Анализ влияния типа ключевых слов на эффективность контекстной рекламы на примере интернет-магазина B2motor.ru

Общие показатели CTR рекламных кампаний в Google.Ads в период с 20.01.20 по 10.02.20

Таблица №2. Сводка кликабельности по группам объявлений

Как видно из таблицы, самые популярные запросы - общие по запчастям, по типу "купить запчасти", "магазин автозапчастей" или "найти запчасть по VIN". Это может значить, что в большинстве случаев пользователи в сфере автозапчастей ищут не конкретную деталь, а сам магазин или того, кто подскажет и поможет им в обслуживании автомобиля. Самые кликабельные ключевые слова - "автозапчасти в Нижнем Новгороде" и "запчасти Нижний Новгород", что говорит о сильном влиянии географии на кликабельность объявления. Из этого можно сделать следующие заключения:

ключевые слова без указания типа детали и бренда наиболее кликабельны;

большая часть пользователей находится на верхнем уровне воронки продаж;

бренд запчастей не так важен пользователю, как сам магазин, в котором приобретается деталь;

высокий CTR набирают ключевые запросы с указанием марки автомобиля;

конверсия по общим поисковым словам выше, чем у тех, что включают деталь или бренд.

В случае с кампанией "Аккумуляторы" также прослеживается тенденция к поиску по общим словам по типу "Аккумуляторы Нижний Новгород", "Аккумулятор где купить", "купить акб Нижний Новгород". Однако, ключевые слова с указанием силы тока аккумуляторной батареи или ее производителя набирают меньше показов и кликов, но CTR таких запросов гораздо выше. В таблице ниже видно, что чем более узкое ключевое слово, тем выше коэффициент кликабельности по нему. Также, высокой кликабельностью обладают запросы с указанием марки автомобиля, к которой выбирается запчасть.

Показатель отказов в этой рекламной кампании составляет 32%, средняя глубина просмотра - 2 страницы, 2 пользователя совершили заказ.

Таблица №3. Расчет эффективности рекламной кампании "Аккумуляторы"

Рекламная кампания "Тормозные колодки" набрала наименьшее число просмотров и показов. Здесь лидирующие позиции по количеству переходов занимают среднечастотные общие запросы. Однако, ни одной конверсии из перехода на сайт в оформление заказа и покупку не состоялось. Факторами низкого охвата могли стать:

низкий спрос на тормозные колодки из-за погодных условий

низкая ставка в этой группе объявлений

недостаточный временной диапазон тестирования на эту группу

нерелевантный контент на страницах сайта.

Согласно ранее проводившихся исследований клиентов в компании, только 5-10% от числа опрошенных (из 200 человек) знают бренды деталей, за которыми пришли. Остальная часть респондентов полагается на мнение автомеханика, который устанавливает запчасть, или же на советы продавцов в магазине. Проведенное онлайн-исследование подтверждает гипотезы о том, что пользователи не ищут определенный бренд запчастей, они ищут определенную деталь на определенную марку авто. Из этого можно сделать вывод, что продвигать интернет-магазин автозапчастей по брендовым запросам не эффективно.

Таблица №3. Расчет эффективности рекламной кампании "Тормозные колодки"

В таблице кликабельности рекламной кампании "Тормозные колодки" приведены коэффициенты CTR каждой группы объявлений. Высокочастотные ключевые слова не приносят такого количества переходов, как это делают среднечастотные запросы. К ним относятся фразы, содержащие модель автомобиля и какие-либо дополнительные характеристики (например, "с абс", "8 клапанов").

Однако, аналитика Яндекс. Метрики показывает, что по данной рекламной кампании показатель отказа близится к 100%. Также, нет ни одного добавления товара в корзину и оформления заказа. Возможные причины высокого показателя отказов:

плохая адаптивная верстка под мобильное устройство (40% пользователей заходят со смартфонов)

нерелевантный контент на странице входа

нецелевая аудитория

низкий юзабилити.

Выводы по проведенному исследованию:

бренды автозапчастей в продвижении интернет-магазина могут учитываться только в случае автохимии, где известность марк более высокая, нежели в комплектующих автомобилей

Подменные ключевые слова и адаптивные объявления повышают показатель CTR

Указание марки автомобиля положительно влияет на переходы на сайт по рекламному объявлению

Среднечастотные ключевые слова намного эффективнее в сфере автозапчастей, так как низкочастотные запросы можно настроить с помощью SEO на сайте и не давать по ним рекламу.

