Анализ влияния типа ключевых слов на эффективность контекстной рекламы на примере интернет-магазина B2motor.ru

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

по направлению подготовки 38.04.02 - "Менеджмент"

Анализ влияния типа ключевых слов на эффективность контекстной рекламы на примере интернет-магазина B2motor.ru

Тернова Анна Андреевна

Нижний Новгород, 2020

План

Введение

Глава 1. Понятие контекстной рекламы

1.1 Определение контекстной рекламы

1.2 Эффективность контекстной рекламы

1.3 Преимущества контекстной рекламы

Глава 2. Рынок контекстной рекламы

2.1 Рынок интернет-рекламы в России

2.2 Контекстная реклама в медиапланировании российских компаний

Глава 3. Контекстная реклама в сфере автозапчастей

3.1 Разработка и тестирование рекламной кампании в Google.Ads

3.2 Рекомендации

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность и значимость проблемы:

С быстрым развитием новых информационных каналов-интернета, смартфонов, мобильных технологий, люди меняют способ получения и использования информации в наши дни. Из-за популярности смартфонов 60,8% пользователей интернета получают доступ к Интернет-информации с помощью смартфонов или других портативных инструментов. С точки зрения организации, такой канал сбора информации существенно влияет на традиционные рекламные форматы, а также на другие бизнес-операции.

При ограниченном рекламном бюджете специалисты по маркетингу всегда ищут эффективные рекламные стратегии и каналы. Таким образом, интернет-реклама стала одним из самых привлекательных каналов благодаря своим преимуществам - богатому контенту, сильной интерактивности, точному таргетингу и низким операционным затратам.

Интернет-реклама является важным каналом для автопроизводителей из-за ее большого охвата аудитории и эффективного формата коммуникации. Популярностью пользуются такие каналы, как реклама в поисковой системе, мобильное приложение, SMM и таргетированная реклама. Следовательно, для автомобильной промышленности важно понимать, как правильно и какую рекламу размещать для увеличения продаж и привлечения клиентопотока.

Обзор литературы

Поисковая реклама, как одна из новейших форм рекламы, в последние годы получила повышенный интерес в академических исследованиях. Большая часть теоретической литературы посвящена стратегии торгов рекламодателей по ключевым словам и разработке оптимального механизма поиска сайтов. С другой стороны, эмпирические исследования поисковой рекламы были сосредоточены на изучении влияния поисковой рекламы на показатели кликабельности и конверсии рекламодателей. В литературе рассматривались решения рекламодателей, такие как оптимальные ставки [15], выбор ключевых слов, поисковая оптимизация [31] и кросс-медийная стратегия поисковой рекламы с традиционными медиа [18].

Кроме того, хотя в некоторых эмпирических работах рассматривалось несколько видов ключевых слов, они были сосредоточены на нескольких ключевых словах одного бренда.

В литературе установлено, что потребительские поисковые мотивы варьируются в зависимости от стадии принятия решения о покупке. Исследования показали, что ключевые слова, используемые потребителями в поисковой системе, могут быть классифицированы на группы, соответствующие их стадии воронки потребительских покупок [22]. Например, потребители на ранней стадии покупки могут использовать общие ключевые слова, в которых отсутствует конкретная информация, например название бренда, и которые содержат проблему, требующую решения.

С другой стороны, потребители, близкие к завершающей стадии процесса, могут использовать конкретные ключевые слова, включающие название бренда или конкретной модели продукта. Несколько лет назад была выявлена взаимосвязь между универсальными и брендовыми ключевыми словами и обнаружен положительный побочный эффект при переходе потребителей от универсальных к брендовым ключевым словам [19]. Таким образом, основываясь на исследовании, показывающем, что ключевые слова используются по-разному и играют различную роль на разных этапах покупки потребителями, в настоящей работе рассматриваются различные типы ключевых слов, используемых потребителями сферы автозапчастей. Также, в данном исследовании рассматривается роль частотности ключевика в поисковой рекламе.

Объект исследования: факторы эффективности контекстной рекламы

Предмет исследования: контекстная реклама в Google.Ads

Цель исследования: определить наиболее эффективный тип ключевых слов для продвижения розничного направления автомобильных запчастей

Задачи:

Изучение существующих каналов контекстной рекламы

Создание рекламной кампании для тестирования гипотез

Анализ показателей на кликабельность и конверсионность

Создание рекомендаций по продвижению сферы автозапчастей в контекстной рекламе на поиске

Методология работы:

тестирование объявлений с помощью Google Ads отслеживание конверсий в Яндекс. Метрике анализ вторичных источников (исследований и кейсов компаний) реклама контекстный поиск

Глава 1. Понятие контекстной рекламы

1.1 Определение контекстной рекламы

Реклама относится к средствам коммуникации, посредством которых различные бренды информируют о своем продукте или услуге, а также влияют на покупательское поведение потребителей. Это также помогает потребителям узнавать о предстоящих событиях и открывать новые продукты или услуги. Со временем рекламодатели осознали потенциал мобильных устройств как средства достижения индивидуальной или массовой аудитории практически из любого места и в любое время. В результате рекламная индустрия превратилась из традиционных медийных платформ в онлайн и цифровую рекламу.

Во всем мире постоянно растут расходы на средства массовой информации и развлечения [14]. Это по существу указывает на неуклонно растущий потенциал потребительских расходов для приобретения доступа в интернет, подписки на газеты и журналы, а также на телевидение и радио, а также на видеоигры и регулярные посещения кинотеатров. Рекламные бренды и компании, с другой стороны, никогда не переставали привлекать внимание потребителей и постоянно увеличивали свои инвестиции в рекламу, поскольку это важно для выживания компании. Помимо этого, за последние несколько лет мобильная реклама показала экспоненциальный рост, поскольку стала экономически эффективным, удобным и целенаправленным способом общения для определенных групп мобильных пользователей. Более того, несколько ведущих рекламных агентств в настоящее время вкладывают значительные средства в цифровую рекламу, что создает позитивный прогноз для рынка. В связи с этими факторами IMARC Group ожидает, что к 2023 году рынок достигнет 769,9 млрд долларов США, увеличившись в среднем на 6,3% в прогнозируемый период (2019-2024) [14].

