Особенности правового регулирования рекламы и спонсорства в спорте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет права

Выпускная квалификационная работа

«Особенности правового регулирования рекламы и спонсорства в спорте»

(«Features of legal regulation of advertising and sponsorship in sports»)

по направлению подготовки 40.03.01 «Юриспруденция»

Герасименко Варвара Алексеевна

Научный руководитель:

профессор, доктор юридических наук,

кандидат эконмических наук Алексеев С.В.

Москва 2020

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. Общие положения о рекламе и спонсорстве
• ГЛАВА 2. Правовое регулирование спорта в Российской Федерации: общие положения
• § 1. Правовое закрепление спонсорства в спорте в национальном законодательстве
• § 2. Правовое регулирование рекламы в спорте в национальном законодательстве
• § 3. Проблемы правоприменительной практики в области спортивного права
• ГЛАВА 3. Правовое регулирование спонсорства и рекламы: зарубежный опыт некоторых стран
• § 1. Франция
• § 2. Соединенные Штаты Америки
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЯ
• ВВЕДЕНИЕ
• Особенности правового регулирования рекламы и спонсорства в спорте - весьма актуальная тема исследователей минувшего десятилетия. Это объясняется по большей части тем, что спортивное право сформировалось относительно недавно. В силу указанных обстоятельств в данной сфере зачастую наблюдаются правовые пробелы и коллизии, как на уровне дефиниций, так и в правоприменительной практике.
• Важно понимать, что развитие спорта, да и в целом физкультурно-спортивного движения, это не только деятельность спортсменов, тренеров и спортивных судей и инспекторов, но и деятельность менеджеров, маркетологов, юристов, экономистов и т.д.. Важную роль в развитии данного направления играет право - это абсолютно справедливое высказывание, наравне с тем, что организация и смежные с ней вопросы так же немыслимы без маркетинга Алексеев С.В. Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование..
• Прежде чем говорить в целом о таких понятиях, как реклама и спонсорство через призму юриспруденции, необходимо обратиться к самой главной проблеме спортивного права. Она, во-первых, заключается в том, что среди правовых теоретиков нет определенного мнения касательно обособленности данной отрасли, то есть часть юридического сообщества считает, что спортивное право - это вполне самостоятельная отрасль, другие же придерживаются мнения о том, что это лишь часть уже существующей правовой системы и нет необходимости ее обособлять. Во-вторых, эта проблема включает в себя такое понятие, как «пробелы в праве». И действительно в спортивном праве огромное количество пробелов. Данный спорный вопрос вытекает из первого тезиса, связанного с самостоятельностью спортивного права. С пробелами в данной отрасли приходится сталкиваться не только в рамках настоящей темы, но в таких сферах, как, например, правовое регулирование труда спортсменов и тренеров.
• Постепенно переходя к основной теме настоящей работы, очень важно было бы отметить ее актуальность. С каждым годом тема спорта становится все более и более популярной. В доктрине все больше говорится о популяризации олимпийских видов спорта среди молодежи Волкова Анастасия Николаевна, Степанова Ольга Николаевна Программа популяризации олимпийских видов спорта в подростковой среде // Известия ТулГУ. Физическая культура. Спорт. 2017. №3. , с этим сложно поспорить, однако можно внести определённые дополнения: за последние годы в СМИ, социальных сетях появляется все больше и больше рекламы, направленной на поддержание здорового образа жизни, включая в это не только питание, но и спорт в том числе. Одна из самых востребованных социальных сетей в настоящий момент - это Instagram. Огромное количество инфлюенсеров (это целые IT-проекты, за которыми стоит команда из программистов, художников, копирайтеров и маркетологов URL: https://zen.yandex.ru/media/shoppingschool/kto-takie-virtualnye-infliuensery-5dcbe48b2fb64b4381e2c19b?utm_source=serp, создающих определенную личность, лидера мнений, на просторах интернета через разные цифровые платформы) пропагандируют здоровый образ жизни и нередко среди их рекламных постов можно найти студии растяжки, йоги, пилатеса, фитнес клубы и т.д.. И ведь большинство из рекламируемых спортивных организаций действительно пользуется немалым успехом. Данный небольшой экскурс лишь косвенно относится к теме, однако необходимо было это упомянуть, как небольшое подтверждение тому, что не только олимпийские виды спорта широко распространены среди молодежи, и спорт в целом становится важной частью в жизни людей (причем разных возрастных категорий, что тоже является существенным плюсом).
• Итак, теперь все же необходимо зафиксировать актуальность указанной ранее темы. Реклама и спонсорство - это те неотъемлемые элементы, без которых в современном мире профессиональный спорт функционировал бы с большим трудом. Очень важно отметить какими отраслями права регулируются данные сферы, учитывая тот факт, что обособленной области спортивного права в российской правовой системе по сути не существует (если рассматривать нормативную сторону данного вопроса, то есть собственной законодательной базы данная отрасль не имеет, во многом полагаясь на гражданское, предпринимательское, трудовое право). Г.Т. Малашенко справедливо отмечает, что в современной законодательной системе вопрос нормативного регулирования в отношении спонсорства весьма неоднозначен, нет единой законодательной базы, касательно данного вопроса, а теория российской юриспруденции далека в своих суждения от существующих реалий. Обобщая все выше сказанное, актуальность работы выражена не только в том, что она по сути является «проблемной» и плохо урегулированной, а значит заслуживает отдельного внимания не только теоретиков, но и практиков, но и в том, что зарубежный опыт, о котором так же пойдет речь в основной части, был бы весьма полезен для национального права в отрасли спортивного права.
• Что касается методов, которые будут применены в данной работе, то рационально было бы сочетать теоретические и практические, однако эмпирический метод, путем личного наблюдения, так же будет задействован в настоящей дипломной работе.
• В связи со всеми обстоятельствами, указанными выше, целью настоящей дипломной работы являются следующие два ключевые аспекта: 1) необходимо показать, как регулируются реклама и спонсорство в спорте с правовой точки зрения за неимением единой нормативно-правовой базы отрасли спортивного права; 2) важно определить и показать вариант(-ы) решения сложившейся проблемы.
• В основной части поступательно будут решаться задачи для достижения поставленных целей, однако прежде чем перейти к ней, необходимо определить те самые задачи. Отталкиваясь от поставленных целей, сформулируем следующие:

1) исследовать содержание таких понятий, как реклама и спонсорство;

2) выявить в исследуемой области существующие пробелы в праве;

3) проанализировать зарубежный опыт некоторых стран в вопросах регулирования спортивного спонсорства и рекламы;

4) сравнить российский и зарубежный опыт регулирования спонсорства и рекламы, обобщив итоги сравнения в выводах.

ГЛАВА 1. Общие положения о рекламе и спонсорстве

Понятие рекламы и спонсорства появились по большей части как не правовые. Для начала стоит разобраться с тем, что представляет из себя реклама вообще, то есть не только в спортивной сфере.

Выше уже упоминалось, что реклама спортивных организаций в смещается в медиа.

Итак, стоит начать с характеристики данного инструмента. Если обратить свое внимание на стратегический менеджмент, то можно увидеть следующее: реклама - это не что иное, как стратегический инструмент развития предприятия или же иными словами - это вариант/модель коммуникативного поведения. Она необходима для различных целей, в том числе и для стимулирования увеличения объема потребления, что кажется вполне очевидным. Ш - Шабурова А.В. Стратегический менеджмент - конспект лекций, СГГА, Новосибирск, 2006 Получается, что реклама выполняет достаточно важную функцию в развитии любого предприятия, организации вне зависимости от ее деятельности. Это и есть та стандартная реклама,которую многие привыкли видеть и знают. Однако, если речь идет о рекламной деятельности в спорте, то в данном случае наблюдается немного другая картина.

Одним из самых важных компонентов маркетинга физкультурно-спортивных организаций является реклама, но какого рода эта реклама стоит обозначить. Это может быть реклама, как самого спортивного клуба, так и реклама какой-либо продукции спонсоров, очень часто бывает и такое, что команда способствует и рекламе личного бренда спортсмена. Сам спортивный клуб может производить сувенирную продукцию с логотипом команды: одежду, спортивный инвентарь и прочее, также реклама самого клуба может появляться на какой-либо продукции (данный тип рекламы характерен не только для спортивных клубов, но, например, и для Чемпионата мира по футболу, для Олимпийских игр - Coca Cola производила бокалы с символикой данных спортивных мероприятий, а также символика была указана на упаковке самого напитка); если же речь идет о рекламе продукции фирм-спонсоров, то это может выражаться в рекламных щитах на стадионе, продаже продукции спонсоров во время матчей, обозначение маркировки производителя на форме и инвентаре спортсменов. Вопрос, касающийся участия спортсменов в рекламных компаниях тоже является частью рекламы, однако он достаточно спорный в части, касающийся того, является ли это рекламой спортивного клуба, за который он играет, или же это больше реклама личного бренда. Многие спортивные маркетологи (утверждение строится на основании личного опыта) считают, что такое участие больше нацелено на развитие и продвижение личного бренда спортсмена. Участие спортсменов в рекламных компаниях стало довольно таки распространенным явлением, причем это выгодно не только им, но и рекламодателям, так как засчет этого они повышают привлекательность своей компании на рынке. Среди самых высокооплачиваемых спортсменов в России (в рекламной деятельности) выделяют Александр Овечкин (4,5 миллионов долларов в год - доход от рекламы Команда России: сайт URL: https://teamrussia.pro/olimpijskij-zhurnal/kak-vse-ustroeno/31987/), Мария Шарапова (9,5 миллионов долларов в год Там же.). Если же говорить об инсторанных спорстменах, то самыми яркими представителями считаются Леброн Джеймс, Майкал Джордан, Криштиану Роналду, заключивших пожизненные рекламные контракты с компанией Nike.

Спонсорство и реклама в спорте максимально приближенные друг другу понятия, однако в первую очередь стоит отдельно разобрать первое, а уже позже переходить к сопоставлению данных понятий. Механизм работы остается прежним, то есть, во-первых, рассматриваем спонсорство в широком смысле, а уже после его роль в спортивной среде.

Итак, одно из самых широких (на мой взгляд) определений спонсорства сформулировано в работе «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность». Авторы дают следующее определение: «Спонсорство представляет собой одну из форм социальных инвестиций» Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность - М.; СПб.: Вершина, 2006.. Они справедливо отмечают, что спонсорство не стоит отождествлять с меценатством. Действительно, такой институт не носит благотворительный характер, это скорее вид коммерческой, предпринимательской деятельности, хотя и нередко случается, что к спонсорам приходят как к меценатам с целью решить разного рода проблемы Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность - М.; СПб.: Вершина, 2006.. Существует, конечно, такое понятие как фандрайзинг, суть которого заключается в поиске, сборе и привлечение средств для финансирования каких-либо проектов, однако это уже не совсем традиционное понимание спонсорства. Утверждение, приведенное выше, не является домыслом или плодом воображения, оно основывается на мнениях авторитетных персон, так, например специалист по PR Сэм Блэк пишет о том, что «правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности» Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? -- М., 1992. -- С. 165..

