PR-технологии в системе государственного управления

Известна масса исторических примеров, когда поражение даже в результате локального вооруженного конфликта приводило к смене правительства и к революционным ситуациям. Так, например, царь Николай II, проиграв Русско-японскую войну, получил революцию 1905 года и эпитет «кровавый», а после постоянных неудач на фронтах Первой мировой войны - февральскую революцию 1917 года и, как следствие, свое отречение от престола.

В то же время, даже небольшая победоносная кампания всегда приносила дополнительные политические дивиденды правящим режимам. Например, война Великобритании и Аргентины за Фолклендские острова. Победа Великобритании в этом конфликте не только сделала устойчивым положение правительства Маргарет Тэтчер в самом начале срока ее полномочий, но и обеспечила ей переизбрание премьер-министром на второй срок.

При этом характерно, что сами военные действия отодвигаются на второй план и более важную роль играет некая виртуальная реальность, которая создается средствами массовой информации.

Большое значение имеет деятельность по патриотическому воспитанию населения. В бывшем Советском Союзе это направление было приоритетным. На решение задачи патриотического воспитания направлялись усилия многочисленных творческих союзов. Так, писатели работали над книгами, где главными действующими лицами были героические личности, известные военачальники, офицеры и солдаты Гражданской и Великой Отечественной войн. Кинематографисты снимали фильмы на патриотическую тему: «Чапаев», «Истребители», «Чкалов» и многие другие. Благодаря этим произведениям удалось сформировать у молодежи положительный образ защитника отечества и поднять престиж воинской службы.

Однако и сегодня задача патриотического воспитания молодежи не менее важна. По мнению аналитиков, экспертов и в XXI веке решение межнациональных, межгосударственных проблем будет носить преимущественно силовой характер. Поэтому деятельность государства в данном направлении должна сохранять приоритетное значение, но с учетом новых реальностей Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006..

Вторая по значению функция государственной власти - сохранение в стране политической стабильности. В политологии существует немало теорий Политология. Учебное пособие, под ред. Василика М.А., СПб., 2000; Политология: курс лекций, под ред. Марченко М.Н., М., 1993., которые считают главной причиной появления государства необходимость решения вопросов политической стабильности.

Социально-политическую стабильность можно определить через понятие функциональности: социальная система тогда считается стабильной, когда взаимодействие ее компонентов обеспечивает нормальное функционирование системы и приводит ее к воспроизводству. Таким образом, политическая стабильность - система связей, в том числе общественных и информационных между различными политическими субъектами, для которой характерны определенная целостность и способность эффективно реализовать возложенные на нее функции.

Следовательно, система общественных связей является определяющей для сохранения и поддержания политической стабильности в обществе.

Важнейшим направлением в деятельности PR-служб в органах власти выступает информационное обеспечение деятельности судебной и правоохранительной систем. Власть в демократическом обществе должна отчитываться перед народом, избравшим ее. В правовом государстве в информационных сообщениях о деятельности судебной и правоохранительной систем власти всегда делается упор на законность тех или иных решений. В контексте сообщения прямо или косвенно прослеживается мысль о том, что закон превыше власти отдельного лица или органа.

На рубеже XIX - XX веков в деятельности государственных структур выделяется новая функция - координирующее воздействие на главные направления экономической жизни общества. Это было обусловлено мнением, что экономическое развитие должно приносить не только материальные блага, но и социальную гармонию внутри страны и усиление могущества государства в мире. В этих целях государство стало стимулировать развитие серии мер по оказанию содействия в организации общественно-полезных работ, помощи в модернизации предприятий, а также для ориентирования средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции. Правящие режимы стали доверять представителям бизнеса важные властные функции, продвигая их на медиа-политическую сцену Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.29..

В бывшем СССР в условиях плановой экономики информационная поддержка основных направлений экономической жизни была окрашена в ярко-выраженный идеологический тон. Для внедрения и поддержания существующего строя активно привлекалась печать, поскольку считалось, что это наиболее убедительное средство пропаганды, особенно при наличии идеологической составляющей. Однако с появлением аудиовизуальных средств информационных коммуникаций стало ясно, что картинка на экране телевизора имеет большее влияние на умы и сердца масс, нежели печатный текст.

Бытует мнение, что СССР потерпел поражение в информационной войне с Западом в значительной степени из-за того, что последовательность, логичность и убедительность пропаганды в сравнении с PR-технологиями оказались менее подготовленными к появлению новых информационных коммуникаций, где главную роль играли эмоции и наглядность.

