PR-технологии в системе государственного управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

АКАДЕМИЯ ПУБЛИЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА

ДИРЕКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

РАБОТА НА СОИСКАНИЕ СТЕПЕНИ МАГИСТРА

PR-ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ

ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ

Специальность: 1051 - Государственное управление

Автор

Раду Елена

Научный руководительдоктор философских наук, конференциар,

Попович Корнелиу

Кишинев - 2007

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

I.1 Public relations - элементы, определения

I.2 Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности

I.3 Возникновение и основные этапы эволюции PR в органах государственной власти

I.4 Цели и функции PR в органах государственного управления

ГЛАВА II. ПРАКТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

II.1 Public Relations в системе государственного управления (опыт стран Запада и Российской Федерации)

II.2 Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью

II.3 Пиар-кампания как элемент Public Relations в органах государственной власти

ГЛАВА III. РЕСПУБЛИКА МОЛДОВА: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ В ОБЛАСТИ PR

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

public relations власть государственный

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Появление в Республике Молдова Public Relations как области профессиональной прикладной и научной деятельности вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических рыночных механизмов. Общество, невосприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась еще с советских времен и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят достаточной поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность Public Relations, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления Public Relations в Молдове значительно затруднен в силу некоторых причин объективного и субъективного характера. Главное место среди этих причин занимают ментальность большей части чиновничьего аппарата, социально-экономический застой (в некоторых сегментах переходящий в кризис), отсутствие четко сформулированной национальной идеи и стабильного политического вектора развития государства.

Однако, несмотря на серьезные трудности, все-таки можно говорить о существовании в Республике Молдова Public Relations как сферы профессиональной деятельности. Заметим, что профессионалы в области связей с общественностью находятся в весьма сложном положении. Они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и стремиться сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к Public Relations, возникший, в основном, после громких и скандальных избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и тому подобное. Как результат, в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали носить негативный оттенок. Влияли на настроения и умы масс средства массовой информации, активно эксплуатировавшие выражения «черный PR», «грязные технологии» и др. Но Public Relations просто по определению не может быть «черным» или «серым», поскольку все действия и пиар-технологии характеризуются социальной направленностью.

Очень важно понять, что Public Relations - не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в Public Relations возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в обществе с демократическими принципами наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии Public Relations, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в Public Relations является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов Public Relations, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Таким образом, Public Relations появились и действуют в Республике Молдова в силу развития основных институтов гражданского общества и стремления власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Следовательно, рассмотрение опыта применения технологий Public Relations в системе государственного управления является своевременной и актуальной темой.

Уровень исследования темы в научной литературе. Теоретические аспекты Public Relations в системе государственного управления заложены в классических работах древних философов (Аристотель, Платон и др.), мыслителей средневековья (Н.Макиавелли), классиков нового времени (М.Вебер) и современных ученых (Сэм Блэк, Доти Дороти, В.С.Комаровский, А.Н.Чумиков). На их труды (современников и классиков) опираются в своей деятельности политики, чиновники, правители и правительства многих государств.

Несмотря на то, что проблема пиара актуальна, она редко становилась предметом специального внимания. Например, в Российской Федерации большее распространение получили исследования смежных проблем, связанных с информационным взаимодействием граждан и органов власти, прежде всего - информационного влияния власти на массовое сознание. В связи с этим тема получила свое развитие в рамках изучения общественного мнения, теории пропаганды, политического менеджмента, идеологического воздействия и массовой коммуникации (напр., Г.Г.Почепцов, Г.Пушкарева, А.Санаев). Развивались исследования проблем информирования населения и в политико-управленческом контексте (напр., В.С.Комаровский).

В Молдове в силу умеренной заинтересованности и недостаточно широкого распространения практики Public Relations тема слабо освещена и, соответственно, проработана. Однако некоторые исследования молдавских авторов (В.Чиоарик, З.Китороагэ) все же имеют место быть («Relaюiile cu publicul оn procesul de dirijare», «Relaюiile publice. Istorie, teorie, practicг» и др.).

