Формирование имиджа организации как управленческая задача: теория и практика

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ

СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

Московский Государственный Университет Путей Сообщения

Гуманитарный институт

Курсовая работа

по дисциплине «Теория управления»

на тему: "Формирование имиджа организации как в управленческая задача: теория и практика"

Москва 2012

Оглавление

Введение

Глава 1. Имидж как управленческая задача

1.1 Структура имиджа организации

Глава 2. Современные средства формирования имиджа организации

2.1 Имиджеформирующая деятельность организации

2.2 Основные средства формирования имиджа

Глава 3. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности

3.1 Роль и значение имиджа в формировании конкурентоспособности современной организации

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы заключается в том, что в настоящее время в период развития рыночных отношений, в связи с необходимостью закрепления своих позиций на рынке любая организация или компания, а также каждый отдельно взятый человек должны нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором они функционируют. В современных условиях развития экономики, когда в крупных экономических проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными условиями развития товарно-денежных отношений.

В настоящее время стало появляться все больше книг и публикаций зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

Эффективность работы компании во многом зависит от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании, и ее достижениях.

Степень изученности проблемы. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.

В работах по менеджменту, например, в книге Виханского О.С. и Наумова А.И. уделяется особое внимание отношению человека и организации, но нет материала о соблюдении определенных нравственно-этических принципах в профессиональной деятельности. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Джефрикс Ф., Василенко А.Б., Попов В.В., Роздольская И.В., Брежнева В.М., Богданов Е., Зазыкин В. и др.

Объектом исследования является внутренний имидж организации. Предмет исследования - особенности внутреннего имиджа компании.

Цель курсового проекта - изучить теоретические особенности имиджа организации, выявить особенности внутреннего имиджа организации и методы его формирования, исследовать внутренний имидж компании.

Для достижения целей работы, поставлены следующие задачи:

- изучить понятие имиджа организации;

- проанализировать методы формирования имиджа организации;

- охарактеризовать место и роль служб по связям с общественностью в организациях;

- изучить понятия, функции и основные направления конкурентоспособности организаций.

Глава 1. Имидж как управленческая задача

1.1 Структура имиджа организации

http://www.kalitva.ru/uploads/posts/2009-10/1255956948_226871.jpgИмидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [20]

Понимание важности имиджа организации и принципов его построения дает бизнесменам возможность развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при создании организации. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса - от качества продукции до настроения работников - влияет на имидж компании.

Любая организация может выступать как субъект тех или иных отношений, действий и решений. Имидж организации всегда ориентирован на восприятие [7]. Цель создания имиджа организации состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.

Следует упомянуть о таких функциях организационного имиджа, как [6]:

номинативная функция, которая обозначает организацию среди других; демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства;

эстетическая функция, призванная отвечать потребностям аудитории;

коммуникативная функция.

Коммуникативная функция как одна из важнейших объединяет в себе следующие функции:

1) идентификация - эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудитории объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2) идеализация - означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа субъекта.

3) противопоставление - подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм - сопоставление объекта с конкурентами и выделение преимуществ.

Важную роль в успехе организации играет не только внешний имидж (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж (среди сотрудников). Отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет не менее важное значение для имиджа, чем реклама и презентации.

Мастер-план имиджа состоит из четырех основных частей: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателями.

2. Поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в нее. [19, c.133 ]

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Но неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Ключевые моменты любого плана по созданию эффективного имиджа:

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж:

* качество продукта;

* осязаемый имидж;

* реклама;

* общественная деятельность;

* связи со средствами массовой информации;

* связи с инвесторами;

* внешний вид персонала.

3. Внутренний имидж:

* финансовое планирование;

* кадровая политика;

* ориентации и тренинги сотрудников;

* программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж:

* покупательское «Я»;

* самоимидж покупателя.

Осязаемый имидж - первое впечатление потребителя о товаре, услугах и организации. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании. Внешний - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Подосновой внутреннего имиджа организации является корпоративная культура. Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обусловливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.

