Особенности правового регулирования рекламы и спонсорства в спорте

Сергей Викторович Алексеев в учебнике по спортивному праву выделяет «рекламу для спорта» и «спорт для рекламы». Стоит немного разобраться в этих двух категориях, так как она из них станет предметом для анализа, построенного на основе российского законодательства. «Реклама для спорта применяется для решения задач, непосредственно связанных с целями деятельности организаций спортивной сферы в том, что числе коммерческими. Реклама для спорта - это реклама спортивного бренда и имидж-реклама спортивной организации, реклама технологии (например, технологий производства спортивной обуви, экипировки), реклама спортивного зрелища, иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует отнести рекламу спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования. В направлении «спорт для рекламы» спорт является посредником проникновения рекламы по содержанию непосредственно не связанной со спортом в массовое сознание различных демографических слоев населения. Примером данного направления может служить использование площадей дворца спорта, стадиона, спортивного зала, а также одежды, экипировки спортсменов для продвижения каких-либо товаров (услуг), прямого отношения к спорту не имеющих, например, электроники, компьютеров, пива, табака» Алексеев С. В. - Спортивное право, М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2016. Под ред. д.ю.н., проф. П.В. Крашенинникова. Изд. 5-е.. Безусловно, обе концепции заслуживают внимания, но все же стоит остановиться на второй. Почему же в рамках настоящей работы необходимо рассмотреть именно «спорт для рекламы»? Если речь идет о профессиональном спорте, то актуально говорить именно об этой концепции. Автор более менее подробно описывает, что имеет в виду под данным высказыванием, а именно эта та реклама, которую каждый зритель привык видеть на стадионах, в прайм-тайм (если речь идет о телерекламе) и т.п., то есть это то продвижение товаров и услуг рекладмодателем, о котором ранее шла речь. Справедливо отмечено, что рекламируемая продукция далеко не всегда имеет отношение к спорту, взять хотя бы рекламу табачной продукции. Так, например, до 2006 года существовала реклама сигарет в рамках «Формулы-1» Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность - М.; СПб.: Вершина, 2006..

Существует огромное количество видов рекламы, это могут быть всевозможная полиграфическая продукция (плакаты, официальные буклеты турнира, афиши, баннеры и т.п.), также это может быть промо в зале (например, наклейки на предметах интерьера или столовых принадлежностях в буфет-зонах на территории проведения спортивных мероприятий) и т.д..

В российском законодательстве регулирование рекламы в разы лучше спонсорства. Возможно это связано с тем, что данный институт по своему содержанию проще, а значит легче изучить и регламентировать его функционирование. В очередной раз стоит обратиться к Федеральному закону «О рекламе». Для начала отметим, что общие положения о рекламе применимы и к рекламе в области спорта, однако есть и свои нюансы. В первом параграфе уже приводилось определение спонсорской рекламы, в связи с эти нет необходимости дублировать данную информацию. Несмотря на то что законодатель не понимает значения спонсорства, отличительную черту спонсорской рекламы от обычной он все же уловил. Существенным плюсом является то, что в ФЗ «О рекламе» термины реклама и спонсорская реклама разделяются, причем это прослеживается не только в статье 3, которая закрепляет основные понятия, но в дальнейшем тексте документа. Так, например, в пункте 8 и 9 статьи 14 настоящего Федерального закона закреплено следующее: «Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок»; «Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования» Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе» - аналогичные нормы распространяются на радиопрограммы и радиопередачи. Получается, что разницу между ними он видит и признает, что имеет большое значение (как минимум для ого, чтобы в дальнейшем заняться нормативным регулированием спонсорства). Очень важным является еще и тот факт, что спортивную среду не обходят стороной, так ФЗ «О рекламе» содержит положения, в которых делаются уточнения в отношении рекламы в контексте спортивных соревнований (в случае же со спонсорством в спорте: нет не только регулирования данной области, да и в целом правовое обеспечение спонсорства остается большим вопросом).

Спортивная сфера с точи зрения правового регулирования весьма специфична во многих своих проявлениях, и как уже было замечено реклама не исключение. Спорт - это конечно же здоровый образ жизни, а следовательно он не должен ассоциироваться с вредными привычками (алкоголь, курение и пр.). Закон о рекламе допускает рекламу алкогольной продукции, но не всей и не везде. На этом положении стоит остановиться и разобрать его немного подробнее. В соответствии со статьей 21 Федерального закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна размещаться в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе». Почему же стоит обратить на это внимание? Изначально в рамках настоящей дипломной работы звучал тезис о том, что спортивное право имеет большое количество пробелов, а значит имеет проблемы с нормативным регулирование. Однако в ходе анализа рекламы в области спорта приходит сталкиваться и с другими проблемами: «обход» существующих норм - это по сути также имеет прямое отношение к пробелам. Итак, законом установлено, что реклама алкогольной продукции строго запрещена в спортивных сооружениях, а также на телевидении. При этом стоит помнить, что ряд производителей алкогольной продукции также специализируется на производстве безалкогольных напитков. Рассмотрим сложившуюся ситуацию на конкретном примере. На официальном сайте футбольного клуба Спартак-Москва (далее - ФК Спартак) среди партнеров можно увидеть производителя пивной продукции BUD, однако снизу идет дополнение «alcohogol free» URL: https://spartak.com. На стадионе «Открытие Арена» на бегущей строке по периметру поля также транслируют логотип данного производителя, а на фуд-кортах продавали его продукцию, но уже алкогольную (данная информация приведена на основании наблюдений за 2015 год), в стаканах с соответствующей символикой. Несмотря на то что рекламируемая продукция не содержит алкоголя, зритель прекрасно отдает себе отчет в том, что BUD также занимается изготовлением и алкогольных напитков. Помимо этого также стоит отметить, что на Чемпионате мира, который проводился в 2018 году, на всех стадионах абсолютно спокойно продавалась алкогольная продукция (разумеется это было сделано в рекламных целях).