В рамках данной главы те два института, которые составляют тему дипломной работы, рассматриваются не в правовом аспекте с целью показать, что же они представляют из себя на практике и в теории других сфер деятельности (так, например, говорилось о рекламе через призму менеджмента). Если же речь заходит о спонсорстве, то здесь имеет место быть PR-деятельность, то есть в данном случае включается маркетинговая «история». В действительности спонсорство является одним из ключевых составляющих PR-деятельности, но самое главное для компании не просто пользоваться данным инструментом, а применять его на практике успешно, ведь далеко не все организации эффективно этим пользуются. Итак, стоит понимать, чем спонсорство может быть полезно. В первую очередь, это помогает компании поддерживать свой уже имеющийся статус, во-вторых, для менее успешных и известных организаций - это прекрасная возможность заявить о себе, создать свой имидж.

Уже не раз упоминалось о популяризации спорта в современном обществе, а значит сложно поспорить с тезисом о том, что спонсирование спорта является весьма успешным ходом для PR компании. Спонсорских денег в спорте становится все больше, но насколько это эффективно, вопрос немаловажный. Спонсорство, как и любой другой институт, имеет две стороны: наравне с неоспоримыми плюсами оно также имеет ряд рисков и недостатков. Эксперт агентства ESP Properties Джим Эндрюс провел SWOT-анализ спонсорства как инструмента От охвата к вовлечению URL: https://www.s-bc.ru/news/sponsorship-engagement-sbc.html. Среди всех тезисов эксперта стоит отметить следующие аспекты: во-первых, он ссылается на то, что многие крупные спонсоры не показывают устойчивого роста прибыли (когда как деятельность данного инструмента во многом на это направлена), во-вторых, в последнее время мир спорта все чаще и чаще сталкивается с различными скандалами, а это значит, что компании просто не хотят становиться их частью (вспомнить хотя бы о вопросах допинга или дело Кокорина и Мамаева, если говорить о внутренних проблемах, в любом случае анализ эксперта актуален как для Америки и Европы, так и для России).

Все мы привыкли к традиционному спорту (футбол, теннис, баскетбол, биатлон и т.д., перечисление может занять далеко не одну строчку), однако относительно недавно в реестр официально признанных видов спорта был внесен отнюдь нетипичный вид спорта: киберспорт. В настоящий момент не стоит вопрос о том являются ли профессиональные занятия компьютерными играми разновидностью спорта, несмотря на то что это действительно интересная и спорная тема. Однако в 2016 году Министерство спорта своим приказом от 29.04.2016 №470 Приказ Минспорта России от 29.04.2016 N 470 «О признании и включении во Всероссийский реестр видов спорта спортивных дисциплин, видов спорта и внесении изменений во Всероссийский реестр видов спорта, а также в приказ Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации от 17.06.2010 N 606 «О признании и включении видов спорта, спортивных дисциплин во Всероссийский реестр видов спорта» расставило все точки над «i» и с 18.06.2016 киберспорт стал официальным видом спорта. Неслучайно была затронута именно эта тема. Киберспорт один из самых «молодых» и преуспевающих видов спорта в настоящий момент, не только в России проводятся турниры и соревнования в интернет-пространстве, но и по всему миру. С каждым годом он набирает бешенную популярность не только среди зрителей, которые следят за успехами любимых команд по средствам стриминговых платформ, но и среди самих участников (появляются новые команды, который ведут активные тренировки), и это неудивительно, ведь призовой фонд на международных состязаниях весьма внушительный, так, например, на чемпионате по Dota 2, который проводится ежегодно, призовой фонд составляет больше 30 миллионов долларов. Для своего имиджа и успешной PR-компании спонсорам очень выгодно поддерживать «молодой» спорт, который не стоит на месте, к тому же мы живем в эпоху цифровых технологий и искусственного интеллекта. По данным источника Forbes: «Согласно отчету PwC, благодаря стремительному росту рекламы, спонсорства и медиаправ глобальные доходы в сфере киберспорта в 2023 году достигнут $1,8 млрд. Главный источник дохода индустрии сейчас -- поступления от спонсоров (36%), на втором месте -- продажа медиаправ (21%). К слову, по данным аналитического агентства Nielsen Sports, в 2019 году количество спонсорских сделок в киберспортивной индустрии составило 1173 -- на 60% больше, чем 5 лет назад. Остальные средства -- доходы от рекламы на стриминговых платформах и продажа билетов (виртуальных и реальных) на турниры» Миллиарды в игре: за что спонсоры любят киберспорт? URL: https://www.forbes.ru/biznes/388765-milliardy-v-igre-za-chto-sponsory-lyubyat-kibersport. Таким образом, видим, что спонсорская помощь составляет больший процент, сотрудничество выгодно как самим спонсорам, так и командам. Стоит отметить, что в данном случае спонсоры охотно идут на сотрудничество, так как крупных эксцессов в киберсреде не наблюдалось, а значит возможности подрыва репутации не наблюдается. Это далеко не единственное преимущество вложения в киберспорт, однако в рамках настоящей дипломной работы, а также для наглядности достаточно и вышеупомянутой информации.