Основные элементы содержания корпоративной культуры:

* cтиль отношений между сотрудниками, между руководителями и подчиненными;

* стиль принятия решений;

* стиль управления проблемами и конфликтами;

* стиль осуществления изменений;

* стиль отношений с внешними компонентами микро- и макросреды;

* история организации и ее «фольклор»;

* наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации;

* ценности организации (как реальные, так и провозглашаемые руководством);

* установленные формальные процедуры.

Нами было проведено исследование методом «анализ документов». Были рассмотрены положения о корпоративной культуре различных российских организаций, в том числе финансовых, образовательных, торговых и организаций по оказанию услуг. Во всех исследуемых документах были указанны общие положения, такие как миссия организации, задачи и цели. Однако в 63 % миссия организации документов обозначена нечетко - дано только общее определение и не сформулирована миссия конкретной организации. В 47 % описана символика организации и приведены ссылки на приложение, где дано изображение символов. Во всех документах описаны ценности организации, приведены рекомендации по деловому поведению и внешнему виду сотрудников. Но только в положениях о корпоративной культуре крупных организаций подробно описаны эти пункты, вплоть до описания отношений между руководителями и подчиненными, отношений с деловыми партнерами, проведения совещаний и собраний, телефонного общения, представления коллег и партнеров, подробных рекомендаций по внешнему виду сотрудников. Ознакомившись с такими положениями, складывается подробное мнение о сотрудниках компании. В 25 % документов представлены традиции компаний. Как ни странно, но только в 30 % есть пункт о защите информации организации. В документах финансовых организаций существует специфический пункт «политика в отношении сомнительных сделок». [19, c.134]

Подводя итог, отметим, что многие документы написаны «под копирку» и не дают представления о культуре и философии организации. Создается впечатление, что они написаны для виду, подражая зарубежным организациям, но не осознавая назначения этого документа. Следует обратить внимание, что крупные организации уделяют больше внимания корпоративной культуре, их документы подробны и дают вполне полное представление об организационной культуре. Правильное понимание корпоративной культуры дает основу для создания позитивного внутреннего имиджа организации. Формирование специфической корпоративной культуры - обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1. Кадровая политика.

2. Ориентация и тренинги сотрудников.

3. Программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующие компоненты: уровень заработной платы, полномочия сотрудников в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональную связь с компанией, а затем и с покупателями.

Программы поощрения. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.

Внутренний имидж организации - это имидж компании глазами ее сотрудников, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Важно вовремя заметить ухудшение морального климата в коллективе, так как негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации. [19, c.134]

Глава 2. Современные средства формирования имиджа организации

2.1 Имиджеформирующая деятельность организации

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой, но ставшей актуальной проблематики имиджа.[18]

Важно отметить, что проблема формирования имиджа применительно к специфике деятельности организации исследована не достаточно. Требуется совершенствование методических подходов и моделей формирования имиджа.

Необходима разработка подходов к формированию имиджа организации как раздела паблик рилейшенз, конкретизация технологии управления имиджем организации, разработки инструментария формирования имиджа и рекомендаций по их совершенствованию в организациях.

Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. В этом главное отличие имиджа от психологического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. [14, c.1]

Применительно к фирме, имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа - результат работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. [18]

Проведя анализ отечественной и зарубежной литературы [12], посвященной данной проблематике, можем выделить следующие характеристики имиджа как психологического образа:

1) имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношения, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

5) имидж, хоть и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: [14, c.2] явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6) имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации;

7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения коррективов;

8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.[4]

Корпорация как социальный тип организации представляет собой замкнутые группы людей, которые, консолидируясь в своей деятельности, получают доступ к совокупному результату работы всей организации. В корпорации создается особая атмосфера взаимодействия, способствующая проявлению особых качеств отдельных сотрудников. [14, c.3]

Среди первых государств, в которых появились первые серьёзные разработки в области корпоративного имиджа, принято считать страны Западной Европы, США и Японии начала 50-х годов ХХ века. Первоначально формированием имиджа занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к очень ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров продукции и созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) [14, c.4] в целях обозначения своей уникальности. Однако с увеличением числа организаций, желающих быть уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к более сложным концептуальным решениям. Так, имидж из дизайнерской политики превращается в тотальную коммуникацию, содержание которой отражается во всех сферах деятельности организации, а не только в ее внешнем оформлении.