Относительно новой функцией государства является социальная функция. По своей сути социальная функция государства рождается из необходимости согласования интересов больших социальных групп в осуществлении контроля над ограниченными ресурсами. Современные страны с помощью социально-ориентированной политики могут оказывать влияние на общественное положение не только конкретных лиц, но и целых слоев населения, вызывая тем самым их лояльность и поддержку.

Что подразумевает информирование о социальной политике государства? Это регулярное озвучивание позиций власти в средствах массовой информации в вопросах образования, пенсионного обеспечения, социальных гарантий разных слоев населения и так далее.

Окончание XX века выявило необходимость еще в одной функции государства - защита окружающей среды. Важно подчеркнуть, что проблемы экологии по своей природе не всегда носят локальный (страновой) характер. Глобализация проблем экологии сделала актуальной задачу информирования по экологическим вопросам, как населения собственной страны, так и граждан соседних государств. А значит, функция защиты окружающей среды обрела международный характер.

Подводя итог сказанному, можно выделить в многогранной деятельности государственных структур по связям с общественностью несколько четких функций Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.33.:

1. Информационно-политическая функция. Она направлена на разработку информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике. Подразумевает тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффктивных государственных решений.

2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

3. Консультативно-методическая функция. Состоит в консультировании по организации и налаживанию отношений с общественностью. В том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

4. Организационно-правовая функция. Предполагает совокупные меры и действия по подготовке, проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций и использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью в рамках государственных структур представляют собой многофункциональную систему по организации и обеспечению отношений с общественностью и включают следующие моменты:

· Деятельность по связям с общественностью - это теоретическая работа по выработке положений рекомендательного характера для высшего руководящего звена.

· Это практическая работа по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых средств и возможностей материально-технической базы, а также специальных форм и методов воспитательно-образовательного воздействия на сознание и поведение людей, социальных групп, организаций и учреждений.

Выводы:

Главная цель PR-служб в органах власти состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности основными функциями государственной власти, службы по связям с общественностью обладают несколькими четкими функциями:

· Информационно-политическая,

· Информационно-коммуникативная,

· Консультативно-методическая,

· Организационно-правовая.

ГЛАВА II. ПРАКТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖБ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

II.1 Public Relations в системе государственного управления (опыт стран Запада и Российской Федерации)

Определившись с целями, функциями и принципами связей с общественностью, ознакомившись с историей пиара и узнав закономерности его возникновения как системы, важно понять организационные основы (иными словами - структуру) и задачи деятельности Public Relations в PR-службах государственных служб. Рассмотрим вначале опыт западных стран.

Современный Запад признает необходимость установления эффективных связей с общественностью и не просто их установление, но выявление и анализ тенденций развития этих отношений. Сегодня эффективные связи с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления государственных органов западных стран. Public Relations в органах власти призваны формировать общественное мнение по широкому спектру проблем, касающихся деятельности системы управления в государстве, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проводить соответствующие исследования и собирать статистические данные.

Специфика работы PR-специалистов в государственных организациях состоит в том, что в поле их профессиональной деятельности попадают не 1-2 целевые аудитории от общества, а все группы общества. Это требует от специалистов наличия очень высокой квалификации, разносторонности и предполагает особую постановку профессиональных целей. В свете задач, стоящих перед государственными службами по связям с общественностью, можно выделить несколько основных направлений их деятельности Василенко И., Связь с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт, 2006.:

а) изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

б) выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

в) предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

г) установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

д) улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

е) реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

ж) повышение эффективности работы государственных служб;

з) создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Если проанализировать выявленные направления пиар-деятельности государственных органов, можно прийти к весьма определенному выводу - в основе успешной работы PR-менов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. И это осуществляется в значительной степени благодаря девяти правилам эффективного общения, сформулированным Сэмом Блэком Блэк Сэм, Паблик рилейшнз. Что это такое?, М.: Новости, 1990, с.18-19. и широко применяемым специалистами Public Relations в своей практике:

1. всегда настаивайте на правдивой и полной информации;

2. добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех;

3. не преувеличивайте искусственно ценность информации;

4. помните, что половина вашей аудитории - женщины;

5. делайте процесс общения увлекательным,

6. не допуская скуки, следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной;

7. не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения;

8. помните, что общение должно быть непрерывным;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

А чтобы организовать, собственно, саму текущую работу, службы по связям с общественностью органов власти обычно проходят четыре основных этапа:

- анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи;

- разработка программы и сметы планируемых мероприятий;

- осуществление намеченных программ, расширение круга общения;

- исследование результатов, оценка и возможная доработка.