Поскольку специального исследования Public Relations в органах власти пока не проводилось (а если и проводилось, то, к сожалению, не попадалось на глаза), этому посвящено исследование, предпринятое в данной магистерской работе.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования - изучение современного состояния, проблем и тенденций развития технологий Public Relations в системе государственной службы. С учетом изложенного, в магистерской работе реализуются следующие основные задачи:

1) Изучить теоретические аспекты Public Relations в государственных структурах:

- основные элементы системы коммуникаций,

- закономерности возникновения PR как системы, принципы Public Relations,

- эволюцию PR в органах власти,

- цели и функции связей с общественностью в системе государственного управления.

2) Исследовать особенности пиар-технологий в государственных структурах, основываясь на опыте стран Запада, Российской Федерации.

3) Проанализировав ситуацию в области пиара в органах власти Республики Молдова, высказать личное видение проблемы и сформулировать предложения.

Объект исследования - Public Relations в системе государственного управления.

Предмет исследования - технологии паблик рилейшнз. В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в прессе, публикации в электронных СМИ, Конституция РМ, законы, регламенты пресс-служб министерств и правительства РМ.

Методологическая основа научного исследования. Были применены структурно-функциональный и системный подходы, а также принципы познания: объективность, социально-историческая обусловленность, комплексность, метод восхождения от абстрактного к конкретному (дедукция). Для решения поставленных исследовательских задач использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения и интерпретации научных данных, а также метод наблюдения.

Научная новизна работы заключается в том, что на основе объемного исследования зарубежных и отечественных источников выявлены и систематизированы существующие подходы к научной интерпретации PR. Разработано авторское рабочее определение PR. Проведен сравнительный анализ опыта зарубежных стран и Молдовы, сформулированы и обоснованы предложения по проблематике связей с общественностью в нашем государстве. Новизна исследования состоит также и в том, что поскольку тема Public Relations в системе государственного управления Молдовы практически нераскрыта, каждое новое исследование привносит что-то новое в понимание и знание данной сферы деятельности органов власти.

Практическая значимость магистерской работы заключается в возможности использования результатов для выработки программы деятельности службы Public Relations в системе государственной службы.

Объем и структура работы. Структура работы определяется общей концепцией и логикой пиар-исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (библиографии).

ГЛАВА I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

I.1 Public relations - элементы, определения

Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии; с большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара (в нашем случае - системы государственного управления). А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит - неэффективно.

На наш взгляд, в начале исследования необходимо определиться с понятиями (Понятие - целостная совокупность суждений, то есть мыслей, в которых что-либо утверждается об отличительных признаках исследуемого объекта, ядром которой являются суждения о наиболее общих и в то же время существенных признаках этого объекта Зарецкая Е.Н., Логика речи для менеджера, М.: Финпресс, 1997, с.77.). Проблема заключается в том, что люди часто путают определения, подменяют их, называют вещи не своими именами, чем загоняют себя в глухой тупик.

Пиар или Public Relations - что это? Дань моде - брутальное слово из западной культуры или же обоснованная необходимость дня сегодняшнего, его образы, настроения и тенденции, формирующиеся по ходу развития государства и общества? Что послужило причиной появления пиара? Каковы его цели, задачи и посредством чего они претворяются в жизнь? Что есть пиар вообще?..

Итак, назовем ключевое слово (слово является носителем понятия. Слово, обозначающее строго определенное понятие какой-нибудь области науки, техники, называется термином Зарецкая Е.Н., Логика речи для менеджера, М.: Финпресс, 1997, с.78.) к нашей работе и применительно ко всему комплексу пиаровской практики. Это - коммуникация (от лат., communicare - связывать, соединять) - совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR, СПб.: Питер, 2006, с.14.. То есть всего, что делает наши слова понятными другим, позволяет нам на них воздействовать.

