діяльності системи зв'язків з громадськістю державного управління сучасної України;

- виділити основні пріоритети формування, розвитку та трансформації урядової системи PR в Україні;

- розкрити можливості використання новітніх інформаційних технологій у системі зв'язків з громадськістю державного управління України; розробити науково-практичні пропозиції щодо автоматизації інформаційно-комунікативних ресурсів зв'язків з громадськістю в державному управлінні України.

Об'єкт дослідження - зв'язки з громадськістю в процесах державного управління.

Предмет дослідження - принципи організації та засоби забезпечення урядового PR.

Гіпотеза дослідження полягає в тому, що визначення пріоритетів розвитку та принципів, а також розроблення сучасних механізмів їх впровадження в систему зв'язків з громадськістю державного управління підвищить ефективність взаємодії органів державної влади та органів місцевого самоврядування з громадськістю в процесі формування та реалізації державної політики і сприятиме закріпленню позитивного іміджу держави серед широких верств населення.

Методи дослідження. Методологічною базою дослідження виступає сукупність прийомів аналізу наукової літератури, нормативно-правових актів, внутрішніх документів органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій, результатів соціологічних досліджень, періодичних видань, публіцистичних статей та Інтернет-джерел. У дослідженні застосовано наступні наукові методи: історичний - для дослідження процесу становлення зв'язків з громадськістю як суспільно-політичного феномену; структурно-функціональний - для визначення функції зв'язків з громадськістю в державному управлінні; порівняльний - для зіставлення зарубіжного та вітчизняного досвіду застосування методів зв'язків з громадськістю органами державної влади; соціологічні методи - для вивчення громадської думки щодо ролі інституту зв'язків з громадськістю на сучасному етапі державотворення. Особлива увага приділялася системному та функціональному підходам, які дозволили дослідити та визначити пріоритети й механізми формування зв'язків з громадськістю урядового PR.

Наукова новизна одержаних результатів полягає, насамперед, у тому, що дисертаційна робота є першим комплексним дослідженням, у якому розроблено науково обґрунтовану цілісну методологічну концепцію з виявлення принципів і пріоритетних напрямів та обґрунтування необхідності вдосконалення механізмів їх забезпечення в системі урядового PR сучасної України. У дисертаційній роботі

вперше:

- виявлено та обґрунтовано перспективні напрями (використання новітніх технологій, співробітництво з недержавними організаціями, впровадження зарубіжного досвіду в принципах організації й плануванні PR-кампаній) і механізми вдосконалення зв'язків з громадськістю в державному управлінні України (організація PR-відділів, створення інтерактивного Урядового порталу тощо), що сприятиме підвищенню якості державного управління, розвитку демократії в Україні та активному позиціонуванню політично активних суб'єктів громадянського суспільства, європейської та світової інтеграції країни;

- визначено в якості інноваційного напряму розвитку та вдосконалення системи зв'язків з громадськістю в державному управлінні автоматизацію її інформаційно-комунікативних ресурсів, яка полягає в створенні та впровадженні унікальних програмних продуктів з метою забезпечення підвищення рівня управління і контролю інформаційних потоків між ієрархічними ланками державного управління; контролю виконання функціональних обов'язків різними елементами державного управління; підвищення ефективності реагування на звернення громадян, що в результаті сприятиме збільшенню зацікавленості громадян у процесах державотворення в Україні;

дістали подальшого розвитку:

- категоріально-понятійний апарат науки державного управління, зокрема, виділено базові елементи дефініції "Public Relations", такі як: комплексний спланований комунікаційний процес; управління корпоративною репутацією й іміджем; постійна діяльність, яка підтримує рекламні та маркетингові комунікації, управління як репутацією, так і сприйняттям державних організацій населенням країни;

- механізми вдосконалення діяльності структурних підрозділів із зв'язків з громадськістю в органах державної влади України шляхом підвищення освітнього рівня їх працівників - державних службовців в даній сфері та залучення "зовнішніх" фахівців з PR, що дозволить заощадити витрачання державних коштів на неякісно сплановані PR-стратегії та програми;