Возвращаясь все же более традиционным видам спорта в пример необходимо привести спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Таким образом, она увеличила свою долю в 3 раза и стала более популярной. Помимо этого еще один яркий пример - это минеральная вода Perrier Спонсорство и реклама. URL: https://revolution.allbest.ru/marketing/00460782_0.html. Компания уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности. Аналогичная ситуация складывается вокруг автомобильной компании Mercedes-Benz и Association of Tennis Profes-sionals Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность - М.; СПб.: Вершина, 2006..

Что же представляет из себя реклама и спонсорство теперь стало намного понятнее. Данная информация помогла намного ближе познакомиться с данными институтами/механизмами: понять принцип работы, как они функционируют на практике и вообще для чего они нужны. Причем весьма полезно было упомянуть об их работе не только в узкопрофильном направлении (спорт), но и в целом. Следующий не менее важный шаг в данном вопросе - это конечно же их сопоставление: чем они отличаются и есть ли эти отличия, в чем проявляется сходство. Несмотря на то что направление данной дипломной работы - юриспруденция, важно затронуть этот вопрос и с других направлений, как это было сделано ранее, ведь как реклама, так и спонсорство лишь регулируются правом, но сама природа этих механизмов принадлежат менеджменту и маркетингу. Данная глава является скорее вводной и дает возможность более детально углубиться в вопрос, а не рассматривать его только с одной позиции (на мой взгляд, это было бы абсолютно неправильно и от этого было бы мало пользы и смысла).

Уже было определено, что по сути спонсорство - это своего рода предпринимательская, инвестиционная деятельность. Вне зависимости от рода мероприятия (спортивное, музыкальное) крупные проекты всегда представляют особый интерес у спонсоров, так как в дальнейшем это может оказать благоприятное влияние на их имидж. Цель же спонсорства заключается не только в этом, но в том, что благодаря данному нехитрому маркетинговому решению, происходит продвижение товаров и услуг фирмы-спонсора, а также укрепление ее позиций на рынке среди других участников. Вот как раз таки в этом и заключается главная схожая черта рекламы и спонсорства, однако нередко встречается мнение о том, что второе зачастую оказывается намного эффективнее, хоть и требует больших вложений, несмотря на то что оба института схожи между собой, при всем при этом спонсорство является отдельным элементом Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. - СПб: Питер, 2008. - 432 с..

Задача заключается в том, чтобы простым и доступным языком объяснить точки соприкосновения и различия рекламы и спонсорства. Конечно, было бы намного лучше изучить вопрос глубже и более детально, однако для целей данной работы в этом нет особой необходимости, так как достаточно и относительно поверхностной информации для общего понимания вопроса. Итак, самая яркая черта сходства определена, а также обозначена позиция, согласно которой спонсорство является в разы результативней, чем реклама, но и с этим можно поспорить (в последующем тезисе будет приведено различие). Ряд авторов наоборот считает, что реклама может приносить большие результаты в связи с тем, что она является более гибкой, то есть с ее помощью можно выстроить абсолютно четко направленное, конкретное обращение к аудитории, чего лишено спонсорство, то есть по своей содержательной наполненности оно является ограниченным Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. - 2008. - № 8. - С.350.. Действительно, если рассматривать вопрос с этой точки зрения, то реклама может дать лучший результат, но не стоит забывать, что в таких случаях все зависит от различных показателей, например, от того же масштаба или тематики мероприятия.

Разумеется, не стоит забывать и о том, какого их соотношения применительно к спорту. По сути все выше приведенные доводы также соответствуют и в спортивной среде, но здесь важно было бы отметить понятие «спонсорской рекламы», о котором речь пойдет немного позже, уже в правовом аспекте.

В заключении вводной первой главы еще раз хотелось бы отметить, что реклама и спонсорство как в целом, так и в определенной сфере (в случае настоящей дипломной работы - в спорте) это одни из тех основополагающих компонентов, которые играют важную роль в функционировании организаций. Всегда важно рассматривать подобного рода вопросы в разных направлениях как по отдельности, так и в совокупности. Спорт (даже справедливо было бы сказать «профессиональный спорт») немыслим без данных механизмов. Реклама в области спорта как правило всегда сопряжена с фирмами-спонсорами, ее проявление можно наблюдать в довольно таки разных формах. Спонсорство не ограничивается лишь тем, что «рекламирует» себя и свою продукцию, либо же услуги, помимо этого есть целый список других составляющих данного института. Сюда будет относиться и вложение финансов, и связь финансируемой организации с государством, и вопросы, касающиеся внутренней организации предприятия. Так, например, спонсоры футбольных клубов часто могут поощрять своих сотрудников следующим образом: в качестве премий они выдают работникам бесплатные билеты на знаковые матчи, также могут проводить неформальные встречи с игроками или же распространяют атрибутику клуба внутри своей компании Игорь Явленин. Спонсорство спортивных соревнований URL: https://www.maketing.spb.ru/lib-special/branch/sport_sponsor.htm. Подводя итоги, стоит в очередной раз отметить, что реклама и спонсорство несмотря на их структурное отличие не могут функционировать друг без друга. Для того, чтобы организация продвинулась вперед, стала популярной и зарекомендовала себя на рынке, бизнесмены используют спонсорство и спонсорскую рекламу в качестве раскрутки своего предприятия Спонсорство и реклама. URL: https://revolution.allbest.ru/marketing/00460782_0.html.