Последние десятилетия (конец XX - начало XXI вв.) отмечены созданием при правительствах большинства западных стран служб по связям с общественностью. Называются они в различных странах по-разному, но призваны решать, по сути, одинаковые задачи. Основные задачи служб:

· просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

· информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Во Франции, Великобритании и Германии при каждом министерстве функционирует информационный отдел, а министры пользуются услугами особых пресс-секретарей для связей с общественностью. В других странах такие информационные службы носят названия информационных центров, служб информации и пр. В большинстве министерств руководители подобных отделов, центров или служб располагают правом высказывать свое мнение в ходе обсуждения любых вопросов на всех уровнях. Предполагается, что для эффективного исполнения возложенных на них функциональных обязанностей, им необходим свободный доступ к требуемой информации внутри учреждения. Их мнение должно также учитываться при разработке всех планов организации.

В Великобритании, например, каждый министр несет персональную ответственность за проведение политики в области Public Relations.

В стране помимо ведомственных PR-служб существует и Центральное управление информации (Central Office of Information) - специализированное координирующее учреждение по связям с общественностью всех государственных организаций. Оно располагает широким кругом экспертов по разным направлениям организации PR, предоставляя возможность каждому из государственных институтов в случае необходимости пользоваться их услугами. Помимо этого Центральное управление информации снабжает все государственные PR-подразделения информацией по вопросам технической рекламы, а также занимается подготовкой и выпуском фильмов, фотоматериалов и публикаций, проведением выставок.

В Соединенных Штатах Америки аналогичную роль в государственном секторе выполняет Информационное агентство (USIA), целью которого является, в частности, распространение по всему миру позитивной информации о стране, американском народе, культуре, политической жизни и сопровождение образовательных и культурных изменений между США и другими странами. В задачу Информационного агентства входит также предоставление информации президенту страны по вопросам изменения мирового общественного мнения и получение указаний от государственного секретаря по поводу политической стратегии Fraser P. Seitel, The practice of PR, N.Y., 1998, p. 121-125..

В частности, в конце прошлого (XX-го) века миссия Информационного агентства, сводившаяся доселе к поддержанию национального интереса посредством всеобщего информирования приоритетов Соединенных Штатов Америки, была подвергнута изменениям и дополнена новыми акцентами, среди которых:

- строительство интеллектуального и институционального фундамента демократии в обществах по всему миру;

- озвучивание правды любому обществу о совершенных ошибках государственной системы управления, открытость для общения;

- консультирование президента по вопросам мирового общественного мнения;

- поддержка борьбы против наркотиков в странах-потребителях и производителях;

- развитие способов передачи информации об изменениях в окружающей среде по всему миру.

Для воплощения задуманного Информационное агентство США успешно использует в своей практике всемирную сеть Интернета и традиционные коммуникационные средства (радио, кино, ТВ, прессу, выставки…), поддерживает библиотеки более 90 государств, содействует американским писателям в распространении их произведений за рубежом, спонсирует образовательные программы в разных странах.

Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов:

1) отдел прессы

Главная задача отдела - служить источником информации о государственной политике для отечественных газет и журналов, а также зарубежных СМИ. Его персонал должен обладать профессиональными навыками работы с отчетами о дебатах в парламенте и совещаниях кабинета министров, чтобы быстро интерпретировать их в популярной форме для всех видов СМИ. Этот отдел организует также визиты корреспондентов в правительственные учреждения и на пресс-конференции.

2) отдел телевидения и радио

В последние десятилетия существенно возросла роль теле- и радиовещания, что нашло отражение в создании такой автономной службы, как отдел телевидения и радио. Специфика его деятельности связана с техническим обеспечением работы теле- и радиопрограмм.

3) отдел рекламы

Деятельность правительств западных государств сегодня не представляется без широкой рекламы в средствах массовой информации. Отдел рекламы ежедневно работает над созданием кино-роликов, рекламных брошюр, афиш, плакатов и кинематографических фильмов, посвященных деятельности государственных организаций. Эта служба пользуется услугами рекламных агентов, работает в тесном контакте с местными властями, центральным управлением информации. В тех случаях, когда разового сообщения по каналам СМИ недостаточно, она берет на себя расходы по более широкому распространению информации по стране в течение необходимого времени.