- шляхи впровадження зарубіжного досвіду в практику державного управління у сфері зв'язків з громадськістю в Україні, а саме: впровадження інтерактивних додатків CRM-програм, таких як "Web-touch", в систему державного управління, зокрема, в роботу відділів зв'язків з громадськістю, що сприяє вирішенню проблеми "роздування" штату державних службовців і поліпшує роботу органів державної влади зі зверненнями громадян;

- розроблення механізмів взаємодії органів державної влади та комерційних інституцій в Україні щодо розвитку інституту зв'язків з громадськістю у напрямі високоякісного планування масштабних державних PR-програм.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що опрацьований фактологічний матеріал, основні теоретичні положення та висновки можуть бути використані для: підготовки нормативних та інструктивних документів у сфері зв'язків з громадськістю в діяльності відповідних служб органів державної влади та органів місцевого самоврядування; вдосконалення відповідних навчальних програм у вищих навчальних закладах з підготовки та підвищення кваліфікації державних службовців; розширення тематики наукових досліджень з державного управління, політології, журналістики, соціології тощо.

Ідеї і висновки дисертаційної роботи можуть бути реалізовані також безпосередньо на прикладних рівнях, а саме: а) при введенні в дію інтерактивних CRM-програм у практику державного управління, що забезпечить підвищення рівня управління та контролю інформаційними потоками (внутрішніми та зовнішніми); б) у процесі розробки конкретних PR-програм органів державної влади та органів місцевого самоврядування в галузі зв'язків з громадськістю, з метою вдосконалення системи державного управління та місцевого самоврядування України на сучасному етапі.

Результати дисертаційної роботи у формі теоретико-методичних розробок та рекомендацій впроваджені у практичній діяльності:

- Інститут законодавства Верховної Ради України (довідка про впровадження №22/12-1-4 від 21 січня 2009 р.) про надання консультацій та рекомендацій практичного характеру щодо роботи з експертним середовищем, обговорень громадських ініціатив;

- Науково-дослідного центру судової експертизи з питань інтелектуальної власності Міністерства юстиції України (довідки про впровадження № 237 від 7 вересня 2006 р. та № 247 від 28 вересня 2007 р.), де підтримується й розвивається сайт в мережі Інтернет, розміщуються публікації в спеціалізованих та загальноукраїнських періодичних засобах масової інформації, налагоджено роботу з громадськістю;

- компанії "High River Rentals" (Канада), (довідка про впровадження від 10 січня 2008 р.), де впроваджується CRM-програма у внутрішньому корпоративному управлінні та зовнішній роботі з клієнтами, що дозволило збільшити кількість запитів на послуги компанії, а також підвищити ефективність реагування на них, поліпшити рівень управління компанією;

- Державного підприємства "Науково-виробничий центр "Євроатлантикінформ" (довідка про впровадження № 229 від 5 березня 2008 р.), в якому впроваджується інтерактивний додаток CRM-програми, що допомагає організації контролювати внутрішні інформаційні потоки, підвищуючи таким чином, ефективність виконання функціональних обов'язків різних ієрархічних ланок підприємства;

- Державного підприємства Міністерства оборони України "Укрвійськбуд" (довідка про впровадження № 738/УП від 8 жовтня 2008 р.) про те, що автором дослідження розроблено довгострокові PR-програми в мережі Інтернет, запропоновано нові технології управління репутацією підприємства;

- Громадської організації "Батьки проти наркотиків" (довідка про впровадження від 10 липня 2008 р.) про допомогу автора у підготовці оригінальних PR-заходів щодо донесення інформації до цільових груп населення про діяльність організації: круглі столи, лекції за участю провідних українських лікарів-психологів, розробка супровідних рекламно-інформаційних матеріалів;

- Департамента громадських приймалень Виконавчого секретаріату Політичної ради партії Всеукраїнського об'єднання "Батьківщина" (довідка про впровадження № ДГП-09-011 від 19 січня 2009 р.), де впроваджується інтерактивний додаток CRM-програми, що дозволяє підвищити ефективність реагування на звернення громадян і в результаті сприяє збільшенню поінформованості населення про діяльність партії.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження здійснено самостійно. За темою дослідження автором опубліковано одну статтю у співавторстві з Ю.Г. Кальнишем, де дисертанту належить матеріал щодо використання новітніх інформаційних технологій у системі зв'язків з громадськістю державного управління України.