ГЛАВА 2. Правовое регулирование спорта в Российской Федерации: общие положения

Развитие спортивного движения немыслимо без основополагающей роли права, которое является важнейшим инструментом регулирования отношений в данной сфере, оно формирует и совершенствует эти отношения Алексеев Сергей Викторович. Спортивное право. Трудовые отношения в спорте: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Юриспруденция» и «Физическая культура и спорт» / С.В. Алексеев: под ред. П.В. Крашенинникова. -- М,- ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2013. -- 647 с.. Развитию физической культуры и спорта уделяется особо внимание. В системе российского законодательства была разработана Федеральная целевая программа «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2016 - 2020 годы». В качестве целей в тексте Федеральной программы обозначено: создание условий, обеспечивающих возможность гражданам систематически заниматься физической культурой и спортом, и повышение эффективности подготовки спортсменов в спорте высших достижений Постановление Правительства РФ от 21.01.2015 N 30 (ред. от 25.07.2018) «О федеральной целевой программе «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2016 - 2020 годы».

Существенное отличие рекламы и спонсорства в спорте от, например, трудовых отношений спортсменов и тренеров заключается в том, что помимо права вышеупомянутые институты регулируются иными областями: маркетинг, менеджмент и др.. Нельзя недооценивать их роль, как и роль права в данному вопросу, так как все они связаны между собой. Задача права состоит в том, чтобы организовать единую систему, в соответствии с которой все отношения в области физкульурно-спортивного движения функционировали бы. Однако в настоящий момент это далеко не самый легкий и решаемый вопрос. Сложности в основном связаны с тем, что до 1988 года в нормативной базе не существовало такого понятия, как профессиональный спорт Т.Ю. Коршунова. «Развитие законодательства о труде профессиональных спортсменов» «Трудовое право», 2006, № 5. Получается, что до этого времени спорт не регулировался с правовой точки зрения ни коем образом. В связи с этим спортивное право до сих пор сталкивается с проблемой пробелов в праве, ведь за такой короткий период так и не удалось создать единую нормативную базу, которая бы отвечала всем требованиям данной отрасли.

В настоящей главе необходимо рассмотреть вопросы, связанные с регулированием рекламы и спонсорства в рамках национального законодательства, а также важно проанализировать проблему правоприменительной практики в области спортивного права.

§ 1. Правовое закрепление спонсорства в спорте в национальном законодательстве

Прежде, чем обратить внимание на юридическую сторону вопроса, необходимо было понять, что же представляет из себя спонсорская деятельность. С этой проблемой было справиться достаточно легко, однако не малую роль здесь играет право. Определившись с тем, что спонсорство - это один из видов инвестиционный деятельности, стоит обсудить законодательную терминологию.

Данный вид деятельности обладает немалым количеством «подводных камней». Что же имеется в виду под данным утверждением? Спонсорство - это своего рода сложная система как с точки зрения устройства, так и с точи зрения реализации. В данном случае речь идет не только об анализе и прогнозировании всевозможных рисков или же наоборот успехов, но и о правовой стороне вопроса, так как существует ряд законодательных проблем, связанных именно со спонсорством. Уже не раз говорилось о том, что нет четкой позиции касательно многих вопросов, принадлежащих отрасли спортивного права, и спонсорство не исключение. Спонсорскую деятельность нередко приравнивают, а порой и отождествляют с благотворительностью, что является абсолютно некорректным по отношению к данному институту, так же как и разговоры о том, что спонсорство - это коммерческая реклама (к обсуждению данного тезиса предстоит вернуться позже).

В национальном законодательстве вопрос о регулировании спонсорства весьма неоднозначен. Некоторые авторы ссылаются на то, что основы спонсорства закреплены в Конституции Российской Федерации Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность - М.; СПб.: Вершина, 2006., которая предусматривает и поощряет возможность создания дополнительных форм социального обеспечения «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) (весьма расплывчатая и неоднозначная формулировка, комментарий к Конституции РФ большей ясности по данному вопросу не вносит). Но несмотря на это никакой определенности по данному вопросу законодатель не дает, причем это утверждение относится не только к Конституции РФ, но в целом ко всей нормативно-правовой базе в нашем государстве. Тем не менее в настоящей работе стоит задача проанализировать ту информацию, которая имеется в российском законодательстве относительно спонсорской деятельности.

В первую очередь необходимо обратить внимание на Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе» (далее - ФЗ «О рекламе» / закон о рекламе), в статье 3 Федерального закона закреплена терминология, используемая в данном нормативно-правовом акте. Интересно то, что законодатель дает определение спонсора и спонсорской рекламы, но при этом не дает формулировку спонсорства, то есть по сути этот вопрос остается «подвешенным в воздухе». Чисто теоретически в целях определения понятийного аппарата можно руководствоваться уже имеющимися терминами, но также будет возникать вопрос: «А насколько это будет правильно?» (причем речь идет не только о корректности с точки зрения права, но и с точки зрения общего понимания вопроса). Итак, еще раз обратимся к данной статье, в ней закреплено следующее: «Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе»». Исходя из понимания спонсора нашим законодателем, сформулировать определение спонсорства крайне сложно, можно сказать даже невозможно. Вывод сделан на основании того, что в глазах законодателя спонсор по сути просто дает деньги, тогда как уже не раз говорилось о том, что это не «мешок с деньгами» или благотворительна организация, спонсорство должно быть выгодно обеим сторонам. Получается, прежде чем включить в национальное законодательство понятие «спонсорство» необходимо четко сформулировать и закрепить что представляет из себя спонсор, каким образом осуществляется спонсорская деятельность, а главное провести разграничение между данным видом деятельности и благотворительностью. Непонятным остается вопрос, с чем связан этот пробел и в чем заключается проблема не только отсутствия понятийного аппарата, но и единой системы для регулирования данного института, ведь в большинстве европейских стран спонсорство закреплено в законе о рекламе Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность - М.; СПб.: Вершина, 2006..