Однако как воспримут наше послание, захочет ли вообще человек, к которому они обращены, их прочесть, что он поймет из сообщения и насколько хорошо запомнит - все это в большой степени зависит от навыков коммуникатора, то есть отправителя сообщения. Коммуникбтор - лицо или организация, передающее сообщение в процессе обмена информацией Ильинский C., Энциклопедический словарь PR и рекламы, 2002, http://www.franklang.ru/Sl_I.htm. А получатель-читатель данного текста именуется реципиентом.

Словом, коммуникация - это канал связи, а коммуникационный процесс Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента, М: Дело, 1996, с.165-190. - действующий канал связи, то есть осуществляющий движение информации. Чтобы коммуникация стала функционировать, необходимы соответствующие «агенты коммуникационного контакта». В качестве таковых выступают коммуникатор - источник информации и коммуникант (реципиент) - приемник информации.

Коммуникатор, текст и реципиент - это основные действующие силы процесса коммуникации. Именно действующие силы, поскольку текст в коммуникационных процессах может порой играть самостоятельную роль, например, когда аудитория-реципиент вычитывает в газетной заметке совсем не то, что подразумевал сказать коммуникатор.

Помимо этих определений существует и такое понятие, как автокоммуникация. Мы постоянно «советуемся» с собой какое решение стоит принять в ту или иную минуту: от самых малых (чем заняться на досуге, каким воспользоваться транспортом, что съесть или выпить) до поворотных в нашей жизни (например, отказаться или принять предложение о новой работе). Ведь структура коммуникатора очень сложна, и в каждом из нас существует несколько коммуникативных личностей.

Таким образом, следует, что коммуникация - это то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, порой даже не зная об этом. Это то, чем мы должны научиться управлять, а значит, нам необходимы менеджерские качества.

Менеджмент во всех человеческих культурах понимается сегодня как система управления организацией в условиях рыночных отношений. Служащий-управленец (менеджер) любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью Зарецкая Е.Н., Логика речи для менеджера, М.: Финпресс, 1997г., с.5.:

а) побуждать подчиненных действовать в направлении достижения поставленных целей;

б) проводить свои идеи в переговорах с отдельными лицами и группами лиц;

в) доказывать свою точку зрения непосредственному начальнику или завоевывать расположение участников обсуждения проектов, планов, перспектив и т.д.,

то есть реализовывать свою волю, а точнее «волю к власти» (термин Ф. Ницше), которая, к слову сказать, является одним из наиболее мощных мотивов поведения человека в системе государственного управления.

Определившись с понятием «коммуникация» и его составляющими, мы пришли к выводу, что коммуникация неотделима от управления. Поэтому представляется логичным понимание пиара (Public Relations, связей с общественностью) как коммуникационного менеджмента. То есть управления посредством коммуникаций. Кем именно управление? Различными целевыми аудиториями, меняющимися в связи с изменением наших задач. Но следует заметить, что со всеми ними мы можем «справляться» только коммуникационно. Действительно, основной рычаг воздействия пиарщика на аудиторию - это коммуникация.

Мы не можем заставить рядовых граждан (потребителей) покупать наш товар. Мы не можем заставить наших деловых партнеров относиться к нашей фирме (государству и его структурам) так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных любить свое начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на высочайшем уровне… Мы можем (и должны!) лишь убедить всех их в том, что наш клиент-заказчик в лице системы государственного управления (или мы) заслуживает хорошего отношения. Доверия, симпатии, а в идеале - и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача PR-коммуникационного менеджмента Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR, СПб.: Питер, 2006, с.16..

Но перейдем к терминологии нашего исследования. Русских вариантов словосочетания Public Relations / PR достаточно: это и оригинальное словосочетание / аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз / пиар», и «связи с общественностью», и «общественные связи».

Наиболее функциональным, а, следовательно, чаще употребляемым является перевод словосочетания Public Relations в контексте - связи с общественностью. Помимо функциональности, еще одним преимуществом этого варианта является то, что он официально утвержден в сфере образования в ряде стран постсоветского пространства как название для вузовской специальности.

Основой же системы коммуникации в связях с общественностью являются - организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности.