Апробація результатів дисертації. Основні положення й результати дослідження були апробовані у вигляді доповідей і повідомлень на науково-практичних конференціях за міжнародною участю в Національній академії державного управління при Президентові України: "Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції" (Київ, 2003 р.) та "Новітні стратегії розвитку демократичного врядування: світовий та український досвід" (Київ, 2008 р.), а також на методичних семінарах кафедри державної політики та управління політичними процесами Національної академії державного управління при Президентові України; на міжкафедральному семінарі кафедри державного управління та місцевого самоврядування, управління муніципальним розвитком Академії муніципального управління (Київ, 2008 р.).

Публікації. Основний зміст дисертаційного дослідження опублікований у 8 працях, в тому числі в 6 статтях, 5 з яких надруковано у наукових фахових виданнях з державного управління, та у 2 тезах виступів на науково-практичних конференціях.

Структура й обсяг дисертації. Дисертаційне дослідження містить вступ, три розділи, висновки, додатки, список використаних джерел. Загальний обсяг дисертації становить 266 сторінок. Обсяг основної частини - 197 сторінок. Робота містить 9 додатків на 44 сторінках. Список використаних джерел - 263 найменування на 24 сторінках.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання, визначено об'єкт і предмет дослідження, зазначено методи дослідження, показано наукову новизну роботи, описано апробацію, окреслено теоретичну й практичну цінність отриманих результатів.

• У першому розділі - "Сучасні теоретико-методологічні підходи до суті, змісту й особливостей зв'язків з громадськістю в державному управлінні" - проаналізовано історіографію та теоретичну феноменологізацію поняття "зв'язки з громадськістю" в світовій та вітчизняній науковій думці; розкрито теоретико-методологічну інтерпретацію і типологізацію зв'язків з громадськістю в сучасному державному управлінні; показано особливості впровадження зв'язків з громадськістю в систему державного управління на світовому та вітчизняному досвіді.

У цьому розділі розкриваються основні підходи до вивчення зв'язків з громадськістю в державному управлінні. Проаналізовано українську та світову історіографію проблеми, визначено загальну характеристику джерел досліджуваної теми. Обґрунтовано необхідність та доцільність вивчення цього феномену шляхом аналізу наукової літератури, нормативно-правових актів, інших документів органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій, результатів соціологічних досліджень, періодичних видань, публіцистичних статей та Інтернет-джерел.

Проаналізовано розвиток галузі "Зв'язки з громадськістю" в історії людства. Зроблено спроби знайти витоки українського PR. Розглянуто різні форми й методи публічних комунікацій (риторика, символіка, публічні гасла, скульптури й монети, методи поширення релігійних віровчень, популяризація подій і людей) різних історичних епох з метою впливу на людей, їх переконання, що сприяє глибшому розумінню сучасного феномену зв'язків з громадськістю.

У контексті досліджуваної теми представляє науковий інтерес загальний аналіз феномену "зв'язків з громадськістю" та можливості його застосування в сфері державного управління, поданий у працях вітчизняних дослідників: І. Андрусика, Д. Антоновича, О. Бабінової, В. Бебика, В. Водолазького, У. Ільницької, Ю. Кальниша, С. Колоска, В. Королька, М. Логунової, Т. Ляпіної, А. Маклакова, О. Мех, В. Музиканта, М. Музики, О. Порфімович, Г. Почепцова, Ю. Работи, В. Ребкала, Л. Руіс Мендісабаль, Ю. Рудницького, Л. Самохвалової, А. Серанта, П. Фролова; та зарубіжних вчених: Т. Абанкіної, У. Агі, А. Бергер, Р. Блей, С. Блек, Б. Борисова, А. Горбенка, Д. Грунінг, Г. Камерон, С. Лісовського, А. Миронова, Дж. Мутон, Ф. Олт, Г. Павловського, Х. Рекс, Д. Уилкокс, О. Чумікова та інших.