4) отдел брифингов

Специалисты данного отдела заняты сбором информации о деятельности правительства и государственных организаций и передачей ее в распоряжение отдела прессы и отдела рекламы, а также для распространения за рубежом. PR-технологи работают с запросами, адресуемыми в парламент, с письмами граждан и общественных организаций в газеты и журналы по поводу политики правительства с целью учета общественного мнения при трансляции информации в СМИ. Брифинги для прессы организуются таким образом, чтобы как можно шире учитывать весь разброс точек зрения на политику правительства со стороны общественности и в популярной форме ответов на вопросы удовлетворять основные ожидания разных кругов.

Важно отметить, что большую роль в организации эффективной коммуникационной связи с общественностью PR-технологи отводят аспектам психологии, например, восприятие человеком обстановки внутри государственного института.

Так, эксперты рекомендуют министрам и другим государственным руководителям иметь специально выделенные помещения для встреч с представителями общественности, которые должны быть не менее уютными и удобными, чем их личные кабинеты, поскольку призваны свидетельствовать о внимании, с каким чиновники относятся к рядовым гражданам. Организация работы в этих приемных входит в обязанности службы по связям с общественностью.

Западный опыт развития связей с общественностью в органах власти насчитывает более полувека и положительные результаты, которые продемонстрировали государственные PR-службы развитых стран, несомненно, заслуживают внимания и принятия к сведению.

Что касается Российской Федерации, то в современных условиях российские государственные структуры остро нуждаются в профессиональной рекламе своих программ и услуг для населения. В противном случае они рискуют не получить поддержки общественности. В этой связи организация эффективных PR-служб при государственных институтах представляется весьма актуальной задачей ближайших лет.

Сегодня работа по налаживанию связей с общественностью в субъектах Российской Федерации выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями органов власти.

Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Если конкретизировать задачи российских служб по связям с общественностью, в них входят:

· информирование граждан о деятельности государственных структур;

· обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

· стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

· создание благоприятного имиджа государственных структур.

Организационное же устройство PR-служб в органах государственной власти определяют функциональные особенности данной деятельности. На практике Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006, с.41-53., чаще всего структуры, которым в государственных органах вменяется заниматься связями с общественностью, состоят из четырех подразделений:

· Информационно-аналитический отдел.

· Отдел по информационным коммуникациям.

· Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.

· Организационно-правовой отдел.

Анализ деятельности современных российских государственных структур по связям с общественностью показывает, что распределение обязанностей между этими подразделениями происходит следующим образом.

1. Задачи информационно-аналитического отдела см. там же, с.41:

1.1. Сбор информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности центральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти. Анализ собранной информации.

1.2. Мониторинг общественного мнения, формирующегося в процессе осуществления программ и акций политического, экономического и социального характера. Анализ состояния и выявление тенденций развития общественного мнения.

1.3. Анализ деятельности региональных СМИ по освещению и трактовке деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.

1.4. Прогнозирование социально-политической ситуации и вероятных сценариев развития событий в стране / регионе / субъекте Российской Федерации в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике федеральных и региональных органов власти.

1.5. Экспертная оценка материалов, информирующих о деятельности органов государственной власти.

1.6. Разработка методических рекомендаций касательно информационного обеспечения деятельности государственного института, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти.

2. Задачи отдела по информационным коммуникациям см. там же, с.42:

2.1. Формирование объективного общественного мнения о деятельности органов государственной власти.

2.2. Информирование о деятельности органов власти, разъяснение сущности принимаемых властными структурами решений и практических действий.

2.3. Согласно действующему законодательству, аккредитация и обеспечение журналистов при государственном учреждении.

2.4. Подготовка и распространение пресс-релизов, заявлений, сообщений и прочих официальных документов органов государственной власти.

2.5. Проведение разъяснительных мероприятий с использованием информационных стендов, рекламных проспектов, опросов общественного мнения, бюллетеней, листовок и т.д.

2.6. Анализ публикаций в печати, теле- и радио-информации, запросов редакций средств массовой информации, обращений и запросов граждан. На основе проведенного анализа подготовка предложений по обеспечению информационных мероприятий органа государственной власти.

2.7. В случае опубликования сведений о деятельности администрации, несоответствующих действительности, подготовка и распространение официальных опровержений.

2.8. Организация взаимодействия с печатными и электронными средствами массовой информации в контексте подготовки публикаций, телевизионных и радиопередач, ориентированных на освещение деятельности структурных и территориальных подразделений органа власти.

2.9. Выпуск печатной, телевизионной, видео- и радио- продукции, посвященной деятельности органа государственной власти и ориентированной на повышение инвестиционной привлекательности региона.