Законодательство о рекламе, в том числе о регулировании рекламы в области спорта, хоть не идеально, но выстроено в разы лучше (в сравнении со спонсорством). Обобщая все вышесказанное, необходимо строже подойти к вопросу о рекламе, в том числе безалкогольной продукции в области спорта (очевидно, что данный тип рекламы - это лишь способ завуалированно продвигать алкогольную продукцию, что для спортивной среды недопустимо). Данный пример был приведен с целью показать, что законодательство в области спорта довольно таки нестабильное, легко найти «обходные пути», а это значит, что оно требует лучшего регулирования и возможно применения норм императивного характера. Особенность данного Федерального закона заключается в том, что помимо норм-исключений, как правило данные исключения относятся к спортивной среде, общие положения и требования к рекламе по сути являются универсальными что для спорта, что для остальных сфер общественной жизни. С одной стороны это вполне разумно, так как нет необходимости дополнительно составлять нормативную базу о рекламе, применимую только к спорту, а с другой стороны это лишает спортивное право возможности стать обособленной отраслью.

§ 3. Проблемы правоприменительной практики в области спортивного права

Российский спорт давно является одним из мировых лидеров по спортивным показателям, а вот как индустрия спорта российский сегмент только начинает формироваться и сейчас находится в начальной стадии развития Гореликов В. А. Спонсорство как возможность конкурировать в спорте. Гореликов В.А. справедливо отмечает, что спорт не только в России, но и во всем мире перестал выполнять тут первоначальную функцию, которую исполнял вначале (речь идет о социальной функции). В настоящий момент данная сфера представляет особой интерес для бизнеса. В подтверждение данной позиции автор приводит следующую диаграмму (рис. 2), в целях наглядно показать насколько спорт превалирует перед другими областями, в которых задействовано спонсорство:

Рис. 2. Распределение мирового оборота спонсорства

правовой реклама спонсорство спорт

Данная вступительная часть по сути не имеет отношения к правоприменительной практике, но она показывает востребованность института спонсорства не только на российском рынке, но и по всему миру. Вышеприведенные доводы носят общий характер, но этого вполне достаточно, чтобы убедиться в важности данного института.

Разумеется, реклама также важна, но как уже не раз отмечалось механизм ее работы намного проще, по сравнению со спонсорством она, скажем так, менее интересна, а законодательная база по ее регулированию составлена таким образом, что острых спорных вопросов она не вызывает. Тем не менее необходимо еще раз обозначить какие проблемы могут вызывать реклама и спонсорство с юридической точки зрения, и подводя итоге настоящей главе обозначить, с чем они связаны.

В первую очередь необходимо начать с института спонсорства. Многие авторы связывают проблему законоприменения в области с спортивного спонсорства с налоговым законодательством, а именно говорится о проблеме установления налоговых льгот для субъектов спонсорской деятельности является горячо обсуждаемой темой в сфере спортивного бизнеса и юриспруденции Галкин В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. - М.: КноРус - 2006. - 320 с.; Так же см.: Какузин В.А. Спортивное предпринимательство: учебное пособие. - Малаховка: МОГИФК, 1998 - 105 с.. В рамках настоящей работы предполагается лишь поверхностно осветить данный вопрос, точнее просто обозначить существование этой проблемы, в целях показать, что помимо пробелов в области спортивного права существую иные нерешённые вопросы в этой сфере.

Интересно было бы отметить, что вся судебная практика по вопросам спортивного права связана либо с допингом, либо с трудовыми отношениями спортсменов и тренеров Обзор практики рассмотрения судами дел по спорам, возникающим из трудовых правоотношений спортсменов и тренеров (утв. Президиумом Верховного Суда РФ 08.07.2015). Но несмотря на столь скудную судебную практику по вопросам, связанным с рекламой и спонсорством в спорте, есть интересные и громкие дела, как, например, «дело Уткина» (о защите деловой репутации в российском футболе 9 самых значимых судебных дел в российском футболе URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/lexsportiva/454945.html). Это вовсе не означает, что такой практики нет, просто в процентном соотношении ее в разы меньше. Если обратить внимание на обзоры судебной практики, который предлагают справочно-правовое системы КонсультантПлюс, Гарант и др., то можно столкнуться со следующим: Президиум ВАС РФ в Обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе, указал, что информация о спонсоре либо о его товарах, соответствующая условиям спонсорского договора, является рекламой Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 N 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе». Спонсорский вклад при этом признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый -- соответственно рекламодателем и рекламораспространителем (п. 21). В очередной раз приходится убедиться в том, что в национальной правовой системе абсолютно не понимают отличия спонсорской деятельности от рекламной. В приведенном примере Президиум ВАС РФ отождествляет спонсора с рекламодателем, что является абсолютно некорректным. Разумеется, реклама входит в деятельность спонсора, но между ними нельзя ставить знак равно.

Еще раз заострим внимание не том, что институт спонсорства намного сложнее простой рекламы, а значит спонсорская реклама и обычная реклама также будут иметь ряд ключевых отличий, где первая будет иметь ряд особенностей. Информация о рекламодателе в этом случае распространяется именно как о спонсоре мероприятия Леонид Иоффе. Спонсорский договор URL: http://www.pbu.ru/pbu/article/1786#.XrKXzq3vVHQ. Указать на себя как на спонсора рекламодатель, по мнению ФАС России, может в любой форме, позволяющей обозначить его участие в мероприятии. При размещении же в рекламе указания на то, что спонсором является тот или иной товар, товарный знак, она не будет подпадать под понятие спонсорской Письмо ФАС России от 09.08.06 № АК /13075. Таким образом, стоит подчеркнуть, что Федеральная антимонопольная служба больше «подкована» в этом вопросе, как минимум потому, что она различает спонсора и рекламодателя и понимает, что это два разных института, которые не стоит путать между собой.