Контекстная реклама:

Размещение рекламы на страницах результатов поиска или других веб-сайтах с использованием таких методов, как цена за клик (CPC)

Бронирование объявлений в поисковой выдаче на основе ставок по ключевым словам, для которых размещены объявления

Хороший рейтинг может быть достигнут за счет оптимизации текстовых объявлений и предложений

Четкий контроль над рекламными мерами с расчетной эффективностью

Средства для увеличения трафика или улучшения бренда

Может быть частью временной маркетинговой кампании

Много возможностей для таргетинга или ретаргетинга

Может быть частью ремаркетинга

SEO

Стенды для поисковой оптимизации, сокращенно: SEO

Включает меры по оптимизации веб-сайтов для сканирования и индексации поисковыми системами с использованием оптимизации на странице и за ее пределами.

Хорошие рейтинги могут быть достигнуты за счет оптимизации сайта и внешних факторов [24]

Нет решающей гарантии, что меры по оптимизации приведут к улучшению позиций для определенных ключевых слов

Брендинг - это скорее второстепенная часть стратегии SEO

SEO часто бывает долгосрочным

Таргетинг может быть осуществлен только с помощью тестов, оценок и оценок, которые приводят к адаптации контента или заполнения.

"Невидимый" для пользователя

Цели контекстной рекламы:

Реклама в поисковых системах обычно является частью стратегии маркетинга или брендинга. Одной из основных целей SEA является повышение рейтинга кликов, так как количество кликов на веб-сайте может быть быстро увеличено за счет размещения рекламного пространства. Коэффициент конверсии также особенно важен для SEA, поскольку он в конечном итоге определяет, насколько высоки расходы на рекламу и, следовательно, ROAS.

Реклама в поисковых системах также может быть использована для создания давления рекламы через показы страниц в рекламных кампаниях [15]. По большей части рекламные объявления используются клиентами в сфере электронной коммерции, поскольку SEA нацелена на то, чтобы убедить пользователя купить. Поэтому одной из основных задач является увеличение конверсии в форме продаж.

Тем не менее, подписка на новостную рассылку, загрузки, обзоры и потенциальные клиенты могут управляться с помощью поисковой оптимизации. Таким образом, объем мер по СЭО всегда зависит от суммы вложенного рекламного бюджета, а также от фактического объема поиска ключевых слов для исследования.

Типы оплаты рекламы

В контекстной рекламе размещение осуществляется на основе различных положений:

PPC (оплата за клик), также известная как CPC (цена за клик). Здесь рекламодатель указывает, сколько он готов платить за клик.

CPA (цена за приобретение). Рекламодатель указывает, сколько он готов платить за конверсию, достигнутую с помощью рекламных мер.

Цена за тысячу показов. Рекламодатель указывает, сколько он готов платить за 1000 показов рекламы.

Стоимость за звонок. Здесь некоторые рекламные порталы предоставляют возможность указать, сколько рекламодатель готов платить за посещение.

Стоимость за ведение: в зависимости от веб-портала также могут быть согласованы затраты на ведение, такие как подписка на новостную рассылку или загрузка PDF [15].

Рекламная система Google

Google Ads - это продукт Alphabet Inc., который предлагает маркетологам широкий спектр рекламных возможностей в области SEA. Принцип размещения рекламы через объявления основан на аукционах. Рекламодатели делают ставки по определенному ключевому слову или платят за клики и показы в медийной рекламе. Это известно, как реклама PPC или CPC. Такие факторы, как качество целевой страницы, качество текста объявления, а также релевантность ключевых слов и положительная история аккаунта AdWords, играют решающую роль в окончательном размещении текстовых объявлений или баннеров [8]. Баннеры или текстовые объявления, размещаемые через объявления Google, всегда считаются рекламой.

Следующие формы рекламы возможны с помощью Google Ads:

Классические текстовые объявления. Рекламодатель выбирает ключевое слово или ключевые слова, с помощью которых их текстовые объявления будут отображаться на видном месте в поисковой выдаче. Это влечет за собой создание так называемых кампаний, которые, в свою очередь, состоят из групп объявлений [26]. Каждая группа объявлений классифицируется в виде рекламы на основе выбранных ключевых слов. Если пользователь выполняет поиск по одному из этих ключевых слов, отображается соответствующее объявление AdWords.

Объявления с перечнем продуктов: с помощью так называемых объявлений о покупках (бывших объявлений с перечнем продуктов), в Google Ads можно размещать объявления о товарах, созданные непосредственно из файла продукта, созданного клиентом. Модуляция осуществляется путем указания структурированных данных в фиде данных.

Медийная реклама. Это рекламные объявления в виде изображений или текста, которые размещаются на платформах, принадлежащих рекламной сети Google. Регистрация в этой сети может быть осуществлена ??через платформу Google AdSense.

Google AdWords предлагает возможность комбинировать различные формы рекламы SEA. Поэтому возможно одновременное размещение PLA, текстовых и медийных объявлений. Google Ads - это наиболее часто используемый инструмент для СЭО в мире [1]. Другие инструменты включают в себя платформы Bing / Yahoo, Amazon и Yandex.

Видеореклама. Рекламодатели в программе Google AdWords также могут размещать рекламу на YouTube. Текстовые или видео объявления доступны для этой цели.

Gmail-Ads: если использовать Google Ads, можно забронировать рекламу в аккаунтах Gmail. Оплата производится через CPM или PCC.

С помощью программы Ads Express Google предлагает небольшим компаниям возможность использовать SEA без необходимости создавать собственные кампании. Требуемые файлы автоматически создаются Google.

Если все сделано правильно, реклама в поисковых системах является очень эффективным способом привлечения нового бизнеса и стимулирования онлайн-продаж.

Тем не менее, важно быть дотошным при создании и управлении поисковыми кампаниями. Небольшие ошибки могут стоить денег и снижать рентабельность инвестиций.