Организация - любой субъект (банк, частная компания, министерство, партия…) социальной деятельности. Род деятельности субъектов не важен, поскольку каждый из них стремится воздействовать на общественность.

Общественность - объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом отнюдь не пассивна, у нее есть все возможности «обратного влияния» на организацию; более того организация должна стремиться налаживать постоянный контакт с общественностью. В конечном итоге, цель организации - сформировать «свою» общественность, то есть максимально лояльную к себе целевую группу потребителей продукции / услуг организации. Но как добиться расположения общественности на постоянной основе? Это возможно лишь, когда аудитория проникается к организации уважением и доверием. А уважение нужно завоевывать. И путь к нему лежит не через административные действия системы управления, а в установлении, прежде всего, коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов коммуникационного менеджмента.

Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Данное определение представляется лаконично-емким отражением существа вопроса. Что, однако, никоим образом не умаляет прочие трактовки данного термина (около 30 лет назад один из американских фондов произвел глубокое исследование этой темы и выявил порядка 500 формулировок PR). Многообразие версий толкования PR связано с тем, что пиар - постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.11..

Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» среди прочих приводит и определение Рекса Харлоу, специалиста по пиару из Сан-Франциско:

ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

· обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

· обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

· поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

· используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности Доти Дороти И., Паблисити и паблик рилейшнз, М.: Филинъ, 1998, с.5..

А. Ф. Векслер в своей диссертации (1998 г.) дает схожее определение: паблик рилейшнз - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Чумиков А. Н. в книге «Связи с общественностью» говорит, что PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.11-13..

Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990..

Еще в одном труде о связях с общественностью можно найти такое определение: Связи с общественностью являются неотъемлемой частью системы управления любой организованной формой деятельности Варакута С.А., Егоров Ю.Н., Связи с общественностью, М.: ИНФРА-М, 2001, с.10., заинтересованной в благополучном развитии своего дела.

И. В. Алешина в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» проанализировав исследования американских, английских, немецких авторов трудов по пиару приводит понятие Public Relations как самостоятельной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью Алешина И.В., Паблик Рилейшнз для менеджеров, М.:ИКФ ЭКМОС, 2006, с.14..

Различные формулировки термина «Public Relations» встречаются и на страницах Интернета. Вот некоторые из них:

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него PR, креатив, реклама и технологии или инструменты, приемы и стратегии, 31.01.2007, http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=41646.

или

Связи с общественностью - это:

· распространение информации клиента через средства массовой информации;

· организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

· информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;

· разработка и проведение рекламно-информационных кампаний http://www.vm-reklama.ru:8080/pr.html.

Итак, определений - множество, а суть едина:

Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

К слову сказать, сколько бы не существовало определений связей с общественностью, бытует мнение, что PR - не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.17..

Выводы:

Ключевое слово к деятельности в области Public Relations - коммуникация. Ее главные компоненты: коммуникант (источник информации), реципиент (получатель информации).

Коммуникация неотделима от управления. Поэтому логично понимание пиара как коммуникационного менеджмента. То есть Public Relations - это управление посредством коммуникаций.

Управление сегодня - система менеджмента организацией в условиях рыночных отношений. Служащий-управленец любого уровня в своей профессиональной деятельности постоянно сталкивается с необходимостью реализовывать свою волю (волю к власти), которая является одним из наиболее мощных мотивов поведения человека в системе государственного управления.

Коммуникация тоже рассматривается как система. Основой системы коммуникации в связях с общественностью являются организация, общественность и PR как средство обеспечения взаимодействия организации и общественности.

I.2 Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности

Деятельность системы Public Relations в современном мире весьма многообразна. Коммуникационный менеджмент актуален сегодня, поскольку доказал свою эффективность в сравнении с сугубо административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Представляется нужным упомянуть об основных закономерностях, приведших к возникновению PR именно как системы Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR, СПб.: Питер, 2006, с.32.:

1. Политические. Характерно наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, то есть наблюдается наличие политической конкуренции.