Теперь стоит вернуться к главной проблеме, которая ранее была обозначена в дипломной работе: проблема отсутствия полноценного нормативного регулирования отрасли спортивного права, а соответственно и смежных с ней вопросов в особенности таких, как реклама и спонсорство. Проблема правоприменения напрямую связана с отсутствием единого нормативно-правового акта, но важно помнить, что этим не стоит ограничиваться. Законодатель не понимает всех тонкостей института спонсорства, причем это утверждение относится не только к отсутствию базовых вещей в национальной правовой системе (терминология), но и к более сложным вещам (например, категории спонсоров: генеральный, титульный, технический, официальный Гореликов В. А. Спонсорство как возможность конкурировать в спорте).

Проблема правоприменения уже не раз была затронута в первом и втором параграфах настоящей главы, в связи с этим третий параграф, посвящённый данному вопросы является скорее обобщением и заключением всего вышесказанного. Подводя итоги предыдущим двум параграфам стоит отметить, что отсутствие единого законодательного акта во многом сказывается негативно лишь на институте спонсорства, всё же положения о рекламе урегулированы в разы лучше. Федеральный закон «О рекламе», изучению и анализу которого было отведено большее внимание, безусловно является ключевым в области рекламы, но не спонсорства. Тогда каким же образом производить регулирование данного института? Ответ в данном случае только один: по аналогии, необходимо прибегать к инвестиционному законодательству, но тут же возникает вопрос насколько это корректно и оправдан ли это на практике. Больший вопрос вызывает ФЗ «О физической культуре и спорте в РФ», ведь несмотря на то что его называют главным нормативно-правовым актом в спортивной среде, он не включает в себя те положения, которые вынесены на изучение. Заместитель председателя Арбитражного суда Московской области А. А. Соловьёв считает, что даже несмотря на все достоинства данного закона, в нём всё-таки остаются определённые пробелы: нельзя сказать, что он охватывает абсолютно все вопросы, касающиеся физкультуры и спорта, большинство его норм носит декларативный характер в ущерб правовым механизмам их реализации Соловьёв, А. А. Быть или не быть Спортивно-му кодексу России? / А. А. Соловьёв // Официальный сайт редакции журнала «Национальные интересы»: сайт. -- URL: https://www.ni-journal.ru/archive/2008/ n5_2008/1cdfd818/b07c07f2/index.htm. . На основании этого он предлагает разработать и принять кодифицированный нормативно-правовой акт в области спорта, который призван будет решить указанные проблемы -- Спортивный кодекс. Помимо этого необходимо разделить спорт и физическую культуру в нормативном правовом регулировании, поскольку стремление смешать в одно разные явления, пусть и тесно связанные, не способствует развитию спортивного права, существенно размывая его предмет Там же.. Безусловно, это прекрасная идея, которая необходима для реализации, ведь в таком случае будет решен вопрос с пробелами в праве, а следовательно и многие проблемы правоприменения, причем это решение помогло бы не только отдельным институтам, но и всей отрасли в целом.

ГЛАВА 3. Правовое регулирование спонсорства и рекламы: зарубежный опыт некоторых стран

В современном мире спорт является не только важным инструментом для поддержания здорового образа жизни, он стал профессиональной деятельностью многих людей. Помимо этого с каждым годом все чаще наблюдается тенденция коммерциализации профессионального спорта. Спортивная индустрия стала частью экономики многих стран Слободянюк Наталья Викторовна Особенности финансирования индустрии спорта в США // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. 2013. №3 (57).. С развитием данной сферы формируется коммерческая сфера деятельности, а также это оказывает немалую роль в организации бизнеса, что в свою очередь позволяет заработать немалый капитал в условиях конкуренции в области как национального, так и международного спорта Орлов А. В. Спорт и спортивная индустрия. - М., 2011.. Но несмотря на столько активное развитие спортивной индустрии не стоит забывать о том, что оно нуждается в надлежащем законодательном регулировании. Проведя анализ нормативно-правовой базы России, нужно признаться, что она далека от совершенства, так как обладает немалым количеством пробелов, а некоторые отношения, как, например, институт спонсорства, и вовсе лишены добросовестного закрепления. Учитывая то, что спортивная индустрия активно развивается по всему миру, было бы вполне логично обратить к опыту зарубежных стран и проанализировать, как они справляются с вопросами правового регулирования не только спорта в целом, но и таких узких вопросах, как реклама и спонсорство.

Традиционно для рассмотрения зарубежного опыта в качестве примера используются страны континентальной Европы, Соединенные Штаты Америки и Соединенное Королевство Великобритании. К сожалению, в рамках настоящей работы охватить опыт всех европейских стран не представляется возможным, в связи с этим считается необходимым упомянуть общие черты, присущие этим странам, а для конкретного примера выбрать одну из них. Также более же детально предлагается обратить внимание на США. В качестве основного критерия была выбрана принадлежность к правовой семье. В теории права существует две системы: романо-германская и англосаксонская (или англо-американская). К первой принадлежат страны континентальной Европы и Российская Федерация, ко второй США, Великобритания, Австралия и др.. В связи с тем, что Россию относят к романо-германской правовой семье, то стоит обратиться к противоположной системе, чтобы показать, как спорт регулируется в странах с иной юридической культурой, в связи с этим обратим внимание на Соединенный Штаты Америки. А в качестве одного из представителей европейских стран выбор остановился на Франции, так как именно она по мнению многих авторов представляет наибольший интерес для России.