Основные этапы формирования рекламной кампании

Логическая структура

Важно организовать свою учетную запись для объявлений с поиском логическим способом, позволяющим оптимизировать различные типы объявлений и наборы объявлений по отдельности.

Умное использование ключевых слов

Поисковая реклама начинается с ключевых слов. Необходимо делать ставки на правильные ключевые слова, чтобы объявления появлялись перед наиболее заинтересованной аудиторией.

Креативные релевантные поисковые объявления

Чтобы получить хороший показатель качества (и более низкую цену за клик), важно писать объявления, которые соответствуют ключевым словам и потребностям искателей [7]. Обязательно описывать ценностное предложение и включить призыв к действию.

Стратегии таргетирования с экономией средств

Бюджет не безграничен, поэтому важно сдерживать расходы, определяя, кто и когда будет видеть объявления. Это может быть достигнуто с помощью таких тактик, как геотаргетинг (показ объявлений с поиском только в определенных местах) и выходных (показ объявлений только в рабочее время) [24].

1.2 Эффективность контекстной рекламы

Веб-аналитика - это способ изучения пользовательского взаимодействия с веб-сайтами и мобильными приложениями, который автоматически записывает аспекты поведения пользователей, объединяя и преобразуя поведение в данные, которые могут быть проанализированы.

Масштаб сбора данных - количество посещений, которые могут быть зарегистрированы, и подходы к анализу отличают веб-аналитику от других методов исследования пользователей.

Наиболее фундаментальная и полезная информация, которую записывают инструменты веб-аналитики, - это страницы, которые просматривает пользователь, когда он это делает и в каком порядке. Из этого поведения пользователей инструменты веб-аналитики выводят историю о том, как каждый пользователь перемещается по веб-сайту [1].

Они также фиксируют, как пользователь попал на веб-сайт, например, выполнив поиск в поисковой системе или перейдя по ссылке с другого веб-сайта, а также технические детали, такие как браузер пользователя и разрешение экрана. С помощью правильного инструмента или с добавлением правильного кода почти все, что пользователь может сделать на веб-сайте, может быть записано, объединено с другими данными и проанализировано.

С практической точки зрения, веб-аналитика позволяет узнать, насколько количество просмотров страниц на веб-сайте соответствует заявленным интересам пользователей, которых привлекают на него. Можно узнать не только, сколько пользователей сформулировали свой запрос поисковой системы каким-то конкретным способом, но также и то, сколько людей ввели похожие запросы, которые привели их на сайт [11].

Наиболее важные показатели в Google Analytics для анализа эффективности целей:

* Достигнутые цели: количество посещений, включающих хотя бы одну завершенную цель.

* Общая ценность цели: общая стоимость всех достигнутых конверсий. Можно использовать этот показатель в качестве прокси, либо для получения прибыли, либо для выручки, но мы рекомендуем использовать выручку, потому что это число, как правило, более устойчивое, чем прибыль.

* Коэффициент конверсии цели: процент посещений сайта, в результате которых достигнута конверсия цели.

* Ценность цели посещения: общая ценность цели, деленная на общее количество посещений. Этот показатель (в сочетании с общей ценностью цели) является наилучшим показателем достижения целей, поскольку он обеспечивает составной индекс ценности.

Показатель CTR рассчитывается как число кликов по объявлению, разделенное на количество его показов, выраженное в процентах.

В контекстной рекламе CTR является одним из самых высоких среди видов интернет-рекламы. Усредненным хорошим показателем CTR в Яндекс. Директ для продвижения товаров и услуг считается 5-10%, высоким значением - 15-20% и более. В Google.Ads уровень CTR обычно выше (зависит от области бизнеса), так как рекламные объявления здесь более заметны [3].

Чем выше значение CTR, тем более полезным его считают пользователи. CTR влияет и на позицию и стоимость объявления. CTR используется для выявления малоэффективных объявлений и ключевых слов. Теснота связи ключевого слова и объявления влияет на нажатие пользователем на объявление после поиска по заданному ключевику.

При конверсиях целей могут быть две цели, которые не имеют одинаковой ценности, но коэффициент конверсии целей или общее количество конверсий относятся к ним одинаково. Ценность цели за посещение взвешивает значение в зависимости от важности цели.

Показатель отказов. Можете ли вы удержать внимание пользователей, которые заходят на сайт?

С практической точки зрения это означает:

среднее время на странице;

среднее время на сайте;

среднее количество страниц за посещение.

Конверсией в веб-аналитике считается переход посетителя по рекламному объявлению на страницу рекламной кампании и совершение желаемого ценного для компании действия. Примером конверсий могут быть: переход на страницу с корзиной, оставление контактов, запись, нажатие на кнопку. Конверсия измеряется степенью использования человеком какой-либо желаемой функции, к примеру временем на сайте, числом повторных визитов, просмотром видео, прочтение статьи [2]. Важно регистрировать каждое действие посетителя на сайте и измерять его ценность. К факторам, влияющим на конверсии, относятся:

Бренд. Чем известнее компания, на сайте которой находится посетитель, тем больше вероятность, что они предпримут целевые действия. Если они знакомы с товарами, с брендом, уже покупали и обращались за услугами на сайте, тем выше будет конверсия.

Цены. При прочих равных выбор покупателя будет сделан на том сайте, где цены ниже, если речь касается конкурентов из одной области.

Сезонность. Не все товары одинаково продаются весь год, поэтому реклама в низкий сезон не всегда будет иметь хорошую конверсию.

Демографические и психографические характеристики.

1.3 Преимущества контекстной рекламы

Контекстная реклама - это вид коммуникации с покупателем в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано самим заинтересованным пользователем. Интересы аудитории определяются при помощи различных семантических и поведенческих технологий, которые учитывают удовлетворение как краткосрочных, так и долгосрочных потребностей аудитории.