Зарубіжна наукова література чітко виділяє дві тенденції у поглядах на зв'язки з громадськістю: конкретно-прагматичну та історико-культорологічну. Зокрема, в англійській мові на початку XIX ст. широко використовувалось дієслово "advertise", яке в XV-XVI ст., відповідно до Оксфордського словника, позначає просто повідомлення про щось. Романські мови (французька, італійська, іспанська) додали до поняття "reclame" - "publicite" (франц.), "publicitad" (ісп.), що підкреслює масовість рекламного адресату. Таким чином, сама етимологія зазначеного поняття в різних мовах зафіксувала основні параметри діяльності щодо зв'язків з громадськістю: її інформаційну наповненість, масову адресованість, емоційну насиченість. Аналогічні якості тексту притаманні не тільки для реклами, але й для інших потоків масової комунікації - публіцистики й пропаганди. У цих явищах є багато спільних рис і в реальному житті вони часто переплітаються між собою. Однак, існує ряд особливостей, методів, засобів кожного зі вказаних комунікативних явищ.

Зазначено, що переклад англійського терміну "Public Relations" українською мовою як "зв'язки з громадськістю" не повністю відображає суті феномену. У цьому контексті показово, що зв'язками з громадськістю в організаціях, зокрема державних, займається в першу чергу прес-секретар, а не спеціаліст із PR.

У сучасній українській науці триває пошук відповідної назви для визначення такого об'ємного феномену з урахуванням усіх його характеристик (В. Королько, Г. Почепцов). Російські фахівці Т. Абанкіна, А. Горбунко, О. Чуміков часто користуються варіантом перекладу "зв'язки з суспільством", білоруські - "суспільні зв'язки", а болгарський варіант перекладу звучить як "суспільна комунікація". У той же самий час, російські та вітчизняні науковці продовжують користуватись у своїх працях й англомовною термінологією.

У дисертації пропонується застосовувати переважно цільове визначення суті PR, згідно якого ми розуміємо цю комунікаційну дисципліну як таку, що основана на стратегії переконування й довіри, на противагу стратегії нав'язування (реклами). Таким чином, метою PR у державному управлінні є встановлення довірчих відносин між суб'єктом державної влади та його суспільним оточенням.

Принципи здорового індивідуалізму, права і свободи людини в умовах демократії вимагають особливого ставлення до громадськості та спонукають інститути політичної влади й державного управління шукати підтримки з боку широких верств населення, досягнення суспільного консенсусу шляхом переконання та зацікавлення громадян. Зокрема, головною умовою становлення нового соціального інституту зв'язків з громадськістю в США було формування демократичних засад суспільства, зміцнення прав людини й громадянина, поступове створення рівних можливостей у реалізації людських потреб.

Стимулом для розвитку інституту зв'язків з громадськістю в США були, перш за все, концентрація капіталу та монополізація (що створили специфічні відносини між державою й монополіями, державними установами й іншими суспільними інститутами та, зрештою, між цими інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки державної влади). Так звані "групи інтересу" в своєму прагненні домогтися потрібних їм законодавчих та урядових рішень також мали постійно апелювати до громадської думки.

Ще одним показником політико-економічного характеру розгортання системи зв'язків з громадськістю в демократичних країнах є те, що в умовах монополізації капіталу держава намагається обмежити диктат монополій, впровадити антимонопольне законодавство, зберегти окремі форми державної власності. Така тенденція, звісно, певною мірою обмежує панування монополій, через що останні не можуть не вести боротьби проти неї.

Аналіз світового та вітчизняного досвіду дозволяє стверджувати, що завданнями органів державної влади в галузі зв'язків із громадськістю є встановлення багатостороннього спілкування для виявлення спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння між громадянами й державною владою. Основними функціями підрозділу PR в органах виконавчої влади та органах місцевого самоврядування мають виступати зв'язки із засобами масової інформації; зв'язки з населенням; взаємозв'язки з інформаційними центрами; створення та підтримка узагальненого іміджу органу державної влади або органу місцевого самоврядування; робота, спрямована на підвищення ролі й авторитету органу державного управління.

Визначено стратегічне завдання системи кадрового забезпечення зв'язків з громадськістю, яке полягає в згуртуванні сил держави у формуванні професійного корпусу державних службовців, зокрема, фахівців з PR для подолання конфронтаційного стану взаємин між різними інститутами всередині країни та населенням різних регіонів.