Исследование проблем формирования имиджа организации в отечественной науке прошло ряд этапов.

Первый этап - 60-70-е годы ХХ века. Первоначально в работах советских исследователей формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью», используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. Концепцией формирования имиджа в данном контексте было обусловлено «эпохой борьбы двух противоположных общественных систем» и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже сами названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности. Так, С.Энштейн в 1962 году опубликовал в журнале «Мировая экономика и международные отношения» статью под названием «Паблик рилейшенз» - система пропаганды американских монополий».

Данный исследователь отметил немаловажную роль связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа организации.

В то же время в современной литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций.

Второй этап - 80-е годы ХХ столетия. Данный этап отмечен замалчиванием проблемы, отсутствие социального заказа, а также объективными трудностями, связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. В это время появляются работы по вопросам агитации и пропаганде, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержаться богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.

Третий этап - начало 90-х годов ХХ века. Преобразования в социально- экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношений к вопросам формирования общественного мнения, имиджа. [114, c.5]

В данный период наиболее полно представлена лишь реклама. Целостная концепция формирования имиджа организации пока еще не сформирована.

С середины 90-х годов ХХ века начинается качественно новый период разработки проблем формирования имиджа, использования средств, методов работы с общественным мнением. Специфика этого периода проявляется в том, что особое внимание уделяется связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления. В публикуемых работах отмечается, что вопросы создания имиджа организации имеют много аспектов, граней и углов зрения. [4]

2.2 Основные средства формирования имиджа

Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. В современных условиях развитие и преуспевание организации напрямую зависят от ее репутации и известности в обществе. В связи с этим деятельность по организации связей с общественностью приобретает все большее значение. Цель данной работы - разработка эффективной технологической модели презентационного мероприятия. Потребность в исследовании возникла в связи с отсутствием методик реализации презентационных мероприятий для вузов и практической необходимостью разработки инновационной модели проведения Дня открытых дверей. Кроме того, данная технология может стать важной составной частью программы создания имиджа факультета (вуза).

В литературе приводятся различные модели реализации программ в целях организации связей с общественностью (см.: С. Катлип и А. Сентер, Ф. Буари, др.). Автор работы считает наиболее эффективной состоящую из шести этапов модель Г.Г. Почепцова. [5]

Одна из форм реализации деятельности по организации связей с общественностью - специальные события (прямые и косвенные). В работе автор руководствовался принципами их организации, разработанными Ф. Хенслоу и В.Г. Королько.

В данном исследовании рассмотрена такая разновидность специальных событий, как презентационные мероприятия. В качестве презентуемого объекта выступает гуманитарный факультет (ГФ) Вологодского государственного технического университета (ВоГТУ). Автор анализирует опыт проведения Дня открытых дверей ГФ (февраль 2004 г.) и предлагает собственную программу, разработанную в соответствии с основными принципами и технологиями ПР.

В программе выделяются следующие основные этапы.

Оценка ситуации. В данном случае проблема заключается в привлечении абитуриентов к поступлению на гуманитарный факультет в условиях конкуренции (существуют аналогичные специальности в других учебных заведениях), и более высокой относительно аналогичных специальностей в других учебных заведениях стоимости обучения по договору, большого конкурса в предыдущие два года, недостаточной известности факультета в области, а также расширении связей с работодателями и спонсорами. На наш взгляд, в данном случае в проблему вовлечены руководство ГФ, абитуриенты, их родители, работодатели, спонсоры.

Определение целей. В соответствии с выявленными проблемами должно быть разработано дерево целей, из них основными считаем обеспечение возможности отбора лучших абитуриентов, укомплектование обучения по договору хорошими студентами (промежуточная - обеспечение высокого конкурса), дополнительным - увеличение известности и престижности ГФ, привлечение потенциальных работодателей и спонсоров.

Определение целевых аудиторий. На наш взгляд, таковыми являются абитуриенты (различные группы), родители абитуриентов, работодатели, спонсоры, СМИ.