Исследование показало, что акцент на брендовые запросы в сфере автозапчастей неэффективен. Покупатели приходят в магазин иногда без понимания конкретной детали, которая им нужна. Тем более, они не осведомлены, какие торговые марки существуют в необходимых комплектующих. Это связано с тем, что в сфере автозапчастей нет активной рекламы брендов по традиционным каналам продвижения - телевидение, радио и интернет. Запчасти чаще всего покупаются по рекомендациям продавца или механика. Зачастую, в автосервисах люди не знают, что конкретно им устанавливают на автомобиль.

Кроме того, необходимо понимать, что в магазин запчастей приходят больше по необходимости, чем по желанию. Покупатели иногда не успевают прочитать в интернете информацию про бренды деталей и покупают, что предложат продавцы.

Анализ эффективности частотности ключевых слов показал, что самыми эффективными являются среднечастотные запросы, содержащие в себе марку автомобиля или его модель. Низкочастотные запросы практически не эффективны в контекстном продвижении, так как содержат слишком много уточнений, которые покупатели зачастую даже не знают и не вбивают в поисковую строку.

Таким образом, конкурентное продвижение в сфере автозапчастей возможно при помощи среднечастотных запросов, без указания брендов, с указанием марки и модели авто. Также, свою эффективность показали общие запросы ("купить запчасти в нн" или "интернет-магазин запчастей").

3.2 Рекомендации

Гипотезы, проверяемые в работе, частично подходят к сфере автозапчастей. Тип ключевых слов влияет на посещаемость и конверсию сайта. Самыми конверсионными являются упоминания брендов и моделей автомобилей. Высокочастотные запросы, упоминающие только тип запчасти без принадлежности к авто, набирают меньшие просмотры и переходы.

Компании B2motor необходимо выстраивать рекламные кампании таким образом, чтобы охватывались ключевые слова с упоминанием и типа запчасти и марки авто, на которые они идут.

Использовать лучше среднечастотные запросы с детализацией по модели, марке, типу комплектующих. Упоминание брендов в объявлении возможно только в разделе "Описание". В основном, клиенты ищут не бренд, а запчасть. Сфера автозапчастей слабо рекламируется по брендам, поэтому осведомленность о них низкая. Следовательно, и в рекламе использовать бренды не имеет смысла.

Исключение составляет раздел автохимии. В нем могут быть упоминания названий компаний и брендовых запросов. Автохимия чаще используется владельцами авто, чем запчасти, поэтому с большей вероятностью они знают бренды баллончиков с химией.

Поскольку люди используют свои транспортные средства ежедневно, потребности в запчастях и обслуживании возрастают. Фактически, более 40% покупателей услуг нуждаются в оперативном, а не обычном обслуживании.

В эти моменты люди ищут помощь в самых разных местах - от местных механиков до друзей и семьи. Но исследования показывают, что, когда людям нужна информация быстро, первое, на что они обращаются - это поиск. Сегодня почти 25% всех автомобильных поисков связаны с запчастями, услугами и техническим обслуживанием. Поиск не только дает людям необходимую информацию, но и позволяет им действовать. Из покупателей автозапчастей и услуг, которые используют мобильный поиск, более половины звонят поставщику услуг напрямую из результатов поиска.

Более половины запросов, связанных с запчастями, услугами и техническим обслуживанием, происходят с мобильных устройств. Наши телефоны всегда с нами, поэтому, когда какая-то неисправность становится тем, что мы больше не можем игнорировать, помощь оказывается на расстоянии одного нажатия.

Поэтому находится на 1й странице поиска и высвечиваться на популярных, а иногда и узконаправленных запросах, просто необходимо. Контекстная реклама помогает бизнесу автозапчастей оперативно обращаться к проблемам клиентов.

Одной из важных рекомендаций является поднятие объявления в поиске. В проделанной работе в виду ограничения бюджета на рекламу, объявления показывались внизу выдачи, что делало их практически незаметными.