2.10. Взаимодействие с PR- и рекламными сообществами.

2.11. Курирование деятельности пресс-секретарей двойного подчинения отраслевых и территориальных органов исполнительной власти.

3. Задачи отдела по работе с политическими партиями и общественными организациями см. там же, с.43:

3.1. Поддержка деятельности и взаимодействие с общественными объединениями, обеспечение деятельности органов по взаимодействию с общественными объединениями, участие в организации и проведении консультативных совещаний с политическими партиями, движениями, блоками.

3.2. Представление органа власти на официальных мероприятиях (митинг, собрание, совещание и т.д.). Представление администрации на мероприятиях, проводимых общественными объединениями. Участие в организации и проведении общегородских мероприятий по плану деятельности органа власти, участие в организации и проведении мероприятий, проводимых общественными объединениями.

3.3. Организация проведения исследований общественного мнения по важнейшим проблемам жизни страны, региона, субъекта Российской Федерации.

3.4. Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности центральных и региональных органов законодательной и исполнительной власти.

3.5. Обеспечение службы по связям с общественностью текущей, аналитической, прогностической информацией, связанной с оценкой состояния общественного мнения и характера социально-политических процессов.

3.6. Выработка рекомендаций по информационному обеспечению деятельности органа власти, распространению информации и осуществлению информационного обмена в интересах формирования полной и достоверно положительной оценки населением органа власти.

3.7. Взаимодействие с депутатами законодательной власти различных уровней, а также с депутатами муниципальных советов по вопросам, относящимся к компетенции подразделения.

3.8. Согласование заявок от общественных объединений и инициативных групп граждан о проведении массовых гражданских акций (митинг, демонстрация, пикет, шествие…).

3.9. Организация деятельности по распределению бюджетных средств в форме грантов для реализации наиболее социально значимых проектов общественных объединений. Подготовка проектов договоров с победителями соответствующих конкурсов.

4. Задачи организационно-правового отдела см. там же, с.44:

4.1. Организация и проведение правовой экспертизы документов, издаваемых или переданных в службу по связям с общественностью для утверждения или согласования. Руководство экспертизой, ведением и регистрацией хозяйственных договоров пиар-службы.

4.2. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов» с участием специалистов органов власти с представителями СМИ. Организация и освещение визитов официальных делегаций, мероприятий, проводимых с участием первых лиц. Оказание содействия в организации, проведении и освещении массовых общественных мероприятий и акций.

4.3. Обеспечение решения вопросов размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в регионе, взаимодействие с организациями и предприятиями, работающими в данной сфере.

4.4. Заказ и приобретение в установленном порядке печатной продукции, информационно-технологического оборудования, программного обеспечения, оргтехники для осуществления деятельности по связям с общественностью. Организация и проведение необходимых конкурсных и иных преддоговорных процедур, подготовка проектов договоров для размещения заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым управлением статьям бюджета. Контроль исполнения договоров при расходовании бюджетных средств по целевым статьям.

4.5. Осуществление хозяйственной деятельности в рамках пиар-службы: руководство обеспечением работы сотрудников службы по связям с общественностью оргтехникой, канцелярскими принадлежностями, мебелью; учет и контроль материальных ценностей.

4.6. Организация работы с персоналом и кадровое делопроизводство, обеспечение работы приемной руководителя службы по связям с общественностью.

4.7. Привлечение к своей деятельности руководителей и сотрудников других подразделений государственного учреждения, а также специалистов на договорной основе для решения вопросов, находящихся в компетенции подразделения (в соответствии с действующим законодательством).

4.8. Обеспечение подготовки обращений в государственные и муниципальные органы власти по вопросам компетенции деятельности управления.

На примере деятельности одного из Управлений информации (пресс-служба управляющей структуры города N***) рассмотрим, каким образом осуществляется руководство и координируется деятельность этих подразделений.

Управление информации, как правило, не является юридическим лицом и обычно является структурной единицей аппарата властей города. В нашем случае цель создания Управления - оперативное и объективное информирование граждан, юридических лиц и иных субъектов правоотношений о деятельности градоначальника и администрации города.

Управление информации подчиняется непосредственно главе исполнительной власти, который в рамках своей компетенции наделен полномочиями решать любые вопросы его деятельности, утверждать структуру, штаты, должностные инструкции и так далее Положение об Управлении информации - пресс-службе губернатора Санкт-Петербурга от 05 апреля 2001 года..