Однако прежде чем перейти к анализу американского и французского правового регулирования спорта, стоит сказать пару общих слов, относительно стран континентальной Европы. Еще в двадцатом веке в Европе сложилось две разные модель регулирования спорта: восточноевропейская и западноевропейская. Их особенность заключается в том, что первая полностью находилась под эгидой государства, а спорт не имел ни малейшего отношения к коммерческой стороне вопроса, это было лишь любительское увлечение, несмотря на то, что для многих по факту это была основная работа. Вторая модель же наоборот сочетала в себе интересы как государства, так и негосударственного сектора, в ряде стран данной модели заинтересованность государства в регулировании спорта отличается, то есть где-то она выше, где-то ниже, но тем не менее она есть и присутствует четкое разделение на любительский и профессиональный спорт. Характеристика американской и европейской моделей развития профессионального спорта. URL: https://studopedia.ru/7_57028_harakteristika-amerikanskoy-i-evropeyskoy-modeley-razvitiya-professionalnogo-sporta.html Спортивное право стран континентальной Европы имеет свои отличительные особенности в сравнении с представителями англо-американской системы, в том числе и по вопросам спонсорства.

А.А. Соловьев отмечает, что в настоящий момент в мире существует не такое большое количество кодифицированных актов в области спорта Спортивный кодекс Франции (Законодательная часть): Перевод с французского, вступительная статья с кратким комментарием к.ю.н. А.А. Соловьева; предисловие д.ю.н., проф. С.В. Алексеева / Комиссия по спортивному праву Ассоциации юристов России. - М., 2009. - 134 с. (Серия: «Актуальные проблемы спортивного права». Выпуск 2). . Несмотря на то что, что Россия относится к той же правовой семье, что и европейские страны, наше государство не имеет четко установленной нормативно-правовой базы в области спорта, чего нельзя сказать о Европе. Данные страны имеют специальное законодательство в области спорта, которое опирается на национальные нормы. Причем под специальным законодательством имелся в виду отдельный нормативно-правовой акт, регулирующий спортивную индустрию, например, Спортивный кодекс Франции, о котором предстоит поговорить немного позднее.

В рамках настоящей главы основной целью является составить общую картину, касательно регулирования рекламы и спонсорства в области спорта на примере Франции и Соединенных Штатов Америки.

§ 1. Франция

Спортивное право для российских реалий остается большим вопросом: проблемное правовое регулирование, большое количество пробелов в данной отрасли, непонимание законодателем принципа работы многих институтов и пр.. Идея создания единого кодифицированного акта на данный момент остается лишь идеей. Страны континентальной Европы, а в данном случае Франция, «опередила» Россию по данному вопросу. Нельзя утверждать, что спортивное регулировании во Франции (да и в целом по всему миру) лишено проблемных вопросов, они безусловно есть, но не в таких масштабах, как в национальном праве.

Прежде, чем обратиться к вопросам спортивного спонсорства и рекламы, стоит поговорить о самом Спортивном кодексе Франции. Он представляет собой уникальную вещь, по мнению многих авторов, причем данный нормативно-правовой акт особый интерес представляет для России. Спортивный кодекс Франции - это своеобразный образец акта, показывающего новые тенденции в систематизации законодательства о спорте Хаджаев Х. А. Сравнительный анализ спортивного законодательства Российской Федерации и Франции // Право и современные государства. 2012. №6. . Бытует мнение о том, что данный нормативный правовой акт обеспечил импульс развитию спорта, причем не только профессионального Уоллис Ф.А Спортивная жизнь во Франции(перевод на русский язык) М.:СПБ.2009г.. Спортивный кодекс Франции - это массивный документ, который включает в себя 1785 статей, по своему объему он превосходит Гражданский кодекс РФ (все его четыре части). По содержательной части данный кодекс представляет собой собрание всех действующих правовых норм, которые относятся к одной области общественных отношений, это очень важное замечание, так как он включает в себя лишь существующие нормы, при этом не создавая новые Хаджаев Х. А. Сравнительный анализ спортивного законодательства Российской Федерации и Франции // Право и современные государства. 2012. №6.. С одной стороны это верное решение в том смысле, что новые нормы могли бы вызывать коллизии, а следовательно французскому законодательству пришлось бы столкнуться с проблемой в правоприменении. С другой стороны приходится сталкиваться с проблемой пробелов, так как отсутствие тех или иных норм рано или поздно к этому приведет.

Спортивный кодекс - определённо преимущество французского законодательства (в сравнении с российским опытом). Но во внимание была представлена лишь общая информация относительно данного акта. Теперь же стоит обратить внимание на вопрос финансирования спортивной индустрии. В начале настоящей главы рассматривались две модели регулирования спорта в странах континентальной Европы, которые сложились еще в XX веке. Так одна из моделей сочетает в себе как государственное, так и частное регулирование, такая модель как раз таки и актуальна для Франции. Развитие спорта во Франции сопряжено с частно-государственным финансированием Владимир Андрефф. Финансирование спорта во Франции. URL: http://lib.sportedu.ru/press/sfa/1996N1/p29-33.htm. В настоящей работе не раз говорилось о том, что роль спонсорства заключается во многом в том, что оно нацелено на поддержание своего имиджа. Данное утверждение актуально не только для России, но и для всего мира. Во Франции в качестве спонсоров выступают не только коммерческие организации, но а также коммуны и департаменты, то есть государственный сектор Владимир Андрефф. Финансирование спорта во Франции. URL: http://lib.sportedu.ru/press/sfa/1996N1/p29-33.htm.