2. Экономические. Наличествует развитый, конкурентный рынок, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

3. Коммуникационные. Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимо наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX веке), то есть без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем-либо, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются лишь лабораторными опытами.

Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов (Принцип - от лат. principium - это специфическое понятие, в котором содержится наше знание о закономерностях, соотношениях, взаимосвязях Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004.), которыми в своей профессиональной деятельности (вне зависимости от сферы приложения деятельности) руководствуется система связей с общественностью. То есть наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.

Часто упоминание о принципах PR вызывает иронию или скептическую реакцию. Мол, какие существуют принципы в беспринципном пиаровском деле, где каждый отдельный случай продиктован обстоятельствами? Однако при всей разности практических результатов деятельности связей с общественностью, все-таки есть общие принципы, которыми, порой даже не задумываясь об этом, руководствуются профессионалы Public Relations в своей работе.

Предлагаем рассмотреть общие принципы («правда», «полная информированность», «компромисс») с точки зрения того, почему их применение выгодно, то есть приводит к успеху. Это не философская или социологическая их трактовка, однако, для специалистов в области связей с общественностью такое толкование наиболее важно.

Принцип 1: правда.

Суть: отсутствие лжи (явной и тайной). Нужно помнить истину, что «все тайное становится явным».

Практическая PR-выгода: Общественность никогда не прощает обмана! «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Тем более что всегда найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман.

Принцип 2: полная информированность.

Суть: говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо (см. принцип 1).

Практическая PR-выгода: предполагается не запрет, а грамотная расстановка акцентов. Во-первых, о чем-то можно говорить подробно и громко, а о чем-то - как бы между прочим. Во-вторых, практически из любого негатива можно (при умелой работе) сделать позитив. Особенно в дне сегодняшнем, когда единые стандарты общественного сознания и морали весьма условны.

Ну, как тут не вспомнить еще раз Сэма Блэка, сформулировавшего Public Relations как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Блэк Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?, М.: Новости, 1990..

Принцип 3: компромисс.

Суть: невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки.

Практическая PR-выгода: всякому человеку приятно, когда ему делают уступки, даже если они незначительны. А раз каждому, значит - всей общественности. Если мы заявляем свою приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем от себя возможные упреки в обмане и манипуляциях, что для пиара уже стало «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса можно считать базовым принципом пиар-деятельности сегодня.

Если от общих принципов пиар-деятельности перейти в более узкую сферу государственного управления, можно выделить следующие принципы Демин В., Пак Т., Организация работы пресс-служб - международные стандарты, Алматы: ОФ «Орден защиты свободной журналистики «FORPOST», 2005.:

1. Открытость власти перед обществом.

Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

2. Право на информацию.

Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе - СМИ). Следует отметить, что Конституция Республики Молдова Конституция Республики Молдова, Киш.: Молдпресс, 1994, ст. 34, 37(2)., провозглашающая демократические принципы, гарантирует своим гражданам право на получение, хранение и распространение полной, достоверной и своевременной информации о деятельности государственных органов, общественных объединений, о политической, экономической, культурной и международной жизни, состоянии окружающей среды. Однако при условии, что запрос информации не наносит ущерб мерам, направленным на защиту чести, достоинства, личной и семейной жизни граждан или создает угрозу национальной безопасности. Государственные органы, общественные объединения, должностные лица обязаны предоставить гражданину Республики Молдова возможность ознакомиться с материалами, затрагивающими его права и законные интересы.

3. Социальная ориентация.

Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.

4. Законность.

Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004..

5. Системность.

Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы…

Исходя из предложенного понимания принципов PR (специфических для сферы государственного управления и общих для всех специалистов по связям с общественностью, независимо от области их деятельности), следует понимать и этику профессии. Несмотря на то, что для аппарата многих организаций (бизнес-структур, органов власти) службы по связям с общественностью - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы функционирования данных подразделений. Как правило, специалисты в своей профессиональной деятельности опираются на положения многочисленных этических кодексов Public Relations (Афинский кодекс, Римская хартия международной ассоциации PR, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс и прочие), которые, во-первых, закрепляют понимание этики в пиаре и, во-вторых, активно демонстрируют его общественности.