В аналитике Google.Ads было показано, что конверсия в переходы на сайт была выше у тех объявлений, который высвечивались 1 или 2-ми в поиске. К сожалению, их намного меньше в виду низкой ставки, проигрывающей на аукционе.

Для поднятия объявления в поиске и привлечения внимания к нему, необходимо пользоваться следующими рекомендациями:

1. Не использовать бюджетные ограничения

Google AdWords предлагает своим пользователям возможность установить максимальный ежедневный бюджет. Например, даже если доступный трафик составляет 100 рублей, Google может ограничить так, чтобы объявления показывались только за 50 рублей. Но специалисты рекомендуют не использовать это [29]. Если устанавливается ограничение по бюджету, маркетолог заставляет AdWords принимать решения от своего имени относительно места размещения объявлений. По какой-то причине они обычно заканчивают тем, что "оптимизируют" кампанию, чтобы объявления показывались для тех мест размещения, которые больше никому не нужны.

Гораздо лучшая практика - устанавливать свои ставки консервативно и внимательно следить за своими расходами.

2. Анализировать следующие метрики в Google.Ads

Время: просмотрев множество измерений времени (т. е. день недели, час дня), можно получить представление о том, в какое время получается больше конверсий, а также о цене / конверсии в каждом сегменте. После этого, нужно установить правильное расписание, наиболее подходящее для кампании и желаемых конверсий.

Сеть (с партнерами по поиску). У Google есть много партнеров по поиску, которые они используют для показа объявлений с платным поиском. Но иногда эти другие сети не производят достаточного количества конверсий, чтобы гарантировать рекламу. Просматривая эти данные и затем возвращаясь на вкладку настроек, чтобы сосредоточиться исключительно на сети Google, можно увеличить количество конверсий [30]. И наоборот, логика также может быть верной с точки зрения стоимости / конверсии.

Тип клика. В этом сегменте можно посмотреть, где получаются конверсии, будь то клики по заголовкам или клики по ссылкам сайта. Если ссылки сайта приводят к приличным конверсиям, но у них низкий уровень кликов, можно решить, что улучшение копии этих ссылок сайта может улучшить общие конверсии.

3. Следить за показателем "Лучшие по сравнению с другими". Здесь показано, как объявления показывались в топе Google на позициях 1-3 против позиций 4-10. Почему это важно? Если нужно потратить на 30% больше за клик, чтобы занять первые 3 позиции, но существующий рейтинг кликов, а также количество конверсий выросли на 100% и более (в зависимости от того, какие это конверсии), можно понять, что показ на вершине поисковой выдачи - лучший подход [23].

4. Повышение рейтинга кликов. Если объявление получает больше кликов, то с большей вероятностью эти клики перейдут в конверсии.

5. Увеличивать ставку на мобильные поисковики. В аналитике Google было показано, что больше половины показов и переходов было у объявлений в мобильных устройствах.

6. Улучшить кликабельность объявлений:

Сделать рекламу более эмоциональной

Использовать рекламные расширения, чтобы увеличить их размер в поисковой выдаче

Использовать фирменные ключевые слова

Заключение

В ходе проведенной работы были проанализированы существующие способы настройки контекстной рекламы на поиске. Был изучен рекламный кабинет Google.Ads и сервисы веб-аналитики Яндекс. Метрика и Google.Analytics.

Результатом анализа стал запуск кампании на поиске с использованием 3х видов ключевых слов. Выбор пал на такие ключевые слова, которые различаются по частотности, наличию брендовых упоминаний и наличию марки автомобиля во фразе. В этом тестировании требовалось выяснить, с помощью каких запросов люде чаще всего ищут автомагазин и запчасти, и какие фразы наиболее эффективные при привлечении клиентов в интернет-магазин.

Контекстная реклама является одним из самых эффективных способов привлечения клиентов в интернете при ограниченном бюджете. На тестирование объявлений и ключевых слов ушло приблизительно 5 000 рублей. Стоит отметить, что рекламная кампания на Google.Ads. создавалась впервые и показала наименьшие результаты по сравнению с Яндекс. Директ.

Полученные результаты рекламной кампании дали понять, что клиенты не знают брендов запчастей, ищут запчасти по привязке к марке автомобиля, и кликают больше по объявлениям с упоминанием названия магазина.