У другому розділі - "Стратегії, механізми, технології зв'язків з громадськістю в процесі формування іміджу держави" - визначено механізми і перспективи застосування в Україні сучасних технологій зв'язків з громадськістю в державному управлінні; запропоновано методологію їх дослідження та шляхи впровадження; визначено пріоритетні напрями розвитку зв'язків з громадськістю в процесі формування іміджу державної влади; розкрито механізми взаємодії органів державної влади та недержавних організацій у розвитку зв'язків з громадськістю в Україні.

Визначено ключове поняття галузі зв'язків з громадськістю - "громадськість". Досліджено проблему ефективності тих чи інших PR-технологій, яка має свої труднощі й тому досі відсутня будь-яка прийнятна концепція з цього приводу. Як правило, окремі автори обмежуються посиланням на різні соціально-економічні й політичні умови, особливості ситуації та менталітету громадян. Сумнівною з точки зору визначення ефективності технологій, на наш погляд, є опора на традиційний статичний набір характеристик ситуацій, таких, як показник рівня життя, ступінь проблеми, оскільки їх неповторність полягає не стільки в значеннях тих чи інших показників, скільки в їх конфігурації. Обов'язковим у побудові системи ефективного державного PR є врахування динаміки соціальних процесів.

Розглянуто найбільш важливі види технологій впливу на масову свідомість: управлінські технології, PR-технології, політичні технології, організаційні технології, переговорні, гуманітарні, контр-технології, "брудні", креативні технології тощо. Використання зазначених технологій в органах державної влади в Україні при взаємодії з великою кількістю різноманітних груп людей допоможе будувати ефективні відносини з певними цільовими групами, які поділяються дві підгрупи: внутрішню та зовнішню.

Особливу увагу приділено системному підходу, згідно з яким процес обґрунтування рішень базується на визначенні загальної цілі системи і послідовному підпорядкуванні її досягненню діяльності множини підсистем, планів їх розвитку, а також показників і стандартів роботи.

Поряд із системним підходом у державному управлінні вживають термін "системний аналіз", під яким іноді розуміють більш широке коло досліджень, починаючи від оцінки політичної картини світу в майбутньому або вибору стратегічних систем озброєння і закінчуючи розробкою заходів з озеленення міських районів чи по навчанню домогосподарок ефективним методам харчування, вихованню дітей і розподілення сімейного бюджету. Як правило, цей термін пов'язують з розробкою певної моделі досліджуваного процесу.

Запропоновано модель програми діяльності фахівця з PR та основні принципи оцінки витрат PR-програм, PR-планів при здійсненні аналізу "вартість-вигода", що співпадають з аналогічним підходом до економічної оцінки витрат у методі "вартість-ефективність" Специфічною стадією аналізу "вартість-вигода" є грошова оцінка суспільних зисків в результаті здійснення PR-проектів і програм. Вважається, що будь-які заходи соціально-економічного характеру мають подвійний сенс: економічний, який з рештою виражається в рості національного продукту; неекономічний - сприяє, наприклад, підвищенню рівня освіти і зміцненню здоров'я громадян, покращенню міських умов у результаті озеленення чи очистки повітря, росту національної незалежності й зміцненню іміджу держави тощо. Економічні результати громадських заходів можуть бути прямо оцінені в грошових одиницях, у той час як неекономічні наслідки вимагають непрямої оцінки.

Зазначено, що якими б не були особливості тих або інших запропонованих підходів до управління у сфері зв'язків з громадськістю, усі вони розпочинаються з дослідницької роботи, аналізу ситуації, що склалася (або містять їх як важливий етап). Аналітичне зондування проблеми допоможе зробити обґрунтовані висновки щодо заходів, яких необхідно вжити організації за конкретних обставин, на яку групу людей або організацій спрямувати свої зусилля, які вибрати варіанти впливу на громадську думку в тому чи іншому випадку.

Визначено основні завдання з формування дієвого образу влади, створення позитивного іміджу не тільки представників владних структур, а й системи державного управління України в цілому. Розглянуто поняття "імідж", "репутація" та особливості їх створення в системі державного управління України. Визначено особливості формування іміджу державної влади в контексті застосування технологій в сфері зв'язків з громадськістю. Доведено, що для української громадської аудиторії, якій властива персоніфікація влади, характерний пріоритет особистості лідера.

