Брендинг территорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Регион, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.

Для республики Южная Осетия очень актуальна разработка бренда территорий.

Целью данной работы является выявление особенностей бренда, привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты;

- определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории;

- выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности.

Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.



Глава I. История возникновения брендинга территорий

1.1 Исторические формы продвижения территорий

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства.

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов [1]. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории [2, 18]. Территориальный брендинг - не то же самое, что территориальный маркетинг [6], и не то же самое, что общественная дипломатия [7], но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин. Но не стоит забывать о том, что действия человека по продвижению территории, как бренда началось за долгие годы до возникновения даже самого определения «Бренд территорий».

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры.

Так и происходило, например, в 11 веке в ничем не примечательном местечке в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 году капитан флорентийского корабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений. [3, 41-44]

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения. брендинг территория инвестиция осетия

Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация городов, прежде всего, затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений - на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. [4, 27-30] Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, к 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. Однако, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.

1.2 От бренда к территории. Структурированный подход к брендингу территорий

Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, жостовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На ее основе был создан Гусевской хрустальный завод.

Чаще в названии стран и городов присутствуют идеологические бренды. Идеологические названия были популярны и в СССР. Например, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ - Коммунистический Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).

Первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом.

В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.

В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий. Например, один из пионеров брендинга Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов, образцом для подражания считает программу ребрендинга Испании. Еще в 1980-х эта страна, не до конца избавившаяся от имиджа постфранкистской, считалась слаборазвитой. С момента проведения Олимпиады 1992 года в Барселоне правительство страны реализовало успешную кампанию ребрендинга, причем страну продвигали комплексно, все ее составляющие: от субъектов бизнеса и курортов до явлений современной культуры (кинематограф в лице Педро Альмадовара, клубный остров Ибица). Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Жоаном Миро.

Но истории неудач гораздо красноречивее, чем успешные проекты, иллюстрируют технологию процесса. Провалом окончилась попытка ребрендинга США. В 2001 году, через месяц после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии была назначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ее задачей был ребрендинг Америки - создание позитивного образа страны в мире, прежде всего в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились, среди прочего, кампании по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben's. Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Однако оказалось, что Америка отличается от пылесоса, и в марте 2003 года Бирс подала в отставку, причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные. Ошибкой стало то, что Бирс не вписала США как продукт в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах.

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

1.3 Брендинг территорий в бывшем СССР

Распад Советского Союза поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой идентичности, и здесь возникает вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга территории. Задачу агентств сильно упрощает тот факт, что все эксперты в области брендинга мест признают, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и, например, десяти лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда. [5, 127]

В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, целью которого, в первую очередь, было вступление страны в Евросоюз. Для реализации кампании пригласили авторитетное агентство, а СМИ писали, что стоимость проекта составляла около 1 млн. долларов. [6,37] Непосредственная цель кампании была достигнута - в 2004 году страна вступила в ЕС. Но прочие классические цели брендинга - привлечение инвестиций, туристов и квалифицированных мигрантов, улучшение уровня жизни населения и так далее - в долгосрочной перспективе достигнуты не были. О недостатке инвестиций можно судить по тому факту, что по итогам 2009 года ВВП Эстонии упал на 14,1%, показав один из худших результатов динамики ВВП в мире. За тот же год промышленное производство в стране снизилось на 26,5%, причем более сильное падение было отмечено только в Ботсване. В июле 2009 года эстонская Postimees писала, что, по прогнозам, через семь-восемь лет доля трудоспособного населения уменьшится на 100 тысяч человек. В то же время в I квартале кризисного 2009 года ВВП Белоруссии вырос на 1,1%, хотя государство не реализует программу странового брендинга. [7]

Интересную попытку брендинга предприняли власти Таджикистана, выбрав уникальную основу для бренда Ягнобской долины. Имидж региона решено строить на идее эталонной чистоты населяющей его этнической группы ягнобцев, их антропологической и культурной целостности, сохранившейся с древних времен. Разработчики стратегии развития долины поставили перед собой цель дать импульс продвижению региона, придав ему статус природно-этнографического парка и используя такие формы промышленного, инфраструктурного и социально-культурного развития, которые бы оказывали минимальное воздействие, как на уникальные природные объекты, так и на элементы этнической культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев.