Во французской правовой системе отсутствует такое понятие, как спонсорская реклама, да и в целом Спортивный кодекс не дает специальной терминологии по вопросам рекламы и спонсорства в спорте. Из доктринальных источников получены сведения о том, что спонсоры подписывают не только спонсорские, но рекламные контракты Там же., то есть получается что спонсор также выступает в качестве рекламодателя, что не совсем верно, если опираться на общую теорию спонсорства. Однако такое положение вещей имеет место быть, учитывая тот факт, что рекламные контракты подписываются наряду со спонсорскими, в этом есть определенный смысл. Получается, что спонсорский контракт со спортивным клубом подтверждает статус коммерческой организации, а рекламный контракт позволяет представлять свою фирму на стадионах, форме, инвентаре команды. Спортивный кодекс довольно таки подробно регулирует вопрос, связанный с финансированием и государственной поддержкой спорта, при этом законодательная часть не закрепляет конкретных положений по регулированию рекламы и спонсорства.

Если обратиться регламентарной части кодекса Спортивный кодекс Франции. Регламентарная часть - Декреты. Книги I и II: Перевод с французского и вступительная статья к.ю.н. А.А. Соловьева; предисловие Председателя Комитета Государственной Думы по физической культуре и спорту А.Т. Сихарулидзе / Комиссия по спортивному праву Ассоциации юристов России. - М., 2010 - 203 с. (Серия: «Актуальные проблемы спортивного права». Выпуск 5)., то статье R122-2 Доходы, указанные в статье R. 122-1 настоящего Кодекса, включают в себя, за вычетом налога на добавленную стоимость, сумму всех доходов от платных мероприятий, проводимых спортивным обществом, а именно доходы от любой рекламы Там же.. В данной норме идет отсылка на регулирование рекламной политики, в части обложения налогом любой рекламы в рамках спортивных мероприятий. Что же подразумевается под формулировкой «любая реклама»? Предположительно французский законодатель имеет в виду не только разнообразное проявление рекламы (на форме, на стадионе, на баннерах и т.п.), но и привычное для российского права разделение на спонсорскую и простую рекламу (пусть даже такое деление во Франции на уровне законодательства не предусмотрено). Стоит отметить, что помимо данной нормы иных упоминаний о рекламе в области спорта нет в Спортивном кодексе, несмотря на то что данный нормативный правовой акт призван регулировать все отношения в спортивной индустрии.

В ряде европейских стран вовсе отсутствует единый закон о рекламе, как в Российской Федерации. Нельзя сказать, что это является большой проблемой, так как основные положения о рекламе как бы рассредоточены по всему законодательству, но и заявить о том, что это положительная тенденция было бы ошибочным. Во Франции регулирование данного института не сосредоточено в едином акте, по каждому виду рекламы приняты отдельные законы (например, закон о наружной рекламе от 29 декабря 1979 года), а некоторые нормы закреплены в иных источниках права, порой напрямую никак несвязанных с рекламой. Аналогичная ситуация складывается вокруг спонсорства. В Спортивном кодексе отсутствуют нормы, которые напрямую регулируют данный институт, несмотря на то что вопрос о финансировании спортивной индустрии поднимается, получается также как и в российском праве четкого регулирования этой сферы нет. Как ни странно, но вопрос, касающейся терминологии содержится в Налоговом кодексе Франции, так в налоговом законодательстве спонсорство определяется как коммерческая деятельность, а именно обмен услугами между двумя сторонами, имеющий коммерческий эффект. Во французской правовой системе спонсорство по сути приравнивается к издержкам компании и не подлежит налогообложению (чего нельзя сказать о доходе от рекламы в рамках спортивных мероприятий) URL: https://studopedia.net/1_66539_sootnoshenie-ponyatiy-sponsorstvo-i-korporativnaya-filantropiya-vo-frantsii.html. Также положения о спонсорской деятельность встречаются в законопроекте о социальной интеграции, предложенном в 2004 году Там же..

Французское право отличается от национального во многих аспектах, несмотря на то что обе страны принадлежат к одной правовой семье. Так, например, Франция является счастливым обладателем Спортивного кодекса, чем «обделена» Российская Федерация. Однако наличие единого нормативно-правового акта, регулирующего спортивную индустрию вовсе не означает, что он охватывает все отношения в данной области. Безусловно это выигрышная позиция и национальная система должна перенять этот опыт, но в более усовершенствовано формате: необходимо включить в Спортивный кодекс положения о спонсорстве, причем не только России, но и Франции. Что же касается регулирования рекламы, то наше государство занимает лидирующую позицию в этом плане, так как вышеупомянутый представитель континентальной Европы и вовсе не обладает единым актом, который бы регламентировал отношения, связанные с этим институтом. В качестве заключительного слова по настоящему параграфу стоит сказать следующее: попытка урегулирования отношений в спортивной сфере имеет место быть в каждом государстве, но везде есть свои пробелы и ни одна нормативная база неидеальна.

§ 2. Соединенные Штаты Америки

Развитием спортивной индустрии занимаются по всему миру. Международные организации разрабатывают нормативные акты посвященные данному вопросу (например, Международная хартия физического воспитания и спорта, провозглашенная Генеральной конференцией ООН Международная хартия физического воспитания и спорта. URL: http://www.sportsovet.ru/docs/Doklad_2-n.pdf). Разделяют три уровня регулирования спорта: международный, национальный и региональный Иглин Алексей Владимирович Роль международных принципов в развитии спортивного права // Вестник Университета имени О.Е. Кутафина. 2015. №4. . Все они без исключения важны и недопустимо умаление значения любого из них.