Визначено поняття "імідж" як "посередник" між громадянами та державною владою, який має служити відображенням інтересів громадськості, а не бути односторонньо впливовим з погляду виключно інтересів державної влади. Демократичне спрямування громадянського суспільства передбачає більш суттєву роль населення в прийнятті й проведенні тих, чи інших рішень держави. Тобто громадяни мають отримувати від системи державного PR той інформаційних продукт, який більш за все відповідає їх інтересам.

Виходячи з того, що зв'язки з громадськістю покликані звести високу політику до рівня розуміння пересічного громадянина, до усвідомлення зв'язку його особистих інтересів з інтересами держави, то вони безумовно повинні враховувати рівень культури населення, традицій і рівень освіченості. громадськість інформаційний державний управління

Розглянуто співробітництво між державними органами та неурядовими PR-агенціями, яке може здійснюватися у наступних напрямах: консалтинг, здійснення діючої PR-діяльності, проведення різних видів прес-заходів, підготовка і проведення Інтернет-кампаній, підтримка партнерських програм, розробка та виготовлення поліграфічної продукції тощо.

Виходячи з того, що складність розробки багатьох PR-програм вимагає залучення висококваліфікованих експертів із самих різних галузей, прийняття на роботу яких в органах державної влади на постійній основі є неефективним, та у зв'язку з необхідністю отримання "незалежної" експертизи, вільної від адміністративного впливу, розглянуто переваги та недоліки використання послуг "зовнішніх" фахівців з PR, а також переваги й недоліки такого співробітництва державних установ з неурядовими PR-агенціями на контрактній основі.

Особливої уваги приділено аналізу консультативно-дорадчого забезпечення державної установи з боку недержавних інституцій, яке покликане забезпечити надання допомоги керівникові органу державної влади у визначенні ефективних шляхів вирішення тої чи іншої суспільно-значимої проблеми. Доведено, що до розробки управлінських рішень доцільно залучати консультантів з PR. Визначено можливі проблеми такого співробітництва та шляхи їх подолання.

У третьому розділі - "Механізми підвищення ефективності державного управління в сучасній Україні шляхом розвитку системи зв'язків з громадськістю" - проаналізовано організаційно-правове забезпечення зв'язків з громадськістю в державному управлінні України (реалізація заходів, планів, програм); розкрито особливості формування комунікаційного процесу за допомогою зв'язків з громадськістю в державному управлінні України; розглянуто практику впровадження новітніх технологій як один з пріоритетів розвитку зв'язків з громадськістю в державному управлінні України.

Даний розділ присвячений аналізу прикладних механізмів, які можуть застосовуватись в сфері зв'язків з громадськістю з метою підвищення ефективності діяльності державної влади. Проаналізовані нормативно-правові акти, які регулюють діяльність служб із зв'язків з громадськістю в органах державної влади України та визначені особливості правового регулювання діяльності цих служб. На конкретних прикладах розглянуто реалізацію державних заходів та програм в сфері зв'язків з громадськістю, а також визначено особливості їх планування.

Розглянуто проблему масових комунікацій і засобів масової інформації, та їх ролі в управлінні масовою свідомістю. Доведено, що взаємодія з цільовими аудиторіями завдяки засобам, які використовуються у зв'язках з громадськістю, може здійснюватися на декількох якісно різних рівнях: інформація, емоції, готовність до дії. Особливу увагу приділено таким елементам сприйняття як стереотипи, що формують уявлення про світ і справляють вплив на те, як сприймається інформація, котру отримує цільова аудиторія.

Розкрито зміст та особливості методик PR в роботі органів державної влади зі зверненнями громадян, що включають у себе не тільки роботу з листами громадян, а й особистий прийом громадян, який мають здійснювати працівники державного органу. На конкретних прикладах показано, як така робота може привести до зростання рівня довіри громадян до влади, сподівань на те, що завдяки скоординованим спільним зусиллям будуть ефективно розв'язані проблеми, які хвилюють людей. Проведено аналіз таких звернень, який вказує на те, що більшу частину порушених питань можливо вирішити на рівні місцевих органів виконавчої влади та органів місцевого самоврядування.