В 21 веке преимущества брендинга территорий осознали власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России», а 12 сентября был официально объявлен выходным днем - власти исходили из того, что, чтобы ребенок родился в День России, его нужно зачать 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась: за все годы её существования в ней приняло участие свыше 14-ти тысяч женщин. В 2019 году в этой акции приняли участие 739 женщин. 39 из них успешно родили малышей непосредственно 12-го июня. [8,87-92]

1.4 Брендинг в информационную эпоху

Пресыщенное постиндустриальное общество переживает моду на винтаж, и снова, как в Средние века, святые мощи становятся действенным инструментом продвижения территорий. Например, в январе 2006 года турецкий Фонд святого Николая направил властям итальянского города Бари просьбу вернуть в Турцию мощи Николая Чудотворца, похищенные крестоносцами в 1087 году, пообещав в противном случае обратиться с жалобой в ЮНЕСКО. Одним из ярчайших примеров региона, продвигаемого на почве религии, является Иерусалим. Город является священным для трёх крупнейших авраамических религий -- иудаизма, христианства и ислама. Ежегодно Израиль посещают порядка 4 млн. туристов со всего мира.

Развитой и прибыльной индустрии брендинга не могло возникнуть в доинформационном обществе. Почему в 18-19 веках популярными брендами стали курорты Баден-Баден, Бат, Боржоми? Можно предположить, что в основном информацию передавали из уст в уста, через знакомых, в салонных беседах. В наше время без средств массовой информации не сработает ни одна кампания.

В отдельную категорию можно выделить бренды, возникающие без всяких усилий со стороны самих территорий. Это, во-первых, брендинг через художественные произведения и искусство. Поклонники Шерлока Холмса устремляются на лондонскую Бейкер-стрит, фанаты Beatles едут на ливерпульскую улицу Penny Lane, а одна из самых посещаемых достопримечательностей Вероны - балкон Джульетты. Во-вторых, это города, случайно и помимо своей воли оказавшиеся рядом с историческими событиями - например, в 1969 году американский городок Вудсток отказался принять рок-фестиваль, побоявшись, что приедет слишком много людей. В итоге фестиваль прошел в 40 милях от Вудстока, но название городка стало легендарным брендом. [9]

Брендинг территорий дает большие возможности, если правильно к нему подойти. Практически у каждого места есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, нужно просто знать историю, чтобы их выявить, и методологию процесса, чтобы их развить.



Глава II. Теоретические основы брендинга территории

2.1 Понятие и сущность бренда территории

Для наиболее полного и глубокого изучения брендинга привлекательности территории, а также для определения его составляющих необходимо провести анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.

Что такое бренд? Бренд - это:

- название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров;

- сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным;

- набор восприятий в воображении потребителя;

- актив, связанный с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.

Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.

Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города, муниципального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности. [11]

Актуальность создания бренда территории заключается в том, что в современных социально-экономических условиях муниципальные образования не могут, как было ранее развиваться, используя для этого преимущественно реальный сектор экономики. Теперь перед муниципальными образованиями стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов.

Новизна создания бренда территории состоит в том, что в качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем построение бренда территории. Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне.

Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.

Субъект брендирования - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.

К субъектам формирования бренда территории можно отнести:

- органы региональной и муниципальной власти,

- региональные средства массовой информации,

- общественные организации,

- бизнес - структуры и их объединения,

- спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения

- отдельных индивидов, жителей данной территории.

Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.

Объект брендирования - определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.

Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.

Потребители территориального бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом.

Их можно условно разделить на две группы:

а) внешние:

- органы и представители федеральной власти,

- инвесторы,

- квалифицированные кадры,

- «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);

б) внутренние:

- жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).

Законы брендирования.

Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.

1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории - его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепции, обеспечивающей брендирование.

2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.

3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.

4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем. Бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа.

5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама.

6. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.

7. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.

8. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда. [13, 87]

Бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда.

2.2 Создание бренда территории как основа привлечения инвестиций

Для решения масштабных задач недостаточно возможностей поселкового бюджета, поэтому необходимо привлечь ресурсы нескольких бюджетов - федерального, регионального, муниципального, финансовые ресурсы инвесторов.

Направления брендирования территории.

Социокультурное направление: представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда. В этом направлении можно выделить два основных компонента:

1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды - всё это способствует привлечение инвестиций для развития территории.

2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.

Экономическое направление.

Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направлении также можно выделить два основных компонента:

1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия - конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории (в случае Республики Южная Осетия это минеральные воды, аграрные мощности и пр.), а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности по привлечению инвестиций, создаваемые именно на этой территории.

2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.