Традиционно финансирование спорта можно разделить на три блока: бюджетное, внебюджетное и смешанное Слободянюк Наталья Викторовна Особенности финансирования индустрии спорта в США // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. 2013. №3 (57). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-finansirovaniya-industrii-sporta-v-ssha (дата обращения: 09.05.2020).. Финансированием каждого из них занимается государственный, частный сектор и государственно-частный соответственно. Н.В. Слободянюк в свой работе очень четко разделила внебюджетное финансирование на две составляющие: коммерческое, которое включает в себя спонсорство и рекламную деятельность, и некоммерческое - благотворительность и меценатство. Данная теоретическая часть очень полезна для общей характеристики американской модели регулирования спорта, так как в отличие от России и Франции спортивная индустрия США является полностью автономной, то есть государственный сектор не имеет к ней ни малейшего отношения, в том числе по части финансирования Там же.. В связи с этим стоит отметить, что в Америке материальная поддержка спорта оказывается за счет внебюджетных средств, которые включают в себя не только спонсорскую и рекламную деятельность, но продажу прав на теле- и радиовещание, средства, вырученные с продажи билетов на спортивные матчи и др..

В рамках настоящего параграфа предлагается проанализировать нормативное регулирование спорта в Соединенных Штатах Америки, а также провести параллель с российской правовой моделью. Во многих доктринальный исследованиях правовое регулирование спорта рассматривается на примере отдельных штатов (наиболее популярно среди исследователей законодательство штата Аризона в связи с тем, что база по данному вопросу очень велика). Однако в настоящей работе нет цели изучить региональный уровень, большее внимание необходимо уделить федеральному.

В англо-американской юрисдикции нет единого нормативно-правового акта, регулирующего спортивное право, как, например, во Франции, в этом американская модель схожа с российской. На национальном уровне США выделяет ряд следующих законов: закон от 1996 г. о безопасности в профессиональном боксе Professional Boxing Safety Act of 1996 [Электронный ресурс] URL: http://www.abcboxing.com/boxing_acts.html; закон от 1978 г. о любительском спорте Amateur sports Act of 1978 [Электронный ресурс] URL: http://openIibrary.org/books/OL6832610M/Amateur_Sports_Act_of_1978; закон от 1961 г. о спортивном вещании (гл. 32 «Телевещание профессиональных спортивных соревнований» Титула 15 Свода законов США) Sports Broadcasting Act of 1961 (USC, Titul 15, Chapter 32 «Telecasting ofprofessional sports contests») [Электронный ресурс] URL: http://www.law.comell.edu/uscode/html/uscodel5/usc_sup_01_l 5_10_32.html; антитрестовый закон Клейтона от 1914 г. Clayton Antitrust Act of 1914 [Электронный ресурс] URL: http://www.justice.gov/atr/public/divisionmanuaI/chapter2.pdf и Антитрестовый закон Шермана от 1890 г. Sherman Antitrust Act [Электронный ресурс] URL: http://www.justice.gov/atr/public/divisionmanual/chapter2.pdf; закон от 2004 г. о контроле над оборотом и употреблением анаболических стероидов Anabolic Steroid Control Act of2004 [Электронный ресурс] URL: http://frwebgate.access.gpo.gov/cgi-bin/getdoc.cgi?dbname=108_cong_public_laws&docid=f:publ358.108.pdf. Сложность анализа американского законодательства заключается в том, что в национальной поисковой системе сети «Интернет» найти переведенные акты не представляется возможным, существуют лишь некоторые нормы на русском, но их количество весьма скудное, а для вопросов, связанных с рекламой и спонсорством, они и вовсе не представляют интереса. Институт спонсорства в своем легальном определение опирается на нормы римского права, как отмечает Г.Т. Малашенко: «Спонсор - тот кто оказывает поддержку другому на добровольной основе» [He who intervenes for another voluntarily and without being requested] - Vide Dig. 17, 1, 18; Nov. 4, ch. 1 Code de Com. art. 158, 159; Code Nap. 1236 (Цит. по: J. Bouvier - A Law Dictionary: Adapted to the Constitution and Laws of the United States of America: and of the Several States of the American Union: with References to the Civil and Other Systems of Foreign Law, Vol 2., T. and J. W. Johnson, 1843). Он отмечает, что Налоговая Служба США также ссылается на приведенную дефиницию и на основании этого формулирует понятие спонсорских платежей. Как и в случае с французским опытом, вопросам спонсорства уделяется большее внимание со стороны налогового законодательства. Так, например, финансирование спорта в Соединенных Штатах освобождено от налогообложения, причем не только в случае государственной материальной поддержки, но и частной. Финансирование спорта намного шире, чем вопрос спонсорства, тем не менее оно включает в себя данный институт.