До начала текущего десятилетия пресс-служба была в составе Комитета по печати и связям с общественностью администрации города. В ходе проведения единой информационной политики, приоритетным направлением которой является открытость работы органов исполнительной власти для общественности и в целях обеспечения этой открытости, было создано два структурных подразделения. Одно из них (Комитет по печати и связям с общественностью) уполномочено отвечать за стратегическое планирование информационной деятельности; другое (Управления информации - пресс-служба главы города) - за тактическое планирование и фактическое воплощение политики открытости правительства.

Кроме означенных моментов, дополнительными причинами перехода пресс-службы в непосредственное подчинение главе исполнительной власти города стали:

- обеспечение в современных условиях более оперативного реагирования на возникающие вопросы;

- поднятие статуса службы внутри администрации и у линейных руководителей, многие из которых не всегда понимали значимость деятельности данного подразделения.

Вопрос субординации между службой по связям с общественностью и линейными руководителями - один из важнейших. В государственных структурах тенденция субординации еще только формируется и зачастую именно в связи с этим место службы по связям с общественностью во многом зависит от позиции высшего руководства. Да и эффективность работы службы находится в зависимости от того, какими полномочиями она будет наделена, будут ли при принятии стратегических решений ориентироваться на данное подразделение, станут ли учитывать результаты его деятельности.

Задача руководства службы по связям с общественностью состоит в том, чтобы использовать ту организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности управляемого объекта и достигать своих целей.

Как и большинство пресс-служб, Управление информации главным образом занимается информированием населения через средства массовой информации. Однако, помимо сего главного направления своей работы, данная служба:

- принимает участие в принятии решений и выработке рекомендаций для руководства;

- изучает настроения граждан;

- привлекает общественные организации и население к управлению;

- способствует внутриорганизационным коммуникациям и т. д.

Но такой современный подход к теории и практике связей с общественностью используется далеко не везде. Если провести сравнительный анализ деятельности Управления информации и подразделений по связям с общественностью территориальных (секторальных) управлений города N***, можно прийти к выводу, что в территориальных подразделениях работу по связям с общественностью рассматривают как выполнение сугубо информационных функций Русаков А.Ю., Связи с общественностью в органах государственной власти, СПб: Издат. Михайлова В.А., 2006..

Зачастую многогранная деятельность службы по связям с общественностью носит декларативный характер и не направлена на действительное разрешение волнующих общество проблем. Вследствие чего, она способствует формированию закрытого типа государственной службы, которая замыкается на своих потребностях и интересах. А значит, идет вразрез с мировыми современными тенденциями, утверждающими новый стиль управления органов государственной власти и новую культуру менеджмента государства, ориентированного на население, его нужды и потребности, повышение ответственности за качество предоставляемых государством услуг и распределение ресурсов.

В целях определения наиболее оптимальной формы организации службы по связям с общественностью администрации города среди пресс-секретарей территориальных управлений был проведен опрос, согласно которому, создание пресс-службы главы исполнительной власти было признано своевременным и удачным управленческим решением. Оптимальная форма организации пресс-службы - самостоятельный отдел, замыкающийся непосредственно на первое лицо, с рекомендованным штатом в 25-30 человек (в территориальных управлениях на соответственный объем работы штат составил 3-5 человек).

Пресс-служба главы администрации города N*** см. там же. включает в себя:

- руководство управлением;

- информационно-аналитический отдел;

- редакционно-издательский отдел;

- отдел по работе со СМИ;

- сектор телевидения и фоторабот;

- сектор по работе в сети Интернет.

Начальник Управления - руководитель пресс-службы - имеет прямое подчинение главе города. Его основные задачи:

- обеспечение распространения достоверной и своевременной информации о деятельности губернатора;

- организация работы Управления в соответствии с возложенными на него задачами.

Руководитель пресс-службы обладает правом самостоятельного выступления в СМИ по вопросам своей служебной деятельности, и может давать какие-либо комментарии от лица первого лица городской администрации.

В состав аппарата руководителя пресс-службы (аппарат оказывает помощь в технической организации его деятельности) входят заместители начальника:

- эксперт по правовым вопросам;

- пресс-секретарь главы исполнительной власти города;

- куратор информационно-аналитического и редакционно-издательского отделов

и два помощника руководителя - специалисты пресс-службы, которые помогают ему принимать решения и по своим функциям оказывают информационно-методическое и координирующее воздействие на сотрудников, подчиненных руководителю.