Инструменты брендирования территории:

1) Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:

- определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;

2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда.

К ним относится:

- создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);

- выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;

- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.

3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде [15]. Для этого используется:

- реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);

- реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);

- телевизионная реклама.

4) PR -инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности:

- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;

- актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;

- организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);

- выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);

- развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;

- активное сотрудничество с другими муниципальными образованиями. [16]

2.3 Этапы брендирования территории

Существует 5 этапов создания бренда территории.

I. Подготовительный этап:

1. Выбор и определение брендируемой территории.

2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

II. Аналитический этап:

1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:

- сбор информации по территориальному брендированию;

- изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;

- выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;

- социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:

- особенности исторического развития территории;

- расположение территории, ландшафт;

- администрация территории, органы управления и их деятельность;

- обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);

- архитектурное и культурное пространство территории;

- основные отрасли экономической деятельности;

- производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;

- жители территории (социально-демографические показатели).

III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей.

3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания бренда территории:

- подбор участников и партнёров брендинга;

- план мероприятий;

- направления деятельности;

- механизмы запуска программы;

- сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.

IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной) поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования.

V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда территории.

- узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;

- внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;

- количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Задачи данной работы:

1. выявить особенности муниципального образования;

2. рассмотреть структуру, законы и этапы брендирования территории;

Глава III. Формирование бренда территории муниципального образования «Зональненское сельское поселение»

3.1 Общая характеристика поселения

Целью практической части данной курсовой работы является - разработка брендирования территории Республики Южная Осетия.

В состав РЮО в настоящее время входят 335 населённых пунктов

· 2 города: Цхинвал и Квайса.

· 3 посёлка городского типа: Ленингор, Дзау, Знаур.

· 330 сельских населённых пунктов.

Численность населения Республики в 2021 году составила 55 408 человек.

Основная часть территории Республики Южная Осетия граничит с Грузией. В свое время это было благоприятным фактором для экономического и инвестиционного потенциала Республики. Пограничное расположение с одной стороны с Российской Федерацией, а с другой с Грузией создавало потенциал для развития отношений в сфере торговли и туризма с обоими Государствами.

Однако из-за политической напряженности и постоянных военных конфликтов с Грузией, отношения с этим государством были разорваны. После войны в августе 2008 года Республике потребовалось много времени на восстановление инфраструктуры, городских объектов и пр. В связи с этими факторами на достаточно длительное время «бренд» Республики Южная Осетия был не привлекателен и не перспективен.

Сейчас тенденция меняется, именно сейчас наиболее благоприятное время для развития бренда Республики Южная Осетия - из-за введения санкций и прекращения авиасообщений по большинству туристических направлений очень привлекательным для туризма становится кавказский регион. Так же и сама Республика преобразилась - восстановлены дороги, отстроены объекты инфраструктуры города, появились гостиницы, торговые центры, рестораны и кафе. Все это совместно с огромным туристическим и производственным потенциалом делает Южную Осетию привлекательным объектом брендирования территорий.

3.2 Социально-экономический потенциал Республики Южная Осетия

Земельный фонд Республики составляет 380,9 тыс. га, из них 127,6 тыс. га сельскохозяйственных угодий, в том числе пашни (14,5 тыс. га), пастбища (103,9 тыс. га), сенокосы (9,2 тыс. га), многолетние насаждения (120 га).

На территории Республики расположены рудные и нерудные месторождения и проявления: свинец, цинк, медь, ртуть, никель, тальк, мышьяк, барит, песчано-гравийные смеси, мергели, диабазы, базальты, серпентиниты, мрамор, габбро.

Территория Республики Южная Осетия покрыта сетью рек, по ущельям которых расположено свыше полутораста источников родниковых и минеральных вод (как лечебных, так и столовых).

Национальная экономика Республики Южная Осетия находится под значительным влиянием внешних факторов, высока зависимость от российской финансовой помощи. Экономическое развитие Республики Южная Осетия обеспечивается в основном за счет отраслей строительства, торговли и услуг.

Одной из главных задач развития страны является повышение конкурентоспособности национальной продукции (услуг), особенно в сфере переработки, туризма и сельского хозяйства.

Основой современной промышленности Республики Южная Осетия является экспортоориентированные винодельческая и текстильная промышленность. В сельском хозяйстве, которое способно стать драйвером экономики Республики Южная Осетия, последние годы активно развивались личные подсобные и крестьянско-фермерские хозяйства.