Розглянуто практичні аспекти втілення сучасних PR-технологій у діяльність органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні. Особливу увагу приділено суттєвим змінам в PR-технологіях, які відбулись останнім часом у зв'язку із тим, що Інтернет-комунікації справили значний вплив на створення та просування брендів, послуг, іміджів. Проведено контент-аналіз Інтернет-порталів державних структур, який показав, що вони мають бути не тільки інформаційними, а виконувати головну функцію - забезпечувати двосторонню взаємодію між владою та суспільством. Безумовно, впровадження нових технологій дозволить модернізувати державне управління, перетворюючи Україну на високотехнологічну країну за рахунок створення власних сучасних програмних продуктів світового рівня.

Розглянуто можливості та структуру Урядового порталу, який являє собою єдиний веб-портал органів виконавчої влади - інформаційний ресурс, що акумулює інформацію про діяльність усіх органів виконавчої влади. Він став першим кроком до створення інформаційної системи "Електронний уряд", до так званої "електронної демократії", що базується на принципах відкритості та прозорості. Зазначено перелік необхідної інформації, яку потрібно відділам зв'язків з громадськістю розміщувати на власних веб-сайтах або порталах.

Визначено переваги та недоліки використання електронної інформаційної системи "Електронний Уряд", впровадження якої забезпечить інформаційну взаємодію органів виконавчої влади між собою, з громадянами та юридичними особами на основі сучасних інформаційних технологій. Сформульвано концепцію з автоматизації державних служб та запропоновано введення в дію програмного комплексу CRM ("Сustom Relation Management" - управління взаємозв'язками з клієнтами) "Відродження", який створено та впроваджено фахівцями компанії "Денсофт" (Україна), основною метою якого є налагодження зворотного зв'язку між державною владою та громадянами. Визначено основні можливості CRM в державному управлінні та причини, що призвели до створення CRM, а також архітектуру реалізації CRM-системи (тракер, сервер CRM, сервер бази даних, один або декілька серверів електронних повідомлень).

Висновки

У дисертації на підставі наукового доробку з державного управління, PR, маркетингу та реклами, нормативно-правових актів, матеріалів періодичної преси, а також власних досліджень дисертанта наведено вирішення наукового завдання визначення та наукового обґрунтування пріоритетних напрямів і принципів розвитку системи зв'язків з громадськістю (PR) в процесах демократизації державного управління сучасної України, вдосконалення механізмів їх забезпечення. На основі виконаного дослідження сформульовані такі висновки:

1. Проаналізовано стан наукової розробки проблеми формування системи зв'язків з громадськістю у державному управлінні України. З'ясовано, що існує дві тенденції у поглядах на зв'язки з громадськістю: конкретно-прагматична, відповідно до якої ефективність комунікації залежить від професіоналізму суб'єктів комунікативного процесу та історико-культорологічна, із якої виходить, що комунікації можуть долати культурні межі, виступати засобом поширення культурної практики тощо.

Процес виникнення та професіоналізація діяльності у сфері зв'язків з громадськістю співпадає з періодом формування масової інформації як явища і, безпосередньо, зв'язків з громадськістю як її галузі. Незважаючи на те, що термін "зв'язки з громадськістю" та його англомовний аналог - "Public Relations" (скорочено PR) з'явилися відносно недавно, вони досить швидко увійшли в повсякденний обіг.

На сучасному етапі розвитку система зв'язків з громадськістю в державному управлінні сучасної України являє собою особливу функцію управління, що покликана налагоджувати й підтримувати взаємозв'язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між державою та громадськістю; здійснювати управління процесом розв'язання проблем або спірних питань; допомагати керівництву в справах дослідження громадської думки й реагування на неї; визначати і наголошувати відповідальність керівництва в питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу; допомагати передбачити тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя.

2. Охарактеризовано традиційні та сучасні підходи у вивченні понять "зв'язки з громадськістю" та "PR", а також можливості щодо використання їх у діяльності органів державного управління України.