Так, например, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс Public Relations), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений Афинский кодекс - этический кодекс PR, принятый в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА (Международной ассоциацией PR) и СЕПР (Европейской конфедерацией PR) в 1965г. Полные тексты этических кодексов можно, к примеру, найти на сайте www.image-contact.ru», то есть от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.

«Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей» сказано в одной из статей Европейского кодекса профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс)….

Сходные положения можно найти и в других этических кодексах. Общим между ними является и то, что все устремления являются не только благородными, но и выгодными. Например, для общественности, которая имеет возможность свободно получать достоверную информацию в необходимом для удовлетворения своих интересов объеме. Кроме того, этические нормы обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития пиар-сообщества (прямая выгода для специалистов по связям с общественностью).

Этическими же принципами («моральными императивами Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз, М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2001.» - по формулировке украинского практика PR Валентина Королько) непосредственно профессиональной деятельности Public Relations как коммуникационной деятельности можно считать:

· Налаживание и поддержку коммуникативных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации.

· Совершенствование этих коммуникативных отношений, то есть все большее превращение их в конструктивный диалог.

Иными словами, для оптимизации процесса коммуникативных отношений необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.

Выводы:

Система коммуникации (система PR) как организаций вообще, так и органов государственного управления в частности опирается в своем становлении на закономерности политического, экономического и коммуникационного характера, и в своей деятельности - на ряд принципов:

· общего плана,

· специфических для органов власти,

· этических.

Все принципы в системе Public Relations взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности специалистам по связям с общественностью необходимо их комплексное применение на практике. В результате достигается системность управления, а также гармоничность и комплексность общественной жизни в целом и отдельных ее сфер и областей.

I.3 Возникновение и основные этапы эволюции PR в органах государственной власти

Определившись с основными составляющими Public Relations, основными закономерностями, приведшими к возникновению PR как системы, и принципами, которыми руководствуются пиар-менеджеры в своей профессиональной деятельности, рассмотрим эволюцию связей с общественностью в контексте истории и подчеркнем их развитие в органах государственной власти. Это поможет нам глубже понять их состояние и тенденции в современном обществе Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.18..

Первое употребление термина Public Relations связано с государственными структурами. Американский президент Томас Джефферсон использовал это выражение в своем послании к Конгрессу США еще в 1807 году, в котором настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе.

Однако если оглянуться, можно заметить, что связи с общественностью появились гораздо ранее. Хотя, правильнее сказать, что PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал - он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему пришлось приложить, чтобы добыть лежащего у ног слушателей дохленького на вид зверя. Если он путался в своем рассказе или забывал с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо - лжец, и сходились на том, что зверя он принес никчемного. Народ не обманешь! Но если рассказ был захватывающим, жесты рассказчика в свете костра заставляли содрогаться, а лес как живой пугал каждым шорохом, всем казалось, что перед ними настоящий герой, да и добычу он принес небывалых размеров. При этом факты неизменны - вот охотник, вот его добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного пиара юношу могли избрать вождем, при ином варианте - прибить Санаев А., Русский пиар в бизнесе и политике, М.: Ось-89, 2005..

И так на протяжении эпох - формы пиара имели свойство совершенствоваться и меняться, однако суть его всегда оставалась неизменной - привлечь на свою сторону людей и сделать их лояльными своей идее.

Исторический анализ показывает, что связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. В древности государство широко использовало различные способы влияния на общественность при подготовке к войнам. Юлий Цезарь перед военными походами обеспечивал поддержку римлян с помощью распространения специально подготовленных обращений и театрализованных представлений. Древние государства активно использовали разнообразные формы монументального искусства, монеты и литературу для популяризации событий и людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности использовались для распространения религиозных верований, которые, в свою очередь, помогали прославлять правителей, полководцев и вождей, преподнося их как богов или подобных богам.