В 2020 году доходы государственного бюджета Республики составили 7 674,5 млн. руб., в том числе: финансовая помощь Российской Федерации - 6 302,2 млн. руб. (82,1%); собственные доходы - 1 372,2 млн. руб. (17,9%). Это соотношение является следствием объективных и субъективных факторов, сложившихся в течение длительного периода времени.

В 2021 году доходы государственного бюджета Республики определены в размере 8 719,0 млн. руб., в том числе: финансовая помощь Российской Федерации - 7 300,4 млн. руб. (81,7%); спрогнозированные собственные доходы - 1 418,6 тыс. руб. (18,3%).

По итогам I кв. 2021 года доходы государственного бюджета Республики составили 1 111,4 млн. руб.; расходы - 937,9 млн. руб. Был зафиксирован профицит в размере 173,5 млн. руб.

Промышленность.

В 2020 г. на территории Республики насчитывалось 12 промышленных предприятий, но фактически функционировало 9 производств:

ГУП Цхинвальский завод «Электровибромашина»;

ГУП «Багиатский наливочный завод»;

ГУП «Цхинвальский завод пива и фруктовых вод»;

Полиграфическое производственное объединение Республики Южная Осетия;

ГУП Республики Южная Осетия «Югослеспромхоз»;

ГУП «Юго-Осетинское предприятие хлебобулочных изделий»;

ГУП «Завод строительных изделий»;

ОАО Цхинвальская швейная фабрика «БТК-4»;

ООО «Винодельня Иронсан».

Ещё 2 предприятия (ГУП «Цхинвальский Лесокомбинат» и ГУП «Цхинвальский консервный завод») извлекали доходы исключительно из сдачи помещений в аренду и не осуществляли фактической производственной деятельности.

Сельское хозяйство.

Благодаря комфортным климатическим условиям Республика традиционно являлась аграрным регионом.

В 2020 году посевная площадь сельскохозяйственных культур составила 2 713,8 га, включая фермерские хозяйства - 2 403 га (88,5%); личные подсобные хозяйства - 211,8 га (7,8%); ГУП «Ирагропромсервис» - 100 га (3,7%).

В общей структуре посевных площадей Республики наибольшую долю заняли озимые и яровые зерновые культуры (2 488,7 га; 91,7%), преимущественно ячмень яровой (1 852,5 га; 68,3%). Подобное распределение площадей характерно и для фермерских хозяйств. Между тем все посевные площади ГУП «Ирагропромсервис» отведены под пшеницу озимую. В личных подсобных хозяйствах выращивают картофель, овощи, кукурузу, фасоль.

Инвестиции.

Важную роль в экономическом развитии Республики играют выделяемые Российской Федерацией средства. По состоянию на конец 3 квартала 2020 г. накопленные исходящие ПИИ1 оцениваются в 10 млн долл. США.

Текущий инвестиционный климат осложнен следующими проблемами:

статус частично признанного государства;

дотационный характер экономики ЮО;

несовершенство законодательства, регулирующего вопросы защиты инвестиций;

низкая обеспеченность высококвалифицированными кадрами, в том числе в сфере управления;

территориально-географические ограничения;

транспортная изолированность Республики (Транскавказская магистраль является единственным транспортным путем, связывающим Южную Осетию с Россией).

Туризм и рекреация.

Инфраструктура отдыха может стать важным элементом устойчивого развития Республики, включая трудоустройство, предотвращение оттока населения из сельских местностей, положительную динамику демографических процессов, стимулирование сохранения и восстановления памятников культуры, поддержание экологии, стимулирование развития национального ремесленного производства, традиций и культуры.

Природные условия и ресурсы Республики позволили бы успешно развивать рекреационное хозяйство (горнолыжный спорт, пешеходный туризм, скалолазание, конные прогулки, джипинг, спелеотуризм). Наличие бурных горных рек делает перспективным направлением рафтинг - сплав по реке.

В Республике насчитывается 1146 памятников археологии, истории, культуры и архитектуры. Из них большая часть нуждается в реконструкции из-за разрушений во время землетрясения 1991 года.

Важнейшим природным ресурсом являются источники пресной и минеральной воды. На сравнительно небольшой территории Республики 18 целебных типов различных минеральных источников и известны экспликации 94-х минеральных источников. Лечебные воды обладают потенциалом как для развертывания современных направлений лечебно-оздоровительного туризма в Республике, так и в целях организации промышленного розлива лечебных и питьевых вод, а также углекислоты.