Отбор каналов коммуникации и методик воздействия. При подготовке работы автор выделяет следующие основные параметры. Основные группы характеристик формируемого имиджа: относящиеся к ГФ и специальностям факультета; относящиеся к ВоГТУ; демонстрирующие преимущества высшего образования; отражающие реальность поступления. Основные каналы коммуникации: устные выступления, печатная продукция, материалы СМИ, ресурсы Интернета. Формы психологического воздействия: убеждение, внушение, психологическое заражение, др. Специальные технологии: «засланные казачки», присоединение к другим, обратная связь, наглядность, совмещение с другим мероприятием ГФ и др. Коммуникативная стратегия реализуется в формах прямого и косвенного воздействия.

Планирование бюджета. В данном случае основные затраты связаны с подготовкой печатных материалов и материальных носителей с символикой ГФ, а также с размещением материалов в СМИ.

Оценка результатов. С нашей точки зрения, оценка должна проводится при приеме заявлений или после зачисления студентов.

Таким образом, в данной программе реализована инновационная технология проведения Дня открытых дверей как специального (презентационного) мероприятия. Она не только позволяет достичь поставленных целей, но и является эффективной для дальнейшего применения на ГФ. Базовая технология реализации модели мероприятия, адаптированная к конкретной ситуации, может успешно внедряться в других учебных заведениях. [15]

Рассмотрим более подробно сущность фирменного стиля. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Визуальная атрибутика фирменного стиля заключается в следующем.

Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Одним из современных средств формирования имиджа организации становится Интернет.

Процесс формирования имиджа в Интернете начинается с того момента, когда пользователь впервые набрал адрес вашего сайта в браузере или щелкнул по ссылке. Найти в Интернете нужную информацию становится все труднее и труднее, поэтому при формировании сайта необходимо выбрать адрес, соответствующий, в первую очередь, роду деятельности компании. Особенно, если компания имеет труднопроизносимое имя (которое будет писаться в адресе латинскими буквами). В первую очередь от этого страдают фирмы, названные по имени владельца. Указание Интернет-адреса в рекламе, на визитках, бланках, в справочниках в настоящее время является обязательной мерой.

Составной частью процесса формирования положительного имиджа является косвенная реклама в СМИ. Косвенная реклама считается выгодной, так как такая информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить пресс-релизы и рассылать их СМИ. Хорошо себя зарекомендовал такой способ использования СМИ как прессклипинг - подборка доброжелательных статей из газетных и журнальных публикаций о фирме.

Надо также иметь в виду, что некоторые тематические серверы дают возможность участия специалистов сторонних компаний в качестве консультантов-ведущих тематических конференций и разрешают бесплатно публиковать статьи. Это повышает известность фирмы в кругах специалистов и тоже положительным образом влияет на доверие к фирме и ее престиж. Все перечисленные средства призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров и общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление в глазах интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Таким образом, имиджмейкинг помогает публике идентифицировать данную компанию на рынке и выделять ее среди многих других на рынке, способствовать формированию долгосрочной привязанности к ней у уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивать необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях. [18]

Глава 3. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности

имидж корпоративный культура конкурентоспособность

3.1 Роль и значение имиджа в формировании конкурентоспособности современной организации

В современных условиях социально-экономического развития России особенно актуальным становится вопрос о конкурентоспособности организации. В этом плане значение имиджа становится все долее весомым. [14]

Каждая организация имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает она это или нет. [16]

При рассмотрении вопроса о понятии и значении имиджа, необходимо отметить, что имидж необходим не только для организации, выходящей на рынок, но и для хорошо известной организации на рынке.

Практикующим менеджерам при формировании имиджа организации, следует выяснить, на каком виде и параметре имиджа следует остановиться в первую очередь.

На сегодняшний день в отечественной и зарубежной литературе достаточно подробно рассмотрена типология имиджа. В соответствии с нашими целями, а именно выделение типов имиджей, характерных для современных организаций, а также в соответствии с восприятием имиджа, выделяются:

- позитивный имидж (на его создание направлена деятельность по связям с общественностью);

- негативный имидж (формируется в основном в политике конкурентами с помощью антирекламы и искажения сведений; в коммерческой деятельности создается существенно меньше);

- нечеткий (размытый, стихийно складывающийся образ или противоречивый для различных целевых групп общественности);

- нейтральный (не вызывающий ни положительных, ни отрицательных эмоций). [10]

По целенаправленности различают:

- естественный имидж, складывается стихийно в результате практической деятельности организации без специальных акций и рекламы;

- искусственный имидж, создаваемый специально и не в полной мере соответствующий характеру и эффективности деятельности организации.