Многое из того, что использует современное государство в сфере связей с общественностью, заимствовано из практики древних цивилизаций. Первая государственная служба по связям с общественностью при правительстве США (Комитет по общественной информации), созданная во время Первой мировой войны, использовала опыт Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев, которые не вполне понимали, зачем американские солдаты должны гибнуть на полях сражений далекой Европы.

В заокеанской Европе первопроходцем-пиарщиком от государства был Наполеон Бонапарт. Он активно использовал прессу (основное на то время средство связи с общественностью) с целью формирования необходимого общественного мнения как внутри империи, так и за ее пределами. Справедливо полагая, что четыре газеты могут причинить больший ущерб, чем стотысячная армия, Наполеон следовал следующим правилам:

1) Замалчивание своих неудач и возвеличивание побед.

2) Постоянный повтор особо выгодных тезисов.

3) Карикатурное высмеивание неприятеля.

4) Фальсификация фактов.

Разумеется, данные правила не претендуют на роль принципов в деятельности современных связей с общественностью. Мы рассматриваем их как проформу современной публичной деятельности.

Можно определенно сказать, что на начальном этапе PR-деятельность была, главным образом, политически ориентирована, поскольку в большинстве случаев именно для политиков требовалось привлечение широкой общественности на свою сторону. Основными же субъектами пиара выступали правительства и прочие государственные учреждения.

XIX век охарактеризовался смещением PR-акцентов в сторону регулирования социально-экономических отношений. Связи с общественностью обретают заметное значение в построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, в конкурентной борьбе и поддержке различных форм экономической активности. Этот период знаменуется созданием и развитием массовой прессы. Широкое распространение прессы вызвало появление доселе неизвестной, необычной профессии - пресс-агент. По сути - это прообраз будущих PR-менов (они организовывали работу с прессой и реализовывали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью).

Начало XX века сформировало еще один акцент в области пиара - это время принято называть эпохой жаренных фактов (публичные скандалы, связанные с именами коррумпированных чиновников и монополий).

В целом же первая половина XX века (1900-1950 года) - это время всего массового (производство, сбыт, коммуникации). Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая по мере своего развития становилась все более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении бизнеса. PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением укрепляется.

В это же время (20-40-е годы XX века) наблюдается активное становление Public Relations как профессии и научной дисциплины. В американской концепции связей с общественностью доминирует принцип продвижения корпоративного интереса.

Особое влияние на развитие PR оказали войны, особенно Вторая мировая война, которая послужила главным стимулом быстрого развития пиара в США и некоторых странах Западной Европы. Так, после Второй мировой войны во французских государственных структурах и частных компаниях появились первые службы «внешних отношений».

В тот же период в Европе начали формироваться собственные научные школы PR Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.21.. В Германии концепция Public Relations трактовала связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Основные задачи Public Relations состояли в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы PR тоже стремились выработать свои принципы и пиар-технологии и весьма осторожно относились к американской модели Public Relations.

Одновременно с формированием новых школ в середине XX века происходит консолидация пиар-сообщества, создаются международные объединения специалистов в области связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.

С середины XX века (середина 1950-х годов - начало XXI века) сначала в США и некоторых странах Западной Европы, а затем и в других государствах мира наступает постиндустриальная эпоха и эра глобальных коммуникаций. Наблюдается высокий темп роста информационного сектора. В системе приоритетов государственной инвестиционной политики главными становятся технологии создания информации и коммуникаций.

Термин «Public Relations» все чаще звучит с экрана телевизора, он у многих на устах и перестает быть американизмом, приобретая космополитичный характер. Следует отметить, что по мере приближения к началу XXI века пиар-деятельность теряет однозначность трактовки, в ней выделяются новые, более узкие направления:

· public affairs - работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

· corporate affairs - управление корпоративным имиджем;

· image making - создание благоприятного образа личности;

· media relations - построение отношений со СМИ;

· employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

· public involvement - общественная экспертиза;

· investor relations - взаимоотношения с инвесторами;

· special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;

· crisis management - управление кризисными ситуациями;

· massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений и т.д. Чумиков А.Н., Связи с общественностью, М.: Дело, 2000, с.23.