Американская система кардинально отличается от российского права, особенно в части способов регулирования тех или иных правоотношений. Стоит начать с правового обеспечения спонсорства, так как оно представляет большей интерес в связи в с тем, что данный институт сложнее по своему устройству в сравнении с рекламой. В США существует Комиссия по ценным бумагам и биржам (U.S. Securities and Exchange Commission URL: https://www.sec.gov), которая в свою очередь решает многие вопросы, связанные с финансовым регулированием рынка. SEC в своей деятельности опирается на законодательство в различных областях: ценные бумаги, инвестиционная деятельность, траст и стартапы Финансовый регулятор SEC URL: https://investprofit.info/sec/. Под сферу интересов данной комиссии также попадает спонсорская деятельность, которая реализуется посредствам спонсорского соглашения (пример такого соглашения можно найти на официальном сайте SEC URL: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1407190/000095012312013714/filename4.htm). Данное соглашение разработано более, чем детально, оно предусматривает все риски, связанны с ведением спонсорской деятельности, взаимоотношения спонсора с другими представителями профессионального спорта и многое другое. Однако это не самая уникальная вещь в законодательстве Соединенных Штатов. Ранее не раз говорилось о том, что необходимо разработать законодательство о спонсорстве, причем не в рамках уже имеющегося, а как отдельный нормативно-правовой акт. Америка опередила многие страны (в том числе и Россию) по данному вопросу: Law on Sponsorship (1994, amended 1998) URL: https://www.legislationline.org/documents/id/4396 стал тем «спасительным» актом, который регулирует данный тип коммерческим взаимоотношений. Документ действительно является уникальным, так как он целиком и полностью охватывает многие тонкости института спонсорства, в нем также закреплена терминология. «Спонсорство - это юридическая сделка, в рамках которой два лица договариваются о передаче права собственности на активы или финансовые средства в целях поддержки не выгодных видов деятельности, осуществляемой одной из сторон, называемых получателем спонсорства» Там же.. Безусловно можно поспорить с предлагаемой терминологией, так как теория спонсорства в определённой части не соответствует приведенному понятию, однако модель спонсорства в Америке может отличаться, в связи с этим не будем оспаривать корректность данной дефиниции. Закон о спонсорстве универсален, то есть он включает в себя не только спонсорство в спорте, но и искусство, медицину, социальную помощь и др.. В отличие от российского законодателя американский понимает разницу между спонсором и меценатом, а точнее покровителем, как следует из текста нормативно-правового акта, но по сути это одно и то же, если опираться на значение терминов. Таким образом, нельзя не заметить определенное лидерство США по данному вопросу. Помимо того, что существует отдельная комиссия, которая в рамках своей деятельности занимается вопросами спонсорства, так еще спонсорству отведен целый закон. Если углубляться в этот вопрос, то можно найти ряд пробелов, неточностей, но тем не менее единый закон существует уже более двадцати лет и функционирует он вполне успешно.

Рекламное регулирование абсолютно не похоже на национальное. Ранее говорилось, что в некоторых странах вовсе нет закона о рекламе, США как раз таки и входит в число таких государств. В Америке существует агентство, которое называется Federal Trade Commission URL: https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/advertising-and-marketing. Оно является независимым и подконтрольно Конгрессу США, который в свою очередь играет главенствующую роль. Если говорить простым языком, то Конгресс «стоит» над всеми комиссиями и руководит большинством процессов, а отдельно по каждым профильным вопросам работают независимые и исполнительные агентства, как, например FTC, которое в большинстве случаев заведует контрактами, соглашениями в сфере защиты покупателей, рекламой, а также занимается некоторыми отношениями в области спонсорской деятельности. Таким образом, американская модель сильно отличает от привычной российской в сфере рекламы. Отсутствие специального закона не означает наличия пробелов (однако можно предположить, что они имеются), так как регулирование данного вида деятельности осуществляется на основании законодательства о недобросовестной конкуренции, о товарных знаках, о защите прав потребителей и др. Принципы определения рекламы в судебной практике США. URL: https://superinf.ru/view_helpstud.php?id=3045 (сфера деятельности FTC). При этом помимо вышеупомянутого агентства регулированием рекламы также занимаются Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) URL: https://auditedmedia.com, Ассоциация прямого маркетинга (Direct marketing association) URL: https://thedma.org и др..

Американское законодательство, как и государственное устройство, имеет значительные отличия от российского. Как уже стало понятно из вышеприведенного текста, в США полностью отсутствует единый нормативный акт о рекламе, а вот вопросам спонсорства уделено отдельное внимание. Законодатель четко понимает, кто такой спонсор, однако стоит отметить, что в сравнении с теорией спонсорства законодательное определение носит спорный характер. Это связано с тем, что в американском праве данный вид деятельности сопряжен с «невыгодными» видами деятельности, тогда как это противоречит спортивному спонсорству. Напоминаем, что спонсорство имеет место быть только с случае, если команда пользуется успехом среди зрителей, ведь это не спонсор является направляющим звеном, который «тянет» за собой спортивную команду, наоборот спортивный клуб выступает в роли локомотива URL: https://www.youtube.com/watch?v=5nuZjnfB7Yk&feature=youtu.be. Однако еще раз отметим, что западная модель спонсорства может отличаться, для более точного понимая вопроса стоило бы обратиться к теоретическим исследованиям на это тему, но уже в рамках другого исследования. Сложно делать выводы относительно рекламного регулирования за неимением нормативно-правового акта, но необходимо отметить, что положения о ней рассредоточены по всему американскому законодательству (например, реклама, вводящая в заблуждение, регулируется Законом о товарных знаках Принципы определения рекламы в судебной практике США. URL: https://superinf.ru/view_helpstud.php?id=3045), при этом несмотря на отсутствие единого нормативно-правового акта контролю за рекламной деятельностью посвящена работа многих агентств, которые в свою очередь успешно справляются с этим. Безусловно на практике приходится сталкиваться с пробелами в данной области, так как отсутствие обособленной законодательной базы по вопросам рекламы, хоть и при наличии ведомств, регулирующих эту сферу, не гарантирует безупречного функционирования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Роль спортивной индустрии с каждым годом все возрастает, а вместе с тем повышает и интерес к данной сфере. Настоящая дипломная работа посвящена вопросам правого регулирования рекламы и спонсорства в спорте, но помимо юридических вопросов необходимо было проанализировать иные сферы деятельности (маркетинг и менеджмент) для более углубленного понимания выбранной темы. В заключительной части работы предлагается поэтапно описать решенные задачи, и достигнутые по итогу исследования цели, сформулированный во вступительной части работы.