Етимологія поняття "зв'язки з громадськістю" в різних мовах зафіксувала основні параметри цієї діяльності: її інформаційну наповненість, масову адресованість, емоційну насиченість. Аналогічні якості тексту притаманні не тільки для реклами, але й для інших потоків масової комунікації - публіцистиці й пропаганді. У цих явищах є багато спільних рис і в реальному житті вони часто переплітаються між собою. Однак, слід зазначити, що існує ряд особливостей, методів, засобів кожного зі вказаних комунікативних явищ.

Незважаючи на те, що на сьогоднішній день існує багато різних дефініцій, підходів та визначень "Public Relations", нами виділені такі спільні елементи: встановлення і підтримка взаєморозуміння між організаціями та їх цільовими групами, формування й підтримка взаємної довіри, поваги й соціальної відповідальності; управлінська діяльність, де необхідна ефективна робота всіх видів запланованих комунікацій; управління відносинами між організацією й ключовими суспільними групами; створення розуміння через свідомість, підтримка позитивного уявлення і трансформування негативних уявлень в позитивні; гармонізація приватних і суспільних відносин, тобто комплексний спланований комунікаційний процес, який включає управління корпоративною репутацією й іміджем; постійна діяльність, яка підтримує рекламні й маркетингові комунікації; управління як репутацією, так і сприйняттям організацій, брендів, особистостей.

Доведено, що наразі в сучасній українській науці триває пошук відповідної назви для визначення такого об'ємного терміну з урахуванням усіх його характеристик.

3. Розкрито можливості використання новітніх інформаційних технологій у системі зв'язків з громадськістю в державному управлінні України. Періодичні видання, радіо і телебачення виступають як механізм, що формує масову свідомість. Ці засоби й канали поширення інформації являють собою комунікативні системи і перебувають у постійному розвитку. Але останнім часом значного поширення набули комп'ютерні інформаційні мережі. Зокрема, з'являються нові технології ефективної взаємодії між владою та суспільством, такі як Інтернет-PR. Інформаційна концепція Ради Європи будується саме на засадах надання пріоритету новітніх інформаційних технологій, особливо сторінкам в Інтернеті.

У той же час, будучи практично неконтрольованим, легко доступним, а в перспективі - повсюдним і всеосяжним, Інтернет стає високоефективним засобом політичної боротьби. Можливості електронної пошти для розсилання відповідей на запитання, запитів тощо більші й оперативніші за пошту традиційну.

Таким чином, державні організації можуть дати більш широким прошаркам населення доступ до своєї інфраструктури для того, щоб головні цінності електронної епохи - "швидше, краще, дешевше, доступніше" - були застосовані й до державних послуг. Каналами надання послуг для населення в Інтернеті можуть бути урядовий портал, електронний магазин або громадські веб-сайти.

4. Визначено способи поліпшення функціонування системи зв'язків з громадськістю в державному управлінні України та напрями їх здійснення. Офіційні особи, коментуючи певні ситуації перед громадськістю, приречені на скептичне відношення до себе, тому що відношення до сьогоднішньої влади негативне. Інша справа, коли офіційну точку зору починають роз'яснювати "незалежні експерти", які мають бути задіяні посадовими особами. Такий непрямий вплив значно ефективніший. Для української аудиторії, якій властива персоніфікація влади, характерний пріоритет особистості лідера. При побудові іміджу державної влади потрібно вміти "згладжувати гострі кути", які звертають на себе увагу громадськості, і зробити непомітним те, що не працює на підтримку її реноме. У процесі створення іміджевих характеристик певну роль відіграє формування тих чи інших потрібних організації характеристик, зміщення акцентів у сприйнятті громадськістю саме цих аспектів. Необхідно акцентувати увагу на важливих моментах для суспільства, створити й підтримувати зрозумілий для громадськості образ, імідж - спозиціонувати об'єкт. В іншому випадку будь-яка "розкрутка" буде непізнаної, тобто взагалі неефективною.

Окремим аспектом урядового PR є співробітництво між державними органами та PR-агентствами, яке може здійснюватися в наступних напрямах: консалтинг, здійснення діючої PR-діяльності, проведення різних видів прес-заходів, підготовка й проведення Інтернет-кампаній, підтримка партнерських програм, розробка та виготовлення поліграфічної продукції.