Несмотря на то что вышеупомянутый Федеральный закон определяет терминологию, тем не не менее в нем не закреплен механизм работы института спонсорства. Лишь изредка можно увидеть напоминание о спонсоре или же о спонсорской рекламе, однако не в качестве отдельной нормы, а в контексте положений, касающихся рекламы. Так, например, в статье 10, где речь идет о социальной рекламе, законодатель закрепляется продолжительность упоминания о спонсорах (в рамках данной рекламы) в радио- и телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, а также в иных случаях Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе». По сути создается видимая картина попытки регулирования спонсорства, но по факту это далеко не так.

В Федеральном законе «О рекламе» в редакции 1995 года под спонсорством понималось осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем Федеральный закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005) «О рекламе». В дальнейшем был принят новый Федеральным закон, о котором уже говорилось ранее, данное положение утратило силу. Справедливости ради стоит отметить, что в данной редакции была попытка установить значение данного термина, обозначить сущность данного института, В настоящей редакции и вовсе отсутствует подобная норма.

Очевидно, что законодатель не понимает существенной разницы между спонсорством, рекламой и благотворительностью. Возможно и справедливо было бы отнести первое к законодательству о рекламе, но лишь в части спонсорской рекламы. Согласно ФЗ «О рекламе»: «Спонсорская реклама - это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре». Относительно данной терминологии вопросов по сути не возникает, законодатель верно отметил что должна быть ссылка на лицо, которое приняло участие в качестве спонсора, в любом другом случае это всего лишь простая реклама. В настоящий момент можно найти огромное количество материалов по теме рекламы и спонсорство не только среди литературных источников, но и различные видеолекции в сети «Интернет». Так, например, на YouTube канале «Академия Регби» есть весьма полезный ролик на тему данной работы. Нельзя сказать, что он носит правовой характер, но тем не менее он полезен с той точки зрения, что дает ясное понимание того, чем же все таки реклама и спонсорство различаются, почему нельзя спонсорство приравнивать к меценатству и благотворительности - в общем и целом говорится об уникальности данного института. Эльдар Марченко, управляющий менеджер спортивных проектов, маркетинг-менеджер международной сети автомобильных масс-медиа «Motorsport Network» URL: https://www.rma.ru/personal/118/, в своем выступлении на тему «Спонсоры и спорт #1: Бренд команды и бренд спонсора» справедливо отмечает, что спонсорство всегда намного дороже рекламы, так как в спонсорском контракте всегда встает вопрос о продаже права. Если же коммерсант просто хотел бы разместить свой логотип в качестве рекламы, без права называть себя спонсором и иметь какое-либо отношение к спортивному мероприятию, кроме как повысить узнаваемость своего бренда, то в таком случае это абсолютно другой разговор и с точки зрения денег. Помимо этого в лекции прозвучала не менее важная информация относительно того, что спонсорство имеет место лишь там, где спортивный бренд уже узнаваем, то есть он является ключевым звеном, за которым как раз таки и тянется коммерческий бренд. В выступлении было приведено удачное сравнение с локомотивом и вагончиком, где спортивная организация выступает в качестве первого. В любом другом случае, где узнаваемость спортивного бренда приравнивается к нулю, у которого нет своей аудитории и пр., но он ищет фирмы, готовые с ним сотрудничать, такие отношения нельзя ни в коем случае называть спонсорством; это инвестирование, меценатство, благотворительность, дружеская помощь, но не большее. URL: https://www.youtube.com/watch?v=5nuZjnfB7Yk&feature=youtu.be

Необходимость в том, чтобы принимать приведенные выше доводы определённо есть. Это важно понимать, в первую очередь, и на законодательном уровне, так как в отсутствие нормативного регулирования происходит путаница. Закон о рекламе не дает понимания того, как должен функционировать данный институт, хотя для этого есть все основания, ведь в данный Федеральный закон уже включены понятия «спонсор» и «спонсорская реклама», осталось усовершенствовать имеющийся список, дополнить его и включить положения о том, как и за счет чего это должно работать. Однако на данный момент вопрос остается нерешенным.

Помимо закона о рекламе важным было бы отметить следующие источники: Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», Федеральный закон «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)».

На данный момент законодательство, регулирующее спортивную сферу деятельности весьма хаотично и неоднозначно по своему содержанию. Огромное количество норм, связанных с данной сферой «разбросано» по российской нормативно-правовой системе. Как уже было видно на примере с законом о рекламе, то там закреплены лишь попытки урегулирования вопроса спонсорства. В идеале закон должен бы включать в себя полную информацию по данному вопросу, как в ряде зарубежных стран, однако такой картины не наблюдается. Нормы, касающиеся спонсорства, представлены не только в законе о рекламе, но и в Гражданском кодексе Российской Федерации (далее - ГК РФ). Однако опять же нет никакой конкретики по интересующему нас вопросу, согласно ГК РФ спонсорство будет регулироваться посредствам статьи 779 «Договор возмездного оказания услуг» «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая)» от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 18.03.2019, с изм. от 28.04.2020).