Список литературы

1. Бабаев, А. Контекстная реклама / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. - М.: Питер, 2013. - 304 c.

2. Вердиян, Вадим Секреты успешного интернет-маркетинга / Вадим Вердиян. - М.: Книжный мир, 2011. - 160 c.

3. Интернет-маркетинг на 100%. - М.: Питер, 2011. - 240 c.

4. Интернет-реклама в рунете: технологии и перспективы // Вестник Челябинского государственного университета. 2016.

5. Кетова Н.П., Поповская М.А. Интернет-маркетинг как эффективный инструмент развития современных компаний и повышения их маркетинговой компетентности // Russian Journal of Entrepreneurship. 2019.

6. Севостьянов, Иван 999 способов увеличения ваших продаж. В Интернете и не только / Иван Севостьянов. - М.: Питер, 2015. - 288 c.

7. Сергеева О.Ю. Мировой рынок рекламы в 21 веке // Russian Journal of Entrepreneurship. 2016.

8. Смирнов, Василий Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс. Директа / Василий Смирнов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 192 c.

9. Совершаева С. Контекстная реклама как инструмент интернет маркетинга на российском рынке: анализ основных систем размещения // Проблемы современной экономики. 2013.

10. Царевский, Филипп, Яндекс. Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею / Филипп Царевский - 3-е издание. электронная книга, 2017 год, 256 стр.

11. Шиколенков,Т. Ваш интернет-магазин от А до Я /Тимофей Шиколенков. - 2-е издание. - 2017. - 400с.

12. Яковлев, Алексей Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки / Алексей Яковлев, Алексей Довжиков. - М.: БХВ-Петербург, 2012. - 248 c.

13. Google AdWords: контекстная реклама для вашего сайта / Интернет-агентство Ingate, 2016 год. Бесплатное электронное издание, 110 стр.

14. Allen J.P., Web Analytics [Электронный ресурс] / Allen - Электрон. журн. - 2019.

15. Chan T.Y., Park Y.H. Consumer search activities and the value of ad positions in sponsored search advertising // Marketing Science. 2015.

16. Chen J. [и др.]. Deep CTR prediction in display advertising 2016.

17. Digital advertising in Russia: ROI in 2018 [Электронный ресурс] / E. Howard. - Электрон. журн. - 2020. - Режим доступа: https://russiansearchmarketing.com/digital-ad-roi-russia-2018/.

18. Dinner I.M., Heerde H.J. Van, Neslin S.A. Driving online and offline sales: The cross-channel effects of traditional, online display, and paid search advertising // Journal of Marketing Research. 2014.

19. Doan A., Halevy A., Ives Z. Keyword Search 2012.

20. Global Advertising Market: Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2019-2024

21. Lin Z., Vlachos I. An advanced analytical framework for improving customer satisfaction: A case of air passengers // Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review. 2018. № November 2017 (114). C. 185-195.

22. Lo S.K., Hsieh A.Y., Chiu Y.P. Keyword advertising is not what you think: Clicking and eye movement behaviors on keyword advertising // Electronic Commerce Research and Applications. 2014.

23. Ma H. Google analytics // Technical Services Quarterly. 2013.

24. Madleтбk R. [и др.]. Analysis of Website Traffic Dependence on Use of Selected Internet Marketing Tools // Procedia Economics and Finance. 2015. № October 2014 (23). C. 123-128.

25. Yang Y. [и др.]. The impact of market competition on search advertising // Journal of Interactive Marketing. 2015.

26. Zheng G., Peltsverger S. Web Analytics Overview 2014.

27. Андерсон, С. Приманка для пользователей. Создаем привлекательный сайт / С. Андерсон. - М.: Питер, 2013. - 317 c.

28. Броган, Крис Google+ для бизнеса / Крис Броган. - М.: ШКИМБ, 2013. - 264 c.

29. Заррелла, Дэн Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта / Дэн Заррелла. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 145 c.

30. Райен, Дэмиен Краткий курс интернет-маркетинга / Дэмиен Райен, Келвин Джонс. - М.: ШКИМБ, 2013. - 320 c.

31. Хант, Бен Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей / Бен Хант. - М.: Питер, 2012. - 288 c.

Приложения

Приложение 1.

Кликабельность ключевых слов в группе "Аккумуляторы"

Размещено на Allbest.ru