Контекстная реклама в России постоянно растет за счет притока новых рекламодателей. В конце 2015 года количество клиентов сервиса "Яндекс. Директ" достигло 394 000, что на 24% больше, чем в 2014 году. Другой причиной роста рынка является увеличение числа и стоимости кликов. В 1 квартале 2016 года пользователи сделали на 18% больше кликов, чем в январе - марте 2015 года. Согласно данным исследовательского агентства TNS, в начале 2016 г. в России доступ к Интернету был у 77% населения [12].

Преимущества контекстной рекламы перед другими рекламными инструментами

Такой тип рекламы отвечает на реальный спрос "горячего" клиента: когда он вводит конкретный запрос об интересующем его товаре/услуге, он попадает на подходящую рекламу.

Эффект контекстной рекламы заметен практически сразу, его можно увидеть и измерить с помощью Google Analytics и Яндекс. Метрики. В них можно понять, сколько пользователей стали клиентом или совершили целевое действие.

Контекстная реклама - относительно недорогой инструмент. Чтобы начать тестировать ее, можно выделить минимальный бюджет, ограничивать расходы и определять комфортные ставки в зависимости от финансовых возможностей.

Сбор ключевых слов имеет следующие нюансы:

Определить, какие виды запросов часто вводятся с разных источников - телефонов или десктопов.

Определить, какой вид запросов подходит под цели компании: брендовые, вендорные, видовые, продающие, геозависимые или общие.

Нужно учесть, что поведение на разных типах устройствах может быть различным. Как правило, запросы в мобильном поиске более короткие и более точные по своему содержанию, в них есть ошибки и опечатки [5]. Это легко объяснить: мобильная клавиатура меньше, информацию часто нужно найти срочно.

Управление стоимостью трафика. Важным моментом при запуске рекламной кампании является выбор ставок и стратегии показов.

Оценку эффективности рекомендуется производить через отчеты в системах размещения рекламы и в системах аналитики. Сравнить фактические данные о полученных показах, кликах, показателях СPC, CTR с прогнозными. Оценить эффективность рекламных кампаний с точки зрения достижения микроконверсий. Оценить коэффициенты конверсии и CPA из микроконверсий в конечные целевые действия. Здесь будет полезным кросс-девайс-отчет, представленный в системах аналитики. Он позволяет отслеживать конверсии клиентов, которые заходили на сайт с нескольких устройств (например, впервые перешли на сайт с десктопа, позже вернулись с ноутбука, а заказ оформили с мобильного устройства). Представленные в отчете данные помогут точнее оценить вклад разных типов устройств в конверсию и более эффективно распределять бюджет по каналам. С помощью отчетов о показателях вовлеченности и времени, проведенном пользователями на сайте, оценить, насколько удобны и релевантны посадочные страницы, которые вы указали в рекламных объявлениях. После сбора всей необходимой информации внесите корректировки. На данном этапе также есть ряд рекомендаций. Ведите дневник изменений. Это позволит оценить реальную пользу внесенных вами корректировок и исключить влияние внешних факторов. Перед внесением корректировок проанализируйте внешние факторы. Например, исключите сезонные или спонтанные кратковременные всплески, которые могут повлиять на конечный результат.

Платная реклама в социальных сетях и поисковых системах, основанная на выявленных потребителях интересах, таких как история посещений в прошлом и поиск по ключевым словам, является важной формой онлайн-рекламы. Контекстная реклама была принята огромным количеством рекламодателей - от крупных до маленьких и от только онлайн до многоканальных - благодаря своим преимуществам, таким как нацеливаемость и измеримость.

Поисковая реклама является самой крупной формой платной рекламы с точки зрения расходов. Стоимость рынка поисковой рекламы в США в 2016 году достигла 32 миллиардов долларов США, а к 2019 году, как ожидается, превысит 45 миллиардов. Соответственно, ученые и практики все больше внимания уделяют поисковой рекламе.

Эффективное использование поисковой рекламы в цифровом рекламном пакете является критическим фактором успешной стратегии цифрового маркетинга.

Уникальная особенность поисковой рекламы заключается в том, что рекламодатели используют несколько поисковых терминов в кампаниях для ассортимента товаров, поскольку при поиске потребителей часто используются комбинации ключевых слов, обусловленные потребностями и намерениями потребителей. Такое управление несколькими ключевыми словами ставит перед рекламодателями несколько задач, включая вопросы о том, какие ключевые слова выбрать и какую ставку назначить для каждого ключевого слова, чтобы максимизировать эффективность их рекламной кампании. Тем не менее, исследование цифрового маркетинга уделяет мало внимания этой важной проблеме.

Поисковая реклама начинает действовать, как только потребители начинают поиск по ключевым словам; таким образом, потребители играют активную роль в этом процессе.

Потребители часто ищут ряд связанных ключевых слов, от общего до конкретного, чтобы получить информацию о продукте и оценить альтернативы продукта на различных этапах своего решения о покупке.

С другой стороны, потребитель может использовать более конкретное ключевое слово, которое включает конкретный бренд и название модели при принятии окончательного решения о покупке. Кроме того, потребители могут демонстрировать различное поведение при поиске по ключевым словам, основываясь на своем предыдущем знании и предпочтении брендов. Например, потребители, которые лояльны к Nike, могут начать с использования "Nike" в своих ключевых словах, в то время как те, кто имеет достаточную информацию о предпочитаемых кроссовках Nike, могут напрямую искать конкретное название модели (например, Nike Lunar) без поиска каких-либо общих ключевые слова. Это подразумевает, что рекламодатели должны полностью понимать, как потребители ищут и выбирают набор связанных, но разных ключевых слов в категории продукта, если они хотят улучшить свои рекламные кампании.

Многие рекламодатели, использующие поисковую рекламу, являются продавцами, которые продают широкий ассортимент товаров конкурирующих производителей.