Для наиболее экономически эффективной работы объектов туризма и рекреации их необходимо обеспечить надежным транспортным сообщением, системой безопасности туристов.

Социальная сфера.

Ситуация характеризуется убылью населения: с 2019 по 2020 гг. численность населения Республики сократилась на 690 человек (с 57 095 до 56 405 человек соответственно).

Миграционный прирост населения постепенно снижается. В 2020 году он составил 443 человека, в 2019 г. - 980 чел., 2018 г. - 1170 чел.

Депопуляция в РЮО создает в Республике риски не только социально-этнографического, но и экономического характера, поскольку численность экономически активного населения снижается, а квалифицированные кадры, прошедшие обучение в вузах за пределами РЮО, в силу ограниченности рабочих мест и низкого уровня заработной платы, не находят применение своим знаниям и профессиональному умению и предпочитают оставаться в РФ после окончания вузов.

3.3 Проблемы социально-экономического развития Республики Южная Осетия

Несмотря на положительную динамику по ряду показателей, определяющих социально-экономическое развитие Республики, остаются нерешенными задачи и проблемы, сдерживающие ее развитие.

Основными сдерживающими факторами социально-экономического развития Республики являются: отсутствие собственных энергогенерирующих мощностей и качественной транспортной инфраструктуры, низкая конкурентоспособность готовой продукции на внешних рынках сбыта (ограничения и заперты на ввоз и экспорт готовой продукции из третьих и в третьи страны (за исключением Российской Федерации)), действие международных санкций ввиду международного непризнания в качестве субъекта международного права, изолированность от внешних путей доставки товаров (Республика не имеет выхода к морю и граничит только с двумя странами: Грузией и Российской Федерацией); ограниченность внутреннего рынка сбыта для готовой продукции, производимой в Республике; недостаточность оборотных средств у субъектов малого и среднего бизнеса, низкий уровень кредитования, недостаточное развитие банковского, страхового, в целом, финансового сектора, низкий уровень доходов населения, дефицит квалифицированной рабочей силы и высококвалифицированных специалистов; высокий уровень безработицы.

Граница с Грузией закрыта для свободного перемещения товаров и транспортных средств.

Единственным пунктом пропуска на российско-югоосетинской границе является многосторонний пункт пропуска «Нижний Зарамаг», расположенный на ТрансКАМе. С югоосетинской стороны автомобильное сообщение через государственную границу осуществляется в пункте пропуска с. Рук, на выезде из Рокского тоннеля.

Стратегической целью социально-экономического развития Республики является достижение устойчивого повышения качества и уровня жизни населения, темпов экономического развития за счет эффективности использования экономического потенциала Республики, повышения качества и уровня жизни населения.

Задачами программы являются решение ключевых социально значимых проблем развития Республики, существенное ослабление факторов, сдерживающих развитие Республики в сфере промышленности и сельского хозяйства, повышение инвестиционной привлекательности Республики, развитие транспортно-логистического комплекса, жилищно-коммунального хозяйства и отраслей социальной сферы.



3.4 Формирование бренда территории как ресурс развития Республики Южная Осетия

В части 2.3. «Этапы брендирования территории» данной работы мы говорили, что существует 5 этапов создания бренда территории. Рассмотрим эти этапы применительно к Южной Осетии.

На стадии подготовительного этапа выявляется брендируемая территория - это Республика Южная Осетия.

Потенциальным заказчиком работ по разработке проекта бренда территории является Администрация президента

На стадии аналитического этапа проводится анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории.

Внутренняя среда	Внешняя среда
Сильные стороны	Возможности
Хорошая база для оздоровления населения. Достаточное количество учреждений для повышения культурного уровня населения. Спрос на продукцию и услуги производств. Территориальная близость к соседним государствам и транспортная доступность к рынку сбыта	Выгодное географическое расположение (близость Российской Федерации, высокий туристический потенциал и хороший радиационный фон). Создание условий для развития малого бизнеса. Привлечение инвесторов для строительства жилья коттеджного типа. Привлечение инвесторов для строительства спортивных сооружений. Привлечение инвесторов для развития сельского хозяйства.
Слабые стороны	Опасности и угрозы
Сокращение численности рабочего населения. Нет условий для привлечения инвестиций. Плохое бытовое обслуживание населения. Неиспользование нежилых площадей. Плохое транспортное сообщение.	Низкий уровень бюджетных средств для развития территории. Рост безработицы. Высокая доля теневой экономики. Негативные демографические процессы (старение населения). Постоянное повышение тарифов на энергоносители (эл.энергия, бензин). Неэффективная налоговая система. Низкий уровень инвестиций. Напряженная политическая атмосфера. Высокая зависимость от РФ.