По степени рациональности восприятия существуют такие виды имиджа, как:

- когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию, рассчитанный на узких специалистов;

- эмоциональный, чувственный, рассчитанный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик.

По направленности проявления имидж бывает:

- внешним, т.е. ориентированным на субъектов внешней среды: потребителей, партнеров и т.п. (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьер офиса, внешний вид персонала);

- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Некоторыми специалистами выделяются также различные типы имиджа в зависимости от их целевой направленности.

Следует отметить, что организация, как правило, имеет дело не с одной, а с несколькими категориями объектов имиджа, у каждой из которых она создает о себе особое представление, и говорить о существовании у организации единственного в своем роде имидже было бы некорректно. [10]

Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей.

Каждая организация выполняет много функций или ролей. Она - производитель товаров, услуг, работодатель и создатель прибыли. Организация управляет ресурсами, реализуя собственные интересы и интересы общества в целом. Она вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, организация действует на различных ее уровнях:

1) социокультурный уровень;

2) отраслевой уровень;

3) уровень предприятия;

4) уровень продукта, марки товара[16].

Современная организация самостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать специфику группы и стратегические задачи организации.

Следует отметить, что приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. На первый план могут выходить органы власти, разборчивые потребители, широкая публика, местные жители.

Существует оригинальная типология Френка Джефринкса, в которой он упоминает следующие названия типов имиджа: зеркальный, желательный, корпоративный, идеальный. [5]

По его мнению, зеркальный (воображаемый) - имидж организации, который, как полагают руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, желанием руководства иметь определенный имидж.

Текущий (реальный) - это образ, который сложился у людей, также находится за пределами организации, следствие предубеждения или плохой информации или непонимания.

Желательный - это тот имидж, который менеджмент старается достичь.

Руководство организации должно стремиться к созданию достоверного имиджа. Такой имидж формируется для новых организаций, идей, проектов, товаров, о которых посторонние лица еще не обладают полной информацией.[5]

В данной классификации сделан упор на психологические особенности восприятия имиджа организации широкой общественностью.

Однако необходимо подчеркнуть, что одна и та же организация может по-разному восприниматься разными группами общественности, поскольку критерии этих групп в отношении к организациям различаются.

Для международной общественности организации стремятся быть «корпоративными гражданами мира», для партнеров важна высокая конкурентная позиция. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Организация может иметь несколько имиджей, для каждой группы общественности свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации [3].

Имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и как возникающее в процессе деятельности, являющееся ее продуктом.

Имидж - результат активности со стороны субъекта, и в то же время имидж сам влияет на действия, мысли, желания конкретного человека, группы.

Особенностью имиджа организации является то, что он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. [3]

По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный.

Исходя из вышеизложенного, каждая организация стремится создать собственный позитивный имидж, который должен отвечать следующим требованиям:

- адекватность - соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;

- оригинальность - имидж должен быть легко узнаваемым;

- пластичность - оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;

- адресность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;

- социальность - имидж - это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;

- динамичность - свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии с трансформацией группового сознания;

- активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятия решений о покупке в определенной фирме.

В проблеме существования и создания имиджа можно выделить еще один существенный аспект - соотношение имиджа и репутации организации.

Поэтому многие субъекты и индивидуумы стали бороться за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж. Можно согласиться с утверждением, что мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.[14]

Создание имиджа организации призвано:

1) показать размах организации;

2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

3) информировать о традициях и времени создания организации;

4) продемонстрировать профессионализм сотрудников организации. [16]

Ядром репутации является организационная культура, которая представляет собой сложную композицию разных предположений, принимаемых бездоказательно и разделяемыми членами коллектива.