Например, розничный продавец спортивных товаров в своем ассортименте выпускает кроссовки Nike и Adidas, двух основных конкурентов. Поисковая рекламная кампания ритейлера должна соответствовать ассортименту товаров с использованием различных ключевых слов, начиная от общих и заканчивая всеми брендами, которые они носят. Более того, поскольку рекламодатели платят за каждый клик по своим объявлениям, а цена за клик определяется на основе обобщенного аукциона по второй цене, сумма, которую розничные продавцы предлагают за клик для каждого ключевого слова, является критически важной. фактор, определяющий стоимость и эффективность поисковой рекламной кампании. В частности, количество кликов, которое получает каждое поисковое объявление, зависит от его позиции, и каждая позиция имеет разные цены в зависимости от рейтинга, на который сильно влияют ставки розничных продавцов. Таким образом, чтобы максимизировать общую эффективность поисковых рекламных кампаний, розничные продавцы должны тщательно решить, какую ставку делать для каждого ключевого слова, и согласовать свои ставки по нескольким ключевым словам для конкурирующих брендов, которые они предлагают.

Выводы по главе 1

В первой главе было рассмотрено понятие и особенности контекстной рекламы как инструмента продвижения компании на рынке в сети Интернет. На основе информации можно сделать следующие выводы:

Эффект контекстной рекламы заметен быстро, его можно увидеть и измерить с помощью Google Analytics и Яндекс. Метрики. В них можно понять, сколько пользователей стали клиентом или совершили целевое действие.

Поисковая реклама является самой крупной формой платной рекламы с точки зрения расходов.

Веб-аналитика позволяет узнать, насколько количество просмотров страниц на веб-сайте соответствует заявленным интересам пользователей, которых привлекают на него. Можно узнать не только, сколько пользователей сформулировали свой запрос поисковой системы каким-то конкретным способом, но также и то, сколько людей ввели похожие запросы, которые привели их на сайт.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что контекстная реклама - комплексное понятие, которому присущи с одной стороны легкость и быстрота настройки, а с другой стороны возможность глубокой аналитики и понимания потребительского поведения.

Глава 2. Рынок контекстной рекламы

2.1 Рынок интернет-рекламы в России

В 2018 году цифровая коммерция в России демонстрировала сильный двузначный рост продаж в текущих ценах. Россия укрепила свои позиции в качестве развитой страны в области цифровой коммерции и в настоящее время является крупнейшим рынком цифровой коммерции в Восточной Европе. Сильно развитая инфраструктура как в удаленной, так и в непосредственной близости поддерживает эту позицию. Среди основных факторов такого сильного развития - экономический прогресс, положительный рост ВВП, растущая покупательская способность потребителей и растущее информированность об использовании технологий, а также высокие ранние инвестиции в инфраструктуру электронной коммерции. Кроме того, растущее проникновение смартфонов, POS-терминалов с поддержкой технологии NFC и цифровых кошельков способствует росту объемов онлайн-транзакций. Прогнозируется, что цифровая коммерция продолжит демонстрировать положительную динамику в течение прогнозируемого периода при поддержке инновационных решений для интеллектуального заказа, поиска, оплаты и доставки [13].

Розничная торговля занимает самое высокое место в удаленной и цифровой торговле. Темпы развития электронной коммерции в розничной торговле намного сильнее по сравнению с другими отраслями из-за более ранних инвестиций в различные решения для электронной коммерции. Это относится как к офлайновым, так и к онлайновым каналам благодаря усилиям ритейлеров по разработке многоканальных бизнес-моделей. Размывая границы между интернет-каналами в магазинах и в магазинах, многие ритейлеры теперь предлагают клиентам различные комбинации способов доставки и оплаты. Тем временем онлайн-ритейлеры активно развиваются в офлайновом канале в виде демонстрационных залов, пунктов приема заказов и коробок типа "нажми и собери". В дополнение к удаленной среде, розничные продавцы активно вкладывают средства в различные цифровые решения для магазинов в форме счетчиков самообслуживания и решений для бесконтактных платежей, таких как POS-терминалы, поддерживающие платежи на основе NFC [9]. Кроме того, постоянно внедряются различные альтернативные платежи, в том числе платежные кольца или браслеты, криптовалютные платежи и решения для оплаты отпечатков пальцев. Ожидается, что розничная торговля остается главной движущей силой и законодателем моды для цифровой коммерции в России в течение прогнозируемого периода.

Согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen, занимающейся исследованием мирового рынка, 90% россиян совершили хотя бы одну онлайн-покупку за последние десять лет. Доверие потребителей к платформам онлайн-покупок возросло, и список товаров, которые они покупают онлайн, расширился, и в результате все больше россиян покупают онлайн.

Большинство онлайн-клиентов приобрели одежду (52%), предметы красоты и личной гигиены (35%), билеты на мероприятия (32%), электронику (32%), книги, музыку и средства массовой информации (32%), мобильные устройства. (31%) и наборы еды или еды на вынос (30%). Среди быстроразвивающихся потребительских товаров (FMCG), которые не попадают в категорию красоты / личной гигиены, в первую очередь входят товары для детей (19%), товары для животных (13%) и товары для уборки дома (9%) [16].

Основной движущей силой роста электронной коммерции в России является стремление потребителей к удобствам и механизмам экономии времени. Ритейлеры, способные эффективно общаться, предлагать гибкие варианты доставки и расширять ассортимент своей продукции, находятся в лучшем положении для расширения своей онлайн-аудитории. Даже если вернутся к вышеупомянутым категориям продуктов, которые люди редко покупают в Интернете, большинство опрошенных людей захотят подключиться к ним через Интернет, если экономия времени или выбор продукта позволяют это сделать [6]. Например, 59% опрошенных заявили, что они будут покупать скоропортящиеся продукты в Интернете, если розничные торговцы предложат продукты, которые отвечают их конкретным диетическим потребностям. Для розничных продавцов также важно заверить потребителей в том, что любые товары, заказанные через Интернет, будут доставляться в свежем виде.

В 2018 году бюджеты на цифровую рекламу распределились следующим образом:

Поиск: 65,33%

Содержание: 25,78%

Социальные: 8,89%

С точки зрения средней рентабельности инвестиций эти каналы работают следующим образом:

Поиск: 39,36%

Содержание: -4,89%

Социальные: -22,71%

В 2018 году 60% рекламодателей, использующих как Google Ads, так и Яндекс. Директ для таргетинга на российскую аудиторию, получили лучшие результаты поиска от Яндекс. Директа для поиска. Для контента это число еще выше, на 70%.