Вниманию граждан также представляется Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», который по идее должен включать в себя все, что касается регулирования спорта. Такая постановка вопроса была бы вполне логична, и в таком случае спортивное право получило бы единый правовой акт, что избавило бы данную отрасль права от многих проблем (например, отсутствие такого акта или же споры о том, является ли спортивное право самостоятельной отраслью). Иванов В.Д. и Бардина М.Ю. в своей работе говорят о том, что вышеупомянутому Федеральному закону не могут противоречить иные нормативно-правовые акты, из чего авторы делают вывод о том, что данный закон является главным юридическим документов в данной сфере Иванов Валентин Дмитриевич, Бардина Марина Юрьевна Правовое регулирование физкультуры и спорта в Российской Федерации // Физическая культура. Спорт. Туризм. Двигательная рекреация. 2019. №2. . Помимо этого они указывают, что он может дополняться и конкретизироваться указами и распоряжениями Президента РФ. Такое категоричное утверждение весьма спорно, так как будь он действительно главным актом, регулирующим отношения в данной области, то не возникал бы вопрос о пробелах в праве. Содержание данного закона не включает в себя ни положений о спонсорах, ни о спонсорстве, ни о спонсорской рекламе (если максимально придирчиво подходить к данному вопросу и сделать запрос по документу на вышеупомянутые слова, то слово «спонсор» встречается лишь три раза, при этом не в контексте регулирования института спонсорства). Одно из справедливых утверждений, упомянутых в вышеобозначенной работе, заключается в том, что на данный момент спортивное право регулируется несколькими отраслями: так, например, гражданское право занимается вопросами аренды спортивных площадок, а трудовое право берет под свое регулирование вопросы особенностей правового регулирования труда спортсменов и тренеров. Авторы приводят в пример достоинства Федерального закона «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» на основании сравнения в предыдущими нормативно-правовыми актами. Безусловно, существенные плюсы есть и нельзя говорить о том, что данный ФЗ ни коем образом не регулирует сферу спорта, однако многие вопросы, которые являются важными он в себя не включает.

Вопрос о нормативном регулировании спонсорства, причем не только в спортивной среде, намного проблематичней, чем законодательное закрепление рекламы. Актуальность спонсорской деятельности в РФ в настоящее время выходит на передний план засчёт того, что происходит увеличение частно-государственного партнерства для развития социально значимых сфер жизни государства Антропова Екатерина Вячеславовна Особенности спонсорской деятельности в сфере услуг современной России // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2011. №3 (9). . При этом несмотря на практическую значимость данного института уже неоднократно становится понятно, что праворегулятивная сфера не успевает за существующими реалиями. Уже не раз упоминалось о том, что нормативного понятия спонсорства в национальном законодательстве попросту не существует, а имеющиеся термины не соответствуют их истинному значению. Антропова Екатерина Вячеславовна справедливо отмечает следующее: «Одной из проблем развития безусловно значимой для государства спонсорской деятельности является отсутствие единого системообразующего понятийно-категориального аппарата и, как следствие этого, - оптимально функционирующего законодательства, регулирующего данную деятельность» Антропова Екатерина Вячеславовна Особенности спонсорской деятельности в сфере услуг современной России // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2011. №3 (9).. Действительно, необходимо привести в порядок теоретическую базу и на основании этого заниматься юридической стороной вопроса. Невозможно не согласиться с выдвинутым тезисом, однако в дальнейшей работе опять же приходится сталкиваться с непониманием вопроса о спонсорстве. Как и российский законодатель автор не понимает отличия спонсорской деятельности от иных внешне с ней схожих и приводит следующую схему (рис. 1):

Таким образом в понятие «спонсорство» опять таки включается благотворительность, причем помимо рис. 1 автор дает на это прямое указание в своей работе: «В зависимости от цели и способа осуществления данной помощи в спонсорстве можно выделить три больших группы: благотворительность, партнерство, фонды целевого капитала» Антропова Екатерина Вячеславовна Особенности спонсорской деятельности в сфере услуг современной России // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2011. №3 (9).. В данном случае нужно понимать отличие благотворительности и спонсорства, чтобы ни в коем случае не объединять данные понятия. Ранее говорилось о том, что было бы важно отметить ряд правовых источников, в которые неслучайно был включен Федеральный закон «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)». Несмотря на то что в самом Федеральном законе нет ни слова о спонсорстве (что, между прочим, вполне справедливо, так благотворительность кроме некоторого внешнего сходства не имеет ничего общего с интересующим нас институтом), тем не менее он необходим для анализа. В соответствии со статьей 1 «под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 18.12.2018) «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)». Справедливо отмечено, что благотворительная деятельность носит безвозмездный характер, чего нельзя сказать о спонсорстве, как раз в этом и заключается их самое важное отличие. Помимо первой статьи данного Федерального закона, также можно статью 2, закрепляющую положения о целях благотворительной деятельности, а именно положение о том, что благотворительность осуществляется в целях содействия физической культуре и спорту, при этом законодатель исключает из этого профессиональный спорт Там же.. Получается, что нормы, касающиеся благотворительности неприменимы к профессиональному спорту, а следовательно речь будет идти о спонсорстве.