В качестве первой задачи было необходимо провести исследование в области терминологии, а именно определить понятие рекламы и спонсорства. Реклама - это мощный инструмент стратегического менеджмента, засчет которого происходит развитие предприятия путем распространения информации о себе, о производимой продукции или об оказываемых услугах. Другими словами это модель коммуникативного поведения. По своему содержанию такое понимание рекламы схоже с законодательным определением. Данный институт имеет огромное значение в спортивной деятельности, причем не только в контексте отношений со спортивными клубами, но во взаимоотношениях с конкретными игроками. Это позволяет организации повысить многие показатели, в том числе увеличить объемы продаж, что является одной из основных функций. Спонсорство по соей природе схоже с рекламой, но не стоит забывать, что оно все же намного сложнее по своему устройству. В доктрине нет общепринятого определения данного вида деятельности, однако многие авторы определяют спонсорство как сложный механизм, представляющий собой вид инвестиционной деятельности, нацеленный не только на повышение товарооборота фирмы-спонсора, но и на поддержание своего имиджа путем успешного сотрудничества с организацией. Важно помнить о том, что благотворительность и иная безвозмездная помощь не имеет ничего общего со спонсорской деятельность, однако в части правого регулирования законодатель упускает данное положение из виду. Понятийный аппарат целиком и полностью выстроен на основе анализа доктринальный источников, ведь как уже было отмечено в национальной правовой системе нет четкого понимания данного вопроса, а правовая дефиниция спонсорства и вовсе отсутствует.

Переходя к следующему вопросу, отметим, что проблема пробелов в праве характерна не только для спортивного права, но и для многих других отраслей. Итак, в качестве второй задачи необходимо было выявить данные проблемы. Спортивное право вызывает массу вопросов у теоретиков. Одни считают его обособленной отраслью, другие предлагают рассматривать ее в рамках уже существующих отраслей. Отсутствие единого мнения по данному вопросу оказывает негативное воздействие на российского законодательство в области спорта, причем не только по вопросам рекламы и спонсорства. В ходе анализа национальной нормативно-правовой базы выяснилось, что законодатель не понимает всю тонкость природы института спонсорства, однако это не самое главное. Основным тут является то, что нет единого акта по регулированию спонсорской деятельности, в таком случае приходится обращаться к инвестиционному законодательству и Гражданскому кодексу. Считается, что это большое упущение, так как спонсорство, особенно в спорте, в последнее время пользуется все большей популярностью, а качественного нормативного регулирования в национальном праве не наблюдается. Касательно вопросов рекламы законодатель преуспел по данному вопросу. Федеральный закон о рекламе более, чем подробно охватывает все отношения, связанные с ведением рекламной деятельности, однако не исключает ряд пробелов. В пример приводилось регулирование рекламы алкогольной продукции, и на практике довольно легко «обойти» данные положения. В этом плане закону о рекламе не хватает больше императивности, но в целом общие нормы о рекламе, как и узкоспециализированные (в области спорта), урегулированы лучше, чем спонсорство.

Последние две задачи были связаны с анализом зарубежного законодательства и возможностью сравнить российский и зарубежный опыт, в связи с этим в заключение предлагается их объединить. В качестве конкретных примеров был использован французский и американский опыт, так как необходимо было проанализировать не только близкую российскому праву романо-германскую правовую систему, но и англо-саксонскую. В Российской Федерации вопрос о создании кодифицированного акта, призванного регулировать отношения в области спорта, неоднократно поднимался в юридической литературе, но тем не менее законодатель еще не пришел к решению данного вопроса. Спортивным отношениям как в странах континентальной Европы, так и в Соединённых Штатах Америки придаётся большое значение, да и в целом подобная ситуация наблюдается по всему миру. Франция стала одной из немногих странах, в законодательной базе которой есть единый нормативный правовой акт, посвященный спорту. Однако несмотря на это существует ряд пробелов в данном законе: отсутствие регулирования рекламных и спонсорских отношений. При этом в стране и вовсе нет единого закона о рекламе, такие нормы рассредоточены по всему французскому законодательству. Стоит отметить, что данное замечание актуально и для Соединенных Штатов. По вопросам спонсорства Америка опередила всех, так как имеет в своем арсенале обособленный закон, который регулирует спонсорские отношения. Безусловно, России было бы полезно перенять многие положения из вышеперечисленных, например, создать кодифицированный акт, который бы позволил решить многие проблемы в области спортивного права, а также разработать законодательство о спонсорстве.

Подводя итоги, стоит отметить, что поставленные во вступительной части цели успешно достигнуты. В настоящей работе достаточно подробно был рассмотрен вопрос регулирования рекламы и спонсорства в спорте с правовой точки зрения в условиях отсутствия единой нормативно-правовой базы отрасли спортивного права. Что касается вариантов решения сложившейся проблемы необходимо в очередной раз подчеркнуть, что она связана с тем, что в доктрине нет единого мнения не только в части вопроса о том, является спортивное право обособленной отраслью, но и в части понимания устройства института спонсорства. Как только в юридической литературе разрешится данный вопрос, а именно произойдет четкое разделение между такими понятиями, как спонсорство, благотворительность и меценатство, то сложившуюся проблему будет возможно регулировать на законодательном уровне.

БИБЛИОГРАФИЯ

Нормативные акты

1. «Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) // «Собрание законодательства Российской Федерации». - 2014. - №31. - Ст.4398.