Эксперты Roitstat считают, что немного более высокая рентабельность инвестиций в Яндекс. Директе объясняется тем, что его проще настроить, особенно для медийной рекламы.

Доля российского поискового рынка, включая мобильный, в среднем составила 56,5% в первом квартале 2018 года, по сравнению с 54,7% в первом квартале 2017 года и без изменений по сравнению с 56,5% в четвертом квартале 2017 года, сообщает Яндекс. Радар.

Доля поиска на Android в России составила 46,3% в первом квартале 2018 года, по сравнению с 45,0% в четвертом квартале 2017 года и 38,0% в первом квартале 2017 года.

Поисковые запросы в России выросли на 10% по сравнению с первым кварталом 2017 года [23].

Платные клики на сайтах Яндекса и его партнеров в совокупности увеличились на 7% по сравнению с первым кварталом 2017 года.

Средняя цена за клик выросла на 8% по сравнению с первым кварталом 2017 года.

Окупаемость инвестиций для различных медийных каналов в России продолжает расти. Хотя телереклама по-прежнему остается самым надежным каналом, окупаемость онлайн-баннеров, видео, блогеров и социальных сетей выше [20].

Причины, по которым медиакомпании в России имеют более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с европейскими

Потребители в России гораздо более открыты для взаимодействия с брендами. В отличие от европейских потребителей, их привычки еще не закреплены, и на них могут влиять внешние факторы, такие как реклама.

2.2 Контекстная реклама в медиапланировании российских компаний

Внедрение контекстной рекламы соответствует мировой тенденции и не отличает российский рынок от других [18]. Однако расходы на медиаканалы продолжают расти, и все больше и больше брендов предпочитают переходить на цифровые технологии. Однако не все компании смогли найти правильное сочетание цифровых каналов для высокой рентабельности инвестиций. Выбор будет зависеть от множества факторов, от инструментов до аудитории.

Медиапланирование можно свести к нескольким этапам. Для всех них крайне важно иметь данные о рентабельности инвестиций и оптимизировать их для достижения максимальной окупаемости [4].

Шаги:

Установка целей и бюджета для данной кампании

Выбор канала микса

Определение сценариев поддержки

Оптимизация покупки

Актуализация медийной тактики

Есть несколько способов размещения рекламы, и компании, которые способны к крупномасштабному внедрению наиболее эффективной тактики медиа-микса, становятся лидерами рынка. Конечно, необходимо проверять новую маркетинговую тактику, проводя рыночные тесты, а также следить за тенденциями рынка и опытом других компаний на рынке.

Для бренда, работающего по всей стране, 4-5 крупных каналов являются обязательными для того, чтобы войти в тройку лидеров в категории рынка.

Тем не менее, конкретная поломка канала будет зависеть от стратегии каждого бренда.

Для нишевых брендов должно хватить 2-4 каналов [10]. В этом случае, однако, важно очень тщательно планировать и выполнять каждую кампанию, поскольку она привлечет много внимания.

Вывод по главе 2

Во второй главе были рассмотрены финансовые показатели рынка контекстной рекламы как в России, так и в мире. На основе информации можно сделать следующие выводы:

Доверие покупателей к интернет-магазинам возрастает ежегодно, и список товаров, которые они покупают онлайн, расширяется, что дает компания дополнительный канал сбыта продукции.

Компании тратят до 60% рекламного бюджета на посковую рекламу, что увеличивает конкуренцию и стоимость клика по объявлению.

Так как цифровая коммерция продолжит демонстрировать положительную динамику, следует развивать рекламу как на поиске, так и в социальных сетях.

Сфера автозапчастей также быстро интегрируется в онлайн-пространство, так как конкуренция возрастает все больше с каждым годом. Перед покупкой запчасти в офлайн-магазине, покупатель читает отзывы, смотрит цены на сайтах, сравнивает характеристики. Это дает возможность интернет-магазинам полностью переводить своих покупателей в онлайн.

Глава 3. Контекстная реклама в сфере автозапчастей

Практика:

B2motor (ИП Балабайкина С.Е.) - оптово-розничная компания по продаже автозапчастей на отечественные автомобили и иномарки. Основная специализация - комплектующие на автомобили марок ГАЗ, ВАЗ и УАЗ. Розничная торговля осуществляется через интернет-магазин и одну собственную торговую точку традиционного формата.

Интернет-магазин работает на платформе Bitrix и подключен к сервису аналитики Яндекс. Метрика. Ежедневная посещаемость сайта - от 800 до 1500 человек. Проходимость офлайн-магазина - 70 - 120 человек в день (данные по количеству чеков за день). Средний чек по всем розничным каналам составляет 1400 рублей.

Организационная структура компании - линейно-функциональная.

Месячный оборот компании по розничным продажам 3 000 000 рублей.

Сегодня компания B2motor - одна из лидеров по оптовой продаже в Нижнем Новгороде. До 2012 года в компанию входили 5 магазинов розничной торговли по нижней части города, но руководство приняло решение развиваться в роли дистрибьютора отечественных и мировых брендов запчастей. К 2020 году компания зарегистрировала 3 собственные торговые марки автозапчастей - PROДеталь, BAST и Pobussan. Заключены договоры на поставки товара из Турции, Китая и крупнейших заводов России. B2motor выступает как брендодержатель, упаковывая готовую продукцию в фирменную упаковку и развивая по своим каналам продаж. Начиная с сентября 2019 года было продано изделий под собственными торговыми марками на 30 000 000 рублей.

В настоящее время компания видит свое развитие в расширении дилерской сети собственных брендов по России, в наращивании клиентской базы из автосервисов и магазинов и разработке партнерской программы с крупнейшими торговыми сетями.