В ходе анализа положений данного Федерального закона, а также ФЗ «О рекламе» в очередной раз приходится сталкиваться с реальной проблемой непонимания законодателем разницы между этими двумя институтами. Несмотря на то что он исключает благотворительность из области профессионального спорта, его определение спонсора (и соответственно вытекающее из него понимание спонсорства, которое нормативно не закреплено, но если сильно постараться, то можно вывести его из первого) ничем по факту не отличаются. Таким образом, можно наблюдать ужасную путаницу в данном вопросе не только на основании данных из юридической литературы, но и путем собственно проведенного исследования.

По факту российское законодательство вообще не приводит положений, регулирующих спонсорство в области спорта. В первой главе настоящей работы приводился тезис о том, что спонсорство - это один из видов предпринимательской или же инвестиционной деятельности. Если отталкиваться от этого утверждения, то вполне справедливо будет прибегнуть к законодательству, регулирующему инвестиционную деятельность. В таком случае в качестве основного источника рассмотрим Федеральный закон от 25.02.1999 N 39-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» (далее - ФЗ «Об инвестиционной деятельности в РФ»). В соответствии со статьей 1, в которой закреплены основные понятия, используемые в законе: «Инвестиционная деятельность - вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта» Федеральный закон от 25.02.1999 N 39-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений». Вполне логично, что спонсорскую деятельность можно подвести под значение, приводимое в данной статье, однако механизм работы данного института не передается в полном объеме, через терминологию приводимую в ФЗ «Об инвестиционной деятельности в РФ». Тем не менее за это можно зацепиться и в дальнейшем отталкиваться от этого. Помимо этого спонсорские проекты можно рассматривать в качестве долгосрочных инвестиций. Можно ли в данном случае ставить знак равно между спонсорскими и инвестиционными проектами? Для ответа на данный вопрос опять же придется обратиться к терминологии Федерального закона. «Инвестиционный проект - обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектная документация, разработанная в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также описание практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план)» Федеральный закон от 25.02.1999 N 39-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений». Ни один нормативно-правовой акт, анализируемый ранее, не был настолько приближен к пониманию спонсорства, как данный Федеральный закон. Профессиональный спорт - это массовое, зрелищное мероприятие, с чем поспорить довольно таки сложно, благодаря данной характеристике, он привлекает внимание не только физических лиц как зрителей, но юридических лиц. Все это позволяет ему выступать в качестве продукта, а это значит, что появляются заинтересованные лица, у которых есть возможность осуществлять спонсорскую деятельность Дмитриев А.Г. Спонсорство, как вид проектной деятельности // ТДР. 2017. №3. . Дмитриев А.Г. предлагает рассмотреть спонсорскую деятельность в качестве проектной деятельности, следовательно тезис о приравнивании спонсорского к инвестиционному проекту вполне резонное. В качестве доказательств, в отношении к данному высказыванию, стоит привести доктринальное определение, которое автор сформулировал в своей работе: «Спонсорский проект - это комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенный для достижения заранее поставленных целей, при которой спонсор принимает договорные обязательства по оказании финансовой или иной поддержке, с целью создания положительной взаимосвязи между своими продуктами или услугами и деятельностью объекта спонсирования, и получения прибыли» Там же.. Разумеется, автор дает более развернутое определение, но это не отменяет того факта, что по своему содержанию оно схоже с нормативным определением инвестиционного проекта. Возвращаясь к российскому законодательству, регулирующему инвестиционную деятельность, также стоить отметить, что в статье 2 данного Федерального закона закреплена нормы об отношениях, регулируемых настоящим ФЗ, а именно в ней содержится положение о том, на какие отношения данный правовой акт не распространяется. Учитывая то, что в этот список не включена спортивная деятельность (в том числе деятельность, связанная с профессиональным спортом), то можно сделать вывод, что регулирование данной сфера вполне возможно отнести к данному Федеральному закону, но опять же это будет происходить о аналогии, учитывая огромное количество пробелов в спортивном праве.

Подводя итоги, следовало бы отметить, что в России законодательная база в отношении спонсорства в спорте почти «нулевая», а то, что закреплено в Федеральных законах плохо соотносится с реалиями спонсорства. Приходится подстраивать практическое значение этого института под имеющиеся нормы, проводить аналогии, вместо того, чтобы руководствоваться готовыми положениями, которых, как видно из анализа российской законодательной базы, нет. Многие авторы ссылаются на то, что проблема заключается в отсутствии понятийного аппарата. Это действительно так, но ему не от куда появиться, так как те же авторы не понимают значения данного института, включая в спонсорство и благотворительность, и меценатство. Соглашусь, что важной базой для законодателя может послужить юридическая доктрина, однако как она может помочь, если многие авторы сами вносят некорректную информацию по данному вопросу. Прежде всего необходимо прийти к общему мнению среди теоретиков, причем важно отталкиваться от теории маркетинга при решении данного вопроса, а уже после переходить к нормативному регулированию.

§ 2. Правовое регулирование рекламы в спорте в национальном законодательстве

Реклама, как и спонсорство, неотъемлемая часть спортивной среды. Несмотря на внешнее сходство механизм работы этих институтов отличается, как минимум целями. Основные отличия рекламы и спонсорства были установлены еще в первой главе, не раз говорилось о том, что спонсорство намного сложнее простой рекламы. В рамках настоящей главы необходимо поговорить о правовом регулировании и проанализировать действующее законодательство. Однако прежде, чем обратиться к юридической стороне вопроса, стоит начать с теории (как уже не раз можно было убедиться, именно она играет важную роль в формировании нормативно-правовой базы).