Если отвлечься от мира вообще и обратить внимание на сферу государственного управления в частности, можно отметить следующие этапы развития служб по связям с общественностью в органах власти Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.19.:

· На первом этапе возрастает понимание необходимости информирования населения о действиях государственных органов. Формируются первые правительственные службы по связям с общественностью. Этот этап начинается в 20-х годах и заканчивается в середине ХХ века.

· На втором этапе (с середины 50-х годов по 90-е годы), когда расширение круга заинтересованной общественности приводит к пониманию необходимости не только информировать, но и объяснять и обосновывать свои действия, происходит осознание имиджа органов государственной власти в целях повышения эффективности управления.

· Третий этап (с 90-х годов по настоящее время) характеризуется усилением технологического развития и интернационализации средств массовой информации. Появляется возможность создания информационных магистралей. Политические элиты становятся более динамичными и многочисленными. Это, в первую очередь, приводит к созданию новых полюсов влияния, подвижности идеологических стереотипов, что заставляет государственные службы по связям с общественностью пересмотреть свою роль и методы работы в массово-коммуникационных процессах.

Выводы:

Становление связей с общественностью прошло ряд этапов развития: от понимания необходимости информирования населения и создания первых служб, отделов, подразделений, отвечающих за связи с общественностью (начало XX века) до усиления технологического развития, интернационализации средств массовой информации и создания информационных магистралей (начало XXI столетия).

I.4 Цели и функции PR в органах государственного управления

Демократическое государство, руководствующееся в своей деятельности правовыми принципами должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на платформе взаимопонимания и обмена информацией по всем вопросам жизни общества.

Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, нежели в других областях, а значит, это требует от специалистов PR-служб (служб по связям с общественностью) высокого профессионализма, широкого спектра умений и навыков.

Первостепенная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики. Коммуникационные возможности государственной власти заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.23.. Если в государственной деятельности отсутствует транспарентность и своевременное информирование населения о ближайших перспективах и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению населения от институтов власти и, как следствие, рождается недоверие к правительственным программам и решениям.

Следует помнить, что органы государственной власти предназначены не только для информирования общества. Это также и средство воспитания основных слоев населения с тем, чтобы стимулировать их к деятельному и продуктивному участию в решении общенациональных вопросов и проблем местного значения. В основе взаимодействия государства и общественности лежит принцип сотрудничества Атаманчук Г.В., Теория государственного управления, М: Омега-Л, 2004., требующий делового партнерства и коллективной ответственности за совместно выработанные и принятые решения. Сотрудничество власти и общественности способствует развитию гражданского сознания и создает благоприятный общественно-политический климат.

Нужно отметить, что существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб по связям с общественностью: в местных и муниципальных органах власти в основном реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На общенациональном (республиканском) уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность.

Являясь важной составляющей государственного управления, связи с общественностью обладают четкими функциями Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006..

Как функция управления они включают в себя набор работ по обеспечению руководства государственных организаций информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи по информационному обеспечению различных направлений государственной деятельности. Конкретные направления при решении задач служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяются в первую очередь основными функциями государственной власти.

Одна из основных функций государства - защита суверенитета страны и общенациональных интересов. Особое значение отводится воспитанию чувства гражданского достоинства и патриотизма у жителей страны, формированию уважительного отношения к армии и правоохранительным органам, к государственной символике. Граждане должны испытывать законное чувство гордости за страну, в которой живут и работают.

Создавая благоприятные информационные условия для защиты суверенитета и интересов страны, нужно принимать во внимание, что эта функция государства - наиболее древняя. В общественном сознании изначально сложилось мнение, что в первую очередь государство должно заботиться о защите своих граждан от внешней опасности. Человек может смириться с бедами и лишениями, но никогда не простит властям нерешительность и непоследовательность в отстаивании их конституционного права на суверенитет и независимость.

...