Основная стратегия компании - предложение полного спектра автодеталей на отечественные автомобили и иномарки с доставкой по всей России. В ассортименте магазина более 65 000 наименований товаров, мировые бренды запчастей из России, Европы и Азии - HOLA, STARCO, KraftTech, Bosch, АВТОВАЗ, Sevi, SLON, CARUM и т.д..

В B2motor есть собственный склад и служба доставки, которые ежедневно осуществляют сборку заказов и отправление их по всей стране. Наиболее частые направления - Нальчик, Москва, Киров, Ярославль, Калуга, Нижегородская область.

Компания на протяжении многих лет сотрудничает напрямую с ведущими производителями автодеталей. Благодаря дилерским контрактам и наличию отлаженной системы логистики, B2motor имеет лояльную базу в 1500 клиентов.

Общее руководство магазином, продажами и закупками осуществляет исполнительный (коммерческий) директор.

В работе раскрываются следующие вопросы:

Как ключевые слова влияют на кликабельность объявления?

Какой тип ключевых слов наиболее конверсионный в сфере автозапчастей?

Зависит ли частотность ключевика на его кликабельность?

Согласно теории о воронке покупок, потребители должны пройти поэтапный процесс, который начинается с осознания необходимости и продолжается до принятия окончательного решения о покупке. Потребители, которые не уверены в том, какой бренд или модель лучше всего удовлетворят их потребности, обычно находятся на ранней стадии процесса поиска. Таким образом, их поиск имеет тенденцию быть широким и общим, используя при этом общие ключевые слова уровня категории. С другой стороны, поскольку они накапливают информацию и получают более четкое представление о продукте, который наилучшим образом соответствует их потребностям, их поиск становится более конкретным и использует более подробные и узкие ключевые слова, такие как названия брендов и моделей (т. е. они находятся на последней стадии воронки) [21]. Следуя этой структуре, можно классифицировать ключевые слова, используемые потребителями, на три уровня (то есть, категорию, бренд и модель) и исследовать, как потребитель ищет ключевые слова на разных этапах.

Подход настоящей работы является расширением исследований, которые классифицируют ключевые слова на две группы: общие и фирменные. Кроме того, проводится разбивка брендовых ключевых слов на слова, которые просто включают в себя названия брендов (например, "HOFER") и ключевые слова уровня модели, которые включают в себя конкретные названия моделей (например, "HOFER Р 59"). Это позволяет отделить и изучить, как клики потребителей по одному типу ключевого слова (например, общие ключевые слова уровня категории) влияют на другие типы ключевых слов (например, ключевые слова уровня бренда и модели), и наоборот.

Классифицируются ключевые слова по трем уровням - категории, бренда и модели - в соответствии с воронкой покупательских потребностей, чтобы понять поведение покупателей на разных этапах покупок. Поиск потребителей, как правило, начинается на вершине (или верхних этапах) воронки покупок и обычно является широким и общим, как объяснялось ранее.

Соответственно, ключевые слова уровня категории включают в себя общие ключевые слова без какой-либо информации о бренде или модели, такие как "колодки" и "купить запчасти". Далее поиски потребителей становятся более конкретными, поскольку они получают информацию и проходят через воронку продаж. Вторая группа ключевых слов (на уровне бренда) представляет средний или промежуточный этап воронки и включает в себя названия брендов. Наконец, третья группа ключевых слов (на уровне модели) представляет собой заключительную стадию принятия решения о покупке потребителем, когда потребители обладают наибольшим объемом информации, и эта группа ключевых слов включает ключевые слова с конкретной информацией о модели, например "Амортизатор HOLA задний масляный на ГАЗ 3302".

Ситуация в компании:

Трафик в интернет-магазин ведется с контекстной рекламы и с прямых запросов пользователей в отношении 28% и 54% соответственно. Конверсия из переходов в покупку по рекламному трафику равна 0,37% от Google Ads и 0,05% Яндекс. Директ. Только 50% от пользователей, пришедших с рекламы, после добавления товара в корзину оформляют заказ.

Ожидаемая конверсия с контекстной рекламы = 3%. Так как реальная конверсия не соответствует ожидаемой было принято решение изучить особенности построения рекламы в смежных областях или в интернет-магазинах в общем.

Ограничениями исследования являются:

небольшой бюджет на тестирование;

ограниченность по времени;

сезонность бизнеса;

невозможность отследить посетителей, которые перешли на сайт, а потом пришли в розничный магазин или оставили заявку по телефону.

Гипотезы исследования:

Н 1: Тип ключевых слов (брендовый, по типу запчасти, по марке авто) влияет на конверсию на сайте.

H2: Низкочастотные запросы обладают высокой конверсией из переходов в покупку.

Методология исследования:

тестирование объявлений с помощью Google Ads

отслеживание конверсий в Яндекс. Метрике

анализ вторичных источников (исследований и кейсов компаний)

Ход работы:

1 этап: анализ существующих рекламных кампаний

2 этап: сбор ключевых слов 3 видов: брендовых, по типу детали, по марке авто

3 этап: создание объявлений в рекламной системе Google

4 этап: анализ показателей отказов CTR, Conversion rate, длительность на сайте.

Для анализа эффективности рекламных кампаний, проводимых до января 2020 года, был взят промежуток времени с сентября по ноябрь - наиболее прибыльные месяцы для автомагазина, исходя из показателей 2019 года.

Было выявлено:

Конверсионная цель "Оформление заказа" в Яндекс. Метрике была поставлена неверно, так как адреса страницы, на которую была завязана цель, не существовало. Из-за этого конверсии из переходов на сайт в покупку не отслеживались. Сравнить разницу конверсий можно только по переходам из рекламы к оформлению заказов.

Не проставлялись utm-метки к объявлениям из Яндекс. Директа. Невозможно отследить, какие объявления наиболее конверсионные, и сколько покупателей перешло по ним на сайт с рекламы.

Не проводилась аналитика по эффективности ключевых слов и объявлений на поиске.

На начало исследования расходы на рекламную кампанию на контекстную рекламу составляли около 20 000 рублей на Яндекс. Google.Ads не использовался маркетологом ввиду нехватки времени на ведение аккаунта.