Сбор информации по территориальному брендированию и изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют в наших условиях, произвести невозможно, т.к. нет аналогов по определению бренда территории того или иного объекта брендирования.

Выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории, который можно выбрать из описания внешней среды объекта брендирования. В нашем случае объектом брендирования можно выбрать один из указанных критериев:

- выгодное географическое расположение;

- создание условий для развития малого бизнеса;

- привлечение инвестиций для развития туризма;

- привлечение инвесторов для строительства жилья коттеджного типа;

- привлечение инвесторов для строительства производственных предприятий.

Если рассмотреть их по отдельности, а затем в совокупности, то можно выявить брендом территории - развитие туризма.

Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов указан в разделе

На стадии проектирования ставятся цели и задачи территориального брендирования - обеспечить приток инвестиций на территорию Республики, обеспечив привлекательность территории, как стратегии маркетинга территории.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач по экономическому развитию. Потребности населения и определенные стратегические цели развития Республики Южная Осетия (улучшение качества жизни населения; повышение уровня доходов населения; обеспечение безопасности населения; обеспечение здорового образа жизни населения) - все это позволяет сформировать бренд территории.

При этом деятельность администрации должна быть направлена на достижение высокого уровня обеспеченности жителей, на улучшение качества жизни населения и безопасности проживания на территории.

Для этого необходимо работать в направлении развития экономического потенциала, т.е. на повышение доходов поселения и при этом организовать справедливые межбюджетные отношения.

Также необходимо усилить контроль за тем, как собираются налоги и контролировать постоянно из чего состоит налогооблагаемая база.

С целью развития экономики необходимо:

- создать благоприятный инвестиционный климат для желающих надежно вложить свои финансовые ресурсы в наши проекты и земельные ресурсы;

- с использованием федеральных и областных программ по поддержке малого бизнеса создавать предприятия для нового бизнес-сообщества;

- обеспечить информационную открытость деятельности администрации для всех жителей;

- обеспечить равный доступ предпринимателям к муниципальному заказу путем проведения конкурсов и тендеров;

- разрабатывать инновационные проекты для продвижения территории.

На стадии разработки программы брендирования территории необходимо произвести подбор участников и партнёров брендинга, также должен быть разработан план мероприятий по определению бренда территории. Таковыми партнерами могут быть как внешние, так и внутренние партнеры, заинтересованные в положительном результате при претворении программы в действие.

При оценочном этапе необходимо периодически проводить оценку промежуточных результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.

Оценку эффективности бренда территории можно провести, рассматривая его с разных позиций.

Так, бренд территории будет эффективен, если он соответствует:

- узнаваемости территории, её наличие в информационном пространстве (т.е. согласно разработанному бренду окружающие будут знать - Республика Южная Осетия - регион, который предлагает разнообразные и интересные программы для туризма - горнолыжные курорты, рафтинг, скалолазание, походы и экскурсии по святым местам и пр.);

- вниманию к территории и частотой обращений к нему со стороны внешней среды - увеличится стоимость земельных участков для строительства жилых домов;

- количеству привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;

- количеству привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;

- оценке деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Поэтому в качестве механизма финансирования целевой программы следует использовать государственно-частное партнерство. При этом со стороны территориальных органов власти в качестве источника финансирования следует задействовать фонд, формирующийся за счет отчислений в бюджет со стороны коммерческих структур, использующих в своем названии имя территории.

Исходя из вышесказанного, можно определить, что потребителями брендирования территории являются:

1. Инвесторы - внешние потребители.

2. Жители поселения - внутренние потребители.

Предметами брендирования территории - земельные ресурсы и географические особенности.

Предметы брендирования привлекают на территорию потребителей брендирования.

В завершение можно определить, что сформированный бренд территории, как ресурс развития Южной Осетии определил миссию, видение и итог для привлечения инвестиций на территорию поселения:

1. Миссия: сделать Южную Осетию привлекательной для инвестиций.

2. Видение: вывести Южную Осетию на новый уровень экономического развития.

3. Итоги: все готовы участвовать и взаимодействовать, чтобы организовать благополучную жизнь в своей Республике.

Заключение

В современном мире любая территория конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов и т.п. В условиях постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому в настоящее время необходимо целенаправленно заниматься развитием имиджа своей территории, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную привлекательность местности.

...