Понятие культуры организации включает в себя множество компонентов, но особое внимание следует уделить формированию мнения об организации, ее общественному авторитету. Понятие имиджа и авторитет в этом случае родственны. Все усилия по формированию имиджа будут напрасны, если репутацию испортят некомпетентные сотрудники своим неэтичным поведением. Необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, внимательность и надежность.[14, c.2]

Составляющими имиджа как тотальной коммуникации являются:

1) корпоративная философия;

2) история-легенда организации;

3) внешний облик организации;

4) корпоративная культура;

5) развитие отношений с обществом.

Задачами имиджа организации выступают:

1) повышение престижа;

2) создание фирменного стиля;

3) совершенствование продвижения товара;

4) облегчение выхода на рынок новых товаров.

Элементы имиджа организации: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм.

При конструировании имиджа организации в специальной литературе предлагается учитывать следующие взаимно противоположные категории:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Во-первых, имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Во-вторых, организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы; эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно это и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение [17].

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1) имидж товара;

2) имидж потребителя товара;

3) внутренний имидж организации;

4) имидж руководителя;

5) имидж персонала;

6) визуальный имидж;

7) социальный имидж;

8) бизнес-имидж.

Этапы формирования корпоративного имиджа:

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж - воздействие на пять чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика организации, ориентация и тренинг сотрудников, программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» покупателя, самоимидж покупателя. [16]

По мнению О.А.Феофанова, любое предприятие должно, прежде всего, определить свою аудиторию, своих потенциальных потребителей, партнеров и клиентов. И уже после, можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. На основании данного подхода процесс формирования имиджа можно представить в следующем:

1) определение группы существующих и потенциальных клиентов контрагентов организации (целевой аудитории);

2) анализ существующего в общественном сознании образа организации;

3) определение перечня качеств организации при формировании их образа в общественном сознании целевой аудитории;

4) выявление влияния отдельных имиджеобразующих факторов на положительный образ организации;

5) разработка, реализация, контроль за выполнением, постоянный мониторинг и корректировка комплекса мероприятий, направленных на достижение эффективного имиджа организации.

В данном подходе отсутствуют, по крайней мере, два существенных маркетинговых элемента деятельности - это взаимосвязь имиджа и миссии организации и, кроме того, позиционирование имиджа в конкурентной среде.

Некоторые пробелы восполнены в модели А.А.Белова, [17] который представляет конструирование имиджа в следующей последовательности: «миссия - видение - корпоративная философия». Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует. Четкая формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация или каков ее профиль; для кого организация осуществляет деятельность; в каком рыночном сегменте она работает.

Видение (стратегическая цель) - это описание правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.

На следующем этапе формируется корпоративная «идентичность» - названий, символов, знаков, цветов, легенд, обычаев, традиций, ритуалов, отражающих индивидуальность компании. Эти изменения более значимы для позитивного имиджа организации, чем внешнее видоизменение фасадов.

В такой схеме конструирования имиджа прослеживается его стратегическая значимость и прогнозируемая успешность существования фирмы.

Таким образом, анализируя различные подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод о том, что успешный процесс формирования имиджа требует систематической, выверенной системы управления.[14, c.3]

Необходимо отметить, что в настоящее время среди подходов к определению сущности имиджа организаций недооценивается маркетинговый подход. Опираясь на это утверждение, имидж организации представляет собой целостное эмоционально-оценочное впечатление по отношению к организации со стороны потребителей, деловых партнеров, сотрудников и общественности, формируемое на основе осуществления целенаправленной маркетинговой политики для обеспечения лояльности перечисленных групп восприятия и их представления об отличных преимуществах организации и на этой основе достижения ее стабильного положения на рынке.

В целях формирования имиджа важное значение имеет четкое определение типа существующего и формируемого имиджа, составлена обобщенная типология имиджа организации на базе различных признаков, рассматриваемых зарубежными и отечественными исследователями.

Рассматривая существующие подходы к созданию имиджа, можно сделать вывод о том, что разработанные в настоящее время модели недостаточно учитывают маркетинговые подходы к управлению имиджем. Поэтому требуется продолжение исследований в данной области. В первую очередь, в целях оценки, а затем и формирования имиджа организации, необходимо сосредоточить внимание на структуре его отдельных составляющих элементов. [14, c.4]

Заключение

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции.

...