Суммарный бюджет на исследование составил 5000 рублей.

Для анализа ключевых слов было выделены 3 типа товарных групп и 1 общая группа без конкретного упоминания товаров:

тормозные колодки;

аккумуляторы;

автохимия;

общая по запчастям и подбору по VIN-коду автомобиля.

Товарная группа "тормозные колодки" была выбрана исходя из растущего сезонного спроса на этот тип автозапчастей. В конце зимы - начале весны автомобилисты начинают менять детали ходовой и тормозной системы, где самым частым расходником являются колодки. Кроме того, компания B2motor запустила собственную линейку детали тормозной системы, которые нужно продвигать. Поэтому анализ потребительского поведения в сети будет полезным для будущей рекламной кампании.

Аккумуляторы были выбраны по принципу "зимнего товара". В период холодов аккумуляторные батареи садятся быстрее, а их продажи растут.

Товарная группа "Автохимия" - всесезонные товары, включающие в себя, как и размораживатели, антифризы, смазки и автошампуни.

Общая группа по запчастям взята в эксперимент для понимания потребительского поведения, а именно ответить на вопрос - "как покупатели ищут запчасти - по конкретному запросу или по общим ключевым словам типа "запчасти интернет-магазин", "купить запчасти в НН" и "запчасти по VIN-коду".

Каждая группа объявлений делилась на подгруппы:

по товару в общем - "купить колодки в Нижнем Новгороде"

по брендовым запросам - "Колодки ADR найти"

по марке автомобиля (делились на иномарки, ВАЗ и ГАЗ) - "тормозные колодки на ВАЗ 2110"

Временной диапазон тестирования объявлений - 3 недели.

В первую очередь были настроены цели в Яндекс. Метрике, которые собирают пользователей, положивших товар в корзину и оформивших заказ. Цели помогают отследить действия посетителей на сайте (переход на страницу заказа), настраивать ретаргетинг, следить за конверсионностью посетителей.

Следующим этапом был сбор семантического ядра по 4 категориям. Брендовые запросы собирались согласно товарному ассортименту компании. Наименование иностранных брендов допускалось с написанием как на английском, так и на русском языке. В брендовые запросы включались возможные артикулы запчастей, так как знание артикула или модели означает желание клиента купить определенную деталь какого-либо бренда.

Общая группа по запчастям не включала в себя запросы конкурентных магазинов. Использовались слова "запчасти", "автодетали", "комплектующие". Также были исключены возможные упоминания B2motor в объявлениях.

3.1 Разработка и тестирование рекламной кампании в Google.Ads

Тактика размещения рекламы

На 4 группы объявлений ("Общая", "Аккумуляторы", "Колодки" и "Автохимия") было выделено одинаковая сумма денег - по 150 рублей в день при максимальной цене за клик в 6 рублей. Это сделано для чистоты и наглядности эксперимента, в котором все группы находились бы в одинаковых условиях. Необходимо было понять, какие ключевые слова в каждой группе наиболее эффективны и приводят к покупке.

Географический таргетинг включал в себя Нижний Новгород и города на расстоянии до 50 км от него - Кстово, Бор, Дзержинск. Такая география была выбрана, исходя из особенностей поведения покупателей автозапчастей - люди выбирают магазин или интернет-магазин наиболее приближенный к месту проживания или месту работы. Выбранной удаленностью географического таргетинга можно охватить людей, работающих неподалеку или проживающих в Нижнем Новгороде.

Целевая аудитория по интересам не отбиралась, так как запросы по запчастям довольны специфические и сужать аудиторию не представляется действенным.

Стратегия размещения рекламы

Выбранная стратегия для размещения рекламы - "Максимальное количество кликов". Суть стратегии заключается в следующем: ставки за клик назначаются автоматически. Обязательно задается дневной бюджет, больше которого нельзя расходовать средства, и Google будет подбирать ставки так, чтобы получалось как можно больше кликов без перерасхода средств [28].

Отдельно было задано расписание показов объявлений, совпадающее с работой менеджеров интернет - магазина и самым активным временем для трафика на сайте (вечер) - с 10 до 22 часов. В выходные дни объявления начинали показываться на час позже, так как согласно Яндекс. Метрике утренние часы - самый низкий трафик на сайте.

Разработка объявлений контекстной рекламы

Цель рекламных объявлений - направить как можно большее количество клиентов на сайт B2motor.ru и довести до корзины. С помощью сервиса "Планировщик ключевых слов" в Google Ads и сервиса для сбора семантики Slovoeb были подобраны ключевые слова для каждого типа кампаний. Ключевые слова разбивались на три типа в зависимости от частотности.

Высокочастотные запросы (от 1000 запросов в месяц) имеют очень широкое значение. [19] Например: купить запчасти. Частота может от 1000 запросов была выбрана из анализа предыдущих рекламных кампаний в Яндекс. Директ и Google.Ads.

Средняя частота - это более конкретный запрос. Например: купить аккумулятор Titan. Низкочастотные запросы максимально точно определяют желаемый продукт. Например: купить аккумулятор Titan 90 150 на 200.

По мнению экспертов средние и низкие частоты - это эффективные конверсионные запросы [24]. Во-первых, конкуренция ниже. Во-вторых, они более точно реагируют на запрос пользователя, а это значит, что на них кликают более "горячие" пользователи, у которых полностью сформировано понимание продукта, который ему нужен.

Например, пользователь, который ищет "купить аккумулятор", просто готовится совершить покупку. Пользователь, который ищет "купить аккумулятор ХХХ", уже оценил предложения на рынке и ищет продавца.

В то же время может произойти и противоположная ситуация. С точки зрения интернет-магазина у среднечастотных и низкочастотных кликов больше, чем у высокочастотных. Но может быть такое, что у высокочастотных запросов конверсия выше.

С некоторыми объявлениями можно ознакомиться в таблице 1.

Таблица №1. Объявления рекламной кампании по частотности ключевых слов

...