Специалисты аппарата имеют право давать указания остальным сотрудникам в пределах своей компетенции. Делегирование полномочий позволяет не только освободить руководителя от решения второстепенных вопросов и выполнения рутинных операций, но и способствует раскрытию способностей, проявлению самостоятельности и инициативы сотрудников.

Важным нововведением Управления информации является то, что одним из заместителей руководителя пресс-службы губернатора стал эксперт по правовым вопросам. Его основные задачи:

- укрепление законности и предотвращение правовых ошибок в деятельности Управления;

- правовая защита законных прав и интересов руководителя исполнительной власти города в связи с деятельностью СМИ и иным распространением информации.

Обязанности эксперта по правовым вопросам состоят в следующем:

· осуществление правовой экспертизы (правовой анализ) распространенных через СМИ и иными способами материалов, касающихся деятельности главы администрации и его института на предмет проверки их соответствия требованиям законодательства.

Правовой анализ проектов официальных выступлений первого лица города необходим для выявления в проектах формулировок, которые могут быть неоднозначно истолкованы с точки зрения права, или формулировок, которые могут послужить поводом для претензий третьих лиц к главе города.

· прогнозирование возможных правовых путей разрешения конфликтов.

· выработка устных / письменных рекомендаций по защите прав и законных интересов главы города и его администрации.

В практике пресс-службы главы исполнительной власти города, безусловно, встречаются случаи столкновения со всевозможными видами нарушений средствами массовой информации правовых и этических норм. Одна из главных задач, стоящих перед службой по связям с общественностью - проведение комплекса мероприятий по предотвращению или минимизации ущерба, нанесенными деструктивными действиями средств массовой информации. Данные мероприятия строятся по принципу предвидения и планирования вероятных информационных атак; представляют собой постоянную деятельность по распространению «фоновой» информации, задача которой - сформировать и поддерживать имидж администрации и ее руководителей, а также обезопасить орган государственной власти в случае кризисной ситуации.

При подготовке информационного материала, в том числе призванного нейтрализовать воздействие СМИ, пресс-службе главы городской администрации оказывается содействие со стороны всех отраслевых и территориальных подразделений исполнительной власти города. Совместные действия по сопротивлению информационной атаке свидетельствуют о том, что информационная политика органа государственной власти носит целостный характер.

Сравнивая опыт Public Relations зарубежных служб по связям с общественностью, и применяя принцип обратной связи, можно понять, как представителями гражданского общества понимается PR и его различие в странах Запада и России.

Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «РОЛЛТОН», Россия: «…В цивилизованном мире PR - это говорить правду, НО, если есть потребность, не всю правду. И все же ТОЛЬКО правду. У нас так не умеют. Не умеют на патологическом уровне. Вероятно, это от менталитета нации. Поэтому, наш PR - это агитация, она же пропаганда. Все люди доверчивы от природы, особенно, когда они - масса. И в нашей стране и в США легко создать «эффект правды», когда ложное утверждение за короткий промежуток времени начинает восприниматься как данность. Другое дело, что когда все это вскроется, здесь за это никому ничего не будет, а там могут посадить или, что бывает скорее, люди сами уходят со своих постов. Например, в тех же США, утверждение, что в Ираке производится биологическое оружие, стоило кресла многим чиновникам и заметным снижением шансов республиканцев на победу в борьбе за президентский пост….» Соколоверов А., Оnline-конференция от 05 марта 2007, www.salespro.ru/online/show/34.

Это распространенная точка зрения на предмет, и с ней можно согласиться. Однако каким бы статичным не представлялся нам менталитет населения России (постсоветских стран), он все же имеет свойство медленно, но верно изменяться. Так, общество сегодня более подготовлено к присутствию пиар-технологий в своей жизни, нежели 10-15 лет назад.

Все же вынуждены признать, что сформировавшаяся на протяжении более чем 70-ти лет привычка пропаганды и агитации продолжает занимать существенное место в умах широких масс. Но вместе с тем отмечаем, что она (привычка) «работает» скорее уже по инерции.

Сегодня все более очевидно, что PR в России (постсоветских странах) - естественный преемник пропаганды и агитации, и начался он с краха агитпропа в результате исчезновения монополии коммунистической партии. Тогда начали стихийно формироваться новые формы коммуникации, основанные на только что появившихся тогда многопартийной системе и свободном рынке. Так связи с общественностью дошли до России (постсоветских стран) спустя приблизительно век после того, как они появились в Соединенных Штатах (в Западную Европу это явление пришло после Второй мировой войны).

Выводы:

Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов: отдел прессы, отдел телевидения и радио, отдел рекламы, отдел брифингов.

Основные задачи PR-служб в странах Запада:

- просвещать общественность относительно деятельности государственных институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

- информировать министров и других лиц, принимающих решения о существующей и возможной реакции общественности на проводимую и намеченную политику.

Организационное устройство PR-служб в органах государственной власти Российской Федерации: информационно-аналитический отдел, отдел по информационным коммуникациям, отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями, организационно-правовой отдел.

А в задачи российской службы по связям с общественностью входит:

- информирование граждан о деятельности государственных структур;

- обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, участие в выборах) и поддержки ими регулирующих программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

- стимулирование поддержки гражданами социально-значимых программ общественных движений;

- создание благоприятного имиджа государственных структур.

II.2 Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью

В настоящее время социологи и политологи мира обеспокоены тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных структурах может привести к превращению технологий в завуалированную форму пропаганды.

Пропаганда - организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации. Феномен пропаганды заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Например, всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как пропаганду западного образа жизни. Активную и прямую пропаганду называют «агитацией». Выделяют еще понятие «контрпропаганда» - для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной пропагандой. В арсенал контрпропаганды может входить «слив» компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы. Главными орудиями любой пропаганды в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды пропаганды в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, например, пропаганда алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п. Ильинский C., Энциклопедический словарь PR и рекламы, 2002, http://www.franklang.ru/Sl_I.htm

Действительно, связи с общественностью в государственной сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.

И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью - двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.

Из интервью г-на Борисова А., основателя Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО): «…Пропаганда - это односторонняя форма коммуникации, которая, по сути дела, не требует ответной реакции от общества, не предполагает ее и не заинтересована в ней. Это инструмент власти, заинтересованной в том, чтобы сделать общественность своим союзником, действующим в рамках жесткой идеологической системы координат. Пропаганда и связи с общественностью сходятся в одном: последние тоже заинтересованы в приобретении союзника в лице общества. Однако средства используются совершенно разные. Связи с общественностью, по сути дела, обслуживают состязательность общества, их задача - выявить, кто лучше, кто полезнее для общества. В своих крайних проявлениях, если нарушаются законы жанра, PR уподобляется пропаганде. Но в чистом, классическом виде, он, во-первых, не оперирует ложными сведениями, а во-вторых, чутко прислушивается к общественному мнению, и, что главное, корректирует политику корпорации или власти….» Борисов А., 2004, http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2233/

Конечно, можно прийти к убеждению, что в целях сохранения политической стабильности в обществе государству крайне важно, чтобы информация о результативной деятельности институтов государственной системы управления «достучалась до сердец и умов» своих граждан. Но как можно создать (развить, сохранить…) позитивный облик государственной системы и повлиять на имидж страны?

Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «Роллтон», Россия: «…Позитивный облик нельзя создать пропагандой, а только реальными делами. Пропаганда лишь рождает мифы, в которые, как ни странно, верят лишь те, кто их создает. Государство - это, прежде всего, чиновники его олицетворяющие. Их нравственность и готовность служить интересам всех людей, и есть основа позитивного облика государства. В Евросоюзе месяц назад министра экономики оштрафовали за неправильную парковку…, он извинился и заплатил. В государствах, где чиновники не могут своими делами оправдать возложенную, пусть даже формально, ответственность за улучшение жизни сограждан, занимаются мифотворчеством. Сделать из чиновников честных, порядочных, готовых к диалогу людей может только время на фоне роста уровня жизни….» Соколоверов А., Оnline-конференция от 05 марта 2007, www.salespro.ru/online/show/34.

Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив. Рассмотрим некоторые технологии связей с общественностью, заимствованных у своей «предшественницы» - пропаганды.

Технологии пропаганды, используемые в деятельности связей с общественностью, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.

Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации.

Коммуникативные схемы воздействия уже апробированы в обществе, передача информации с их помощью увеличивает ее эффективность. Пропаганда, как правило, использует уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций, например, привлекает к решению своих задач лидеров мнений, то есть людей, которые принадлежат к первичной аудитории, людей, с мнением которых в той или иной сферах считаются все остальные.

Резонансные технологии подразумевают, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинают использовать только некоторые из них. Обычно СМИ реагируют на две резонансные схемы:

· Когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам.

Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверило. Не хватает лишь конкретной подсказки.

· Когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем.

Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.

Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Суть перекодировки заключается в «переводе» информации с вербального языка на языки визуальный и событийный, поскольку событиям и картинкам люди верят больше, нежели словам.

...